O documento discute as características que distinguem bens de serviços e como elas afetam o marketing de serviços. As quatro principais características são: intangibilidade, inseparabilidade, heterogeneidade e perecibilidade. O documento também aborda como essas características causam problemas e quais são possíveis soluções, como enfatizar a seleção e treinamento de pessoal para lidar com a inseparabilidade. A qualidade do serviço é medida em cinco dimensões: tangíveis, confiabilidade, atendimento, segurança

1. Marketing de
Serviços
Prof. Milton Henrique
mcouto@catolica-es.edu.br

2. Definições
Produtos
• Bens
Tangível
• Serviços
Intangível
– Objetos, dispositivos ou coisas
– Ações, esforços ou desempenhos

3. Bens tem
serviços
Serviços
tem bens
tangíveis

4. Escala de Tangibilidade
Sal
Automóveis
Cosméticos
Predominantemente
Tangíveis
Fast Food
Predominantemente
Intangíveis
Fast Food
Linhas Aéreas
Consultoria
Ensino

5. Intangível
Comparação
Tangível
•
•
•
•
Linhas Aéreas
Estacionamento
Aluguel de Carros
Segurança no Vôo
Cumprimento dos Horários
•
•
•
•
Automóvel
Financiamentos
Manutenção e Reparos
Garantia
Marca
•
•
•
•
Comissários de Bordo
Atendentes
Manipuladores de Bagagem
Alimentação a Bordo
•
•
•
•
Motor, bancos, rodas
Vendedores no Showroom
Mecânicos e Atendentes
Veículo

6. Serviço como
diferencial

7. Nem sempre é possível
diferenciar nos produtos
comercializados, mas
sempre é possível
diferenciar no serviço
prestado ao cliente

9. 4 Características que distinguem
Bens de Serviços
1. Intangibilidade
2. Inseparabilidade
3. Heterogeneidade
4. Perecibilidade

10. 4 Características que distinguem
Bens de Serviços
1. Intangibilidade
2. Inseparabilidade
3. Heterogeneidade
4. Perecibilidade

11. Características: Intangibilidade
 Experimenta antes de comprar
 Tem a posse física após a compra
 Avaliação subjetiva e durante o consumo
 Não tenho a posse física após a compra,
apenas a lembrança

12. Problemas Causados pela Intangibilidade
• Falta de proteção por meio de patentes
Trabalho humano e esforço
não são protegidos pela lei
de patentes.
O que há para patentear?

13. Problemas Causados pela Intangibilidade
• Dificuldade para mostrar ou comunicar o serviço
Você só sabe o resultado se usar (ou não) o serviço.

14. Problemas Causados pela Intangibilidade
• Dificuldade para determinar preços
Geralmente → Preço =
Custo + Lucro
O custo principal da produção de um serviço é trabalho .

15. Possíveis Soluções para o
Problema da Intangibilidade
• Uso de indícios tangíveis
Não sei se o
advogado é
bom, mas os
móveis da sala
dele são de
primeira!

16. Possíveis Soluções para o
Problema da Intangibilidade
• Uso de fontes pessoais de informações
O tio do vizinho
da namorada do
primo da minha
amiga falou que
é muito bom!

17. Possíveis Soluções para o
Problema da Intangibilidade
• Criação de sólida imagem organizacional
Se existe há 200
anos então é
bom!

18. 4 Características que distinguem
Bens de Serviços
1. Intangibilidade
2. Inseparabilidade
3. Heterogeneidade
4. Perecibilidade

19. Características: Inseparabilidade
 Conexão física do
provedor do serviço
com o serviço
prestado;
 Envolvimento do
cliente no processo
de produção do
serviço;
 Envolvimento de
outros clientes no
processo de
produção do serviço.

20. Problemas Causados pela Inseparabilidade
• Conexão física do provedor de serviços com o serviço
Muito novo X Muito velho
Bem vestido X Mal vestido
Simples X Arrogante
Educado X Grosso
Feliz X Infeliz
Satisfeito X Insatisfeito
Avaliação do serviço pela avaliação subjetiva que se tem do prestador

21. Inseparabilidade:
margem ao pré-julgamento!

22. Que tal?

23. Problemas Causados pela Inseparabilidade
• Envolvimento do cliente no
processo de produção
 Inserir o cliente no processo de
produção implica ter instalações
adequadas para a permanência do
cliente no local de produção;

24. Problemas Causados pela Inseparabilidade
• Envolvimento do cliente no processo de
produção
 O cliente trás incertezas ao
planejamento da produção do
serviço pois há impactos diretos
na duração do processo e no
ciclo de demanda do processo
(todos tem fome na hora do
almoço);

25. Problemas Causados pela Inseparabilidade
• Envolvimento do cliente no processo de
produção
 A qualidade do serviço depende muito da participação do
cliente.
Se o cliente não relata precisamente o
que está ocorrendo com o veículo, o
conserto pode não ficar tão bom.

26. Problemas Causados pela Inseparabilidade
• Envolvimento do outros clientes no processo
de produção
A platéia também
faz parte do
show, entretanto
sua participação
pode ser positiva
ou negativa

27. Problemas Causados pela Inseparabilidade
• Envolvimento do outros clientes no processo
de produção
Os advogados se
valem das
experiências de
outros processos,
de outros clientes
para tocar o seu
processo

28. Problemas Causados pela Inseparabilidade
• Desafios especiais na fabricação em massa
de serviços
PRESTADOR
TOMADOR
Depende do
tomador para
prestar o serviço
Tem que se
deslocar até o
prestador
Limite na
capacidade
produtiva
Limite no
consumo do
serviço

29. Possíveis Soluções
para o
Problema da
Inseparabilidade
• Ênfase na seleção
e treinamento de
pessoal de contato
com o público

30. Possíveis Soluções para o Problema da
Inseparabilidade
• Gerenciamento do Cliente

31. Possíveis Soluções para o Problema da
Inseparabilidade
• Uso de Múltiplas Localizações

32. 4 Características que distinguem
Bens de Serviços
1. Intangibilidade
2. Inseparabilidade
3. Heterogeneidade
4. Perecibilidade

33. Características:
Heterogeneidade
Não se montam 2 sanduíches iguais!
Cada serviço sai de um
jeito único, diferente do
prestado anteriormente e
também diferente do que
será prestado a seguir

34. Problema
Causado pela
Heterogeneidade
 11.000 maneiras
diferentes de se atender
um cliente;
 11.000 pessoas que
mudam de humor a cada
dia;
 Interagindo como pessoas

35. Possíveis Soluções para o
Problema da Heterogeneidade
• Customização
Já que não dá pra fazer todos exatamente iguais,
então fazemos da maneira que você quer!

36. Possíveis Soluções para o
Problema da Heterogeneidade
• Padronização

37. 4 Características que distinguem
Bens de Serviços
1. Intangibilidade
2. Inseparabilidade
3. Heterogeneidade
4. Perecibilidade

38. Características: Perecibilidade
Serviços
São produzidos na hora
Para serem consumidos na hora
E no local onde são produzidos
Quando qualquer uma dessas
condições não está presente, o
serviço se perde...

39. Perecibilidade
Desequilíbrio entre Oferta e Demanda
Gente pra fazer
Gente pra consumir

40. Problemas Causados pela Perecibilidade
• Impossibilidade de ser armazenado
Não se pode armazenar atendimentos médicos ou estradas em dias de
pouca utilização para usá-los em dias de maior movimento
Constantes problemas de fornecimento e demanda

41. Problemas Causados pela Perecibilidade
• Demanda maior que a oferta máxima
disponível

42. Problemas Causados pela Perecibilidade
• Demanda maior que o nível ótimo de oferta
Qualidade

43. Problemas Causados pela Perecibilidade
• Demanda menor que o nível ótimo de oferta
Recursos Subutilizados
Funcionários Ociosos

44. Perecibilidade: Dificuldade de
Equilibrar Demanda e Oferta
Demanda > Oferta
Fila, demora, atraso,
queda na percepção de
qualidade por parte do
cliente
Demanda = Oferta
Situação ótima
Demanda < Oferta
Recursos subutilizados,
ociosidade, elevação de
custos operacionais

45. VAZIO: Ruim...
LOTADO: Ruim...

46. Possíveis Soluções para Problemas
de Perecibilidade
• Estratégia de Demanda: Fixação Criativa de
Preços

47. Possíveis Soluções para
Problemas de Perecibilidade
• Estratégia de Demanda:
Fixação Criativa de Preços
A fixação de preços auxilia
ainda no gerenciamento
dos clientes, unindo gente
com perfil parecido, tais
como estudantes, idosos,
“damas”, etc...

48. Possíveis Soluções para Problemas
de Perecibilidade
• Estratégia de Demanda: Sistema de Reservas

49. Possíveis Soluções para Problemas
de Perecibilidade
• Estratégia de Demanda: Desenvolvendo
Serviços Complementares
Pessoas
aguardam a
mesa tomando
um drink
sentados no
balcão do bar

50. Possíveis Soluções para Problemas
de Perecibilidade
• Estratégia de Demanda: Desenvolvendo de
Demanda Fora do Período de Pico

51. Possíveis Soluções para Problemas
de Perecibilidade
• Estratégia da Oferta: Utilização de Funcionário
de Meio Período

52. Possíveis Soluções para Problemas
de Perecibilidade
• Estratégia da Oferta: Compartilhamento de
Capacidade

53. Possíveis Soluções para Problemas
de Perecibilidade
• Estratégia da Oferta: Utilização de Terceiros

54. Possíveis Soluções para Problemas
de Perecibilidade
• Estratégia da Oferta: Aumento da Participação
do Cliente

55. O que é
Qualidade do
Serviço
Satisfação e Qualidade
Para a maioria dos especialistas, a satisfação do
cliente é uma medida de curto prazo, específica da
transação, ao passo que a qualidade do serviço
decorre da avaliação geral, de longo prazo, de um
desempenho.

56. Relacionamento entre
Satisfação e Qualidade
Satisfação gera
percepção de
Qualidade
Satisfação
Qualidade
Percepção de
Qualidade gera
Satisfação

57. Diferença Qualidade entre
Bens e Serviços
BENS
SERVIÇOS
Consumidor está inserido no processo!

58. Diferença
Qualidade entre
Bens e Serviços
• A Qualidade no
serviço deve ser,
diariamente, parte
sistemática da gestão
e produção do serviço.

59. Lacunas na Qualidade do Serviço

60. Lacuna de Serviço
• Diferença entre a expectativa do cliente e sua
percepção do serviço realmente prestado.

61. Lacuna do
Conhecimento
• Diferença entre o que
os clientes esperam de
um serviço e o que a
gerência percebe que
os clientes esperam.
Um hotel pode investir em quartos confortáveis, quando, na
verdade, a maioria de seus clientes passa pouco tempo no
quarto e está mais interessada em divertimento no hotel,
utilizando piscina, sauna, quadras de esporte, etc.

62. Fatores que Influenciam a Lacuna
do Conhecimento

63. Lacuna de Padrões
• Diferença entre o que a
gerência percebe que os
clientes esperam e as
especificações de qualidade
estabelecidas para a
prestação do serviço.
Um banco percebe que os clientes querem baixas taxas de juros, mas
para não prejudicar o resultado do banco, prefere investir em qualidade,
acreditando que assim conseguirá segurar os clientes, mesmo cobrando
taxas de juros mais elevadas que os concorrentes.

64. Fatores que Influenciam a Lacuna
de Padrões

65. Lacuna de Execução
• Diferença entre as especificações de
qualidade estabelecidas para a prestação do
serviço e sua qualidade real.
Os funcionários nem sempre executam o serviço como foram

66. Fatores que Influenciam a Lacuna
de Execução

67. Lacuna de Comunicação
• Diferença entre a
qualidade real do
serviço prestado e a
divulgada nas
comunicações
externas da empresa.
Uma empresa promete a entrega de um produto novo em 3 dias, mas só
o entrega ao fim de 5 dias.

68. Fatores que Influenciam a Lacuna
de Comunicação

69. Atendimento
Confiabilidade
Tangíveis
Segurança
Empatia
Cinco Dimensões da Qualidade

70. Dimensão
dos Tangíveis
• Compara as expectativas do cliente com o
desempenho da empresa no que diz respeito à sua
capacidade de administrar seus tangíveis
(equipamentos, vestimentas, móveis, folhetos,

71. Dimensão da
Confiabilidade
• Reflete a coerência e a confiança que o
desempenho de uma empresa inspira. Ela presta
o mesmo nível de serviço dia após dia, ou a
qualidade varia radicalmente a cada encontro?

72. Dimensão do Atendimento
• Diz respeito a disposição e/ou prontidão dos
funcionários para prestar o serviço.

73. Dimensão da
Segurança
• Diz respeito à competência da empresa, à cortesia
que ela oferece a seus clientes e à segurança de
suas operações. A empresa possui as habilidades
necessárias para realizar o serviço de maneira
profissional?

74. Dimensão da Empatia
• Empresas com empatia não perderam a noção
do que é ser cliente

75. Considerações Finais sobre
Qualidade em Serviços
• Importância do Pessoal de Contato
– As dimensões de Atendimento, Segurança e
Empatia refletem diretamente a interação
entre clientes e equipe de funcionários;
– Até os tangíveis estão parcialmente ligadas a
aparência, roupas, higiene, etc.

76. Considerações Finais sobre
Qualidade em Serviços
• O Processo é tão Importante Quanto o
Resultado
– O modo como o serviço é prestado é tão
importante quanto a frequência e natureza do
serviço.

77. Considerações
Finais sobre
Qualidade em
Serviços
• As Percepções do Cliente são Imprevisíveis
– A quebra da expectativa nem sempre gera
baixo nível de satisfação, pois o cliente se
reconhece como parte integrante do processo e
pode até se culpar por não ter tido um serviço
satisfatório.

78. Quem sou eu?
Prof. Milton Henrique do Couto
Neto
mcouto@catolica-es.edu.br
Engenheiro Mecânico, UFF
MBA em Gestão Empresarial, UVV
MBA em Marketing Empresarial, UVV
Mestre em Administração, UFES
Pós-MBA em Inteligência Empresarial, FGV
http://lattes.cnpq.br/8394911895758599

79. Professor Universitário
2004
2011
2006
2007
2009
2011

80. Disciplinas
Lecionadas
Marketing
Empreendedorismo
Administração de Materiais
Matemática
Matemática Financeira
Gestão Financeira
Fundamentos da Administração
Gestão de Processos e Empresas

81. miltonhenrique
miltonhcouto
miltonhcouto

82. Este e outros arquivos estão
disponíveis para download no
www.slideshare.net/miltonh