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Os patrocínios como instrumento
  de comunicação de marketing
                João Pinto e Castro
                               2005
João Pinto e Castro
Roteiro
1. Definição do conceito
2. Causas do crescimento
3. Estratégias de patrocínio
4. Funções e benefícios
5. Oportunidades e problemas
6. Objectivos, benefícios e riscos


                                     João Pinto e Castro
Roteiro (cont.)
7. Problemas de gestão e acompanhamento
8. Como funcionam os patrocínios
9. Problemas de avaliação




                              João Pinto e Castro
Definição de patrocínio
 Investimento em dinheiro, em bens ou em
 serviços numa actividade, em troca do
 acesso à exploração do potencial
 comercial associado a essa actividade
 A empresa promove os seus interesses
 ou marcas associando-os a um evento ou
 causa específico e relevante
 O patrocinador divulga activamente a sua
 associação ao evento ou causa
                                João Pinto e Castro
Dificuldade de delimitação do
conceito
 Pode ser encarado como uma variante
 das relações públicas
 Não é fácil traçar as fronteiras com a
 publicidade
 Frequentemente utilizados em conjugação
 com outros instrumentos: publicidade,
 promoções, marketing relacional, etc.
 É uma ferramenta cada vez mais utilizada,
 mas muito mal entendida
                                João Pinto e Castro
O que não é
 Não é uma actividade filantrópica ou
 altruista
 A empresa procura obter uma vantagem
 comercial em troco do seu apoio




                              João Pinto e Castro
Crescimento dos patrocínios
 À escala mundial
   1 bilião de dólares em 1980
   16,6 biliões de dólares em 1996
   Taxas de crescimento anuais entre os 15 e os 20%
   Proporção nos budgets de comunicação aumentou 6
   p.p.
 Nos EUA
   8,7 biliões de dólares por ano (36% do total mundial)
   Dois terços vão para patrocínios desportivos


                                           João Pinto e Castro
Marcas patrocinadoras do
Mundial 2002
 Adidas         JVC
 Avaya          Korea Telecom/ NTT
 Budweiser      MasterCard
 Coca-Cola      McDonald’s
 Fuji Film      Philips
 Fuji Xerox     Toshiba
 Gillette       Yahoo
 Hyundai

                         João Pinto e Castro
Causas do crescimento
 Dúvidas sobre a eficácia dos mass media
 Escalada dos custos do espaço publicitário
 Crescente cobertura mediática de grandes
 eventos
 Desenvolvimento ou reforço de associações
 com as marcas
 Novas oportunidades de patrocínio
 Atitudes favoráveis da alta direcção
                                  João Pinto e Castro
Integração no plano de comunicação
Potencial para desenvolver e consolidar
relações entre patrocinadores e patrocinados
Efeitos positivos sobre diversos stakeholders
Impacto transnacional
Possibilidade de atingir audiências de nicho
e grupos alvo específicos


                                  João Pinto e Castro
Tipos de patrocínios
 Patrocínios de eventos ou indivíduos
   a empresa (co-)organiza um evento ou patrocina um
   evento organizado por outros
 Patrocínios de causas
   a empresa associa-se a e apoia uma boa causa ou
   uma organização sem fins lucrativos
 Patrocínios dos media
   A empresa associa-se a um programa de televisão
   ou usa-o para promover as suas marcas


                                         João Pinto e Castro
Desportos

  Eventos
ou indivíduos        Cultura


                   Emboscada



                   Transacção
  Causas
                 Value marketing



                   Programas
   Media

                Product placement
                           João Pinto e Castro
Vantagens e desvantagens dos
patrocínios de eventos
Vantagens                 Desvantagens
 Impacto positivo sobre    Dificuldade de controlar
 notoriedade e imagem      a mensagem final
 Atmosfera envolvente      Comportamento inapro-
 Audiência vasta           priado de indivíduos ou
 Potencial para            grupos patrocinados
 direccionamento
                           Colaboradores não
 Potencial para            apreciam evento
 “hospitalidade” e RP
                           patrocinado

                                      João Pinto e Castro
Reacções do público
 Em geral, o público europeu reage bem
 aos patrocínios
 São considerados uma actividade legítima
 e socialmente mais valiosa do que a
 publicidade
 Mas pode ser mais crítico em relação ao
 patrocínio de causas, se for percebido
 como oportunista
                                João Pinto e Castro
Celebridades
 Os contratos com celebridades são uma
 forma particular de patrocínio
 A associação de uma marca a uma
 celebridade segue os mesmos princípios
 que o patrocínio de um evento
 Riscos particulares associados às
 peripécias da vida privada de um
 indivíduo (ex: Michael Jackson)
                               João Pinto e Castro
Níveis de patrocínio
 Patrocínio global do evento
   Ex: patrocínio global dos Jogos Olímpicos
 Direitos de associação a certos aspectos
 do evento em certos países
   Ex: patrocínio de uma modalidade ou equipa
   nacional




                                     João Pinto e Castro
Marketing de emboscada
 Acção deliberada no sentido de reduzir ou
 anular o impacto de um patrocínio de um
 concorrente
 Alternativas
   Patrocinar a cobertura mediática em vez do evento
   Patrocinar uma sub-categoria dentro do evento
   Patrocinar uma individualidade que participa no
   evento
   Abordar o evento na publicidade sem patrocinar o
   evento
                                          João Pinto e Castro
Nike, campeã da emboscada
 Vítimas
   Converse em Los Angeles, 1984
   Reebok em Atlanta, 1996
   Adidas em França, 1998
 Sistematicamente, a Nike escolhe
 patrocinar atletas e equipas em vez das
 competições

                                   João Pinto e Castro
Emboscada?
No ano do Euro 2004:
 Sumol lançou o “Sumólicos Futebol
 Clube” com três jogadores internacionais
 Skip lançou uma campanha em que as
 mães de futebolistas internacionais
 contam como lhes lavavam a roupa
 quando se sujavam a jogar à bola

                                 João Pinto e Castro
Patrocínio de causas
 Envolve a doação de dinheiro, bens ou serviços
   Transacção – doada uma certa quantia em função de
   transacções realizadas (Luso/ Moçambique)
   Value-based – apoio decorrente dos valores e missão da
   empresa (Body Shop; Delta/ Timor)
 Tem em vista
   Cultivar uma imagem genérica de responsabilidade social
   Cultivar afinidade de preocupações com certo grupo alvo
   particular
 Representa cerca de 10% dos patrocínios totais
 nos EUA
                                             João Pinto e Castro
Patrocínio dos media
 Associação a um determinado suporte ou
 programa em regime exclusivo ou de
 partilha
 Pode dirigir-se
   à entidade organizadora ou produtora (F1,
   Champions League)
   à entidade difusora


                                    João Pinto e Castro
Variantes de media sponsoring
 Programa já existente
 Programa criado especialmente
   Made-to-measure
   Pré-encomendado
 Off-air – associação externa ao programa
 Produção directa


                                 João Pinto e Castro
Product placement
 Inclusão de menções a uma marca em
 qualquer forma de entretenimento (filme,
 telenovela, videojogo)
 Forma de comunicação insidiosa, levanta
 fortes objecções éticas
 Dificilmente controlável por via legal,
 apesar de proibido formalmente em
 alguns países (ex: Inglaterra)
                                João Pinto e Castro
Exemplos
 “O Náufrago”, com Tom Hanks – FedEx
 “Golden Eye”, James Bond – BMW Z3
 “Tomorrow Never Dies”, James Bond –
 BMW, 750 iL
 “Minority Report”, Spielberg – Guinness,
 Amex, Reebok, Pepsi, Bulgari, Toyota
 Lexus

                                 João Pinto e Castro
Dificuldades do product
placement
 Apenas 20% das pessoas se recordam das
 marcas que viram num filme ou programa
 O problema é especialmente grave quando é
 difícil destacar o nome da marca (ex: óculos
 de sol)
 É necessário comunicar ou destacar por
 outras vias (RP, publicidade, promoções,
 packaging) o envolvimento da marca

                                   João Pinto e Castro
Valor do product placement
 Estimativa de 3,46 biliões de dólares em
 2004
 Cerca de 1,26 biliões são product
 placement em cinema
 Crescimento médio anual acima dos 10%




                                João Pinto e Castro
Advergaming
Duas alternativas
 Inclusão de menções publicitárias num
 determinado jogo
 Criação de um jogo especialmente para
 promover uma determinada marca




                               João Pinto e Castro
Objectivos de patrocínios
 Principais
   Notoriedade
   Imagem
 Adicionais
   Relacionamento com targets específicos
   Suporte de acções de RP
   Construção de bases de dados
   Acções de hospitalidade

                                   João Pinto e Castro
Benefícios dos patrocínios
 Imagem de cidadania
 Impacto comercial
 Oportunidades de hospitalidade
 Alavancagem dos media
 Motivação dos colaboradores



                                  João Pinto e Castro
Riscos dos patrocínios
 Associações negativas
 Saturação de patrocínios – catálogo de
 logotipos
 Excessiva comercialização dos eventos
 Deficiente clarificação de direitos e
 deveres
 Dificuldade de avaliar resultados

                                João Pinto e Castro
Risco
 O risco é um traço característico do
 patrocínio em comparação com outros
 instrumentos de resultados mais
 previsíveis
 Muita coisa pode correr mal
   Desinteresse do público
   Falhas de divulgação
   Imagem negativa
   Dificuldade de apropriação da imagem, etc.
                                    João Pinto e Castro
Condições para o sucesso
 Clarificação dos objectivos estratégicos
 Adequação entre patrocinador e evento
 Qualidade e organização do evento
 Transferência de imagem
 Originalidade e dificuldade de imitar
 Projecção nos media
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 Acompanhamento dos resultados

                                      João Pinto e Castro
“Nesta nova era, as empresas
procuram introduzir interactividade
nos seus patrocínios. Veremos cada
vez mais as acções de patrocínio
serem planeadas como
comunicações one-to-one.”
                    Adrian Hitchen

                             João Pinto e Castro
Integração no mix da
comunicação
 Divulgação dos eventos – publicity,
 publicidade, direct mail, email,
 merchandising, POS
 Interacção com os participantes – relações
 públicas, promoções, marketing relacional,
 comunicação online
 Consolidação – publicity, publicidade,
 marketing relacional, comunicação online,
 promoções, packaging, POS
                                   João Pinto e Castro
Como funcionam os patrocínios?
 A notoriedade do evento gera
 oportunidades de notoriedade acrescida
 para a marca
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 marca
   Reforço da imagem actual
   Criação ou alteração da imagem


                                    João Pinto e Castro
Tipo de
evento:
•Desportivo
•Cultural
•Científico
•…
Características
:                    Imagem do                           Imagem da
•Dimensão              evento                              marca
•Credibilidade dos
promotores
•Audiência
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Factores
individuais:                     Variáveis moderadoras
•Número de                       •Grau de afinidade
significados                     •Grau de envolvimento e exclusividade
•Força dos                       •Continuidadee e frequência do evento
significados
•Experiências
passadas                                           João Pinto e Castro
•…
Critérios de avaliação
 Exposição do público alvo ao evento
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 marca
 Feedback dos participantes
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 vendas

                              João Pinto e Castro
Dificuldades da avaliação
 Separação dos efeitos de outras
 iniciativas de comunicação
 Separação da parte do público
 directamente envolvida
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 ocasionais
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                                     João Pinto e Castro
Medições possíveis
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 Associação da marca patrocinadora ao evento
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                                       João Pinto e Castro
Exigências de uma avaliação
rigorosa
 Definição clara a priori dos objectivos
 Distinção entre o antes e o depois
 Distinção entre o público atingido e o não-
 atingido
 Tracking regular das variáveis




                                  João Pinto e Castro
Exemplos
 Boeing Corporate Sponsorship
   Evaluation criteria
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   Eligible/ ineligible activities




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Patrocínios na Comunicação de Marketing

  • 1. Os patrocínios como instrumento de comunicação de marketing João Pinto e Castro 2005
  • 2. João Pinto e Castro
  • 3. Roteiro 1. Definição do conceito 2. Causas do crescimento 3. Estratégias de patrocínio 4. Funções e benefícios 5. Oportunidades e problemas 6. Objectivos, benefícios e riscos João Pinto e Castro
  • 4. Roteiro (cont.) 7. Problemas de gestão e acompanhamento 8. Como funcionam os patrocínios 9. Problemas de avaliação João Pinto e Castro
  • 5. Definição de patrocínio Investimento em dinheiro, em bens ou em serviços numa actividade, em troca do acesso à exploração do potencial comercial associado a essa actividade A empresa promove os seus interesses ou marcas associando-os a um evento ou causa específico e relevante O patrocinador divulga activamente a sua associação ao evento ou causa João Pinto e Castro
  • 6. Dificuldade de delimitação do conceito Pode ser encarado como uma variante das relações públicas Não é fácil traçar as fronteiras com a publicidade Frequentemente utilizados em conjugação com outros instrumentos: publicidade, promoções, marketing relacional, etc. É uma ferramenta cada vez mais utilizada, mas muito mal entendida João Pinto e Castro
  • 7. O que não é Não é uma actividade filantrópica ou altruista A empresa procura obter uma vantagem comercial em troco do seu apoio João Pinto e Castro
  • 8. Crescimento dos patrocínios À escala mundial 1 bilião de dólares em 1980 16,6 biliões de dólares em 1996 Taxas de crescimento anuais entre os 15 e os 20% Proporção nos budgets de comunicação aumentou 6 p.p. Nos EUA 8,7 biliões de dólares por ano (36% do total mundial) Dois terços vão para patrocínios desportivos João Pinto e Castro
  • 9. Marcas patrocinadoras do Mundial 2002 Adidas JVC Avaya Korea Telecom/ NTT Budweiser MasterCard Coca-Cola McDonald’s Fuji Film Philips Fuji Xerox Toshiba Gillette Yahoo Hyundai João Pinto e Castro
  • 10. Causas do crescimento Dúvidas sobre a eficácia dos mass media Escalada dos custos do espaço publicitário Crescente cobertura mediática de grandes eventos Desenvolvimento ou reforço de associações com as marcas Novas oportunidades de patrocínio Atitudes favoráveis da alta direcção João Pinto e Castro
  • 11. Integração no plano de comunicação Potencial para desenvolver e consolidar relações entre patrocinadores e patrocinados Efeitos positivos sobre diversos stakeholders Impacto transnacional Possibilidade de atingir audiências de nicho e grupos alvo específicos João Pinto e Castro
  • 12. Tipos de patrocínios Patrocínios de eventos ou indivíduos a empresa (co-)organiza um evento ou patrocina um evento organizado por outros Patrocínios de causas a empresa associa-se a e apoia uma boa causa ou uma organização sem fins lucrativos Patrocínios dos media A empresa associa-se a um programa de televisão ou usa-o para promover as suas marcas João Pinto e Castro
  • 13. Desportos Eventos ou indivíduos Cultura Emboscada Transacção Causas Value marketing Programas Media Product placement João Pinto e Castro
  • 14. Vantagens e desvantagens dos patrocínios de eventos Vantagens Desvantagens Impacto positivo sobre Dificuldade de controlar notoriedade e imagem a mensagem final Atmosfera envolvente Comportamento inapro- Audiência vasta priado de indivíduos ou Potencial para grupos patrocinados direccionamento Colaboradores não Potencial para apreciam evento “hospitalidade” e RP patrocinado João Pinto e Castro
  • 15. Reacções do público Em geral, o público europeu reage bem aos patrocínios São considerados uma actividade legítima e socialmente mais valiosa do que a publicidade Mas pode ser mais crítico em relação ao patrocínio de causas, se for percebido como oportunista João Pinto e Castro
  • 16. Celebridades Os contratos com celebridades são uma forma particular de patrocínio A associação de uma marca a uma celebridade segue os mesmos princípios que o patrocínio de um evento Riscos particulares associados às peripécias da vida privada de um indivíduo (ex: Michael Jackson) João Pinto e Castro
  • 17. Níveis de patrocínio Patrocínio global do evento Ex: patrocínio global dos Jogos Olímpicos Direitos de associação a certos aspectos do evento em certos países Ex: patrocínio de uma modalidade ou equipa nacional João Pinto e Castro
  • 18. Marketing de emboscada Acção deliberada no sentido de reduzir ou anular o impacto de um patrocínio de um concorrente Alternativas Patrocinar a cobertura mediática em vez do evento Patrocinar uma sub-categoria dentro do evento Patrocinar uma individualidade que participa no evento Abordar o evento na publicidade sem patrocinar o evento João Pinto e Castro
  • 19. Nike, campeã da emboscada Vítimas Converse em Los Angeles, 1984 Reebok em Atlanta, 1996 Adidas em França, 1998 Sistematicamente, a Nike escolhe patrocinar atletas e equipas em vez das competições João Pinto e Castro
  • 20. Emboscada? No ano do Euro 2004: Sumol lançou o “Sumólicos Futebol Clube” com três jogadores internacionais Skip lançou uma campanha em que as mães de futebolistas internacionais contam como lhes lavavam a roupa quando se sujavam a jogar à bola João Pinto e Castro
  • 21. Patrocínio de causas Envolve a doação de dinheiro, bens ou serviços Transacção – doada uma certa quantia em função de transacções realizadas (Luso/ Moçambique) Value-based – apoio decorrente dos valores e missão da empresa (Body Shop; Delta/ Timor) Tem em vista Cultivar uma imagem genérica de responsabilidade social Cultivar afinidade de preocupações com certo grupo alvo particular Representa cerca de 10% dos patrocínios totais nos EUA João Pinto e Castro
  • 22. Patrocínio dos media Associação a um determinado suporte ou programa em regime exclusivo ou de partilha Pode dirigir-se à entidade organizadora ou produtora (F1, Champions League) à entidade difusora João Pinto e Castro
  • 23. Variantes de media sponsoring Programa já existente Programa criado especialmente Made-to-measure Pré-encomendado Off-air – associação externa ao programa Produção directa João Pinto e Castro
  • 24. Product placement Inclusão de menções a uma marca em qualquer forma de entretenimento (filme, telenovela, videojogo) Forma de comunicação insidiosa, levanta fortes objecções éticas Dificilmente controlável por via legal, apesar de proibido formalmente em alguns países (ex: Inglaterra) João Pinto e Castro
  • 25. Exemplos “O Náufrago”, com Tom Hanks – FedEx “Golden Eye”, James Bond – BMW Z3 “Tomorrow Never Dies”, James Bond – BMW, 750 iL “Minority Report”, Spielberg – Guinness, Amex, Reebok, Pepsi, Bulgari, Toyota Lexus João Pinto e Castro
  • 26. Dificuldades do product placement Apenas 20% das pessoas se recordam das marcas que viram num filme ou programa O problema é especialmente grave quando é difícil destacar o nome da marca (ex: óculos de sol) É necessário comunicar ou destacar por outras vias (RP, publicidade, promoções, packaging) o envolvimento da marca João Pinto e Castro
  • 27. Valor do product placement Estimativa de 3,46 biliões de dólares em 2004 Cerca de 1,26 biliões são product placement em cinema Crescimento médio anual acima dos 10% João Pinto e Castro
  • 28. Advergaming Duas alternativas Inclusão de menções publicitárias num determinado jogo Criação de um jogo especialmente para promover uma determinada marca João Pinto e Castro
  • 29. Objectivos de patrocínios Principais Notoriedade Imagem Adicionais Relacionamento com targets específicos Suporte de acções de RP Construção de bases de dados Acções de hospitalidade João Pinto e Castro
  • 30. Benefícios dos patrocínios Imagem de cidadania Impacto comercial Oportunidades de hospitalidade Alavancagem dos media Motivação dos colaboradores João Pinto e Castro
  • 31. Riscos dos patrocínios Associações negativas Saturação de patrocínios – catálogo de logotipos Excessiva comercialização dos eventos Deficiente clarificação de direitos e deveres Dificuldade de avaliar resultados João Pinto e Castro
  • 32. Risco O risco é um traço característico do patrocínio em comparação com outros instrumentos de resultados mais previsíveis Muita coisa pode correr mal Desinteresse do público Falhas de divulgação Imagem negativa Dificuldade de apropriação da imagem, etc. João Pinto e Castro
  • 33. Condições para o sucesso Clarificação dos objectivos estratégicos Adequação entre patrocinador e evento Qualidade e organização do evento Transferência de imagem Originalidade e dificuldade de imitar Projecção nos media Integração no mix da comunicação Acompanhamento dos resultados João Pinto e Castro
  • 34. “Nesta nova era, as empresas procuram introduzir interactividade nos seus patrocínios. Veremos cada vez mais as acções de patrocínio serem planeadas como comunicações one-to-one.” Adrian Hitchen João Pinto e Castro
  • 35. Integração no mix da comunicação Divulgação dos eventos – publicity, publicidade, direct mail, email, merchandising, POS Interacção com os participantes – relações públicas, promoções, marketing relacional, comunicação online Consolidação – publicity, publicidade, marketing relacional, comunicação online, promoções, packaging, POS João Pinto e Castro
  • 36. Como funcionam os patrocínios? A notoriedade do evento gera oportunidades de notoriedade acrescida para a marca A imagem do evento transfere-se para a marca Reforço da imagem actual Criação ou alteração da imagem João Pinto e Castro
  • 37. Tipo de evento: •Desportivo •Cultural •Científico •… Características : Imagem do Imagem da •Dimensão evento marca •Credibilidade dos promotores •Audiência •… Factores individuais: Variáveis moderadoras •Número de •Grau de afinidade significados •Grau de envolvimento e exclusividade •Força dos •Continuidadee e frequência do evento significados •Experiências passadas João Pinto e Castro •…
  • 38. Critérios de avaliação Exposição do público alvo ao evento Notoriedade conseguida Evolução ou consolidação da imagem de marca Feedback dos participantes Impacto directo ou indirecto sobre as vendas João Pinto e Castro
  • 39. Dificuldades da avaliação Separação dos efeitos de outras iniciativas de comunicação Separação da parte do público directamente envolvida Influência de factores externos e ocasionais Durabilidade dos efeitos obtidos João Pinto e Castro
  • 40. Medições possíveis Notoriedade do evento Imagem projectada pelo evento Associação da marca patrocinadora ao evento (recall) Impacto do evento sobre a notoriedade da marca Impacto do evento sobre a imagem da marca Impacto do evento sobre a intenção de compra Impacto do evento sobre os comportamentos dos consumidores (trial, repetição de compra, etc.) João Pinto e Castro
  • 41. Exigências de uma avaliação rigorosa Definição clara a priori dos objectivos Distinção entre o antes e o depois Distinção entre o público atingido e o não- atingido Tracking regular das variáveis João Pinto e Castro
  • 42. Exemplos Boeing Corporate Sponsorship Evaluation criteria Application and timing Eligible/ ineligible activities João Pinto e Castro