O documento discute a publicidade e como ela usa persuasão emocional para estimular desejos e necessidades latentes nos indivíduos. Explica que a publicidade tenta ativar tendências como desejo de aquisição, vaidade, sexualidade e conveniência para provocar a necessidade de comprar produtos. Também discute os princípios éticos da publicidade e os elementos-chave de uma mensagem publicitária eficaz.

1. ESCOLA SECUNDÁRIA SERAFIM LEITE
S. JOÃO DA MADEIRA
11º ano de escolaridade Português Ano Lectivo 2004/2005
FICHA INFORMATIVA
PUBLICIDADEPUBLICIDADE
A publicidade é um dos domínios da actividade humana que mais
recorre à argumentação para persuadir. De facto, em publicidade, tudo é
persuasão. Contudo, enquanto num texto expositivo-argumentativo, num artigo
de opinião ou numa alegação judicial estamos perante formas de persuasão
racional, pois há um apelo à razão, num texto publicitário encontramos, muito
frequentemente, uma persuasão emocional que apela a desejos,
sentimentos, medos, emoções, frustrações.
A psicologia ensinou à publicidade que o indivíduo possui impulsos
latentes – as tendências – que o orientam para direcções e objectivos cujo
alcance ele vê como fonte de prazer. Assim, a publicidade tenta actuar
exactamente sobre algumas dessas tendências, estimulando-as para
provocar necessidades. Alguns exemplos dessas tendências podem ser:
 o gosto e hábito pela informação;
 o desejo aquisitivo;
 a aspiração à felicidade e ao bem-estar;
 a vaidade;
 a sexualidade;
 o princípio do menor esforço;
 o gosto pela economia;
 a ambição;
 a necessidade de certeza;
 a necessidade de segurança;
 a sensibilidade.
Apesar do carácter social, a publicidade deve obedecer a três princípios
éticos e morais: a veracidade, o respeito pela dignidade da pessoa humana e a
responsabilidade social.

2. A MENSAGEM PUBLICITÁRIA
É impossível imaginar um anúncio sem publicidade. Ela está em todo o
lado, pisca-nos o olho, convida-nos com as suas imagens atraentes e as suas
palavras insinuantes. E nós, consumidores ávidos em que nos tornámos,
deixamo-nos prender nas malhas dos seus encantos. A publicidade é a arte de
persuadir, de convencer e, por isso, nada num anúncio acontece por acaso.
A mensagem publicitária combina elementos diversos que, ao
harmonizarem-se, cativam o receptor. Para que tal aconteça, e de acordo com
a clássica concepção de publicidade – sintetizada na expressão AIDMA – o
anúncio deverá:
despertar Atenção
criar Interesse
estimular Desejo
permitir Memorização
provocar Acção / Aquisição
ELEMENTOS DO ANÚNCIO PUBLICITÁRIO
Para que a cadeia AIDMA funcione plenamente, activando as tendências
que a publicidade deseja estimular, os elementos que constituem o anúncio
deverão ser cuidadosamente elaborados.
 MARCA  Elemento fulcral. Presente de uma forma dominadora ou
discreta. Por vezes pode acontecer que ela esteja ausente e nós perguntar-
nos-emos: “É um anúncio a quê?” Contudo, a resposta não tardará a surgir e
foi, entretanto, conseguido um dos elos da cadeia: interesse.
 IMAGEM  Vivemos num mundo de imagens, a toda a hora somos
chamados por estímulos visuais e, por isso, a imagem publicitária é
cuidadosamente preparada para nos prender o olhar através da exuberância
ou da sobriedade, da cor ou da intencional ausência dela, da originalidade, da
associação inesperada, daquilo que mostra e sobretudo do que sugere.
 SLOGAN  É fundamental e joga com o enorme poder que a palavra
tem sobre nós. Deve ser original, conciso, fácil de memorizar e capaz de
despertar a simpatia pela marca. Recorre a inúmeros processos a nível fónico,
morfossintáctico e semântico como rimas e jogos de palavras, reconstrução de
expressões/frases conhecidas, estruturas nominalizadas, utilização de figuras
de estilo, estratégias de humor/ironia, entre outros.
 TEXTO DE ARGUMENTAÇÃO  Pretende habitualmente dar
credibilidade ao anúncio, apontando as vantagens da aquisição do produto, as
suas qualidades, a sua superioridade, enfim, os argumentos que acabarão por
nos persuadir.
A professora,
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