Este capítulo discute as etapas da segmentação, identificação e posicionamento de mercado para obter vantagem competitiva: 1) segmentação de mercado, 2) identificação do mercado e 3) posicionamento de mercado. Também aborda os níveis e bases para segmentação de mercados, como as empresas avaliam segmentos atraentes e escolhem estratégias de cobertura de mercado, e como posicionar produtos para obter vantagem competitiva.

1. Capítulo 7
Segmentação, Identificação e
Posicionamento de Mercado para
Obter Vantagem Competitiva
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2. Etapas na Segmentação,
Identificação e Posicionamento de
Mercado (Fig. 7.1)
Segmentação de mercado
1. Identificação de bases para a
segmentação de mercado
2. Desenvolvimento de perfis de
segmento
Identificação de mercado
3. Desenvolvimento de avaliação de
atratividade do segmento
4. Seleção dos segmentos-alvo
Posicionamento de mercado
5. Desenvolvimento do posiciona-
mento para os segmentos-alvo
6. Desenvolvimento de um mix de
marketing para cada segmento 2

3. Níveis de Segmentação de
Mercado
Por meio da segmentação de mercado, a empresa divide um
mercado heterogêneo em grupos menores de compradores
com necessidades, características ou comportamentos
diferentes .
Marketing de massa
Mesmo produto para todos os consumidores
(sem segmentação, ex: Coca-Cola)
Marketing de segmento
Produtos diferentes para um ou mais segmentos
(alguma segmentação, ex: Marriott)
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4. Níveis de Segmentação de
Mercado
Marketing de nicho
Produtos diferentes para subgrupos dentro de um segmento
(mais segmentação, ex: veículos utilitários)
Micromarketing
Produtos sob medida para pessoas ou locais específicos
(segmentação completa)
Marketing local Marketing individual
Marcas e promoções sob medida Produtos e programas de marketing
para grupos de clientes locais, sob medida para clientes em base
ex: Sears individual, ex: Dell
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5. Segmentação Geográfica
Países ou regiões
Cidades ou bairros
Densidade ou clima
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6. Segmentação Demográfica
Divisão do mercado em grupos
com base em variáveis:
 Idade
 Sexo
 Tamanho da família
 Ciclo de vida da família
 Renda
 Ocupação
 Grau de instrução
 Religião
 Raça
 Nacionalidade
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7. Segmentação Psicográfica
Divide os compradores em diferentes grupos com base em:
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8. Segmentação Comportamental
Divide os compradores em
grupos com base em:
 Ocasiões
 Benefícios
 Status de usuário
 Índice de utilização
 Status de fidelidade
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9. Segmentação do Mercado
Empresarial
Dados demográficos
Características de operação
Abordagens de compra
Fatores situacionais
Características pessoais
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10. Segmentação do Mercado
Internacional
Localização
geográfica
Fatores
utilizados para Fatores
Fatores a segmentação
culturais do mercado econômicos
internacional
Fatores legais
e políticos
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11. Exigências Para Uma
Segmentação Eficiente
Mensuráveis • Tamanho, poder de compra e
perfil podem ser mensurados.
Acessíveis • Segmentos podem ser
alcançados e atendidos de
maneira eficiente.
• Segmentos são grandes ou
Substanciais lucrativos o suficiente para serem
atendidos.
• Segmentos precisam responder
Diferenciáveis de maneira diferente a programas
e elementos de mix de marketing
diversos.
• Programas eficientes precisam ser
Acionáveis desenvolvidos para atrair os
segmentos e atendê-los.
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12. Avaliação dos Segmentos de
Mercado
Tamanho e crescimento do segmento
 Analisar dados sobre as vendas, índices de crescimento e
lucratividade esperada de vários segmentos.
Atratividade estrutural
 Considerar os efeitos de: concorrentes, produtos
substitutos e poder dos compradores e fornecedores.
Recursos e objetivos da empresa
 Habilidades e recursos da empresa necessários para ser
bem sucedido no segmento.
 Procurar for vantagens competitivas.
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13. Estratégias de Cobertura de
Mercado
Mix de marketing
Mercado
da empresa
A. Marketing indiferenciado
Mix de marketing 1
da empresa Segmento 1
Mix de marketing 2
Segmento 2
da empresa
Mix de marketing 3
Segmento 3
da empresa
B. Marketing diferenciado
Segmento 1
Mix de marketing
da empresa Segmento 2
Segmento 3
C. Marketing concentrado 13

14. Escolhendo um Estratégia de
Cobertura de Mercado
Recursos da empresa
Variabilidade do produto
Estágio de ciclo de vida do produto
Variabilidade do mercado
Estratégias de marketing
dos concorrentes
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15. Marketing de Alvo Socialmente
Responsável
Estabelecer mercados-alvo de maneira inteligente
beneficia tanto as empresas como os
consumidores.
O marketing voltado para os mercados-alvo muitas
vezes gera polêmica e preocupação.
 Consumidores vulneráveis ou desfavorecidos.
 As empresas de cigarro, cerveja e fast food receberam
críticas no passado.
 A Internet tem feito emergir novas preocupações acerca
dos abusos potenciais relacionados ao alcance do
mercado-alvo.
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16. Escolhendo uma Estratégia de
Posicionamento
Posicionamento do produto – a maneira como o
produto é definido pelos consumidores em relação
a seus atributos importantes – o lugar que ele
ocupa na mente dos consumidores em relação aos
produtos concorrentes.
Os profissionais de marketing devem:
 Planejar posições que darão a seus produtos mais
vantagens no mercado-alvo selecionado
 Desenvolver mixes de marketing para criar essas
posições planejadas.
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17. Escolhendo uma Estratégia de
Posicionamento
1ª Etapa: Identificação
de possíveis vantagens
competitivas
2ª Etapa: Escolhendo
as vantagens
competitivas certas
3ª Etapa: Selecionando
uma estratégia de
posicionamento
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18. Identificação de Possíveis
Vantagens Competitivas
A chave para conquistar e manter clientes é
entender suas necessidades e seu processo
de compra melhor do que os concorrentes o
fazem e entregar mais valor.
Vantagem competitiva é uma vantagem
sobre os concorrentes conquistada por meio
da oferta de valor superior para mercados-
alvo selecionados – preços menores ou
mais benefícios.
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19. Identificação de Possíveis
Vantagens Competitivas
Diferenciação por Diferenciação por serviço
produto Ex.: entrega, instalações,
Ex.: características, serviços de reparo e
desempenho, estilo e treinamento
design
Diferenciação por Diferenciação por
imagem funcionários
Ex.: símbolos, eventos Ex.: contratando e
treinando melhor seus
funcionários que seus
concorrentes
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20. Escolhendo as Vantagens
Competitivas Certas
Importância
Lucratividade Critérios para Distinguibilidade
determinar quais
diferenças deve
promover
Superioridade
Acessibilidade
Antecipação Comunicabilidade
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21. Proposições de Valor Possíveis
(Fig. 7.4)
Preço
Mais O mesmo Menos
Mais Mais Mais
Mais por pelo por
mais mesmo menos
O mesmo
O mesmo por
menos
Menos por
Menos
muito
menos
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22. Comunicando e Entregando a
Posição Escolhida
Uma vez que a posição tenha sido escolhida, a
empresa deve tomar fortes medidas para
entregar e comunicar sua posição aos
consumidores-alvo.
Todos os esforços de mix de marketing da
empresa devem apoiar a estratégia de
posicionamento.
A empresa deve ser monitorar e adaptar a
posição com o passar do tempo para ajustá-la às
mudanças nas necessidades dos consumidores e
nas estratégias dos concorrentes.
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23. Revisão do Capítulo
Definir as três etapas do marketing de mercado-
alvo: segmentação de mercado, identificação do
mercado e posicionamento de mercado.
Relacionar os principais níveis da segmentação de
mercado e bases para a segmentação dos
mercados empresarial e consumidor.
Explicar como as empresas identificam segmentos
de mercado atraentes e escolhem uma estratégia
de cobertura de mercado.
Discutir como as empresas podem posicionar seus
produtos para obter vantagem competitiva no
mercado.
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