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Adm marketing kotler
Objetivos
Organização do curso
Tarefas de marketing
Principais conceitos e ferramentas de
marketing
Orientações da empresa para o
mercado
Respostas do marketing a novos
desafios
©2000 Prentice Hall
Organização do Texto/Curso
Parte 1 - Administração de Marketing
Parte 2 - Análise das Oportunidades de
Mercado
Parte 3 - Desenvolvimento de
Estratégias de Marketing
Parte 4 - Decisões de Marketing
Parte 5 - Gerência e Execução de
Programas de Marketing
©2000 Prentice Hall
Definição de Marketing
Marketing é um processo social por
meio do qual pessoas e grupos de
pessoas obtêm aquilo de que
necessitam e o que desejam com a
criação, oferta e livre negociação de
produtos e serviços de valor com
outros.
- Philip Kotler (p. 30)
©2000 Prentice Hall
Conceitos Essenciais
Mercados-alvo & Segmentação
Mercados-alvo & Segmentação
Necessidades, Desejos e Demandas
Produto ou Oferta
Produto ou Oferta
Valor e Satisfação
Valor e Satisfação
Troca e Transações
Troca e Transações
Relacionamentos e Redes
Relacionamentos e Redes
Canais de Marketing
Canais de Marketing
Cadeia de Suprimento
Cadeia de Suprimento
Concorrência
Concorrência
©2000 Prentice Hall

Ambiente de Marketing
Ambiente de Marketing
Sistema Simples de Marketing
Comunicação

Setor
(conjunto de
vendedores)

Bens/Serviços
Dinheiro

Informação
©2000 Prentice Hall

Mercado
(conjunto de
compradores)
Estrutura de Fluxos
Recursos

Recursos

Mercados
de Recursos

Dinheiro

Impostos,
bens
Serviços,
dinheiro

Mercados
Produtores

Serviços,
dinheiro
Impostos

Mercados
Consumidores

Mercados
Governamentais
Impostos,
bens

Serviços

Serviços,
dinheiro
Dinheiro
Bens e serviços
©2000 Prentice Hall

Dinheiro

Impostos,
bens

Mercados
Intermediários

Dinheiro
Bens e serviços
Os Quatro Ps
Os Quatro Cs
Mix de
Marketing
Praça

Produto
Cliente

(Solução para o)

©2000 Prentice Hall

Conveniência

Preço

Promoção

Custo (para
o Cliente)

Comunicação
Orientações da Empresa
para o Mercado
Produção
Produção
Produto
Produto

Consumidores preferem produtos
inovadores e com melhor qualidade
e desempenho

Vendas
Vendas

Consumidores só compram
produtos que a empresa
vende/promove agressivamente

Marketing
Marketing
©2000 Prentice Hall

Consumidores preferem produtos
baratos e facilmente disponíveis

Concentra-se nas necessidades/
desejos do mercado-alvo
e em fornecer
maior valor que a concorrência
Valor Fornecido ao Cliente
Início

Foco

Meios

Fins

Fábrica

Produtos

Vendas e
Promoção

Lucros pelo
volume de vendas

(a) Orientação de vendas
Mercadoalvo

Necessidades
dos clientes

Marketing
integrado

Lucros pela
satisf. do cliente

(b) Orientação de marketing
©2000 Prentice Hall
Organograma Tradicional
Alta
Administração
Gerência de
Nível Médio
Profissionais de Linha-de-Frente
Clientes

©2000 Prentice Hall
Organograma de Empresa
Orientada para o Cliente
Clientes
Pessoal de linha-de-frente

es
lie
nt

es
nt

©2000 Prentice Hall

Alta administração

C

lie
C

Gerência de nível médio
Evolução da Visão do
Papel do Marketing

Produção
Marketing

Finanças
Recursos
humanos

a. Marketing como uma
função igual às outras
©2000 Prentice Hall

Produção

Finanças
Recursos
humanos

Marketing

b. Marketing como a
função mais importante
Evolução da Visão do
Papel do Marketing

c. Marketing como
a principal função
©2000 Prentice Hall

ro
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Cliente
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Marketing

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Produção

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d. O cliente como a
função controladora
Evolução da Visão do
Papel do Marketing
Produção
Marketing
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Cliente
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na

e. O cliente como a função controladora
e o marketing como a função integradora
©2000 Prentice Hall
Revisão
Organização do curso
Tarefas de marketing
Principais conceitos e ferramentas de
marketing
Orientações da empresa para o
mercado
Respostas do marketing a novos
desafios
©2000 Prentice Hall
Adm marketing kotler
Objetivos
Definição de valor e de satisfação para o
cliente
A natureza de empresas de alto
desempenho
Atração e retenção de clientes
Lucratividade de clientes: o teste definitivo
Implementação da Gestão da Qualidade
Total
©2000 Prentice Hall
Determinantes do Valor
Entregue ao Cliente
Valor da Imagem
Valor da Imagem
Valor do Pessoal
Valor do Pessoal
Valor dos Serviços
Valor dos Serviços

Valor total
Valor total
para o
para o
cliente
cliente

Valor do produto
Valor do produto

Valor
Valor
entregue
entregue
ao cliente
ao cliente

Custo monetário
Custo monetário
Custo de tempo
Custo de tempo
Custo de energia física
Custo de energia física

Custo psíquico
Custo psíquico
©2000 Prentice Hall

Custo total
Custo total
para o
para o
cliente
cliente
Satisfação consiste na
sensação de prazer ou
desapontamento resultante da
comparação do desempenho
(ou resultado) percebido de um
produto em relação às
expectativas do comprador.
©2000 Prentice Hall
Empresas de Alto Desempenho
Determinar estratégias
para satisfazer aos
principais interessados...

Públicos
Interessados

...por meio do
aprimoramento de
processos fundamentais
de negócios....
...e do alinhamento
dos recursos e da
organização.
©2000 Prentice Hall

Recursos

Processos

Organização
A Cadeia de Valor Genérico

rge

Desenvolvimento de tecnologia

©2000 Prentice Hall

Operações

Logística Marketing
externa e vendas

Atividades Principais

Serviço

rge

Logística
interna

m

m

Aquisição

Ma

Gerência de recursos humanos

Ma

Atividades
de apoio

Infra-estrutura da empresa
Rede de Entrega de Valor
da Levi Strauss
Pedido
Du Pont
Du Pont
(Fibras)
(Fibras)

Pedido

Milliken
Milliken
(Tecido)
(Tecido)

Entrega

Pedido

Levi’s
Levi’s

(Vestuário)
(Vestuário)

Entrega

Pedido

Sears
Sears
(Varejo)
(Varejo)

Entrega

Cliente
Cliente

Entrega

A concorrência é entre redes, não entre empresas.
Sai ganhando a empresa com a melhor rede.
©2000 Prentice Hall
Clientes Satisfeitos
Permanecem fiéis por mais tempo
Compram mais (novos produtos e
atualizações)
Falam favoravelmente da empresa e de seus
produtos
São mais fiéis a marca (menos sensíveis a
preço)
Oferecem idéias sobre produtos ou serviços
à empresa
Reduzem os custos das transações
©2000 Prentice Hall
Níveis de Marketing
de Relacionamento
Margem
Alta

Margem
Média

Margem
Baixa

Muitos clientes/
Distribuidores

Responsável

Reativo

Básico ou
reativo

Quantidade
média de clientes/
Distribuidores

Pró-ativo

Responsável

Reativo

Poucos clientes/
Distribuidores

Parceria

Pró-ativo

Responsável

©2000 Prentice Hall
Desenvolvimento de Clientes
Possíveis
clientes
(suspects)

Clientes
Potenciais
(Prospects)

Clientes
Potenciais
Desqualificados

©2000 Prentice Hall

Clientes
eventuais

Clientes
regulares

Clientes
preferenciais

Clientes
inativos ou
ex-clientes

Associados

Parceiros
Análise da Lucratividade
Cliente-Produto
Clientes
C1

P
r
o
d
u
t
o
s
©2000 Prentice Hall

P1
P2
P3
P4

+
+
+

Cliente
altamente
lucrativo

C2

C3

+

+

-

-

Cliente de
Cliente
lucratividade
não-lucrativo
variável

Produto
altamente
lucrativo
Produto
lucrativo
Produto
não-lucrativo
Produto de
lucratividade
variável
O Triângulo do Lucro

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Cr
ia

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de
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r

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Op

Lucro
Lucro

s

©2000 Prentice Hall

Vantagem competitiva
Qualidade

Nº1

©2000 Prentice Hall

Qualidade é a
totalidade dos atributos
e características de um
produto ou serviço que
afetam sua capacidade
de satisfazer
necessidades
declaradas ou
implícitas.
Revisão
Definição de valor e de satisfação para o
cliente
A natureza de empresas de alto
desempenho
Atração e retenção de clientes
Lucratividade de clientes: o teste definitivo
Implementação da Gestão de Qualidade
Total
©2000 Prentice Hall
Adm marketing kotler
Objetivos
O planejamento estratégico corporativo
em nível de divisão
O planejamento estratégico de
negócios
O processo de marketing
O planejamento de produto
O plano de marketing
©2000 Prentice Hall
Planejamento Estratégico
Orientado para o Mercado
Objetivos

Habilidades

©2000 Prentice Hall

Recursos

Oportunidades
Planejamento Estratégico
Orientado para o Mercado
Objetivos

Recursos

Lucro
e
Crescimento

Habilidades

©2000 Prentice Hall

Oportunidades
Planejamento Estratégico
Corporativo
Definição da missão corporativa
Estabelecimento das unidades
estratégicas de negócios (UENs)
Alocação de recursos a cada UEN
Planejamento de novos negócios e a
redução de negócios superados

©2000 Prentice Hall
Processo de Planejamento Estratégico,
sua Implementação e Controle
Planejamento
Planejamento
corporativo

Implementação
Organização

Planejamento
de divisão
Planejamento
de negócios
Planejamento
de produtos
©2000 Prentice Hall

Controle
Mensuração
dos resultados

Diagnóstico
dos resultados

Implementação
Adoção de
ações
corretivas
Boas Declarações de Missão
Número limitado de metas
Enfatizam as principais
políticas e valores
Definem os escopos
competitivos
©2000 Prentice Hall
20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0
10x

©2000 Prentice Hall

Estrelas

Pontos de interrogação

4

5

3

?

?2

?

Taxa de crescimento do mercado

Matriz de Crescimento/Participação
do Boston Consulting Group
1

?

Animais de estimação

Vaca leiteira

8
6

7
4x

2x 1.5x

1x

.5x .4x .3x .2x .1x

Participação de mercado relativa
ATRATIVIDADE DO MERCADO
Alta
Baixa Média

Atratividade de Mercado: Classificação
e Estratégia de Carteiras de Negócios
(Portfólios)
FORÇA DO NEGÓCIO
Média

Forte

3.67

5.00
5.00

2.33

1.00

Juntas
Acessórios
para a indústria
aeroespacial

Bombas

3.67

Fraca

hidráulicas
Embreagens

2.33

Diafragmas
flexíveis

Bombas
de
combustível
Válvulas de
escape

1.00

Investir/crescer

©2000 Prentice Hall

Seletividade/ganhos

Colher/abandonar
Lacuna de Planejamento
Estratégico
Vendas
Vendas
desejadas
desejadas

Crescimento por diversificação
Lacunas de
planejamento
estratégico

Vendas

Crescimento integrativo
Crescimento intensivo

Carteira
Carteira
atual
atual

0
©2000 Prentice Hall

5
Tempo (anos)
(anos

10
Três Estratégias de Crescimento
Intensivo: a Grade de Expansão de
Produto/Mercado da Ansoff
Produtos
atuais

Novos
produtos

1. Estratégia de
Mercados
penetração
atuais
no mercado

3. Estratégia de
desenvolvimento
de produtos

2. Estratégia de
Novos
mercados desenvolvimento

(Estratégia de
diversificação)

de mercados

©2000 Prentice Hall
Matriz de Oportunidades
Probabilidade de Sucesso
Baixa

Alta

1

2

Baixa

Atratividade

Alta

3

4

©2000 Prentice Hall

Oportunidades

1. A empresa desenvolve um
sistema de iluminação mais
poderoso
2. A empresa desenvolve um
dispositivo para medir a
eficiência energética de qualquer
sistema de iluminação
3. A empresa desenvolve um
dispositivo para medir níveis de
iluminação
4. A empresa desenvolve um
software para ensinar
fundamentos de iluminação para
o pessoal dos estúdios de
televisão
Gravidade

Matriz de Ameaças
Probabilidade de ocorrência
Ameaças
Baixa 1. Um concorrente
Alta
desenvolve um sistema
de iluminação superior
Alta
2. Depressão econômica
1
2
forte e prolongada
3. Altos custos
4. Legislação reduz o
número de licenças
para estúdios de
Baixa
3
4
televisão

©2000 Prentice Hall
A Estrutura da McKinsey
Estrutura
Estrutura
Estratégia
Estratégia

Sistemas
Sistemas

Valores
Valores
compartilhados
compartilhados
Habilidades
Habilidades

Estilo
Estilo
Equipe
Equipe

©2000 Prentice Hall
Processo de Entrega de Valor
(a) Seqüência do processo físico tradicional
Fabricar o produto
Projetar
o produto

Suprir

Fabricar

Vender o produto

Anunciar/
Determinar Vender Promover Distribuir
Prestar
o preço
assistência

(b) Seqüência de criação e entrega de valor
Selecionar o valor

Fornecer o valor Comunicar o valor

Marketing estratégico
©2000 Prentice Hall

Marketing tático
O Plano de Marketing
Resumo executivo e sumário
Situação atual de marketing
Análise de oportunidades de questões
Objetivos
Estratégia de marketing
Programas de ação
Demonstrativos de
resultados projetados

Controles
©2000 Prentice Hall
Fatores que Influenciam a Estratégia
de MarketingIntermediários da Empresa

Fornecedores

Praça Clientes- Preço
alvo

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coma

Ambiente
político/legal

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Produto
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Ambiente
demográfico/
econômico

S
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g

de marketing

Públicos

Promoção

Concorrentes
©2000 Prentice Hall

Ambiente físico/
tecnológico

Ambiente
sociocultural
Revisão
O planejamento estratégico corporativo
em nível de divisão
O planejamento estratégico de
negócios
O processo de marketing
O planejamento de produto
O plano de marketing
©2000 Prentice Hall
©2000 Prentice Hall
Objetivos
Os componentes de um moderno
sistema de informações de marketing
Sistema de pesquisa de marketing
Sistema de apoio a decisões de
marketing
Previsão e mensuração da demanda

©2000 Prentice Hall
Um sistema de informações de marketing (SIM) é
constituído de pessoas, equipamentos e
procedimentos para coleta, classificação, análise,
avaliação e distribuição de informações necessárias
de maneira precisa e oportuna para os que tomam
decisões de marketing.
Um sistema de inteligência de marketing é um
conjunto de procedimentos e fontes usados por
administradores para obter informações diárias sobre
eventos no ambiente de marketing.
©2000 Prentice Hall
Definição dos Problemas e dos
Objetivos da Pesquisa
Pesquisa
Exploratória

••Demonstraa natureza do
Demonstra a natureza do
problema -problema
sugere soluções ou novas idéias.
sugere soluções ou novas idéias.

Pesquisa
Descritiva

••Determinadimensões.
Determina dimensões.

Pesquisa
Causal

••Testaas relações de causa
Testa as relações de causa
e efeito.
e efeito.
••Testaas hipóteses a respeito
Testa as hipóteses a respeito
das relações de causa e efeito.
das relações de causa e efeito.

©2000 Prentice Hall
Abordagens de Pesquisa
Observação
Observação
Grupo de foco
Grupo de foco
Levantamentos
Levantamentos
Dados comportamentais
Dados comportamentais
Experimental
Experimental
©2000 Prentice Hall
Fontes Secundárias de Dados
Fontes internas
Publicações governamentais
Livros e periódicos
Informações comerciais
On-line
Associações
Informações sobre negócios
©2000 Prentice Hall
O Processo de Pesquisa de
Marketing
Definição do
Definição do
problema e
problema e
dos objetivos
dos objetivos
da pesquisa
da pesquisa

Desenvolvimento
Desenvolvimento
do plano
do plano
de pesquisa
de pesquisa

Apresentação
Apresentação
das conclusões
das conclusões

©2000 Prentice Hall

Coleta de
Coleta de
informações
informações

Análise das
Análise das
informações
informações
A Boa Pesquisa de Marketing:
É científica
É criativa
Utiliza múltiplos métodos
Realiza a interdependência de modelos
e dados
Preocupa-se com o valor e o custo das
informações
Mostra um saudável ceticismo
É ética
©2000 Prentice Hall
Noventa Tipos de Mensuração
de Demanda (6 x 5 x 3)
Nível
espacial

Mundo
País
Região
Território
Cliente
Vendas totais

Vendas setoriais

Nível de
produto

Vendas da empresa
Vendas de linha de produto
Vendas de forma de produto
Vendas de itens de produtos
Curto prazo

©2000 Prentice Hall

Médio prazo

Longo prazo

Nível temporal
Demanda
Demanda
da empresa
Demanda
de
mercado

©2000 Prentice Hall
Estimativa da Demanda
Corrente
Potencial total do mercado
Potencial de mercado da área
Vendas setoriais
Participação de mercado

©2000 Prentice Hall
Estimativa da Demanda
Futura
Pesquisa das intenções dos
compradores
Composição de opiniões da força de
vendas
Opinião de especialistas
Análise de vendas passadas
Método de teste de mercado
©2000 Prentice Hall
Revisão
Os componentes de um moderno
sistema de informações de marketing
Sistema de pesquisa de marketing
Sistema de apoio a decisões de
marketing
Previsão e mensuração da demanda

©2000 Prentice Hall
Adm marketing kotler
Objetivos
Análise das necessidades e tendências
no macroambiente
Tendências demográficas, econômicas,
naturais, tecnológicas, políticas e
socioculturais

©2000 Prentice Hall
Forças do Macroambiente
Aceleração do transporte, das
comunicações e das transações
financeiras internacionais
Poder econômico asiático
Ascensão dos blocos econômicos
Crises monetárias internacionais
Aumento das trocas e negociações
Movimento em direção a economias de
mercado
©2000 Prentice Hall
Forças do Macroambiente
Estilos de vida globalizados
Abertura de novos mercados
Crescente nº de empresas transnacionais
Alianças estratégicas através das
fronteiras
Conflitos étnicos e religiosos
Marcas globais
©2000 Prentice Hall
Ambiente Demográfico
Crescimento da População Mundial
Crescimento da População Mundial
Composição da População
Composição da População
Mercados étnicos
Mercados étnicos
Níveis de instrução
Níveis de instrução
Padrões de moradia
Padrões de moradia
Movimentações Geográficas da População
Movimentações Geográficas da População
Mudança de um mercado de massa para micromercados
Mudança de um mercado de massa para micromercados
©2000 Prentice Hall
Ambiente Econômico
Distribuição de Renda
Distribuição de Renda
Economias de subsistência
Economias de subsistência
Economias de exportação de matérias-primas
Economias de exportação de matérias-primas
Economias em fase de industrialização
Economias em fase de industrialização
Economias industrializadas
Economias industrializadas

Poupança,endividamento
Poupança,endividamento
e disponibilidade de crédito
e disponibilidade de crédito
©2000 Prentice Hall
Mudança no papel
Mudança no papel
dos governos
dos governos

Níveis mais altos
Níveis mais altos
de poluição
de poluição

Ambiente
Natural

Custo mais elevado
Custo mais elevado
de energia
de energia
©2000 Prentice Hall

Escassez de
Escassez de
matérias-primas
matérias-primas
Aceleração no ritmo
Aceleração no ritmo
das mudanças
das mudanças

Oportunidades ilimitadas
Oportunidades ilimitadas
para inovação
para inovação

Ambiente Tecnológico
Ambiente Tecnológico

Variações dos
Variações dos
orçamentos de P&D
orçamentos de P&D

©2000 Prentice Hall

Regulamentação mais
Regulamentação mais
rigorosa
rigorosa
Legislação
Legislação
Ambiente
Ambiente
político-legal
político-legal
Grupos de
Grupos de
interesses
interesses

©2000 Prentice Hall
Ambiente Sociocultural
De si próprio
De outras
pessoas

Do universo

Visões que
Visões que
expressam valores
expressam valores

De
organizações

Da natureza
Da sociedade
©2000 Prentice Hall
Ambiente Sociocultural
Persistência dos valores
Persistência dos valores
culturais centrais
culturais centrais

Existência de subculturas
Existência de subculturas

Ambiente
Ambiente
Sociocultural
Sociocultural
Mudanças dos valores
Mudanças dos valores
culturais secundários
culturais secundários

©2000 Prentice Hall
Revisão
Análise das necessidades e tendências
no macroambiente
Tendências demográficas, econômicas,
naturais, tecnológicas, políticas e
socioculturais

©2000 Prentice Hall
Adm marketing kotler
Objetivos
Os principais fatores que influenciam o
comportamento de compra
O processo de decisão de compra
Os estágios do processo de decisão de
compra

©2000 Prentice Hall
Modelo de Resposta Simples

Estímulo
Estímulo

©2000 Prentice Hall

Organismo
Organismo

Resposta
Resposta
Modelo de Estímulo e
Resposta
Estímulos
de Marketing

Outros
estímulos

Características
do comprador

Processo de decisão
do comprador

Produto
Preço
Praça
Promoção

Econômico
Tecnológico
Político
Cultural

Culturais
Sociais
Pessoais
Pscológicas

Reconhecimento de
problemas
Busca de informações
Avaliação de alternativas
Decisão de compra
Comportamento após a
compra

Decisões do comprador
Escolha do produto
Escolha da marca
Escolha do revendedor
Freqüência de compra
Montante de compra
©2000 Prentice Hall
Fatores Culturais
Cultura
Subcultura
Classe social

Comprador
Comprador

©2000 Prentice Hall
Fatores Sociais

Grupos de
referência
Família

©2000 Prentice Hall

Papéis e
Status
Influências no Comportamento
do Consumidor

Fatores Pessoais
Fatores Pessoais
Idade e estágio no
Idade e estágio no
ciclo da vida
ciclo da vida
Ocupação e
Ocupação e
circunstâncias econômicas
circunstâncias econômicas

©2000 Prentice Hall

Estilo de vida
Estilo de vida
Personalidade e
Personalidade e
auto-imagem
auto-imagem
Fatores Psicológicos

Motivação
Motivação

Crenças e
Crenças e Aprendizagem
Percepção
Percepção
atitudes Aprendizagem
atitudes
©2000 Prentice Hall
Hierarquia das Necessidades
de
Maslow
5

AutoAutorealização
realização

(desenvolvimento
(desenvolvimento ee
realizações pessoais)
realizações pessoais)

4

Necessidades
Necessidades
de estima
de estima

(auto-estima, reconhecimento)
(auto-estima, reconhecimento)

3
2
1
©2000 Prentice Hall

Necessidades sociais
Necessidades sociais

(sensação de pertencer, amor)
(sensação de pertencer, amor)

Necessidades de segurança
Necessidades de segurança
(segurança, proteção)
(segurança, proteção)
Necessidades fisiológicas
Necessidades fisiológicas
(comida, água, abrigo)
(comida, água, abrigo)
Quatro Tipos de
Comportamento de Compra
Alto
envolvimento
Diferenças
significativas
entre marcas

Comportamento de
compra complexo

Poucas
Comportamento de
diferenças compra com dissonância
entre marcas

cognitiva reduzida

©2000 Prentice Hall

Baixo
envolvimento

Comportamento de
compra em busca de
variedade
Comportamento de
compra habitual
As Etapas do Processo de
Decisão de Compora
Reconhecimento
do problema
Busca de
informações
Avaliação de
alternativas
Decisão de
compra
Comportamento
pós-compra
©2000 Prentice Hall
Conjuntos Envolvidos na
Decisão do Consumidor
Conjunto
total

©2000 Prentice Hall

Conjunto de
conscientização

Conjunto
para
consideração

Conjunto
de escolha

Decisão
Etapas entre a Avaliação de Alternativas
e a Decisão de Compra
Avaliação
de
alternativas
Atitudes dos
outros
Intenção
de
compra

Decisão de
compra
Fatores
situacionais
imprevistos

©2000 Prentice Hall
Como os Clientes Usam os
Produtos e Lidam com Eles
Livrar-se dele
temporariamente

Alugá-lo

Doá-lo

Para ser
(re)vendido

Emprestá-lo
Para ser
usado
Trocá-lo

Produto

Livrar-se dele
permanentemente

Mantê-lo

Usá-lo para
o propósito
original
Tranformá-lo
para um novo
propósito

Guardá-lo
©2000 Prentice Hall

Direto ao
consumidor
Vendê-lo

Jogá-lo
fora

Por meio de
intermediário

Ao
intermediário
Revisão
Os principais fatores que influenciam o
comportamento de compra
O processo de decisão de compra
Os estágios do processo de decisão de
compra

©2000 Prentice Hall
Adm marketing kotler
Objetivos
Mercado empresarial versus mercado
consumidor
Situações de compra
Participantes do processo de compras
empresariais
Principais influências

©2000 Prentice Hall
Objetivos
A tomada de decisão das empresas
compradoras
Compras feitas por instituições e órgãos
governamentais

©2000 Prentice Hall
Mercado Empresarial versus
Mercado Consumidor
Menos compradores
Compradores de maior porte
Relacionamento estreito entre
fornecedor e cliente
Concentração geográfica
Demanda derivada
Demanda inelástica
Demanda oscilante
©2000 Prentice Hall
Mercado Empresarial versus
Mercado Consumidor
Compra profissional
Diversas influências de compra
Vários contatos de vendas
Compra direta
Reciprocidade
Leasing

©2000 Prentice Hall
Prédio de escritórios
Sistema de segurança
Componentes instalados

Situações de Compra

Nova Tarefa
Nova Tarefa

©2000 Prentice Hall

Recompra Modificada
Recompra Modificada

Material de
escritório
Produtos químicos

Novos veículos
Equipamento
eletrônico
Equipamentos de
computação

Recompra Simples
Recompra Simples
Participantes do Processo de
Compras Empresariais
Usuários
Iniciadores

Influenciadores
Fiscais Internos

Compradores

Decisores
Aprovadores

©2000 Prentice Hall
Principais Influências no
Comportamento de uma Compra
Empresarial
Ambientais
Organizacionais
•Nível de
demanda
•Perfil
econômico
•Taxa de juros
•Taxa de mudança
tecnológica
•Desenvolvimento
da política de
regulamentação
•Desenvolvimento
da concorrência
•Preocupações com
a responsabilidade
social
©2000 Prentice Hall

Interpessoais
Individuais

•Objetivos
•Políticas
•Procedimentos
•Estruturas
organizacionais
•Sistemas

•Interesses
•Autoridade
•Status
•Empatia
•Poder de
persuasão

•Idade
•Renda
Comprador
•Instrução
empresarial
•Cargo
•Personalidade
•Atitudes quanto
a risco
•Cultura
Fatores Organizacionais

Modernização
Papéis
do departamento
multifuncionais
de compras

Compras
pela
Internet

©2000 Prentice Hall

Contratos de
longo prazo

Compras
centralizadas

Compra descentralizada de
itens de baixo
custo

Avaliação do
desempenho do
proc. de compra e
desenv. profissional
do comprador

Produção
enxuta
Reconhecimento
da necessidade

Informação
Procura/
Avaliação

Reconhecimento do Problema
Reconhecimento do Problema
Descrição da Necessidade Geral
Descrição da Necessidade Geral
Especificação do Produto
Especificação do Produto
Procura de Fornecedores
Procura de Fornecedores
Solicitação de Proposta
Solicitação de Proposta

Compra

Seleção de Fornecedor
Seleção de Fornecedor
Especificação do Pedido de Rotina
Especificação do Pedido de Rotina

PósCompra
©2000 Prentice Hall

Revisão do Desempenho
Revisão do Desempenho
Mercados Institucionais
Mercados Institucionais
Recursos Financeiros Limitados
Recursos Financeiros Limitados

©2000 Prentice Hall

Clientela Cativa
Clientela Cativa
Mercados Governamentais
Mercados Governamentais
Fornecedores Locais
Fornecedores Locais
Preços mais Baixos
Preços mais Baixos

Revisão Pública
Revisão Pública
Propostas Abertas
Propostas Abertas

Trabalho Burocrático
Trabalho Burocrático

©2000 Prentice Hall
Revisão
Como os mercados de consumo e
empresarial se diferenciam
Situações dos compradores de uma
organização
Participantes do processo de compra
organizacional
Maiores influências nos compradores de
organizacões
©2000 Prentice Hall
Revisão
Mercado empresarial versus mercado
consumidor
Situações de compra
Participantes do processo de compras
empresariais
Principais influências

©2000 Prentice Hall
Adm marketing kotler
Objetivos
Identificação dos concorrentes
Análise dos concorrentes
Sistema de inteligência competitiva
Elaboração de estratégias competitivas
Orientação para o cliente versus
orientação para o concorrente

©2000 Prentice Hall
Induza seus concorrentes a não investir
nos produtos, mercados e serviços onde
você espera investir mais... Essa é a
regra fundamental de estratégia.
Bruce Henderson, Fundador do BCG

Não existe nada mais hilariante do que
ser acertado mas sem resultado.
Winston Churchill
©2000 Prentice Hall
Cinco Forças que Determinam a Atratividade
Estrutural dos Segmentos
Novos concorrentes
potenciais
(Ameaça de
mobilidade)

Fornecedores
(Poder de barganha
do fornecedor)

©2000 Prentice Hall

Concorrentes
do setor
(Rivalidade de
segmento)

Substitutos
(Ameaça de
substitutos)

Compradores
(Poder de barganha
dos compradores)
Barreiras e Lucratividade

Barreiras à entrada

Barreiras à saída
Pequenas

Grandes

Pequenas

Retornos baixos
e estáveis

Retornos baixos
e arriscados

Grandes

Retornos altos
e estáveis

Retornos altos
e arriscados

©2000 Prentice Hall
Conceito Setorial da
Concorrência
Quantidade de empresas vendedoras e
nível de diferenciação
Barreiras à entrada, à mobilidade e à
saída
Estrutura de custos
Grau de integração vertical
Grau de globalização
©2000 Prentice Hall
Grupos Estratégicos no Principal Setor
de Eletrodomésticos
Qualidade

Alta

Grupo A

•Linha restrita
•Custos de fabricação
mais baixos
•Atendimento muito
superior
•Preço alto

Grupo B

•Linha completa
•Custos de fabricação
baixos
•Atendimento bom
•Preço médio

Grupo C

•Linha moderada
•Custos de fabricação
médios
•Atendimento mediano
•Preço médio

Group D

•Linha ampla
•Custos de fabricação
médios
•Atendimento básico
•Preço baixo

Baixa

Alta
©2000 Prentice Hall

Baixa

Integração Vertical
Análise dos Concorrentes
Objetivos
Estratégias
Ações dos
concorrentes

Padrões de
reação

©2000 Prentice Hall

Forças e
fraquezas
Planos de Expansão de um
Concorrente
Mercados

Usuários
individuais

Produtos

Microcomputadores
Acessórios de
Hardware
Software

©2000 Prentice Hall

Dell

Comercial
e Industrial Educacional
Estrutura de Mercado
Hipotética
Líder de mercado

40%

Desafiante
de mercado

30%

Expansão do mercado

Atacar o líder

Defesa da participação
de mercado
Expansão da
participação de mercado

Atacar outras
empresas

©2000 Prentice Hall

Ocupante
de nichos de
mercado

Seguidora
de mercado

20%
Imitar

10%
Especializar
Estratégias de Defesa
(2) de flanco

Atacante

(3) antecipada
(4) contraofensiva

(1)
de posição (6) por retração
Defensor
(5)
móvel

©2000 Prentice Hall
Lucratividade

Participação de Mercado
Ótima
Participação de Mercado Ótima

0%

©2000 Prentice Hall

25%

50%

75%

100%

Participação de Mercado
Estratégias de Ataque
(4) Bypass (ataque indireto)
(2) Ataque pelo
flanco
(1) Ataque frontal

Atacante

Defensor
(3) Ataque de cerco

(5) Ataque de guerrilha
©2000 Prentice Hall
Estratégia de Ataque
Específica
Desconto no preço
Produtos mais baratos
Bens de prestígio
Proliferação do produto
Inovação do produto
Melhores serviços
Inovação na distribuição
Redução dos custos de produção
Promoção e propaganda intensivas
©2000 Prentice Hall
Ocupantes de Nichos de
Mercados
Especialista em usuário final
Especialista de nível vertical
Especialista em porte de cliente
Especialista em clientes específicos
Especialista geográfico
Especialista em produto ou linha de produtos
Especialista em atributos de produto
Especialista em customização
Especialista em preço-qualidade
Especialista em serviço
Especialista em canal
©2000 Prentice Hall
Equilíbrio

Cliente
+ Oportunidades de identificação
+ Lucro a longo prazo
+ Necessidades e grupos
emergentes
©2000 Prentice Hall

Concorrente
+ Orientação de lutador
+ Alerta
+ Explorar fraquezas
- Reativo
Revisão
Identificação dos concorrentes
Análise dos concorrentes
Sistema de inteligência competitiva
Elaboração de estratégias competitivas
Orientação para o cliente versus
orientação para o concorrente

©2000 Prentice Hall
Adm marketing kotler
Objetivos
Níveis e modelos de segmentação de
mercado
Segementação dos mercados
consumidor e empresarial
Seleção do mercado-alvo

©2000 Prentice Hall
Os Passos na Segmentaçãdo de
Mercado, Seleção do Mercado-Alvo e
Posicionamento

Segementação de
Mercado
1. Identificar
as variáveis de
segmentação
do mercado
e classificá-las
2. Determinar
os perfis dos
segmentos
resultantes

©2000 Prentice Hall

Seleção do
Mercado-Alvo

3. Avaliar a
atratividade de
cada segmento
4. Selecionar o(s)
segmento(s)

Posicionamento
de Mercado
5. Identificar
possíveis
conceitos de
posicionamento
para cada
segmento de
mercado
6. Selecionar,
desenvolver e
comunicar o
conceito de
posicionamento
escolhido
Padrões Básicos de
Preferência de Mercado

Doçura
©2000 Prentice Hall

(c) Preferências
conglomeradas

Cremosidade

(b) Preferências
difusas

Cremosidade

Cremosidade

(a) Preferências
homogêneas

Doçura

Doçura
Procedimentos de
Segmentação de Mercado
Levantamento
Motivações
Atitudes
Comportamento
Análise
Fatores
Conglomerados
Determinação do perfil
©2000 Prentice Hall
Bases para a Segmentação
do Mercado
Geográfica
Região, Cidade,
Densidade, Área

Demográfica
Idade, Sexo, Tamanho da
Família, Raça, Ocupação,
Rendimento...

Psicográfica
Estilo de vida ou
personalidade

Comportamental
Ocasiões, Benefícios,
Usos, Atitudes

©2000 Prentice Hall
Bases para a Segmentação
do Mercado Empresarial
Demográficas
Operacionais
Abordagens de compras
Fatores situacionais
Características pessoais

©2000 Prentice Hall
Segmentação Efetiva
Mensuráveis
Mensuráveis

• Tamanho, poder de compra,

Substanciais
Substanciais

•Segmentos devem ser grandes ou
rentáveis o suficiente

Acessíveis
Acessíveis
Diferenciáveis
Diferenciáveis
Acionáveis
Acionáveis
©2000 Prentice Hall

características dos segmentos
devem ser mensuráveis

• Segmentos podem ser

efetivamente alcançados e
servidos
•Segmentos respondem de
maneira diferente a cada
elemento e programa de mix
de marketing
•Devem ser capazes de atrair e
atender os segmentos
Heavy-users e Light-Users de
Produtos de Consumo Popular
PRODUTO (% USUÁRIOS)

HEAVY-USERS

LIGHT-USERS

Sabão e
detergente (94%)

75%

25%

Papel higiênico (95%)

71%

29%

Xampu (94%)

79%

21%

Papel-toalha (90%)

75%

25%

Misturas para bolos (74%)

83%

17%

Refrigerantes (67%)

83%

17%

Cerveja (41%)

87%

13%

81%

19%

95%

5%

Ração para cães (30%)
Uísque (20%)

©2000 Prentice Hall
Considerações Adicionais para
Avaliação e Seleção dos Segmentos
Escolha ética dos mercados-alvo
Inter-relacionamento dos segmentos e
supersegmentos
Planos de invasão de segmento a
segmento
Cooperação entre segmentos

©2000 Prentice Hall
Cinco Padrões de Seleção de
Mercado-alvo
Concentração em um
único segmento

P1

M1 M2 M3

Especialização
por produto

Especialização
seletiva

M1 M2 M3
P1

P1

P2

P2

P2

P3

P3

M1 M2 M3

P3
Especialização
por mercado

Cobertura total
de mercado

M1 M2 M3

M1 M2 M3

©2000 Prentice Hall

P1

P1

P2

P2

P3

P = Produto
M = Mercado

P3
Variedade de Produtos

Plano de Invasão de
Segmento a Segmento
Grupos de Clientes
Empresas de
Empresas
Empresas de trans.
Aviação

Ferroviárias

rodoviário

Computadores
de grande porte

Computadores
de médio porte

Microcomputadores

Empresa A

©2000 Prentice Hall

Empresa B

Empresa C
Revisão
Níveis e modelos de segmentação de
mercado
Segementação dos mercados
consumidor e empresarial
Seleção do mercado-alvo

©2000 Prentice Hall
Adm marketing kotler
Objetivos
Como diferenciar
Escolher e comunicar um
posicionamento eficaz
Estratégias de marketing para cada
estágio do ciclo de vida do produto
Evolução do mercado

©2000 Prentice Hall
A Matriz de Vantagem Competitiva
BCG (Boston Consulting Group)
Quantidade de abordagem
para conseguir vantagem
Tamanho da
vantagem

Pouca

©2000 Prentice Hall

Muita

Grande

De volume

Especializada

Pequena

Estagnada

Fragmentada
Diferenciação de Produto

Forma

Durabilidade

©2000 Prentice Hall

Características

DesemQualidade
penho

Confia- Facilidade
bilidade de reparo

Estilo

Conformidade

Design
Diferenciação de Serviços

Pedido
Pedido

©2000 Prentice Hall

Orientação
Orientação
ao cliente
ao cliente

Treinamento Manutenção
Treinamento Manutenção
ao cliente
e reparo
ao cliente
e reparo

Serviços
diversos

Entrega
Entrega

Instalação
Instalação
Diferenciação
Pessoal
Canal

©2000 Prentice Hall
Diferenciação de Imagem

Mídia

Símbolos Atmosfera

Eventos
©2000 Prentice Hall
Importância
Importância
Lucratividade
Lucratividade

Destaque
Destaque

Diferenças que
valem a pena ser
estabelecidas
Acessibilidade
Acessibilidade

Superioridade
Superioridade
Exclusividade
Exclusividade

©2000 Prentice Hall
Posicionamento é o
ato de desenvolver a
oferta e a imagem da
empresa para ocupar
um lugar destacado
na mente dos
©2000 Prentice Hall
Mapa de Percepção
Espetáculos ao vivo
Fácil de chegar

1.0

Boa comida
Fantasia

0.8

Exercício
Brinquedos divertidos

Disneylândia

Instrutivo,
animais

0.6

Knott’s
Berry
Farm

-1.6 -1.4 -1.2 -1.0 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2
-0.2

Magic
Mountain

Pouco temo de espera

0.4

Japanese
Park

0.2 Deer
0.2

0.4

0.6 0.8 1.0 1.2 1.4 1.6

-0.4
-0.6

©2000 Prentice Hall

Marineland
of the
Pacific

Busch
Gardens

-0.8

Econômico

Lion
Country
Safari
Vendas e lucros ($)

Ciclo de Vida de Vendas e
Lucros

Introdução

©2000 Prentice Hall

Crescimento Maturidade

Tempo

Declínio
Quatro Estratégias de
Marketing de Introdução
Alta

Promoção

Baixa

Alto

Estratégia de
skimming
rápido

Estratégia de
skimming
lento

Baixo

Estratégia de
penetração
rápida

Estratégia de
penetração
lenta

Preço

©2000 Prentice Hall
Estágio de Maturidade
Modificação do mercado
Modificação do produto
Modificação do mix de marketing

©2000 Prentice Hall
Estágio de Declínio
Aumentar o investimento
Resolver incertezas - manter
investimento
Selecionar nichos de mercado
Colher o investimento
Desfazer-se do negócio

©2000 Prentice Hall
Evolução do Mercado
Introdução
Crescimento
Maturidade
Declínio

©2000 Prentice Hall
Estratégia de Fragmentação e de
Consolidação de Mercado

(a) Estágio de fragmentação (b) Estágio de consolidação
de mercado
de mercado

C
H
J

©2000 Prentice Hall

DE

X
FG

L

AB

JK

XYZ
K

M

AB
DE

C

H

M

YZ

FG
L
Revisão
Como diferenciar
Escolher e comunicar um
posicionamento eficaz
Estratégias de marketing para cada
estágio do ciclo de vida do produto
Evolução do mercado

©2000 Prentice Hall
Adm marketing kotler
Objetivos
Desafios no desenvolvimento de novos
produtos
Estruturas organizacionais e
desenvolvimento de novos produtos
Etapas e gerenciamento no processo
de desenvolvimento de novos produtos
O processo de adoção de novos
produtos
©2000 Prentice Hall
Por que novos produtos
fracassam?
Idéia imposta por alto executivo sem
respaldo das pesquisas de mercado
Mercado superestimado
Mau projeto
Posicionamento incorreto no mercado
Custos de desenvolvimento muito altos
Reação muito forte da concorrência
©2000 Prentice Hall
Desafios no Desenvolvimento de
Novos Produtos
Escassez de idéias
Mercados fragmentados
Restrições sociais e governamentais
Custo
Escassez de capital
Necessidade de rapidez
Menores ciclos de vida dos produtos
©2000 Prentice Hall
Processo de Desenvolvimento de
Novos Produtos
Desenvolvimento
da estratégia
de marketing
Desenvolvimento
e teste do conceito

Seleção
de idéias
Geração de
idéias
©2000 Prentice Hall

Análise
do negócio
Desenvolvimento
do produto

Teste de
mercado

Comercialização
Probabilidade de Sucesso

Probabilidade
de sucesso

=

©2000 Prentice Hall

Probabilidade
de conclusão
técnica

X

Probabilidade
de comercialização dada a comclusão técnica

X

Probabilidade
de sucesso econômico dada a
comercialização
Desenvolvimento e Teste do
Conceito
1. Transformar idéias de novos produtos em
1. Transformar idéias de novos produtos em
conceitos de produtos
conceitos de produtos

2. Teste do conceito --Testar o conceito de
2. Teste do conceito Testar o conceito de
produto com consumidores-alvo
produto com consumidores-alvo

3. Escolher o melhor
3. Escolher o melhor
©2000 Prentice Hall
Posicionamento de Produto
e de Marca
(a) Mapa de posicionamento b) Mapa de posicionamento
de produto
de marca
(mercado de produtos
(mercado de produtos
para o café da manhã))
para café da manhã
instantâneo)

Café da
Panquecas
manhã
Cereais instantâneo
quentes

Barato
©2000 Prentice Hall

Poucas calorias

Cereais

Marca C

Marca B
Marca A

Muitas calorias
Muitas calorias

Ovos e
bacon

Alto preço por peso

Rápido
Rápido

Lento

Caro

Baixo preço por peso
Análise Conjunta

©2000 Prentice Hall

Utilidade

Utilidade

Utilidade

Preço de venda (US$)
1.0 -1.0 ---------|
|
|
|
|
|
0 K2R Glory Bissell
0 $1.19 $1.39 $1.59 Garantia de
Selo de qualidade?
devolução?
--1.0
1.0
--------|
|
|
|
0 Não
0 Não
Sim
Sim
Utilidade

Marca
Teste de Mercado de
Produtos de Consumo
Mercado-teste
Mercado-teste
simulado
simulado
Teste em um ambiente
Teste em um ambiente
de compra simulado
de compra simulado
para uma amostra
para uma amostra
de consumidores
Pesquisa de consumidores..

Pesquisa
de onda de
de onda de
vendas
vendas

Teste de oferta do
Teste de oferta do
produto para amostras
produto para amostras
de consumidores
de consumidores
em períodos
em períodos
sucessivos.
sucessivos.
©2000 Prentice Hall

Mercado-teste
Mercado-teste
controlado
controlado
Algumas lojas
Algumas lojas
concordam
concordam
em expor o novo
em expor o novo
produto mediante
produto mediante
uma taxa.
uma taxa.

Mercado-teste
Mercado-teste

Uma campanha de
Uma campanha de
marketing completa
marketing completa
em um número pequeno
em um número pequeno
de cidades
de cidades
representativas.
representativas.
Comercialização

Para quem
Quando

Produto
Preço
Praça
Promoção

Onde

©2000 Prentice Hall
Classificação de Adotantes com Base no Prazo
Relativo de Adoção de Inovações

34%
Maioria
imediata
2 1/2%
Inovadores

13 1/2%
Adotantes
imediatos

34%
Maioria
posterior
16%
Retardatários

Prazo para a adoção de inovações
©2000 Prentice Hall
Características de Inovação que
Afetam a Taxa de Adoção
Vantagem relativa
Compatibilidade
Complexidade
Divisibilidade
Comunicabilidade

©2000 Prentice Hall
Revisão
Desafios no desenvolvimento de novos
produtos
Estruturas organizacionais e
desenvolvimento de novos produtos
Etapas e gerenciamento no processo
de desenvolvimento de novos produtos
O processo de adoção de novos
produtos
©2000 Prentice Hall
Adm marketing kotler
Objetivos
Características de produtos
Construindo e gerenciando o mix de
produtos e as linhas de produtos
Decisões de marca
Embalagem e rotulagem

©2000 Prentice Hall
Componentes da Oferta ao
Mercado
Preços baseados em valor

Atratividade da
oferta ao mercado

Características e
qualidade do produto

©2000 Prentice Hall

Mix e qualidade
dos serviços
Cinco Níveis de Produto
Produto potencial
Produto ampliado
Produto esperado
Produto básico
Benefício
central

©2000 Prentice Hall
Classificação de Bens de
Consumo
Bens de conveniência
Compra com freqüência e
imediatamente
> Preço baixo
> Muitos locais para compra
> Incluem:
• Básicos
• Bens de impulso
• Bens de emergência

Bens de especialidade
Esforços extras de compra
> Características únicas
> Identificação com a marca
> Poucos locais de compra

©2000 Prentice Hall

Bens de compra comparados
Compra com menos
freqüência
> Obtêm informações sobre
o produto
> Menos locais de compra
> Comparam:
• Adequação e qualidade
• Preço e estilo

Bens não-procurados
Inovações
> Produtos que o
consumidor não pensa em
comprar
> Necessitam de muita
propaganda e apoio de
equipe de vendas
Consistência

Mix de Produtos
Abrangência -Abrangência
número de linhas
número de linhas
diferentes
diferentes
Extensão -- número
Extensão número
total de itens
total de itens
dentro das linhas
dentro das linhas

©2000 Prentice Hall

Profundidade -Profundidade
número de versões
número de versões
de cada produto
de cada produto

Mix de Produto -Mix de Produto
todas as linhas de
todas as linhas de
produto oferecidas
produto oferecidas
Extensão da Linha de
Produtos
Ampliação da linha
Ampliação mercado abaixo
Ampliação mercado acima
Ampliação dupla
Complementação da linha
Modernização da linha
Promoção e redução da linha
©2000 Prentice Hall
Ampliação Dupla da Linha de
Produtos: Marriott Hotels
Econômica

Qualidade

Padrão

Marriott
Marquis
(executivos
de alto nível)

Preço

Alto
Acima
da
média

Marriott
(executivos
de nível médio)
Courtyard
(profissionais
de vendas)

Médio
Baixo
©2000 Prentice Hall

Superior

Boa

Fairfield Inn
(pessoas
em férias)
O Que é uma Marca?
Usuário

Cultura

Atributos
©2000 Prentice Hall

Personalidade

Benefícios

Valores
Patrimônio de Marca
Devotado
Devotado
à marca
à marca

Valoriza a marca
Valoriza a marca
(marca como uma amiga)
(marca como uma amiga)
Satisfeito e terá custos de troca
Satisfeito e terá custos de troca
Cliente satisfeito
Cliente satisfeito
(não há razão para trocar)
(não há razão para trocar)

©2000 Prentice Hall

Sem fidelidade à marca
Sem fidelidade à marca
(cliente trocará de marca)
(cliente trocará de marca)
Uma Visão Geral das
Decisões de Marca
Decisão de
marca

Decisão de
patrocínio
de marca
•Marca do
fabricante

•Ter marca
•Não ter
marca

•Marca do
distribuidor
(marca
própria)
•Marca
licenciada

©2000 Prentice Hall

Decisão de
nome de
marca
•Nomes
individuais
•Nome de
família
abrangente
•Nomes de
família
separados
•Nomes
individuais
da empresa

Decisão de
Decisão de reposicionaestratégia
mento
de marca
de marca
•Extensões
de linha
•Extensões
de marca
•Multimarcas
•Novas
marcas
•Marcas
combinadas

•Reposicionamento
•Não reposicionamento
Estratégia de Marca
Categoria de produto
Existente

Nova

Marca

Existente

Extensões de
linha

Extensões de
marca

Nova

Multimarcas

Novas marcas

©2000 Prentice Hall
Bons Nomes de Marca:

Inconfundível

Sugerir as
qualidades
do produto

©2000 Prentice Hall

Não ter significados negativos
em outros países/
línguas

Sugerir os
benefícios
do produto

Fácil de pronunciar,
reconhecer
e lembrar
A Embalagem é Crucial como
Ferramenta de Marketing
Auto-serviço
Poder aquisitivo do consumidor
Imagem da marca e da empresa
Oportunidade de inovação

©2000 Prentice Hall
Rótulo

Promove
Promove
Descreve
Descreve
Identifica
Identifica

©2000 Prentice Hall
Revisão
Características de produtos
Construindo e gerenciando o mix de
produtos e as linhas de produtos
Decisões de marca
Embalagem e rotulagem

©2000 Prentice Hall
Adm marketing kotler
Objetivos
Definições e classificações de serviços
Diferenças entre serviços e produtos
Melhorando a diferenciação, qualidade
e produtividade dos serviços
Melhorando os serviços de suporte e
assistência ao produto

©2000 Prentice Hall
Categorias do Mix de Serviços

Bem
tangível

©2000 Prentice Hall

Bem
tangível
com
serviços

Serviço
principal Serviço
Híbrida
puro
com
bens
Intangibilidade
Intangibilidade

Inseparabilidade
Inseparabilidade

Os serviços não
Os serviços não
podem ser
podem ser
vistos, provados,
vistos, provados,
sentidos, ouvidos
sentidos, ouvidos
ou cheirados
ou cheirados
antes da compra
antes da compra

Os serviços não
Os serviços não
podem ser separapodem ser separados dos prestadores
dos dos prestadores

Serviços
Serviços
Variabilidade
Variabilidade
Qualidade dos serQualidade dos serviços depende
viços depende
de quem presta,
de quem presta,
quando, onde
quando, onde
e como
e como
©2000 Prentice Hall

Perecibilidade
Perecibilidade
Os serviços não
Os serviços não
podem ser armapodem ser armazenados para
zenados para
uso ou venda
uso ou venda
posterior
posterior
Intangibilidade
Intangibilidade
Usar artifícios
Usar artifícios
para torná-lo
para torná-lo
tangível
tangível

Inseparabilidade
Inseparabilidade
Aumentar a
Aumentar a
produtividade
produtividade
das prestadoras
das prestadoras

Serviços
Serviços
Variabilidade
Variabilidade
Padronizar
Padronizar
os serviços
os serviços
©2000 Prentice Hall

Perecibilidade
Perecibilidade
Equilibrar a
Equilibrar a
oferta e a
oferta e a
demanda
demanda
Três Tipos de Marketing no
Setor de Serviços
Empresa

Marketing
interno

Serviços de
limpeza/
manutenção

Funcionários
©2000 Prentice Hall

Marketing
externo

Serviços
financeiros/ Setor de
bancários restaurantes

Marketing
interativo

Clientes
Diferenciação do Serviço
Oferta
Entrega
Imagem
©2000 Prentice Hall
Modelo de Qualidade dos
Serviços
Propaganda
Necessidades

Consumidor

boca a boca

Serviço esperado
Lacuna 5

Lacuna 1

Empresa

pessoais

Serviço percebido
Prestação dos serviços
(incluindo pré e pós-contatos)

Lacuna 3

Tradução das percepções
em especificações da
qualidade dos serviços

Lacuna 2

©2000 Prentice Hall

Experiências
anteriores

Percepções da gerência
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Execelência em
Serviços
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clientes
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©2000 Prentice Hall
Análise Ponderada de
Importância-Desempenho
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A. Concentrar-se aqui

12

9

4 5
7
10

11
13

3
6
8

12
14

C. Prioridade baixa
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B. Manter o bom trabalho

D. Possível eliminação

Pouco importante

# = Atributos

Desempenho excelente

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contratação e programas de
treinamento
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  • 2. Objetivos Organização do curso Tarefas de marketing Principais conceitos e ferramentas de marketing Orientações da empresa para o mercado Respostas do marketing a novos desafios ©2000 Prentice Hall
  • 3. Organização do Texto/Curso Parte 1 - Administração de Marketing Parte 2 - Análise das Oportunidades de Mercado Parte 3 - Desenvolvimento de Estratégias de Marketing Parte 4 - Decisões de Marketing Parte 5 - Gerência e Execução de Programas de Marketing ©2000 Prentice Hall
  • 4. Definição de Marketing Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. - Philip Kotler (p. 30) ©2000 Prentice Hall
  • 5. Conceitos Essenciais Mercados-alvo & Segmentação Mercados-alvo & Segmentação Necessidades, Desejos e Demandas Produto ou Oferta Produto ou Oferta Valor e Satisfação Valor e Satisfação Troca e Transações Troca e Transações Relacionamentos e Redes Relacionamentos e Redes Canais de Marketing Canais de Marketing Cadeia de Suprimento Cadeia de Suprimento Concorrência Concorrência ©2000 Prentice Hall Ambiente de Marketing Ambiente de Marketing
  • 6. Sistema Simples de Marketing Comunicação Setor (conjunto de vendedores) Bens/Serviços Dinheiro Informação ©2000 Prentice Hall Mercado (conjunto de compradores)
  • 7. Estrutura de Fluxos Recursos Recursos Mercados de Recursos Dinheiro Impostos, bens Serviços, dinheiro Mercados Produtores Serviços, dinheiro Impostos Mercados Consumidores Mercados Governamentais Impostos, bens Serviços Serviços, dinheiro Dinheiro Bens e serviços ©2000 Prentice Hall Dinheiro Impostos, bens Mercados Intermediários Dinheiro Bens e serviços
  • 8. Os Quatro Ps Os Quatro Cs Mix de Marketing Praça Produto Cliente (Solução para o) ©2000 Prentice Hall Conveniência Preço Promoção Custo (para o Cliente) Comunicação
  • 9. Orientações da Empresa para o Mercado Produção Produção Produto Produto Consumidores preferem produtos inovadores e com melhor qualidade e desempenho Vendas Vendas Consumidores só compram produtos que a empresa vende/promove agressivamente Marketing Marketing ©2000 Prentice Hall Consumidores preferem produtos baratos e facilmente disponíveis Concentra-se nas necessidades/ desejos do mercado-alvo e em fornecer maior valor que a concorrência
  • 10. Valor Fornecido ao Cliente Início Foco Meios Fins Fábrica Produtos Vendas e Promoção Lucros pelo volume de vendas (a) Orientação de vendas Mercadoalvo Necessidades dos clientes Marketing integrado Lucros pela satisf. do cliente (b) Orientação de marketing ©2000 Prentice Hall
  • 11. Organograma Tradicional Alta Administração Gerência de Nível Médio Profissionais de Linha-de-Frente Clientes ©2000 Prentice Hall
  • 12. Organograma de Empresa Orientada para o Cliente Clientes Pessoal de linha-de-frente es lie nt es nt ©2000 Prentice Hall Alta administração C lie C Gerência de nível médio
  • 13. Evolução da Visão do Papel do Marketing Produção Marketing Finanças Recursos humanos a. Marketing como uma função igual às outras ©2000 Prentice Hall Produção Finanças Recursos humanos Marketing b. Marketing como a função mais importante
  • 14. Evolução da Visão do Papel do Marketing c. Marketing como a principal função ©2000 Prentice Hall ro ei Cliente ar s M R H ec um u anrso o s Fi as nç na nc os rs o s cu an Re m Hu Marketing na du o Pr ão ç Fi Produção ke tin g d. O cliente como a função controladora
  • 15. Evolução da Visão do Papel do Marketing Produção Marketing os rs s cu no Re ma Hu Cliente Fi as nç na e. O cliente como a função controladora e o marketing como a função integradora ©2000 Prentice Hall
  • 16. Revisão Organização do curso Tarefas de marketing Principais conceitos e ferramentas de marketing Orientações da empresa para o mercado Respostas do marketing a novos desafios ©2000 Prentice Hall
  • 18. Objetivos Definição de valor e de satisfação para o cliente A natureza de empresas de alto desempenho Atração e retenção de clientes Lucratividade de clientes: o teste definitivo Implementação da Gestão da Qualidade Total ©2000 Prentice Hall
  • 19. Determinantes do Valor Entregue ao Cliente Valor da Imagem Valor da Imagem Valor do Pessoal Valor do Pessoal Valor dos Serviços Valor dos Serviços Valor total Valor total para o para o cliente cliente Valor do produto Valor do produto Valor Valor entregue entregue ao cliente ao cliente Custo monetário Custo monetário Custo de tempo Custo de tempo Custo de energia física Custo de energia física Custo psíquico Custo psíquico ©2000 Prentice Hall Custo total Custo total para o para o cliente cliente
  • 20. Satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador. ©2000 Prentice Hall
  • 21. Empresas de Alto Desempenho Determinar estratégias para satisfazer aos principais interessados... Públicos Interessados ...por meio do aprimoramento de processos fundamentais de negócios.... ...e do alinhamento dos recursos e da organização. ©2000 Prentice Hall Recursos Processos Organização
  • 22. A Cadeia de Valor Genérico rge Desenvolvimento de tecnologia ©2000 Prentice Hall Operações Logística Marketing externa e vendas Atividades Principais Serviço rge Logística interna m m Aquisição Ma Gerência de recursos humanos Ma Atividades de apoio Infra-estrutura da empresa
  • 23. Rede de Entrega de Valor da Levi Strauss Pedido Du Pont Du Pont (Fibras) (Fibras) Pedido Milliken Milliken (Tecido) (Tecido) Entrega Pedido Levi’s Levi’s (Vestuário) (Vestuário) Entrega Pedido Sears Sears (Varejo) (Varejo) Entrega Cliente Cliente Entrega A concorrência é entre redes, não entre empresas. Sai ganhando a empresa com a melhor rede. ©2000 Prentice Hall
  • 24. Clientes Satisfeitos Permanecem fiéis por mais tempo Compram mais (novos produtos e atualizações) Falam favoravelmente da empresa e de seus produtos São mais fiéis a marca (menos sensíveis a preço) Oferecem idéias sobre produtos ou serviços à empresa Reduzem os custos das transações ©2000 Prentice Hall
  • 25. Níveis de Marketing de Relacionamento Margem Alta Margem Média Margem Baixa Muitos clientes/ Distribuidores Responsável Reativo Básico ou reativo Quantidade média de clientes/ Distribuidores Pró-ativo Responsável Reativo Poucos clientes/ Distribuidores Parceria Pró-ativo Responsável ©2000 Prentice Hall
  • 26. Desenvolvimento de Clientes Possíveis clientes (suspects) Clientes Potenciais (Prospects) Clientes Potenciais Desqualificados ©2000 Prentice Hall Clientes eventuais Clientes regulares Clientes preferenciais Clientes inativos ou ex-clientes Associados Parceiros
  • 27. Análise da Lucratividade Cliente-Produto Clientes C1 P r o d u t o s ©2000 Prentice Hall P1 P2 P3 P4 + + + Cliente altamente lucrativo C2 C3 + + - - Cliente de Cliente lucratividade não-lucrativo variável Produto altamente lucrativo Produto lucrativo Produto não-lucrativo Produto de lucratividade variável
  • 28. O Triângulo do Lucro çã o er nt si na Cr ia õe de v alo r aç er Op Lucro Lucro s ©2000 Prentice Hall Vantagem competitiva
  • 29. Qualidade Nº1 ©2000 Prentice Hall Qualidade é a totalidade dos atributos e características de um produto ou serviço que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas.
  • 30. Revisão Definição de valor e de satisfação para o cliente A natureza de empresas de alto desempenho Atração e retenção de clientes Lucratividade de clientes: o teste definitivo Implementação da Gestão de Qualidade Total ©2000 Prentice Hall
  • 32. Objetivos O planejamento estratégico corporativo em nível de divisão O planejamento estratégico de negócios O processo de marketing O planejamento de produto O plano de marketing ©2000 Prentice Hall
  • 33. Planejamento Estratégico Orientado para o Mercado Objetivos Habilidades ©2000 Prentice Hall Recursos Oportunidades
  • 34. Planejamento Estratégico Orientado para o Mercado Objetivos Recursos Lucro e Crescimento Habilidades ©2000 Prentice Hall Oportunidades
  • 35. Planejamento Estratégico Corporativo Definição da missão corporativa Estabelecimento das unidades estratégicas de negócios (UENs) Alocação de recursos a cada UEN Planejamento de novos negócios e a redução de negócios superados ©2000 Prentice Hall
  • 36. Processo de Planejamento Estratégico, sua Implementação e Controle Planejamento Planejamento corporativo Implementação Organização Planejamento de divisão Planejamento de negócios Planejamento de produtos ©2000 Prentice Hall Controle Mensuração dos resultados Diagnóstico dos resultados Implementação Adoção de ações corretivas
  • 37. Boas Declarações de Missão Número limitado de metas Enfatizam as principais políticas e valores Definem os escopos competitivos ©2000 Prentice Hall
  • 38. 20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0 10x ©2000 Prentice Hall Estrelas Pontos de interrogação 4 5 3 ? ?2 ? Taxa de crescimento do mercado Matriz de Crescimento/Participação do Boston Consulting Group 1 ? Animais de estimação Vaca leiteira 8 6 7 4x 2x 1.5x 1x .5x .4x .3x .2x .1x Participação de mercado relativa
  • 39. ATRATIVIDADE DO MERCADO Alta Baixa Média Atratividade de Mercado: Classificação e Estratégia de Carteiras de Negócios (Portfólios) FORÇA DO NEGÓCIO Média Forte 3.67 5.00 5.00 2.33 1.00 Juntas Acessórios para a indústria aeroespacial Bombas 3.67 Fraca hidráulicas Embreagens 2.33 Diafragmas flexíveis Bombas de combustível Válvulas de escape 1.00 Investir/crescer ©2000 Prentice Hall Seletividade/ganhos Colher/abandonar
  • 40. Lacuna de Planejamento Estratégico Vendas Vendas desejadas desejadas Crescimento por diversificação Lacunas de planejamento estratégico Vendas Crescimento integrativo Crescimento intensivo Carteira Carteira atual atual 0 ©2000 Prentice Hall 5 Tempo (anos) (anos 10
  • 41. Três Estratégias de Crescimento Intensivo: a Grade de Expansão de Produto/Mercado da Ansoff Produtos atuais Novos produtos 1. Estratégia de Mercados penetração atuais no mercado 3. Estratégia de desenvolvimento de produtos 2. Estratégia de Novos mercados desenvolvimento (Estratégia de diversificação) de mercados ©2000 Prentice Hall
  • 42. Matriz de Oportunidades Probabilidade de Sucesso Baixa Alta 1 2 Baixa Atratividade Alta 3 4 ©2000 Prentice Hall Oportunidades 1. A empresa desenvolve um sistema de iluminação mais poderoso 2. A empresa desenvolve um dispositivo para medir a eficiência energética de qualquer sistema de iluminação 3. A empresa desenvolve um dispositivo para medir níveis de iluminação 4. A empresa desenvolve um software para ensinar fundamentos de iluminação para o pessoal dos estúdios de televisão
  • 43. Gravidade Matriz de Ameaças Probabilidade de ocorrência Ameaças Baixa 1. Um concorrente Alta desenvolve um sistema de iluminação superior Alta 2. Depressão econômica 1 2 forte e prolongada 3. Altos custos 4. Legislação reduz o número de licenças para estúdios de Baixa 3 4 televisão ©2000 Prentice Hall
  • 44. A Estrutura da McKinsey Estrutura Estrutura Estratégia Estratégia Sistemas Sistemas Valores Valores compartilhados compartilhados Habilidades Habilidades Estilo Estilo Equipe Equipe ©2000 Prentice Hall
  • 45. Processo de Entrega de Valor (a) Seqüência do processo físico tradicional Fabricar o produto Projetar o produto Suprir Fabricar Vender o produto Anunciar/ Determinar Vender Promover Distribuir Prestar o preço assistência (b) Seqüência de criação e entrega de valor Selecionar o valor Fornecer o valor Comunicar o valor Marketing estratégico ©2000 Prentice Hall Marketing tático
  • 46. O Plano de Marketing Resumo executivo e sumário Situação atual de marketing Análise de oportunidades de questões Objetivos Estratégia de marketing Programas de ação Demonstrativos de resultados projetados Controles ©2000 Prentice Hall
  • 47. Fatores que Influenciam a Estratégia de MarketingIntermediários da Empresa Fornecedores Praça Clientes- Preço alvo de e a ed g em ol tin st tr e Si n rk coma Ambiente político/legal pl Sist de ane em m jam a d ar e e ke n tin to Produto g Si st e e ma im de pl de M em org ar en a k e ta n i tin çã zaç g o ão Ambiente demográfico/ econômico S in ist de fo e m rm ma ar aç d ke õ e tin es g de marketing Públicos Promoção Concorrentes ©2000 Prentice Hall Ambiente físico/ tecnológico Ambiente sociocultural
  • 48. Revisão O planejamento estratégico corporativo em nível de divisão O planejamento estratégico de negócios O processo de marketing O planejamento de produto O plano de marketing ©2000 Prentice Hall
  • 50. Objetivos Os componentes de um moderno sistema de informações de marketing Sistema de pesquisa de marketing Sistema de apoio a decisões de marketing Previsão e mensuração da demanda ©2000 Prentice Hall
  • 51. Um sistema de informações de marketing (SIM) é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os que tomam decisões de marketing. Um sistema de inteligência de marketing é um conjunto de procedimentos e fontes usados por administradores para obter informações diárias sobre eventos no ambiente de marketing. ©2000 Prentice Hall
  • 52. Definição dos Problemas e dos Objetivos da Pesquisa Pesquisa Exploratória ••Demonstraa natureza do Demonstra a natureza do problema -problema sugere soluções ou novas idéias. sugere soluções ou novas idéias. Pesquisa Descritiva ••Determinadimensões. Determina dimensões. Pesquisa Causal ••Testaas relações de causa Testa as relações de causa e efeito. e efeito. ••Testaas hipóteses a respeito Testa as hipóteses a respeito das relações de causa e efeito. das relações de causa e efeito. ©2000 Prentice Hall
  • 53. Abordagens de Pesquisa Observação Observação Grupo de foco Grupo de foco Levantamentos Levantamentos Dados comportamentais Dados comportamentais Experimental Experimental ©2000 Prentice Hall
  • 54. Fontes Secundárias de Dados Fontes internas Publicações governamentais Livros e periódicos Informações comerciais On-line Associações Informações sobre negócios ©2000 Prentice Hall
  • 55. O Processo de Pesquisa de Marketing Definição do Definição do problema e problema e dos objetivos dos objetivos da pesquisa da pesquisa Desenvolvimento Desenvolvimento do plano do plano de pesquisa de pesquisa Apresentação Apresentação das conclusões das conclusões ©2000 Prentice Hall Coleta de Coleta de informações informações Análise das Análise das informações informações
  • 56. A Boa Pesquisa de Marketing: É científica É criativa Utiliza múltiplos métodos Realiza a interdependência de modelos e dados Preocupa-se com o valor e o custo das informações Mostra um saudável ceticismo É ética ©2000 Prentice Hall
  • 57. Noventa Tipos de Mensuração de Demanda (6 x 5 x 3) Nível espacial Mundo País Região Território Cliente Vendas totais Vendas setoriais Nível de produto Vendas da empresa Vendas de linha de produto Vendas de forma de produto Vendas de itens de produtos Curto prazo ©2000 Prentice Hall Médio prazo Longo prazo Nível temporal
  • 59. Estimativa da Demanda Corrente Potencial total do mercado Potencial de mercado da área Vendas setoriais Participação de mercado ©2000 Prentice Hall
  • 60. Estimativa da Demanda Futura Pesquisa das intenções dos compradores Composição de opiniões da força de vendas Opinião de especialistas Análise de vendas passadas Método de teste de mercado ©2000 Prentice Hall
  • 61. Revisão Os componentes de um moderno sistema de informações de marketing Sistema de pesquisa de marketing Sistema de apoio a decisões de marketing Previsão e mensuração da demanda ©2000 Prentice Hall
  • 63. Objetivos Análise das necessidades e tendências no macroambiente Tendências demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e socioculturais ©2000 Prentice Hall
  • 64. Forças do Macroambiente Aceleração do transporte, das comunicações e das transações financeiras internacionais Poder econômico asiático Ascensão dos blocos econômicos Crises monetárias internacionais Aumento das trocas e negociações Movimento em direção a economias de mercado ©2000 Prentice Hall
  • 65. Forças do Macroambiente Estilos de vida globalizados Abertura de novos mercados Crescente nº de empresas transnacionais Alianças estratégicas através das fronteiras Conflitos étnicos e religiosos Marcas globais ©2000 Prentice Hall
  • 66. Ambiente Demográfico Crescimento da População Mundial Crescimento da População Mundial Composição da População Composição da População Mercados étnicos Mercados étnicos Níveis de instrução Níveis de instrução Padrões de moradia Padrões de moradia Movimentações Geográficas da População Movimentações Geográficas da População Mudança de um mercado de massa para micromercados Mudança de um mercado de massa para micromercados ©2000 Prentice Hall
  • 67. Ambiente Econômico Distribuição de Renda Distribuição de Renda Economias de subsistência Economias de subsistência Economias de exportação de matérias-primas Economias de exportação de matérias-primas Economias em fase de industrialização Economias em fase de industrialização Economias industrializadas Economias industrializadas Poupança,endividamento Poupança,endividamento e disponibilidade de crédito e disponibilidade de crédito ©2000 Prentice Hall
  • 68. Mudança no papel Mudança no papel dos governos dos governos Níveis mais altos Níveis mais altos de poluição de poluição Ambiente Natural Custo mais elevado Custo mais elevado de energia de energia ©2000 Prentice Hall Escassez de Escassez de matérias-primas matérias-primas
  • 69. Aceleração no ritmo Aceleração no ritmo das mudanças das mudanças Oportunidades ilimitadas Oportunidades ilimitadas para inovação para inovação Ambiente Tecnológico Ambiente Tecnológico Variações dos Variações dos orçamentos de P&D orçamentos de P&D ©2000 Prentice Hall Regulamentação mais Regulamentação mais rigorosa rigorosa
  • 71. Ambiente Sociocultural De si próprio De outras pessoas Do universo Visões que Visões que expressam valores expressam valores De organizações Da natureza Da sociedade ©2000 Prentice Hall
  • 72. Ambiente Sociocultural Persistência dos valores Persistência dos valores culturais centrais culturais centrais Existência de subculturas Existência de subculturas Ambiente Ambiente Sociocultural Sociocultural Mudanças dos valores Mudanças dos valores culturais secundários culturais secundários ©2000 Prentice Hall
  • 73. Revisão Análise das necessidades e tendências no macroambiente Tendências demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e socioculturais ©2000 Prentice Hall
  • 75. Objetivos Os principais fatores que influenciam o comportamento de compra O processo de decisão de compra Os estágios do processo de decisão de compra ©2000 Prentice Hall
  • 76. Modelo de Resposta Simples Estímulo Estímulo ©2000 Prentice Hall Organismo Organismo Resposta Resposta
  • 77. Modelo de Estímulo e Resposta Estímulos de Marketing Outros estímulos Características do comprador Processo de decisão do comprador Produto Preço Praça Promoção Econômico Tecnológico Político Cultural Culturais Sociais Pessoais Pscológicas Reconhecimento de problemas Busca de informações Avaliação de alternativas Decisão de compra Comportamento após a compra Decisões do comprador Escolha do produto Escolha da marca Escolha do revendedor Freqüência de compra Montante de compra ©2000 Prentice Hall
  • 80. Influências no Comportamento do Consumidor Fatores Pessoais Fatores Pessoais Idade e estágio no Idade e estágio no ciclo da vida ciclo da vida Ocupação e Ocupação e circunstâncias econômicas circunstâncias econômicas ©2000 Prentice Hall Estilo de vida Estilo de vida Personalidade e Personalidade e auto-imagem auto-imagem
  • 81. Fatores Psicológicos Motivação Motivação Crenças e Crenças e Aprendizagem Percepção Percepção atitudes Aprendizagem atitudes ©2000 Prentice Hall
  • 82. Hierarquia das Necessidades de Maslow 5 AutoAutorealização realização (desenvolvimento (desenvolvimento ee realizações pessoais) realizações pessoais) 4 Necessidades Necessidades de estima de estima (auto-estima, reconhecimento) (auto-estima, reconhecimento) 3 2 1 ©2000 Prentice Hall Necessidades sociais Necessidades sociais (sensação de pertencer, amor) (sensação de pertencer, amor) Necessidades de segurança Necessidades de segurança (segurança, proteção) (segurança, proteção) Necessidades fisiológicas Necessidades fisiológicas (comida, água, abrigo) (comida, água, abrigo)
  • 83. Quatro Tipos de Comportamento de Compra Alto envolvimento Diferenças significativas entre marcas Comportamento de compra complexo Poucas Comportamento de diferenças compra com dissonância entre marcas cognitiva reduzida ©2000 Prentice Hall Baixo envolvimento Comportamento de compra em busca de variedade Comportamento de compra habitual
  • 84. As Etapas do Processo de Decisão de Compora Reconhecimento do problema Busca de informações Avaliação de alternativas Decisão de compra Comportamento pós-compra ©2000 Prentice Hall
  • 85. Conjuntos Envolvidos na Decisão do Consumidor Conjunto total ©2000 Prentice Hall Conjunto de conscientização Conjunto para consideração Conjunto de escolha Decisão
  • 86. Etapas entre a Avaliação de Alternativas e a Decisão de Compra Avaliação de alternativas Atitudes dos outros Intenção de compra Decisão de compra Fatores situacionais imprevistos ©2000 Prentice Hall
  • 87. Como os Clientes Usam os Produtos e Lidam com Eles Livrar-se dele temporariamente Alugá-lo Doá-lo Para ser (re)vendido Emprestá-lo Para ser usado Trocá-lo Produto Livrar-se dele permanentemente Mantê-lo Usá-lo para o propósito original Tranformá-lo para um novo propósito Guardá-lo ©2000 Prentice Hall Direto ao consumidor Vendê-lo Jogá-lo fora Por meio de intermediário Ao intermediário
  • 88. Revisão Os principais fatores que influenciam o comportamento de compra O processo de decisão de compra Os estágios do processo de decisão de compra ©2000 Prentice Hall
  • 90. Objetivos Mercado empresarial versus mercado consumidor Situações de compra Participantes do processo de compras empresariais Principais influências ©2000 Prentice Hall
  • 91. Objetivos A tomada de decisão das empresas compradoras Compras feitas por instituições e órgãos governamentais ©2000 Prentice Hall
  • 92. Mercado Empresarial versus Mercado Consumidor Menos compradores Compradores de maior porte Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente Concentração geográfica Demanda derivada Demanda inelástica Demanda oscilante ©2000 Prentice Hall
  • 93. Mercado Empresarial versus Mercado Consumidor Compra profissional Diversas influências de compra Vários contatos de vendas Compra direta Reciprocidade Leasing ©2000 Prentice Hall
  • 94. Prédio de escritórios Sistema de segurança Componentes instalados Situações de Compra Nova Tarefa Nova Tarefa ©2000 Prentice Hall Recompra Modificada Recompra Modificada Material de escritório Produtos químicos Novos veículos Equipamento eletrônico Equipamentos de computação Recompra Simples Recompra Simples
  • 95. Participantes do Processo de Compras Empresariais Usuários Iniciadores Influenciadores Fiscais Internos Compradores Decisores Aprovadores ©2000 Prentice Hall
  • 96. Principais Influências no Comportamento de uma Compra Empresarial Ambientais Organizacionais •Nível de demanda •Perfil econômico •Taxa de juros •Taxa de mudança tecnológica •Desenvolvimento da política de regulamentação •Desenvolvimento da concorrência •Preocupações com a responsabilidade social ©2000 Prentice Hall Interpessoais Individuais •Objetivos •Políticas •Procedimentos •Estruturas organizacionais •Sistemas •Interesses •Autoridade •Status •Empatia •Poder de persuasão •Idade •Renda Comprador •Instrução empresarial •Cargo •Personalidade •Atitudes quanto a risco •Cultura
  • 97. Fatores Organizacionais Modernização Papéis do departamento multifuncionais de compras Compras pela Internet ©2000 Prentice Hall Contratos de longo prazo Compras centralizadas Compra descentralizada de itens de baixo custo Avaliação do desempenho do proc. de compra e desenv. profissional do comprador Produção enxuta
  • 98. Reconhecimento da necessidade Informação Procura/ Avaliação Reconhecimento do Problema Reconhecimento do Problema Descrição da Necessidade Geral Descrição da Necessidade Geral Especificação do Produto Especificação do Produto Procura de Fornecedores Procura de Fornecedores Solicitação de Proposta Solicitação de Proposta Compra Seleção de Fornecedor Seleção de Fornecedor Especificação do Pedido de Rotina Especificação do Pedido de Rotina PósCompra ©2000 Prentice Hall Revisão do Desempenho Revisão do Desempenho
  • 99. Mercados Institucionais Mercados Institucionais Recursos Financeiros Limitados Recursos Financeiros Limitados ©2000 Prentice Hall Clientela Cativa Clientela Cativa
  • 100. Mercados Governamentais Mercados Governamentais Fornecedores Locais Fornecedores Locais Preços mais Baixos Preços mais Baixos Revisão Pública Revisão Pública Propostas Abertas Propostas Abertas Trabalho Burocrático Trabalho Burocrático ©2000 Prentice Hall
  • 101. Revisão Como os mercados de consumo e empresarial se diferenciam Situações dos compradores de uma organização Participantes do processo de compra organizacional Maiores influências nos compradores de organizacões ©2000 Prentice Hall
  • 102. Revisão Mercado empresarial versus mercado consumidor Situações de compra Participantes do processo de compras empresariais Principais influências ©2000 Prentice Hall
  • 104. Objetivos Identificação dos concorrentes Análise dos concorrentes Sistema de inteligência competitiva Elaboração de estratégias competitivas Orientação para o cliente versus orientação para o concorrente ©2000 Prentice Hall
  • 105. Induza seus concorrentes a não investir nos produtos, mercados e serviços onde você espera investir mais... Essa é a regra fundamental de estratégia. Bruce Henderson, Fundador do BCG Não existe nada mais hilariante do que ser acertado mas sem resultado. Winston Churchill ©2000 Prentice Hall
  • 106. Cinco Forças que Determinam a Atratividade Estrutural dos Segmentos Novos concorrentes potenciais (Ameaça de mobilidade) Fornecedores (Poder de barganha do fornecedor) ©2000 Prentice Hall Concorrentes do setor (Rivalidade de segmento) Substitutos (Ameaça de substitutos) Compradores (Poder de barganha dos compradores)
  • 107. Barreiras e Lucratividade Barreiras à entrada Barreiras à saída Pequenas Grandes Pequenas Retornos baixos e estáveis Retornos baixos e arriscados Grandes Retornos altos e estáveis Retornos altos e arriscados ©2000 Prentice Hall
  • 108. Conceito Setorial da Concorrência Quantidade de empresas vendedoras e nível de diferenciação Barreiras à entrada, à mobilidade e à saída Estrutura de custos Grau de integração vertical Grau de globalização ©2000 Prentice Hall
  • 109. Grupos Estratégicos no Principal Setor de Eletrodomésticos Qualidade Alta Grupo A •Linha restrita •Custos de fabricação mais baixos •Atendimento muito superior •Preço alto Grupo B •Linha completa •Custos de fabricação baixos •Atendimento bom •Preço médio Grupo C •Linha moderada •Custos de fabricação médios •Atendimento mediano •Preço médio Group D •Linha ampla •Custos de fabricação médios •Atendimento básico •Preço baixo Baixa Alta ©2000 Prentice Hall Baixa Integração Vertical
  • 110. Análise dos Concorrentes Objetivos Estratégias Ações dos concorrentes Padrões de reação ©2000 Prentice Hall Forças e fraquezas
  • 111. Planos de Expansão de um Concorrente Mercados Usuários individuais Produtos Microcomputadores Acessórios de Hardware Software ©2000 Prentice Hall Dell Comercial e Industrial Educacional
  • 112. Estrutura de Mercado Hipotética Líder de mercado 40% Desafiante de mercado 30% Expansão do mercado Atacar o líder Defesa da participação de mercado Expansão da participação de mercado Atacar outras empresas ©2000 Prentice Hall Ocupante de nichos de mercado Seguidora de mercado 20% Imitar 10% Especializar
  • 113. Estratégias de Defesa (2) de flanco Atacante (3) antecipada (4) contraofensiva (1) de posição (6) por retração Defensor (5) móvel ©2000 Prentice Hall
  • 114. Lucratividade Participação de Mercado Ótima Participação de Mercado Ótima 0% ©2000 Prentice Hall 25% 50% 75% 100% Participação de Mercado
  • 115. Estratégias de Ataque (4) Bypass (ataque indireto) (2) Ataque pelo flanco (1) Ataque frontal Atacante Defensor (3) Ataque de cerco (5) Ataque de guerrilha ©2000 Prentice Hall
  • 116. Estratégia de Ataque Específica Desconto no preço Produtos mais baratos Bens de prestígio Proliferação do produto Inovação do produto Melhores serviços Inovação na distribuição Redução dos custos de produção Promoção e propaganda intensivas ©2000 Prentice Hall
  • 117. Ocupantes de Nichos de Mercados Especialista em usuário final Especialista de nível vertical Especialista em porte de cliente Especialista em clientes específicos Especialista geográfico Especialista em produto ou linha de produtos Especialista em atributos de produto Especialista em customização Especialista em preço-qualidade Especialista em serviço Especialista em canal ©2000 Prentice Hall
  • 118. Equilíbrio Cliente + Oportunidades de identificação + Lucro a longo prazo + Necessidades e grupos emergentes ©2000 Prentice Hall Concorrente + Orientação de lutador + Alerta + Explorar fraquezas - Reativo
  • 119. Revisão Identificação dos concorrentes Análise dos concorrentes Sistema de inteligência competitiva Elaboração de estratégias competitivas Orientação para o cliente versus orientação para o concorrente ©2000 Prentice Hall
  • 121. Objetivos Níveis e modelos de segmentação de mercado Segementação dos mercados consumidor e empresarial Seleção do mercado-alvo ©2000 Prentice Hall
  • 122. Os Passos na Segmentaçãdo de Mercado, Seleção do Mercado-Alvo e Posicionamento Segementação de Mercado 1. Identificar as variáveis de segmentação do mercado e classificá-las 2. Determinar os perfis dos segmentos resultantes ©2000 Prentice Hall Seleção do Mercado-Alvo 3. Avaliar a atratividade de cada segmento 4. Selecionar o(s) segmento(s) Posicionamento de Mercado 5. Identificar possíveis conceitos de posicionamento para cada segmento de mercado 6. Selecionar, desenvolver e comunicar o conceito de posicionamento escolhido
  • 123. Padrões Básicos de Preferência de Mercado Doçura ©2000 Prentice Hall (c) Preferências conglomeradas Cremosidade (b) Preferências difusas Cremosidade Cremosidade (a) Preferências homogêneas Doçura Doçura
  • 124. Procedimentos de Segmentação de Mercado Levantamento Motivações Atitudes Comportamento Análise Fatores Conglomerados Determinação do perfil ©2000 Prentice Hall
  • 125. Bases para a Segmentação do Mercado Geográfica Região, Cidade, Densidade, Área Demográfica Idade, Sexo, Tamanho da Família, Raça, Ocupação, Rendimento... Psicográfica Estilo de vida ou personalidade Comportamental Ocasiões, Benefícios, Usos, Atitudes ©2000 Prentice Hall
  • 126. Bases para a Segmentação do Mercado Empresarial Demográficas Operacionais Abordagens de compras Fatores situacionais Características pessoais ©2000 Prentice Hall
  • 127. Segmentação Efetiva Mensuráveis Mensuráveis • Tamanho, poder de compra, Substanciais Substanciais •Segmentos devem ser grandes ou rentáveis o suficiente Acessíveis Acessíveis Diferenciáveis Diferenciáveis Acionáveis Acionáveis ©2000 Prentice Hall características dos segmentos devem ser mensuráveis • Segmentos podem ser efetivamente alcançados e servidos •Segmentos respondem de maneira diferente a cada elemento e programa de mix de marketing •Devem ser capazes de atrair e atender os segmentos
  • 128. Heavy-users e Light-Users de Produtos de Consumo Popular PRODUTO (% USUÁRIOS) HEAVY-USERS LIGHT-USERS Sabão e detergente (94%) 75% 25% Papel higiênico (95%) 71% 29% Xampu (94%) 79% 21% Papel-toalha (90%) 75% 25% Misturas para bolos (74%) 83% 17% Refrigerantes (67%) 83% 17% Cerveja (41%) 87% 13% 81% 19% 95% 5% Ração para cães (30%) Uísque (20%) ©2000 Prentice Hall
  • 129. Considerações Adicionais para Avaliação e Seleção dos Segmentos Escolha ética dos mercados-alvo Inter-relacionamento dos segmentos e supersegmentos Planos de invasão de segmento a segmento Cooperação entre segmentos ©2000 Prentice Hall
  • 130. Cinco Padrões de Seleção de Mercado-alvo Concentração em um único segmento P1 M1 M2 M3 Especialização por produto Especialização seletiva M1 M2 M3 P1 P1 P2 P2 P2 P3 P3 M1 M2 M3 P3 Especialização por mercado Cobertura total de mercado M1 M2 M3 M1 M2 M3 ©2000 Prentice Hall P1 P1 P2 P2 P3 P = Produto M = Mercado P3
  • 131. Variedade de Produtos Plano de Invasão de Segmento a Segmento Grupos de Clientes Empresas de Empresas Empresas de trans. Aviação Ferroviárias rodoviário Computadores de grande porte Computadores de médio porte Microcomputadores Empresa A ©2000 Prentice Hall Empresa B Empresa C
  • 132. Revisão Níveis e modelos de segmentação de mercado Segementação dos mercados consumidor e empresarial Seleção do mercado-alvo ©2000 Prentice Hall
  • 134. Objetivos Como diferenciar Escolher e comunicar um posicionamento eficaz Estratégias de marketing para cada estágio do ciclo de vida do produto Evolução do mercado ©2000 Prentice Hall
  • 135. A Matriz de Vantagem Competitiva BCG (Boston Consulting Group) Quantidade de abordagem para conseguir vantagem Tamanho da vantagem Pouca ©2000 Prentice Hall Muita Grande De volume Especializada Pequena Estagnada Fragmentada
  • 136. Diferenciação de Produto Forma Durabilidade ©2000 Prentice Hall Características DesemQualidade penho Confia- Facilidade bilidade de reparo Estilo Conformidade Design
  • 137. Diferenciação de Serviços Pedido Pedido ©2000 Prentice Hall Orientação Orientação ao cliente ao cliente Treinamento Manutenção Treinamento Manutenção ao cliente e reparo ao cliente e reparo Serviços diversos Entrega Entrega Instalação Instalação
  • 139. Diferenciação de Imagem Mídia Símbolos Atmosfera Eventos ©2000 Prentice Hall
  • 140. Importância Importância Lucratividade Lucratividade Destaque Destaque Diferenças que valem a pena ser estabelecidas Acessibilidade Acessibilidade Superioridade Superioridade Exclusividade Exclusividade ©2000 Prentice Hall
  • 141. Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos ©2000 Prentice Hall
  • 142. Mapa de Percepção Espetáculos ao vivo Fácil de chegar 1.0 Boa comida Fantasia 0.8 Exercício Brinquedos divertidos Disneylândia Instrutivo, animais 0.6 Knott’s Berry Farm -1.6 -1.4 -1.2 -1.0 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2 -0.2 Magic Mountain Pouco temo de espera 0.4 Japanese Park 0.2 Deer 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2 1.4 1.6 -0.4 -0.6 ©2000 Prentice Hall Marineland of the Pacific Busch Gardens -0.8 Econômico Lion Country Safari
  • 143. Vendas e lucros ($) Ciclo de Vida de Vendas e Lucros Introdução ©2000 Prentice Hall Crescimento Maturidade Tempo Declínio
  • 144. Quatro Estratégias de Marketing de Introdução Alta Promoção Baixa Alto Estratégia de skimming rápido Estratégia de skimming lento Baixo Estratégia de penetração rápida Estratégia de penetração lenta Preço ©2000 Prentice Hall
  • 145. Estágio de Maturidade Modificação do mercado Modificação do produto Modificação do mix de marketing ©2000 Prentice Hall
  • 146. Estágio de Declínio Aumentar o investimento Resolver incertezas - manter investimento Selecionar nichos de mercado Colher o investimento Desfazer-se do negócio ©2000 Prentice Hall
  • 148. Estratégia de Fragmentação e de Consolidação de Mercado (a) Estágio de fragmentação (b) Estágio de consolidação de mercado de mercado C H J ©2000 Prentice Hall DE X FG L AB JK XYZ K M AB DE C H M YZ FG L
  • 149. Revisão Como diferenciar Escolher e comunicar um posicionamento eficaz Estratégias de marketing para cada estágio do ciclo de vida do produto Evolução do mercado ©2000 Prentice Hall
  • 151. Objetivos Desafios no desenvolvimento de novos produtos Estruturas organizacionais e desenvolvimento de novos produtos Etapas e gerenciamento no processo de desenvolvimento de novos produtos O processo de adoção de novos produtos ©2000 Prentice Hall
  • 152. Por que novos produtos fracassam? Idéia imposta por alto executivo sem respaldo das pesquisas de mercado Mercado superestimado Mau projeto Posicionamento incorreto no mercado Custos de desenvolvimento muito altos Reação muito forte da concorrência ©2000 Prentice Hall
  • 153. Desafios no Desenvolvimento de Novos Produtos Escassez de idéias Mercados fragmentados Restrições sociais e governamentais Custo Escassez de capital Necessidade de rapidez Menores ciclos de vida dos produtos ©2000 Prentice Hall
  • 154. Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos Desenvolvimento da estratégia de marketing Desenvolvimento e teste do conceito Seleção de idéias Geração de idéias ©2000 Prentice Hall Análise do negócio Desenvolvimento do produto Teste de mercado Comercialização
  • 155. Probabilidade de Sucesso Probabilidade de sucesso = ©2000 Prentice Hall Probabilidade de conclusão técnica X Probabilidade de comercialização dada a comclusão técnica X Probabilidade de sucesso econômico dada a comercialização
  • 156. Desenvolvimento e Teste do Conceito 1. Transformar idéias de novos produtos em 1. Transformar idéias de novos produtos em conceitos de produtos conceitos de produtos 2. Teste do conceito --Testar o conceito de 2. Teste do conceito Testar o conceito de produto com consumidores-alvo produto com consumidores-alvo 3. Escolher o melhor 3. Escolher o melhor ©2000 Prentice Hall
  • 157. Posicionamento de Produto e de Marca (a) Mapa de posicionamento b) Mapa de posicionamento de produto de marca (mercado de produtos (mercado de produtos para o café da manhã)) para café da manhã instantâneo) Café da Panquecas manhã Cereais instantâneo quentes Barato ©2000 Prentice Hall Poucas calorias Cereais Marca C Marca B Marca A Muitas calorias Muitas calorias Ovos e bacon Alto preço por peso Rápido Rápido Lento Caro Baixo preço por peso
  • 158. Análise Conjunta ©2000 Prentice Hall Utilidade Utilidade Utilidade Preço de venda (US$) 1.0 -1.0 ---------| | | | | | 0 K2R Glory Bissell 0 $1.19 $1.39 $1.59 Garantia de Selo de qualidade? devolução? --1.0 1.0 --------| | | | 0 Não 0 Não Sim Sim Utilidade Marca
  • 159. Teste de Mercado de Produtos de Consumo Mercado-teste Mercado-teste simulado simulado Teste em um ambiente Teste em um ambiente de compra simulado de compra simulado para uma amostra para uma amostra de consumidores Pesquisa de consumidores.. Pesquisa de onda de de onda de vendas vendas Teste de oferta do Teste de oferta do produto para amostras produto para amostras de consumidores de consumidores em períodos em períodos sucessivos. sucessivos. ©2000 Prentice Hall Mercado-teste Mercado-teste controlado controlado Algumas lojas Algumas lojas concordam concordam em expor o novo em expor o novo produto mediante produto mediante uma taxa. uma taxa. Mercado-teste Mercado-teste Uma campanha de Uma campanha de marketing completa marketing completa em um número pequeno em um número pequeno de cidades de cidades representativas. representativas.
  • 161. Classificação de Adotantes com Base no Prazo Relativo de Adoção de Inovações 34% Maioria imediata 2 1/2% Inovadores 13 1/2% Adotantes imediatos 34% Maioria posterior 16% Retardatários Prazo para a adoção de inovações ©2000 Prentice Hall
  • 162. Características de Inovação que Afetam a Taxa de Adoção Vantagem relativa Compatibilidade Complexidade Divisibilidade Comunicabilidade ©2000 Prentice Hall
  • 163. Revisão Desafios no desenvolvimento de novos produtos Estruturas organizacionais e desenvolvimento de novos produtos Etapas e gerenciamento no processo de desenvolvimento de novos produtos O processo de adoção de novos produtos ©2000 Prentice Hall
  • 165. Objetivos Características de produtos Construindo e gerenciando o mix de produtos e as linhas de produtos Decisões de marca Embalagem e rotulagem ©2000 Prentice Hall
  • 166. Componentes da Oferta ao Mercado Preços baseados em valor Atratividade da oferta ao mercado Características e qualidade do produto ©2000 Prentice Hall Mix e qualidade dos serviços
  • 167. Cinco Níveis de Produto Produto potencial Produto ampliado Produto esperado Produto básico Benefício central ©2000 Prentice Hall
  • 168. Classificação de Bens de Consumo Bens de conveniência Compra com freqüência e imediatamente > Preço baixo > Muitos locais para compra > Incluem: • Básicos • Bens de impulso • Bens de emergência Bens de especialidade Esforços extras de compra > Características únicas > Identificação com a marca > Poucos locais de compra ©2000 Prentice Hall Bens de compra comparados Compra com menos freqüência > Obtêm informações sobre o produto > Menos locais de compra > Comparam: • Adequação e qualidade • Preço e estilo Bens não-procurados Inovações > Produtos que o consumidor não pensa em comprar > Necessitam de muita propaganda e apoio de equipe de vendas
  • 169. Consistência Mix de Produtos Abrangência -Abrangência número de linhas número de linhas diferentes diferentes Extensão -- número Extensão número total de itens total de itens dentro das linhas dentro das linhas ©2000 Prentice Hall Profundidade -Profundidade número de versões número de versões de cada produto de cada produto Mix de Produto -Mix de Produto todas as linhas de todas as linhas de produto oferecidas produto oferecidas
  • 170. Extensão da Linha de Produtos Ampliação da linha Ampliação mercado abaixo Ampliação mercado acima Ampliação dupla Complementação da linha Modernização da linha Promoção e redução da linha ©2000 Prentice Hall
  • 171. Ampliação Dupla da Linha de Produtos: Marriott Hotels Econômica Qualidade Padrão Marriott Marquis (executivos de alto nível) Preço Alto Acima da média Marriott (executivos de nível médio) Courtyard (profissionais de vendas) Médio Baixo ©2000 Prentice Hall Superior Boa Fairfield Inn (pessoas em férias)
  • 172. O Que é uma Marca? Usuário Cultura Atributos ©2000 Prentice Hall Personalidade Benefícios Valores
  • 173. Patrimônio de Marca Devotado Devotado à marca à marca Valoriza a marca Valoriza a marca (marca como uma amiga) (marca como uma amiga) Satisfeito e terá custos de troca Satisfeito e terá custos de troca Cliente satisfeito Cliente satisfeito (não há razão para trocar) (não há razão para trocar) ©2000 Prentice Hall Sem fidelidade à marca Sem fidelidade à marca (cliente trocará de marca) (cliente trocará de marca)
  • 174. Uma Visão Geral das Decisões de Marca Decisão de marca Decisão de patrocínio de marca •Marca do fabricante •Ter marca •Não ter marca •Marca do distribuidor (marca própria) •Marca licenciada ©2000 Prentice Hall Decisão de nome de marca •Nomes individuais •Nome de família abrangente •Nomes de família separados •Nomes individuais da empresa Decisão de Decisão de reposicionaestratégia mento de marca de marca •Extensões de linha •Extensões de marca •Multimarcas •Novas marcas •Marcas combinadas •Reposicionamento •Não reposicionamento
  • 175. Estratégia de Marca Categoria de produto Existente Nova Marca Existente Extensões de linha Extensões de marca Nova Multimarcas Novas marcas ©2000 Prentice Hall
  • 176. Bons Nomes de Marca: Inconfundível Sugerir as qualidades do produto ©2000 Prentice Hall Não ter significados negativos em outros países/ línguas Sugerir os benefícios do produto Fácil de pronunciar, reconhecer e lembrar
  • 177. A Embalagem é Crucial como Ferramenta de Marketing Auto-serviço Poder aquisitivo do consumidor Imagem da marca e da empresa Oportunidade de inovação ©2000 Prentice Hall
  • 179. Revisão Características de produtos Construindo e gerenciando o mix de produtos e as linhas de produtos Decisões de marca Embalagem e rotulagem ©2000 Prentice Hall
  • 181. Objetivos Definições e classificações de serviços Diferenças entre serviços e produtos Melhorando a diferenciação, qualidade e produtividade dos serviços Melhorando os serviços de suporte e assistência ao produto ©2000 Prentice Hall
  • 182. Categorias do Mix de Serviços Bem tangível ©2000 Prentice Hall Bem tangível com serviços Serviço principal Serviço Híbrida puro com bens
  • 183. Intangibilidade Intangibilidade Inseparabilidade Inseparabilidade Os serviços não Os serviços não podem ser podem ser vistos, provados, vistos, provados, sentidos, ouvidos sentidos, ouvidos ou cheirados ou cheirados antes da compra antes da compra Os serviços não Os serviços não podem ser separapodem ser separados dos prestadores dos dos prestadores Serviços Serviços Variabilidade Variabilidade Qualidade dos serQualidade dos serviços depende viços depende de quem presta, de quem presta, quando, onde quando, onde e como e como ©2000 Prentice Hall Perecibilidade Perecibilidade Os serviços não Os serviços não podem ser armapodem ser armazenados para zenados para uso ou venda uso ou venda posterior posterior
  • 184. Intangibilidade Intangibilidade Usar artifícios Usar artifícios para torná-lo para torná-lo tangível tangível Inseparabilidade Inseparabilidade Aumentar a Aumentar a produtividade produtividade das prestadoras das prestadoras Serviços Serviços Variabilidade Variabilidade Padronizar Padronizar os serviços os serviços ©2000 Prentice Hall Perecibilidade Perecibilidade Equilibrar a Equilibrar a oferta e a oferta e a demanda demanda
  • 185. Três Tipos de Marketing no Setor de Serviços Empresa Marketing interno Serviços de limpeza/ manutenção Funcionários ©2000 Prentice Hall Marketing externo Serviços financeiros/ Setor de bancários restaurantes Marketing interativo Clientes
  • 187. Modelo de Qualidade dos Serviços Propaganda Necessidades Consumidor boca a boca Serviço esperado Lacuna 5 Lacuna 1 Empresa pessoais Serviço percebido Prestação dos serviços (incluindo pré e pós-contatos) Lacuna 3 Tradução das percepções em especificações da qualidade dos serviços Lacuna 2 ©2000 Prentice Hall Experiências anteriores Percepções da gerência em relação às expectativas do consumidor Comunicações Lacuna 4 externas para os consumidores
  • 188. Fatores Determinantes da Qualidade dos Serviços Confiabilidade Capacidade de resposta Segurança Empatia Itens tangíveis ©2000 Prentice Hall
  • 189. Execelência em Serviços Concepção estratégica Compromisso da alta gerência Padrões rigorosos Sistemas de monitoramento Atendimento às reclamações dos clientes Satisfação tanto dos funcionários quanto dos clientes Gerenciamento da produtividade ©2000 Prentice Hall
  • 190. Análise Ponderada de Importância-Desempenho Desempenho regular A. Concentrar-se aqui 12 9 4 5 7 10 11 13 3 6 8 12 14 C. Prioridade baixa ©2000 Prentice Hall B. Manter o bom trabalho D. Possível eliminação Pouco importante # = Atributos Desempenho excelente Extremamente importante
  • 191. Resolução de Reclamações Desenvolvimento de critérios de contratação e programas de treinamento Desenvolvimento de diretrizes para correção Remoção de barreiras Análise dos tipos e fontes de reclamação ©2000 Prentice Hall
  • 192. Revisão Definições e classificações de serviços Diferenças entre serviços e produtos Melhorando a diferenciação, qualidade e produtividade dos serviços Melhorando os serviços de suporte e assistência ao produto ©2000 Prentice Hall