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Comportamento de Compra
      e Consumo


       João Pinto e Castro
               2005

           João Pinto e Castro
Importância do assunto
 Articulação entre estratégia e selecção de
 programas de acção
 Como se espera que os clientes reajam a
 uma determinada iniciativa?
 Teoria do marketing: relação entre causas e
 efeitos




                 João Pinto e Castro
Sequência observada de
escolhas
A-A-A-B-A-A-C-A-A-B
 Marca A: 70% das compras; Marca B: 20%; Marca C:
 10%
 B e C são compradas irregularmente
 O consumidor compra um conjunto de marcas
 Este padrão é habitual?
 Como se explica?




                   João Pinto e Castro
Mercados de compra repetida
 Envolve tanto bens de consumo como bens
 industriais frequentemente adquiridos
 A procura encontra-se estabilizada ou cresce a taxas
 moderadas
 Os benefícios proporcionados são familiares aos
 consumidores
 Os consumidores conhecem bem as marcas
 concorrentes




                    João Pinto e Castro
O grau de diferenciação entre as marcas é restrito
As novidades são raras
A frequência média de compra é elevada: diária,
semanal, quinzenal, mensal, bimestral
Os bens são adquiridos principalmente no grande
retalho
Predomina uma relação de baixo envolvimento




                   João Pinto e Castro
Equação das vendas
Vendas de uma marca
  num dado período de         = Número total de lares
                                 (A)
  tempo
                              x Taxa de penetração (B)
                              x Frequência de compra
                                 (C)
                              x Número de unidades
                                 compradas por ocasião
                                 de compra (D)
                              x Dimensão média da
                                 unidade comprada (E)
                   João Pinto e Castro
Factores de variação das
vendas
 O número total de lares (A) é igual para todas
 as marcas
 Tanto o número de unidades compradas por
 ocasião de compra (D) como a dimensão
 média da unidade comprada (E) variam
 pouco de marca para marca
 Logo, os dois factores decisivos são:
 – a taxa de penetração (B)
 – a frequência de compra (C)

                   João Pinto e Castro
Padrões de compra repetida
1. A taxa de penetração varia muito de marca
    para marca
2. A frequência de compra varia pouco de
    marca para marca
3. A maioria dos compradores compra apenas
    uma unidade em cada ocasião
4. A maioria dos compradores são infrequentes


                  João Pinto e Castro
5. Apenas uma pequena minoria de clientes (<
  10%) compra sempre a mesma marca
6. Os clientes mais fiéis são clientes
  infrequentes
7. Os consumidores tendem a fixar-se num
  reportório de marcas e a rodar entre elas
  (lealdade poligâmica)


                  João Pinto e Castro
8. As maiores marcas caracterizam-se por:
  – Elevada penetração (i.e., mais clientes)
  – Frequência de compra algo superior à média
  – Ligeiramente mais compradores 100% fiéis
9. O comportamento médio dos consumidores
  pode ser previsto recorrendo a métodos
  estatísticos (distribuições NBD e Dirichlet)


                   João Pinto e Castro
Double jeopardy (duplo risco)

As marcas menos populares não só são
  compradas por menos pessoas (baixa
  penetração) como são também compradas
  menos frequentemente (baixa frequência)
  pelas pessoas que as compram.




                 João Pinto e Castro
Double jeopardy
Frequência de compra




                                                                            x

                                                                    x

                                                           x
                                                x
                           x                        x     x
                               xx       x
                                            x
                       x




                                                               Penetração
                                    João Pinto e Castro
Explicação do gráfico
 No mercado competem 12 marcas
 A frequência de compra varia muito pouco de
 caso para caso
 As duas marcas principais em termos de
 penetração exibem, todavia, uma frequência
 de compra claramente superior à média
 Detecta-se uma correlação positiva entre
 penetração e frequência


                 João Pinto e Castro
Frequência de compra



                                                                     Marcas
                       Marcas                                      Super-loyalty
                        nicho




                                                           pardy
                                                     le jeo
                                                 doub
                                           Linha




                                   Marcas
                                Change-of-pace



                                                                   Penetração
                                     João Pinto e Castro
Exemplos
 Marcas nicho – Adagio, Novis, Apple, Body-
 Shop
 Marcas change-of-pace – Cervejas premium
 Marcas super-loyalty – American Express,
 Intel, Microsoft




                 João Pinto e Castro
Porque compram os
consumidores várias marcas?
 Diferentes usos
 Diferentes utilizadores
 Rupturas de stock
 Ofertas promocionais
 Busca de novidade
 Valorização da variedade



                 João Pinto e Castro
Formas de expandir a quota
de mercado
 As tentativas de expandir a quota de
 mercado aumentando a lealdade não são
 muito eficazes
 O aumento da penetração é a forma mais
 eficaz de expandir a quota de mercado




                João Pinto e Castro
Como expandir a penetração
 Melhorar a oferta de valor
 Estimular a experimentação
 Alargar a distribuição
 Aumentar a saliência da marca
 Sugerir novas utilizações




                João Pinto e Castro
Contra-indicações
estratégicas
 É inútil procurar conseguir a fidelidade
 exclusiva a uma marca
 Não é necessário que o consumidor prefira
 uma marca a todas as outras para que
 decida adquiri-la




                 João Pinto e Castro
Recomendações estratégicas
 As marcas crescem principalmente através
 da sua taxa de penetração
 Esse aumento de penetração depende
 apenas de serem incluídas no rol das marcas
 aceitáveis
 Toda a prioridade deve ser atribuída às
 acções orientadas para uma ampla aceitação
 da marca

                 João Pinto e Castro
Estes resultados são
universalmente válidos?
 A sua ocorrência é muito mais frequente do
 que se pensa (ex: alimentos, bebidas,
 produtos de limpeza, medicamentos,
 combustíveis, programas de tv)
 Todavia, é necessário perguntar se se
 aplicam
 – Em situações de compra infrequente
 – Em situações de alto envolvimento
 – Em mercados não estacionários
                  João Pinto e Castro
Três abordagens distintas do
comportamento de compra
 Modelo cognitivo – os compradores recolhem
 informação, formulam alternativas,
 comparam-nos entre si e escolhem a melhor
 solução
 Modelo behaviorista – os compradores
 reagem automaticamente aos
 condicionalismos de cada situação de
 compra
 Modelo habitual – os compradores fixam-se
 em certos padrões rotineiros e mantêm-nos
                João Pinto e Castro
Um modelo de compra genérico


 Aprendizagem


                    Contexto                          Decisão
                                                                 Reforço
                    de compra                         e compra

 Situação de uso,
Reconhecimento de
  Necessidade,
     Motivação




                                João Pinto e Castro
Aprendizagem


                    Contexto                          Decisão
                                                                 Reforço
                    de compra                         e compra

 Situação de uso,
Reconhecimento de
  Necessidade,
     Motivação




                                João Pinto e Castro
Aprendizagem e experiência
 Resolução extensiva de problemas –
 desconheci-mento da categoria e da oferta
 (elevado risco percebido)
 Resolução rotineira de problemas –
 familiaridade com a categoria,
 desconhecimento da oferta (risco percebido
 intermédio)
 Comportamento rotineiro – familiaridade com
 a categoria e com a oferta (baixo risco
 percebido)
                 João Pinto e Castro
Envolvimento
 O envolvimento é o grau de interesse que um
 consumidor manifesta por um determinado
 produto
 O envolvimento é grande sempre que está
 em jogo uma escolha importante para o
 consumidor
 O envolvimento condiciona em larga medida
 a estratégia de comunicação a adoptar

                 João Pinto e Castro
Aprendizagem


                    Contexto                          Decisão
                                                                 Reforço
                    de compra                         e compra

 Situação de uso,
Reconhecimento de
  Necessidade,
     Motivação




                                João Pinto e Castro
Motivações
 Impulso interior para concretizar uma certa
 acção (v.g., compra)
 Para induzir uma compra podemos
 – Estimular motivações
 – Atenuar inibições




                  João Pinto e Castro
Pirâmide de Maslow
 Sobrevivência – Alimento, agasalho
 Segurança – Protecção, estabilidade
 Pertença – Amor, amizade, convívio, partilha
 Estima – Auto-estima, reconhecimento
 Auto-realização – Desenvolvimento pessoal,
 enriquecimento espiritual



                 João Pinto e Castro
Dois tipos de motivações
Higiénicas                     Transformacionais
  Eliminar problema              Gratificação sensorial
  Reduzir problema               Estímulo intelectual
  Satisfação incompleta          Aprovação social
  Carência repulsa




                    João Pinto e Castro
Aprendizagem


                    Contexto                          Decisão
                                                                 Reforço
                    de compra                         e compra

 Situação de uso,
Reconhecimento de
  Necessidade,
     Motivação




                                João Pinto e Castro
Contexto ou situação de
compra
 Ambiente físico – local e características físicas do
 mercado
 Enquadramento social – outras pessoas envolvidas
 na compra ou uso
 Circunstâncias temporais – momento, urgência,
 pressão
 Definição de papéis – pessoas envolvidas na
 aquisição e seu envolvimento na decisão
 Circunstâncias ocasionais – fadiga, ansiedade, fome,
 entusiasmo, etc.
                    João Pinto e Castro
Aprendizagem


                    Contexto                          Decisão
                                                                 Reforço
                    de compra                         e compra

 Situação de uso,
Reconhecimento de
  Necessidade,
     Motivação




                                João Pinto e Castro
A compra complexa



Consciência da   Procura de      Comparação de                Avaliação
                                                    Escolha
 necessidade     informação        alternativas               a posteriori




                              João Pinto e Castro
A compra rotineira



 Consciência da     Compra              Reforço
  necessidade




                  João Pinto e Castro
Aprendizagem


                    Contexto                          Decisão
                                                                 Reforço
                    de compra                         e compra

 Situação de uso,
Reconhecimento de
  Necessidade,
     Motivação




                                João Pinto e Castro
Reforço
 A experiência de compra e uso proporciona
 uma experiência positiva, negativa, ou mista
 Essa experiência reforça ou contraria as
 percepções e expectativas pré-existentes




                 João Pinto e Castro
Dissonância cognitiva
 Desconforto psicológico que frequentemente
 sentimos após comprar alguma coisa
 Ansiedade: teremos tomado a decisão certa?
 Mais importante em compras de alto
 envolvimento (carro novo, casaco de peles,
 sofá, curso de pós-graduação)




                João Pinto e Castro
Papel da dissonância
cognitiva
 Os consumidores prestam mais atenção às marcas
 que habitualmente usam
 Desconfiam dos benefícios anunciados por uma
 marca antes de a experimentarem
 A dissonância cognitiva resulta do confronto entre a
 expectativas e os resultado efectivo obtido
 Após a experimentação, as atitudes alteram-se para
 se adaptarem ao resultado da experimentação - para
 reduzirem a dissonância cognitiva



                    João Pinto e Castro
Como pode a comunicação
afectar o comportamento?
 A perspectiva tradicional acredita que a
 comunicação altera as atitudes, o que, por
 sua vez, conduz ao brand-switching
 A análise dos painéis de consumidores
 mostra que, por norma, os comportamentos
 mudam antes das atitudes
 Assim sendo, que papel cabe à comunicação
 de marketing?


                João Pinto e Castro
Duas situações distintas
      Decisões de                            Decisões de
   Alto Envolvimento                     Baixo Envolvimento


     Notoriedade                              Notoriedade



       Atitude                               Experimentação




    Comportamento                               Atitude




   Comportamento                             Comportamento
   de longo prazo                            de longo prazo

                       João Pinto e Castro
Níveis de elaboração
 Elaboração é o esforço que um indivíduo tem
 que desenvolver para interpretar a
 mensagem que recebe
 O nível de elaboração é elevado quando o
 indivíduo
 – está altamente motivado para processar a
   informação
 – dispõe da capacidade para fazê-lo


                   João Pinto e Castro
Via central para a persusão
 O receptor é activo e envolvido
 Presta atenção a argumentos persuasivos
 Encontra-se motivado para receber informação
 A mensagem deve centrar-se nos benefícios do
 produto
 Faz sentido procurar transformar as atitudes do
 público
 Pode haver contradição se se recorrer a um meio de
 baixo envolvimento (ex: TV)

                   João Pinto e Castro
Via periférica para a
persuasão
 O destinatário não está disponível para prestar
 atenção a argumentos complexos
 A elaboração é mínima e subconsciente
 Funciona a aprendizagem de baixo envolvimento
 O efeito traduz-se em subtis e quase imperceptíveis
 alterações do quadro mental do consumidor
 Não ocorrem mudanças súbitas de atitude, mas
 apenas fenómenos limitados de aprendizagem,
 memorização e familiaridade



                    João Pinto e Castro
Grelha FCB
 A abordagem tradicional pressupunha uma
 situação de alto envolvimento
 A Grelha FCB distingue entre decisões de
 alto envolvimento e decisões de baixo
 envolvimento
 Cada situação exige uma sequência de
 efeitos de comunicação peculiar


                João Pinto e Castro
Quatro situações de
comunicação fundamentais
1. Alto Envolvimento - Pensamento
2. Alto Envolvimento - Sentimento
3. Baixo Envolvimento - Pensamento
4. Baixo Envolvimento - Sentimento




                 João Pinto e Castro
Alto Envolvimento -
Pensamento
 Os consumidores buscam activamente
 informação, comparam características e
 preços, ponderam os prós e os contras e
 tomam uma decisão consciente
 Aplica-se a sequência de efeitos aprender -
 sentir - fazer
 Exemplos: compra de automóvel, de
 habitação, de mobiliário ou de seguro de vida
 Recomendação: estratégia informativa

                 João Pinto e Castro
Alto Envolvimento -
Sentimento
 Os consumidores sentem-se irresistivelmente
 seduzidos pelo produto, em seguida
 informam-se sobre ele e, finalmente, tomam
 uma decisão
 Aplica-se a sequência de efeitos sentir -
 aprender - fazer
 Exemplos: compra de jóias, de cosméticos,
 de vestuário de moda ou de motocicletas
 Recomendação: estratégia afectiva

                 João Pinto e Castro
Baixo Envolvimento -
Pensamento
 O consumidor não tem grande interesse pelo
 produto, experimenta-o para ver se lhe agrada, em
 seguida avalia a sua performance e, com o hábito,
 pode eventualmente desenvolver um laço emocional
 com ele.
 Aplica-se a sequência de efeitos fazer - aprender -
 sentir
 Exemplos: compra de alimentos correntes ou de
 artigos de utilidade para o lar
 Recomendação: estratégia de formação de hábitos

                    João Pinto e Castro
Baixo Envolvimento -
Sentimento
 Os consumidores experimentam o produto por
 impulso e só depois se envolvem progressivamente
 com ele, primeiro emocionalmente, depois
 racionalmente
 Aplica-se a sequência de efeitos fazer - sentir -
 aprender
 Exemplos: compra de cigarros, de chocolates, de
 cervejas ou de refrigerantes
 Recomendação: estratégia hedonista


                   João Pinto e Castro
Grelha FCB
         Pensamento                     Sentimento




                Aprender                 Sentir
    Alto
                 Sentir                 Aprender
Envolvimento
                 Fazer                   Fazer




                 Fazer                    Fazer
    Baixo       Aprender                  Sentir
 Envolvimento    Sentir                  Aprender



                  João Pinto e Castro
Grelha Rossiter-Percy
 É um aprofundamento da grelha FCB
 Mantém a distinção entre baixo e alto
 envolvimento como um dos factores
 caracterizadores da situação de
 comunicação
 Substitui a distinção entre emoção e razão
 pela distinção entre dois tipos distintos de
 motivações do consumidor

                  João Pinto e Castro
Motivações higiénicas
 As motivações informacionais (também
 chamadas higiénicas) estão orientadas para
 a resolução de um problema
 Caracterizam pelo impulso para eliminar,
 reduzir ou tornar suportável uma situação de
 desagradável




                 João Pinto e Castro
Motivações transformacionais
 As motivações transformacionais estão
 orientadas para o acesso a uma situação
 mais satisfatória, não para a remoção de
 factores de desconforto
 Ao contrário das motivações informacionais,
 as transformacionais são motivações
 positivas - têm um valor em si mesmas



                 João Pinto e Castro
Grelha Rossiter-Percy
         Motivações Motivações
                Higiénicas               Transformacionais



                Aprender                      Sentir
    Alto
                 Sentir                      Aprender
Envolvimento
                 Fazer                        Fazer




                 Fazer                        Fazer
    Baixo       Aprender                      Sentir
 Envolvimento    Sentir                      Aprender


                   João Pinto e Castro
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                  Aspirina                     Caramelos
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Comportamento de Compra

  • 1. Comportamento de Compra e Consumo João Pinto e Castro 2005 João Pinto e Castro
  • 2. Importância do assunto Articulação entre estratégia e selecção de programas de acção Como se espera que os clientes reajam a uma determinada iniciativa? Teoria do marketing: relação entre causas e efeitos João Pinto e Castro
  • 3. Sequência observada de escolhas A-A-A-B-A-A-C-A-A-B Marca A: 70% das compras; Marca B: 20%; Marca C: 10% B e C são compradas irregularmente O consumidor compra um conjunto de marcas Este padrão é habitual? Como se explica? João Pinto e Castro
  • 4. Mercados de compra repetida Envolve tanto bens de consumo como bens industriais frequentemente adquiridos A procura encontra-se estabilizada ou cresce a taxas moderadas Os benefícios proporcionados são familiares aos consumidores Os consumidores conhecem bem as marcas concorrentes João Pinto e Castro
  • 5. O grau de diferenciação entre as marcas é restrito As novidades são raras A frequência média de compra é elevada: diária, semanal, quinzenal, mensal, bimestral Os bens são adquiridos principalmente no grande retalho Predomina uma relação de baixo envolvimento João Pinto e Castro
  • 6. Equação das vendas Vendas de uma marca num dado período de = Número total de lares (A) tempo x Taxa de penetração (B) x Frequência de compra (C) x Número de unidades compradas por ocasião de compra (D) x Dimensão média da unidade comprada (E) João Pinto e Castro
  • 7. Factores de variação das vendas O número total de lares (A) é igual para todas as marcas Tanto o número de unidades compradas por ocasião de compra (D) como a dimensão média da unidade comprada (E) variam pouco de marca para marca Logo, os dois factores decisivos são: – a taxa de penetração (B) – a frequência de compra (C) João Pinto e Castro
  • 8. Padrões de compra repetida 1. A taxa de penetração varia muito de marca para marca 2. A frequência de compra varia pouco de marca para marca 3. A maioria dos compradores compra apenas uma unidade em cada ocasião 4. A maioria dos compradores são infrequentes João Pinto e Castro
  • 9. 5. Apenas uma pequena minoria de clientes (< 10%) compra sempre a mesma marca 6. Os clientes mais fiéis são clientes infrequentes 7. Os consumidores tendem a fixar-se num reportório de marcas e a rodar entre elas (lealdade poligâmica) João Pinto e Castro
  • 10. 8. As maiores marcas caracterizam-se por: – Elevada penetração (i.e., mais clientes) – Frequência de compra algo superior à média – Ligeiramente mais compradores 100% fiéis 9. O comportamento médio dos consumidores pode ser previsto recorrendo a métodos estatísticos (distribuições NBD e Dirichlet) João Pinto e Castro
  • 11. Double jeopardy (duplo risco) As marcas menos populares não só são compradas por menos pessoas (baixa penetração) como são também compradas menos frequentemente (baixa frequência) pelas pessoas que as compram. João Pinto e Castro
  • 12. Double jeopardy Frequência de compra x x x x x x x xx x x x Penetração João Pinto e Castro
  • 13. Explicação do gráfico No mercado competem 12 marcas A frequência de compra varia muito pouco de caso para caso As duas marcas principais em termos de penetração exibem, todavia, uma frequência de compra claramente superior à média Detecta-se uma correlação positiva entre penetração e frequência João Pinto e Castro
  • 14. Frequência de compra Marcas Marcas Super-loyalty nicho pardy le jeo doub Linha Marcas Change-of-pace Penetração João Pinto e Castro
  • 15. Exemplos Marcas nicho – Adagio, Novis, Apple, Body- Shop Marcas change-of-pace – Cervejas premium Marcas super-loyalty – American Express, Intel, Microsoft João Pinto e Castro
  • 16. Porque compram os consumidores várias marcas? Diferentes usos Diferentes utilizadores Rupturas de stock Ofertas promocionais Busca de novidade Valorização da variedade João Pinto e Castro
  • 17. Formas de expandir a quota de mercado As tentativas de expandir a quota de mercado aumentando a lealdade não são muito eficazes O aumento da penetração é a forma mais eficaz de expandir a quota de mercado João Pinto e Castro
  • 18. Como expandir a penetração Melhorar a oferta de valor Estimular a experimentação Alargar a distribuição Aumentar a saliência da marca Sugerir novas utilizações João Pinto e Castro
  • 19. Contra-indicações estratégicas É inútil procurar conseguir a fidelidade exclusiva a uma marca Não é necessário que o consumidor prefira uma marca a todas as outras para que decida adquiri-la João Pinto e Castro
  • 20. Recomendações estratégicas As marcas crescem principalmente através da sua taxa de penetração Esse aumento de penetração depende apenas de serem incluídas no rol das marcas aceitáveis Toda a prioridade deve ser atribuída às acções orientadas para uma ampla aceitação da marca João Pinto e Castro
  • 21. Estes resultados são universalmente válidos? A sua ocorrência é muito mais frequente do que se pensa (ex: alimentos, bebidas, produtos de limpeza, medicamentos, combustíveis, programas de tv) Todavia, é necessário perguntar se se aplicam – Em situações de compra infrequente – Em situações de alto envolvimento – Em mercados não estacionários João Pinto e Castro
  • 22. Três abordagens distintas do comportamento de compra Modelo cognitivo – os compradores recolhem informação, formulam alternativas, comparam-nos entre si e escolhem a melhor solução Modelo behaviorista – os compradores reagem automaticamente aos condicionalismos de cada situação de compra Modelo habitual – os compradores fixam-se em certos padrões rotineiros e mantêm-nos João Pinto e Castro
  • 23. Um modelo de compra genérico Aprendizagem Contexto Decisão Reforço de compra e compra Situação de uso, Reconhecimento de Necessidade, Motivação João Pinto e Castro
  • 24. Aprendizagem Contexto Decisão Reforço de compra e compra Situação de uso, Reconhecimento de Necessidade, Motivação João Pinto e Castro
  • 25. Aprendizagem e experiência Resolução extensiva de problemas – desconheci-mento da categoria e da oferta (elevado risco percebido) Resolução rotineira de problemas – familiaridade com a categoria, desconhecimento da oferta (risco percebido intermédio) Comportamento rotineiro – familiaridade com a categoria e com a oferta (baixo risco percebido) João Pinto e Castro
  • 26. Envolvimento O envolvimento é o grau de interesse que um consumidor manifesta por um determinado produto O envolvimento é grande sempre que está em jogo uma escolha importante para o consumidor O envolvimento condiciona em larga medida a estratégia de comunicação a adoptar João Pinto e Castro
  • 27. Aprendizagem Contexto Decisão Reforço de compra e compra Situação de uso, Reconhecimento de Necessidade, Motivação João Pinto e Castro
  • 28. Motivações Impulso interior para concretizar uma certa acção (v.g., compra) Para induzir uma compra podemos – Estimular motivações – Atenuar inibições João Pinto e Castro
  • 29. Pirâmide de Maslow Sobrevivência – Alimento, agasalho Segurança – Protecção, estabilidade Pertença – Amor, amizade, convívio, partilha Estima – Auto-estima, reconhecimento Auto-realização – Desenvolvimento pessoal, enriquecimento espiritual João Pinto e Castro
  • 30. Dois tipos de motivações Higiénicas Transformacionais Eliminar problema Gratificação sensorial Reduzir problema Estímulo intelectual Satisfação incompleta Aprovação social Carência repulsa João Pinto e Castro
  • 31. Aprendizagem Contexto Decisão Reforço de compra e compra Situação de uso, Reconhecimento de Necessidade, Motivação João Pinto e Castro
  • 32. Contexto ou situação de compra Ambiente físico – local e características físicas do mercado Enquadramento social – outras pessoas envolvidas na compra ou uso Circunstâncias temporais – momento, urgência, pressão Definição de papéis – pessoas envolvidas na aquisição e seu envolvimento na decisão Circunstâncias ocasionais – fadiga, ansiedade, fome, entusiasmo, etc. João Pinto e Castro
  • 33. Aprendizagem Contexto Decisão Reforço de compra e compra Situação de uso, Reconhecimento de Necessidade, Motivação João Pinto e Castro
  • 34. A compra complexa Consciência da Procura de Comparação de Avaliação Escolha necessidade informação alternativas a posteriori João Pinto e Castro
  • 35. A compra rotineira Consciência da Compra Reforço necessidade João Pinto e Castro
  • 36. Aprendizagem Contexto Decisão Reforço de compra e compra Situação de uso, Reconhecimento de Necessidade, Motivação João Pinto e Castro
  • 37. Reforço A experiência de compra e uso proporciona uma experiência positiva, negativa, ou mista Essa experiência reforça ou contraria as percepções e expectativas pré-existentes João Pinto e Castro
  • 38. Dissonância cognitiva Desconforto psicológico que frequentemente sentimos após comprar alguma coisa Ansiedade: teremos tomado a decisão certa? Mais importante em compras de alto envolvimento (carro novo, casaco de peles, sofá, curso de pós-graduação) João Pinto e Castro
  • 39. Papel da dissonância cognitiva Os consumidores prestam mais atenção às marcas que habitualmente usam Desconfiam dos benefícios anunciados por uma marca antes de a experimentarem A dissonância cognitiva resulta do confronto entre a expectativas e os resultado efectivo obtido Após a experimentação, as atitudes alteram-se para se adaptarem ao resultado da experimentação - para reduzirem a dissonância cognitiva João Pinto e Castro
  • 40. Como pode a comunicação afectar o comportamento? A perspectiva tradicional acredita que a comunicação altera as atitudes, o que, por sua vez, conduz ao brand-switching A análise dos painéis de consumidores mostra que, por norma, os comportamentos mudam antes das atitudes Assim sendo, que papel cabe à comunicação de marketing? João Pinto e Castro
  • 41. Duas situações distintas Decisões de Decisões de Alto Envolvimento Baixo Envolvimento Notoriedade Notoriedade Atitude Experimentação Comportamento Atitude Comportamento Comportamento de longo prazo de longo prazo João Pinto e Castro
  • 42. Níveis de elaboração Elaboração é o esforço que um indivíduo tem que desenvolver para interpretar a mensagem que recebe O nível de elaboração é elevado quando o indivíduo – está altamente motivado para processar a informação – dispõe da capacidade para fazê-lo João Pinto e Castro
  • 43. Via central para a persusão O receptor é activo e envolvido Presta atenção a argumentos persuasivos Encontra-se motivado para receber informação A mensagem deve centrar-se nos benefícios do produto Faz sentido procurar transformar as atitudes do público Pode haver contradição se se recorrer a um meio de baixo envolvimento (ex: TV) João Pinto e Castro
  • 44. Via periférica para a persuasão O destinatário não está disponível para prestar atenção a argumentos complexos A elaboração é mínima e subconsciente Funciona a aprendizagem de baixo envolvimento O efeito traduz-se em subtis e quase imperceptíveis alterações do quadro mental do consumidor Não ocorrem mudanças súbitas de atitude, mas apenas fenómenos limitados de aprendizagem, memorização e familiaridade João Pinto e Castro
  • 45. Grelha FCB A abordagem tradicional pressupunha uma situação de alto envolvimento A Grelha FCB distingue entre decisões de alto envolvimento e decisões de baixo envolvimento Cada situação exige uma sequência de efeitos de comunicação peculiar João Pinto e Castro
  • 46. Quatro situações de comunicação fundamentais 1. Alto Envolvimento - Pensamento 2. Alto Envolvimento - Sentimento 3. Baixo Envolvimento - Pensamento 4. Baixo Envolvimento - Sentimento João Pinto e Castro
  • 47. Alto Envolvimento - Pensamento Os consumidores buscam activamente informação, comparam características e preços, ponderam os prós e os contras e tomam uma decisão consciente Aplica-se a sequência de efeitos aprender - sentir - fazer Exemplos: compra de automóvel, de habitação, de mobiliário ou de seguro de vida Recomendação: estratégia informativa João Pinto e Castro
  • 48. Alto Envolvimento - Sentimento Os consumidores sentem-se irresistivelmente seduzidos pelo produto, em seguida informam-se sobre ele e, finalmente, tomam uma decisão Aplica-se a sequência de efeitos sentir - aprender - fazer Exemplos: compra de jóias, de cosméticos, de vestuário de moda ou de motocicletas Recomendação: estratégia afectiva João Pinto e Castro
  • 49. Baixo Envolvimento - Pensamento O consumidor não tem grande interesse pelo produto, experimenta-o para ver se lhe agrada, em seguida avalia a sua performance e, com o hábito, pode eventualmente desenvolver um laço emocional com ele. Aplica-se a sequência de efeitos fazer - aprender - sentir Exemplos: compra de alimentos correntes ou de artigos de utilidade para o lar Recomendação: estratégia de formação de hábitos João Pinto e Castro
  • 50. Baixo Envolvimento - Sentimento Os consumidores experimentam o produto por impulso e só depois se envolvem progressivamente com ele, primeiro emocionalmente, depois racionalmente Aplica-se a sequência de efeitos fazer - sentir - aprender Exemplos: compra de cigarros, de chocolates, de cervejas ou de refrigerantes Recomendação: estratégia hedonista João Pinto e Castro
  • 51. Grelha FCB Pensamento Sentimento Aprender Sentir Alto Sentir Aprender Envolvimento Fazer Fazer Fazer Fazer Baixo Aprender Sentir Envolvimento Sentir Aprender João Pinto e Castro
  • 52. Grelha Rossiter-Percy É um aprofundamento da grelha FCB Mantém a distinção entre baixo e alto envolvimento como um dos factores caracterizadores da situação de comunicação Substitui a distinção entre emoção e razão pela distinção entre dois tipos distintos de motivações do consumidor João Pinto e Castro
  • 53. Motivações higiénicas As motivações informacionais (também chamadas higiénicas) estão orientadas para a resolução de um problema Caracterizam pelo impulso para eliminar, reduzir ou tornar suportável uma situação de desagradável João Pinto e Castro
  • 54. Motivações transformacionais As motivações transformacionais estão orientadas para o acesso a uma situação mais satisfatória, não para a remoção de factores de desconforto Ao contrário das motivações informacionais, as transformacionais são motivações positivas - têm um valor em si mesmas João Pinto e Castro
  • 55. Grelha Rossiter-Percy Motivações Motivações Higiénicas Transformacionais Aprender Sentir Alto Sentir Aprender Envolvimento Fazer Fazer Fazer Fazer Baixo Aprender Sentir Envolvimento Sentir Aprender João Pinto e Castro
  • 56. Exemplos Motivações Motivações Higiénicas Transformacionais Esquentador Férias Alto Seguro de vida Automóvel Envolvimento Reparações desportivo Aspirina Caramelos Baixo Cerveja sem Romances Envolvimento álcool Revistas João Pinto e Castro