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IPAM The
Marketing
School |
Lisboa
Miguel Morgado
Março 2015
IPAM The Marketing School | Lisboa
EXECUTIVE MASTER/PÓS-GRADUAÇÃO EM MARKETING MANAGEMENT
BRAND AND CORPORATE COMMUNICATION: FROM ADVERTISING TO
PUBLIC RELATIONS
A IMPORTÂNCIA DA MARCA E DA COMUNICAÇÃO NA
CRIAÇÃO DE VALOR PARA A ORGANIZAÇÃO E SEUS
STAKEHOLDERS
O que é uma marca e o que faz com que seja um elemento de
identidade tão importante? Esta pergunta tem tantas respostas
possíveis como o número de marcas que existem, ou existiram ao
longo dos tempos.
Este paper pretende apresentar uma visão sobre o impacto e
relevância das marcas e da comunicação como elemento chave da
criação de valor para as organizações.
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Miguel Morgado
A IMPORTÂNCIA DA MARCA E DA COMUNICAÇÃO NA CRIAÇÃO DE VALOR PARA
A ORGANIZAÇÃO E SEUS STAKEHOLDERS
“A brand is no longer what we tell the consumer it is — it is what
consumers tell each other it is.” – Scott Cook
I. Introdução
O que é uma marca e o que faz com que seja um elemento de identidade
tão importante? Esta pergunta tem tantas respostas possíveis como o
número de marcas que existem, ou existiram ao longo dos tempos.
Algumas definições conseguem ser suficientemente abrangentes para que
uma maioria de pessoas as entenda e aceite como válidas ou completas.
Para Fred Burt1
(2010), uma marca, na sua forma mais simples, é uma
razão para escolher2
. Em 1955, David Ogilvy3
apresentou uma definição
que ainda hoje mantém o seu carácter intemporal: uma marca é a soma
intangível dos atributos de um produto: o seu nome, embalagem e preço;
a sua história, reputação e a maneira pela qual é comunicada. É ainda
definida pelas impressões e experiências de quem as usa4
.
No entanto, uma marca necessita absolutamente de ser comunicada,
necessita de chegar às pessoas. A forma mais eficaz e relevante para
fazer esse caminho tem o nome de comunicação. Sem comunicação, é muito
difícil tornar uma marca conhecida ou relevante ao ponto da mesma
influenciar de forma decisiva comportamentos e atitudes dos
consumidores e suportar a criação de valor e geração de lucros actuais
e futuros para as organizações e respectivos stakeholders.
1
Fred Burt, Managing Director, Siegel+Gale London
2
Tradução Livre
3
Publicitário e Fundador da Ogilvy & Mather
4
Tradução Livre
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II. Marca e Comunicação
A marca é muitas vezes o activo mais singular e importante de uma
organização, conseguindo de forma única fazer distinguir uma ideia,
um produto ou um serviço. Os atributos da marca permitem
influenciar decisões de escolha e compra. A intangibilidade de uma
marca pode ser assim ultrapassada tornando a mesma numa verdadeira
experiência que se materializa no consumo e utilização de produtos
e serviços.
Figura 1. Fonte http://visual.ly/what-makes-you-loyal-brand
Miguel Morgado | Página 4 de 7
Segundo Bobby J. Calder e Edward S. Calder5
(2010), uma vez
estabelecidas, as marcas ganham uma vida própria. Existem na cabeça
dos consumidores como ideias positivas que dão sentido e criam
expectativas. Desta forma, as marcas podem ser vistas como uma fonte
de inovação. Para Alice M. Tybout e Gregory S. Carpenter (2010)6
, no
momento do seu lançamento, muitas marcas são apenas nomes sem um
significado inerente. Segundo os autores, com o passar do tempo, os
nomes e as marcas que simbolizam, passam a representar um importante
conjunto de associações na cabeça dos consumidores. O conceito de
brand equity passa a ter enorme relevância quando compreendemos que o
sucesso de uma organização passa não apenas pela criação de valor nos
produtos e serviços mas também pelo valor criado na cabeça dos
consumidores.
No entanto, que importância tem o papel da comunicação? E será
relevante desenhar um plano de comunicação nas organizações? A
resposta parece óbvia: máxima relevância sem dúvida e planificação
obrigatória. A comunicação é o veículo que leva a marca, o produto, o
serviço, a empresa como um todo, ao seu público e mais além.
Comunicação significa antes de mais estabelecer uma relação com
alguém. Significa levar a mensagem de uma organização, de uma marca,
ao seu público-alvo. Antes de mais, uma organização tem que ser capaz
de transmitir os seus valores, tem que ser capaz de criar uma promessa
de valor para os seus prospects e clientes. Neste campo é essencial
pensar que valores e posicionamento se pretendem transmitir.
Igualmente importante é a forma de brand voice e brand personality
escolhida para comunicar. Que identidade visual, que arquitectura de
marca e que formatos de comunicação são os mais adequados? Estas
definições são da maior importância numa primeira fase e podem
revelar-se determinantes no sucesso da comunicação.
Por outro lado, a escolha dos meios e canais para chegar de forma
eficaz aos ouvintes certos é também crucial. A estratégia tem que ser
definida pensando de forma abrangente no media mix (publicidade,
conteúdos, social media, website, publicações, eventos…) e na
maximização dos touchpoints com cada pessoa. Em cada touchpoint é
5
Em Kellogg on Marketing, 2nd Edition, Chapter 16 (Brand-Led Innovation)
6
Em Kellogg on Marketing, 2nd Edition, Chapter 6 (Creating and Managing Brands)
Miguel Morgado | Página 5 de 7
necessário deixar uma marca única, uma memória que crie uma ligação
com a marca, com a organização.
Figura II. Fonte: http://www.marthaspelman.com/
Steve Olensky7
(2013) defende num relevante artigo de opinião8
a
importância de se entregar uma mensagem integrada aos consumidores
através de todos os canais disponíveis para uma dada marca. O autor
defende a necessidade de serem testados os diversos canais de
comunicação para compreender se o público-alvo responde melhor a uma
forma digital ou a um conteúdo em formato impresso e mais old-school.
Um elemento chave a considerar no planeamento estratégico de
comunicação é a tipologia de canais que se devem utilizar para chegar
de forma mais directa e eficaz ao target de audiência. Quem queremos
atingir? Os clientes actuais ou potenciais novos clientes? Como chegar
7
Forbes.com Contributor
8
Steve Olensky in Forbes.com: Why Integrated Marketing Communications Is More Important Than Ever
Miguel Morgado | Página 6 de 7
a quem já nos conhece? Os segmentos de clientes são diferentes entre
si. Mais do que testar o melhor caminho, é necessária a capacidade de
adaptação para mudar sempre que necessário a forma de comunicar e os
canais que se utilizam num dado momento.
III. Conclusões
Quando a estratégia e as ferramentas de comunicação se encontram bem
definidas e ajustadas, então a probabilidade de conseguir criar real
engagement aumenta significativamente. Passamos a ter ouvintes,
prospects, clientes, envolvidos e que interagem com a organização. Os
clientes compram, divulgam, voltam e o customer lifecycle torna-se
mais sólido. Os ouvintes e seguidores da organização podem por vezes
tornar-se em embaixadores da marca e gerar constante word-of-mouth
positivo.
Algumas marcas são hoje universais e a sua estratégia global revela a
enorme atenção e recursos dedicados a todos estes aspectos ao longo de
anos. A Apple é um dos exemplos perfeitos de trabalho de marca,
comunicação, user experience e word-of-mouth positivo, que nos
demonstra que é a estratégia de combinação de todos os elementos que
permite a superior criação de valor para os clientes, as organizações
e para os seus stakeholders.
"The single biggest problem in communication is the illusion that it
has taken place." — George Bernard Shaw
Miguel Morgado | Página 7 de 7
IV. Referências e Bibliografia
bluefocusmarketing.com
siegelgale.com
ogilvy.com
Kellogg on Marketing, 2nd Edition, Edited by Alice M. Tybout and
Bobby J. Calder
http://visual.ly/what-makes-you-loyal-brand
http://www.brandchannel.com/education_glossary.asp7
http://www.marthaspelman.com/
http://www.forbes.com/sites/steveolenski/2013/09/16/why-
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  • 2. Miguel Morgado | Página 2 de 7 Miguel Morgado A IMPORTÂNCIA DA MARCA E DA COMUNICAÇÃO NA CRIAÇÃO DE VALOR PARA A ORGANIZAÇÃO E SEUS STAKEHOLDERS “A brand is no longer what we tell the consumer it is — it is what consumers tell each other it is.” – Scott Cook I. Introdução O que é uma marca e o que faz com que seja um elemento de identidade tão importante? Esta pergunta tem tantas respostas possíveis como o número de marcas que existem, ou existiram ao longo dos tempos. Algumas definições conseguem ser suficientemente abrangentes para que uma maioria de pessoas as entenda e aceite como válidas ou completas. Para Fred Burt1 (2010), uma marca, na sua forma mais simples, é uma razão para escolher2 . Em 1955, David Ogilvy3 apresentou uma definição que ainda hoje mantém o seu carácter intemporal: uma marca é a soma intangível dos atributos de um produto: o seu nome, embalagem e preço; a sua história, reputação e a maneira pela qual é comunicada. É ainda definida pelas impressões e experiências de quem as usa4 . No entanto, uma marca necessita absolutamente de ser comunicada, necessita de chegar às pessoas. A forma mais eficaz e relevante para fazer esse caminho tem o nome de comunicação. Sem comunicação, é muito difícil tornar uma marca conhecida ou relevante ao ponto da mesma influenciar de forma decisiva comportamentos e atitudes dos consumidores e suportar a criação de valor e geração de lucros actuais e futuros para as organizações e respectivos stakeholders. 1 Fred Burt, Managing Director, Siegel+Gale London 2 Tradução Livre 3 Publicitário e Fundador da Ogilvy & Mather 4 Tradução Livre
  • 3. Miguel Morgado | Página 3 de 7 II. Marca e Comunicação A marca é muitas vezes o activo mais singular e importante de uma organização, conseguindo de forma única fazer distinguir uma ideia, um produto ou um serviço. Os atributos da marca permitem influenciar decisões de escolha e compra. A intangibilidade de uma marca pode ser assim ultrapassada tornando a mesma numa verdadeira experiência que se materializa no consumo e utilização de produtos e serviços. Figura 1. Fonte http://visual.ly/what-makes-you-loyal-brand
  • 4. Miguel Morgado | Página 4 de 7 Segundo Bobby J. Calder e Edward S. Calder5 (2010), uma vez estabelecidas, as marcas ganham uma vida própria. Existem na cabeça dos consumidores como ideias positivas que dão sentido e criam expectativas. Desta forma, as marcas podem ser vistas como uma fonte de inovação. Para Alice M. Tybout e Gregory S. Carpenter (2010)6 , no momento do seu lançamento, muitas marcas são apenas nomes sem um significado inerente. Segundo os autores, com o passar do tempo, os nomes e as marcas que simbolizam, passam a representar um importante conjunto de associações na cabeça dos consumidores. O conceito de brand equity passa a ter enorme relevância quando compreendemos que o sucesso de uma organização passa não apenas pela criação de valor nos produtos e serviços mas também pelo valor criado na cabeça dos consumidores. No entanto, que importância tem o papel da comunicação? E será relevante desenhar um plano de comunicação nas organizações? A resposta parece óbvia: máxima relevância sem dúvida e planificação obrigatória. A comunicação é o veículo que leva a marca, o produto, o serviço, a empresa como um todo, ao seu público e mais além. Comunicação significa antes de mais estabelecer uma relação com alguém. Significa levar a mensagem de uma organização, de uma marca, ao seu público-alvo. Antes de mais, uma organização tem que ser capaz de transmitir os seus valores, tem que ser capaz de criar uma promessa de valor para os seus prospects e clientes. Neste campo é essencial pensar que valores e posicionamento se pretendem transmitir. Igualmente importante é a forma de brand voice e brand personality escolhida para comunicar. Que identidade visual, que arquitectura de marca e que formatos de comunicação são os mais adequados? Estas definições são da maior importância numa primeira fase e podem revelar-se determinantes no sucesso da comunicação. Por outro lado, a escolha dos meios e canais para chegar de forma eficaz aos ouvintes certos é também crucial. A estratégia tem que ser definida pensando de forma abrangente no media mix (publicidade, conteúdos, social media, website, publicações, eventos…) e na maximização dos touchpoints com cada pessoa. Em cada touchpoint é 5 Em Kellogg on Marketing, 2nd Edition, Chapter 16 (Brand-Led Innovation) 6 Em Kellogg on Marketing, 2nd Edition, Chapter 6 (Creating and Managing Brands)
  • 5. Miguel Morgado | Página 5 de 7 necessário deixar uma marca única, uma memória que crie uma ligação com a marca, com a organização. Figura II. Fonte: http://www.marthaspelman.com/ Steve Olensky7 (2013) defende num relevante artigo de opinião8 a importância de se entregar uma mensagem integrada aos consumidores através de todos os canais disponíveis para uma dada marca. O autor defende a necessidade de serem testados os diversos canais de comunicação para compreender se o público-alvo responde melhor a uma forma digital ou a um conteúdo em formato impresso e mais old-school. Um elemento chave a considerar no planeamento estratégico de comunicação é a tipologia de canais que se devem utilizar para chegar de forma mais directa e eficaz ao target de audiência. Quem queremos atingir? Os clientes actuais ou potenciais novos clientes? Como chegar 7 Forbes.com Contributor 8 Steve Olensky in Forbes.com: Why Integrated Marketing Communications Is More Important Than Ever
  • 6. Miguel Morgado | Página 6 de 7 a quem já nos conhece? Os segmentos de clientes são diferentes entre si. Mais do que testar o melhor caminho, é necessária a capacidade de adaptação para mudar sempre que necessário a forma de comunicar e os canais que se utilizam num dado momento. III. Conclusões Quando a estratégia e as ferramentas de comunicação se encontram bem definidas e ajustadas, então a probabilidade de conseguir criar real engagement aumenta significativamente. Passamos a ter ouvintes, prospects, clientes, envolvidos e que interagem com a organização. Os clientes compram, divulgam, voltam e o customer lifecycle torna-se mais sólido. Os ouvintes e seguidores da organização podem por vezes tornar-se em embaixadores da marca e gerar constante word-of-mouth positivo. Algumas marcas são hoje universais e a sua estratégia global revela a enorme atenção e recursos dedicados a todos estes aspectos ao longo de anos. A Apple é um dos exemplos perfeitos de trabalho de marca, comunicação, user experience e word-of-mouth positivo, que nos demonstra que é a estratégia de combinação de todos os elementos que permite a superior criação de valor para os clientes, as organizações e para os seus stakeholders. "The single biggest problem in communication is the illusion that it has taken place." — George Bernard Shaw
  • 7. Miguel Morgado | Página 7 de 7 IV. Referências e Bibliografia bluefocusmarketing.com siegelgale.com ogilvy.com Kellogg on Marketing, 2nd Edition, Edited by Alice M. Tybout and Bobby J. Calder http://visual.ly/what-makes-you-loyal-brand http://www.brandchannel.com/education_glossary.asp7 http://www.marthaspelman.com/ http://www.forbes.com/sites/steveolenski/2013/09/16/why- integrated-marketing-communications-is-more-important-than-ever/