O documento discute conceitos fundamentais sobre marketing de serviços. Em 3 frases: 1) Apresenta o autor Wagner Gonsalez e sua experiência em marketing de serviços. 2) Discutem a importância crescente dos serviços na economia e as características que os diferenciam de produtos tangíveis. 3) Aborda temas como a administração de serviços, momentos da verdade, tipos de clientes e como gerenciar a capacidade versus demanda.

1. cc
Marketing de Serviços
Wagner Gonsalez
Abr. - 2011
1

2. “ O mundo inteiro é
um palco e todos os
homens e mulheres
são meramente
atores. Eles têm seus
pontos de saída e
entrada e cada
homem desempenha
em sua existência
muitos papéis”
William Shakespeare
As You Like It
(Como você gosta disso)
2

3. 3

4. Apresentação
• Wagner Gonsalez é professor de marketing em
cursos de Administração, RH, Marketing, GPME, Sist.
Informação da UMESP. É professor autor de cursos e
palestras, também colunista nos sites
administradores.com.br,
mundodomarketing.com.br, e
comunidadevendamais.com.br.
• Atualmente Gerencia o departamento de marketing
da Tec Tor, industria de equipamentos industriais e
já atuou em diversos setores como Pisos e
revestimentos, Moda (óculos e relógios), Internet,
Náutica e diversas agências de propaganda.
4

5. Acolhimento
• Quais são seus objetivos?
• Quais são os setores de atuação?
5

6. Importância crescente dos serviços
• Urbanização
• Mudanças demográficas
• Mudanças sócio-econômicas
• Maior sofisticação dos consumidores
• Mudanças tecnológicas

7. Marketing de Serviços
É qualquer ato ou desempenho que uma
parte pode oferecer a outra e que seja
essencialmente intangível e não resulte
na propriedade de nada. Sua produção
pode ou não estar vinculada a um
produto físico.
Produtos são entregues, produtos são prestados.
7

8. PRODUTOS SÃO CONSUMIDOS
DEPOIS DE SEREM PRODUZIDOS.
JÁ SERVIÇOS SÃO CONSUMIDOS
ENQUANTO SÃO PRODUZIDOS.
8

9. ENTÃO, É MAIS COMPLICADO SE
MANTER A QUALIDADE EM
SERVIÇOS...
POIS, INTANGÍVEIS, SÃO MAIS
DIFÍCEIS DE SEREM VENDIDOS...
9

10. Bens e Serviços
• Bens: objetos físicos ou mercadorias
Características tangíveis que o cliente tem
propriedade dos tangíveis.
• Serviços: são atos ou desempenhos
Características intangíveis que os clientes
extraem o valor sem ter a propriedade dos
tangíveis

11. Filmes
• Cirque de Soleil
– Duração: 2’:30”
http://www.youtube.com/watch?v=wdj-LC8jx7c

12. Encenação
• Em ambientes de alto contato, a entrega do serviço
consiste de uma performance
• Serviços desenrolam-se em um “palco”- o cenário pode
mudar à medida que o drama se desenvolve
• Muitos dramas de serviços atêm-se fortemente a scripts
• Pessoal da linha de frente são como membros do elenco
• Como atores, os empregados podem usar roupas
especiais, falar as linhas requeridas, comportar-se de
maneiras pré-determinadas
• O suporte vem da equipe de produção nos bastidores

13. O Setor de Serviços
• Inclui empresas, entidades governamentais e não
lucrativas
• Nos EUA, respondem por 72% da economia e 76% dos
negócios
• Na maioria dos países, acrescenta mais valor econômico
do que a agricultura, matérias primas e indústrias juntas
• Os empregos abrangem desde profissionais altamente
remunerados e técnicos até posições de salário-mínimo
• As empresas de serviço podem ter qualquer tamanho--de
enormes corporações globais a pequenos negócios locais

14. Tendências em Serviços
• Serviços de saúde
• Serviços de apoio a negócios
• Financeiro, seguro e imobiliários
• Residenciais
• Hospitalidade em geral
• Computação e processamento de dados
• Creches
• Serviços sociais
• Serviços de transportes
• Serviços de lazer

15. Tipos de Serviços
• Alojamento e alimentação • Atividades financeiras
• Reparo, manutenção e • Auxiliar de transporte
confecção
• Técnicos especializados
• Higiene pessoal, saunas,
termas • Limpeza, decoração
• Diversões e • Pessoais
entretenimento
• Industriais
• Auxiliares a agricultura
• Internos a empresa

16. Governo
Escolas
Hospitais

17. Empresas
Restaurantes
Bancos

18. Produção
Operadores
Manutenção

19. Charge
Eu sou visível. Estou aqui. Todos Lembre-se: O essencial é
me vêm. Você é invisível! invisível aos olhos.
BENS SERVIÇOS

20. Serviços Internos
• Elementos de serviço dentro de uma empresa que
facilitam a criação ou adiciona valor a seu produto
final
• Incluem:
– contabilidade e administração de folha de pagamento
– recrutamento e treinamento
– serviços jurídicos
– transportes
– pensão e serviços de alimentação
– limpeza e paisagismo
• Cada vez mais, estes serviços estão sendo
terceirizados

21. Finalidade
• Agregar maior valor a um produto tangível ou
intangível, que esta sendo comercializado.
• Diferenciação/retenção/manutenção de
mercado e satisfação do consumidor
• P(produto)=B (bem físico)+S (serviço)

22. Praticando
• Liste os serviços que sua empresa presta
• Identifique os clientes de cada serviço
• Balde de água Tecnisa
• Garrafinhas no carro
22

23. Filmes
• FEDEX

24. Serviços
Variabilidade Experiência
Intangibilidade Valor
Perecibilidade Patente
Inseparabilidade
24

25. Body Sytems
25

26. Serviços
Objetivo
Produtos
Totalmente
Desempenho
Lava rápido Aço
Grande Varejo Caneta Bic
Fast Food Jeans
Vídeo Locadora Caminhão
Restaurante DVD Player
Parque Temático Computador
Linha Aérea Roupas
Cabeleireiro Sapato
Massagem Carro
Hotel Terno
Teatro Imóvel Res
Hidroterapia Remédio
Intangibilidade
Consulta Médica Homeopático
Show Perfume
Grau de objetividade na avaliação da qualidade
Arte (quadro)
percepções
Desempenho de

27. 8Ps - Serviços
Produto Produtividade
Preço Perceptíveis
Praça Pessoas
Promoção Processos
27

28. Componentes da administração
dos serviços
• Elementos do produto - Todos os
componentes do desempenho do serviço que
criam valor para os clientes.
• Lugar e tempo - Decisões gerenciais sobre
quando, onde e como entregar os serviços aos
clientes
Muitos autores dizem que não vendemos serviços e sim um processo
operacional. Ex: Atender alguém no balcão da padaria.

29. Tudo que sua empresa pode fazer para seu
cliente ficar satisfeito e feliz.
“Serviços são todas as ações e reações que os clientes
percebem que compram.” (Fedex)
Projeto1:
Liste os serviços que sua
empresa oferece
29

30. Categorias do mix de
Serviços
• Bem tangível - não há serviço associado (produto).
• Bem tangível associado a serviços - carros, computadores
(assistência técnica, instruções de uso).
• Híbrida - a oferta contém tanto bens como serviços
(restaurantes).
• Serviço principal associado a bens ou serviços secundários -
companhias aéreas (serviço de transporte + comidas, bebidas,
revista de bordo).
• Serviço puro - baby sitter, psicoterapia, massagem.

31. Implicações da intensidade de
contato
• Custo de uma transação do ponto de vista do
banco
• Feita no guichê da agência R$2,50
• Feita num caixa automático R$0,50
• Feita por ligação EDI R$0,08
• Feita pela Internet R$0,01

32. Valor - Água de Coco
 No pé
 No quiosque
 No quiosque gelada
 No quiosque gelada com 1 furo
 No quiosque gelada com 1 furo e canudinho
 No quiosque gelada com 1 furo, canudinho e
servida na cadeira de praia
 No quiosque gelada com 1 furo, canudinho e
servida na cadeira de praia por um(a) modelo
de biquíni.

33. Filmes
• Playstation

34. Pacotes de Valor
100% Produto
Minério de ferro
Calça jeans
Plásticos especiais
Super mercado
Cozinha modular
Restaurante fast food
Restaurante convencional
Restaurante de luxo
Alfaiate
Linha aérea
Psicanálise
100% Serviço

35. Processo de Serviços
Destinatário a Pessoas Destinado a Bens
Dirigido ao corpo Pertencente ao cliente
Assistência médica Manutenção
tangíveis
Hospedagem Lavanderia
Restaurante Jardinagem
Salão de beleza Zelador
Funerária Armazenagem
Dirigido a mente Bens intangíveis
(informações)
Teatro
intangíveis
Seguros
Educação Contabilidade
Religião Pesquisa
Propaganda Serviços de
advocacia

36. Administrar Serviços
• É necessário o planejamento e execução
coordenada das atividades de marketing,
operações e recursos humanos

37. Como os Atributos do Produto Afetam a
Avaliação dos Serviços
Maioria dos Bens Maioria dos Serviços
Fácil Difícil
de avaliar de avaliar
Cirurgia Complexa
Veículo Motorizado
Corte de Cabelo
Entretenimento
Fertilizante de
Refeições em
Computador
Restaurante
Conserto de
Alimentos
Jurídicos
gramado
Serviços
Cadeira
Roupas
Ricos em atributos Ricos em atributos Ricos em atributos
procurados de experiência de confiança
Adaptado de Zeithaml (bibliografia)

38. Definindo Qualidade
1- Confiabilidade (cumpre a promessa).
2- Responsividade (prestativos).
3- Segurança (capacitação).
4- Empatia (atenção).
5- Tangibilidade (Mc = Lanche/equipamentos).
Comprador Fantasma
1/4 Insatisfeitos
95 % Não reclamam - Satisfeito = 3 Pessoas
Insatisfeito . 11 Pessoas

39. Filmes
• Atendimento
– Duração: 3’:00”
http://www.youtube.com/watch?v=jM7Ae6DVOfs

40. Riscos
• Funcional (desempenho).
• Financeiro (custos imprevistos).
• Temporal (atraso).
• Físico (doenças).
• Psicológico (medo).
• Social (reação).
• Sensorial (odor).

41. Encontros de Serviço
• Encontro de Serviços - quando os clientes interagem
diretamente com um serviço
• Momento da verdade - quando o resultado de uma
interação com o pessoal / equipamento afeta as
percepções da qualidade
• Incidentes críticos - encontros que são
particularmente satisfatórios ou insatisfatórios para
os clientes ou funcionários

42. Momentos da Verdade
• Definindo pontos na entrega ou realização do
serviço onde os clientes interagem com
empregados ou equipamentos.
• Recepção do Hotel, quarto, restaurante,
• PONTOS DE CONTATO

43. Momentos da verdade e ciclos
Ciclo de serviço (Cliente) Critério(s) principal(is)
Início do ciclo M1 Início do ciclo
Ganha acesso ao local M2 Acesso
M3
Encontra vaga para estacionar Disponibilidade
M4
Pede indicações ao funcionário M5 Atendimento, competência
Escolhe filme M6 Qualidade do bem, flexibilidade -
M7
Entra na fila de atendimento opções
M8
Entrega carteira M9
Atendimento
Aguarda processamento M10 Velocidade
Faz pagamento M11 Flexibilidade
M12
Recebe os filmes Velocidade
M13
Recebe saudação de despedida M14 Atendimento, simpatia
Sai da loja M15 Segurança

44. Relacionando a Demanda à
Capacidade
• Demanda Excessiva: muita demanda em relação à
capacidade num dado momento
• Capacidade Excessiva : muita capacidade em relação
à demanda num dado momento
• Capacidade Máxima: limite superior da capacidade
de uma empresa atender a demanda num dado
momento
• Capacidade Ótima: ponto além do qual a qualidade
do serviço decai a medida em que mais clientes são
atendidos

45. Definindo Capacidade Produtiva nos
Serviços
• Instalações físicas para acomodar os clientes
• Instalações físicas para vender ou processar bens
• Equipamento físico para processar pessoas,
posses, ou informações
• Mão-de-obra utilizada para trabalho físico ou
mental mental
• Infra-estrutura pública

46. 46

47. Faixa de expectativas e limites de
aceitabilidade
Altas Mais que
Perfeição
aceitável
Máximo possível
Aceitável
Desejável
Expectativas
Justo são faixas e
não pontos
Mínimo tolerável Inaceitável
Intolerável
Baixas

48. Tipos de clientes
• Aliado • Intolerante
• Refém • Vítima
• Anarquista • Terrorista
• Paciente • Incompetente
• Tolerante • Campeão
Johnston & Clark, 2002

49. Tipos de clientes
Campeão
Tolerante
Positiva
Aliado
Paciente
Atitude
Incompetente
Refém
Negativa Intolerante
Anarquista
Vítima
Terrorista
Passiva Ativa
Atividade
Johnston & Clark, 2002

50. Recomendação
• NPS – Net Promoter Score
• Você nos recomendaria?
Relacionamento
Acompanhar
Corrigir
50

51. Unique Types
51

52. Bibliografia
• SERVIÇOS, MARKETING E GESTÃO - CHRISTOPHER LOVELOCK, LAUREN WRIGHT
1 Edição | 2001 |
• Author: Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., Berry
Ano: 1988 - Title: 'SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Customer
Perceptions of Service Quality‘
• Publisher: Journal of Retailing, Spring 1988: 12-40.
• ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 12ª EDIÇÃO - PHILIP KOTLER , KEVIN LANE
KELLER - Editora: Pearson / Prentice Hall (Grupo Pearson) - 2005
• http://www.blogtecnisa.com.br/wp-
content/uploads/2009/04/geronto_tecnisa1.jpg
• http://www.abm-enterprises.net/william-shakespeare-portrait.jpg
•

53. Me encontre
www.wagnergonsalez.ppg.br
@wdabliw
Slideshare
Plaxo
Linkedin
Facebook
Orkut
You tube
Wagner.gonsalez@metodista.br
53