Planejamento de comunicacao

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Planejamento de comunicacao

  1. 1. Passos da criação de campanhaterça-feira, 13 de março de 12
  2. 2. Assim como em qualquer planejamento, seja ele empresarial, de marketing, ou até mesmo pessoal, o planejamento de comunicação pressupõe alguns passos.terça-feira, 13 de março de 12
  3. 3. foco, que será o Se faz necessário trabalhar com um balizador de todo desenvolvimento do planejamento de comunicação.terça-feira, 13 de março de 12
  4. 4. Objetivos Estratégias Táticas Implantação/ Acompanhamento Resultadosterça-feira, 13 de março de 12
  5. 5. Objetivo da Empresa Planejamento Global Planejamento de Planejamento de da Organização Marketing Comunicação Estratégia Estratégia Estratégia Tática Tática Táticaterça-feira, 13 de março de 12
  6. 6. Planejamento de Comunicação do Anunciante No planejamento de comunicação do cliente, o raciocínio deve ser o mesmo utilizado no planejamento do produto. Vejamos um exemplo: Objetivo da Informar ao público a existência comunicação do produto, ressaltando atributos e benefícios Alcançar um share of mind em Meta de comunicação torno de 20% no período de um ano.terça-feira, 13 de março de 12
  7. 7. Planejamento de Comunicação do Anunciante Estratégia de Desenvolver uma campanha comunicação voltada para diferentes regiões do país. Trabalhar com uma agência nacional que tenha filiais ou Tática acordos operacionais em cada região do paísterça-feira, 13 de março de 12
  8. 8. Ainda há quem pense que propaganda é fruto de um ato de criação luminosa, um insight. A criação é fruto de uma orientação estratégica, que nasce do briefing, é balizada pelos dados de pesquisa sobre o comportamento e expectativas do consumidor e, por fim, é temperada com o talento daqueles que são responsáveis pela sua concepção.terça-feira, 13 de março de 12
  9. 9. A campanha nasce no seu planejamento, que deve ser impregnado de criatividade, assim como a criação deve ser recheada de estratégias. PLANEJAMENTO CRIATIVO e = CRIAÇÃO ESTRATÉGICA. Metas “Criação sem planejamento é chute e planejamento sem criatividade é um chute no saco” Julio Ribeiro.terça-feira, 13 de março de 12
  10. 10. O planejamento não é atribuição de um único profissional. É, antes de tudo, um trabalho realizado em equipe, e requer entendimento não só de comunicação, mas de mercado, sabendo orientar os passos com base nos dados de pesquisa.terça-feira, 13 de março de 12
  11. 11. Etapas do Planejamento de Comunicação O planejamento de comunicação pressupõe alguns requisitos básicos para a sua implantação: 1. Conhecimento da realidade do cliente; 2. Montagem do problema a ser resolvido pela comunicação; 3. Solução do problema;terça-feira, 13 de março de 12
  12. 12. Etapas do Planejamento de Comunicação • É preciso identificar e ter o claro entendimento do problema do cliente • É necessário definir os objetivos da comunicaçãoterça-feira, 13 de março de 12
  13. 13. Etapas do Planejamento de Comunicação • Definição dos objetivos Prioritário - Definição do target Secundário Com base no briefing - Definição dos mercados prioritários - Definição do orçamento • Definição das estratégias e táticas • Criação da Campanha • Execução da Campanha • Planejamento de mídia/veiculação • Análise dos Resultadosterça-feira, 13 de março de 12
  14. 14. Objetivos da Comunicação Primeiro, deve-se resgatar os objetivos de comunicação definidos no planejamento do anunciante. Se faz necessário checar a sua viabilidade e a sua coerência com o posicionamento definido e com os problemas a serem resolvidos pela comunicação.terça-feira, 13 de março de 12
  15. 15. Objetivos da Propaganda A I D A Atenção Interesse Desejo Ação • Destacar • Justificar, detalhar • Voz de comando • Chamar atenção vantagens razões de compra • Ênfase na • Falar em coisas • Destacar • Tratar as objeções oportunidade que o consumidor se interesse benefícios • Falar da • Fatos que dêem mais • Valorizar o visibilidade da credibilidade à marca produto compra • Se possível, quantificar os benefíciosterça-feira, 13 de março de 12
  16. 16. Confronte os objetivos com o posicionamentodefinido. Se forem compatíveis, utilize-os. Caso contrário, mostre ao anunciante a necessidade de alterá-los.terça-feira, 13 de março de 12
  17. 17. Alguns Exemplos de objetivos de comunicação • Fazer com que o consumidor mude de outras marcas para a sua • Fazer com que o público experimente um produto totalmente novo • Mudar de idéia a respeito do anunciante • Incentivar outros usos do produto • Aumentar a freqüência de uso de um produtoterça-feira, 13 de março de 12
  18. 18. Alguns Exemplos de objetivos de comunicação • Vender a imagem do anunciante como sendo uma boa empresa para se investir • Mudar hábitos do público-alvo • Icentivar o consumidor a participar de concurso • Lembrar o consumidor de que deve comprar • Comunicar algum acontecimento especial/promoção • Estimular as compras por impulso • Criar o conhecimento do produto ou marca do anunciante • Construir uma imagem de marcaterça-feira, 13 de março de 12
  19. 19. • Estimular atitudes que destaquem os atributos da marca • Combater ou neutralizar os argumentos da concorrência • Corrigir falsas impressões ou outros danos causados à marca • Gerar conhecimento e aceitação da marca visando abertura de novos mercados • Preservar os clientes atuais contra os “ataques” da concorrência • Gerar recall de marca e colocá-la na posição de Top of Mindterça-feira, 13 de março de 12
  20. 20. Estretégias de Comunicação Existem algumas confusões quando falamos em estratégia aplicada a um planejamento de comunicação. Há quem a confunda com mídia e veículos ou até mesmo com tipos de campanhas. No entanto, a sua aplicação na comunicação, diz respeito à orientação dos caminhos a ser seguidos.terça-feira, 13 de março de 12
  21. 21. Estretégias de Comunicação definida a partir de pesquisa, definições Ela é dos objetivos, das metas e do posicionamento adotado por uma empresa para seu produto ou serviço.terça-feira, 13 de março de 12
  22. 22. Estretégias de Comunicação - Questionamento • Como a comunicação poderá solucionar o problema do cliente? • Qual a estratégia criativa deverá ser adotada (conceito, posicionamento, imagem a ser construída, linguagem utilizada)? • Que esforço será necessário (definição do período, distribuição da verba)? • Qual a estratégia de mídia a ser utilizada (definição dos meios)?terça-feira, 13 de março de 12
  23. 23. Plano Tático Na comunicação, o plano tático passa diretamente pela criação da campanha publicitária e outras ações de comunicação. É como efetivamente a mensagem chegará ao consumidor. É a concretização das estratégias, traduzidas em peças publicitárias.terça-feira, 13 de março de 12
  24. 24. Plano Tático • Definição da Campanha Publicitária • Ações para implementação da campanha • Definição dos veículos e programas/horários/seçõesterça-feira, 13 de março de 12
  25. 25. A Campanha O papel da propaganda é vender. Imagem Produto Idéia Hábito novo O papel da criação publicitária é aumentar a eficácia da mensagem Tornar interessante um assunto que às vezes não é. Uma campanha criativa é aquela que consegue fazer com que o consumidor não fique indiferente. Ela tem que emocionar, provocar risos, despertar vontades e, promover ação.terça-feira, 13 de março de 12
  26. 26. 10 passos da agência para uma campanhaterça-feira, 13 de março de 12
  27. 27. 1. Percepção do Mercado •Imagem da marca Qual a imagem desejada? Qual a aspiração da empresa? Valores, modelo, etcterça-feira, 13 de março de 12
  28. 28. 2. Público-alvo Qual alvo deve ser alcançado?terça-feira, 13 de março de 12
  29. 29. 3. Qual a entrega ? Ponto forte do seu produto? Qual é a justificativa de que o produto pode cumprir sua promessa?terça-feira, 13 de março de 12
  30. 30. 5. Tema e Conteúdo 6. Conceito (é a idéia central a ser percebida pelo consumidor toda vez que estiver exposto à comunicação). Muitas vezes se traduz em uma palavra ou frase chave 7. Tom 8. Assinatura 9. Criação (redação + arte)terça-feira, 13 de março de 12
  31. 31. 10. Produção/Execução 11. Mídia Finaliza com: 12. Custos de campanha 13. Verba comprometida 14. Cronograma de açõesterça-feira, 13 de março de 12
  32. 32. “O trabalho de uma agência de propaganda deve ter como objetivo penetrar na cabeça de uma pessoa e descobrir o que ela está pensando para encontrar a melhor forma de influenciá-la”. Jeff Goodbterça-feira, 13 de março de 12
  33. 33. “Trinta segundos na televisão, alguns segundos quando uma pessoa está folheando uma revista ou jornal. É o tempo disponível para se estabelecer uma conexão e envolver a pessoa o suficiente para que ela preste atenção na mensagem”. Jon Steelterça-feira, 13 de março de 12
  34. 34. Aspectos da Campanhaterça-feira, 13 de março de 12
  35. 35. Tema tema é o objetivo que leva alguém a se “O comunicar e que deve ser bastante claro no texto produzido, mas não necessariamente explícito, podendo ser deduzido indiretamente do próprio conteúdo”. Jorge S. Martins É uma idéia abstrata que explica uma realidade.terça-feira, 13 de março de 12
  36. 36. terça-feira, 13 de março de 12
  37. 37. Posicionamento É a definição clara de como o produto ou serviço será apresentado ao mercado. O que, para quem, porque, como??????terça-feira, 13 de março de 12
  38. 38. Conceito É a explicação e o resumo do produto ou serviço. Cita seus diferenciais ou alguma característica marcante. Éa alma do produto e da mensagem. Imagem É a forma como se aspira ser reconhecido É o corpo do produto/serviço.terça-feira, 13 de março de 12
  39. 39. Linguagem informativa: é muito utilizada com o objetivo de criar demanda para um produto, geralmente quando este está iniciando uma categoria ou até mesmo quando se trata de uma nova marca (novos atributos).terça-feira, 13 de março de 12
  40. 40. terça-feira, 13 de março de 12
  41. 41. Linguagem persuasiva: importante no estágio competitivo, quando o objetivo de uma empresa é criar demanda por uma determinada marca.terça-feira, 13 de março de 12
  42. 42. terça-feira, 13 de março de 12
  43. 43. Linguagem Lembrete: muito utilizada para produtos com relativo grau de maturidade. Ela serve para manutenção da imagem de uma marca/produto.terça-feira, 13 de março de 12
  44. 44. terça-feira, 13 de março de 12
  45. 45. Linguagem testemunhal: é bastante utilizada para passar credibilidade ao produto ou serviço. Pega carona na imagem e empatia de atores, comunicadores, atletas consagrados para encurtar caminhos e alvancar bons resultados das campanhas.terça-feira, 13 de março de 12
  46. 46. terça-feira, 13 de março de 12
  47. 47. Linguagem comparativa: como o próprio nome já sugere, ela compara atributos de um produto com os do seu concorrente. Não há ataques ao concorrente, apenas comparações. Pc x Macterça-feira, 13 de março de 12
  48. 48. terça-feira, 13 de março de 12
  49. 49. Linguagem Defensiva: bastante utilizada pelas marcas líderes de mercado, como forma de repelir os ataques da concorrência, utilizando suas forças empresariais.terça-feira, 13 de março de 12
  50. 50. Linguagem ofensiva: sua maior característica é a ousadia. Ataca explicitamente o concorrente, buscando atingir suas vulnerabilidades. Se faz necessário um conhecimento profundo do concorrente para atacar suas fraquezas e suas potencialidades. Ela oferece ao consumidor algo que o concorrente não é capaz de oferecer. É utilizada para ganhar share de mercado de um concorrente maior.terça-feira, 13 de março de 12
  51. 51. terça-feira, 13 de março de 12
  52. 52. Linguagem Humorística: apesar de muito leve e irreverente, o humor requer muito cuidado. Se mal empregado, ele pode encobrir o conteúdo informativo e persuasivo da comunicação, além de ser, em alguns momentos inoportuno. É importante também que o bom senso e bom gosto prevaleçam na hora de escolher essa linguagem.terça-feira, 13 de março de 12
  53. 53. terça-feira, 13 de março de 12
  54. 54. terça-feira, 13 de março de 12
  55. 55. Meios - Linguagem Televisão: linguagem objetiva, explorando os elementos imagem, som e movimento. Permite a utilização de argumentos sensoriais e emotivos para a melhor assimilação da mensagem. Rádio: linguagem subjetiva, que desperta a imaginação do ouvinte, uma vez que o meio não permite a visualização da mensagem.terça-feira, 13 de março de 12
  56. 56. Meios - LinguagemJornal/Revista e similiares: linguagem racional, onde pode serexplorado o detalhamento da informação, visto que o meiopermite a utilização de diferentes formatos/espaços, além deser característico fornecedor de informação e formador deopinião.Outdoor/mídia exterior: mensagem objetiva e sintética, própriopara apoiar os esforços feitos em outros meios, fixação deconceitos e construção de imagem de marca.Web: mensagem dirigida, objetiva ou detalhada, dependendoda natureza do canal ou do nível de interesse do usuário.Objeto de estudo e de permanente adequação e evolução.terça-feira, 13 de março de 12
  57. 57. Tipos de Campanhaterça-feira, 13 de março de 12
  58. 58. Campanha Institucional Tem como objetivo divulgar a empresa como um todo, sem focar em um produto ou serviço específico. Sua principal característica é conceituar a empresa, procurando fixar sua imagem junto ao seu segmento de atuação com o objetivo de obter reconhecimento para a sua marca.terça-feira, 13 de março de 12
  59. 59. terça-feira, 13 de março de 12
  60. 60. Campanha de Propaganda divulgação do Sua principal característica é a produto ou serviço, visando tornar a marca conhecida e estimular o consumidor a comprar. Tem também como finalidade lançar e sustentar produtos mantendo sua imagem em evidência, destacando atributos e benefícios e estabelecendo conceitos em torno da marca. Assolanterça-feira, 13 de março de 12
  61. 61. Campanha Guarda-Chuva Agrega as características das campanhas institucional e de propaganda. Ela busca conceituar a empresa, fixar sua imagem e divulgar sua família de produtos, buscando construir sua marca em torno da linha.terça-feira, 13 de março de 12
  62. 62. terça-feira, 13 de março de 12
  63. 63. Campanha de Promoção Sua principal característica é a interatividade com o consumidor. Ela é dinâmica e, além de divulgar o produto, induz o consumidor à ação de compra, acelerando as vendas, mantendo contato próximo como o cliente e neutralizando possíveis reações da concorrência. A diferença entre uma campanha de propaganda e uma de promoção está ligada a vendas imediatas, retorno rápido e contato mais próximo com o consumidor.terça-feira, 13 de março de 12
  64. 64. Campanha de Leva o consumidor ao propaganda produto. Campanha de Traz o produto ao promoção consumidor. A campanha de promoção geralmente solicita algo ao consumidor, oferendo-lhe alguma vantagem em troca. Esse tipo de campanha é recomendado quando o produto já tem algum tempo de mercado e serve para revitalizar o produto.terça-feira, 13 de março de 12
  65. 65. Campanha Cooperada É típica das empresas de varejo, que firmam acordos com as indústrias fabricantes dos produtos vendidos na loja, rateando as despesas de publicidade. Campanha de Promoção de Vendas Possui uma característica muito marcante que a diferencia da campanha de promoção. Ela é voltada especificamente para a redução de preço de várias maneiras: liquidação, “leve 3 pague 2” entre outras. Nesse caso não há qualquer ingerência da agência de propaganda.terça-feira, 13 de março de 12
  66. 66. terça-feira, 13 de março de 12

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