CIM em

Comunicação Integrada de Marketing
Parte II – Aula 1


Cenário

Marketing é umas das atividades mais conhecidas e, ao mesmo
tempo, uma das menos compreendidas.

Segundo AMA (American Marketing Association), “Marketing é uma atividade
organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar e entregar
valor e gerenciar o relacionamento com clientes, mantendo benefícios para a
organização e para seus públicos de interesse”.

Empresas Produtos e Serviços Clientes Satisfeitos?


Cenário

 Henry Ford

- Responsável pela início do raciocínio de
produção em série.

- Modelo T

- “Meu consumidor pode ter o automóvel da
cor que quiser, desde que seja preto”.

Orientação para a Produção


Orientação para a Produção

 Muitas empresas ainda seguem este modelo.

 Se organizam por departamentos com funções específicas.

 Produção – se preocupa com o produto fabricado
 Financeiro – cuida apenas da posição do caixa e da liquidez da empresa
 Vendas – se ocupa com os pedidos feitos pelos clientes

- Se a empresa tem lucros, todos ficam felizes..... Se não tem.....?
- Territorialismo de cada departamento, medo de perda de emprego –
- Resultado? Dificuldade de vender o conceito de Marketing Integrado nesse cenário!


Orientação para o Mercado - Cenário
 Theodore Levitt – Miopia em Marketing – Harvard Business Review 1960.

 A orientação para o mercado ainda não é aplicada com muita freqüência nas
organizações.

 Kotler (2005) “O marketing ainda é um assunto terrivelmente incompreendido em círculos
empresariais e na mente do público”

 No entanto, é possível identificar uma mudança. Grande maioria das empresa possui um
departamento de marketing que, lamentavelmente, ainda está responsável por organizar
eventos, produzir folhetos e controlar estoques de brindes.

 Isso não caracteriza uma empresa Orientada para o Mercado!!


Orientação para o Mercado
 Atualmente, o conceito de Marketing vai além da satisfação do cliente.

 “Satisfazer as necessidades do cliente”

“Gerar Valor ao cliente”

“Superar as expectativas dos clientes”

Superar as expectativas do consumidor é muito melhor do que simplesmente
atendê-las – até porque isso, provavelmente, todos os concorrentes já
fizeram!!


 Casos de Sucesso

Disse ao cliente que era uma “loja de
descontos”, mas entregou mais do que
isso...

• Não só tem preços baixos.

• Melhor gerenciamento de categoria

• Políticas liberais de devolução de
produtos

• Serviço superior ao concorrente.

Importante lembrar do posicionamento do “Eu também!”


 Casos de Sucesso

Se destaca no segmento de cosméticos
por oferecer mais do que produtos de
qualidade. Além de se preocupar com o
bem estar do cliente,

• É reconhecida por ser adepta da
preservação ambiental,

• Desenvolvimento Social

• Sistema de venda porta a porta, o que
traz proximidade com clientes assim
como informações e orientações sobre
saúde e beleza.



 Uma vez que no marketing, a percepção do cliente é a realidade...

 As pessoas envolvidas no gerenciamento de comunicação devem certificar-se de criar
expectativas corretas para o cliente e, então, tentar superá-las.

 Essa tarefa não é fácil!!

 Todos os membros da empresa devem estar envolvidos no processo de CIM
(Comunicação Integrada de Marketing) e precisam entender perfeitamente o que
está sendo comunicado para o cliente!

 Não pode ser feito o “Lugar de gente feliz” e não entregar!


Relacionamento entre Marketing e CIM
 A CIM é uma expansão do elemento de Promoção (Neste contexto, comunicação) do mix
de marketing

 Ela (CIM) é essencialmente o reconhecimento da importância de comunicar a mesma
mensagem para todos os mercados alvo.

O mix de Comunicação Integrada de Marketing

Formas de Comunicação do Processo de CIM

 Comunicação Integrada de Marketing é uma área que requer execução tática

 Inserida num contexto de uma verdadeira avalanche de apelos comerciais, o surgimento
de novas tecnologias e de novos padrões de comportamento de clientes é possível
perceber o aparecimento de novas formas de comunicação

 Aí mora o desafio!!


Formas de Comunicação do Processo de CIM

Tradicionais Complementares Inovadoras
Massificadas

Propaganda Product Placement Advertainment
Publicidade/RP Ações Cooperadas com o Marketing Viral
Trade
Patrocínio Buzz Marketing
Marketing Digital

Eventos
Segmentadas

Promoção de Vendas
Merchandising
Marketing Direto
Folhetos e Catálogos
Venda Pessoal
Marketing de Relacionamento


Tradicionais

 Propaganda

 Qualquer forma paga de apresentação e promoções não pessoais de idéias,
mercadorias ou serviço por um anunciante identificado


Tradicionais

 Publicidade/ RP

 Uma variedade de programas elaborados para promover ou proteger a imagem
de uma empresa ou de seus produtos


Tradicionais

 Patrocínio

 A busca do vínculo de uma marca com alguma manifestação cultural.


Tradicionais

 Promoção de Vendas

 Uma variedade de incentivos de curto prazo para encorajar a experimentação ou
a compra de um produto ou serviço


Tradicionais

 Marketing Direto

 Utilização de correio, telefone, internet para se comunicar diretamente com
clientes específicos e potencias ou lhes solicitar uma resposta direta.


Tradicionais

 Vendas Pessoais

 Interação Pessoal com um ou mais compradores potenciais visando apresentar
produtos ou serviços, responder perguntas ou tirar pedidos


Complementares

 Product Placement

- É a inserção de produtos em programas de televisão ou filmes.

- No Brasil, essa modalidade de comunicação é equivocadamente chamada de
merchandising
- Foi evoluindo ao longo do tempo e foi ficando mais sofisticado e abrangente.

- Pode ser encontrado em revistas, internet, livros e games.


Complementares

 Product Placement – Exemplo clássico : Filme Náufrago e James Bond.

- Essa atividade pode ser classificada em 3 níveis básicos.

- Inserção é a modalidade no qual o produto é simplesmente mostrado dentro de um
determinado contexto.

- Aparição do produto é acompanhada de uma demonstração de seu uso. Nesse nível estão,
em geral, os produtos inovadores que necessitam de alguma explicação.

- No testimonial, acrescentados dos dois primeiros fatores, acontece um depoimento
sempre favorável. (esse nível é conceitualmente muito próximo à propaganda)


Ações cooperadas com o Trade

 Nessa modalidade estão as campanhas de comunicação de varejo desenvolvidas
conjuntamente pelo fabricante e pelo varejista, assinadas por ambos ou com
participação explícita de um deles na comunicação

 Embora essa modalidade não seja uma das mais relevantes, vem ganhando destaque em
função dos crescentes investimentos em Trade Marketing por empresas de bens de
consumo tradicional.

 Muitas vezes apresenta foco excessivo nas ofertas de preço – característica marcante do
setor varejista – em detrimento da valorização de imagem de marca. Isso nem sempre
está em correlação com o conceito de CIM.


Marketing Digital

 A função básica do Marketing Digital é usar o poder das redes on-line, da comunicação
por computadores e dos meios interativos digitais para atingir públicos-alvo, reforçando a
CIM.

Blogs
Redes Corporativos Blogs
Sociais Públicos

Ambiente 2.0
SEO/SEM Conhecimento
Colaborativo

Spider e
Crawling
Media


Eventos

 Eventos podem ser classificados em duas categorias:
- Eventos com orientação técnica
- Eventos destinados ao público em geral

 Eventos com Orientação Técnica

 Os tipos mais comuns são feiras e congressos.
 Têm maior repercussão na área técnica no Cenário B2B.
 Esses eventos representam uma importante oportunidade para fazer comunicação,
pois, em geral, concentram um grande volume do público-alvo e têm disponibilidade
para receber e mensurar respostas.


Eventos

 Eventos podem ser classificados em duas categorias:
- Eventos com orientação técnica
- Eventos destinados ao público em geral

 Eventos destinados ao público em geral
 Esses eventos envolvem, geralmente, produtos de consumo de compra comparada.
 Casos de Sucesso:

 Skol Beats
 Nokia Trends.


Merchandising
 A atividade de merchandising tem sua origem no processo de arrumação de mercadorias
nas lojas.
 Essa atividade se torna importante à medida que o varejo amplia e diversifica a
quantidade de itens e as opções de marcas de cada item comercializado.

 O merchandising é fundamental para produtos de consumo de compra por impulso.
Nessa categoria, a atividade de merchandising pode chegar a ampliar as vendas na
ordem de 60 a 70%.

 Segundo dados divulgados pela entidade internacional (The Global Association for
Marketing at Retail) (Popai), que estuda a comunicação em pontos de venda, 81% das
decisões de marca, no Brasil, são realizadas no momento da compra.


Folhetos e Catálogos
 São modalidades de comunicação que provavelmente estão entre as que recebem
menos atenção dos gestores de comunicação, sendo tratados em muitos casos como
uma opção de segunda linha.

 Entretanto, para alguns segmentos de mercado, são peças importantes do processo de
CIM, principalmente na comercialização de produtos cuja decisão de compra é mais
planejada ou feita em momento posterior à visita ao PDV.

 Os setores imobiliário, bancário e de materiais de acabamento na construção civil utilizam
muito esse tipo de comunicação.

 É possível identificar uma tendência acentuada da apresentação impressa ser trocada por
formas digitais.


Marketing de Relacionamento

 É o “processo contínuo de identificação e criação de valores e compartilhamento de seus
benefícios com clientes individuais, durante todo o tempo de vigência da parceria”

 A essência do Marketing de relacionamento é a abertura e manutenção de um canal de
comunicação com os clientes.

 O que caracteriza essa modalidade de comunicação é o fato de ela ser focada nos
clientes identificados e ativos.


Advertainment

 O termo advertainment é a fusão das palavras advertising e entertainement.

 Significa inserir um ação mercadológica em uma atividade de entretenimento de uma
maneira que seja impossível desassociar uma da outra.


Marketing Viral

 É uma modalidade de comunicação recente, fruto da evolução tecnológica, mais
especificamente da Internet.

 Marketing viral é o “boca-a-boca” da internet.

 A grande vantagem do marketing viral é a sua cobertura e velocidade de disseminação da
mensagem, infinitamente maiores que em relação ao boca a boca tradicional.


Buzz Marketing

 O buzz marketing é uma modalidade de comunicação cujo conceito se aproxima do de
marketing viral, tanto que muitas vezes os dois são entendidos como a mesma coisa.

 Fundamentalmente, a diferença está no fato de que o marketing viral é feito
exclusivamente pela Internet, enquanto o buzz marketing não é.


Tradicionais

Modalidade Principal Característica Meio de Divulgação

Criação de Imagem/
Propaganda Mídia Tradicional
Posicionamento

Relações Públicas Imagem na Sociedade Mídia Tradicional

Promoção de Vendas Estímulo de Vendas Mídia Tradicional

Correio, Internet
Marketing Direto Contato Personalizado
Telefone

Mensagem personalizada
Venda Pessoal Interativa e modulada
Contato Pessoal


Complementares


Product Placement Inserção – TV e Filmes Televisão e Filme

Campanhas com
Trade Marketing Tablóide e encartes
Varejistas

Flexibilidade, Rapidez
Marketing Digital Internet
Baixo Custo

Contato com público
Específico
Feira, congresso
Eventos
(brand experience)
Show

Merchandising Exposição PDV


Complementares


Complemento de Material impresso,
Folhetos / Catálogos
Informações Vídeo e Internet

Contato com clientes Correio, Internet
Mkt de relacionamento
ativos Telefone


Inovadoras


Associação de
Advertainment mensagem com Televisão e Evento
entretenimento

Evidência / Destaque
Marketing Viral Internet
da mensagem

Evidência / Destaque
Buzz Marketing Boca a boca
da mensagem


Relembrando.... Relacionamento entre Marketing e CIM
 A CIM é uma expansão do elemento de Promoção (Neste contexto, comunicação) do mix
de marketing

 Ela (CIM) é essencialmente o reconhecimento da importância de comunicar a mesma
mensagem para todos os mercados alvo.

 Além disso, é o reconhecimento de que todas as suas variáveis comunicam algo e de que
existe uma sobreposição na comunicação que essas variáveis fornecem.
 Cada uma das variáveis da CIM afeta o programa de marketing como um todo, de modo
que, para garantir a eficácia, todas devem ser gerenciadas.


Fluxograma de Gerenciamento de Marketing

Missão e Visão Organizacional

Ambiente Externo Análise da Situação Ambiente Interno

Análise das oportunidades e/ou ameaças do mercado

Mercado Objetivos de Marketing
Alvo
Análise do comportamento
do cliente
Estratégia de Marketing
Análise de Segmentação
de mercado

Táticas de Marketing

Preço Produto Praça CIM

Resposta do mercado - alvo



 Missão e Visão Organizacional
- A declaração de missão é simplesmente a razão pela qual a empresa ou organização existe.
- “Ser o maior varejista mundial de roupas infantis e fornecer um resultado significativo para os
acionistas”
- A declaração de visão define os planos para o futuro compartilhados por todos os membros da
organização; ela define o que a empresa é, o que faz e, o mais importante, qual é o seu rumo.

 Análise da Situação
- A análise da situação é composta pelos ambientes internos e externos que, em conjunto,
formam o contexto no qual a empresa está inserida
- Micro e Macro Ambientes



 Análise das oportunidades e/ou ameaças de mercado
- É o processo que visa descobrir quais mercados oferecem as melhores oportunidades de
exploração pela empresa ou a detectar eventuais ameaças que possam comprometê-la no que
diz respeito a seu desempenho.
- Informações retiradas de análises Micro e Macro.

 Mercado Alvo
- Um resultado natural da análise de oportunidades e/ou ameaças é a definição do mercado-alvo,
ou seja, um grupo de pessoas pelo qual a empresa decide direcionar seus esforços de marketing.

- Esse grupo é definido por um perfil de consumidor, preestabelecido, no qual são incluídas apenas
as pessoas que:
1) Estão dispostas a comprar o produto
2) Podem comprar o produto (tanto fisica como monetariamente).



 Objetivos de Marketing

- São as metas que a organização quer, ou necessita, atingir.
- Os objetivos de marketing não são nada mais do que o deduções lógicas da análise da situação
e da análise de oportunidades de mercado

- Os objetivos podem ser metas para o futuro ou previsões para as tendências futuras.
- Podem estar relacionados a qualquer variável mercadológica como satisfação do público,
objetivos de vendas unitárias, objetivos de vendas globais, canais de distribuição a serem
conquistados, etc.



 Estratégias de Marketing

- Dados os objetivos globais de Marketing, o próximo passo é decidir como atingi-los.

- A estratégia de Marketing é o “Plano Geral” - o impulso direcional total do marketing a ser
empregado.
- A estratégia deve conter uma descrição dos mercados-alvo assim como uma decisão
estratégica para cada um deles.
- Também devem ser incluídas as decisões de segmentação, a análise do comportamento do
consumidor e as decisões tomadas com base nessas variáveis.

- Uma estratégia pode abranger ainda técnicas de diferenciação de produto, posicionamento e
decisões sobre o preço e qualidade e deve ser usada como guia para o desenvolvimento de
táticas executáveis.



 Análise de Comportamento/Segmentação do Cliente
- Consiste no levantamento e análise de informações de consumidores reais ou potenciais de uma
empresa.
- Entre os dados que podem ser obtidos para a análise de comportamento de compra do cliente
devem estar:
- Geográficos (Local Físico)
- Demográficos (Sexo, Idade, Classe Social, etc)
- Comportamentais (Hábitos de Compra)
- Psicográficos (Estilo de Vida)

- Casos de Sucesso:



 Táticas de Marketing

- São elementos executáveis do plano de Marketing; são as ações empreendidas de fato pelos
profissionais da área.
- Nela estão incluídos os quatro elementos do mix de marketing: Produto, Preço, Praça e
Promoção.



 Produto
- As táticas de Marketing podem ser relacionadas a todas os componentes de produto:

1) Benefícios para o consumidor ou usuário,
2) Atributos de Satisfação de desejos ou necessidades,
3) Bens físicos ou serviços
4) Embalagem
5) Marca
6) Rótulo ou decoração



 Preço
- Assim como todas as demais decisões sobre o produto, a variável preço também precisa do
desenvolvimento de objetivos e estratégias.

- Cada decisão sobre essa variável deve ser integrada e correspondente com as demais
variáveis do mix de marketing.

- Exemplo: O pessoal de promoção não deve desenvolver promoções de vendas que mostrem que
o produto é uma grande oferta se a estratégia de preço for desenvolver uma imagem de alta
qualidade e cobrar caro por isso...



 Canais de Distribuição

- Os gerentes de canais de distribuição ocupam-se do desenvolvimento de objetivos e estratégias
necessárias para o sucesso no alcance do consumidor, o que pode ser traduzido como
disponibilizar o produto ou o serviço ao consumidor de maneira mais rápida, segura e
com o menor custo possível.

- Transporte
- Logística
- Imagem Mercadológica



 Comunicação Integrada de Marketing (CIM)

- O mix de Comunicação Integrada de Marketing é composto por diversas formas de comunicação:

- Propaganda,
- Promoção de Vendas,
- Marketing Direto, Devem ser integradas, a fim
de comunicarem a mesma
- Marketing Digital
coisa a todos envolvidos.
- Venda Pessoal,
- Relações Públicas
- Publicidade



 Resposta do Mercado-Alvo

- A etapa final do Plano de Marketing é uma forma de Avaliação e Controle.
- Para se verificar se todos os elementos do plano de Marketing estão funcionando de maneira
correta, deve-se monitorar a resposta do mercado-alvo.

- É medida por meio de avaliações de estatísticas como:

- Participação de Mercado
- Vendas em Unidades
- Cobertura e Penetração da Audiência (Pesquisas)

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