Aula Design de Serviços
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Este documento fornece uma introdução aos conceitos e práticas de design de serviços. Ele discute como o mundo está cada vez mais baseado em serviços e conectado através da tecnologia. Também apresenta conceitos-chave sobre serviços como intangibilidade, inseparabilidade e heterogeneidade. Além disso, discute a qualidade na prestação de serviços e a importância da recuperação de clientes.
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- 1. INTRODUÇÃO AO DESIGN DE SERVIÇOS Fernando Arruda
- 2. AGENDA Contextualizando Conceitos sobre serviços Qualidade na Prestação de Serviços Projetando uma Operação de Serviços Recuperação de Clientes em Serviços Representando um Serviço Projetando uma Operação de Serviços
- 7. AIMPORTÂNCIADOSSERVIÇOS Porque Estudar Serviços? Porque a economia mundial está cada vez mais baseada em serviços; Porque o mundo está cada vez mais conectado e operando em rede, dependente de informações, de tecnologia, de conhecimento e pessoas; Porque o Design de Serviços métodos e ferramentas para o estudo dos sistemas produtivos de serviços e desenvolve soluções para os problemas que abrangem várias disciplinas.
- 8. PARAREFLETIR.... OS PROBLEMAS DE NOSSA ÉPOCA REQUEREM UM PENSAR DIFERENTE
- 9. LIDERANÇADASSME Fonte: Denise Eler Qual a questão devemos responder?
- 10. Fonte: Stefan Moritz, tradução Luiz Villar PERÍMETROSDFODESIGNDESERVIÇOS
- 11. CIÊNCIAMULTIDISCIPLINAR Inovação Tecnologica Inovação Negócios Inovação Socio- Organizacional Inovação Demanda Valor (Gestão e Administração) Tecnologia (Ciência , Engenharia e TI) Pessoas (Ciências Sociais e Relacionais) Clientes (Economia e Mercado)
- 13. ESTUDODECASO O PROBLEMA Como chegar aos consumidores a abrir novas contas? A PESQUISA Em 2004, O Bank of America contratou uma empresa de inovação e projeto de pesquisa em Palo Alto, Califórnia, para ajudar a conceber e realizar pesquisas etnográficas em mulheres em idade de serem mães, mães de recém-nascidos e mães de crianças pequenas. O objetivo era descobrir como obter este segmento de consumidores para abrir novas contas correntes e contas de poupança. Bank of America – Keep the Change
- 14. ESTUDODECASO A CONCLUSÂO Bank of America • As consumidoras acumulavam trocados em casa e depois os depositavam no banco; • Para as mães, o ato de poupar é algo emocional ligado ao sentimento de garantir o futuro de seus filhos; • O impulso de comprar supera a vontade de poupar; • Técnicas de poupar não são bem suportadas pelo banco, em geral tem linguagem muito técnica e complicada: conseguir crédito é mais simples que poupar; • Uma solução observada diversas vezes foi a de “arredondar para cima” contas e compras, com o objetivo de facilitar a contabilidade. Bank of America – Keep the Change
- 15. ESTUDODECASO Um novo serviço!! Bank of America – Keep the Change ao realizar uma compra por meio do cartão, automaticamente as contas são arredondadas para cima e a diferença é automaticamente depositada em uma conta de investimento. $10BiPoupados em 5 anosClientes no primeiro ano $2,5Mi
- 18. QUALOVALORDASCOISAS? COMMODITY R$ 0,01 Por Xícara PRODUTO R$ 0,50 Por Xícara SERVIÇO R$ 1,50 Por Xícara EXPERIÊNCIA R$ 5,00 Por Xícara Fonte: Experience Economy, 1999
- 22. SISTEMASPRODUTIVOSEMSERVIÇOS Input Fornecedor Output Processo (trasformação) Manufatura Cliente Sistema Produtivo Tradicional Output Processo (trasformação) Serviços Cliente Sistema Produtivo em Serviço Input Fornecedor Input Cliente
- 23. CONCEITODESERVIÇOS Kotler e Armstrong (1998) definem serviços como um ato ou desempenho essencialmente intangível que uma parte pode oferecer a outra e que não resulte na posse de nenhum bem. Sua execução pode ou não estar ligada a um produto físico. “O serviço é uma atividade ou uma série de atividades de natureza mais ou menos tangível – que normalmente, mas não necessariamente, acontece durante as interações entre clientes e empregados de serviço e/ou recursos físicos ou bens e/ou sistemas do fornecedor de serviços – que é fornecida como solução a(s) necessidade(s) do(s) cliente(s).”(Grönroos, 1995) Serviços são atos, processos e desempenho de ações.” (Valerie A. Zeithaml e Mary Jo Bitner, 1996)
- 24. Um sistema produtivo de serviços é uma jornada de interações entre o cliente e o provedor do serviço, realizadas através de um conjunto de pontos de contato humanos, físicos e/ou digitais, que proporcionam um conjunto de experiências emocionais e que ao seu final resultam no valor percebido pelo cliente. CONCEITODESERVIÇOS
- 25. CARACTERÍSTICASDOSSERVIÇOS Serviços são intangíveis • Intangibilidade: Peculiaridade dos serviços que os torna incapazes de serem tocados ou sentidos da mesma maneira que os bens físicos. Minério de ferro Calça jeans Supermercado Restaurante fast food Restaurante convencional Restaurante de luxo Alfaiate Serviços educacionais Psicanálise 100% produto 100% serviço Desafios • Definir e medir a qualidade • Administrar as evidências: elementos tangíveis • Minimizar o risco percebido • Administrar a experiência
- 26. CARACTERÍSTICASDOSSERVIÇOS Em Serviços o cliente atua como co-produtor; o consumo e a produção acontecem simultaneamente • Inseparabilidade: Característica distinta de serviços, que reflete as interconexões entre o provedor de serviços, o cliente envolvido no recebimento do serviço e outros clientes que compartilham a experiência de serviço. Desafios • O controle da qualidade ocorre no momento da produção • Cuidar da aparência das instalações, pessoas e equipamentos • Administrar a participação do cliente no processo • Reduzir o tempo necessário de execução do serviço • Treinar as pessoas nos aspectos de prevenção de falhas • Localização conveniente para os clientes
- 27. CARACTERÍSTICASDOSSERVIÇOS Serviços são heterogêneos • Heterogeneidade: Característica do serviço relacionada a sua performance, pois varia de produtor para produtor, de cliente para cliente e, até mesmo, de um dia para o outro. Os atos, processos e performances citados acima geralmente dependem da interação entre cliente e fornecedor. Desafios • Manter a qualidade • Controle do processo • Formatação/Padronização • Monitoramento constante da satisfação do cliente
- 28. CARACTERÍSTICASDOSSERVIÇOS Serviços são perecíveis e não podem ser estocados • Perecibilidade: Característica peculiar dos serviços que não permite que eles sejam guardados, nem estocados, nem a capacidade não usada pode ser recuperada. Uma vez que o serviço não é um artigo tangível que o cliente guarda, ele é perecível e não pode ser estocado. Desafios • Administrar o dilema: faltar capacidade x sobrar capacidade • Saber utilizar os mecanismos de ajuste entre oferta e demanda • Mão de Obra temporária
- 29. CLASSIFICAÇÃODOSSERVIÇOS Serviços Profissionais Loja de Serviços Serviços de Massa Baixo AltoVolume de clientes por unidade de tempo Baixo Alto Personalização Contato Autonomia Personalização Contato Autonomia Personalização Contato Autonomia Médio •Foco em pessoas; •Orientação para linha de frente; •Orientação para processo. •Foco em pessoas/equipamento; •Orientação para linha de frente e retaguarda; •Orientação para processo e resultado. •Foco em equipamentos; •Orientação para retaguarda; •Orientação para o resultado.
- 30. CLASSIFICAÇÃODOSSERVIÇOS Serviços Profissionais Loja de Serviços Serviços de Massa Baixo AltoVolume de clientes por unidade de tempo Baixo Alto Personalização Contato Autonomia Personalização Contato Autonomia Personalização Autonomia Médio •Foco em pessoas; •Orientação para linha de frente; •Orientação para processo. •Foco em pessoas/equipamento; •Orientação para linha de frente e retaguarda; •Orientação para processo e resultado. •Foco em equipamentos; •Orientação para retaguarda; •Orientação para o resultado. • Customização; • Variabilidade; • Instabilidade Contato
- 31. CLASSIFICAÇÃODOSSERVIÇOS Serviços Profissionais Loja de Serviços Serviços de Massa Baixo AltoVolume de clientes por unidade de tempo Baixo Alto Personalização Contato Autonomia Personalização Contato Autonomia Personalização Contato Autonomia Médio •Foco em pessoas; •Orientação para linha de frente; •Orientação para processo. •Foco em pessoas/equipamento; •Orientação para linha de frente e retaguarda; •Orientação para processo e resultado. •Foco em equipamentos; •Orientação para retaguarda; •Orientação para o resultado. • Padronização; • Repetição; • Rotina; • Estabilidade; • Consistência; • Escala.
- 32. QUALIDADE NA PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS
- 33. AVERDADEABSOLUTA “Seja qual for o ramo de atividade da sua empresa, você faz uma promessa a cada um de seus clientes que batem à sua porta real ou virtual. Você assina um contrato, mesmo que os termos não estejam explicitamente declarados. O consumidor paga algo e você promete fornecer um produto e/ou serviço. Existem compromissos de qualidade e rapidez. O atendimento ao cliente envolve manter a sua palavra sobre essas questões, mas isso somente vem à tona quando alguma coisa sai errada.” Adaptado de Susan Gladin. "HowStuffWorks - Como funciona o serviço de atendimento ao cliente".
- 34. AQUALIDADEEMSERVIÇOS • De acordo com Grönroos, qualidade em serviços é ver, acima de tudo, “aquilo que os clientes percebem”. • Parasuraman afirma que a qualidade percebida do serviço é um resultado da comparação das percepções com as expectativas dos clientes. • Segundo Kotler (1998), a qualidade percebida está relacionada com o nível de satisfação do cliente, logo a satisfação do consumidor é função do desempenho percebido e das expectativas.
- 35. AQUALIDADEEMSERVIÇOS • Refere-se a proximidade e a facilidade de contato.Acessibilidade • Significa esforçar-se para compreender as necessidades dos clientes. Compreensão e conhecimento do cliente • Significa a inclusão e demonstração de evidências físicas ao serviço. Aspectos tangíveis • Abrange consistência de desempenho.Confiabilidade • Refere-se ao desejo que os empregados têm em prover os serviços. Presteza & Cortesia • Possuir as habilidades e conhecimentos para a realização o serviço. Competência • Manter os clientes informados em linguagem adequada. Comunicação • Considera a ética e a capacidade de honrar compromissos. Credibilidade
- 36. L Ó GI CA S ER VI Ç O GAP1 GAP2 GAP3 GAP4 GAP5 Linha Visibilidade Comunicação Boca a Boca Necessidades Pessoais Experiências Passadas Serviço Esperado Serviço Percebido Prestação Serviço Especificação Serviço Percepção Provedor Comunicação Externa Contexto Cliente Contexto Provedor AQUALIDADEEMSERVIÇOS
- 37. CORRENTEDALUCRATIVIDADE •Seleção Equipe; •Desenvolvimento Equipe; •Recompensa; •Reconhecimento; •Valorização; •Informação; •Formação; •Comunicação. •Estratégia Serviço; •Desenho Serviço; •Processo Serviço. Qualidade Serviço Interna Rendimento Lucratividade Retenção Empregado Produtividade Empregado Satisfação Empregado Valor Serviço Satisfação Cliente Fidelidade Cliente
- 38. A RECUPERAÇÃO DE CLIENTES EM SERVIÇOS
- 39. RECUPERAÇÃODECLIENTES “Erros são oportunidades: oportunidades de ouro. Estudos mostram que um cliente satisfeito contará a duas ou três pessoas sobre a experiência dele com a sua empresa. Um cliente insatisfeito compartilhará seu lamento com oito a dez pessoas e algumas elevarão esse número para vinte. “ Adaptado de Susan Gladin. "HowStuffWorks - Como funciona o serviço de atendimento ao cliente". “Um cliente infeliz se tornará um cliente leal se você solucionar a reclamação dele e fizer isso rapidamente, 80% desses clientes retornarão à sua empresa se você os tratar com honestidade. Essa porcentagem sobe para mais de 90% se você responder imediatamente.“ Adaptado de Susan Gladin. "HowStuffWorks - Como funciona o serviço de atendimento ao cliente".
- 40. RECUPERAÇÃODECLIENTES Reféns Apóstolos Terroristas Mercenários Fidelidade Satisfação Baixa Alta AltaBaixa Tipos de clientes
- 41. RECUPERAÇÃODECLIENTES O processo de recuperação de clientes Assegurar-se de que não haja falhas Acolher e estimular reclamações Agir rapidamente Tratar clientes de forma justa Aprender com as experiências de recuperação Aprender com os clientes perdidos Adaptado de Bitner (2003)
- 42. RECUPERAÇÃODECLIENTES O impacto da falha do serviço 9% 19% 54% 82% 37% 46% 70% 95% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Clientes descontentes que não reclamam Clientes descontentes que reclamam (Não resolvidas) Clientes descontentes que reclamam (Resolvidas) Clientes descontentes que reclamam (Resolvidas rapidamente) De US$ 100 a US$ 500 > US$ 1000 Percentual de clientes que comprarão algo novamente Adaptado de Bitner (2003)
- 44. UMSISTEMAINTERATIVO De acordo com Johnston & Clark (2002): é recomendado pensar em serviços sob dois contextos sobrepostos: o contexto do cliente e o contexto da operação. BACK-OFFICE FRONT-OFFICE EXPERIÊNCIA Operação Cliente Inputs: Bens; Pessoas; Instalações Resultados Processo do Serviço A operação trata das atividades vinculadas ao fornecimento do serviço. O contexto do cliente faz referência à disposição do cliente em utilizar ou pagar por um determinado serviço. Em cada um dos contextos, existem dois ingredientes: os resultados do serviço e a experiência do serviço.
- 50. REPRESENTANDOUMSERVIÇO Organizational elements & Appl... . AcceptsAcceptsCarriesout&SupportsAcceptsAcceptsCarriesout&Supports ERP Necessidade de compra Analista de compras Solicitante Gerar solicitação de compra Gerar ordem de compra Aprovador da solicitação Aprovar solicitação Fornecedor Criar cotação ao fornecedor Processar cotação Avaliar cotação Cotação autorizada Cotação não autorizada Registrar pedido de compra Enviar pedido de compra Processar pedido de compra Enviar pedido Conferir pedido Pedido OKAssistente de estoque Pedido Não OK Contas a pagar Estoque Registrar nota fiscal Realizar fluxo de caixa Registro fiscal Movimentação contábil Informar problemas com pedido Revisar pedido Fluxo de caixa realizado
- 51. COMO PROJETAR UM SERVIÇO
- 52. ?Como se faz na prática (Com uma empresa em funcionamento e em um serviço de interação homem- homem) Processo Design Serviços Mapear Entender Conceituar Desenhar Refinar Implantar OPROCESSODEDESIGNDESERVIÇOS
- 53. PASSO 1 O objetivo é reconhecer o contexto em que a companhia está inserida. Mapear • Humano • Político; • Clientes; • Negócio • Recursos; • Processos; • Parceiros; • Financeiro. OPROCESSODEDESIGNDESERVIÇOS
- 54. Entender O objetivo é entender os clientes, o contexto onde ele está inserido, seu comportamento dentro do contexto, seus desejos, necessidades e problemas no dia a dia. PASSO 2 OPROCESSODEDESIGNDESERVIÇOS
- 55. O objetivo é criar o conceito do serviço, sua relação de troca de valor com o cliente, seus objetivos, características, determinantes da qualidade, jornada e pontos de contato. Conceitua r PASSO 3 OPROCESSODEDESIGNDESERVIÇOS
- 56. O objetivo é desenhar a lógica de operação do serviço, os atores, as competências técnicas e comportamentais, os recursos de tecnologia, físicos e de instalações. Desenhar PASSO 4 OPROCESSODEDESIGNDESERVIÇOS
- 57. O objetivo é prototipar a lógica de operação do serviço, detalhar a estrutura de processos de operação de serviços, construir os processos de gestão de serviços e identificar os recursos disponíveis e necessários para a implantação do serviço. Refinar Organizational elements & Appl... . Accepts Accepts Carriesout&Supports Necessidade de compra Analista de compras Solicitante Gerar solicitação de compra Gerar ordem de compra Aprovador da solicitação Aprovar solicitação Criar cotação ao fornecedor Avaliar cotação Cotação autorizada Cotação não autorizada Registrar pedido de compra Enviar pedido de compra Processar pedido de compra Enviar pedido Conferir pedido Pedido OK te de estoque Pedido Não OK Contas a pagar Estoque Registrar nota fiscal Registro fiscal Movimentação contábil Informar problemas com pedido Revisar pedido PASSO 5 OPROCESSODEDESIGNDESERVIÇOS
- 58. O objetivo é criar a visão do modelo de negócio a ser implantado na companhia, definir sua estratégia de implantação, sua estratégia de comunicação e realizar o rollout do serviço. Implantar Clientes Relacionamento Distribuição Receitas Atividades Parceiros Recursos Custos Ofertas PASSO 6 OPROCESSODEDESIGNDESERVIÇOS
- 59. Processo Design Serviços Mapear Entender Conceituar Desenhar Refinar Implantar GAP1 GAP2GAP3 GAP4 GAP2 GAP3 O contexto da empresa, natureza das interações e característica do serviço, determinam a lógica do processo a ser utilizado. JUSTIFICATIVA PROCESSO OPROCESSODEDESIGNDESERVIÇOS
- 61. FERRAMENTAS
- 62. Obrigado Fernando Arruda fernando.arruda@isgconsulting.com.br Este material é de propriedade de Fernando Arruda, sendo proibida a sua reprodução em qualquer meio, total ou parcial, sem aprovação por escrito. Todos os direitos estão reservados. As opiniões expressas aqui estão sujeitas a modificação sem aviso prévio.
Notas do Editor
- Nossa agenda inclui:
- Primeiro, alguns conceitos básicos
- O que é qualidade?
- Alguns insights