Endomarketing

MÓDULO 1
CONCEITOS de
ENDOMARKETING

Conceito de Endomarketing
Endomarketing são ações de marketing dirigidas
aos funcionários, as quais observam condutas de
responsabilidade comunitária e ambiental
Esse conceito propõe uma mudança de
perspectiva sobre a importância dos
funcionários dentro da organização, pois em vez
de serem considerados apenas mão de obra eles
passam a ser encarados como clientes, com
necessidades específicas a serem atendidas
Dessa forma, os
colaboradores precisam
ser contemplados nos
planejamentos
estratégicos com ações
destinadas a construir
relações sólidas
Isso porque o Endomarketing implica uma
filosofia de gestão em que a responsabilidade das
organizações sobre os seus funcionários é
encarada de maneira mais ampla, transcendendo
questões práticas como remunerações e direitos
trabalhistas

Se o diálogo com o público
externo gira em torno dos
benefícios de seus produtos, com
o público interno será
fundamental ater-se às questões
de ética, respeito e valorização
dos indivíduos
Esses são os aspectos
principais apontados pelo
Endomarketing para se
construir estratégias
eficientes, as quais
impactem positivamente
o desempenho
mercadológico da
organização
Os efeitos das estratégias não influirão
apenas no ambiente interno da empresa, mas
no meio onde ela está inserida. Como
exemplo, haverá maior diálogo com os
sindicatos, escolas da comunidade e outras
instituições, pois as necessidades dos
colaboradores são encaradas para além do
ambiente de trabalho

Um dos aspectos fundamentais para o sucesso da estratégia
de Endomarketing é garantir aos funcionários ter
conhecimento de informações estratégicas
Equivocadamente, algumas empresas negam o acesso
a dados financeiros, ou negligenciam esse público
quando do lançamento de campanhas, acreditando
que o sigilo garantirá o sucesso das ações, quando
acontece exatamente o contrário
Os ganhos na aplicação do Endomarketing são
perceptíveis no atendimento ao consumidor, pois
um vendedor ciente dos detalhes de uma
campanha é capaz de atender bem e efetivar
vendas, ao contrário de um funcionário
desinformado, que pode se sentir excluído e ter
um desempenho ruim, o que será imediatamente
percebido pelo cliente
O Endomarketing
chama atenção para
a necessidade de os
colaboradores
“comprarem” a
organização, tanto
quanto os clientes
compram seus
produtos

A Importância do Endomarketing na Gestão da Empresa
As ações de comunicação são as mais conhecidas estratégias de
Endomarketing, mas a proposta é ajudar a construir políticas que
atendam às necessidades dos colaboradores, o que demanda tanto
os valores organizacionais adequados quanto o envolvimento de
vários setores, principalmente o de Recursos Humanos
Os primeiros clientes de uma empresa são os
funcionários. Eles são os responsáveis pelos
produtos que chegam ao mercado, garantem a
execução do planejamento estratégico, fazem
propaganda gratuita da empresa e produtos e são
responsáveis por sua existência
Portanto, se os
colaboradores
são os
primeiros
clientes de um
produto ou
serviço,
devemos
tratá-los como
tal
Remunerações altas são atraentes, mas não garantem excelência
no desempenho. A atmosfera que envolve a organização, o
companheirismo entre colegas, a possibilidade de crescimento e
o sentimento de valorização são bastante relevantes quando se
analisa o mercado de trabalho, espaço em que as pessoas
passam mais da metade do seu dia

Questões como essas impactam na execução do
trabalho, elaborando processos eficientes em que as
necessidades dos envolvidos são consideradas e quanto
a motivação dos colaboradores, que enxergam a
relevância de suas funções para o sucesso da
organização e se sentem valorizados
Maior
produtividade e
valorização
diminui a
rotatividade dos
colaboradores,
pois formar uma
equipe exige
tempo e dedicação
por parte dos
líderes e dos seus
integrantes
A rotatividade dos
funcionários também
significa um risco para
as estratégias
organizacionais, visto
que o conhecimento
construído dentro da
empresa se dissipa e
vai parar,
possivelmente, em
concorrentes
Portanto, as Estratégias de
Endomarketing são
fundamentais na manutenção
de níveis elevados de
motivação. Mesmo após o fim
de campanhas (de
comunicação ou de
incentivo), os colaboradores
tendem a manter o
envolvimento com a
organização

O Endomarketing permite construir
uma cultura de comunicação
horizontal e/ou verticalmente, onde
os colaboradores terão acesso às
ações que a organização estiver
implementando, garantindo o
envolvimento de todos e um clima
positivo
Uma das situações
mais desagradáveis
que pode haver para
consumidores e
funcionários ocorre
quando, durante uma
compra, o cliente
questiona o vendedor
sobre um produto ou
uma promoção
anunciada nos veículos
de comunicação e este
a desconhece
Ele se sente traído por ser o
último a saber dessa
informação, e o cliente
também por acreditar que a
empresa é desorganizada ou
que o vendedor está
sonegando informação para
levar alguma vantagem ou
tentar repassar uma
mercadoria encalhada, ou
um produto mais caro
Tudo isso por
causa de uma
visão míope das
empresas, em
relação aos
consumidores e
aos seus
importantes
colaboradores

OBJETIVOS DO ENDOMARKETING
Os principais objetivos do Endomarketing são o
Comprometimento e a produtividade dos
colaboradores, pois juntos, eles garantem o
sucesso da organização, possibilitando a
eficiência na execução de qualquer estratégia a
ser implementada
Mas, diversas questões
estão envolvidas na busca
por esses elementos e,
ações de comunicação,
são a parte mais aparente
da Estratégia de
Endomarketing. Cada
comunicado e cada canal
de comunicação tem o
objetivo de promover o
fluxo de informação por
toda a organização
Dessa maneira, será possível estabelecer
processos de trabalho eficientes, envolvendo e
capacitando cada parte, motivando as ações,
controlando os possíveis riscos e promovendo o
crescimento constante dos envolvidos
Em última instância, um programa de
Endomarketing busca construir a fidelidade do
colaborador. Isto porque inovações geram altos
riscos e falhas na gestão podem acontecer a
qualquer momento

VANTAGENS COMPETITIVAS DO ENDOMARKETING
Estar atento às necessidades dos colaboradores, elaborar
políticas que os beneficie, estruturar canais de comunicação que
proporcionem o livre fluir de informação e demais ações de
Endomarketing têm grande impacto na construção e
manutenção de vantagens competitivas
As empresas modernas
possuem uma
“comissão de fábrica”
para tratar de melhorias
mútuas, manter
mecanismos formais de
comunicação com seus
empregados e, acima
de tudo, recompensar
os que participam e são
efetivos nos processos
que envolvem a
empresa e eles próprios
A necessidade de promover inovações constantes para
manter a atratividade dos seus produtos já não se
restringe aos líderes. Seja no processo produtivo ou nos
atributos do produto, é fundamental que cada
organização construa diferenciais únicos, sob o risco de
ver suas ofertas tornarem-se commodities
Processos de inovação são construídos mais
facilmente em organizações que incentivam o
diálogo constante entre seus colaboradores, o
que implica em muitas mãos atuando para este
fim, não apenas um ou outro setor

A Relação Entre o Endomarketing e o Marketing Interno
Esses 2 conceitos se aproximam bastante e são utilizados
frequentemente como sinônimos. Mas, no 1º, o funcionário é
preparado para atender corretamente os clientes de acordo
com suas funções e, no 2º, tem-se a preocupação em atender o
público interno como um cliente, com suas necessidades
específicas
Mas, ambos os conceitos
pressupõem estratégias
visando a fluidez da
comunicação dentro da
organização e à capacitação
e valorização dos
colaboradores, o que torna
a comunicação interna um
elemento estratégico, para
um ou outro conceito
O termo “Marketing
Interno” foi citado por
Kotler como a vertente do
Marketing que procura
construir relacionamento
com um público
importante para a
empresa: os seus
funcionários. A fidelidade
deste grupo é tão ou mais
importante do que a
aderência dos
consumidores finais
Programas de Marketing
Interno têm seus pilares
definidos no planejamento
estratégico da organização,
significando que as diretrizes
definidas para se alcançar os
objetivos gerais corporativos
precisam contemplar o
envolvimento dos
colaboradores e a satisfação de
suas necessidades

O CLIENTE INTERNO
Os colaboradores são os primeiros clientes da
organização e, desde a sua seleção, contratação e
instrução para executar suas atividades, é necessário
que a empresa seja apresentada de forma atrativa e
transparente. Pois, assim começa a construção do
engajamento e da fidelidade dos colaboradores
Como qualquer cliente, os funcionários têm
necessidades e elas devem ser o alvo das
estratégias de Endomarketing. Boas
condições de trabalho, atenção com a saúde
física e mental, atenção ao desenvolvimento
profissional, planos de carreira e
qualificação, benefícios compatíveis com o
mercado e cuidado no momento da
demissão, tornarão a organização atraente a
este público que também é consumidor
O entendimento sobre cliente interno
pode acontecer de outra maneira,
considerando-se as relações dentro da
empresa, pois todas as atividades
executadas estão relacionadas a
diversos setores. Um pode ser o
demandante e o outro o executor, mas
os resultados podem impactar em mais
de uma área

Portanto, quem demanda pode ser considerado o
cliente da área que faz a entrega e isso tem
impactos na prestação do serviço. Já́ o Cliente
Interno é uma forma de chamar a relação que se
estabelece dentro da empresa, toda vez que há́ um
processo de solicitação e de entrega de algum
produto ou serviço interno
Exemplo: A área de
suprimento de uma empresa
fornece cabos de energia
para o pessoal da área de
engenharia; ou seja, a
compra ideal no prazo
adequado. Desta forma, a
área de engenharia foi um
cliente interno da área de
suprimentos, que teve o
papel de fornecedora de
cabos
Perceber o outro como cliente gera maior
atenção na execução do serviço, mais cuidado
para fazer boas entregas, e não apenas cumprir
uma etapa mecânica de um processo impessoal
Isto possibilita, inclusive, a busca por
inovação, posto que o princípio de
satisfazer necessidades de clientes
permeará os trabalhos

Como Desenvolver a Cultura do Cliente Interno?
É necessário começar pela cúpula da organização,
estabelecendo alguns parâmetros. Em 1º lugar, é
importante que se defina o papel de cada um nesse
processo:
Qual o papel da
área de RH?
Quais são os
prazos dessa
área para com
a de
suprimentos?
Que tipo de
recursos a área
de suprimentos
deverá
contratar?
A perspectiva do Cliente Interno pode ser alcançada com
estratégias de Endomarketing, pois a comunicação fluida, o
bom clima organizacional e a abertura para inovações estão
na base dessa postura, que também implica em cultivar a
proatividade
E, ao perceber que faz parte da cultura organizacional, os
funcionários buscam o melhor desempenho nas suas
atividades, realizando-as com entusiasmo e
comprometimento. Novos colaboradores assimilarão mais
rapidamente as regras e as perpetuarão

MÓDULO 2
GESTÃO e FUNÇÕES do
ENDOMARKETING

A IMPLEMENTAÇÃO DO ENDOMARKETING
O principal objetivo das estratégias de marketing em uma empresa é
a venda de seus produtos e/ou serviços e, para isso, tem que criar
relacionamentos entre o cliente e sua marca, embora a aquisição seja
algumas vezes bastante pontual com tempos muito longos entre uma
compra e outra
Por sua vez, o
Endomarketing
também tem esse
objetivo, mas a
complexidade
envolvida no tipo de
relacionamento que
deve ser construído
com o público-alvo
dessa atividade
envolve desafios
diferentes
A relação entre colaborador e
empresa é mais duradoura,
implicando ações com maior
constância, visando objetivos
de médio e longo prazo e com
intenções diferentes; ou seja,
não se restringe a uma compra,
mas pretende que haja
empenho do indivíduo em suas
atividades e fidelidade com a
organização, demandando
dedicação e ações éticas
Para isso, será
fundamental que os
princípios que
orientam o
planejamento de
Endomarketing
sejam os mesmos
que orientam o de
Marketing
Estratégico

Uma empresa que não pratica internamente o que
fala externamente tende a desmotivar seus
colaboradores e logo se vê às voltas com
questionamentos sobre a sua comunicação e
posicionamento. Importante que o contato da
empresa com o consumidor seja feito por seus
colaboradores
Eles são peças da
engrenagem
corporativa que
precisa estar sempre
azeitada,
significando que,
para conquistar os
consumidores os
colaboradores
precisam ser
conquistados
Depois disso, deve
ser natural a eles
tratar os
consumidores da
maneira pretendida,
pois, eles vivenciam
os valores e
princípios apregoados
pela marca em suas
rotinas de trabalho
Então, o Endomarketing se
torna a ferramenta certa
para construir a coerência
nas mensagens da empresa
com os mais diversos
públicos. A necessidade da
implementação do
Endomarketing fica evidente
quando as empresas buscam
diferenciais competitivos

Para a implementação do Endomarketing, será essencial a
participação cooperativa do setor de Recursos Humanos,
pois ele caminha junto com o setor de Marketing de
diversas formas, coparticipando da produção da
comunicação interna ou como “matéria-prima” para o
trabalho uma da outra
A parte mais visível do
Endomarketing é a
comunicação interna,
pois os murais, os
sistemas de intranet e
outros canais de
comunicação permitem
que as informações
circulem e cheguem a
todos os colaboradores,
além de permitir a
comunicação direta
entre eles e a diretoria
O conteúdo desses canais é
alimentado, ou construído
pelo setor de RH, embora
os fundamentos do
Endomarketing também
sejam perceptíveis na
estruturação de programas
de cargos e salários,
aplicação de bonificações,
organização de
treinamentos e de sistemas
de qualificação e outras
atividades típicas da área
Você consegue imaginar as
decisões do CEO de uma
empresa sendo
implementadas sem a
participação das pessoas?
Certamente seria impossível,
pois os colaboradores são os
recursos mais importantes de
todas as empresas e, por isso,
precisam ser valorizados de
todas as formas, inclusive com
incentivos

GERENCIAMENTO DE CRISES Crise é qualquer acontecimento rigoroso e
inesperado, em condições de desestabilizar uma
empresa, comprometendo sua imagem perante os
seus públicos de interesse
O objetivo de implementar o Endomarketing é
construir um lastro de positividade entre
organização e funcionários, pois uma relação de
longo prazo fortalece as percepções de qualidade,
demandando a confiança de que os solavancos são
passageiros e a normalidade logo virá
Não existem regras fixas sobre a gestão de crises,
embora seja essencial estar atento à necessidade
de transparência e antecipação. O público interno
precisa saber rapidamente dos movimentos da
empresa, posto que a sua desinformação ou
discordância enfraquecerá a imagem da empresa
diante dos demais públicos e stakeholders
A comunicação interna
deve estar bem ativa
nestes momentos, através
de comunicados a todos ou
conversa entre gestores,
diretores e colaboradores,
buscando a atualização das
informações a fim de evitar
ruídos e não alimentar a
famosa “rádio peão

ESTRUTURAÇÃO DE PROCESSOS EFICIENTES
O sucesso de uma empresa depende
dos seus processos estruturados e isso
é bastante óbvio quando pensamos em
resultados como a quantidade de
produtos vendidos ou o valor total de
vendas. A lucratividade está
relacionada à eficiência das atividades
produtivas ou das áreas-meio, como RH
A estruturação de processos eficientes gera
resultados positivos em aspectos mais
abstratos da organização, pois estruturas
engessadas e centralizadoras desmotivam
porque suprimem a criatividade do
colaborador, além de reproduzir atividades
e processos ineficientes
Por outro lado, a gestão
participativa permite maior
fluidez nas ações, maior
cooperação entre os envolvidos e
soluções inovadores
Um ambiente de trabalho em que
a saúde do colaborador é levada
em consideração garante
produtividade, motivação e
engajamento

O PAPEL DO LÍDER A função mais evidente de um líder é a gestão da
sua equipe. Ou seja, a orientação e capacitação
de todos os membros, supervisão para garantir
produtividade e preparação de substitutos para
garantir o crescimento de todos da equipe
Sua atuação dentro do seu grupo deve
tomar toda sua atenção e, com o tempo,
ser mais relevante que sua ação técnica
Os líderes precisam se
manter atentos à
integração dos
liderados com o
restante da
organização, nos mais
diversos sentidos:
Entre os funcionários
Entre funcionários e
empresas
Entre funcionários e chefes
Entre os setores, departamentos, áreas e
unidades

Os dirigentes precisam enxergar a motivação
como algo maior, que abranja toda a
organização, e que tenha elos diretos com os
resultados, imagem empresarial e clientes
Um funcionário desmotivado que não conhece os
processos da empresa e o negócio como um todo estará
limitado em suas atividades, implicando em qualidade
inferior nas suas ações de trabalho, o que resultará em
produtos e serviços que não satisfarão ao cliente
Pontos importantes para a gestão de pessoas:
Não pense que existe
somente um jeito para
desenvolver as
atividades. Julgue pelos
resultados mais do que
pelo modo como as
tarefas foram feitas
Não espere que todos sejam os mesmos e não procure cópias de
você mesmo, pois isso pode limitar seu potencial de crescimento e o
da organização

Não faça muitas críticas, pois poucas
pessoas as aceitam bem. Espere que as
pessoas façam suas tarefas e depois
elogiem-nas pelo seu desempenho
Não se isole. Você não pode gerenciar através do
correio de voz, memorandos ou e-mail
Não espere até o final do
projeto para dar seu retorno.
Confira periodicamente o que
está sendo feito por sua equipe
Não espere um mau
desempenho de sua equipe.
Espere que as pessoas
correspondam a suas tarefas e
obtenham resultados que
atinjam o alvo
Diga a seu pessoal sobre suas
expectativas, prioridades e prazos
Não faça
avaliação de
desempenho
uma vez ao ano
e não seja um
líder autocrático
Não espere que as pessoas realizem atividades
além de seus limites todos os dias. Elas podem
dar 150% de si quando necessário e produzir
importantes resultados

GERENCIAMENTO DO ENDOMARKETING
Dois elementos do processo de Endomarketing
merecem atenção, pois são os fundamentos a partir
dos quais um planejamento estratégico deve ser
estruturado: a Motivação e a Comunicação
A motivação trata-se da
atitude dos colaboradores em
relação à organização. É um
dos objetivos dos programas
de Endomarketing, por ser
determinante para o sucesso
da empresa. Um colaborador
desmotivado compromete todo
o processo do qual faz parte,
além de ser um grande risco
nos casos em que tem contato
direto com o consumidor
Remuneração adequada, ambiente saudável
física e emocionalmente, oportunidades de
crescimento, políticas de trabalho éticas e
transparentes, benefícios e direitos
trabalhistas são o mínimo para que a
Motivação seja possível
Menos do que isso abre espaço para a
descrença dos colaboradores na
organização e a consequente má vontade
em relação ao trabalho executado

Alguns Processos na Gestão da Motivação do Público Interno:
Gerar ações proativas no público interno. A partir
da hora em que os superiores incentivam os
funcionários a tomar iniciativa nos processos
empresarias, isso fará com que eles se sintam
participantes e, consequentemente, mais
motivados no desempenho de suas tarefas, pois
eles estão participando de mudanças no negócio
da organização, e não apenas vendo-as
acontecerem
Como resultado do processo 1, os
funcionários estarão conscientes sobre a
importância de desenvolver melhores
serviços e produzir melhores produtos
para atender melhor aos clientes
O desenvolvimento
correto dos processos
1 e 2 demandará um
maior
comprometimento do
público interno nas
melhorias da empresa

COMO ATRAIR E RETER TALENTOS
Atrair e reter talentos são preocupações das
quais se ocupam o departamento de RH e a
diretoria da organização Movimentos como a implementação
de Universidades Corporativas e de
áreas de Gestão do Conhecimento
estão sendo observados, o que
mostra a preocupação das
empresas com a criação, registro,
disseminação e apropriação de
conhecimento gerado pelas
pessoas
O Endomarketing contribui para estes
fins de diversas formas, embora, às
vezes, as ações que surtem maior efeito
estejam sob a decisão de áreas e de
gestores não diretamente relacionados
ao departamento
Existem 2 níveis
de contrato que
são firmados
quando os
colaboradores
entram na
empresa:
1º O Contrato Legal se refere aos benefícios e às
definidas
2ºO Contrato Psicológico: representa as crenças relativas
as obrigações mútuas das partes na relação de trabalho e
considera as expectativas dos 2 lados: empresa e
empregado

MÓDULO 3
O Endomarketing Como
Ferramenta Para Melhoria
do Clima Organizacional

O QUE É CULTURA ORGANIZACIONAL?
Trata-se do padrão compartilhado de crenças, suposições e
expectativas dos membros da organização e a maneira de
perceber suas normas, papéis, valores e ambiente. Ela
disponibiliza formas de pensamento, sentimento e reação que
guiam a tomada de decisão e ações
É importante
compreender a
cultura da
organização para
avaliar de que
maneira ela impacta
a vida das pessoas.
Esta influência é
determinada para o
engajamento ou não
dos colaboradores
A cultura de uma organização
é o resultado das normas,
regras e valores definidos
pelos gestores, somando-se a
isso as atitudes de seus
integrantes no dia a dia,
construindo um modo
particular de ser com
características próprias, que a
tornam única frente às
demais organizações
Todo essas informações
e práticas serão
passadas aos novos
membros e assimilados
por eles, sob o risco de
não se manterem na
empresa por ser
inviável crescer em um
ambiente ao qual o
indivíduo não se
adequa

Vivemos a era do branding, da identidade de marca e, conquistar
clientes passa necessariamente por ter voz e cara próprios,
propostas únicas de valor. A cultura organizacional tende a ficar
estampada nas ações e ofertas apresentadas ao mercado
Esse termo se refere à gestão de uma marca e implica
definir estratégias que englobam identidade visual, a
marca propriamente dita, slogan, posicionamento de
mercado, atributos do produto, experiência de
compra, jornada do cliente e outros elementos que
construam uma imagem coerente e positiva
Os consumidores são atraídos por empresas
cujos princípios são semelhantes aos seus.
Estes compõem a essência da cultura
organizacional e perpassam os
comportamentos de cada colaborador,
confirmando ou negando o posicionamento
propagado por meio da comunicação
Portanto, estudar a cultura
organizacional é detectar a
“alma” da empresa pelo
comportamento de seus
colaboradores. Daí pode-se
empreender mudanças para
melhorar o desempenho de todos
e valorizar os aspectos positivos,
estruturando políticas coerentes
com o que é importante para
aquela organização

Os Níveis da Cultura Organizacional
A cultura organizacional pode ser
detectada em três camadas das atividades
dentro da organização:
Artefatos Visíveis: Fazem parte deste nível os
organogramas (expondo os cargos mais
importante e a forma como se relacionam); as
políticas e diretrizes (onde são expostos os valores
e prioridades da empresa); os produtos, os
serviços e os rituais de integração (padrões de
comportamento e o vestuário das pessoas)
Valores Compartilhados:
Definem a razão pela qual
as coisas são feitas dentro
da empresa. Alguns deles
podem ser expressos em
planejamentos ou constar
nas declarações de visão e
missão. Contudo, outros
serão do conhecimento de
todos, mesmo que não
constem nos murais da
organização
Pressuposições Básicas: Representam o nível mais
profundo da cultura de uma empresa. São as crenças
inconscientes, percepções e sentimentos que surgem
naturalmente, pois é desta maneira que a empresa
pensa. As pesquisas de clima devem detectá-los e
trazê-los à luz para reflexões e, se necessário,
modificações

Ética e Transparência Como Valores Organizacionais
Empresas que não elegem a transparência como
valor organizacional, tendem a falhar em algum
momento, embora isto não signifique a presença de
vieses antiéticos em seus comportamentos
Os consumidores
estão mais
sensíveis às ações
das companhias,
de maneira que
escolhem suas
futuras compras
considerando mais
veementemente o
impacto da
organização sobre
o seu meio
Conflitos não
justificados são vistos
com maus olhos pelos
clientes. Além disso a
arrogância, o
descompromisso, a
falsidade nas intenções
e as promessas não
cumpridas provocam
descrença por parte
dos consumidores
Eleger ética e transparência como
valores implica em rever processos,
ser criterioso na escolha de
fornecedores, abrir mão de
oportunidades de mercado para não
ir de encontro ao que a companhia
afirma como sua essência, e construir
políticas de gestão que garantam
ambos os aspectos permeando as
ações dentro da organização, seja
entre vertical ou horizontalmente

Direitos trabalhistas precisam ser
respeitados sem exceções, pois
ambientes com negligência aos
benefícios para diminuir os custos
abrem espaço para desmotivação e
sentimento de injustiça,
desmotivando o colaborador e
abrindo espaço para ações que
desestabilizam a equipe
O termo Ética
Organizacional se originou
no estudo da
Administração e se refere
à postura adotada por toda
uma empresa baseada em
conceitos morais, mas
com fins utilitários; isto é,
o estabelecimento de
procedimentos claros e
responsáveis para o dia a
dia da empresa, e não
apenas conceitos
filosóficos ideais
O Endomarketing é um forte aliado na
disseminação da ética e da transparência como
valores organizacionais, impactando
diretamente a produtividade dos colaboradores
A comunicação interna torna-se uma arma importante nessa estratégia,
embora deva haver empenho de toda a organização para esse intento.
Promessas não cumpridas são prejudiciais para os públicos externos e
internos (os primeiros clientes a serem engajados)

CLIMA ORGANIZACIONAL
É comum a confusão entre cultura e clima
organizacionais, pois às vezes são aplicados
como sinônimos e, em outros momentos, o
inverso
Clima Organizacional é o resultado do estado de
espírito (ânimo) das pessoas, que predomina em
um ambiente laboral durante certo período e,
cultura, se refere a normas e valores
organizacionais
O clima organizacional é fruto das
impressões dos funcionários sobre os
acontecimentos corporativos,
referente a eles próprios ou que
impactam outros públicos, e em que
nível esses acontecimentos
satisfazem as suas necessidades e
expectativas
Dessa forma o clima
organizacional deve ser
constantemente avaliado pela
área de RH, a fim de saber se a
sua missão está sendo
alcançada

A Eficácia do Endomarketing
Sobre o Clima Organizacional
O clima organizacional é a principal bússola para construir
estratégias de Endomarketing, pois alimenta os setores
envolvidos com informações sobre o humor dos colaboradores
e as questões mais relevantes para estes
São 3 os objetivos das estratégias e os indicadores
mais importantes a serem acompanhados:
1. A autoestima dos colaboradores por fazerem
parte daquela organização
2. A empatia entre os integrantes das
equipes e da companhia como um todo, de
maneira a colaborarem um com os outros
3. Laços de afetividade construídos
para manterem-se unidos e
empenhados em um fim único
Esses elementos são indicadores que resumem os objetivos a serem
perseguidos pela área de RH. Contudo, são complexas as atitudes que
serão estimuladas e implementadas a fim de que o clima
organizacional seja construído positivamente

Capacitação dos funcionários é um dos objetivos do
Endomarketing, tanto em relação a suas funções quanto
valores, regras e princípios que constituem a cultura
organizacional
Para isso, é necessário
elaborar meios de
comunicação e
treinamentos eficazes
em conjunto com os
setores que mais
precisem desse tipo de
abordagem
A motivação e o engajamento
nortearão os trabalhos dessa
área. O 1º desafio é apresentar
os princípios do Endomarketing
como relevantes para toda a
empresa, apresentando-os
como um compromisso ao qual
todas as áreas devem aderir
Ao compreender os
desafios das mais
diversas áreas e sentir-
se parte de um todo, os
colaboradores atuarão
de forma sinérgica,
unindo forças para um
único fim
Embora haja o interesse em “vender” a organização para os
colaboradores, o objetivo deve ser sempre a melhoria das
condições de trabalho em todos os níveis, inclusive emocional

A GESTÃO PARTICIPATIVA
Em muitas empresas os dados são considerados
sigilosos. O medo que os concorrentes saibam das
suas estratégias é real, até porque os prejuízos de
lançamentos já sendo copiados, são grandes
Mas, o sucesso de multinacionais que
implementaram a Gestão Participativa
como modelo, traz à tona o debate sobre a
necessidade de abertura da organização
para manter diálogo e compartilhar
informações com os colaboradores
Gestão Participativa é o termo que
designa o modelo de administração
que abre espaço para o
envolvimento dos colaboradores na
elaboração de políticas
corporativas, processos de trabalho
e tomadas de decisão
Um envolvimento maior dos colaboradores na
gestão empresarial traz maior engajamento,
construindo como princípio a valorização das
pessoas. Pois cada indivíduo que compõe a
organização dará voz aos seus pensamentos e
queixas, colocando-se como parte relevante
de um todo, e não apenas mão de obra
facilmente substituível

Portanto, para implementar a Gestão Participativa é
necessária uma precondição para que os processos
estabelecidos tenham êxito. Isto se refere não apenas aos
modelos de participação dos colaboradores na gestão da
organização, mas à certeza de que as decisões serão
acatadas e implementadas com sucesso
Os principais elementos a
serem harmonizados pelo
Endomarketing para a
implementação da Gestão
Participativa são:
1. Os diversos processos e sistemas corporativos,
como a Produção, Vendas, Logística, etc., que
precisam atuar com sinergia e solucionar
conflitos de maneira autônoma e rápida
2. A estrutura
organizacional, que precisa
ser mais flexível e
colaborativa, de forma a agir
com velocidade para alcançar
os mais diversos fins
3. O aspecto comportamental da organização,
com espaço para posturas de motivação e
abertura ao diálogo por parte das gerências,
incentivando o bom relacionamento entre
líderes e liderados

MÓDULO 4
O Sistema de Informação
de Marketing e o
Endomarketing

O Sistema de Informação de Marketing e o Endomarketing
A matéria-prima da gestão de uma empresa é constituída por
dados levantados sobre o desempenho da organização em seus
diversos setores, ou dados sobre os diversos eventos do mercado
em que atua
Desde movimentos dos
concorrentes a
mudanças de
fornecedores e de
órgãos públicos, os
gestores estão sempre
atentos para captar e
processar, de maneira
eficaz, as informações
que chegam até eles e,
assim, tomar decisões
que tenham mais
chances de serem bem-
sucedidas
As informações colhidas
dentro e fora da empresa
por meio dos
concorrentes,
fornecedores, órgãos
públicos e outros grupos,
precisam ser reunidas em
uma mesma base,
processadas e gerarem
dados inteligíveis. É desta
maneira que se forma um
Sistema de Informações
de Marketing
Ele é constituído de
pessoas, equipamentos e
procedimentos dedicados
a coletar, classificar,
analisar, avaliar e
distribuir as informações
necessárias de maneira
precisa e oportuna para
aqueles que tomam
decisões de marketing

O Sistema de Inteligência de Marketing
Kotler e Keller apresentam esse conceito como uma
expansão do sistema de registro de dados
costumeiramente abordado e, além dos registros
internos, um grupo de pessoas alimentaria esse sistema
1. A empresa pode treinar e motivar vendedores
para localizarem e relatarem novos acontecimentos.
Também pode motivar distribuidores, revendedores
e outros intermediários a repassar informações
2. A empresa pode conhecer
melhor a concorrência e
criar um painel consultivo
de clientes. Além disso, ela
pode tirar proveito de fontes
de dados governamentais
3. A empresa pode comprar
informações de fornecedores
externos, pode oferecer ao cliente
sistemas de feedback on-line e,
assim, coletar informações de
marketing

Avaliações Internas Como Ferramentas de Endomarketing
Dentro das empresas, várias metodologias podem ser
aplicadas para colher informações e, dessa forma, auxiliar
os gerentes em suas decisões
As diferentes naturezas dos dados geradas
pelas pesquisas são importantes para os seus
setores e também para as áreas que lidam
com o público interno (Endomarketing e RH)
As avaliações de produtividade
das áreas técnicas são
importantes para a atualização
dos processos nesses setores,
mas também fornecem
informações sobre os desafios,
deficiências e a realidade
constituída daqueles
trabalhadores
Esses dados são aproveitados para reorientar os canais
de comunicação interna e a linha editorial das
mensagens construídas
Murais podem ser mais adequados na comunicação do que os
computadores, assim como momentos com a diretoria podem surtir mais
efeito que as “caixas de sugestão”

Os dados levantados no setor financeiro podem apresentar
campanhas de conscientização sobre desperdícios praticados
pelos colaboradores. Essas informações incentivam o
Endomarketing a buscar soluções sustentáveis para as ações de
comunicação com os colaboradores
As informações sobre os consumidores (levantadas
por pesquisas da organização e fornecedores
contratados ou por pesquisas disponibilizadas por
outras instituições) podem gerar treinamentos
para os diversos setores que mantêm contato
direto com os consumidores
As ações e metodologias
de pesquisa
implementadas pelo RH
são as que mais
interessam e contribuem
para as ações de
Endomarketing. Essas
áreas andam juntas e se
alimentam no suporte
dado à gestão, no âmbito
de diretoria
Alguns indicadores possíveis de serem
levantados por esse setor são sintomas do clima
organizacional, sendo importante acompanha-los
para compreender a percepção dos
colaboradores e o seu engajamento em relação
aos objetivos da organização, detectando, assim,
possíveis problemas

Principais Indicadores de Clima Organizacional Negativo
Rotatividade de Pessoal (turnover), Absenteísmo
(faltas e atrasos), Greves, e Depredação do
Patrimônio
Falta de Envolvimento em Programas de Sugestão, Conflitos
Interpessoais e Interdepartamentais, Desperdícios de Materiais
e Queixas Nos Médios Departamentos
Os objetivos de Endomarketing devem ser, a princípio,
intentos que atravessem toda a organização. Por isso, é
importante que as estratégias sejam nutridas por
informações dos demais departamentos, assim como as
necessidades destes devem nortear a construção dos planos
e programas de ação

PESQUISA DE CLIMA É a ferramenta mais importante na avaliação dos
colaboradores. É implementada pelo departamento
de RH com a participação de fornecedores
especializados, tornando-se popular no mercado
americano quando aconteceu a popularização dos
estudos sobre o clima organizacional
Com a conscientização de que há fatores abstratos
influenciando o desempenho dos colaboradores e não
apenas aspectos técnicos (equipamentos, conhecimento
especializado) ou objetivos (salários e horas
trabalhadas), tornou urgente a busca das variáveis que
deveriam ser geridas a fim de melhorar as condições de
trabalho e, consequentemente, os resultados esperados
O clima organizacional envolve
fatores relacionados à empresa
(o modo de gestão, a missão, a
forma como são tomadas as
decisões gerenciais, os fluxos de
comunicação interna, a missão),
à relação entre líderes e
liderados, à política de gestão de
pessoas (práticas de
remuneração e valorização dos
colaboradores etc.)
As variáveis analisadas nas pesquisas de clima
envolvem esses aspectos, a fim de construir
uma imagem próxima da realidade sobre as
percepções momentâneas dos colaboradores a
respeito da empresa

O 1º modelo de pesquisa de clima foi elaborado em 3
diferentes empresas americanas e o questionário foi
estruturado para avaliar as seguintes variáveis:
Estrutura (avalia o
sentimento dos
funcionários em
relação a
regulamentos do
ambiente de trabalho);
Responsabilidade
(avalia o sentimento
de ser seu próprio
chefe, de ter
autonomia); Risco
(avalia o senso de
arriscar e enfrentar
desafios)
Recompensa (avalia o
sentimento de ser
recompensando por um
trabalho bem feito);
Calor e Apoio (reflete o
sentimento de bom
relacionamento
interpessoal e de
cooperação); Conflito
(sentimento de que a
administração não tem
diferentes opiniões e
conflitos)
Desafio (sentimento de risco
na tomada de decisão e no
desempenho de suas
funções); Identidade
(sentimento de pertencer à
organização, como elemento
valioso dentro do grupo, a
sensação de compartilhar
objetivos pessoais com os
objetivos organizacionais);
Padrões (é o grau em que a
organização enfatiza
normas e processos)

Etapas Para a Elaboração da Pesquisa de Clima
Ações de correção de indicadores negativos devem ser
implementadas após ampla investigação dos problemas que
a empresa enfrenta. Isso porque, às vezes, as causas são
diversas e não se referem apenas àquelas diretamente
relacionadas ao problema em questão
Quando bem organizada e
implementada, a pesquisa
de clima oferece um
diagnóstico completo das
percepções e do nível de
engajamento dos
colaboradores sobre a
organização, além de
levantar dados
importantes para a
elaboração de estratégias
assertivas
A pesquisa de clima organizacional deve contemplar:
Definição clara dos objetivos com as informações a
serem levantadas pela pesquisa; Definição da
metodologia e da técnica de coleta de informações a
serem implementadas
Tabulação e análise estatística dos dados,
quantitativos e qualitativos; Apuração e análise
dos resultados por área; Elaboração do resultado
final; Retorno aos envolvidos no processo

A Pesquisa de Marketing e o Endomarketing
Diversos formatos de pesquisa são empreendidos pelo
departamento de Marketing. Existem os questionários mais
simples (avaliação de desempenho, vendas, etc.) e também
as pesquisas mais complexas, às vezes mobilizando a
participação de fornecedores especializados
O setor de marketing avalia as
percepções dos consumidores
sobre produtos novos (testes
cegos) ou a pertinência de
campanhas publicitárias antes de
seus lançamentos, com a
implementação de focus group.
Em alguns momentos é
importante o sigilo (uso de
clientes ocultos) para avaliar o
próprio desempenho ou conhecer
o atendimento dos concorrentes
O setor de marketing tem como matéria-prima
a informação e, saber a opinião de clientes
internos e externos, é essencial para a
elaboração de estratégias eficazes
Da mesma forma, o Endomarketing também precisa ter
acesso aos dados de diversas naturezas para construir
planejamentos de sucesso e, por isso, essas 2 áreas
precisam caminhar juntas. Assim como acontece com o
departamento de RH, o Marketing e o Endomarketing
costumam se coadunar em diversas atividades

A Intranet e o Acesso às Informações Intranet é o nome da rede eletrônica
com as mesmas características que a
internet, cujo objetivo é facilitar a
comunicação do público interno da
empresa
Neste ambiente, informações são
disponibilizadas ao mesmo tempo em que se
torna possível receber sugestões, reclamações
e diversos dados que os colaboradores
precisem disponibilizar
A unificação das informações
em um único ambiente virtual é
bem interessante, pois permite
a concatenação desses dados.
Relatórios podem ser gerados
mais rápido do que se fossem
utilizados quaisquer outros
canais de comunicação
Com a popularização dos softwares no
ambiente corporativo, é possível que
esse espaço seja disponibilizado em
aplicativos e, assim, o funcionário poderá
acessá-lo de fora da empresa com
segurança

Os Pontos Mais Relevantes Para a Construção Desse Ambiente São:
Preocupação com o layout da
página, tornando-a atrativa, fácil de
navegar, convidativa àqueles com
menos familiaridade à tecnologia.
Preocupação com a atualização,
disponibilizando o conteúdo
importante para aquele momento
da organização
Possibilidade de todos os funcionários
terem acesso e equipamentos para
isso. No caso de grupos que não
utilizam computador, disponibilizar
alguns em espaços públicos para que
o uso seja democratizado
Instrução aos colaboradores a
utilizarem a página,
divulgando orientações,
programações de postagens e
de que maneira haverá ganhos
na frequência daquele espaço
virtual
Garantia de que os mais diversos
conteúdos constem na intranet
como as políticas de gestão,
calendários, formulários, entre
outros, sendo essencial que haja
informações relevantes para todas
as áreas da organização

MÓDULO 5
O Composto
Estratégico
do
Endomarketing

Sistema de Comunicação – Um Composto Estratégico do Endomarketing
A comunicação se trata de um fluxo processual formado
por elementos que possibilitam fluir a informação de
forma a ser recebida, reelaborada e reenviada pelas
partes constituindo-se um sistema de transmissão de
significados e sentidos
O fluxo da comunicação é formado por alguns elementos-chave:
Emissor: sujeito
que possui uma
informação, que
deseja
transmitir a
outro e, por
isso, a codifica
para viabilizar o
envio
Receptor:
aquele a
quem a
mensagem é
destinada e,
possivelment
e, saberá
decodificá-la,
respondendo
em seguida
Mensagem: o objeto da comunicação, elaborada a
partir de um conjunto de sinais pertencentes a um
determinado código linguístico
Ambiente ou contexto: os momentos em que a
mensagem é elaborada, transmitida, recebida e
decodificada, relevantes de serem compreendidos,
porque impactam a maneira como ela será
interpretada

Canal ou meio de
comunicação: trata-
se do meio (escrito,
oral, corporal ou
visual) pelo qual a
mensagem é
transmitida
Código: é o conjunto de
sinais (ou signos), podendo
ser linguísticos ou não,
conhecidos tanto pelo
emissor quanto receptor,
utilizados para codificar e,
após a transmissão,
decodificar a mensagem
Codificação e
Decodificação: inverso
um do outro, a
conversão de uma ideia
ou informação em
mensagem por um
conjunto de sinais
possíveis de serem
transmitidos por um
meio e a consequente
percepção e
interpretação desta
pelo receptor
Resposta ou
feedback: indicativo
de entendimento ou
não da mensagem
enviada, trata-se da
reação do receptor
ao que recebeu de
informação
Ruído: tudo e
qualquer coisa
que interfere na
comunicação, seja
na elaboração,
transmissão e
recebimento da
mensagem

O RUÍDO pode acontecer a qualquer momento e
precisa ser monitorado pelo emissor, não permitindo
interferências no correto funcionamento do fluxo
As principais fontes de ruídos são:
O emissor ou o
receptor (algum mal-
estar físico,
psicológico etc.);
O ambiente (excesso
de barulho, falta de
luminosidade);
A mensagem
(velocidade da fala, uso
de jargões etc.);
O canal (barulhos,
interferências etc.)
Em certas situações, nem sempre constarão
todos os elementos do fluxo de comunicação, e
isso não é condicionante para que o processo
aconteça
Porém, é preciso estar atento aos diversos aspectos, dada a
complexidade de se fazer entender e receber respostas
coerentes com as mensagens enviadas
A comunicação é natural para o ser humano,
mas não se trata de um fenômeno simplório

A COMUNICAÇÃO FORMAL e INFORMAL
Na vida em sociedade, a interação entre os indivíduos ocorre
pela língua falada ou escrita. Ela se refere a um sistema de
signos ou unidades linguísticas, elementos que representam
alguma coisa e, por isso, possuem um significado
Outro conceito
importante para se
compreender as
formas de interação
entre os indivíduos
é a linguagem.
Trata-se da
capacidade humana
de aprender os
signos linguísticos e
se comunicar por
meio de uma língua
Um signo linguístico é formado por 3 elementos: (A) o
objeto ao qual se refere; (B) o significado, ou o seu
conceito; (C) o significante (forma gráfica e sonora do
signo)
Portanto, o signo é o resultado do significante mais o
significado. Ou seja, toda palavra que possui um sentido é um
signo linguístico
Conclui-se que a linguagem necessita da língua (forma de
expressão comum a um grupo social) para ser empregada
na expressão de sentimentos, ideias, pensamentos e
comportamentos humanos

Os Níveis de Linguagem São Classificados em:
Nível de Linguagem Formal: emprego de termos técnicos,
utilizado em situações específicas, quando é necessário
um comportamento alinhado às normas de etiqueta
Nível de
Linguagem
Coloquial:
utilizado em
situações de
informalidade,
com a presença
de gírias,
exigindo-se do
falante um
comportamento
mais livre e
menos tenso
Nível de
Linguagem
Comum: espécie de
integração entre os
2 estilos, quando se
pretende utilizar
termos técnicos
para que a
mensagem seja
clara, mas
mantendo um clima
menos tenso, mais
informal
A língua pode variar dentro do grupo
social dependendo da região, da classe
social ou do nível cultural. Essa variação
constituirá os chamados dialetos sociais,
que podem ser, ainda, cultos ou
populares
A prevalência dos diversos dialetos
depende da situação, do propósito e
do ambiente em que a comunicação
está sendo travada

A Comunicação Escrita Nas
Organizações
Embora não seja a forma mais utilizada dentro
das empresas e que costumeiramente seja
empregada de maneira formal, a comunicação
escrita precisa atender a 3 objetivos:
Tornar um
pensamento
comum aos outros
Produzir uma
resposta Persuadir
Algumas pessoas se
sentem pouco à vontade
com o modo escrito da
linguagem devido às
formalidades das regras
gramaticais. E, nesse
caso, não obedecer à
norma culta pode ser
mal visto no ambiente
organizacional
Mas, escritas rebuscadas, em vez de impressionar
podem ser rejeitadas pelos receptores, gerando
ruído e prejudicando o entendimento sobre a
mensagem
Assim, cabe às organizações encontrar a medida
ideal entre tipo e quantidade de informação,
linguagem empregada e outros elementos visuais
que tornem o conteúdo mais atrativo

Ânimos acirrados podem ser fatais para decisões
comunicadas de maneira formal e impositiva, com
poucas informações e apenas o que está sendo decidido.
Como se pretende engajar e gerar feedbacks positivos,
quem elabora a mensagem precisa ter esse cuidado
Quando nos
sentimos inseguros,
aborrecidos ou
receosos, o que
ouvimos e vemos
parece mais
ameaçador do que
quando nos
sentimos seguros e
em paz com o
mundo
A coerência textual é essencial para a
composição de textos claros e, para isso, é
importante:
(A) Utilizar elementos tematizados; (B)
Interlocutores precisam ter interesse no
assunto tratado; (C) Enriquecer o texto com
ideias ou informações novas paulatinamente;
(D) Relacionar ideias que não sejam
divergentes. (E) Apresentar uma nova visão
de mundo

A Comunicação Não Verbal
Nas Organizações
A comunicação dentro das empresas não acontece apenas por
meio de palavras. Os gestos, atitudes e comportamentos
também transmitem mensagens decodificáveis às pessoas, as
vezes contrariando o que está sendo emitido pelas palavras
A comunicação não verbal pode ser a própria
mensagem, ou seja, a informação principal que se
pretende transmitir. Por exemplo, um sinal de
positivo para uma solicitação ou palmas durante um
treinamento
A comunicação não verbal também é
importante para as lideranças. Os
colaboradores podem não ter domínio
da língua culta e compreender apenas
parcialmente comunicações escritas,
contudo, serão capazes de perceber
atitudes de aprovação, reprovação ou
desmotivação
Assim como ocorre com a
comunicação escrita, é importante
aos interlocutores dominar o
repertório de signos dos receptores,
pois os sinais podem ter significados
diferentes para grupos sociais
diversos

A Importância da
Comunicação Interna
Um dos principais desafios das empresas é garantir um fluxo de
comunicação contínuo, a fim de garantir que todos recebam as
informações necessárias para o bom andamento de seus trabalhos,
o engajamento de todos nas causas e objetivos da empresa, a
qualificação de sua mão de obra e o atendimento de excelência
dos clientes
Não se concebe mais diretorias encasteladas e funcionários
alheios ao que se passa na organização, em especial às ações de
comunicação, marketing, lançamento de produtos e questões
relacionadas à boa execução das estratégias de negócios
A emissão e recepção de mensagens podem ser feita por todos: (A)
De cima para baixo, quando diretoria comunica aos colaboradores;
(B) De baixo para cima, quando colaboradores comunicam aos
superiores; (C) Horizontal e diagonalmente, quando departamentos
comunicam aos demais decisões e atividades

Funções dos Canais de Comunicação no Ambiente Organizacional
Vivemos a era da informação, uma época que
nos expõe a muitos tipos de mensagens devido
à grande variedade de canais de comunicação
disponíveis, para que empresas contatem seus
consumidores em diversas situações
A comunicação interna tem ao
seu dispor diversas modalidades
de comunicação para buscar os
objetivos de cada estratégia,
programação ou simples ação
Duas ferramentas importantes a
serem utilizadas para compor
mensagens eficientes são a PAUTA e
a ATA. O uso de ambas garantirá que
todas as necessidades da
organização possam ser atendidas
por estratégias específicas de
comunicação interna, e que as
mensagens sejam elaboradas de
maneira coerente
A comunicação oral é a forma mais
utilizada nas empresas e, por meio
dela, os líderes orientam seus
liderados mais frequentemente,
realizam treinamentos e
estabelecem contato com meios de
comunicação e com a opinião
pública

MÓDULO 6
Planejando
As Ações
de Endomarketing

Premissas Para o Planejamento
de Endomarketing
Planejamos diariamente: o sucesso
profissional, a festa de aniversário no mês
seguinte ou mesmo o dia que acaba de
raiar, tudo isso é planejado
Costumamos olhar para o futuro como um
caminho a ser percorrido, imaginando qual
seria a melhor maneira para alcançar um
fim específico
Embora o ato de planejar seja rotineiro, a
maneira mais adequada de empreender
tal busca dependerá de aspectos como a
complexidade do caminho, a grandeza do
objetivo ou os recursos disponíveis para
tal, inclusive a nossa capacidade para
superar os desafios que já sabemos que
aparecerão
O termo “Planejamento” pode ser empregado
em diferentes situações guardando sentidos
semelhantes, que seria algo como estruturar
etapas a serem seguidas para alcançar
determinado fim

Diferenças Entre Planejamento e Plano
Planejamento é o processo de planejar,
enquanto o plano é a materialização do
planejamento (documento escrito com o
processo formatado)
Existem alguns tipos
de planejamento com
cada um servindo a
fins diversos e,
atentar para a
modalidade
adequada, implica
assertividade na
elaboração das ações
e nos esforços
adequados
Há mais riscos
envolvidos nos
Planejamentos
Estratégicos do que
nos operacionais, posto
que há maior
responsabilidade nas
definições das metas
que abrangem toda a
organização
Além disso, a menor
flexibilidade para
mudança do
planejamento
estratégico aumenta o
impacto no caso de
erros nas decisões
tomadas

O Papel do Endomarketing no
Planejamento de Marketing
Embora o Endomarketing envolva mais do que a
comunicação interna, na hierarquia ele seria
uma decorrência do Planejamento de Marketing
e do Planejamento de Comunicação Integrada
Isso porque se trata de uma atividade
capitaneada por setores específicos e, mesmo
que abranja toda a organização, deverão ser
elaborados em harmonia com o que se busca
com a Comunicação Integrada
Mas, o Endomarketing pode
ir além, contribuindo com as
metas traçadas nos Planos
de Marketing por meio de
ferramentas e ações que
transcendem a Comunicação
Interna
A função do Endomarketing (atrair e reter o
público interno) será executada a partir de
premissas semelhantes às definidas para o
Marketing para haver uma unidade na
imagem da empresa: o que ela pretende
apresentar ao público externo deve ser
reconhecido e confirmado pelos seus
colaboradores

O Marketing é a raiz do Endomarketing, extraindo dele
seus fundamentos, embora ele desenvolva seus próprios
conceitos a partir da peculiaridade do público a que se
destina. O fato de se destinar somente ao público
interno das organizações, diferencia substancialmente o
Endomarketing do Marketing
A ação coordenada
dessas 2 ferramentas é
essencial em momentos
de maior esforço, como
em campanhas de vendas.
Nessas ocasiões, a
empresa precisa estar
engajada e informada, a
fim de garantir atuação de
excelência e, sem o
Endomarketing, não é
possível alcançar tal
propósito
O planejamento de
Marketing é parte do
planejamento de
Endomarketing.
Contudo, será necessária
uma releitura sob a
perspectiva da área de
modo a identificar os
aspectos que abrangem
a relação com o público
interno e, depois disso,
elaborar um briefing
específico
Briefing (resumo) é um
documento onde são
reunidas informações
importantes a serem
consideradas na execução
de um planejamento e, no
caso de um planejamento
de comunicação, a
empresa e o profissional
comporão juntos o
documento

Procedimentos Para Diagnóstico
Os desafios mapeados pela empresa definirão o
tamanho do universo em que o Endomarketing atuará,
e isto implicará o tipo de diagnóstico a ser feito
Esse é a hora de conversar com as pessoas,
observar como trabalham, inquirir suas opiniões
ao concordarem ou não com determinado fato. E,
no caso de haver pesquisa de clima, estudá-la
profundamente, pois as pessoas, às vezes
inconscientemente, podem elaborar suas opiniões
e proferir o que for mais adequado ou esperado
pelo entrevistador
Aspectos como nível de cooperação entre
funcionários e setores, valores
organizacionais que podem ser reforçados
pelos líderes por meio da valorização de
determinadas posturas profissionais,
hábitos propagados e ensinados aos
novatos, ajudam a enxergar necessidades
e oportunidades para o Endomarketing
Também será essencial mapear os canais de
comunicação disponíveis, como tem sido a sua
utilização, por exemplo com que frequência
costumam ser atualizados, a abertura da
diretoria para o diálogo e o repasse de
informações, espaços disponíveis para eventos
e outros momentos de convivência dos
colaboradores

O diagnóstico alimentará o briefing e definirá
o tipo de documento a ser composto, se mais
amplo (com muitas informações) ou menor
(mais objetivo)
Algumas Características do Bom Planejador:
Flexibilidade: sentir-se à vontade em
rever os dados e fazer alterações
sempre que necessário
Organização: em meio a tantos dados,
manter a coerência entre eles para não
“se perder”
Visão estratégica e
Operacional: saber articular
essas instâncias, o micro e o
macro, mantendo a lógica do
processo
Comunicabilidade: ser
capaz de se fazer entender
pelos demais, expressando-
se com clareza

Após o diagnóstico vislumbra-se o tamanho do
desafio a ser empreendido e, se o planejamento
tiver a finalidade de transformar a cultura
organizacional, será necessário vislumbrar sua
efetividade em um prazo médio ou longo
Caso envolva metas específicas, como o sucesso de um
lançamento, o Endomarketing será empregado para
obter resultados no curto ou médio prazo
Esses entendimentos ditarão os
próximos passos, como o recorte do
público-alvo do planejamento e os tipos
de ferramentas a serem empregados
para o fim que se busca. Isso porque é
importante saber o que se pretende
alcançar com o Endomarketing, antes de
definir os objetivos e alvos específicos a
serem atingidos
Esse entendimento ajudará a
compor o cenário atual e o
pretendido, o que auxilia
enormemente nos desenhos das
métricas que apontarão para o
sucesso – ou a necessidade de
ajuste dos planos

Definições de Segmentos, Objetivos, Prazos e Resultados
Esperados
Após o diagnóstico é possível definir todos
os aspectos do plano. Mas, alguns
elementos são essenciais, o que torna
necessário maior esclarecimento sobre os
procedimentos, conforme apresentado a
seguir:
Segmentos: Nem todo planejamento
de Endomarketing abrangerá a
organização como um todo. É possível
planejar ações conforme as
necessidades detectadas no
diagnóstico. Importante é que haja
aprofundamento em relação ao
público-alvo escolhido na campanha
Informações como nível de
escolaridade, dados demográficos,
tipo de trabalho executado, anseios,
necessidades, reclamações da área e
nível de rotatividade são informações
que ajudam a compreender quem são
esses sujeitos

Objetivos: Embora o Endomarketing abranja
toda a organização, é necessário que todos os
seus esforços tenham um propósito, que deve
ser definido após o diagnóstico e servir como
norte para elaborar todas as ações
Um método bem
eficiente para definir
objetivos é o anagrama
SMART, formado pelas
letras de palavras em
inglês que indicam
objetivos relevantes,
mensuráveis,
atingíveis, específicos
e com tempo
específico para serem
atingidos
Prazos: Qualquer planejamento precisa de prazo de
execução definido. Mesmo os que objetivam mudanças
na cultura organizacional precisam ser revistos
periodicamente, inclusive repetindo pesquisas que
tenham sido elaboradas
Prazos envolvem definições de períodos para a
implementação das ações a serem elaboradas, o
momento de reavaliação dos resultados dessas
mesmas ações e quando um novo planejamento
precisará ser realizado

Ações e Suas Funções no Planejamento de Endomarketing
Nesse momento, deve-se ter mapeado todos os
canais existentes para iniciar a comunicação com o
público interno. Importante dizer que todos os
colaboradores precisam ser expostos às
informações, ainda que as especificidades da
mensagem exijam estruturas que nem sempre
estão disponíveis ao público
Alinhamento com premissas
do planejamento estratégico,
além da missão, visão e
valores da empresa, são
fundamentais, pois serão o
norte do plano já que
apresentam o que é
esperado no longo prazo. A
área de Serviços Gerais, por
exemplo, pode não ter um
computador para acessar a
intranet ou outro tipo de
mensagem
Nesse caso, deve ser incluída na campanha verba suficiente
para implantar outros canais viáveis a públicos como esse
que está sendo apresentado como exemplo de limitação
Antes da criação de qualquer mensagem, deve-se
definir que linguagem será utilizada. Formal ou
informal? Quais tipos de palavras devem constar e
quais serão evitadas? Haverá tom de intimidade ou
não? O emissor será a própria empresa, diretoria ou
presidência?

Mensagens sobre situações críticas (como
demissões, por exemplo) serão mais bem recebidas
se repassadas oralmente, possibilitando entonações
para tornar claras as intenções da empresa, além de
transmitir confiança
Veremos abaixo algumas recomendações:
Apresentar as ações de
comunicação para
poucos setores (ou
apenas a um), colher a
avaliação dos
colaboradores e fazer
os ajustes necessários
para, depois, propagar
a mensagem no
segmento definido
Ferramentas implantadas devem ser
acompanhadas de treinamento de uso, além
de acompanhamento para fazer os ajustes
necessários
Rever periodicamente a campanha ou
ferramenta implantada é essencial, além de
manter um canal de comunicação aberto para
dúvidas

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