O documento discute conceitos fundamentais de propaganda e mídia, como:
1) A lei que regulamenta a profissão de agenciador de propaganda e a comissão que regulamenta a lei;
2) As funções das agências de propaganda, como atendimento, criação, mídia e comunicação mercadológica;
3) Conceitos estratégicos de mídia como público-alvo, alcance, frequência, cobertura geográfica e auditoria.
Apresentação de Planejamento de Mídia referente a Oficina de Mídia - Estratégias e Táticas de Mídia. GRP, WGRP, CPT, WCPT, CPM, CPR, WCPR, CPP, Alcance e Freqüência, COV, WCOV
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Principais conceitos e métricas aplicados no planejamento de mídia offline e online.
Audiência domiciliar ou individual
Universo
Amostra
Qualificação ou Perfil
Participação de audiência
Índice de Afinidade
Alcance
Frequência Média de exposição
GRP e TRP
Impactos
Penetração
Custo Por Mil
Custo Por Ponto
Circulação e Tiragem
Aula 4 - Produção Editorial em Hipermídia
Curso de Comunicação Social - Produção Editorial - UFSM
Professora LIliane Dutra Brignol
Tema: Cultura da convergência
Principais conceitos e métricas aplicados no planejamento de mídia offline e online.
Audiência domiciliar ou individual
Universo
Amostra
Qualificação ou Perfil
Participação de audiência
Índice de Afinidade
Alcance
Frequência Média de exposição
GRP e TRP
Impactos
Penetração
Custo Por Mil
Custo Por Ponto
Circulação e Tiragem
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Tema: Cultura da convergência
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2. Propaganda : profissão
• Lei Federal
• Dispõe sobre profissão
de Agenciador de
Propaganda
• Comissão sobre
Veiculação; Comissão
sobre produção;
3. Propaganda : regulamento
• Multilateral,
congrega agências,
veículos e
anunciantes;
• Regulamenta a lei
4680/65
• Institui formas de
remuneração de
agências
• Comissão, fee, BV
• Critérios de qualidade
4. CENP : agência de propaganda
Atendimento/
Planejamento
CriaçãoMídia
11. Atividade : Resolução
Audiência Domiciliar Audiência Individual
Universo é de 5 casas.
Emissora A: 2 casas – 40 pontos
Emissora B: 2 casas – 40 pontos
Emissora C: 1 casa – 20 pontos
Desligados: 3 casas - 60 pontos
Universo: 20 pessoas.
Emissora A: 3 pessoas – 15%
Emissora B: 2 pessoas – 10%
Emissora C: 4 pessoas – 20%
Desligados: 11 pessoas – 55%
12. Cobertura de Público-Alvo
É o conjunto das pessoas que foram receptores, ao
menos uma vez, de uma determinada mensagem
transmitida por meios de comunicação
13. Conceitos parecidos
• AUDIÊNCIA
% da população
exposta a uma
mensagem
simultaneamente
em um período de
tempo
• COBERTURA
% da população
exposta a uma
mensagem ao menos
uma vez em um
período de tempo.
14. Frequência
• Quantas vezes, em números absolutos, que o indivíduo é
exposto à uma determinada mensagem, no período de uma
semana.
• Frequência Média – Média de exposição de uma mensagem à
população.
• Frequência Eficaz – Quando é efetivo, ou seja, gera resultados.
• Frequência Efetiva – A que foi efetivamente medida e
consolidada.
15. Efetividade da exposição
1ª Exposição
• O que é
isso?
2ª Exposição
• Isso
interessa a
mim?
3ª Exposição
• Eu já vi
isso
4ª Exposição
• Eu me
lembro
disso
•Teoria da Psicologia da Aprendizagem
16. Impacto
• Total, em números
absolutos, de pessoas
atingidas ao menos
uma vez pela
mensagem publicitária
20. Briefing
Indicadores
Marketing
•Share Market
•Preço
•Distribuição
•Diferencial
•Ciclo de Vida
•Fatores Decisão
de Compra
Público
•Público-Alvo
•Sazonalidade
•Comportamento
do Consumidor
•Hábitos de Mídia
Atuação da
Concorrência
•Distribuição
•Concorrentes
diretos e indiretos
•Investimentos em
Mídia
•Estratégias de
Comunicação
Informações
Estratégicas
•Necessidade de
Atingimento
•Tipo e fases da
Campanha
•Período da
Campanha
21. Campanha : Âmbito
Catequese
• Quebrar
resistência
inicial
• Gerar
Experimentação
• Alto impacto de
mídia
Concorrência
• Defender-se dos
ataques da
concorrência
• Posicionamento
• Desenvolver
prestígio
Recordatória
• Manter a marca
em evidência
• Médio ou baixo
impacto de
mídia
22. Questão ENADE (2012 – q. 33)
No planejamento de mídia, o termo frequência média
designa o número médio de vezes que as pessoas
foram expostas a determinada peça publicitária ou o
número médio de vezes de exposição que se espera
atingir. Afinal, quando a peça publicitária é veiculada
determinada quantidade de vezes, algumas pessoas
são expostas a ela uma vez; outras, duas vezes; outras,
três vezes etc. Dessa forma, o quadro abaixo
apresenta o resultado a frequência média é obtida por
meio da média aritmética do número de vezes que o
público foi exposto à peça.
• TAMANAHA, P. Planejamento de mídia: Teoria e experiência. São Paulo: Prentice Hall,
2006 (adaptado).
24. ENADE (2009, q. 35)
• Uma agência de publicidade é uma empresa que vende
soluções de comunicação para seus clientes. Um único
publicitário não terá condições profissionais de executar
todas as tarefas envolvidas no processo de comunicação
com igual desenvoltura. Para que as soluções de
comunicação geradas por uma agência tenham
efetividade, as atividades profissionais dos publicitários
são tradicionalmente diferenciadas. Como é denominada
a atividade exercida pelos publicitários, que pode ser
definida como a que estabelece as funções específicas
relacionadas com a veiculação da campanha e de que
forma ela vai ocupar seu espaço para ser percebida pelo
público-alvo?
• A) Atendimento B) Criação C) Produção D) Mídia
27. Budget / Verba
• Definido pelo cliente;
• Baseado,
principalmente na
capacidade de
investimento x
retorno
• % do faturamento ou
lucro da empresa
• Necessidade de
atingimento
28. Cobertura Geográfica
• Áreas prioritárias
para investimento;
• Atuação da empresa
e da concorrência;
• Alinhado à estratégia
de marketing e
comunicação
29. Análise e Seleção de Meios
Função Estratégica
Pontos Positivos
Pontos Negativos
Formatos
Formas de negociação
Fatores Estratégicos
30. Fatores Estratégicos : Meios
Continuidade
Controlar
Período de
veiculação,
a partir do
mínimo
Cobertura
Geográfica
Controlar
áreas
geográficas
de veiculação
Cobertura de
Público-Alvo
Controlar
nível de
alcance
Frequência
Controlar
frequencia
média
31. Público-Alvo
• Primário ou Secundário
• Relevante:
• Dados Demográficos
• Sexo, idade, classe social,
escolaridade
• Geográficos
• Psicográficos
• Fatores de Decisão de Compra
• Hábitos de Compra
• Hábitos de Mídia
• Comportamento
32. Case: Campanha Institucional
• Anuciante: Empresa
fornecedora de
embalagem para
indústria alimentícia
• Diferencial:
tecnologia de melhor
proteção, segurança
e preservação do
alimento.
• ?
• Público Alvo do
produto?
• Público Alvo da
campanha?
• Quem é mesmo o
público-alvo?
34. Agente de Compras: Brinquedo
• Situação hipotética: casal com filho de 5
anos, homem fornece 70% da renda do
casal. Data: Natal
• Iniciador
• Influenciador
• Decisor
• Comprador
• Usuário
35. Plano de trabalho em mídia
• A VERBA é fator determinante no planejamento de mídia;
A melhor e mais elaborada ideia criativa, se não tiver verba
para ser veiculada, será sempre uma promessa.
• Deve-se estudar sempre o melhor custo benefício de cada
escolha, rentabilizando o investimento do cliente;
• Deve-se alcançar os objetivos de mídia.
37. Meios
CLASSIFICAÇÃO DOS MEIOS
MÍDIA ELETRÔNICA MÍDIA IMPRESSA
• TV Aberta
• TV Fechada (por assinatura)
• Rádio
• Cinema
• Painéis Eletrônicos
• Revistas
• Jornal
MÍDIA DIRETIVA MÍDIA INTERATIVA
• Lista telefônica
• Guias e catálogos impressos
• Anuários
• Internet (Websites, Hotsites, Links
patrocinados e demais serviços)
38. Meios
CLASSIFICAÇÃO DOS MEIOS
MÍDIA EXTERIOR
• Outdoor;
• Painéis (backlight, frontlight,
empena, luminosos);
• Painel rodoviário;
• Placa de sinalização;
• Busdoor;
• Mídia Metrô;
• Mobiliário urbano (bancas de
jornal, totens, quiosques, relógios,
abrigo de ônibus etc.)
• Mídia Aeroportuária;
• Mídia Shopping;
• Outros meios: faixas de rua,
muros.
DIRECT MEDIA
• Telemarketing ativo;
• Mala-direta;
• E-mail Marketing.
NEW MEDIA
• Trio elétrico/carro de som;
• Taxidoor (veiculação em frotas de
táxis, placas, vidros ou
envelopamento);
• Pizz Box – mensagens em caixas
de pizza delivery;
• Mídia Card – mensagens em
formato de cartão postal;
• TV corporativa – canais de TV de
conteúdo próprio dentro de
ambientes empresariais ou
comerciais;
• Mídia elevador (painéis LCD
colocados em elevadores em
centros empresariais ou
comerciais);
• Celular SMS – envio de
mensagens instantâneas por
telefonia celular
• BlueTooth – envio de mensagens
para equipamentos compatíveis
próximo ao ponto de divulgação.
NO MEDIA – Mídia promocional ou PDV1
• Banner;
• Cartaz;
• Impressos: folder, flyers, volantes,
catálogos, tablóides;
• Faixa de gôndola;
• Adesivo de chão;
• Quiosque ou stand;
• Móbiles;
• Woobler;
• Ação de sampling: degustação ou
demonstração de produtos.
39. Mas, afinal, o que faz
o mìdia?
Pergunta básica, antes de continuar
40. Profissional de mídia
• Responsável pelo planejamento da veiculação,
por meio do estudo minuncioso (preciso, exato)
das necessidades do cliente, além de orçamento,
reservas de espaços e encaminhamento de
custos ao departamento financeiro da agência.
41. Objetivos
• São Quatro Objetivos perseguidos pelo Plano de
Trabalho em Mídia:
• A campanha deve ter uma duração mínima
(continuidade);
• Para ter resultado, uma parcela do público-alvo
deve ser atingido (alcance ou cobertura de
público-alvo e cobertura geográfica)
• O consumidor-alvo deve ser exposto a uma
quantidade mínima semanal (frequencia ou
Opportunity to See);
• Tudo deve caber dentro de uma verba
determinada
42. Análise e Seleção de Meios
• Indicadores de
Marketing
• Necessidade de
atingimento
• Cobertura geográfica
• Hábitos de consumo
de mídia
43. ENADE (2006, q. 14)
• A Vigilância Epidemiológica e o Departamento de
Serviços Municipais de Saúde detectaram que uma
doença tropical espalhou-se rapidamente na
região Norte do país. A área rural, incluídas as
localidades onde não há energia elétrica, foi a mais
atingida.
Considerando essa situação hipotética, o veículo
de comunicação mais adequado para alertar
rapidamente o maior número de pessoas sobre os
cuidados e a prevenção relativos à doença
mencionada é:
• A) rádio. B) o jornal. C) a televisão. D) a revista. E) o folheto
44. Análise e Seleção de Veículos
• Adequação ao
Público-Alvo
• Adequação Editorial
• Níveis de Audiência
• Verba
45. Adequação Público-Alvo
• Quando o veículo
tem o mesmo
público-alvo do
produto, e esse é o
critério.
• Ex.: cerveja
anunciando na
transmissão do
futebol
46. Adequação Editorial
• Quando há relação
mais direta entre o
editorial (assunto) do
veículo e o produto.
• Ex.: anunciar peças
para automóveis em
revista especializada.
47. Formatos
• Espaço, em
metragem ou
tempo, destinado
a veiculação;
• Há uma
tendência de
padronização de
formatos em
cada meio.
49. ENADE 2006, questão 29
• No Brasil, há cerca de três décadas, os governos e as
organizações não-governamentais (ONGs) têm contado
com a parceria de roteiristas de novelas e de emissoras
de TV nas campanhas públicas, por meio da inserção, nos
capítulos, de personagens e mensagens motivadoras de
mudanças de valores, atitudes e condutas. A essa
modalidade de tratamento de problemas da realidade
social, ou seja, por meio da ficção televisiva, tem-se dado
o nome de:
• ( a) marketing social.
• ( b) mobilização social.
• ( c) merchandising social.
• ( d ) publicidade institucional.
• ( e) publicidade de utilidade pública.
54. (SABESP2012-FCC-ANALISTADEGESTÃOI-
COMUNICAÇÃOSOCIAL-PUBLICIDADEEPROPAGANDA)
• A publicidade faz uso de diversas estratégias para definir
o plano de mídia. Uma delas é utilizada para designar o
somatório das audiências no planejamento de uma
campanha publicitária, ajudando assim empresas e
profissionais de propaganda e marketing a mensurarem
o efeito de uma campanha publicitária. Essa unidade de
medida é conhecida como
• (a) gross rating point
• (b) centimetragem
• (c) brainstorming
• (d) circulação controlada
• (e) day before recall.
55. INFRAERO2011 - FCC - ANALISTASUPERIOR
I - COMUNICAÇÃOSOCIAL/PUBLICIDADE
• O valor do CPM influencia muito o plano final de mídia. A fórmula
mais usada é a seguinte: CPM × Volume: 1000 = investimento. Esse
cálculo é realizado, a fim de descobrir se é rentável ou não anunciar
em determinado veículo diante do volume e CPM proposto na
negociação. Além disso, muitos questionamentos surgem a partir do
CPM. Pode-se determinar a seleção de um veículo ou outro, escolha
de canais e formatos dentre outras variáveis e é aí que entra o
profissional de Mídia Online para defender e propor o que é mais
adequado no seu planejamento. (www.midiaonweb.com.br)
Em publicidade, CPM significa:
• ( a )custo por minuto de exibição.
• ( b ) ação de compra de mercadoria.
• ( c ) venda ou registro de compra.
• ( d ) tempo de permanência no portal.
• ( e) mil impressões ou visualizações de banner.
57. TRT 23ª 2011 - FCC - ANALISTAJUDICIÁRIO-
COMUNICAÇÃOSOCIAL
• A medida da soma dos índices de audiência domiciliares de
TV, correspondente ao número de inserções do comercial, ou
ao produto do número de inserções pela audiência do
programa, é chamada de
• ( a ) CPP.
• ( b ) GRP.
• ( c ) CNN.
• ( d ) TARGET.
• ( e ) DTP
58. INFRAERO2011 - FCC - ANALISTASUPERIOR
I - COMUNICAÇÃOSOCIAL/PUBLICIDADE
• Em um universo de 183.300 domicílios com TV, um programa
tem audiência de 17%. Considerando-se que o valor de
inserção é de R$ 700,00, o valor do CPM
• ( a ) 24,62.
• ( b ) 26,42.
• ( c ) 22,46.
• ( d ) 26,22.
• ( e ) 24,22.
60. Exercício
2. Ainda sobre a tabela apresentada na questão 01, faça uma análise dos custos das duas
campanhas, utilizando os métodos CPM (Custo por Mil) e Custo por GRP, considerando o
Público AB.
61. Metas de continuidade
• Pode-se estabelecer veículo ou mix de veículos
específicos por região;
Cobertura geográfica
• Conforme o tipo de campanha, pode-se estabelecer
diferentes padrões de exposição
Padrão de Exposição
• A variação de formatos pode auxiliar na extensão do
período de veiculação da campanha.
Formatos
63. Tipificação
Linear 8 Flights (min), cada um com 2
a 3 semanas
- Compra continuada
- Curto ciclo de compras
- Baixa fidelidade
- Pouca diferenciação
64. Tipificação
Wave
ou
Ondas
A partir de 6 meses de veiculação,
com 3 semanas e heavy-up no
começo do flight
- Baixa frequência de compras
- Alta fidelidade
65. Tipificação
Pulsed A partir de 6 meses de veiculação,
mistura características de linear e
ondas.
- Baixa frequência de compras
- Ciclo de compras constante
- Sazonalidade
66. Tipificação
Wave
ou
Ondas
A partir de 6 meses de veiculação,
com 3 semanas e heavy-up no
começo do flight
- Baixa frequência de compras
- Alta fidelidade
67. Tipificação
Concentrada
Mínimo de 3 semanas e Máximo 3
meses de veiculação, normalmente
em um flight único
- Período de consumo bem definido;
- Campanha de Preço
- Campanha de Promoção de Vendas
68. Interligando variáveis
Qual a atitude esperada do consumidor com relação à campanha?
Experimentar o produto (por
exemplo, em um lançamento de novo
produto)
Ênfase na Cobertura
Motivar o consumidor a continuar a
comprar, sistematicamente. Ênfase na Continuidade (linear)
Motivar o consumidor a voltar a
comprar a marca.
Ênfase na frequência
69. Fases de campanha
• Lançamento: período de maior impacto de criação e mídia;
• Sustentação: período de menor impacto de mídia;
• Baixa Sustentação: associada principalmente a campanhas
PULSED (pulsada) com menor investimento, poucos meios;
• Encerramento: encerramento com impacto maior que fases
anteriores. “Fechar em grande estilo”, causando memória
residual.
70. GRP – Gross Rating Points
• Aplicado exclusivamente a TV Aberta
• Taxa de Audiência Bruta
• Utilizado para medir o impacto da campanha
71. GRP e Estratégia
Freq. Média = GRP
Cobertura
Meta GRP = Meta de
Frequência x Meta de
Cobertura P.A
75. Adequar a verba
Adequarverba
Meio Principal e Secundários
Padrão de Exposição
Fases de Campanha
Alternativas de CPM e CPP
Mix de Meios e Veículos
Formatos
77. Adequar Cobertura de P. Alvo
Alcance Mix de Meios
Mix de Veículos
Número de inserções
Continuidade
78. ENADE 2006, q. 40)
Como todos sabem, não existe este tipo de coisa
chamada net.radio, mas uma variedade de idéias e
experiências em torno do som na Internet. (1.º
Encontro Internacional de Projetos Experimentais.
Berlim, 1998.)
Considerando a afirmação acima e as características
intrínsecas ao veículo rádio, tais como
instantaneidade, mobilidade, baixo custo de produção
e dos equipamentos e de recepção, e a não-exigência
de alfabetização digital para compreensão de suas
mensagens, redija um texto argumentativo
respondendo, de forma justificada, à seguinte
questão. Existe rádio na Internet?
82. Mídia Eletrônica Impressa Exterior Internet PDV
Veículo Emissora Título Exibidor Site Comércio
Seção Programa
Caderno (Jornal)
Seção(Revista)
- Seção / Canal Seção
Horário
Horário do
programa
- -
Horário de
exibição (opc.)
-
Audiência Audiência
Número de
leitores
Número médio
de pessoas
Page View
Número médio
de pessoas
Custo
Valor por
inserção
Valor por área Valor por peça
Valor clique/
impressão
Valor por peça
Inserções
(de acordo c/
continuidade)
Diária
Diária, semanal,
quinzenal,
mensal
Mensal
Diário/
Mensal
Semanal/
Mensal
Total
Inserções
Soma de todas as inserções
Custo
Total
Custo total por programação
GRP Cálculo GRP - - - -
Avaliação
Custo
benefício
Custo por GRP Custo por Mil -
90. Desconto médio
Tabela de desconto médio aplicado, por meio
Fator de conversão
TV -53 -51
RÁDIO -62 -60
TV ASSINATURA -80 -81
REVISTA -58 -58
JORNAL -74 -78
CINEMA -77 -75
INTERNET -68 -
2008 2007
91. Oportunidades
• TV Aberta: menor
custo regional em
relação a outras
regiões;
• Canal de Televendas;
• Jornal para
promoções;
• Revistas regionais;
• Guias de Compras
• Internet: links
patrocinados,
hotsites;
• Mídia exterior
• Painéis
• Painel Rodoviário
• Mídia Indoor
• Mídia Shopping
• Fachadas