1. O documento discute a importância da comunicação integrada, tanto externa quanto interna, para o sucesso das organizações. 2. A comunicação externa é importante para construir a imagem da empresa e dialogar com o público externo, enquanto a comunicação interna ajuda a alinhar os funcionários com as estratégias e valores da organização. 3. Um estudo de caso da UNIMED demonstra como essa empresa usa diferentes canais de comunicação externa e interna de forma integrada para manter sua liderança no mercado.

1. FACINTER – FACULDADE INTERNACIONAL DE CURITIBA
PRODUÇÃO DO CONHECIMENTO – MBA EM ADMINISTRAÇÃO E MARKETING
COMUNICAÇÃO DE MARKETING E MARKETING INTERNO
Elias Gonçalves
Luiz Carlos de Almeida
A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA – EXTERNA E INTERNA
– PARA O SUCESSO DA ORGANIZAÇÃO.
RESUMO: Este artigo tem como objetivo apresentar a avaliação da
importância da Comunicação Integrada (comunicação externa e Interna) para o
sucesso das organizações. A comunicação Integrada assume cada vez mais uma
intensidade global, nos compelindo a gerar e repassar informações de nível
corporativo para os diversos públicos com que a empresa se relaciona, a começar
pela imprensa, passando pela comunidade, clientes, demais parceiros da cadeia
produtiva e da própria organização empresarial, principalmente funcionários.
Assim como a opinião do público externo é importante para organização e é
trabalhada pela comunicação externa, a opinião do público interno tem grande
influência nas opiniões e perspectivas do público externo, do consumidor em geral.
Partindo desse princípio, as empresas cada vez mais têm investido no
endomarketing como uma estratégia de Recursos Humanos, as necessidades do
mercado, as estratégias que antes eram focadas nas vendas, voltaram-se para o
cliente e serviços ofertados com excelência e o primeiro cliente a ser conquistado é
o cliente interno.
Palavras-chave: Comunicação Integrada, Comunicação Externa, Comunicação
Interna, Endomarketing, público externo, público interno, cliente interno.
1. Introdução
Curvello (2003, p.122) afirma que “... as imposições de um mercado em
mutação constante exigiram uma atuação conjunta e eficaz dos profissionais, para
oferecer às organizações instrumentos que realmente pudessem atender à demanda
social por informação.” Encontrar meios que satisfaçam as necessidades dos

2. consumidores e dos diversos públicos, é um desafio para os gestores da atualidade.
De acordo com Faria (1996, p. 97) “Mudou o mundo, mudaram os países,
muda a sociedade, mudamos nós. Este processo de mudança permanente interfere
no relacionamento entre pessoas, organizações e estados. Analisando do prisma de
um processo evolutivo, vamos observar que os avanços tecnológicos excitam a
política da globalização e esta exige um sistema de comunicação entre pessoas,
grupos e organizações, mais dinâmica, ágil, eficiente e eficaz”.
O conceito de Comunicação Integrada em Marketing surgiu na década de 80,
quando algumas empresas começaram a sentir uma necessidade de
desenvolver estratégias para integrar suas ferramentas de comunicação.
Contudo, é no final dos anos 90 que ela começa a ganhar força, juntamente
com o processo de globalização, que traz como decorrência mudanças no
comportamento social e de consumo da população, bem como um maior nível
de competitividade entre as empresas. Hoje, o desafio para as empresas e
agências de comunicação é saber como sobressair nesse cenário e fixar sua
mensagem na mente dos clientes.
As ações de Comunicação Integrada devem ser empregadas em todas as
circunstâncias de comunicação e não somente nos casos de formação de imagem
de marca, pois com o uso de uma só ferramenta de comunicação em mercados
altamente competitivos e com excesso de informações, qualquer esforço isolado de
comunicação pode ser diluído e ter seu efeito comprometido.
A comunicação externa é uma poderosa ferramenta para a empresa dialogar
com a sociedade, dar satisfação de seus atos e conhecer expectativas. É um
instrumento fundamental para construir e solidificar a imagem empresarial.
A comunicação interna tem um papel fundamental na criação da cultura
colaborativa. Uma boa comunicação em uma empresa define objetivos claros, busca
recursos humanos adequados às tarefas a serem executadas, empenha-se na
motivação das pessoas, busca e compartilha as estratégias mais adequadas para
atingir os fins visados e, ainda, avalia e divide resultados.
Neste contexto surge o ENDOMARKETING um elemento de ligação entre o
cliente, o produto e o empregado. A confiança do público, tanto interno como
externo, é uma conseqüência direta do endomarketing. Como o próprio Kotler (1998.
p. 118) já dizia, o marketing interno deve anteceder o marketing externo.

3. 2. DESENVOLVIMENTO
A comunicação é um fator decisivo para a imagem de uma empresa no
mercado. É fundamental possuir uma estratégia global de comunicação eficaz e
adaptada à realidade da empresa. Uma estratégia bem elaborada permitirá que
todos os seus esforços de comunicação sejam coerentes, coesos e contínuos. É, em
suma, o instrumento que permite transformar as orientações do planejamento de
marketing em ações de comunicação concretas e eficazes.
Do latim "communicare", comunicação significa pôr em comum,
conviver. Este "pôr em comum" implica que transmissor e receptor
estejam dentro da mesma linguagem, caso contrário não se
entenderão e não haverá compreensão. Assim, comunicação deve
levar consigo a idéia de entendimento. E para que haja entendimento
é necessário um processo de comunicação completo e coeso
composto por emissor-meio/mensagem-receptor e feedback.
Para fundamentar nosso conceito de comunicação externa e interna, iremos a
seguir apresentar um estudo do caso da UNIMED, uma empresa que é a maior rede
de assistência médica do Brasil, presente em 83% do território nacional. O Sistema
nasceu com a fundação da Unimed Santos (SP) pelo Dr. Edmundo Castilho, em
1967, e hoje é composto por 374 cooperativas médicas, que prestam assistência
para mais de 16,8 milhões de clientes e 73 mil empresas em todo País. Além de
deter 37% do mercado nacional de planos de saúde, a Unimed possui lembrança
cativa na mente dos brasileiros. De acordo com pesquisa nacional do Instituto
Datafolha, a Unimed é pelo 17º ano consecutivo a marca Top of Mind quando o
assunto é plano de saúde. Outro destaque é o prêmio plano de saúde em que os
brasileiros mais confiam, recebido pela nona vez consecutiva, na pesquisa Marcas
de Confiança.
A comunicação externa – aquela que fala com a sociedade de forma geral, e
com seus grupamentos e organizações de forma mais detalhada - é uma ferramenta
utilizada para oferecer ao público subsídios e informações que contribuam para
construir uma imagem positiva da organização, que obviamente precisa estar
alicerçada na realidade, representada por bons produtos e serviços, preço justo,
atendimento digno, e assim por diante. Ela contribui para a eficácia organizacional e
corporativa quando ajuda a conciliar os objetivos da empresa com as expectativas

4. de seus públicos estratégicos. No caso do setor de saúde suplementar, onde a
competitividade é acirrada e o mercado muito pulverizado – e onde a Unimed, por
ser líder, está sujeita aos maiores questionamentos e críticas - a comunicação
externa é indispensável. Entre outros objetivos, esse trabalho deve: Divulgar a
missão da cooperativa, assegurando uma identidade técnica, respeito e o
reconhecimento da sociedade; Criar oportunidades visando melhorar sua posição
perante a opinião pública; Fortalecer nos públicos externos sentimentos de
segurança da marca; Proporcionar maior visibilidade aos programas e atividades da
cooperativa.
A comunicação com o público externo se dá por vários meios: jornais,
revistas, sites, relatórios, balanços, eventos, postos de atendimento, ouvidoria,
folhetos promocionais, folders, manuais, assessoria de imprensa e vários outros. Em
função do menor custo e da facilidade na execução, os jornais predominam sobre as
revistas na comunicação empresarial. A UNIMED também encaminha jornais e
revistas voltados para seus clientes ao consultório médico, clínicas, laboratórios e
hospitais, para que fiquem à disposição para leitura nas salas de espera. Esta é uma
forma de reduzir custos, já que este mailing seria menor que o de clientes, e também
de atingir o consumidor potencial. A internet é um canal consolidado para levar as
informações da empresa para os consumidores e a sociedade, sem intermediários.
Além de desenvolver um site e gerar conteúdos, deve-se manter esse espaço virtual
sempre atualizado, primando pelo bom conteúdo, com design arrojado e de fácil
navegação
A internet transfere o poder para as mãos do usuário ou consumidor, que tem
uma infinidade de opções para obter, selecionar e editar, ele mesmo, as
informações de seu interesse. Além de mais transparência, a Internet também
exige mais agilidade das empresas na comunicação com seus diversos
públicos.
Alguns destes produtos são de caráter pessoal e presencial, usados para falar
a indivíduos ou grupos, como apresentações de transparências para reuniões ou
seminários, cartas e e-mails, camisetas, broches ou bottons, jogos, peças de teatro
e outras manifestações culturais. Outros produtos são impessoais, massificados,
mais adequados a informar amplos segmentos do público. Há os que enfatizam o
texto (folhetos, brochuras, cartilhas, jornais, jornais murais, faixas, adesivos, boletins,

5. encartes, relatórios anuais, revistas e livros), o som (programas ou spots de rádio,
transmitidos diretamente ou distribuídos em CDs ou alto-falantes em locais públicos)
ou a imagem (cartazes, mapas, gráficos, outdoors, banners, vídeos, fotos, slides,
filmes, cartões-postais). Há ainda ferramentas de comunicação como painéis
eletrônicos, ambulâncias, exposições, balões de ar quente, entre outros.
Uma ambulância postada numa competição esportiva ou num evento da
cidade sinaliza um “plantão” no qual se passa a impressão de que a própria
marca está ali, “em pessoa”, atenta à saúde dos participantes ou do público.
A propaganda desempenha excelente papel no pré-lançamento, na venda, na
divulgação da marca, no suporte e outras ações de comunicação. O simples fato de
estar sempre se comunicando já é positivo: sinaliza profissionalismo, atualização e
integração à sociedade e ao mercado; proporciona visibilidade e, assim, favorece
parcerias. O telemarketing é também uma preciosa arma quanto a um mecanismo
de avaliação de satisfação do cliente. Conduzido por um script interativo e
inteligente, pode e deve render benefícios à imagem.
Em um mercado cada vez mais acirrado, a comunicação interna vem se
tornando cada vez mais estratégica para as empresas manterem sua
competitividade. A comunicação Interna gera inúmeros resultados significativos no
que se refere à consciência comum, os quais podemos citar: - a integridade da
marca, difundindo seus valores institucionais e construindo uma boa imagem
organizacional; incorporação das diretrizes e estratégias da organização pelos
funcionários e o endomarketing, divulgando internamente os produtos e serviços,
para que os envolvidos nos diversos processos tenham a mesma linguagem e
estejam preparados para “vendê-los” da melhor maneira possível. Quanto mais
informado estiverem os funcionários e cooperados, mais eles contribuirão para o
crescimento da empresa. Outro ponto importante é dar credibilidade e boa reputação
aos veículos de comunicação, primando pela transparência, ética e agilidade das
informações, tornando-os canais acessíveis à participação de cooperados e
funcionários, não importando o nível hierárquico. Nesse aspecto, é fundamental que
o público interno seja sempre o primeiro a saber.
A comunicação, ao “dar voz” à organização, torna-se imprescindível na
construção de sua reputação, e indispensável para a interação humana,
fatores essenciais para o sucesso do negócio.

6. Para ser eficaz em seu processo de comunicação é necessário transformar
temas estratégicos em assuntos interessantes para seu público-alvo, os temas
relevantes serão sempre assimilados.
O enquadramento editorial pode ser extremamente útil na decisão sobre
como formatar as mensagens organizacionais. Marco Piquini, gerente de
Comunicação da Fiat do Brasil, respondeu cinco questões básicas da
comunicação interna durante a palestra “Como produzir mensagens eficazes
para o público interno”, durante o III Mix ABERJE de Comunicação Interna e
Integrada, no qual deu dicas valiosas para estabelecer uma comunicação
interna eficaz: -para quem comunicar (leitor como profissional); para que
comunicar (para educar); com que base comunicar (usando especialistas);
como comunicar (acertando e surpreendendo); de que modo comunicar
(mostrando, não explicando).
No estudo da consultoria Watson Wyatto Wordwide, realizado em 1999 com
913 empresas, identificou-se que os executivos acham imperativo que as empresas
conheçam as pessoas e suas demandas. A necessidade de mensagens mais claras,
consistentes e integradas é apontada por 51% dos dirigentes nessa pesquisa.
Apenas 38% dos entrevistados afirmam ter bons canais de feedback, sendo que só
33% têm mecanismos para usar as referências apuradas ao tomar decisões. De
acordo com os resultados do levantamento, os funcionários consideram ser
necessário abordar mais o contexto e o porquê das decisões para que as
mensagens sobre as estratégias e os rumos da empresa façam sentido.
A necessidade de simultaneidade da comunicação interna com a externa é
outro ponto destacado nas pesquisas, com os funcionários mostrando-se muito
incomodados quando recebem notícias da empresa de fontes externas, como a
imprensa ou a chamada “rádio-peão”. Eles querem ter a empresa como primeira
fonte. Um fator essencial para o sucesso de um veículo de comunicação interna é
sua credibilidade junto ao leitor. Desta forma, faz-se necessário tornar o veículo
amplo e democrático o suficiente para dar espaço para funcionários, superando a
unilateralidade muito comum na comunicação empresarial.
Porém, a indicação de especialistas para se desenvolver um trabalho eficiente
de comunicação com o público interno ainda é priorizar a utilização do jornal da
empresa, também conhecido como “house organ”.

7. De acordo com Maurício Studt, em seu artigo “A Importância da Comunicação
e as Relações com o Público Interno”, divulgado no site
www.comtexto.com.br/ci.htm, “o house organ, quando bem orientado, é lido
com atenção pelo empregado, que o leva para casa e os assuntos nele
publicados são comentados com seus familiares, amigos no clube ou
associação a que pertença; torna-se, desta forma, um mensageiro de
informações que atinge também o público externo”.
As quatro funções principais das mensagens são: informação, integração,
educação e motivação. A escolha do veículo mais adequado é parte crucial deste
processo.
3. CONCLUSÃO
Concluí-se que, para se elaborar uma estratégia de comunicação integrada
eficaz é necessário: - Fazer um diagnóstico da comunicação existente, definir os
alvos da comunicação, estabelecer os objetivos da comunicação, definir o mix da
comunicação, determinar o orçamento, elaborar uma estratégia criativa e um plano
de mídia, implementar, avaliar e controlar.
A comunicação Integrada é a melhor estratégia que as organizações podem e
devem investir para atingir seus objetivos, direcionando seu alvo para as estratégias
de comunicação Interna, Externa, Institucional e de Marketing, envolvendo assim
todas as áreas empresariais, departamentos os públicos com os quais a empresa se
relaciona (internos e externos). Como resultado podemos afirmar que, além de um
ambiente de maior motivação e conseqüentemente comprometimento de todos os
colaboradores e públicos envolvidos, isto irá “firmar” a imagem positiva da
organização, elevando e valorizando seus membros, os públicos com os quais a
empresa se relaciona e até mesmo a sociedade em que está inserida. Enfim, é
através da comunicação Integrada que uma empresa constrói sua Cultura e sua
identidade.
E para finalizar citamos o Velho Guerreiro1 - “Quem não se comunica, se
estrumbica”!
1
José Abelardo Barbosa de Medeiros (Surubim, 30 de setembro de 1917 — Rio de Janeiro, 30 de
junho de 1988), o Chacrinha, foi um grande comunicador de rádio e considerado o maior nome da
televisão no Brasil, como apresentador de programas de auditório, enorme sucesso dos anos 1950
aos 1980.

8. 4. REFERÊNCIAS
HALICKI, ZÉLIA. Marketing Interno: Guias de Estudos 1 a 6 - material de aula de
Marketing Interno. Faculdade Internacional de Curitiba: MBA em Administração e
Marketing, Núcleo Específico, 2010.
BONA NÍVEA. Comunicação de Marketing: Guias de Estudos 1 a 6 – material de
aula de Comunicação de Marketing. Faculdade Internacional de Curitiba: MBA em
Administração e Marketing, Núcleo Específico, 2010.
CURVELLO, JOÃO JOSÉ AZEVEDO. Legitimação das Assessorias de
Comunicação nas Organizações. In
DUARTE, JORGE (Org). Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia:
Teoria e Técnica. 2ª ed. São Paulo: Atlas, 2003.
FARIA, HELINHO. Comunicação Integrada, exigência do mercado. Diário do
Comércio, Belo Horizonte, 29 mar. 1996. Caderno economia, coluna Ponto de Vista.
LORENZON, GILBERTO e MAWAJDIYE, ALBERTO. Manual de Assessoria de
Imprensa. Campos do Jordão: Ed. Mantiqueira, 2002.
MAESTIERI, CARLOS EDUARDO. Relações Públicas: arte de harmonizar
expectativas. São Paulo. ABERJE, 2004.
www.unimed.com.br – Site oficial UNIMED - Manual de Comunicação Unimed,
realização da Dança da Chuva Jornalismo Full-Service exclusivamente para o
Sistema Unimed, 2000.
www.unimed.com.br - Site oficial UNIMED - Apresentação feita pelo assessor de
comunicação da Unimed do Brasil, Virginio Sanches, ministrada em curso
direcionado a profissionais da comunicação e colaboradores, durante o XVII
SUEMG, em 2004.
http://www.comunicacaoempresarial.com.br - artigo Comunicação Corporativa - Site
Comunicação Empresarial: A Comunicação Empresarial como vantagem
competitiva, de Miguel Jorge.
http://www.comunicacaoempresarial.com.br - artigo comunicação corporativa - Site
Comunicação Empresarial: A transparência na Comunicação Empresarial, de
Wilson da Costa Bueno.