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UNIVERSIDADE CASTELO BRANCO
ESCOLA DE CIÊNCIAS E PRÁTICAS GERENCIAIS
GRADUAÇÃO TECNOLÓGICA EM MARKETING
Charlayne Primo – 2010100099
A IMPORTÂNCIA DO ENDOMARKETING
PARA O DESENVOLVIMENTO CORPORATIVO:
ESTUDO DE CASO DO MAGAZINE LUIZA
Artigo apresentado à Universidade Castelo Branco como
Trabalho Final do Curso de Graduação Tecnológica em Marketing,
da Disciplina Vivência Profissional em Marketing.
Orientador: Professor Luiz Lobato.
RIO DE JANEIRO
2010
2
Charlayne Soares Primo
A IMPORTÂNCIA DO ENDOMARKETING
PARA O DESENVOLVIMENTO CORPORATIVO:
ESTUDO DE CASO DO MAGAZINE LUIZA
A Banca Examinadora delibera o conceito: __________
Banca Examinadora:
______________________________________
Professor Orientador: Luiz Cláudio Brites Lobato
Universidade Castelo Branco
______________________________________
Carlos Alexandre Armínio Strauch
Universidade Castelo Branco
______________________________________
Carla Mota dos Santos da Silva
Universidade Castelo Branco
Rio de Janeiro
Dezembro de 2010
3
Agradecimentos
À família, amigos e colegas de trabalho,
pelo carinho e incentivo de sempre;
A todos os professores do Curso
Tecnólogo em Marketing, em especial
ao Prof. Luiz Claudio Lobato e à Profª.
Carla Mota, pelas sugestões e críticas,
que ajudaram a concluir este estudo;
Aos meus professores e colegas de
turma, pelo companheirismo e apoio ao
longo do curso.
4
Lembre-se de que empresas de sucesso,
invariavelmente, tem uma cultura
própria interna, que faz com que seus
funcionários vistam a camisa e se tornem
quase fanáticos. Para quem olha de fora
pode parecer nonsense, mas eu seria
mais pragmática: olhe direto nos
resultados.
Luiza Helena Trajano Inácio Rodrigues
Diretora do Magazine Luiza
5
SUMÁRIO
Resumo 6
1. Introdução 6
1.1. Definição do Problema 7
2. Hipóteses 8
3. Objetivos 8
3.1. Objetivos Gerais 9
3.2. Objetivos Específicos 9
4. Justificativa 9
4.1. À Ciência 9
4.2. À Sociedade 9
4.3. À Empresa 10
4.4. Crescimento intelectual do autor 10
5. Desenvolvimento 10
6. Endomarketing 11
6.1. Aspectos positivos do endomarketing 12
6.2. Aspectos negativos do endomarketing 13
7. Motivação 13
8. Teorias do Marketing aplicadas no dia-a-dia corporativo 16
8.1. O endomarketing nas melhores empresas 17
9. Magazine Luiza: uma das melhores empresas para se trabalhar 18
10. Conclusão 21
11. Referências 22
6
RESUMO
O conceito de endomarketing define-se como “o marketing
dentro da empresa”, ou seja, o processo cujo foco é construir relacionamentos com o
público interno, compartilhando os objetivos da empresa ou organização, harmonizando
e fortalecendo estas relações.
A utilização de ferramentas de endomarketing contribui para
que os funcionários passem a ter a visão de consumidores da empresa, a fim de
tornarem-se aliados nos negócios, comprometidos com o seu desempenho em busca de
sucesso em suas atividades empresariais.
O desenvolvimento deste artigo foi realizado através de pesquisa
aplicada, consulta a material bibliográfico e eletrônico, bem como observação e análise
de rotinas do Magazine Luiza, uma empresa que, ao adotar tais práticas em seu dia-a-
dia, obteve diversos resultados positivos, entre eles o reconhecimento como uma das
melhores empresas para se trabalhar.
1. INTRODUÇÃO
A grande competitividade entre as organizações faz com que se
desenvolvam mudanças estratégicas visando adaptação aos novos conceitos no
ambiente empresarial. As ações de comunicação interna vêm ganhando espaço e
notoriedade maiores dentro das organizações. Uma vez bem estruturada, pode-se evitar
quaisquer tipos de ruído que possam atrapalhar o desenvolvimento das atividades
corporativas.
Dessa forma, muitas empresas consideram estas estratégias de
gestão para conquistar os públicos interno e externo, e, por isso, têm investido cada vez
mais nestas ações para veicular informações corporativas. Esta mudança cultural nas
empresas significa também mudar a mentalidade de seus integrantes, o que requer,
sobretudo, uma estratégia de comunicação interna coerente, consistente, ágil e eficaz.
7
O endomarketing busca adaptar estratégias e elementos do
marketing tradicional, normalmente utilizado no meio externo às empresas, para uso no
ambiente interno das corporações. Uma atividade diretamente ligada à comunicação
interna, aliando técnicas de marketing a conceitos de recursos humanos. A atividade
ganha força nas organizações, a fim de tornar o funcionário uma espécie de aliado do
negócio, nos processos internos da estrutura organizacional, pois fomenta as ideias de
que o sucesso do funcionário está relacionado ao da empresa, propiciando como
resultado desse trabalho o surgimento de um clima interno com elevado índice de
satisfação.
O Magazine Luiza prega valores como comprometimento,
respeito, coletividade, participação e principalmente, crença no ser humano. Esta
postura valoriza o profissional, oferece um excelente ambiente de trabalho e atinge os
principais objetivos do endomarketing: satisfação pessoal aliada ao desenvolvimento
empresarial.
1.1. Definição do Problema
O presente estudo pretende demonstrar a importância das ações
de endomarketing no ambiente corporativo, citando a necessidade de um bom
relacionamento da empresa com seus colaboradores para o melhor desenvolvimento das
atividades de trabalho.
As empresas que possuem funcionários motivados, bem
informados e que conhecem o andamento de seus negócios tendem a funcionar melhor.
Isso não é mais uma tendência, e sim uma realidade, cada vez mais usual entre as
empresas que pretendem se destacar em seus ramos de atuação.
Exemplo disso é o Magazine Luiza, empresa em constante
crescimento e que tem como filosofia “conciliar sucesso nos negócios e a felicidade das
pessoas”. Tratar o funcionário como o cliente número um é quase uma obrigação da
empresa, tendo em vista que é ele quem faz o seu negócio tomar forma e atingir
melhores resultados.
8
2. HIPÓTESES
A execução de um processo de endomarketing justifica-se pelas
seguintes hipóteses:
 O homem não é mais um fator qualquer da produção, mas sim o fator principal
do processo produtivo;
 O mercado trabalha orientado para o cliente. Clientes só podem ser conquistados
e retidos com um serviço excelente;
 Funcionários têm expectativas e constituem o primeiro mercado para a
organização. Sendo assim, funcionários devem ser tratados como clientes e
valorizados como pessoas;
 Excelência de serviços para os clientes e gerenciamento de recursos humanos
significam envolver e comprometer os funcionários com os objetivos e decisões
da empresa.
 A empresa pode – e deve – valorizar seus colaboradores, a fim de obter
satisfação pessoal e ao mesmo tempo, obter resultados positivos para o bem da
organização.
Estas premissas nos fazem compreender que este processo de
envolvimento, comprometimento e valorização do funcionário deve preceder o
marketing externo. Ou seja, é preciso conquistar primeiro mercado dos clientes internos
para em seguida, lançar-se ao mercado externo.
3. OBJETIVOS
O objetivo deste estudo é analisar as ações de endomarketing
das empresas, especificamente na empresa Magazine Luiza, destacando suas maneiras
de motivar seus funcionários para um bom desempenho profissional e bem-estar dentro
e fora do ambiente corporativo.
9
3.1. Objetivos Gerais
Demonstrar que a utilização de ferramentas de endomarketing
contribui para que os funcionários tenham a visão de consumidores dos produtos da
empresa, a fim de tornarem-se aliados nos negócios, comprometidos com o seu
desempenho em busca de sucesso em suas atividades empresariais.
3.2. Objetivos Específicos
Analisar atividades do dia-a-dia interno dos colaboradores da
empresa, compreendendo que estas ações são fundamentais para o sucesso desta, a citar:
 O ambiente interno e a imagem da organização;
 O conhecimento dos objetivos, produtos e planos da empresa.
 A relação com os consumidores, fornecedores, gestores e colegas;
 O desempenho, o nível de integração e a cooperação entre as equipes;
 O potencial e as limitações de cada um dos colaboradores;
 O nível de motivação, expectativas e aspirações;
 A necessidade de treinamento, programas de qualificação, transferências e
recolocações profissionais.
4. JUSTIFICATIVAS
4.1 À Ciência: A aplicação das teorias de marketing no ambiente interno colabora
também com o desenvolvimento tecnológico da organização, pois para otimizar a
comunicação é necessário realizar investimentos em infraestrutura.
4.2 À Sociedade: Vivemos em uma época em que valorizar o ser humano denota
responsabilidade, respeito, confiança, e até mesmo status. Esta é, inclusive, uma
característica das empresas qualificadas como “as melhores”. Empresas que investem
10
em capital humano são vistas com este diferencial e isto, consequentemente, agrega
valor a empresa perante a sociedade em geral.
4.3 À Empresa: A constituição do relacionamento da empresa com o público interno,
compartilhando os objetivos da empresa ou organização, harmonizam e fortalecem estas
relações. Em palavras simples: quanto mais o funcionário estiver integrado com o
ambiente profissional, melhor será seu resultado, e consequentemente, melhores ainda
serão os resultados da empresa.
4.4 Crescimento intelectual do autor: Compreende-se que, por mais que haja
tecnologia, é o fator humano que gerencia, opera, cria, dá vida a qualquer atividade.
Sendo assim, é fundamental que a empresa trate todos os funcionários como peça
fundamental em seu plano de ações.
5. DESENVOLVIMENTO
Carvalho (2009) descreve o endomarketing como um processo
de planejamento com o objetivo de promover a motivação dos seus colaboradores,
garantindo maior comprometimento com os objetivos estratégicos da organização,
contribuindo para a obtenção de eficiência e eficácias econômicas e humanas, a partir
dos desempenhos organizacionais.
Adotando estas práticas, o Magazine Luiza se consolida como
uma das melhores empresas para se trabalhar no Brasil há dez anos consecutivos. O
índice de satisfação de seus funcionários é proporcional ao crescimento econômico da
empresa, logo, concretizando a ideia de que as empresas que investem em seus
colaboradores desenvolvem melhor seus aspectos econômicos.
11
6. ENDOMARKETING
O vocabulário corporativo é muito rico e vasto. Compreende,
inclusive, palavras originárias de outros idiomas que muitas vezes se incorporam ao
nosso dia-a-dia. Termos como benchmarking, brainstorm, feedback, network, entre
outros, são comuns nos diálogos empresariais. O profissional de Recursos Humanos
Benedito Milioni (2009) escreveu um dicionário com alguns destes, e define
endomarketing como, “literalmente, marketing interno de uma organização que objetiva
levar seus colaboradores a um alto grau de percepção dos valores e metas
organizacionais e conseqüentemente trazer o envolvimento de todos”.
Roberto Recinella, consultor em gestão do capital humano,
define como “técnicas de marketing interno realizado por meio de um conjunto de ações
desenvolvidas para conscientizar, informar e motivar o funcionário”. Washington Sorio
(2004), em seu artigo, descreve endomarketing como uma das mais novas áreas da
administração, que busca adaptar estratégias e elementos do marketing tradicional –
normalmente utilizado no meio externo às empresas – para o uso no ambiente interno
das corporações. Na prática, o endomarketing é muito mais do que define seu conceito.
As corporações competitivas e atualizadas já estão descobrindo e adotando tais
ferramentas, considerando seu imenso potencial para geração de resultado.
Para comprovar sua importância no plano estratégico, o
novo endomarketing deverá voltar-se de forma ainda mais intensa
para a produção de resultado, deixando claro para todos os segmentos
da empresa, e em especial as cúpulas dirigentes, que sua atuação
passará buscar essa dimensão, deixando de figurar apenas como
recurso acessório e abandonando a postura de mera ferramenta de
promoção de ações de gestão de pessoas
(Carvalho, 2009)
Os índices de satisfação interna dos profissionais servem de
alerta para as empresas que desejam manter a competitividade em um mercado cada vez
mais acirrado e dinâmico. Ao conhecer a realidade do clima interno, as organizações
podem identificar os pontos que contribuem para a satisfação e a desmotivação dos seus
12
profissionais. Isso faz com que indicadores negativos vejam trabalhados e as pessoas,
que fazem o real diferencial nas organizações, continuem a dar o melhor de si.
De acordo com artigo de Patricia Bispo (2009), não mais se
concebe uma empresa que sobreviva em um mercado em constante processo de
transformação, sem que esteja preparada para manter um canal de comunicação interna
com seus colaboradores. Afinal, as informações surgem em uma velocidade cada vez
maior e não espera por ninguém. Por esse motivo as empresas mostram-se preocupadas
em adotar ações que assegurem que os funcionários saibam o que ocorre na organização
e, dessa forma, sejam capazes de oferecer um bom desempenho que atenda as
necessidades do negócio.
Endomarketing é um processo gerencial, cíclico e contínuo,
direcionado ao propósito da organização, que é integrado aos seus
demais processos de gestão e utiliza eticamente ferramentas
multidisciplinares de incentivo, com o objetivo de promover a
motivação das pessoas com seu trabalho e garantir seu compromisso
com os objetivos estratégicos, contribuindo à obtenção de melhores
resultados, econômicos e humanos, a partir de desempenhos
superiores.
(Costa, 2010)
6.1 Aspectos positivos do processo de endomarketing
 A divulgação de informações seguras, verdadeiras e corretas no ambiente
corporativo é um diferencial significativo para qualquer organização,
dificultando os boatos que costumam gerar resultados negativos não somente à
empresa, como também aos próprios colaboradores;
 A informação clara a todos os colaboradores sobre o que se deve fazer e porque
se deve fazer, a certeza de cada um sobre qual é o seu papel na estrutura e o que
é esperado dele. Através de comunicados, murais, periódicos, intranet, e-mails
corporativos e outros, é possível garantir uma comunicação clara, efetiva e
assegurar a credibilidade da companhia diante seu quadro funcional;
13
 A comunicação com os colaboradores também fortalece o relacionamento da
empresa com seus clientes, fornecedores, acionistas, concorrentes e com o
público em geral. Funcionários motivados, confiantes e bem informados mantêm
a segurança da imagem positiva perante seus contatos externos.
6.2 Aspectos negativos e dificuldades do processo de endomarketing
 A dificuldade na aceitação dos projetos em uma organização que culturalmente
não desempenha essa função como um processo gerencial ou mesmo, que
possua iniciativas concretas de estímulo à motivação das pessoas e que não
integre essas ações à sua atividade de gestão;
 As fugas de informação podem passar para o mercado e consequentemente para
a concorrência. É necessário que haja ética, confiança e segurança para que as
informações só sejam divulgadas quando assim for permitido e necessário;
 Quanto maior for a companhia, maior terá de ser a filtragem efetuada nas
comunicações feitas ao vários níveis hierárquicos, ou seja “nem todos têm de
saber tudo”.
7. MOTIVAÇÃO
Ter um ambiente positivo e contar com pessoas motivadas é um
dos principais objetivos das empresas atualmente, sendo cada vez mais evidente a
relação de benefícios internos e externos. Ou seja, é fato que empresas com
profissionais motivados tendem a funcionar melhor. Costa (2010) afirma que
“motivação não pode ser espontaneamente gerada, tampouco extraída através de
comunicação; ela é propriedade exclusiva e intransferível do indivíduo, podendo apenas
ser estimulada por uma série de fatores que, em conjunto ou combinados, nas
proporções certas àquela pessoa, poderão aumentar sua percepção de valor da sua
motivação individual”.
14
O endomarketing, tratado como “Gestão de Marketing Interno”,
tende a promover a motivação das pessoas por seu trabalho, obtendo seu
comprometimento com os objetivos estratégicos da empresa. Uma vez que
colaboradores mais comprometidos terão maior produtividade e, por conseqüência, a
empresa afere melhores lucros e resultados. Parente (2010) apresenta dois conceitos
fundamentais para o que chama de “processo transformador” da comunicação interna:
 A comunicação de “dentro para fora”, privilegiando o público interno;
 O respeito permeando todo o relacionamento da empresa com os funcionários.
Trabalhar estratégias motivacionais é uma das maneiras mais
eficazes para que mudanças positivas ocorram no espaço corporativo. Engana-se a
empresa que considera apenas o pagamento como fator de motivação. Os funcionários
entendem o salário como sendo o mínimo de contrapartida pelo trabalho realizado.
Pensam que podem – e merecem – um motivo a mais para trabalhar bem, um estímulo
para executar suas tarefas.
É importante que cada profissional saiba o que deve fazer, qual
sua responsabilidade, que receba instruções claras e completas, bem como receber o
feedback constante de seu desempenho. Cada profissional deve ter consciência que seu
trabalho é parte integrante do sucesso da organização.
O desafio das empresas está, justamente, na necessidade de
conquistar a confiança do seu público interno. Manter os colaboradores motivados é
fundamental para que os objetivos individuais sejam satisfeitos em paralelo com os da
organização. Entretanto, colocar tudo isso em prática é uma tarefa complexa, pois é
necessário uma série de atividades devidamente planejadas, que muitas empresas ainda
desconhecem ou simplesmente ignoram.
15
A pesquisa realizada por Violin (2004), com 238 colaboradores
de 63 empresas evidenciou os seguintes resultados:
 73% sentem falta de um canal efetivo de comunicação. Em muitas situações, não
sabem sobre planos e objetivos da empresa, desconhecem suas políticas de
premiação e crescimento, não fazem idéia do que realmente a empresa prioriza
ou valoriza e o mais preocupante: nem mesmo sabem o que a empresa espera de
cada um deles;
 92% já ficaram constrangidos perante um cliente por não saberem sobre
condições especiais ou promoções que a empresa realizava;
 14% souberam por terceiros (vizinhos, amigos, familiares ou mesmo clientes)
algo que acontecia na própria empresa onde trabalha;
 87% sentem falta de alguém que lhes procure para saber sua opinião, ou se
teriam dúvidas a respeito de algum processo ou procedimento na empresa.
 97% disseram que teriam vontade de colaborar com opiniões a respeito de
assuntos gerais da empresa, mas nunca tiveram a oportunidade de ajudar.
Nesse cenário, a importância estratégica da comunicação se
tornou fundamental, justamente por estabelecer o elo entre a empresa e os seus
funcionários. E é o respeito entre as partes que vai atestar a qualidade dessa relação e
sustentar todos os processos internos da empresa. A comunicação, por ser a ponta de
lança percebida dessa relação, precisa refletir e cultivar esse respeito no dia a dia.
(Parente, 2010).
Se os funcionários forem influenciados pelas pessoas com quem
trabalham, obviamente eles serão influenciados pelo trabalho que essas pessoas
realizam para a empresa. (...) As equipes precisam também de treinamento para que
possam ter as habilidades e conhecimentos necessários para a execução de tarefas atuais
e futuras de modo apropriado. (...) A tendência de uma equipe de sucesso é criar sua
própria estrutura, na qual seus componentes desempenham papéis diversos, dependendo
da ocasião, de acordo com as necessidades e aptidões (Maitland, 2000).
16
8. TEORIAS DO MARKETING APLICADAS NO DIA-A-DIA CORPORATIVO
A teoria do “composto de marketing”, ou “mix de marketing”,
tornou-se popular em artigo publicado por Neil Borden em 1964. Sua ideia surgiu após
interpretação da obra de James Culliton, que descreve a atividade de marketing como
uma “mistura de ingredientes”, ou seja, a combinação dos elementos que compõem a
atividade de marketing. O mix de marketing, como conhecemos atualmente, é baseado
na teoria de Kotler (2000), que define como um conjunto de ferramentas de marketing
que a empresa utiliza para perseguir os objetivos do seu planejamento estratégico,
dentro de um mercado-alvo estabelecido. Essas ferramentas estão classificadas em
quatro grupos amplos: produto, preço, praça e promoção, o que chamamos de “4 P’s”.
Adaptando a teoria do mix de marketing às ações de
endomarketing, é possível obter as seguintes associações:
 Produto: A própria empresa, o produto intangível, aquilo que deve ser
“adquirido” pelos funcionários. O popular “vestir a camisa”;
 Preço: O valor da empresa perante seu funcionário, ou seja, quanto mais valor a
empresa tiver para o colaborador, melhor será seu desempenho;
 Praça: O ambiente corporativo, onde as pessoas convivem com o “produto” em
questão e as ideias são disseminadas;
 Promoção: A disseminação das ideias, a execução das ações de endomarketing
dentro da empresa.
Entendendo a teoria do endomarketing como o marketing de
dentro para fora, compreende-se que as empresas de sucesso adotam estratégias
semelhantes a fim de conquistar o seu público-alvo, que são os próprios funcionários da
organização.
17
8.1 O ENDOMARKETING NAS MELHORES EMPRESAS
Dias (2009) afirma que o grande desafio do endomarketing é
proporcionar aos empregados uma condição de aplicação de valores como:
transparência, empatia, afetividade, comprometimento e cooperação, transformando
esses valores em crescimento e desenvolvimento dos empregados, e conseqüentemente,
em ganhos de produtividade.
De acordo com avaliação de empresas que implantam ações de
endomarketing, pode-se perceber índices elevados de satisfação e produtividade. A
fabricante de eletrodomésticos das marcas Brastemp e Consul, Whirlpool S.A.,
consagrada pelas Revistas Exame e Você S/A como a primeira das 150 melhores
empresas para se trabalhar no Brasil, destaca-se por oferecer a todos os níveis da
empresa diversos benefícios além daqueles exigidos por lei, além dos constantes
investimentos em comunicação, treinamento e promoção de carreira a seus funcionários.
Ações como estas não são exclusividade das grandes empresas.
No site da Zanzini Móveis, citada no ranking da Revista Época, descreve-se que “seus
colaboradores são motivados e comprometidos, trabalham em equipes e participam
efetivamente da gestão da empresa, buscando o aprimoramento contínuo de seus
produtos e serviços”. Mantém programas de educação, ação social, qualificação e
aperfeiçoamento profissional, voluntariado e ambientais, além de inúmeras ações e
programas para melhorar continuamente, o ambiente de trabalho e o clima
organizacional.
Ao analisar o ambiente interno destas empresas, a teoria de Dias
(2009) se confirma, ao declarar que os empregados sentem-se mais seguros para tomar
atitudes, pois conhecem muito mais a empresa que trabalham, a missão, visão, estão
mais preparados para fazer a empresa crescer e a empresa também está preparada para
permitir o crescimento e desenvolvimento de seus empregados, agora chamados com
orgulho, de colaboradores. (...) Conhecer os valores dos empregados, respeitar a cultura
da empresa, proporcionar um bem estar geral que condicione a um nível de satisfação e
motivação e ainda, se transforme em ganhos reais de produtividade.
18
9. MAGAZINE LUIZA: UMA DAS MELHORES EMPRESAS PARA SE
TRABALHAR
Tendo como um de seus valores o reconhecimento de que os
colaboradores são a verdadeira alma do negócio, o Magazine Luiza figura no ranking
das melhores empresas de canais como as revistas Época, Exame e Você S/A desde
1998. A empresa, em amplo crescimento, possui mais de 450 lojas convencionais em
sete estados brasileiros, além de lojas virtuais e da loja online que oferecem quase mil
produtos para consumidores de qualquer lugar do Brasil, entre eles: artigos
eletroeletrônicos, utilidades domésticas, produtos de higiene e beleza, móveis etc.
Fundada em 1957, é atualmente a terceira maior empresa no ramo de varejo no Brasil,
com previsão de faturamento de R$ 5,3 bilhões até o fim de 2010. Possui
aproximadamente 14 mil funcionários e 15 milhões de clientes cadastrados.
De acordo com sua página na internet, a política de Recursos
Humanos do Magazine Luiza está baseada na valorização do ser humano e na crença de
sua evolução. Pensando nisso, a rede realiza uma série de programas que visam dar
qualidade de vida, capacitação técnica e evolução pessoal, além de investimentos na
estruturação dos veículos de comunicação corporativa, utilizados para garantir o acesso
às informações e para treinamento.
O endomarketing começa ainda no processo seletivo, quando os
candidatos passam a conhecer a história do Magazine Luiza, projeção econômica,
cultura, política salarial, benefícios e as etapas do processo de seleção e treinamento.
Para a diretoria da organização a escolha de trabalhar na empresa deve ser mútua. De
acordo com a Presidente Luiza Helena Trajano Inácio Rodrigues, o Magazine Luiza
demonstra respeito pelos colaboradores como seres humanos, em todos os programas
criados e nas suas ações diárias. Já a Diretora de Recursos Humanos Emília Geron
afirma no fechamento do balanço social da organização de 2004: “Estimulamos para
que os colaboradores, quando vivenciam problemas familiares ou pessoais, encaminhem
suas necessidades para o gerente da filial, ou diretamente para a equipe de psicólogos,
assistentes sociais e médicos do trabalho da empresa, para que possam ser assessorados
em suas dificuldades”.
19
Assim como afirma Carvalho (2009), o novo endomarketing
deverá voltar-se de forma mais intensa para a produção de resultado. Pensando nisso, a
estrutura organizacional do Magazine Luiza interliga diretamente os departamentos de
Comunicação, de Recursos Humanos e de Relações Institucionais, ampliando, assim, a
visão estratégica da empresa, com os seguintes objetivos:
 Comunicar de forma transparente e ágil as decisões estratégicas para o público
interno;
 Promover a integração entre os colaboradores, e entre eles e a empresa;
 Revitalizar e criar novas formas de comunicação direcionadas ao público
estratégico.
Os canais de comunicação do Magazine Luiza constituem um
modelo forte e bem planejado de comunicação interna, aberta e sem barreiras. São eles:
 Rito de Comunhão: Encontro realizado às segundas-feiras, no início do
expediente, onde os funcionários reúnem-se não apenas para falar sobre
trabalho, mas também para fazer orações e cantar os hinos nacional e da
empresa;
 Micro Estratégico: Todos os gerentes possuem um computador, por onde
recebem da matriz, informações estratégicas, institucionais, relatórios de
resultados e campanhas de marketing. O gerente compartilha essas informações
com sua equipe através de reuniões semanais.
 Você: Informativo interno periódico, onde divulgam-se informações gerais sobre
a empresa e ações criadas pelas lojas, que poderão gerar inteligência
competitiva, estimulando outras unidades.
 TV e Rádio Luiza: Canal de TV e de rádio internos que divulgam fatos e
momentos importantes, como lançamentos de campanhas, reafirmação de
valores e princípios éticos e fortalecimento da cultura da empresa. A rádio pode
ser ouvida também pelos clientes dentro das lojas.
20
 Cartas da Superintendência: Correspondência enviada para todos os
colaboradores, com objetivo de buscar resultados, fortalecimento da cultura,
reconhecimento de desempenho e agradecimento pelos resultados e participação.
 Notícias do Dia: Comunicação eletrônica diária para todas as lojas da rede.
 Portal Luiza: Acesso a internet, intranet e e-mail corporativo a todos os
funcionários. É possível acessar informações sobre benefícios, treinamentos,
plano de carreira, campanhas de incentivo e de vendas, resultados, bem como
receber notícias diárias e deixar sugestões.
 Linha Direta: Através de telefone (ramal específico), e-mails e cartas,
independente do sua chefia imediata, os funcionários podem se comunicar com
todos os gestores, e as respostas são dadas diretamente ao reclamante, de acordo
com o nível e a gravidade da solicitação.
A empresa implantou em 2003, um Código de Conduta Ética,
que relata que “a comunicação na empresa é aberta e é direito de todos. As lideranças
têm por obrigação divulgar esta prática, onde os colaboradores podem se comunicar
com qualquer pessoa, independente do grau hierárquico. Nenhum colaborador sofrerá
pena, punição ou retaliação por denunciar ou testemunhar práticas de má fé ou lesão ao
patrimônio da empresa”.
A filosofia do Magazine Luiza segue a teoria de Brum (2000),
que afirma que o endomarketing “é todo esforço feito por uma empresa para melhorar o
nível de informação e, com isso, estabelecer uma maior aproximação com o seu
funcionário”. O Magazine Luiza acredita que, para inspirar pessoas, é preciso colocar
em prática a filosofia pregada: “que não são apenas as palavras, mas sobretudo, os
exemplos e os mecanismos concretos que existem para endossá-las que contribuem para
o fortalecimento da nossa cultura, para que sua equipe tenha uma visão de mundo mais
ampla”.
21
10. CONCLUSÃO
O mundo corporativo gira cada vez mais rápido e intensamente.
As inovações, as informações, as negociações, tudo isso acontece incansavelmente a
cada minuto. A tecnologia desempenha um papel fundamental em todos os ramos de
atividade, mas, ao mesmo tempo, o fator humano continua sendo a chave de tudo. E em
meio a tantos acontecimentos, não se pode deixar de lado o fator humano.
Uma administração avançada e um bom desempenho das
ferramentas de trabalho são importantes para determinar a produtividade total de uma
empresa. Neste cenário, o homem é certamente, a ferramenta mais importante. Sendo
assim, um profissional motivado e satisfeito, não terá apenas um bom desempenho nas
suas atividades de trabalho, mas também em sua qualidade de vida dentro e fora da
empresa.
Profissionais que atuam em ambientes saudáveis, que realizam
suas atividades com satisfação e são bem recompensados pelo seu esforço tendem a ter
menos problemas pessoais e de saúde. E esta positividade reflete também em todos os
campos de sua vida, como na sua relação com a família e amigos, ou qualquer outra
atividade que ele venha a vivenciar fora da empresa.
O exemplo de sucesso do Magazine Luiza se deve ao esforço e a
dedicação de centenas de pessoas que, ao longo de mais de 50 anos prestaram seus
serviços com o objetivo de fazer a empresa crescer. Por maior que fosse o mercado, o
investimento, a procura do consumidor por tais produtos, nada disso seria possível sem
a força destas pessoas. E o que a empresa faz nada mais é do que manter funcionando a
ferramenta que dá força para este negócio: as pessoas.
As pessoas esperam do trabalho respeito e confiança; controle
sobre o que fazem; prazer na atividade; oportunidade de realizarem um bom trabalho;
interações agradáveis com os colegas; tratamento justo; a possibilidade de uma maior
qualidade de vida; orgulho do que fazem e de suas realizações; e a eterna vivência de
aprender. Valorizar o funcionário que se dedica ao que faz, reter talentos e garantir a
motivação dos mesmos é o novo foco para se manter os melhores funcionários em sua
empresa e como consequência obter excelentes resultados.
22
11. REFERÊNCIAS
BISPO, Patricia. Comunicação interna dá vida às empresas. 2009. Disponível em:
<http://www.rh.com.br>. Acesso em 15 outubro 2010 às 21:45.
BRUM, Analisa de Medeiros. Um olhar sobre o marketing interno. L&PM, 2000.
CARVALHO, Luís Carlos. Planejamento de Endomarketing. Salvador, 2009.
CONTE, Carla. Magazine Luiza em plena expansão. 2010. Disponível em:
<http://revistaepoca.globo.com>. Acesso em 21 novembro 2010 às 09:00.
COSTA, Daniel. Endomarketing Inteligente. Dublinense, 2010.
DIAS, José Gaurink. Utilização do Endomarketing para melhoria da
competitividade empresarial. 2009. Disponível em:
<http://www.endomarketing.com> . Acesso em: 09 outubro 2010 às 14:30.
GAULIA, Luiz Antonio. Comunicação interna: o pãozinho nosso de cada dia.
Disponível em: <http://www.aberje.com.br>. Acesso em 05 novembro 2010 às 12:45.
KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: Como criar, conquistar e dominar
mercados. Futura, 2003.
________. Administração de Marketing. Prentice Hall, 2000.
MAITLAND, Iain. Como motivar pessoas (Título original: Motivating people);
tradução Pedro Marcelo Sá de Oliveira e Giorgio Cappelli. Nobel, 2000.
PARENTE, Carlos. Respeito e comunicação de dentro para fora. Disponível em:
<http://www.aberje.com.br>. Acesso em 08 novembro 2010 às 22:00.
23
VIOLIN, Fabio. Cliente Interno: A Diferença Fundamental. 2004. Disponível em:
<http://www.rh.com.br>. Acesso em 08 novembro 2010 às 21:45.
Alguns termos usados pelos profissionais de Recursos Humanos. 2009. Disponível
em: <http://www.zona8.com.br>. Acesso em 08 novembro 2010 às 16:00.
Laboratório de marketing. SSJ (org.), vários autores. Nobel, 1997.
Trabalhos acadêmicos Magazine Luiza. Disponível em:
<https://www.magazineluiza.com.br/seguro/academico/index.asp>. Acesso em
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A importância do endomarketing para o desenvolvimento corporativo. estudo de caso do magazine luiza

  • 1. UNIVERSIDADE CASTELO BRANCO ESCOLA DE CIÊNCIAS E PRÁTICAS GERENCIAIS GRADUAÇÃO TECNOLÓGICA EM MARKETING Charlayne Primo – 2010100099 A IMPORTÂNCIA DO ENDOMARKETING PARA O DESENVOLVIMENTO CORPORATIVO: ESTUDO DE CASO DO MAGAZINE LUIZA Artigo apresentado à Universidade Castelo Branco como Trabalho Final do Curso de Graduação Tecnológica em Marketing, da Disciplina Vivência Profissional em Marketing. Orientador: Professor Luiz Lobato. RIO DE JANEIRO 2010
  • 2. 2 Charlayne Soares Primo A IMPORTÂNCIA DO ENDOMARKETING PARA O DESENVOLVIMENTO CORPORATIVO: ESTUDO DE CASO DO MAGAZINE LUIZA A Banca Examinadora delibera o conceito: __________ Banca Examinadora: ______________________________________ Professor Orientador: Luiz Cláudio Brites Lobato Universidade Castelo Branco ______________________________________ Carlos Alexandre Armínio Strauch Universidade Castelo Branco ______________________________________ Carla Mota dos Santos da Silva Universidade Castelo Branco Rio de Janeiro Dezembro de 2010
  • 3. 3 Agradecimentos À família, amigos e colegas de trabalho, pelo carinho e incentivo de sempre; A todos os professores do Curso Tecnólogo em Marketing, em especial ao Prof. Luiz Claudio Lobato e à Profª. Carla Mota, pelas sugestões e críticas, que ajudaram a concluir este estudo; Aos meus professores e colegas de turma, pelo companheirismo e apoio ao longo do curso.
  • 4. 4 Lembre-se de que empresas de sucesso, invariavelmente, tem uma cultura própria interna, que faz com que seus funcionários vistam a camisa e se tornem quase fanáticos. Para quem olha de fora pode parecer nonsense, mas eu seria mais pragmática: olhe direto nos resultados. Luiza Helena Trajano Inácio Rodrigues Diretora do Magazine Luiza
  • 5. 5 SUMÁRIO Resumo 6 1. Introdução 6 1.1. Definição do Problema 7 2. Hipóteses 8 3. Objetivos 8 3.1. Objetivos Gerais 9 3.2. Objetivos Específicos 9 4. Justificativa 9 4.1. À Ciência 9 4.2. À Sociedade 9 4.3. À Empresa 10 4.4. Crescimento intelectual do autor 10 5. Desenvolvimento 10 6. Endomarketing 11 6.1. Aspectos positivos do endomarketing 12 6.2. Aspectos negativos do endomarketing 13 7. Motivação 13 8. Teorias do Marketing aplicadas no dia-a-dia corporativo 16 8.1. O endomarketing nas melhores empresas 17 9. Magazine Luiza: uma das melhores empresas para se trabalhar 18 10. Conclusão 21 11. Referências 22
  • 6. 6 RESUMO O conceito de endomarketing define-se como “o marketing dentro da empresa”, ou seja, o processo cujo foco é construir relacionamentos com o público interno, compartilhando os objetivos da empresa ou organização, harmonizando e fortalecendo estas relações. A utilização de ferramentas de endomarketing contribui para que os funcionários passem a ter a visão de consumidores da empresa, a fim de tornarem-se aliados nos negócios, comprometidos com o seu desempenho em busca de sucesso em suas atividades empresariais. O desenvolvimento deste artigo foi realizado através de pesquisa aplicada, consulta a material bibliográfico e eletrônico, bem como observação e análise de rotinas do Magazine Luiza, uma empresa que, ao adotar tais práticas em seu dia-a- dia, obteve diversos resultados positivos, entre eles o reconhecimento como uma das melhores empresas para se trabalhar. 1. INTRODUÇÃO A grande competitividade entre as organizações faz com que se desenvolvam mudanças estratégicas visando adaptação aos novos conceitos no ambiente empresarial. As ações de comunicação interna vêm ganhando espaço e notoriedade maiores dentro das organizações. Uma vez bem estruturada, pode-se evitar quaisquer tipos de ruído que possam atrapalhar o desenvolvimento das atividades corporativas. Dessa forma, muitas empresas consideram estas estratégias de gestão para conquistar os públicos interno e externo, e, por isso, têm investido cada vez mais nestas ações para veicular informações corporativas. Esta mudança cultural nas empresas significa também mudar a mentalidade de seus integrantes, o que requer, sobretudo, uma estratégia de comunicação interna coerente, consistente, ágil e eficaz.
  • 7. 7 O endomarketing busca adaptar estratégias e elementos do marketing tradicional, normalmente utilizado no meio externo às empresas, para uso no ambiente interno das corporações. Uma atividade diretamente ligada à comunicação interna, aliando técnicas de marketing a conceitos de recursos humanos. A atividade ganha força nas organizações, a fim de tornar o funcionário uma espécie de aliado do negócio, nos processos internos da estrutura organizacional, pois fomenta as ideias de que o sucesso do funcionário está relacionado ao da empresa, propiciando como resultado desse trabalho o surgimento de um clima interno com elevado índice de satisfação. O Magazine Luiza prega valores como comprometimento, respeito, coletividade, participação e principalmente, crença no ser humano. Esta postura valoriza o profissional, oferece um excelente ambiente de trabalho e atinge os principais objetivos do endomarketing: satisfação pessoal aliada ao desenvolvimento empresarial. 1.1. Definição do Problema O presente estudo pretende demonstrar a importância das ações de endomarketing no ambiente corporativo, citando a necessidade de um bom relacionamento da empresa com seus colaboradores para o melhor desenvolvimento das atividades de trabalho. As empresas que possuem funcionários motivados, bem informados e que conhecem o andamento de seus negócios tendem a funcionar melhor. Isso não é mais uma tendência, e sim uma realidade, cada vez mais usual entre as empresas que pretendem se destacar em seus ramos de atuação. Exemplo disso é o Magazine Luiza, empresa em constante crescimento e que tem como filosofia “conciliar sucesso nos negócios e a felicidade das pessoas”. Tratar o funcionário como o cliente número um é quase uma obrigação da empresa, tendo em vista que é ele quem faz o seu negócio tomar forma e atingir melhores resultados.
  • 8. 8 2. HIPÓTESES A execução de um processo de endomarketing justifica-se pelas seguintes hipóteses:  O homem não é mais um fator qualquer da produção, mas sim o fator principal do processo produtivo;  O mercado trabalha orientado para o cliente. Clientes só podem ser conquistados e retidos com um serviço excelente;  Funcionários têm expectativas e constituem o primeiro mercado para a organização. Sendo assim, funcionários devem ser tratados como clientes e valorizados como pessoas;  Excelência de serviços para os clientes e gerenciamento de recursos humanos significam envolver e comprometer os funcionários com os objetivos e decisões da empresa.  A empresa pode – e deve – valorizar seus colaboradores, a fim de obter satisfação pessoal e ao mesmo tempo, obter resultados positivos para o bem da organização. Estas premissas nos fazem compreender que este processo de envolvimento, comprometimento e valorização do funcionário deve preceder o marketing externo. Ou seja, é preciso conquistar primeiro mercado dos clientes internos para em seguida, lançar-se ao mercado externo. 3. OBJETIVOS O objetivo deste estudo é analisar as ações de endomarketing das empresas, especificamente na empresa Magazine Luiza, destacando suas maneiras de motivar seus funcionários para um bom desempenho profissional e bem-estar dentro e fora do ambiente corporativo.
  • 9. 9 3.1. Objetivos Gerais Demonstrar que a utilização de ferramentas de endomarketing contribui para que os funcionários tenham a visão de consumidores dos produtos da empresa, a fim de tornarem-se aliados nos negócios, comprometidos com o seu desempenho em busca de sucesso em suas atividades empresariais. 3.2. Objetivos Específicos Analisar atividades do dia-a-dia interno dos colaboradores da empresa, compreendendo que estas ações são fundamentais para o sucesso desta, a citar:  O ambiente interno e a imagem da organização;  O conhecimento dos objetivos, produtos e planos da empresa.  A relação com os consumidores, fornecedores, gestores e colegas;  O desempenho, o nível de integração e a cooperação entre as equipes;  O potencial e as limitações de cada um dos colaboradores;  O nível de motivação, expectativas e aspirações;  A necessidade de treinamento, programas de qualificação, transferências e recolocações profissionais. 4. JUSTIFICATIVAS 4.1 À Ciência: A aplicação das teorias de marketing no ambiente interno colabora também com o desenvolvimento tecnológico da organização, pois para otimizar a comunicação é necessário realizar investimentos em infraestrutura. 4.2 À Sociedade: Vivemos em uma época em que valorizar o ser humano denota responsabilidade, respeito, confiança, e até mesmo status. Esta é, inclusive, uma característica das empresas qualificadas como “as melhores”. Empresas que investem
  • 10. 10 em capital humano são vistas com este diferencial e isto, consequentemente, agrega valor a empresa perante a sociedade em geral. 4.3 À Empresa: A constituição do relacionamento da empresa com o público interno, compartilhando os objetivos da empresa ou organização, harmonizam e fortalecem estas relações. Em palavras simples: quanto mais o funcionário estiver integrado com o ambiente profissional, melhor será seu resultado, e consequentemente, melhores ainda serão os resultados da empresa. 4.4 Crescimento intelectual do autor: Compreende-se que, por mais que haja tecnologia, é o fator humano que gerencia, opera, cria, dá vida a qualquer atividade. Sendo assim, é fundamental que a empresa trate todos os funcionários como peça fundamental em seu plano de ações. 5. DESENVOLVIMENTO Carvalho (2009) descreve o endomarketing como um processo de planejamento com o objetivo de promover a motivação dos seus colaboradores, garantindo maior comprometimento com os objetivos estratégicos da organização, contribuindo para a obtenção de eficiência e eficácias econômicas e humanas, a partir dos desempenhos organizacionais. Adotando estas práticas, o Magazine Luiza se consolida como uma das melhores empresas para se trabalhar no Brasil há dez anos consecutivos. O índice de satisfação de seus funcionários é proporcional ao crescimento econômico da empresa, logo, concretizando a ideia de que as empresas que investem em seus colaboradores desenvolvem melhor seus aspectos econômicos.
  • 11. 11 6. ENDOMARKETING O vocabulário corporativo é muito rico e vasto. Compreende, inclusive, palavras originárias de outros idiomas que muitas vezes se incorporam ao nosso dia-a-dia. Termos como benchmarking, brainstorm, feedback, network, entre outros, são comuns nos diálogos empresariais. O profissional de Recursos Humanos Benedito Milioni (2009) escreveu um dicionário com alguns destes, e define endomarketing como, “literalmente, marketing interno de uma organização que objetiva levar seus colaboradores a um alto grau de percepção dos valores e metas organizacionais e conseqüentemente trazer o envolvimento de todos”. Roberto Recinella, consultor em gestão do capital humano, define como “técnicas de marketing interno realizado por meio de um conjunto de ações desenvolvidas para conscientizar, informar e motivar o funcionário”. Washington Sorio (2004), em seu artigo, descreve endomarketing como uma das mais novas áreas da administração, que busca adaptar estratégias e elementos do marketing tradicional – normalmente utilizado no meio externo às empresas – para o uso no ambiente interno das corporações. Na prática, o endomarketing é muito mais do que define seu conceito. As corporações competitivas e atualizadas já estão descobrindo e adotando tais ferramentas, considerando seu imenso potencial para geração de resultado. Para comprovar sua importância no plano estratégico, o novo endomarketing deverá voltar-se de forma ainda mais intensa para a produção de resultado, deixando claro para todos os segmentos da empresa, e em especial as cúpulas dirigentes, que sua atuação passará buscar essa dimensão, deixando de figurar apenas como recurso acessório e abandonando a postura de mera ferramenta de promoção de ações de gestão de pessoas (Carvalho, 2009) Os índices de satisfação interna dos profissionais servem de alerta para as empresas que desejam manter a competitividade em um mercado cada vez mais acirrado e dinâmico. Ao conhecer a realidade do clima interno, as organizações podem identificar os pontos que contribuem para a satisfação e a desmotivação dos seus
  • 12. 12 profissionais. Isso faz com que indicadores negativos vejam trabalhados e as pessoas, que fazem o real diferencial nas organizações, continuem a dar o melhor de si. De acordo com artigo de Patricia Bispo (2009), não mais se concebe uma empresa que sobreviva em um mercado em constante processo de transformação, sem que esteja preparada para manter um canal de comunicação interna com seus colaboradores. Afinal, as informações surgem em uma velocidade cada vez maior e não espera por ninguém. Por esse motivo as empresas mostram-se preocupadas em adotar ações que assegurem que os funcionários saibam o que ocorre na organização e, dessa forma, sejam capazes de oferecer um bom desempenho que atenda as necessidades do negócio. Endomarketing é um processo gerencial, cíclico e contínuo, direcionado ao propósito da organização, que é integrado aos seus demais processos de gestão e utiliza eticamente ferramentas multidisciplinares de incentivo, com o objetivo de promover a motivação das pessoas com seu trabalho e garantir seu compromisso com os objetivos estratégicos, contribuindo à obtenção de melhores resultados, econômicos e humanos, a partir de desempenhos superiores. (Costa, 2010) 6.1 Aspectos positivos do processo de endomarketing  A divulgação de informações seguras, verdadeiras e corretas no ambiente corporativo é um diferencial significativo para qualquer organização, dificultando os boatos que costumam gerar resultados negativos não somente à empresa, como também aos próprios colaboradores;  A informação clara a todos os colaboradores sobre o que se deve fazer e porque se deve fazer, a certeza de cada um sobre qual é o seu papel na estrutura e o que é esperado dele. Através de comunicados, murais, periódicos, intranet, e-mails corporativos e outros, é possível garantir uma comunicação clara, efetiva e assegurar a credibilidade da companhia diante seu quadro funcional;
  • 13. 13  A comunicação com os colaboradores também fortalece o relacionamento da empresa com seus clientes, fornecedores, acionistas, concorrentes e com o público em geral. Funcionários motivados, confiantes e bem informados mantêm a segurança da imagem positiva perante seus contatos externos. 6.2 Aspectos negativos e dificuldades do processo de endomarketing  A dificuldade na aceitação dos projetos em uma organização que culturalmente não desempenha essa função como um processo gerencial ou mesmo, que possua iniciativas concretas de estímulo à motivação das pessoas e que não integre essas ações à sua atividade de gestão;  As fugas de informação podem passar para o mercado e consequentemente para a concorrência. É necessário que haja ética, confiança e segurança para que as informações só sejam divulgadas quando assim for permitido e necessário;  Quanto maior for a companhia, maior terá de ser a filtragem efetuada nas comunicações feitas ao vários níveis hierárquicos, ou seja “nem todos têm de saber tudo”. 7. MOTIVAÇÃO Ter um ambiente positivo e contar com pessoas motivadas é um dos principais objetivos das empresas atualmente, sendo cada vez mais evidente a relação de benefícios internos e externos. Ou seja, é fato que empresas com profissionais motivados tendem a funcionar melhor. Costa (2010) afirma que “motivação não pode ser espontaneamente gerada, tampouco extraída através de comunicação; ela é propriedade exclusiva e intransferível do indivíduo, podendo apenas ser estimulada por uma série de fatores que, em conjunto ou combinados, nas proporções certas àquela pessoa, poderão aumentar sua percepção de valor da sua motivação individual”.
  • 14. 14 O endomarketing, tratado como “Gestão de Marketing Interno”, tende a promover a motivação das pessoas por seu trabalho, obtendo seu comprometimento com os objetivos estratégicos da empresa. Uma vez que colaboradores mais comprometidos terão maior produtividade e, por conseqüência, a empresa afere melhores lucros e resultados. Parente (2010) apresenta dois conceitos fundamentais para o que chama de “processo transformador” da comunicação interna:  A comunicação de “dentro para fora”, privilegiando o público interno;  O respeito permeando todo o relacionamento da empresa com os funcionários. Trabalhar estratégias motivacionais é uma das maneiras mais eficazes para que mudanças positivas ocorram no espaço corporativo. Engana-se a empresa que considera apenas o pagamento como fator de motivação. Os funcionários entendem o salário como sendo o mínimo de contrapartida pelo trabalho realizado. Pensam que podem – e merecem – um motivo a mais para trabalhar bem, um estímulo para executar suas tarefas. É importante que cada profissional saiba o que deve fazer, qual sua responsabilidade, que receba instruções claras e completas, bem como receber o feedback constante de seu desempenho. Cada profissional deve ter consciência que seu trabalho é parte integrante do sucesso da organização. O desafio das empresas está, justamente, na necessidade de conquistar a confiança do seu público interno. Manter os colaboradores motivados é fundamental para que os objetivos individuais sejam satisfeitos em paralelo com os da organização. Entretanto, colocar tudo isso em prática é uma tarefa complexa, pois é necessário uma série de atividades devidamente planejadas, que muitas empresas ainda desconhecem ou simplesmente ignoram.
  • 15. 15 A pesquisa realizada por Violin (2004), com 238 colaboradores de 63 empresas evidenciou os seguintes resultados:  73% sentem falta de um canal efetivo de comunicação. Em muitas situações, não sabem sobre planos e objetivos da empresa, desconhecem suas políticas de premiação e crescimento, não fazem idéia do que realmente a empresa prioriza ou valoriza e o mais preocupante: nem mesmo sabem o que a empresa espera de cada um deles;  92% já ficaram constrangidos perante um cliente por não saberem sobre condições especiais ou promoções que a empresa realizava;  14% souberam por terceiros (vizinhos, amigos, familiares ou mesmo clientes) algo que acontecia na própria empresa onde trabalha;  87% sentem falta de alguém que lhes procure para saber sua opinião, ou se teriam dúvidas a respeito de algum processo ou procedimento na empresa.  97% disseram que teriam vontade de colaborar com opiniões a respeito de assuntos gerais da empresa, mas nunca tiveram a oportunidade de ajudar. Nesse cenário, a importância estratégica da comunicação se tornou fundamental, justamente por estabelecer o elo entre a empresa e os seus funcionários. E é o respeito entre as partes que vai atestar a qualidade dessa relação e sustentar todos os processos internos da empresa. A comunicação, por ser a ponta de lança percebida dessa relação, precisa refletir e cultivar esse respeito no dia a dia. (Parente, 2010). Se os funcionários forem influenciados pelas pessoas com quem trabalham, obviamente eles serão influenciados pelo trabalho que essas pessoas realizam para a empresa. (...) As equipes precisam também de treinamento para que possam ter as habilidades e conhecimentos necessários para a execução de tarefas atuais e futuras de modo apropriado. (...) A tendência de uma equipe de sucesso é criar sua própria estrutura, na qual seus componentes desempenham papéis diversos, dependendo da ocasião, de acordo com as necessidades e aptidões (Maitland, 2000).
  • 16. 16 8. TEORIAS DO MARKETING APLICADAS NO DIA-A-DIA CORPORATIVO A teoria do “composto de marketing”, ou “mix de marketing”, tornou-se popular em artigo publicado por Neil Borden em 1964. Sua ideia surgiu após interpretação da obra de James Culliton, que descreve a atividade de marketing como uma “mistura de ingredientes”, ou seja, a combinação dos elementos que compõem a atividade de marketing. O mix de marketing, como conhecemos atualmente, é baseado na teoria de Kotler (2000), que define como um conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir os objetivos do seu planejamento estratégico, dentro de um mercado-alvo estabelecido. Essas ferramentas estão classificadas em quatro grupos amplos: produto, preço, praça e promoção, o que chamamos de “4 P’s”. Adaptando a teoria do mix de marketing às ações de endomarketing, é possível obter as seguintes associações:  Produto: A própria empresa, o produto intangível, aquilo que deve ser “adquirido” pelos funcionários. O popular “vestir a camisa”;  Preço: O valor da empresa perante seu funcionário, ou seja, quanto mais valor a empresa tiver para o colaborador, melhor será seu desempenho;  Praça: O ambiente corporativo, onde as pessoas convivem com o “produto” em questão e as ideias são disseminadas;  Promoção: A disseminação das ideias, a execução das ações de endomarketing dentro da empresa. Entendendo a teoria do endomarketing como o marketing de dentro para fora, compreende-se que as empresas de sucesso adotam estratégias semelhantes a fim de conquistar o seu público-alvo, que são os próprios funcionários da organização.
  • 17. 17 8.1 O ENDOMARKETING NAS MELHORES EMPRESAS Dias (2009) afirma que o grande desafio do endomarketing é proporcionar aos empregados uma condição de aplicação de valores como: transparência, empatia, afetividade, comprometimento e cooperação, transformando esses valores em crescimento e desenvolvimento dos empregados, e conseqüentemente, em ganhos de produtividade. De acordo com avaliação de empresas que implantam ações de endomarketing, pode-se perceber índices elevados de satisfação e produtividade. A fabricante de eletrodomésticos das marcas Brastemp e Consul, Whirlpool S.A., consagrada pelas Revistas Exame e Você S/A como a primeira das 150 melhores empresas para se trabalhar no Brasil, destaca-se por oferecer a todos os níveis da empresa diversos benefícios além daqueles exigidos por lei, além dos constantes investimentos em comunicação, treinamento e promoção de carreira a seus funcionários. Ações como estas não são exclusividade das grandes empresas. No site da Zanzini Móveis, citada no ranking da Revista Época, descreve-se que “seus colaboradores são motivados e comprometidos, trabalham em equipes e participam efetivamente da gestão da empresa, buscando o aprimoramento contínuo de seus produtos e serviços”. Mantém programas de educação, ação social, qualificação e aperfeiçoamento profissional, voluntariado e ambientais, além de inúmeras ações e programas para melhorar continuamente, o ambiente de trabalho e o clima organizacional. Ao analisar o ambiente interno destas empresas, a teoria de Dias (2009) se confirma, ao declarar que os empregados sentem-se mais seguros para tomar atitudes, pois conhecem muito mais a empresa que trabalham, a missão, visão, estão mais preparados para fazer a empresa crescer e a empresa também está preparada para permitir o crescimento e desenvolvimento de seus empregados, agora chamados com orgulho, de colaboradores. (...) Conhecer os valores dos empregados, respeitar a cultura da empresa, proporcionar um bem estar geral que condicione a um nível de satisfação e motivação e ainda, se transforme em ganhos reais de produtividade.
  • 18. 18 9. MAGAZINE LUIZA: UMA DAS MELHORES EMPRESAS PARA SE TRABALHAR Tendo como um de seus valores o reconhecimento de que os colaboradores são a verdadeira alma do negócio, o Magazine Luiza figura no ranking das melhores empresas de canais como as revistas Época, Exame e Você S/A desde 1998. A empresa, em amplo crescimento, possui mais de 450 lojas convencionais em sete estados brasileiros, além de lojas virtuais e da loja online que oferecem quase mil produtos para consumidores de qualquer lugar do Brasil, entre eles: artigos eletroeletrônicos, utilidades domésticas, produtos de higiene e beleza, móveis etc. Fundada em 1957, é atualmente a terceira maior empresa no ramo de varejo no Brasil, com previsão de faturamento de R$ 5,3 bilhões até o fim de 2010. Possui aproximadamente 14 mil funcionários e 15 milhões de clientes cadastrados. De acordo com sua página na internet, a política de Recursos Humanos do Magazine Luiza está baseada na valorização do ser humano e na crença de sua evolução. Pensando nisso, a rede realiza uma série de programas que visam dar qualidade de vida, capacitação técnica e evolução pessoal, além de investimentos na estruturação dos veículos de comunicação corporativa, utilizados para garantir o acesso às informações e para treinamento. O endomarketing começa ainda no processo seletivo, quando os candidatos passam a conhecer a história do Magazine Luiza, projeção econômica, cultura, política salarial, benefícios e as etapas do processo de seleção e treinamento. Para a diretoria da organização a escolha de trabalhar na empresa deve ser mútua. De acordo com a Presidente Luiza Helena Trajano Inácio Rodrigues, o Magazine Luiza demonstra respeito pelos colaboradores como seres humanos, em todos os programas criados e nas suas ações diárias. Já a Diretora de Recursos Humanos Emília Geron afirma no fechamento do balanço social da organização de 2004: “Estimulamos para que os colaboradores, quando vivenciam problemas familiares ou pessoais, encaminhem suas necessidades para o gerente da filial, ou diretamente para a equipe de psicólogos, assistentes sociais e médicos do trabalho da empresa, para que possam ser assessorados em suas dificuldades”.
  • 19. 19 Assim como afirma Carvalho (2009), o novo endomarketing deverá voltar-se de forma mais intensa para a produção de resultado. Pensando nisso, a estrutura organizacional do Magazine Luiza interliga diretamente os departamentos de Comunicação, de Recursos Humanos e de Relações Institucionais, ampliando, assim, a visão estratégica da empresa, com os seguintes objetivos:  Comunicar de forma transparente e ágil as decisões estratégicas para o público interno;  Promover a integração entre os colaboradores, e entre eles e a empresa;  Revitalizar e criar novas formas de comunicação direcionadas ao público estratégico. Os canais de comunicação do Magazine Luiza constituem um modelo forte e bem planejado de comunicação interna, aberta e sem barreiras. São eles:  Rito de Comunhão: Encontro realizado às segundas-feiras, no início do expediente, onde os funcionários reúnem-se não apenas para falar sobre trabalho, mas também para fazer orações e cantar os hinos nacional e da empresa;  Micro Estratégico: Todos os gerentes possuem um computador, por onde recebem da matriz, informações estratégicas, institucionais, relatórios de resultados e campanhas de marketing. O gerente compartilha essas informações com sua equipe através de reuniões semanais.  Você: Informativo interno periódico, onde divulgam-se informações gerais sobre a empresa e ações criadas pelas lojas, que poderão gerar inteligência competitiva, estimulando outras unidades.  TV e Rádio Luiza: Canal de TV e de rádio internos que divulgam fatos e momentos importantes, como lançamentos de campanhas, reafirmação de valores e princípios éticos e fortalecimento da cultura da empresa. A rádio pode ser ouvida também pelos clientes dentro das lojas.
  • 20. 20  Cartas da Superintendência: Correspondência enviada para todos os colaboradores, com objetivo de buscar resultados, fortalecimento da cultura, reconhecimento de desempenho e agradecimento pelos resultados e participação.  Notícias do Dia: Comunicação eletrônica diária para todas as lojas da rede.  Portal Luiza: Acesso a internet, intranet e e-mail corporativo a todos os funcionários. É possível acessar informações sobre benefícios, treinamentos, plano de carreira, campanhas de incentivo e de vendas, resultados, bem como receber notícias diárias e deixar sugestões.  Linha Direta: Através de telefone (ramal específico), e-mails e cartas, independente do sua chefia imediata, os funcionários podem se comunicar com todos os gestores, e as respostas são dadas diretamente ao reclamante, de acordo com o nível e a gravidade da solicitação. A empresa implantou em 2003, um Código de Conduta Ética, que relata que “a comunicação na empresa é aberta e é direito de todos. As lideranças têm por obrigação divulgar esta prática, onde os colaboradores podem se comunicar com qualquer pessoa, independente do grau hierárquico. Nenhum colaborador sofrerá pena, punição ou retaliação por denunciar ou testemunhar práticas de má fé ou lesão ao patrimônio da empresa”. A filosofia do Magazine Luiza segue a teoria de Brum (2000), que afirma que o endomarketing “é todo esforço feito por uma empresa para melhorar o nível de informação e, com isso, estabelecer uma maior aproximação com o seu funcionário”. O Magazine Luiza acredita que, para inspirar pessoas, é preciso colocar em prática a filosofia pregada: “que não são apenas as palavras, mas sobretudo, os exemplos e os mecanismos concretos que existem para endossá-las que contribuem para o fortalecimento da nossa cultura, para que sua equipe tenha uma visão de mundo mais ampla”.
  • 21. 21 10. CONCLUSÃO O mundo corporativo gira cada vez mais rápido e intensamente. As inovações, as informações, as negociações, tudo isso acontece incansavelmente a cada minuto. A tecnologia desempenha um papel fundamental em todos os ramos de atividade, mas, ao mesmo tempo, o fator humano continua sendo a chave de tudo. E em meio a tantos acontecimentos, não se pode deixar de lado o fator humano. Uma administração avançada e um bom desempenho das ferramentas de trabalho são importantes para determinar a produtividade total de uma empresa. Neste cenário, o homem é certamente, a ferramenta mais importante. Sendo assim, um profissional motivado e satisfeito, não terá apenas um bom desempenho nas suas atividades de trabalho, mas também em sua qualidade de vida dentro e fora da empresa. Profissionais que atuam em ambientes saudáveis, que realizam suas atividades com satisfação e são bem recompensados pelo seu esforço tendem a ter menos problemas pessoais e de saúde. E esta positividade reflete também em todos os campos de sua vida, como na sua relação com a família e amigos, ou qualquer outra atividade que ele venha a vivenciar fora da empresa. O exemplo de sucesso do Magazine Luiza se deve ao esforço e a dedicação de centenas de pessoas que, ao longo de mais de 50 anos prestaram seus serviços com o objetivo de fazer a empresa crescer. Por maior que fosse o mercado, o investimento, a procura do consumidor por tais produtos, nada disso seria possível sem a força destas pessoas. E o que a empresa faz nada mais é do que manter funcionando a ferramenta que dá força para este negócio: as pessoas. As pessoas esperam do trabalho respeito e confiança; controle sobre o que fazem; prazer na atividade; oportunidade de realizarem um bom trabalho; interações agradáveis com os colegas; tratamento justo; a possibilidade de uma maior qualidade de vida; orgulho do que fazem e de suas realizações; e a eterna vivência de aprender. Valorizar o funcionário que se dedica ao que faz, reter talentos e garantir a motivação dos mesmos é o novo foco para se manter os melhores funcionários em sua empresa e como consequência obter excelentes resultados.
  • 22. 22 11. REFERÊNCIAS BISPO, Patricia. Comunicação interna dá vida às empresas. 2009. Disponível em: <http://www.rh.com.br>. Acesso em 15 outubro 2010 às 21:45. BRUM, Analisa de Medeiros. Um olhar sobre o marketing interno. L&PM, 2000. CARVALHO, Luís Carlos. Planejamento de Endomarketing. Salvador, 2009. CONTE, Carla. Magazine Luiza em plena expansão. 2010. Disponível em: <http://revistaepoca.globo.com>. Acesso em 21 novembro 2010 às 09:00. COSTA, Daniel. Endomarketing Inteligente. Dublinense, 2010. DIAS, José Gaurink. Utilização do Endomarketing para melhoria da competitividade empresarial. 2009. Disponível em: <http://www.endomarketing.com> . Acesso em: 09 outubro 2010 às 14:30. GAULIA, Luiz Antonio. Comunicação interna: o pãozinho nosso de cada dia. Disponível em: <http://www.aberje.com.br>. Acesso em 05 novembro 2010 às 12:45. KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: Como criar, conquistar e dominar mercados. Futura, 2003. ________. Administração de Marketing. Prentice Hall, 2000. MAITLAND, Iain. Como motivar pessoas (Título original: Motivating people); tradução Pedro Marcelo Sá de Oliveira e Giorgio Cappelli. Nobel, 2000. PARENTE, Carlos. Respeito e comunicação de dentro para fora. Disponível em: <http://www.aberje.com.br>. Acesso em 08 novembro 2010 às 22:00.
  • 23. 23 VIOLIN, Fabio. Cliente Interno: A Diferença Fundamental. 2004. Disponível em: <http://www.rh.com.br>. Acesso em 08 novembro 2010 às 21:45. Alguns termos usados pelos profissionais de Recursos Humanos. 2009. Disponível em: <http://www.zona8.com.br>. Acesso em 08 novembro 2010 às 16:00. Laboratório de marketing. SSJ (org.), vários autores. Nobel, 1997. Trabalhos acadêmicos Magazine Luiza. Disponível em: <https://www.magazineluiza.com.br/seguro/academico/index.asp>. Acesso em dezembro 2010.