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ENDOMARKETING
A BASE PARA A ESTRUTURAÇÃO DAS EMPRESAS E
ORGANIZAÇÕES PARA O MERCADO COMPETITIVO.

Luiz Carlos de Almeida
luizp3@ibest.com.br
Conceito
Segundo Kotler (1998, p. 40) –
“Endomarketing ou marketing interno, é a
tarefa bem-sucedida de contratar, treinar e motivar
funcionários hábeis que desejam atender bem aos
consumidores”.
“Endo” vem do grego e quer dizer “ação interior
ou movimento para dentro”, sendo assim o
Endomarketing quer dizer “marketing para dentro”.
O Endomarketing é portanto:
Um processo que visa adequar a empresa ao
atendimento do mercando, tornando-a competitiva a partir
do envolvimento de seus clientes internos à estrutura
organizacional.
Com o objetivo de estabelecer um clima permanente
de motivação do colaborador, dando-lhe dignidade,
responsabilidade e livre iniciativa.
É importante as empresas valorizarem seus
funcionários e colaboradores porque eles fazem parte do
processo de conquista, encantamento e fidelização de
clientes.
Precursores do Endomarketing:
Foram os japoneses por meio da administração
participativa que iniciaram as primeiras práticas e
começaram a utilizar técnicas e procedimentos dentro
daquilo que se chamou “marketing interno das
organizações”. A partir daí o mundo começou a implantar
programas com os fins do marketing interno.
Na atualidade Endomarketing surge como um elemento de ligação
entre a empresa, o cliente, o produto e o empregado.
A confiança do público, tanto interno como externo,
é uma conseqüência direta do endomarketing.
Estruturação e implementação:
Segundo (RODRIGUES 2001 pags. 17 e 18 apud PONCE
1995, SOUZA 1991 e SOUZA, A. & SANTOS, G. 1992) –
A estruturação e o processo de implementação de um
projeto de endomarketing devem, portanto, considerar as
seguintes etapas abaixo relacionadas:
1. Análise do ambiente, caracterizando o ambiente externo e
interno da empresa.
2. Diagnosticar a situação, analisando e avaliando os
diferentes fatores (positivos e negativos, internos e
externos) presentes na relação organização-empregadocliente que influenciam na realização dos objetivos
organizacionais.
Estruturação e implementação:
Como? - Utilizando questionários auto-preenchíveis ou
discussões em grupo junto à alta administração, cujos
resultados permitirão conhecer as percepções e opiniões
do pessoal em relação à situação de trabalho, bem como
focos de tensão entre as áreas funcionais, pouca
consciência dos empregados em relação à missão,
problemas de baixa moral no grupo e falta de
conhecimento sobre o papel desempenhado.
O diagnóstico da situação permite à organização conhecer
claramente suas principais ameaças e oportunidades.
Estruturação e implementação:
3. Determinação
dos
objetivos
do
projeto
de
endomarketing: com base no diagnóstico da situação.

Obs.:
É possível listar os objetivos (gerais e específicos) que
potencializarão as oportunidades e minimizarão as
ameaças identificadas.
Estruturação e implementação:
Como exemplo segue alguns objetivos que podem ser alcançados
com a aplicação de um programa de marketing interno:
 Integrar a participação de todos os elementos da organização;
 Criar, encorajar e destacar continuamente os papéis dos empregados na
organização;
 Desenvolver um produto que seja, ao mesmo tempo, orientado para o
reconhecimento dos empregados e capaz de desenvolver nos mesmos
valores orientados para satisfação do cliente;
 Selecionar e reter os melhores profissionais;
 Estabelecer canais adequados de comunicação interpessoal, a fim de
eliminar conflitos e fatores de insatisfação entre os funcionários;
 Criar e promover idéias, projetos ou valores úteis à empresa;
questionar e resolver problemas de estrutura, funcionamento, comunicação e
organização ou abordar novos problemas;
 Vencer resistências;
 Identificar os fatores de satisfação e insatisfação dos clientes em relação a
sua interação com a empresa ou organização;
Estruturação e implementação:
4. Criação e planejamento das estratégias que viabilizarão o
programa.
5. Administrar políticas de treinamento que focalizam a
maneira adequada de como tratar o cliente; políticas de
remuneração benefício; políticas de recrutamento,
seleção e avaliação de desempenho; perspectivas de
carreira e promoção; reconhecimento pelo bom
desempenho; relacionamento no ambiente de trabalho;
processo de comunicação e identificação com a empresa.
Estruturação e implementação:
6. Determinação dos instrumentos de avaliação: nesta fase,
são especificados parâmetros a serem utilizados para
verificar se os resultados esperados foram atingidos.
O acompanhamento da eficácia do plano servirá de
retroalimentação, a fim de corrigir eventuais falhas ainda no
estágio de desenvolvimento do programa. É também nesta
etapa que são definidas medidas para avaliar o impacto do
programa em intervalos de tempo determinados. Tais
medidas podem incluir pré e pós testes de percepções,
comportamentos e opiniões dos empregados e clientes
atingidos.
O sucesso de um projeto de
endomarkentig depende:
PONCE (1995. pag. 20 e 21) através de seus estudos
chega a algumas conclusões sobre o sucesso de um
projeto de endomarketing.
Primeiro, que o sucesso do mesmo depende de uma
administração adequada, entendida aqui como um
processo de troca entre organização e indivíduos, sendo
capaz de estimular em ambos uma atitude positiva e atingir
com eficiência os objetivos da organização.
Segundo, que um projeto abrangente e bem
estruturado preocupa-se com o recrutamento, seleção,
treinamento, motivação, comunicação e esforços para reter
os melhores empregados.
Como identificar as necessidades
dos funcionários e motivá-los ?
 Para identificar as necessidades e desejos dos
empregados, os administradores de marketing devem
realizar pesquisas periódicas no interior da organização.
 Para reter os profissionais competentes, devem assegurar
que os salários sejam competitivos e o sistema de bônus
atraente (incluindo horas flexíveis, refeitórios, planos de
carreira etc.).
 Outras ferramentas que podem e devem ser utilizadas
são os jornais internos, vídeos, seminários, workshops, etc.
Como identificar as necessidades
dos funcionários e motivá-los ?
 Dando aos funcionários liberdade pessoal e oportunidades
de ganho, mas também a oportunidade de assumir riscos
pessoais significativos, mostrando respeito pelas realizações
individuais dos funcionários, reconhecendo a qualidade do
desempenho, oferecendo sistemas de recompensa e bônus
para dar apoio às realizações. (Gronroos (2003, p.427)
 O sucesso das atividades de endomarketing só será
alcançado quando a empresa assegurar que seus
empregados estejam motivados a atingir uma performance
orientada para o cliente ou serviço e, ao mesmo tempo,
dispostos a permanecer como membros da organização.
(PONCE 1995. pag. 22)
CONSIDERAÇÕES FINAIS
De acordo com este estudo podemos considerar que Endomarketing contribui para
que as empresas e organizações se conscientizem da importância do
comprometimento e da satisfação de seu público interno para atingir suas metas,
manter uma boa imagem e implementar a qualidade nos processos.
Com base nas teorias aqui explicitadas fica evidenciada a importância da
aplicação das técnicas de endomarketing, sendo que, estas quando em junção
com as técnicas de gestão de pessoas poderão aperfeiçoar e estreitar ainda mais
a relação empresa-empregado, construindo uma base para a estruturação das
empresas e organizações para o mercado competitivo.
Concluímos que o aumento da produtividade, melhoria do clima na empresa e
organização, a motivação para o trabalho com qualidade e segurança são
conseqüências das ações de endomarketing, pois tudo começa com pessoas e
investir nelas gera resultado.
Endomarketing então significa mais do que promover campanhas internas,
melhorar a comunicação e vender o produto para os empregados, é resgatar os
sentimentos entre a empresa e o colaborador, é estabelecer um processo de
reeducação, é a nova estratégia de gestão do desempenho humano.
REFERÊNCIAS
AIDAR, Marcelo Marinho. Qualidade humana – as pessoas em primeiro lugar:
desenvolvendo uma cultura empresarial orientada para a qualidade, através da
melhoria do relacionamento entre clientes internos e externos. 2. ed. São Paulo:
Maltese, 1995.
BEKIN, Saul F. – Endomarketing – Como praticá-lo com sucesso. São Paulo
Prentice Hall 2004.
BONA, NÍVEA. Comunicação de Marketing: Guias de Estudos 1 a 6 – material de
aula de Comunicação de Marketing. Faculdade Internacional de Curitiba: MBA em
Administração e Marketing, Núcleo Específico, 2010.
CERQUEIRA, Wilson – Endomarketing – Educação e Cultura para a qualidade. Rio
de Janeiro – Qualitymark , 2002.
COBRA, Marcos Henrique Nogueira - Marketing Básico – Uma perspectiva
brasileira. 4. Ed. São Paulo, Atlas 1997.
REFERÊNCIAS
GRONROOS, Christian – 1947 – Marketing – Gerenciamento e Serviços – Tradução
de Arlete Simille Marques – Rio de Janeiro – Elsevier – 2003. E Relationship
Approach to Marketing in Service Contexts: the marketing and organizational
behavior interface. Journal of Business Research, vol. 20. pp. 3-11, 1990.
HALICKI, ZÉLIA. Marketing Interno: Guias de Estudos 1 a 6 - material de aula de
Marketing Interno. Faculdade Internacional de Curitiba: MBA em Administração e
Marketing, Núcleo Específico, 2010.
KOTLER, Philip – Administração de marketing: análise, planejamento,
implementação e controle. São Paulo: Atlas, 1998. 725p. E Princípios de Marketing –
Philip Kotler e Gary Armstrong – Tradução de Arlete Simille Marques e Sabrina Cairo
– Revisão técnica Dílson Gabriel dos Santos, Francisco J.S.M. Alvarez – 9. Ed. – São
Paulo: Prentice Hall, 2003.
PONCE, Felícia A. Urbina. Marketing Interno: um estudo de caso no setor de
franqueado do ramo de perfumaria e cosméticos nas cidades de São Paulo e
Osasco. São Paulo,1995. Tese (Doutorado em Administração) – Departamento de
Administração da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da
Universidade de São Paulo.
REFERÊNCIAS
RODRIGUES DE L. SIMÕES, ANA FLÁVIA. Endomarketing – Fundamentação
Teórica e Aplicação Prática de um Projeto – Trabalho Conclusão de Curso UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO - FACULDADE DE ECONOMIA,
ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE - Departamento de Administração.
SILVA, Marcos Miranda. O Endomarketing como requisito potencializador no
relacionamento interno: O caso do hospital de olhos Beira Rio – Trabalho de
Conclusão de Curso – Universidade Estadual de Santa Cruz – Departamento de
Ciências Administrativas e Contábeis.
SITES: www.mundodomarketing.com.br – VOCÊ SINTONIZADO COM O
MERCADO (data de acesso 22/07/2011).
www.caputconsultoria.com.br artigos&id=146 – (data de acesso 05/08/2011).
www.eurofarma.com.br – acesso 09-08-2011;
www.chemetch.com.br – acesso 09-08-2011.
SOUZA, Maria José B. Marketing Interno: um estudo numa indústria de
autopeças. São Paulo, 1991. Dissertação (Mestrado em Administração) –
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Contabilidade da Universidade de São Paulo.

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Endomarketing

  • 1. ENDOMARKETING A BASE PARA A ESTRUTURAÇÃO DAS EMPRESAS E ORGANIZAÇÕES PARA O MERCADO COMPETITIVO. Luiz Carlos de Almeida luizp3@ibest.com.br
  • 2. Conceito Segundo Kotler (1998, p. 40) – “Endomarketing ou marketing interno, é a tarefa bem-sucedida de contratar, treinar e motivar funcionários hábeis que desejam atender bem aos consumidores”. “Endo” vem do grego e quer dizer “ação interior ou movimento para dentro”, sendo assim o Endomarketing quer dizer “marketing para dentro”.
  • 3. O Endomarketing é portanto: Um processo que visa adequar a empresa ao atendimento do mercando, tornando-a competitiva a partir do envolvimento de seus clientes internos à estrutura organizacional. Com o objetivo de estabelecer um clima permanente de motivação do colaborador, dando-lhe dignidade, responsabilidade e livre iniciativa. É importante as empresas valorizarem seus funcionários e colaboradores porque eles fazem parte do processo de conquista, encantamento e fidelização de clientes.
  • 4. Precursores do Endomarketing: Foram os japoneses por meio da administração participativa que iniciaram as primeiras práticas e começaram a utilizar técnicas e procedimentos dentro daquilo que se chamou “marketing interno das organizações”. A partir daí o mundo começou a implantar programas com os fins do marketing interno.
  • 5. Na atualidade Endomarketing surge como um elemento de ligação entre a empresa, o cliente, o produto e o empregado. A confiança do público, tanto interno como externo, é uma conseqüência direta do endomarketing.
  • 6. Estruturação e implementação: Segundo (RODRIGUES 2001 pags. 17 e 18 apud PONCE 1995, SOUZA 1991 e SOUZA, A. & SANTOS, G. 1992) – A estruturação e o processo de implementação de um projeto de endomarketing devem, portanto, considerar as seguintes etapas abaixo relacionadas: 1. Análise do ambiente, caracterizando o ambiente externo e interno da empresa. 2. Diagnosticar a situação, analisando e avaliando os diferentes fatores (positivos e negativos, internos e externos) presentes na relação organização-empregadocliente que influenciam na realização dos objetivos organizacionais.
  • 7. Estruturação e implementação: Como? - Utilizando questionários auto-preenchíveis ou discussões em grupo junto à alta administração, cujos resultados permitirão conhecer as percepções e opiniões do pessoal em relação à situação de trabalho, bem como focos de tensão entre as áreas funcionais, pouca consciência dos empregados em relação à missão, problemas de baixa moral no grupo e falta de conhecimento sobre o papel desempenhado. O diagnóstico da situação permite à organização conhecer claramente suas principais ameaças e oportunidades.
  • 8. Estruturação e implementação: 3. Determinação dos objetivos do projeto de endomarketing: com base no diagnóstico da situação. Obs.: É possível listar os objetivos (gerais e específicos) que potencializarão as oportunidades e minimizarão as ameaças identificadas.
  • 9. Estruturação e implementação: Como exemplo segue alguns objetivos que podem ser alcançados com a aplicação de um programa de marketing interno:  Integrar a participação de todos os elementos da organização;  Criar, encorajar e destacar continuamente os papéis dos empregados na organização;  Desenvolver um produto que seja, ao mesmo tempo, orientado para o reconhecimento dos empregados e capaz de desenvolver nos mesmos valores orientados para satisfação do cliente;  Selecionar e reter os melhores profissionais;  Estabelecer canais adequados de comunicação interpessoal, a fim de eliminar conflitos e fatores de insatisfação entre os funcionários;  Criar e promover idéias, projetos ou valores úteis à empresa; questionar e resolver problemas de estrutura, funcionamento, comunicação e organização ou abordar novos problemas;  Vencer resistências;  Identificar os fatores de satisfação e insatisfação dos clientes em relação a sua interação com a empresa ou organização;
  • 10. Estruturação e implementação: 4. Criação e planejamento das estratégias que viabilizarão o programa. 5. Administrar políticas de treinamento que focalizam a maneira adequada de como tratar o cliente; políticas de remuneração benefício; políticas de recrutamento, seleção e avaliação de desempenho; perspectivas de carreira e promoção; reconhecimento pelo bom desempenho; relacionamento no ambiente de trabalho; processo de comunicação e identificação com a empresa.
  • 11. Estruturação e implementação: 6. Determinação dos instrumentos de avaliação: nesta fase, são especificados parâmetros a serem utilizados para verificar se os resultados esperados foram atingidos. O acompanhamento da eficácia do plano servirá de retroalimentação, a fim de corrigir eventuais falhas ainda no estágio de desenvolvimento do programa. É também nesta etapa que são definidas medidas para avaliar o impacto do programa em intervalos de tempo determinados. Tais medidas podem incluir pré e pós testes de percepções, comportamentos e opiniões dos empregados e clientes atingidos.
  • 12. O sucesso de um projeto de endomarkentig depende: PONCE (1995. pag. 20 e 21) através de seus estudos chega a algumas conclusões sobre o sucesso de um projeto de endomarketing. Primeiro, que o sucesso do mesmo depende de uma administração adequada, entendida aqui como um processo de troca entre organização e indivíduos, sendo capaz de estimular em ambos uma atitude positiva e atingir com eficiência os objetivos da organização. Segundo, que um projeto abrangente e bem estruturado preocupa-se com o recrutamento, seleção, treinamento, motivação, comunicação e esforços para reter os melhores empregados.
  • 13. Como identificar as necessidades dos funcionários e motivá-los ?  Para identificar as necessidades e desejos dos empregados, os administradores de marketing devem realizar pesquisas periódicas no interior da organização.  Para reter os profissionais competentes, devem assegurar que os salários sejam competitivos e o sistema de bônus atraente (incluindo horas flexíveis, refeitórios, planos de carreira etc.).  Outras ferramentas que podem e devem ser utilizadas são os jornais internos, vídeos, seminários, workshops, etc.
  • 14. Como identificar as necessidades dos funcionários e motivá-los ?  Dando aos funcionários liberdade pessoal e oportunidades de ganho, mas também a oportunidade de assumir riscos pessoais significativos, mostrando respeito pelas realizações individuais dos funcionários, reconhecendo a qualidade do desempenho, oferecendo sistemas de recompensa e bônus para dar apoio às realizações. (Gronroos (2003, p.427)  O sucesso das atividades de endomarketing só será alcançado quando a empresa assegurar que seus empregados estejam motivados a atingir uma performance orientada para o cliente ou serviço e, ao mesmo tempo, dispostos a permanecer como membros da organização. (PONCE 1995. pag. 22)
  • 15. CONSIDERAÇÕES FINAIS De acordo com este estudo podemos considerar que Endomarketing contribui para que as empresas e organizações se conscientizem da importância do comprometimento e da satisfação de seu público interno para atingir suas metas, manter uma boa imagem e implementar a qualidade nos processos. Com base nas teorias aqui explicitadas fica evidenciada a importância da aplicação das técnicas de endomarketing, sendo que, estas quando em junção com as técnicas de gestão de pessoas poderão aperfeiçoar e estreitar ainda mais a relação empresa-empregado, construindo uma base para a estruturação das empresas e organizações para o mercado competitivo. Concluímos que o aumento da produtividade, melhoria do clima na empresa e organização, a motivação para o trabalho com qualidade e segurança são conseqüências das ações de endomarketing, pois tudo começa com pessoas e investir nelas gera resultado. Endomarketing então significa mais do que promover campanhas internas, melhorar a comunicação e vender o produto para os empregados, é resgatar os sentimentos entre a empresa e o colaborador, é estabelecer um processo de reeducação, é a nova estratégia de gestão do desempenho humano.
  • 16. REFERÊNCIAS AIDAR, Marcelo Marinho. Qualidade humana – as pessoas em primeiro lugar: desenvolvendo uma cultura empresarial orientada para a qualidade, através da melhoria do relacionamento entre clientes internos e externos. 2. ed. São Paulo: Maltese, 1995. BEKIN, Saul F. – Endomarketing – Como praticá-lo com sucesso. São Paulo Prentice Hall 2004. BONA, NÍVEA. Comunicação de Marketing: Guias de Estudos 1 a 6 – material de aula de Comunicação de Marketing. Faculdade Internacional de Curitiba: MBA em Administração e Marketing, Núcleo Específico, 2010. CERQUEIRA, Wilson – Endomarketing – Educação e Cultura para a qualidade. Rio de Janeiro – Qualitymark , 2002. COBRA, Marcos Henrique Nogueira - Marketing Básico – Uma perspectiva brasileira. 4. Ed. São Paulo, Atlas 1997.
  • 17. REFERÊNCIAS GRONROOS, Christian – 1947 – Marketing – Gerenciamento e Serviços – Tradução de Arlete Simille Marques – Rio de Janeiro – Elsevier – 2003. E Relationship Approach to Marketing in Service Contexts: the marketing and organizational behavior interface. Journal of Business Research, vol. 20. pp. 3-11, 1990. HALICKI, ZÉLIA. Marketing Interno: Guias de Estudos 1 a 6 - material de aula de Marketing Interno. Faculdade Internacional de Curitiba: MBA em Administração e Marketing, Núcleo Específico, 2010. KOTLER, Philip – Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, 1998. 725p. E Princípios de Marketing – Philip Kotler e Gary Armstrong – Tradução de Arlete Simille Marques e Sabrina Cairo – Revisão técnica Dílson Gabriel dos Santos, Francisco J.S.M. Alvarez – 9. Ed. – São Paulo: Prentice Hall, 2003. PONCE, Felícia A. Urbina. Marketing Interno: um estudo de caso no setor de franqueado do ramo de perfumaria e cosméticos nas cidades de São Paulo e Osasco. São Paulo,1995. Tese (Doutorado em Administração) – Departamento de Administração da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo.
  • 18. REFERÊNCIAS RODRIGUES DE L. SIMÕES, ANA FLÁVIA. Endomarketing – Fundamentação Teórica e Aplicação Prática de um Projeto – Trabalho Conclusão de Curso UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO - FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE - Departamento de Administração. SILVA, Marcos Miranda. O Endomarketing como requisito potencializador no relacionamento interno: O caso do hospital de olhos Beira Rio – Trabalho de Conclusão de Curso – Universidade Estadual de Santa Cruz – Departamento de Ciências Administrativas e Contábeis. SITES: www.mundodomarketing.com.br – VOCÊ SINTONIZADO COM O MERCADO (data de acesso 22/07/2011). www.caputconsultoria.com.br artigos&id=146 – (data de acesso 05/08/2011). www.eurofarma.com.br – acesso 09-08-2011; www.chemetch.com.br – acesso 09-08-2011. SOUZA, Maria José B. Marketing Interno: um estudo numa indústria de autopeças. São Paulo, 1991. Dissertação (Mestrado em Administração) – Departamento de Administração da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo.