O documento apresenta os resultados de uma pesquisa sobre narcisismo na personalidade de jovens universitários brasileiros e espanhóis. Foram realizados grupos de discussão com estudantes de baixos e altos escores de narcisismo, abordando temas como publicidade, consumo e marcas. Os grupos de altos escores demonstraram maior identificação com signos de consumo veiculados na mídia.

1. Micaela Tubaki – 10/0018041
Vanessa Goulart – 10/0041230

2.  Pesquisa para mensurar traços de narcisismo
na personalidade.
 318 universitários jovens (176 brasileiros, 142
espanhóis), entre 17-23 anos, classe média.
 Grupos de Discussão (quatro), de acordo os
as pontuações da pesquisa anterior: grupos
de baixos escores e grupos de altos escores.
 Temas discutidos pelos grupos: Objetivos e
Metas da Publicidade, a Publicidade e a
Relação com o Real, o Consumidor, a
Marca, a Linguagem e a Globalização.

3.  Objetivo:Analisar os ideais do consumo e das
formas de apropriação pelos consumidores,
através dos seus posicionamentos sobre a
influência da publicidade e sobre sua
identificação com o objeto de consumo.
 Hipótese: Os grupos com altos escores de
narcisismo apresentarão posicionamento de
identificação idealizada aos signos de
consumo.

5.  Alienação – “método da publicidade” com
efeitos chamativos para confundir e
influenciar o consumidor.
 Reconhecimento do caráter aspiracional da
propaganda.
 Desejo – intrínseco e individual pertencente
à pessoa – estimulado pela publicidade.
Potencialização do desejo.
 Irracionalismos do consumo.
 Atitude de analista racional frente aos apelos
publicitários.

6.  Importância do conhecimento sobre os
atributos e qualidades do produto: influência
da propaganda é admitida.
 Decisão de compra final dependeria
exclusivamente do consumidor.
 Não associam valores ideias com o produto
em si, e “não se deixam iludir pela
propaganda”.
 “Racionalidade crítica diante das
„armadilhas‟ publicitárias”.
 Avaliação das necessidades e qualidade na
escolha do produto.

7.  Publicidade cria desejos?
 Potencializa e materializa os desejos –
contínuo aperfeiçoamento.
 Diferenciação da realidade idealizada da
realidade real.
 Críticas à realidade idealizada.
 Realidade real orientada pelo poder
aquisitivo.

8.  Cauteloso e Reflexivo – pesquisas sobre a
qualidade do produto.
 “Mesmo os esforços via reflexão são, por
vezes, vencidos por automatismos”.
 Identificação com o estilo de vida veiculado
pelas propagandas, mas sem gerar a
necessidade pelo produto – compra.
 Separação entre consumidor de imagens e
consumidor de produtos.
 Busca de definição de identidade futura.

9.  Moda – impositiva e efêmera – tendências
homogeneizantes.
 Crítica à tentativa das mídias em impor
referências de submissão.
 “Critério de avaliação das marcas segue os
limites do poder aquisitivo e qualidade
inerente ao produto, independente das
representações valorativas a ele associadas”.
 Produtos de baixo custo, que atendem aos
gostos e qualidade desejada pelo
consumidor.

10.  Marca exerce influência quando se trata de
questões de higiene e saúde: cosméticos e
alimentação.
 Marcas de grife.
 Irracionalidade no uso das marcas como
distinção social, quando se extrapolam os
limites econômicos do consumidor.

11.  Movimento, música e imagem: elementos
que mais chamam atenção nas campanhas.
 O que prende a atenção = Ausência de
Inteligibilidade.
 Tipos de consumo – Imagem x Necessidade.
 Linguagem informativa – Racional.
 Coerência entre a imagem e o produto real.

12.  Tecnologia – “... reparadora de um mundo
caracterizado pela „correria‟ e por uma
busca ansiosa de status.”
 Tecnologia simboliza qualidade de vida e
acesso a informação – integração.

14.  Finalidade da propaganda: chamar a atenção
do consumidor, despertar sua curiosidade e
tornar o produto conhecido.
 Função de venda depende de como o
consumidor recebe a mensagem.
 Consumidor de imagens x Consumidor de
produtos (maior porcentagem).
 Interiorização de propagandas com ideais
aspiracionais.
 Relação entre a qualidade da propaganda e a
qualidade do produto.

15.  Grande influência irracional nos
consumidores – legitimação das marcas e
modismos.
 Cenários, atores e linguagem são
importantes:
“A da Gatorade é muito melhor do que a da
Coca-Cola. Eu cheguei no supermercado e
comprei, porque aquela propaganda me
convenceu...a gente perde muita energia!
Pode até não ser daquele jeito, mas ele fala
com uma convicção!”.

16.  Apoiam muito a propaganda, mesmo
apontando seus dois lados: benéfico e
influenciador.
 Lei para uso da verdade – desde que não se
retirem os atrativos da propaganda
(contemplam suas aspirações).
 Apoio a imagens idealizadas.

17.  Caráter idealizador da propaganda é
justificável – apoiam os publicitários.
 Crítica às diferenças entre as imagens
apresentadas e o produto real – estereótipos
forçados.
 Identificação com o valor gerado pelo
produto (esfera agregada), não ele em si –
produto coadjuvante.

18.  Identificação vista como positiva, desde que
se respeitem os valores, crenças e
idealizações de sua faixa etária.
 Modelos relacionados com a vida pessoal de
cada um – por isso, quanto mais próximo,
menos falta para se atingir aquele ideal.
 Elo que falta entre a pessoa e o modelo é o
objeto de consumo – subjetividade dos
produtos.

19. “Será que eu não sou bonito porque eu não
estou bebendo Coca-cola?”
“Se um cara da minha idade está comprando e
ele está se mostrando feliz, pô...eu também
quero ser feliz. Eu quero aquilo para mim
também, porque todo mundo quer ser
bonito.”

20.  Sempre o outro é mais impactado que eles
próprios.
 Crença de superioridade intelectual.
 Frustração: único sentimento negativo em
relação ao consumo – mas não é obstáculo:
frustração posterior a compra.
 Idealização excessiva – tanto das campanhas
quanto do produto: objeto ideal deixa de ser
ideal, perde o valor.
 Frustração perante contínuo progresso nos
produtos tecnológicos.

21. “Uma vez eu fui comprar um sapato e uma
semana depois estava o sapato que eu tinha
comprado no outdoor. Eu fiquei morta de
feliz, mostrava que era um sapato
atual, bonito, porque não se mostra no
outdoor um sapato feio”.
“Estar atualizado é condição si ne qua non
para pertencer ao grupo...”

22.  Dão valor às marcas, admitindo seu uso e
influência.
 Utilização das marcas pela necessidade de
reconhecimento, elas agregam valores como:
atualidade, beleza, qualidade e gosto
pessoal.
 Necessidade de estar em conformidade com
o grupo: aceitação da tendência de
homogeneização para se diferenciar.

23.  Marca como identidade social e garantia de
referência no grupo.
 O preço não é atributo principal, outras
relações ganham importância:
qualidade/moda, aceitação social/gosto
pessoal, atualidade/inclusão, etc.

24.  Linguagem emocional com destaque para
música e imagens atrativas.
 Caráter informativo após liguagem
emocional.
 Imagem caracterizando a qualidade do
produto, não só pelo uso de palavras.

25.  Contextualização com o mundo desses jovens
(lembrando discussão da aula sobre uso de
línguas estrangeiras) –
estereótipos, ambientação e estilos
condizentes com o público.
 Atualidade ligada a tecnologia, buscando
sempre o produto mais novo e moderno.
 Frustração de não conseguir estar sempre a
par com os avanços nos produtos.

27.  Principal objetivo da publicidade: causar
impacto – para isso vendem uma história.
 Função atrativa de chamar a atenção, por
isso o mais importante é o anúncio ser
recordado – imagens memoráveis que
influenciam o consumo.
 Identificação com a propaganda é
fracassada, principalmente pelos diferentes
públicos.

28.  Preferência por anúncios realistas e mais
próximos do cotidiano.
 Caráter aspiracional pouco convincente.
 Publicidade deformadora da
realidade, porém, como suporte na hora do
consumo.
 Aceitam que existe influência da publicidade
no comportamento de compra.

29.  Não se identificam com os estereótipos, e
tentam defender suas identidades.
 Sempre o outro atingido pela publicidade.
 Não se deixam levar pelos encantos da
marca, pois as questões econômicas são mais
fortes.

30.  Publicidade usa a marca como garantia de
autenticidade e os demais são vistos como
cópias.
 É possível o uso racional e inteligente das
marcas, quando os produtos são realmente
bons.
 Prestígio é o ponto mais forte para serem
atraídos pelas modas e marcas –
diferenciação social e aceitação.
 A marca agrega referentes de identidade.

31.  Linguagem emocional
 Uso de música
 Valorização de imagens atrativas
 Linguagem explicativa
 Anúncios informativos ineficazes, mesmo
com o aumento de sua demanda.
 “Ou a publicidade não diz nada sobre o
produto, ou quando diz, não é crível.”
 Realidade diferente do demonstrado nas
propagandas.

32.  Descontextualização cultural vista como
fator dificultador da identificação
publicitária.
 Preservação das especificidades locais.
 Homogeneidade cultural aceita em alguns
casos apenas.

34.  Publicidade com objetivo de chamar
atenção, podendo se dividir em dois planos:
estético e técnico (eficácia da campanha).
 A televisão como um elemento legitimador
da qualidade do produto, confere aos
produtos prestígio, independente de falar a
verdade sobre eles ou não.
 Atratividade do modelo garante confiança e
atenção à propaganda.
 Não são indiferentes à publicidade: analistas
reflexivos e receptores.

35.  “Toda vida cotidiana parece se encontrar
determinada pela publicidade e suas
estratégias, ao mesmo tempo que a reforça”.
 Acreditam na criação de novas necessidades
induzidas pela publicidade e pelos meios de
comunicação de massa.
 Idealização na publicidade é fantasiosa.
 Preferência por comerciais que se aproximam
do dia a dia.

36.  Sujeito: observador racional e consumidor
fascinado.
 A meta da publicidade é fazer com que o
consumidor se identifique com o produto e
perca o poder de decisão racional.
 O consumidor vê modelos ideais como
protótipos de referência de beleza e
inteligência.
 Tentativas de identificação podem ser falhas
por consumidor achar que é tratado como
imbecil.

37.  Garantia de qualidade x Máxima expressão de
Irracionalidade.
 Relação Qualidade x Preço (Custo): acredita-se
que os produtos veiculados nas propagandas são de
qualidade superior.
 “As marcas têm a pretensão de ser investidas de
determinados valores que as campanhas
publicitárias tratam de definir”.
 Também pode servir apenas para incrementar o
preço do produto.
 Moda cria dicotomia: alienação x individualização.
 Predomina: moda como superficial e carente de
identidade.

38.  Um dos critérios principais de valorização e
diferenciação dos anúncios.
 Foco nos elementos emocionais.
 Imagens são determinantes pra chamar a
atenção.
 Informação necessária apenas no momento
da compra, a propaganda deve impactar e
emocionar, trazendo valores subjetivos.
 Admitem ser impactados pelas imagens
idealizadas.

39.  Consumidores que acreditam que os anúncios
estrangeiros são muito diferentes dos
nacionais.
 Consumidores que acreditam que os anúncios
estrangeiros são parecidos com os nacionais.
 Familiaridade com elementos do anúncio –
gera identificação.
 Acreditam que estratégias de comunicação
são válidas para qualquer contexto dentro da
sociedade de consumo.
 Favoráveis à globalização.

40. Micaela Tubaki
Vanessa Goulart

41.  Caminhos da Criação Publicitária:
Publicidade e Apelos Sensuais;
Homem e Mulher na Publicidade Brasileira;
Humor na Publicidade.
 Proposições e Predições para Criação de
Anúncios para o Dia dos Namorados.
 Resultados Obtidos.
 Considerações Finais.

42. Micaela Tubaki
Vanessa Goulart