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Marketing: realidade ou intuição?

                             Roberto Monti 06/06/2008

O que encontramos no mercado

Os especialistas em marketing têm se deparado com métodos cada vez mais mirabolantes
para entender a cabeça do consumidor. Num mundo de opções infinitas, o trabalho mais
difícil não é produzir idéias fantásticas, mas saber se elas vão chamar atenção e,
principalmente, funcionar a ponto de afetar o comportamento de compra.

Não basta entender comportamento de massa, cruzar dados e obter tendências
estratificadas por classe social, idade, sexo ou estilo de vida.

Como afirmou Peter Drucker: "O propósito de um negócio é conquistar e manter
Clientes". Marketing deve ser entendido como a solução que dá lucros para as empresas
atendendo as necessidades de seus Clientes. Nota-se que muitas empresas tomam
decisões de forma intuitiva com base na experiência de seus executivos sem ao menos
terem a certeza de que esta é a resposta adequada para uma mudança no mercado.




Se o gosto ou as preferências dos Clientes está mudando a empresa deve, mais do que
rapidamente, desenvolver um produto/serviço adequado à nova necessidade do
consumidor. Conhecemos muitas empresas nas quais a equipe de vendas não relata à
Direção os seus resultados mensais e nem mesmo têm uma previsão do que poderá ser
vendido durante o mês ou durante o ano.

Como poderá ser medida a performance desta equipe se não aplicam o mais simples dos
indicadores que se exige em uma área comercial - a previsão/resultados de vendas? Como
manter a fidelidade de seus Clientes neste concorrido mercado, se nem ao menos as
falhas e necessidades detectadas em pesquisa de satisfação não são atendidas, pois, o
relatório não é lido e analisado com atenção tanto pela Direção quanto pelos
responsáveis da área comercial?
Quais as pesquisas disponíveis?

Pesquisa recente revelou também que o marketing está se tornando cada vez mais
importante nas empresas incluindo a opinião dos executivos de outras áreas que
revelaram ser o marketing o elemento integrador na empresa, todos visando satisfação e
a retenção do cliente por muito tempo, reconhecendo o valor que a área de marketing
pode dar para toda a organização.

O que notamos é que as empresas já estabelecidas têm maior dificuldade de mudar, pois,
seus executivos não prevêem as mudanças que se aproximam, inclusive as que são mais
drásticas. O motivo é que elas se dedicam somente a ouvir o que os Clientes querem
como forma de atender as necessidades insatisfeitas.

Assim conseguem apenas identificar a tecnologia evolutiva ou de sustentação, como as
que melhoram o desempenho de produtos que fazem parte de sua linha normal de
vendas. A história mostra que as premissas de um bom executivo têm sido duas: ouvir os
Clientes e investir em projetos que ofereçam um bom retorno.

A perda de participação no mercado é muitas vezes resultado da falta de crescimento e
da aplicação de estratégias de marketing inadequadas. Encontramos, da mesma forma,
dificuldade em medir a eficácia de algumas ações executadas em diversas áreas da
empresa por não ser possível visualizar de imediato os seus resultados.

Muitos executivos consideram os gastos com o marketing um desperdício para a empresa,
reforçam sua tese nos tempos de crise, com baixas vendas e concorrência acirrada. Este
mesmo conceito se aplica ao treinamento. O investimento significa os recursos
monetários que a empresa investiu em um determinado projeto ou produto.

Desenvolver estratégias e políticas para estimular a demanda implica em utilizar forma
econômica e racional os recursos da empresa. É necessário refletir sobre as
conseqüências nos custos e nos padrões de demanda.

A análise de custos é prever o comportamento futuro destes custos com a utilização
correta das técnicas de custos e conceitos econômicos. A contabilidade de custos nos
fornece dados para avaliar a eficiência das operações atuais e futuras.

O responsável por marketing que analisa as necessidades do mercado está em condições
de responder qual o padrão de qualidade deverá ter o produto, qual a embalagem
adequada, qual o volume necessário e qual o preço de venda sugerido.

Outra pesquisa desenvolvida pela Copernicus e Greenfield Online revelou que são as
marcas que se transformam em commodities e não o contrário. O marketing coloca em
apuros os gerentes que sustentam ser impossível medir a eficácia de seus programas
esquecendo-se que existem atualizados programas de informação sustentados por
tecnologia adequada para esta função.
É necessário que os responsáveis de cada área da empresa dediquem boa parte de seu
tempo para analisar os motivos dos resultados ruins com a ajuda de novos sistemas de
avaliação, posicionar de forma adequada os produtos e serviços pouco rentáveis e
promover a melhoria do crescimento da organização.

O que pode ser feito

Se o marketing é ineficaz, com certeza o produto o será. Marketing não é publicidade e
muitas vezes isto não é observado. Muitas decisões são tomadas de forma intuitiva e não
baseadas em análises lógicas e racionais e que tenham fatos para comprová-las como, por
exemplo, desejos e necessidades dos Clientes.

Devemos lembrar que as experiências e a intuição são importantes para a tomada de
decisão desde que apoiadas por análises e avaliações criteriosas. Preparar pesquisa
criteriosa acompanhada de questionário para que os participantes possam entender
claramente o que lhes é perguntado evitando dúvidas e mal entendidos.

Procurar definir indicadores que propiciem avaliar a situação do produto no mercado e
durante ao longo do tempo como forma de posicionar este mesmo produto ou um novo
para o futuro.

Que aspectos abordar?

As indagações que devem ser respondidas com relação ao Cliente são as seguintes:

       1.   Qual a intenção do consumidor em comprar de sua empresa;
       2.   Ele comprou seu produto/serviço?
       3.   Que impressões o produto causou?
       4.   O comprador está familiarizado com a sua empresa;
       5.   Ele recomenda sua marca/empresa para outros?
       6.   Ele repetiu a compra?
       7.   Ele mostrou-se satisfeito ao fazer uma reclamação com o atendimento que
            recebeu?




Verifique se estas respostas vieram de encontro a uma das segmentações de mercado que
Você fez:

            Segmentação profissional;
            Segmentação demográfica;
            Segmentação psicográfica;
            Segmentação necessidade/benefício;
            Segmentação comportamental.
Lembre-se que a sua empresa pode desejar atender a um novo mercado desenvolvendo
para tal um novo serviço ou procurar um mercado para um produto já existente
(recomendar uma nova aplicação para produto existente e conseqüentemente é
necessário um novo público). Identificar o mercado mais rentável é fundamental para o
executivo.

O posicionamento deve ser expresso por meio de uma comunicação direta, simples e que
marque a mente do público-alvo. Como ressaltou Philip Kotler: "O momento certo para
identificar um forte posicionamento é antes de desenvolver e oferecer um
produto/serviço".

Providências que o Executivo/Empresário deve tomar para assegurar
o sucesso

O plano de marketing é fundamental para o sucesso da empresa qualquer que seja o seu
porte. Faz com que toda a equipe possa entender as razões do sucesso ou fracasso
anterior, conhecer o mercado mais profundamente estabelecendo os objetivos para o
futuro que englobam as estratégias, as táticas, os custos envolvidos e a estimativa do
retorno esperado. Suas metas devem ser reais e mensuráveis.

Finalizando, a implementação deve se basear em:

          Apoio da alta direção;
          Envolvimento de todos as equipes da empresa visto ser um plano da empresa e
          não de um só departamento;
          Determinar quais os indicadores que serão utilizados e quem os fornecerá;
          Avaliação final e acompanhamento dos resultados com as correções
          necessárias.

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Marketing Realidade Ou IntuiçãO

  • 1. Marketing: realidade ou intuição? Roberto Monti 06/06/2008 O que encontramos no mercado Os especialistas em marketing têm se deparado com métodos cada vez mais mirabolantes para entender a cabeça do consumidor. Num mundo de opções infinitas, o trabalho mais difícil não é produzir idéias fantásticas, mas saber se elas vão chamar atenção e, principalmente, funcionar a ponto de afetar o comportamento de compra. Não basta entender comportamento de massa, cruzar dados e obter tendências estratificadas por classe social, idade, sexo ou estilo de vida. Como afirmou Peter Drucker: "O propósito de um negócio é conquistar e manter Clientes". Marketing deve ser entendido como a solução que dá lucros para as empresas atendendo as necessidades de seus Clientes. Nota-se que muitas empresas tomam decisões de forma intuitiva com base na experiência de seus executivos sem ao menos terem a certeza de que esta é a resposta adequada para uma mudança no mercado. Se o gosto ou as preferências dos Clientes está mudando a empresa deve, mais do que rapidamente, desenvolver um produto/serviço adequado à nova necessidade do consumidor. Conhecemos muitas empresas nas quais a equipe de vendas não relata à Direção os seus resultados mensais e nem mesmo têm uma previsão do que poderá ser vendido durante o mês ou durante o ano. Como poderá ser medida a performance desta equipe se não aplicam o mais simples dos indicadores que se exige em uma área comercial - a previsão/resultados de vendas? Como manter a fidelidade de seus Clientes neste concorrido mercado, se nem ao menos as falhas e necessidades detectadas em pesquisa de satisfação não são atendidas, pois, o relatório não é lido e analisado com atenção tanto pela Direção quanto pelos responsáveis da área comercial?
  • 2. Quais as pesquisas disponíveis? Pesquisa recente revelou também que o marketing está se tornando cada vez mais importante nas empresas incluindo a opinião dos executivos de outras áreas que revelaram ser o marketing o elemento integrador na empresa, todos visando satisfação e a retenção do cliente por muito tempo, reconhecendo o valor que a área de marketing pode dar para toda a organização. O que notamos é que as empresas já estabelecidas têm maior dificuldade de mudar, pois, seus executivos não prevêem as mudanças que se aproximam, inclusive as que são mais drásticas. O motivo é que elas se dedicam somente a ouvir o que os Clientes querem como forma de atender as necessidades insatisfeitas. Assim conseguem apenas identificar a tecnologia evolutiva ou de sustentação, como as que melhoram o desempenho de produtos que fazem parte de sua linha normal de vendas. A história mostra que as premissas de um bom executivo têm sido duas: ouvir os Clientes e investir em projetos que ofereçam um bom retorno. A perda de participação no mercado é muitas vezes resultado da falta de crescimento e da aplicação de estratégias de marketing inadequadas. Encontramos, da mesma forma, dificuldade em medir a eficácia de algumas ações executadas em diversas áreas da empresa por não ser possível visualizar de imediato os seus resultados. Muitos executivos consideram os gastos com o marketing um desperdício para a empresa, reforçam sua tese nos tempos de crise, com baixas vendas e concorrência acirrada. Este mesmo conceito se aplica ao treinamento. O investimento significa os recursos monetários que a empresa investiu em um determinado projeto ou produto. Desenvolver estratégias e políticas para estimular a demanda implica em utilizar forma econômica e racional os recursos da empresa. É necessário refletir sobre as conseqüências nos custos e nos padrões de demanda. A análise de custos é prever o comportamento futuro destes custos com a utilização correta das técnicas de custos e conceitos econômicos. A contabilidade de custos nos fornece dados para avaliar a eficiência das operações atuais e futuras. O responsável por marketing que analisa as necessidades do mercado está em condições de responder qual o padrão de qualidade deverá ter o produto, qual a embalagem adequada, qual o volume necessário e qual o preço de venda sugerido. Outra pesquisa desenvolvida pela Copernicus e Greenfield Online revelou que são as marcas que se transformam em commodities e não o contrário. O marketing coloca em apuros os gerentes que sustentam ser impossível medir a eficácia de seus programas esquecendo-se que existem atualizados programas de informação sustentados por tecnologia adequada para esta função.
  • 3. É necessário que os responsáveis de cada área da empresa dediquem boa parte de seu tempo para analisar os motivos dos resultados ruins com a ajuda de novos sistemas de avaliação, posicionar de forma adequada os produtos e serviços pouco rentáveis e promover a melhoria do crescimento da organização. O que pode ser feito Se o marketing é ineficaz, com certeza o produto o será. Marketing não é publicidade e muitas vezes isto não é observado. Muitas decisões são tomadas de forma intuitiva e não baseadas em análises lógicas e racionais e que tenham fatos para comprová-las como, por exemplo, desejos e necessidades dos Clientes. Devemos lembrar que as experiências e a intuição são importantes para a tomada de decisão desde que apoiadas por análises e avaliações criteriosas. Preparar pesquisa criteriosa acompanhada de questionário para que os participantes possam entender claramente o que lhes é perguntado evitando dúvidas e mal entendidos. Procurar definir indicadores que propiciem avaliar a situação do produto no mercado e durante ao longo do tempo como forma de posicionar este mesmo produto ou um novo para o futuro. Que aspectos abordar? As indagações que devem ser respondidas com relação ao Cliente são as seguintes: 1. Qual a intenção do consumidor em comprar de sua empresa; 2. Ele comprou seu produto/serviço? 3. Que impressões o produto causou? 4. O comprador está familiarizado com a sua empresa; 5. Ele recomenda sua marca/empresa para outros? 6. Ele repetiu a compra? 7. Ele mostrou-se satisfeito ao fazer uma reclamação com o atendimento que recebeu? Verifique se estas respostas vieram de encontro a uma das segmentações de mercado que Você fez: Segmentação profissional; Segmentação demográfica; Segmentação psicográfica; Segmentação necessidade/benefício; Segmentação comportamental.
  • 4. Lembre-se que a sua empresa pode desejar atender a um novo mercado desenvolvendo para tal um novo serviço ou procurar um mercado para um produto já existente (recomendar uma nova aplicação para produto existente e conseqüentemente é necessário um novo público). Identificar o mercado mais rentável é fundamental para o executivo. O posicionamento deve ser expresso por meio de uma comunicação direta, simples e que marque a mente do público-alvo. Como ressaltou Philip Kotler: "O momento certo para identificar um forte posicionamento é antes de desenvolver e oferecer um produto/serviço". Providências que o Executivo/Empresário deve tomar para assegurar o sucesso O plano de marketing é fundamental para o sucesso da empresa qualquer que seja o seu porte. Faz com que toda a equipe possa entender as razões do sucesso ou fracasso anterior, conhecer o mercado mais profundamente estabelecendo os objetivos para o futuro que englobam as estratégias, as táticas, os custos envolvidos e a estimativa do retorno esperado. Suas metas devem ser reais e mensuráveis. Finalizando, a implementação deve se basear em: Apoio da alta direção; Envolvimento de todos as equipes da empresa visto ser um plano da empresa e não de um só departamento; Determinar quais os indicadores que serão utilizados e quem os fornecerá; Avaliação final e acompanhamento dos resultados com as correções necessárias.