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Introdução
No presente trabalho, nos foi incumbida a responsabilidade de desenvolver o
tema: Comunicação Institucional.
A Comunicação Institucional é uma área da Comunicação que implica conhecer
as instituições e identificar suas propriedades e características (histórico, visão, missões,
valores, filosofia e políticas), não se limitando apenas na divulgação institucional e
mercadológica. Pode-se considerá-la como um meio de estruturar a comunicação
externa e interna da Instituição através de planejamentos, implementações,
gerenciamentos e uso de tecnologias.
O profissional especializado em Comunicação Institucional é apto para elaborar e
implantar leis de comunicação, tendo como principais funções definir os objetivos de
comunicação da Instituição, interagir com o povo interno e externo (e avaliar os
resultados dessa interação) e criar projetos utilizando diversas mídias existentes.
5
Desenvolvimento
Comunicação Institucional
O que é a comunicação Institucional?
A comunicação institucional ou comunicação corporativa é o tipo de comunicação
cujo intuito é informar os públicos interessados das decisões da organização, seus
conceitos e filosofias. Ela é imprescindível para que a organização alcance lugar de
destaque no mercado.
É através desta comunicação que a organização poderá mostrar, por exemplo, o
comportamento organizacional da instituição, sua missão, sua visão, seus valores, suas
políticas e práticas de trabalho, assim como os seus objetivos enquanto instituição. A
comunicação institucional deve ser objetiva e de fácil absorção pelo público,
considerando as limitações e possíveis dificuldades de interpretação com relação à
linguagem utilizada.
A comunicação institucional é composta por outros instrumentos da comunicação
como: relações públicas, jornalismo empresarial, assessoria de imprensa, publicidade e
propaganda institucional, marketing social e cultural, editoração multimídia e imagem
corporativa.
A Comunicação Institucional é responsável, por intermédio do departamento de
relações públicas, pela formação da identidade e imagem positiva de uma instituição,
ressaltando perspectivas relacionadas com a missão e a ideologia da organização. Está
ligada a aparência corporativa que evidencia o lado público das instituições, formando
uma personalidade organizacional.
Desta forma, elaborar a Comunicação Institucional é conhecer e compartilhar
características de uma empresa, sobretudo seus valores. Elas buscam preservar e
consolidar sua imagem com os clientes e parceiros e, se ocorrer alguma crise, precisam
de alguém que ajude a manter essa imagem de respeito intacta junto à imprensa.
Para Pacale Weile, especialista nessa área na França, antigamente, a Comunicação
Institucional se definia apenas na comunicação de marca de produtos. Essa mesma
autora diz que a empresa não pode restringir como uma "emissora e marcas".
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Deve recorrer a outras instâncias, a outra voz que estabeleça uma relação diferente
e vá além do registro puramente comercial:a instituição.A empresa revela uma tomada
de consciência. Vê-se agora como um sujeito pensante e dirigindo sua produção.
Quais são as ferramentas mais comuns?
As principais ferramentas para a comunicação institucional envolvem projetos,
planejamentos e campanhas da instituição tanto para o público interno quanto ao
externo. Para comunicação interna, por exemplo, são utilizados jornais, murais
informativos, revistas, vídeos institucionais, banners, flyers, além das redes sociais e
tv’s corporativas.
No caso da comunicação com o público externo, a produção de conteúdo, gestão e
gerenciamento das redes sociais, de blogs e sites institucionais, campanhas e ações de
comunicação e marketing digitais, eventos de lançamento, relacionamento e
atendimento à imprensa, produção de vídeos institucionais, além de canais que
possibilitem o relacionamento direto com clientes são alguns exemplos dessas
ferramentas.
O desafio sempre é alinhar as estratégias de comunicação tanto para os
funcionários da empresa quanto para a sociedade em geral. Para isso, é preciso
desenvolver estratégias que alinhem a cultura organizacional ao discurso da empresa
para que seus objetivos, metas, valores sejam conhecidos por todos, bem como os
resultados alcançados.
Os instrumentos são constituídos pelas ferramentas que coincidem e exprimem a
comunicação das empresas institucionalmente para o seu público, clientes, opinião
pública e sociedade em geral. Sendo a opinião pública de suma importância.
Estão nesse conjunto de ferramentas: as relações públicas, que se encarregam do
planejamento, gerenciamento e estratégia, para criar pontes de comunicação com o
público.
Conjuntamente situam-se, o jornalismo empresarial, a assessoria de imprensa, a
publicidade/propaganda institucional, a imagem e a identidade corporativa, o marketing
social, o marketing cultural e a editoração multimídia.
7
1º. Comunicação Interna
A Comunicação interna é um setor planejado que tem como objetivos possibilitar
a maior interação entre a instituição e seus respectivos funcionários através de
ferramentas da Comunicação institucional ou do marketing interno. O Plano de
Comunicação elaborado pela Rhodia em 1985 [4] define Comunicação interna como:
"Uma ferramenta estratégica para compatibilização de interesses dos empregados e da
empresa, através do estímulo ao diálogo, à troca de informações e de experiências e à
participação de todos os níveis" (Rhodia, 1985).
2º. Público Interno
A empresa socialmente responsável não se limita a respeitar os direitos dos
trabalhadores, consolidados na legislação trabalhista e nos padrões da OIT (Organização
Internacional do Trabalho), ainda que esse seja um pressuposto indispensável. A
empresa deve ir além e investir no desenvolvimento pessoal e profissional de seus
empregados, bem como na melhoria das condições de trabalho e no estreitamento de
suas relações com os empregados. Também deve estar atenta para o respeito às culturas
locais, revelado por um relacionamento ético e responsável com as minorias e
instituições que representam seus interesses.
3º. Comunicação Externa
A comunicação externa é responsável pela elaboração e execução de ações com
outras empresas, ações sócio-culturais e relações governamentais. Além da
comunicação com outras instituições, os profissionais responsáveis pela comunicação
externa tratam da imagem da empresa visando preservá-la e melhorá-la.
4º. Público Externo
Relações com o público em geral, imprensa, comunidade, cliente, escola,
concorrentes, sindicatos, organizações não governamentais etc., enfim, os públicos que
não estão na organização, mas se relacionam com ela são chamados de Público Externo
. As organizações devem ter clareza de propósito e eficiência na mensagem.
A responsabilidade do bom relacionamento com o público externo cabe a todos os
colaboradores da empresa, e é necessário que ele esteja familiarizado com as diretrizes e
8
atividades da organização. Cada segmento de público externo deve ter o tratamento
adequado a ele.
O Perfil do Profissional
O profissional que trabalha nesta área em geral tem afinidade em trabalhar com
textos. Tem como qualidades pessoais a persuasão e a argumentação, tem domínio da
língua materna, interesse por línguas estrangeiras, é criativo, capacitado para defender
pontos de vista diversos e tem facilidade de se adaptar a novas mídias e meios de
comunicação. Este acumula essas e outras funções importantes. Ele é um profissional
indispensável em qualquer empresa que deseja manter uma boa comunicação entre seus
clientes, funcionários, prestadores de serviço e outras instituições.
Não há dúvidas de que cabe ao Relações Públicas administrar estrategicamente a
comunicação das organizações com seus públicos, atuando não de forma isolada, mas
em perfeita sinergia com todas as modalidades comunicacionais. Esse é um trabalho de
relações públicas via comunicação institucional, que busca conhecer os públicos numa
perspectiva da dinâmica do ambiente, levando em conta as contingências, as ameaças e
as oportunidades advindas desse universo social e organizacional.
Qual é o impacto da comunicação Institucional?
Uma boa comunicação institucional auxilia a empresa a consolidar não só sua
missão, visão e valores, mas também sua personalidade, projetos, ações e resultados
para um determinado público ou a sociedade em geral.
Além disso, para a comunicação institucional ter êxito é essencial conhecer o
público para quem se quer falar e se deve comunicar. Pesquisas são peça chave para
identificar as características destes públicos-alvo, bem como os canais de comunicação
que serão utilizados para cada um. Esse diagnóstico ajuda nos ajustes da estratégia ao
longo do tempo, pois podem ser versáteis e mudar de acordo com as tendências de
mercado e comportamento.
De nada adianta promover uma série de ações e comunicações que não conversam
e muito menos engajam seu público ou ainda que estejam ultrapassadas.
A comunicação não é feita de uma ação só ou de um comunicado apenas. Ela
precisa ser consistente e contínua. Por isso, a importância de um planejamento com
9
todas as iniciativas que serão adotadas durante o ano. É importante ainda definir
projetos específicos e de curta ou média duração com focos de comunicação mais
estratégicos, a depender dos objetivos, tendências e prioridades de cada momento.
 Defina missão, visão e valores: Esse é o primeiro passo para determinar o
que é importante para a empresa e qual o seu posicionamento. São os três
pilares básicos para estabelecer o tom da comunicação institucional.
 Entenda seu público-alvo: Para alcançar os melhores resultados, a
organização deve conhecer quem deseja impactar. Assim, é possível
definir o tipo de conteúdo mais adequado.
 Foque em relacionamento: Uma comunicação institucional de excelência
tem como característica principal o foco nos relacionamentos, ao invés de
vendas. É necessário deixar claro que o público importa mais do que
qualquer coisa.
 Investimento em políticas internas: Durante as ações realizadas pela
comunicação institucional, o público interno jamais pode ser ignorado. Os
colaboradores são o primeiro contato entre a informação e a instituição, e
por isso devem estar sempre a par do que acontece.
 Monitore resultados: Para avaliar se as estratégias da comunicação
institucional foram de fato positivas, é importante que haja uma forma de
mensuração de resultados. Assim, é possível também corrigir possíveis
ruídos e aplicar novos conhecimentos em ações futuras.
Exemplos de comunicação institucional
Uma boa comunicação institucional auxilia a empresa a consolidar não só sua
missão, visão e valores, mas também sua personalidade, projetos, ações e resultados
para um determinado público ou a sociedade em geral.
A comunicação institucional precisa transmitir a personalidade da organização. A
missão, a visão e os valores da empresa devem representar a filosofia da empresa e
fundamentarem toda a estratégia de atuação da instituição.
Empresas como Coca-Cola, Skol, Heineken, Hemmer (famosa marca de ketchups,
maioneses e mostardas), OMO, Brastemp, Bombril e Natura abusam de elementos da
10
comunicação institucional para consolidarem sua identidade por meio de suas marcas.
Aliado às suas identidades inconfundíveis, estão relacionadas uma série de
características essenciais para uma comunicação institucional efetiva: personalidade,
valores, missão e nicho que atuam e produtos/negócios que oferecem.
Vale destacar que mesmo com uma forte identidade, todas tiveram que passar por
ajustes ao longo dos anos, sejam eles relacionados a questões de inclusão social, de
gênero, de responsabilidade social, conscientização e preservação do meio ambiente e
práticas de alimentação mais saudável, por exemplo. Por isso, a importância da
comunicação e seu planejamento serem contínuos e constantemente atualizados e
repensados.
11
Conclusão
Em suma, A comunicação institucional é a área responsável pela criação e
fortalecimento da identidade e imagem de uma organização, por meio de ações que
promovam o diálogo e a interação com seus públicos, sejam eles internos
(colaboradores e funcionários) ou externos (clientes, parceiros, imprensa e sociedade em
geral).
A comunicação institucional serve para coordenar as diversas ações dentro de uma
empresa, sejam elas de marketing, relações públicas e publicidade. Para um discurso
singular, as mensagens e informações divulgadas precisam estar em constante sintonia e
atualização.
12
Referências Bibliográficas
https://www.fsb.com.br/noticias/comunicacao-institucional/
https://pt.wikipedia.org/wiki/Comunica%C3%A7%C3%A3o_institucional
https://endomarketing.tv/comunicacao-organizacional/
https://www.sispro.com.br/comunicacao-organizacional/
https://pt.wikipedia.org/wiki/Comunica%C3%A7%C3%A3o_organizacional
https://www.4yousee.com.br/comunicacao-organizacional/
https://www.postdigital.cc/blog/artigo/o-que-e-comunicacao-organizacional/

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  • 1. 4 Introdução No presente trabalho, nos foi incumbida a responsabilidade de desenvolver o tema: Comunicação Institucional. A Comunicação Institucional é uma área da Comunicação que implica conhecer as instituições e identificar suas propriedades e características (histórico, visão, missões, valores, filosofia e políticas), não se limitando apenas na divulgação institucional e mercadológica. Pode-se considerá-la como um meio de estruturar a comunicação externa e interna da Instituição através de planejamentos, implementações, gerenciamentos e uso de tecnologias. O profissional especializado em Comunicação Institucional é apto para elaborar e implantar leis de comunicação, tendo como principais funções definir os objetivos de comunicação da Instituição, interagir com o povo interno e externo (e avaliar os resultados dessa interação) e criar projetos utilizando diversas mídias existentes.
  • 2. 5 Desenvolvimento Comunicação Institucional O que é a comunicação Institucional? A comunicação institucional ou comunicação corporativa é o tipo de comunicação cujo intuito é informar os públicos interessados das decisões da organização, seus conceitos e filosofias. Ela é imprescindível para que a organização alcance lugar de destaque no mercado. É através desta comunicação que a organização poderá mostrar, por exemplo, o comportamento organizacional da instituição, sua missão, sua visão, seus valores, suas políticas e práticas de trabalho, assim como os seus objetivos enquanto instituição. A comunicação institucional deve ser objetiva e de fácil absorção pelo público, considerando as limitações e possíveis dificuldades de interpretação com relação à linguagem utilizada. A comunicação institucional é composta por outros instrumentos da comunicação como: relações públicas, jornalismo empresarial, assessoria de imprensa, publicidade e propaganda institucional, marketing social e cultural, editoração multimídia e imagem corporativa. A Comunicação Institucional é responsável, por intermédio do departamento de relações públicas, pela formação da identidade e imagem positiva de uma instituição, ressaltando perspectivas relacionadas com a missão e a ideologia da organização. Está ligada a aparência corporativa que evidencia o lado público das instituições, formando uma personalidade organizacional. Desta forma, elaborar a Comunicação Institucional é conhecer e compartilhar características de uma empresa, sobretudo seus valores. Elas buscam preservar e consolidar sua imagem com os clientes e parceiros e, se ocorrer alguma crise, precisam de alguém que ajude a manter essa imagem de respeito intacta junto à imprensa. Para Pacale Weile, especialista nessa área na França, antigamente, a Comunicação Institucional se definia apenas na comunicação de marca de produtos. Essa mesma autora diz que a empresa não pode restringir como uma "emissora e marcas".
  • 3. 6 Deve recorrer a outras instâncias, a outra voz que estabeleça uma relação diferente e vá além do registro puramente comercial:a instituição.A empresa revela uma tomada de consciência. Vê-se agora como um sujeito pensante e dirigindo sua produção. Quais são as ferramentas mais comuns? As principais ferramentas para a comunicação institucional envolvem projetos, planejamentos e campanhas da instituição tanto para o público interno quanto ao externo. Para comunicação interna, por exemplo, são utilizados jornais, murais informativos, revistas, vídeos institucionais, banners, flyers, além das redes sociais e tv’s corporativas. No caso da comunicação com o público externo, a produção de conteúdo, gestão e gerenciamento das redes sociais, de blogs e sites institucionais, campanhas e ações de comunicação e marketing digitais, eventos de lançamento, relacionamento e atendimento à imprensa, produção de vídeos institucionais, além de canais que possibilitem o relacionamento direto com clientes são alguns exemplos dessas ferramentas. O desafio sempre é alinhar as estratégias de comunicação tanto para os funcionários da empresa quanto para a sociedade em geral. Para isso, é preciso desenvolver estratégias que alinhem a cultura organizacional ao discurso da empresa para que seus objetivos, metas, valores sejam conhecidos por todos, bem como os resultados alcançados. Os instrumentos são constituídos pelas ferramentas que coincidem e exprimem a comunicação das empresas institucionalmente para o seu público, clientes, opinião pública e sociedade em geral. Sendo a opinião pública de suma importância. Estão nesse conjunto de ferramentas: as relações públicas, que se encarregam do planejamento, gerenciamento e estratégia, para criar pontes de comunicação com o público. Conjuntamente situam-se, o jornalismo empresarial, a assessoria de imprensa, a publicidade/propaganda institucional, a imagem e a identidade corporativa, o marketing social, o marketing cultural e a editoração multimídia.
  • 4. 7 1º. Comunicação Interna A Comunicação interna é um setor planejado que tem como objetivos possibilitar a maior interação entre a instituição e seus respectivos funcionários através de ferramentas da Comunicação institucional ou do marketing interno. O Plano de Comunicação elaborado pela Rhodia em 1985 [4] define Comunicação interna como: "Uma ferramenta estratégica para compatibilização de interesses dos empregados e da empresa, através do estímulo ao diálogo, à troca de informações e de experiências e à participação de todos os níveis" (Rhodia, 1985). 2º. Público Interno A empresa socialmente responsável não se limita a respeitar os direitos dos trabalhadores, consolidados na legislação trabalhista e nos padrões da OIT (Organização Internacional do Trabalho), ainda que esse seja um pressuposto indispensável. A empresa deve ir além e investir no desenvolvimento pessoal e profissional de seus empregados, bem como na melhoria das condições de trabalho e no estreitamento de suas relações com os empregados. Também deve estar atenta para o respeito às culturas locais, revelado por um relacionamento ético e responsável com as minorias e instituições que representam seus interesses. 3º. Comunicação Externa A comunicação externa é responsável pela elaboração e execução de ações com outras empresas, ações sócio-culturais e relações governamentais. Além da comunicação com outras instituições, os profissionais responsáveis pela comunicação externa tratam da imagem da empresa visando preservá-la e melhorá-la. 4º. Público Externo Relações com o público em geral, imprensa, comunidade, cliente, escola, concorrentes, sindicatos, organizações não governamentais etc., enfim, os públicos que não estão na organização, mas se relacionam com ela são chamados de Público Externo . As organizações devem ter clareza de propósito e eficiência na mensagem. A responsabilidade do bom relacionamento com o público externo cabe a todos os colaboradores da empresa, e é necessário que ele esteja familiarizado com as diretrizes e
  • 5. 8 atividades da organização. Cada segmento de público externo deve ter o tratamento adequado a ele. O Perfil do Profissional O profissional que trabalha nesta área em geral tem afinidade em trabalhar com textos. Tem como qualidades pessoais a persuasão e a argumentação, tem domínio da língua materna, interesse por línguas estrangeiras, é criativo, capacitado para defender pontos de vista diversos e tem facilidade de se adaptar a novas mídias e meios de comunicação. Este acumula essas e outras funções importantes. Ele é um profissional indispensável em qualquer empresa que deseja manter uma boa comunicação entre seus clientes, funcionários, prestadores de serviço e outras instituições. Não há dúvidas de que cabe ao Relações Públicas administrar estrategicamente a comunicação das organizações com seus públicos, atuando não de forma isolada, mas em perfeita sinergia com todas as modalidades comunicacionais. Esse é um trabalho de relações públicas via comunicação institucional, que busca conhecer os públicos numa perspectiva da dinâmica do ambiente, levando em conta as contingências, as ameaças e as oportunidades advindas desse universo social e organizacional. Qual é o impacto da comunicação Institucional? Uma boa comunicação institucional auxilia a empresa a consolidar não só sua missão, visão e valores, mas também sua personalidade, projetos, ações e resultados para um determinado público ou a sociedade em geral. Além disso, para a comunicação institucional ter êxito é essencial conhecer o público para quem se quer falar e se deve comunicar. Pesquisas são peça chave para identificar as características destes públicos-alvo, bem como os canais de comunicação que serão utilizados para cada um. Esse diagnóstico ajuda nos ajustes da estratégia ao longo do tempo, pois podem ser versáteis e mudar de acordo com as tendências de mercado e comportamento. De nada adianta promover uma série de ações e comunicações que não conversam e muito menos engajam seu público ou ainda que estejam ultrapassadas. A comunicação não é feita de uma ação só ou de um comunicado apenas. Ela precisa ser consistente e contínua. Por isso, a importância de um planejamento com
  • 6. 9 todas as iniciativas que serão adotadas durante o ano. É importante ainda definir projetos específicos e de curta ou média duração com focos de comunicação mais estratégicos, a depender dos objetivos, tendências e prioridades de cada momento.  Defina missão, visão e valores: Esse é o primeiro passo para determinar o que é importante para a empresa e qual o seu posicionamento. São os três pilares básicos para estabelecer o tom da comunicação institucional.  Entenda seu público-alvo: Para alcançar os melhores resultados, a organização deve conhecer quem deseja impactar. Assim, é possível definir o tipo de conteúdo mais adequado.  Foque em relacionamento: Uma comunicação institucional de excelência tem como característica principal o foco nos relacionamentos, ao invés de vendas. É necessário deixar claro que o público importa mais do que qualquer coisa.  Investimento em políticas internas: Durante as ações realizadas pela comunicação institucional, o público interno jamais pode ser ignorado. Os colaboradores são o primeiro contato entre a informação e a instituição, e por isso devem estar sempre a par do que acontece.  Monitore resultados: Para avaliar se as estratégias da comunicação institucional foram de fato positivas, é importante que haja uma forma de mensuração de resultados. Assim, é possível também corrigir possíveis ruídos e aplicar novos conhecimentos em ações futuras. Exemplos de comunicação institucional Uma boa comunicação institucional auxilia a empresa a consolidar não só sua missão, visão e valores, mas também sua personalidade, projetos, ações e resultados para um determinado público ou a sociedade em geral. A comunicação institucional precisa transmitir a personalidade da organização. A missão, a visão e os valores da empresa devem representar a filosofia da empresa e fundamentarem toda a estratégia de atuação da instituição. Empresas como Coca-Cola, Skol, Heineken, Hemmer (famosa marca de ketchups, maioneses e mostardas), OMO, Brastemp, Bombril e Natura abusam de elementos da
  • 7. 10 comunicação institucional para consolidarem sua identidade por meio de suas marcas. Aliado às suas identidades inconfundíveis, estão relacionadas uma série de características essenciais para uma comunicação institucional efetiva: personalidade, valores, missão e nicho que atuam e produtos/negócios que oferecem. Vale destacar que mesmo com uma forte identidade, todas tiveram que passar por ajustes ao longo dos anos, sejam eles relacionados a questões de inclusão social, de gênero, de responsabilidade social, conscientização e preservação do meio ambiente e práticas de alimentação mais saudável, por exemplo. Por isso, a importância da comunicação e seu planejamento serem contínuos e constantemente atualizados e repensados.
  • 8. 11 Conclusão Em suma, A comunicação institucional é a área responsável pela criação e fortalecimento da identidade e imagem de uma organização, por meio de ações que promovam o diálogo e a interação com seus públicos, sejam eles internos (colaboradores e funcionários) ou externos (clientes, parceiros, imprensa e sociedade em geral). A comunicação institucional serve para coordenar as diversas ações dentro de uma empresa, sejam elas de marketing, relações públicas e publicidade. Para um discurso singular, as mensagens e informações divulgadas precisam estar em constante sintonia e atualização.