O documento discute conceitos e estratégias de publicidade e propaganda. Define propaganda como a técnica de criar opinião pública favorável a um produto ou serviço visando orientar o comportamento das massas, enquanto publicidade é qualquer forma paga e impessoal de promoção de uma marca ou organização. Também aborda o contexto histórico dos produtos, propriedades da marca, e o briefing publicitário, que é o processo de transferência de informações entre marketing, agência e anunciante.

1. Escola de Comunicação e Artes Relações Públicas, Propaganda e Turismo Disciplina: CRP0446 Publicidade e Propaganda: Conceitos e Estratégicas 23/03/2009

2. Publicidade A propaganda é a técnica de criar opinião pública favorável a um determinado produto, serviço, instituição ou idéia, visando orientar o comportamento humano das massas num determinado sentido. Propaganda é qualquer forma paga e impessoal de apresentação e promoção de idéias, bens e serviços, por um patrocinador identificado.

3. Contexto da Publicidade Marca Organização Serviços de Comunicação Marca Serviços de Marketing Publicidade Pontos de Contato Marketing Publicidade

4. Contexto da Publicidade As grandes fases da história dos produtos e as propriedades fundamentais da marca. Contexto da Marca Grandes Fases Da história dos produtos Diferenciar Produtos ao Manifestar procedência Ser fiador das garantias Explícita e implicitamente Difundidas dos produtos Quando de sua distribuição Ser objeto de valor intrínseca e/ou extrínsicamente aos produtos e às organizações. Ser objeto de Valor por si só. Predominância da visão produtiva Mercado de oferecedores Predominância da visão comercial (distribuição e venda. Mercado de vendedores Predominância da visão mercadológica Mercado de consuimidores X X X X X X Marketing Publicidade Marca

5. Briefing - Fato principal - Situação Problema - Público-Alvo (targets, consumidores e mercado)‏ - Objetivos de comunicação - Obrigatoriedades e limitações - Avaliação

6. Briefing Publicitário Processo contínuo de transferência de informações, integrado ao planejamento publicitário e organizacional; - Delimitado por momentos pontuais (campanhas, JOBs, etc..); Interlocutores e contrapartes (Quem ‘brifa’ quem e quando)‏ Marketing – propaganda – agência - funções. Marketing (Planejamento estratégico da organização)‏ Propaganda (Planejamento dos objetivos da comunicação mercadológica). Marketing Integração dos planos, adequação de custos/rentabilidade, informação dos produtos e mercados, etc. Propaganda Integração dos planos, obtenção de informações internas e externas, análise e relacionamento com a agência de propaganda e as demais partes interessadas Definição dos fluxos, agentes e responsabilidades Briefing interno

7. Briefing Publicitário Agência Integração dos planos, informações do anunciante e de outras fontes, elaboração e execução dos planos de trabalho, relacionamento com o anunciante e as demais partes interessadas (veículos, fornecedores, etc.)‏ Relevância e objetividade Custos do briefing, adequação aos objetivos e ao momento; Formatos e documentação; (Reuniões produtivas; agentes integrantes; formatos não-seletivos; volumes e registros das informações)‏ Motivação. Visão estratégica Strategos (Situação, recursos, objetivos, táticas e metas)‏

8. Briefing Publicitário Fato Principal - Situação Problema - Estratégia Básica Informações objeto (Organização, Produto, Mercado, Públicos, Comunicação, Verba, Limites e obrigações e Avaliação)‏ Exemplo