Como A Publicidade Funciona

Como a publicidade
funciona

João Pinto e Castro
2004

“Sei que metade do dinheiro que gasto
em publicidade é desperdiçado. E o
pior é que ignoro com qual das metades
isso acontece.”
(John Wanamaker)


“A nossa conclusão é que 49% da
publicidade de tv conseguiu aumentar
as vendas.”
George Garrick
Information Resources, 1989


Qual é a situação hoje em
dia?
• Raramente a eficácia da publicidade é avaliada com
um mínimo de rigor
• Na grande maioria dos casos, não se recorre a
nenhuma forma de avaliação (seja a priori, seja a
posteriori)
• Os focus groups são a técnica mais corrente de
avaliação a priori
• A notoriedade e o recall (índice de recordação) são
as formas de avaliação a posteriori mais correntes


Que utilidade tem a
publicidade?
• Aparentemente, as empresas fazem publicidade
porque vêem as outras fazer: “Se toda a gente faz,
deve ser bom.”
• Nesse caso, a publicidade seria uma superstição
como outra qualquer
• O mesmo resultado poderia ser obtido através de
outros métodos, tais como a dança da chuva, o mau
olhado ou os sacrifícios rituais


O ponto de vista da teoria
económica
• Perspectiva crítica (Kaldor)
– a publicidade serve para diferenciar artificialmente os produtos - é
um dos sustentáculos da concorrência monopolística
– a publicidade serve para criar barreiras à entrada, restringindo
assim a concorrência
– a publicidade cria custos socialmente improdutivos

• Perspectiva apologética (Stigler)
– a publicidade reduz a disparidade entre os preços praticados
– a publicidade permite aos consumidores fazerem escolhas mais
informadas
– a publicidade permite aos consumidores pouparem tempo à
procura de informação, pelo que é socialmente benéfica


Consequências

• Segundo a perspectiva crítica
– o mais importante é gastar dinheiro em publicidade - sendo
relativamente secundário saber como
– curiosamente parece ser esse o ponto de vista de muitos
anunciantes

• Segundo a perspectiva apologética
– a publicidade deve ser informativa, deve divulgar os preços e as
características dos bens e serviços
– o facto, porém, é que a grande maioria da publicidade é muito
pobre em conteúdo informativo


Definição do
Definição do
problema
problema

“A publicidade serve para vender.
Não tem qualquer outro propósito digno
de ser mencionado.”
Raymond Rubicam


A venda como objectivo da
publicidade
• Em princípio, toda a gente concorda que a venda
deve ser o objectivo da publicidade
• O problema é que isso levanta inúmeras
dificuldades, tanto teóricas como práticas


Factores que condicionam
o sucesso de vendas
• Condições do macro-ambiente competitivo
• Comportamento dos consumidores
• Estratégia e marketing-mix da empresa
• Estratégia e marketing-mix de cada concorrente


Duas soluções gerais

• Experimentação controlada
– criação de dois grupos distintos: grupo de teste e grupo de
controlo
– só o grupo de controlo é exposto à publicidade
– a comparação da evolução das vendas nos dois grupos permite
identiticar o impacto específico da publicidade

• Análise econométrica
– aplicação de um modelo económico incluindo todas as variáveis
relevantes para a situação
– a especificação correcta do modelo permite determinar a
contribuição real da publicidade para as vendas da empresa


Problemas da
experimentação controlada
• Como isolar grupos que se distinguem apenas por
verem ou não verem a publicidade?
– Em países grandes (EUA) é relativamente fácil experimentar
campanhas numa só cidade ou num só estado - mesmo assim,
não é certo que as demais circunstâncias sejam idênticas
– Em Portugal, isso é muito mais difícil

• A experimentação controlada é possível quando o
grupo de teste é atingido por publicidade
direccionada (marketing directo)
• Em todos os casos, trata-se de um método sempre
dispendioso


Problemas da análise
econométrica
• A primeira e maior dificuldade é a falta de
informação sobre variáveis importantes (ex:
informação rigorosa sobre a concorrência)
• Em segundo lugar, quanto mais variáveis quisermos
considerar, mais observações teremos de incluir e,
logo, mais longo o horizonte temporal por elas
coberto
• Na prática - e salvo raras excepções - a sua
utilização ou não é viável ou impõe cautelas
extremas


O efeito de longo prazo

• Uma segunda dificuldade na avaliação da eficácia
da publicidade resulta de uma parte dos seus
efeitos só se manifestar plenamente no longo prazo
• A própria existência deste efeito de longo prazo tem
sido objecto de grandes discussões ao longo de
décadas
• Será que ele existe? E como se relaciona com o
efeito de curto prazo? Nomeadamente, poderá
existir um sem o outro?


Excepções à regra

• Na venda por correspondência é possível medir
directamente o impacto da comunicação sobre as
vendas
• O mesmo acontece em certos mercados maduros,
muito estáveis tanto do ponto de vista das
condições gerais da procura como da actividade
dos diversos concorrentes
– medicamentos de venda livre
– grande comércio retalhista
– comércio automóvel


Uma
Uma abordagem
abordagem
metódica do
metódica do
problema
problema

“Meçam o que é mensurável e tornem
mensurável o que o não é”
Galileu Galilei


Estratégia geral de solução
do problema
• Se não for possível medir directamente o impacto
da publicidade sobre as vendas estaremos
fatalmente condenados à ignorância?
• Não será pelo menos possível identificar algum
efeito da publicidade simultaneamente mensurável
e intimamente relacionado com o sucesso de
vendas?
• Esta foi a estratégia sugerida por Russell Colley
quando propôs o sistema DAGMAR (Defining
Advertising Goals for Measured Advertising Results)


O sistema DAGMAR

• Colley observou que, na verdade, a publicidade não
produz directamente vendas, mas sim certos efeitos
que, por sua vez, conduzem à venda
• Chamou a esses efeitos “tarefas específicas de
comunicação”
• Existem dois tipos de tarefas de comunicação
– efeitos psicológicos induzidos pela publicidade
– comportamentos induzidos por esses efeitos


Tarefas de comunicação
operacionais
• Mensuráveis de forma não ambígua e inequívoca
• Comparáveis (com a situação de partida, com a de
outras marcas, etc.)
• Relativas a um público bem determinado
• Relativas a um período de tempo bem determinado
• Previamente acordadas por escrito


Exemplos

• Aumentar de 35% para 50% a notoriedade da
marca X no prazo de 8 semanas após o lançamento
da campanha entre as mulheres das classes A/ B/
C1 de idades compreendidas entre os 25 e os 44
anos
• Posicionar a marca Y como o chocolate mais
nutritivo no prazo de 12 meses entre 70% dos
heavy-users
• Assegurar que o detergente Z permanecerá como a
marca preferida de 50% das donas de casa
portuguesas


• Incluir os vinhos portugueses no reportório das
possíveis compras de vinhos de 20% dos
compradores ingleses das classes A/ B num prazo
de 12 meses


Objectivos intermédios

Emissão da Objectivo
mensagem intermédio Venda
publicitária


Como avaliar a eficácia da
publicidade?
Dois problemas distintos:
1. Que factores devem ser avaliados? Esta questão
remete para a compreensão do modo como a
publicidade influencia o comportamento de compra.
2. Como devem ser avaliados? Implica saber que
metas traçaremos e a que técnicas recorreremos
para medir eficazmente os factores seleccionados.


Do objectivo dede
Do objectivo
marketing ao
marketing ao
objectivo de
objectivo de
comunicação
comunicação

Classificação dos
consumidores
• Não utilizadores da categoria - Abrange todas as
pessoas que poderiam utilizar a categoria de
produto, mas que, por alguma razão, não o fazem
• Clientes exclusivos da concorrência - Inclui aqueles
consumidores que, embora adquiram habitualmente
a categoria de produto, só costumam escolher
marcas concorrentes
• Nossos clientes - Inclui os consumidores que
compram a nossa marca, embora, também
comprem, com maior ou menor frequência, as
marcas da concorrência


Migrações inter-marcas

Não compradores

Clientes também Clientes só da
nossos concorrência


Quatro formas de aumentar
as vendas
• Aumento do número total de pessoas que compram
a categoria de produto, conservando a marca a sua
actual quota de mercado (pelo menos)
• Mudança de preferência de marca (brand switching)
a nosso favor
• Maior fidelidade dos clientes actuais em detrimento
da proporção das suas compras dirigidas à
concorrência
• Intensificação do uso do produto pelos nossos
clientes actuais (aumento da quota de mercado sem
aumento da taxa de penetração)

Dois percursos alternativos

Não utilizador Cliente infrequente da nossa marca
Cliente frequente da nossa marca Cliente fiel à
nossa marca
Cliente fiel à concorrência Cliente infrequente da
nossa marca Cliente frequente da nossa marca
Cliente fiel à nossa marca


O modelo da comunicação
persuasiva
• Pressupõe um processo de decisão racional
• O consumidor altera as suas preferências em
função de certos argumentos publicitários
convincentes
• A escolha racional precede as alterações do
comportamento de compra


OO
comportamento
comportamento
de compra
de compra
repetida
repetida

Particularidades da compra
repetida
• Envolve tanto bens de consumo como bens
industriais frequentemente adquiridos
• A procura encontra-se estabilizada ou cresce a
taxas moderadas
• Os benefícios proporcionados são familiares aos
consumidores
• O mercado é oligopolístico
• O grau de diferenciação entre as diversas marcas é
restrito


• A frequência de compra é elevada: diária, semanal,
quinzenal, mensal, bimestral
• São adquiridos predominantemente no grande
retalho
• Predomina uma relação de baixo envolvimento


Fórmula essencial

Vendas da marca num dado
período
= Número total de lares (A)
x Taxa de penetração (B)
x Frequência de compra (C)
x Número de unidades
compradas por ocasião de
compra (D)
x Dimensão média da unidade
comprada (E)


Factores decisivos do
sucesso
• O número total de lares (A) é igual para todas as
marcas
• Tanto o número de unidades compradas por
ocasião de compra (D) como a dimensão média da
unidade comprada (E) variam pouco de marca para
marca
• Os dois factores essenciais são:
– a taxa de penetração
– a frequência de compra


Padrões do comportamento
de compra
1. O comportamento de compra repetida dos
consumidores varia pouco de situação para
situação
2. A fidelidade à marca deve ser considerada um
fenómeno excepcional
3. Os consumidores tendem a fixar-se num reportório
de marcas satisfatórias
4. O factor que mais distingue as marcas umas das
outras é a taxa de penetração


5. A marca líder é também usualmente aquela que
exibe maior frequência de compra
6. Tanto a taxa de penetração como a frequência de
compra são extremamente estáveis
7. O comportamento médio dos consumidores pode
ser previsto com muito rigor recorrendo a métodos
estatístico-matemáticos
8. Os aumentos temporários de vendas devem-se a
um maior afluxo de compradores ao mercado


Contra-indicações
estratégicas
• É inútil procurar conseguir a fidelidade exclusiva a
uma marca
• Não é necessário que o consumidor prefira uma
marca a todas as outras para que decida adquiri-la
• Os programas de comunicação focalizados na
alteração das preferências de marca estão votados
ao fracasso


Recomendações
estratégicas
• As marcas crescem principalmente através da sua
taxa de penetração
• Esse aumento de penetração depende de serem
incluidas no rol das marcas aceitáveis
• Toda a prioridade deve ser atribuída às acções
orientadas para uma ampla aceitação da marca
• Não é possível lançar mais marcas no mercado se
os consumidores acharem que a variedade
existente já é suficiente


O papel da publicidade

• No curto prazo, as atitudes dos consumidores em
relação às marcas são extremamente estáveis
• A intensa actividade das diversas marcas em
disputa parece deixar indiferentes os consumidores
• Não há indícios de que a experimentação de uma
marca seja precedida por qualquer alteração de
atitude


Como se formam as
atitudes
• As atitudes dos consumidores em relação às
diversas marcas são principalmente determinadas
pela experiência directa de uso
• Não há provas de que a publicidade possa mudar
rapidamente as atitudes das pessoas em relação às
marcas, a menos que ocorram simultaneamente
mudanças significativas nos produtos


Experimentação e atitudes

• Em mercados de baixo envolvimento, o simples
conhecimento de que a marca existe pode ser
suficiente para estimular a a experimentação
• Se a experimentação for satisfatória, a marca
poderá passar a fazer parte do reportório de marcas
aceites
• Com base na experimentação a atitude do
consumidor em relação à marca torna-se mais
favorável
• O papel posterior da publicidade consistirá em
reforçar essas atitudes positivas

Papel da dissonância
cognitiva
• Sabe-se que os consumidores prestam mais
atenção às marcas que habitualmente usam
• Sabe-se também que desconfiam dos benefícios
anunciados por uma marca antes de a
experimentarem
• A dissonância cognitiva resulta do confronto entre a
expectativas e os resultado efectivo obtido
• Após a experimentação, as atitudes alteram-se para
se adaptarem ao resultado da experimentação -
para reduzirem a dissonância cognitiva


Uma força débil e
defensiva
• A publicidade é uma força débil: nada consegue se
o produto for mau, e é muito mais eficaz a reforçar
comportamentos do que a transformá-los
• Desempenha um papel predominantemente
defensivo: a sua vocação não é persuadir as
pessoas a trocarem uma marca por outra, mas
convencê-las a continuarem a consumir uma marca
que já usam


Como funciona a
publicidade?

Notoriedade Atitude Comportamento

Notoriedade Experimentação Reforço


Notoriedade -
Experimentação - Reforço
• Alguma forma de conhecimento superficial da
marca tem que ocorrer primeiro - uma delas é a
publicidade
• A compra experimental não exige nenhuma
intenção de compra prévia
• As pessoas regressam às suas marcas habituais
como se nada tivesse acontecido
• A segunda compra é o instante crucial na formação
de novos hábitos


Papel da publicidade

1. Criar, despertar ou reforçar a notoriedade da marca
2. Estimular a experimentação em conjugação com
alguma oportunidade especial
3. Transformar experimentadores em clientes
regulares
4. Aumentar a fidelidade à marca dos clientes
habituais


Alto
envolvimento
versus baixo
envolvimento

O que é o envolvimento

• O envolvimento designa o grau em que os
consumidores se interessam por uma dada
categoria de produto
• Nas categorias de maior envolvimento os
consumidores dedicam mais atenção, mais tempo e
mais energia à busca da melhor solução
• O alto envolvimento resulta de factores
psicológicos, sociais e económicos


Compras de baixo
envolvimento
• É a situação típica da maior parte dos bens que
compramos no supermercado (mas também de
muitos produtos industriais)
• A compra é rotineira e impensada, muitas vezes por
impulso
• O consumidor não está interessado em saber muito
sobre as características funcionais do produto
• O consumidor não perde muito tempo a comparar
preços


Compras de alto
envolvimento
• Ocorre em bens de consumo duradouros e em bens
de equipamento
• Trata-se de itens comprados ocasionalmente
• O consumidor pondera cuidadosamente as
alternativas e procura fazer uma escolha racional
• Informa-se detalhadamente sobre as características
do produto
• Busca activamente o melhor preço e gasta muito
tempo a negociar


Processamento da
informação
• O modo como os consumidores processam a
informação varia fortemente consoante o seu grau
de envolvimento
• O processamento envolve
– interpretação da informação recebida
– decifração e conversão em percepções e atitudes psicológicas

• Os pesquisadores Petty e Cacciopo propuseram-se
estudar esse fenómeno de uma forma sistemática -
Modelo de Probabilidade de Elaboração


Reacções cognitivas
identificadas
• Relativas ao produto - promessa, demonstração de
benefícios, argumentos
• Relativas à fonte emissora - marca, porta-voz,
suporte utilizado
• Relativas à execução criativa - forma, estilo, tom,
qualidade da produção


Níveis de elaboração

• Elaboração é o esforço que um indivíduo tem que
desenvolver para interpretar a mensagem que
recebe
• O nível de elaboração é elevado quando o indivíduo
– está altamente motivado para processar a informação
– dispõe da capacidade para fazê-lo


Via central para a persusão

• O receptor é activo e envolvido
• Presta atenção a argumentos persuasivos
• Encontra-se motivado para receber informação
• A mensagem deve centrar-se nos benefícios do
produto
• Faz sentido procurar transformar as atitudes do
público
• Pode haver contradição se se recorrer a um meio
de baixo envolvimento (ex: TV)


Via periférica para a
persuasão
• O destinatário não está disponível para prestar
atenção a argumentos complexos
• A elaboração é mínima e subconsciente
• Funciona a aprendizagem de baixo envolvimento
• O efeito traduz-se em subtis e quase imperceptíveis
alterações do quadro mental do consumidor
• Não ocorrem mudanças súbitas de atitude, mas
apenas fenómenos limitados de aprendizagem,
memorização e familiaridade


Efeitos de
Efeitos de curto e
longo prazo
curto e
longo prazo

Dois tipos de efeitos -
conjecturas
• No curto prazo, a publicidade cria notoriedade,
consolida a familiaridade e propõe aos
consumidores argumentos a favor da marca
• No longo prazo, valoriza a imagem da marca,
tornando-a mais apetecível
• O efeito de curto prazo é mais fácil de identificar do
que o de longo prazo, a tal ponto que a própria
existência do segundo tem sido frequentemente
contestada


Single source research

• Técnica inventada há cerca de vinte anos
• Tornada possível pela emergência de novas
tecnologias: scanners POS e tv cabo
• Um mesmo grupo de pessoas funciona
simultaneamente como painel de consumidores e
painel de audiências de televisão
• Permite estabelecer uma correlação directa entre a
publicidade que cada consumidor vê e os produtos
que ele compra


Resultados BehaviorScan

1. Cerca de metade dos testes realizados revelou um
aumento das vendas em resultado da publicidade
2. Os pré-testes realizados antes das campanhas
revelaram-se ineficientes na previsão dos
resultados finais
3. A publicidade a novos produtos revelou-se mais
eficiente do que a publicidade a produtos
estabelecidos
4. Quando a publicidade é eficaz, os seus resultados
aparecem prontamente (i.e., no máximo, ao cabo de
seis meses)

5. Só 20% das campanhas geraram resultados
suficientes para cobrir os seus próprios custos (no
caso dos novos produtos, essa percentagem subiu
para 40-50%)
6. O efeito acumulado de longo prazo foi
aproximadamente duplo do registado ao cabo de
um ano
7. Apenas 16% das promoções dirigidas ao trade
produziram resultados positivos, e nunca geraram
resultados de longo prazo


8. As promoções dirigidas ao consumidor final
interagem positivamente com a publicidade
9. As promoções mais úteis são as actividades
consumer franchise building - aquelas que
valorizam a marca aos olhos do consumidor


Limitações da metodologia
BehaviorScan
• Apenas permite avaliar o aumento de vendas que
resulta de um acréscimo da pressão publicitária
• Logo, não valoriza a publicidade que desempenha
um papel predominantemente defensivo de
protecção da quota de mercado
• Também não considera a possibilidade de a
publicidade não visar o aumento das vendas, mas
apenas a manutenção de um alto preço relativo


Sistema STAS (Short Term
Advertising Strength)
• Baseia-se na avaliação da quota de mercado
• Compara
– quota de mercado dos lares que não viram a publicidade da
marca na tv nos sete dias anteriores (STAS básica)
– quota de mercado dos lares que a viram (STAS estimulada)

• A diferença entre uma e outra é o STAS diferencial,
o indicador que mede a eficácia da publicidade
• Permite constatar que uma marca pode ter
beneficiado da publicidade mesmo que a sua quota
tenha descido


Resultados STAS

Nº de Marcas Variação do STAS Médio Efeito de
STAS Longo Prazo
Média geral 78 44-300 124 106

1º quintil 15 44-94 82 100

2º quintil 16 95-106 100 99

3º quintil 16 106-119 112 100

4º quintil 16 120-149 130 99

5º quintil 15 150-300 198 132


Principais conclusões

1. A publicidade teve um efeito imediato sobre as
vendas em 70% dos casos
2. Globalmente, as vendas das marcas analisadas
cresceram em média 24% no espaço de uma
semana
3. Um ano depois, o crescimento provocado pela
publicidade foi de apenas 6%
4. Todas as marcas agrupadas no primeiro quintil e
uma parte das agrupadas no segundo exibiram
diferenciais negativos


5. Os quatro primeiros quintis não revelaram, em
média, qualquer crescimento das vendas no longo
prazo
6. No quinto quintil, o fortíssimo impacto no curto
prazo projectou-se num crescimento significativo a
longo prazo
7. Um crescimento mínimo imediato de 50% funciona
como rampa de lançamento para um efeito mais
duradouro


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