O documento descreve o processo de análise de resultados nas mídias sociais, incluindo: 1) definir métricas e indicadores de desempenho; 2) coletar dados dessas métricas de forma padronizada; 3) analisar os dados coletados usando ferramentas e estatísticas; 4) disseminar relatórios com as análises para tomada de decisões; 5) otimizar resultados com base nas análises.

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2. ANÁLISEDERESULTADOS
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PORRICARDOMORAIS
INTRODUÇÃO
O processo de análise de resultados nas Mídias
Sociais tem como característica principal a aná-
lise de dados quantitativos e qualitativos; além
de ter que considerar a influência de fatores ex-
ternos – mídia off-line, por exemplo.
Ferramentas podem ser usadas em todas as
etapas descritas no fluxograma, mas somente
com a finalidade de dar escala e agilidade, pois
é a capacidade analítica e de raciocínio lógico do
Analista de Mídias Sociais que garantirá a quali-
dade e utilidade das análises.
Todo esse processo de análise é social, isto é, e
depende de envolvimento humano para que seja
extraída a melhor informação possível dos da-
dos coletados.
Definir Métricas e Indicadores
de Performance (KPI)
O processo de análise começa com o mapea-
mento das métricas possíveis de se acompa-
nhar e a definição/elaboração dos indicadores
que servirão como parâmetro.
Sempre que possível, recomenda-se projetar
metas para cada uma das métricas e/ou indica-
dores. Esse processo é facilitado quando há um
histórico de resultados de ações passadas que
tenham utilizado os mesmos canais.
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3. Métricas
Métricas são estatísticas simples que indicam
objetivamente o valor de um item que está
sendo acompanhado.
A análise de uma única métrica, na grande
maioria das vezes, não é o suficiente para que
se possa tomar uma ação tática com total se-
gurança.
Existem métricas que são comuns a todas as
redes sociais e outras que são específicas; isso
isso ocorre devido à variedade de interações
que se pode ter em cada uma das redes.
Facebook:
• Like (Curtir) – número de Likes (Curtir)
feitos pelos fãs em posts e páginas;
• Comentários – número de comentários
feitos pelos fãs;
• Alcance – número de pessoas que viram
post da Fã Page;
• Pessoas falando – número diário de pes-
soas que interagiram com a Fã Page atra-
vés de Likes (Curtir), Comentários, Com-
partilhe, Eventos, Enquetes, Menções,
Hashtag ou Check -in;
Twitter
• Tweets – número de citações (posts);
• RT – número de Retweets feito nos posts
feitos;
• Followers – número de seguidores
Foursquare;
• Checkins – número de pessoas que fize-
ram checkin na sua venue;
• Likes (Curtir) – número de pessoas que
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4. curtiram sua venue;
• Unlike – número de pessoas que não
curtiram a sua venue.
Outras métricas podem ser coletadas e utili-
zadas:
• Cliques em compartilhamentos de re-
des sociais;
• Volume de visitas a blogs;
• Tempo de Permanência em uma página;
• Etc.
Indicadores de Performance – KPI
Uma métricas isolada ou a composição de duas
ou mais em uma fórmula pode gerar um Indi-
cador de Performance. Indicadores compostos
tendem a cobrir melhor o universo de análise.
Existem várias metodologias de Indicadores
de Performance reconhecidas e seguidas no
mercado, mas cabe a cada Analista de Mídias
Sociais verificar o que é mais adequado para
seu contexto de trabalho – até mesmo criando
seus próprios indicadores.
Para se ter uma melhor organização e visibili-
dade, convém categorizar os indicadores:
Coletar Dados
Deve-se criar uma rotina padronizada de cole-
ta para garantir que os dados venham sempre
das mesmas fontes e na recorrência de tempo
definida – diária, semanal ou mensal.
Muitas redes sociais já permitem que seus
dados sejam extraídos automaticamente por
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5. ferramentas de monitoramento. No entanto,
deve-se ter muita atenção naquelas onde à co-
leta é manual, pois o preenchimento errado de
dados é bastante comum.
É válido criar um processo de auditoria/verifi-
cação dos dados coletados.
Durante esse processo de coleta, organização
e limpeza dos dados que muitas análises são
construídas.
Analisar
Muitas ferramentas já trazem cruzamentos de
dados de forma automática, o que facilita bas-
tante o trabalho de análise. Todavia, o ideal é
não se deixar levar totalmente pelo automático
e no início de cada projeto criar um fluxo de
rotinas de análises próprias.
O próprio processo de definição de métricas e
indicadores já ajuda a direcionar quais serão
as análises recorrentes – variação do cresci-
mento de compartilhamentos, por exemplo – e
pontos de atenção.
Defina o período a ser analisado e sempre leve
em conta os possíveis efeitos do ambiente ex-
terno antes de chegar a uma conclusão. As
Mídias Sociais são fortemente influenciadas
pelo contexto externo e outras fontes que nem
sempre são possíveis de se monitorar.
Procure compartilhar suas análises com pes-
soas de outras áreas, visões e experiências
profissionais diferentes. As análises mais ricas
são aquelas que tiveram mais de um ponto de
vista investigados.
Use e abuse de fórmulas estatísticas para
analisar os dados e suportar suas afirmações
– variação de percentual, média, média móvel,
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6. quartil, distribuição normal, etc.
Siga sempre um caminho lógico para fazer as
análises, mas não se prenda a ele como se fos-
se uma regra que não se possa mudar.
Disseminar Relatórios
Os relatórios gerenciais e dashboards táticos
(painéis diretos e rápidos com as principais in-
formações) são a materialização das análises.
Par todo projeto elabore um cronograma rea-
lista para a data de entrega desses relatórios
– não subestime o tempo que se gasta para
preparar um a apresentação em PowerPoint
ou atualizar um dashboard em Excel. Sempre
que possível, elabore templates e complete ele
com as análises e informações.
Bons relatórios são feitos pensando no público
final, isto é, faça um relatório para cada públi-
co que irá consumir as análises e tomar deci-
sões. Diretores tendem a precisar de relatórios
com poucas informações e que passam uma
visão mais geral da performance do projeto;
enquanto Gerentes de Produto precisam de
informações abertas em dados e explicações
bem detalhadas para poderem tomar suas de-
cisões.
Use e abuse de gráficos e figuras para expres-
sar as análises, mas evite usar diversas cores
– siga um padrão que permita saber rapida-
mente que algo está indo bem ou mal (verme-
lho para ruim, por exemplo).
Não abuse de textos ou explicações rebusca-
das – relatórios e dashboards devem ser de fá-
cil e rápida leitura.
Sempre inclua um glossário com a explica-
ção do que se refere cada termo técnico e um
campo indicando quais são as fontes de dados
e sua data de coleta e período de análise.
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7. Otimizar Resultados
As análises devem levar a confirmação e me-
lhoria dos indicadores.
Garanta que as análises estão sendo repassa-
das as áreas que podem promover essas otimi-
zações e crie um histórico dessas melhorias e
entendimentos – muitos erros podem ser evi-
tados somente ao olhar o histórico das ações e
projetos passados.
Uma vez que as otimizações são feitas, os pro-
cessos acabam por mudar e as métricas e in-
dicadores também precisam ser revistos.
Esse é um ciclo vivo e deve sempre ser visto
assim – não há limite para melhorias.
As boas ações devem virar cases e serem apre-
sentados a todos que participaram do projeto
e os erros nunca esquecidos para que não se
cometam novamente.
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8. http://econsultancy.com/br
http://www.scup.com
http://papercliq.com.br/
http://resultadosdigitais.com.br/
http://www.socialbakers.com/
REFERÊNCIAS
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