O documento discute conceitos fundamentais de propaganda e mídia, como: 1) A lei que regulamenta a profissão de agenciador de propaganda e a comissão que regulamenta a lei; 2) As funções das agências de propaganda, como atendimento, criação, mídia e comunicação mercadológica; 3) Conceitos estratégicos de mídia como público-alvo, alcance, frequência, cobertura geográfica e auditoria.

1. CursodeMídiaRodolfo Nakamura
05 de outubro de 2015

2. Propaganda : profissão
• Lei Federal
• Dispõe sobre profissão
de Agenciador de
Propaganda
• Comissão sobre
Veiculação; Comissão
sobre produção;

3. Propaganda : regulamento
• Multilateral,
congrega agências,
veículos e
anunciantes;
• Regulamenta a lei
4680/65
• Institui formas de
remuneração de
agências
• Comissão, fee, BV
• Critérios de qualidade

4. CENP : agência de propaganda
Atendimento/
Planejamento
CriaçãoMídia

5. Comunicação Mercadológica
Comunicação
Mercadológica
Venda
Pessoal
Assessoria
de Imprensa
Marketing
Direto
Propaganda
Promoção
de Vendas
Merchandising
PDV

6. Mídia : setor estratégico
Estratégia para Exibição
Controle de Orçamento
Reserva e compra de espaços
• TRAZ RECEITA PARA A AGÊNCIA!

7. Revisão : Conceitos Iniciais
Audiência
Alcance ou Cobertura de Público -Alvo
Frequência
Impacto
Cobertura Geográfica

8. Audiência
É o conjunto das pessoas que, em dado momento, são
receptores de uma mensagem transmitida por
determinado meio de comunicação

9. Audiência em TV

10. Atividade

11. Atividade : Resolução
Audiência Domiciliar Audiência Individual
Universo é de 5 casas.
Emissora A: 2 casas – 40 pontos
Emissora B: 2 casas – 40 pontos
Emissora C: 1 casa – 20 pontos
Desligados: 3 casas - 60 pontos
Universo: 20 pessoas.
Emissora A: 3 pessoas – 15%
Emissora B: 2 pessoas – 10%
Emissora C: 4 pessoas – 20%
Desligados: 11 pessoas – 55%

12. Cobertura de Público-Alvo
É o conjunto das pessoas que foram receptores, ao
menos uma vez, de uma determinada mensagem
transmitida por meios de comunicação

13. Conceitos parecidos
• AUDIÊNCIA
% da população
exposta a uma
mensagem
simultaneamente
em um período de
tempo
• COBERTURA
% da população
exposta a uma
mensagem ao menos
uma vez em um
período de tempo.

14. Frequência
• Quantas vezes, em números absolutos, que o indivíduo é
exposto à uma determinada mensagem, no período de uma
semana.
• Frequência Média – Média de exposição de uma mensagem à
população.
• Frequência Eficaz – Quando é efetivo, ou seja, gera resultados.
• Frequência Efetiva – A que foi efetivamente medida e
consolidada.

15. Efetividade da exposição
1ª Exposição
• O que é
isso?
2ª Exposição
• Isso
interessa a
mim?
3ª Exposição
• Eu já vi
isso
4ª Exposição
• Eu me
lembro
disso
•Teoria da Psicologia da Aprendizagem

16. Impacto
• Total, em números
absolutos, de pessoas
atingidas ao menos
uma vez pela
mensagem publicitária

17. Cobertura Geográfica

18. Áreas Nielsen

19. Plano de Mídia
Briefing
Diagnóstico
e Definições
Estratégicas
Tática de
Mídia
Detalhamento
Cronograma
e
Orçamento
Reserva e
compra de
espaços

20. Briefing
Indicadores
Marketing
•Share Market
•Preço
•Distribuição
•Diferencial
•Ciclo de Vida
•Fatores Decisão
de Compra
Público
•Público-Alvo
•Sazonalidade
•Comportamento
do Consumidor
•Hábitos de Mídia
Atuação da
Concorrência
•Distribuição
•Concorrentes
diretos e indiretos
•Investimentos em
Mídia
•Estratégias de
Comunicação
Informações
Estratégicas
•Necessidade de
Atingimento
•Tipo e fases da
Campanha
•Período da
Campanha

21. Campanha : Âmbito
Catequese
• Quebrar
resistência
inicial
• Gerar
Experimentação
• Alto impacto de
mídia
Concorrência
• Defender-se dos
ataques da
concorrência
• Posicionamento
• Desenvolver
prestígio
Recordatória
• Manter a marca
em evidência
• Médio ou baixo
impacto de
mídia

22. Questão ENADE (2012 – q. 33)
No planejamento de mídia, o termo frequência média
designa o número médio de vezes que as pessoas
foram expostas a determinada peça publicitária ou o
número médio de vezes de exposição que se espera
atingir. Afinal, quando a peça publicitária é veiculada
determinada quantidade de vezes, algumas pessoas
são expostas a ela uma vez; outras, duas vezes; outras,
três vezes etc. Dessa forma, o quadro abaixo
apresenta o resultado a frequência média é obtida por
meio da média aritmética do número de vezes que o
público foi exposto à peça.
• TAMANAHA, P. Planejamento de mídia: Teoria e experiência. São Paulo: Prentice Hall,
2006 (adaptado).

23. Oquadro abaixoapresentao resultadodeuma
pesquisarealizadacomalgunsestudantesdeuma
escoladuranteumacampanhapublicitária.
Pessoas atingidas por
determinado comercial
N°de vezes que
assistiram ao comercial
Sandra 40
Rodrigo 50
Adriana 35
Daniel 40
Márcia 20
Sérgio 20
Patrícia 20
André 20
Vera 25

24. ENADE (2009, q. 35)
• Uma agência de publicidade é uma empresa que vende
soluções de comunicação para seus clientes. Um único
publicitário não terá condições profissionais de executar
todas as tarefas envolvidas no processo de comunicação
com igual desenvoltura. Para que as soluções de
comunicação geradas por uma agência tenham
efetividade, as atividades profissionais dos publicitários
são tradicionalmente diferenciadas. Como é denominada
a atividade exercida pelos publicitários, que pode ser
definida como a que estabelece as funções específicas
relacionadas com a veiculação da campanha e de que
forma ela vai ocupar seu espaço para ser percebida pelo
público-alvo?
• A) Atendimento B) Criação C) Produção D) Mídia

25. Campanha : abordagem
Institucional
Produto
Guarda-Chuva
Promoção
Incentivo
Promoção de
Vendas
Cooperada
Varejo

26. Decisões Estratégicas
Frequência
Cobertura de
Público-Alvo
Budget
(verba)
Cobertura
Geográfica
Período
Continuidade
Meios e
Veículos

27. Budget / Verba
• Definido pelo cliente;
• Baseado,
principalmente na
capacidade de
investimento x
retorno
• % do faturamento ou
lucro da empresa
• Necessidade de
atingimento

28. Cobertura Geográfica
• Áreas prioritárias
para investimento;
• Atuação da empresa
e da concorrência;
• Alinhado à estratégia
de marketing e
comunicação

29. Análise e Seleção de Meios
Função Estratégica
Pontos Positivos
Pontos Negativos
Formatos
Formas de negociação
Fatores Estratégicos

30. Fatores Estratégicos : Meios
Continuidade
Controlar
Período de
veiculação,
a partir do
mínimo
Cobertura
Geográfica
Controlar
áreas
geográficas
de veiculação
Cobertura de
Público-Alvo
Controlar
nível de
alcance
Frequência
Controlar
frequencia
média

31. Público-Alvo
• Primário ou Secundário
• Relevante:
• Dados Demográficos
• Sexo, idade, classe social,
escolaridade
• Geográficos
• Psicográficos
• Fatores de Decisão de Compra
• Hábitos de Compra
• Hábitos de Mídia
• Comportamento

32. Case: Campanha Institucional
• Anuciante: Empresa
fornecedora de
embalagem para
indústria alimentícia
• Diferencial:
tecnologia de melhor
proteção, segurança
e preservação do
alimento.
• ?
• Público Alvo do
produto?
• Público Alvo da
campanha?
• Quem é mesmo o
público-alvo?

33. Agentes de Compra
•Iniciador
•Influenciador
•Decisor
•Comprador
•Usuário

34. Agente de Compras: Brinquedo
• Situação hipotética: casal com filho de 5
anos, homem fornece 70% da renda do
casal. Data: Natal
• Iniciador
• Influenciador
• Decisor
• Comprador
• Usuário

35. Plano de trabalho em mídia
• A VERBA é fator determinante no planejamento de mídia;
A melhor e mais elaborada ideia criativa, se não tiver verba
para ser veiculada, será sempre uma promessa.
• Deve-se estudar sempre o melhor custo benefício de cada
escolha, rentabilizando o investimento do cliente;
• Deve-se alcançar os objetivos de mídia.

36. Mídia
Continuidade Frequência
Valor VeiculaçãoAlcance
• É considerado Mídia, os meios de comunicação
que têm definidos os principais conceitos
estratégicos:

37. Meios
CLASSIFICAÇÃO DOS MEIOS
MÍDIA ELETRÔNICA MÍDIA IMPRESSA
• TV Aberta
• TV Fechada (por assinatura)
• Rádio
• Cinema
• Painéis Eletrônicos
• Revistas
• Jornal
MÍDIA DIRETIVA MÍDIA INTERATIVA
• Lista telefônica
• Guias e catálogos impressos
• Anuários
• Internet (Websites, Hotsites, Links
patrocinados e demais serviços)

38. Meios
CLASSIFICAÇÃO DOS MEIOS
MÍDIA EXTERIOR
• Outdoor;
• Painéis (backlight, frontlight,
empena, luminosos);
• Painel rodoviário;
• Placa de sinalização;
• Busdoor;
• Mídia Metrô;
• Mobiliário urbano (bancas de
jornal, totens, quiosques, relógios,
abrigo de ônibus etc.)
• Mídia Aeroportuária;
• Mídia Shopping;
• Outros meios: faixas de rua,
muros.
DIRECT MEDIA
• Telemarketing ativo;
• Mala-direta;
• E-mail Marketing.
NEW MEDIA
• Trio elétrico/carro de som;
• Taxidoor (veiculação em frotas de
táxis, placas, vidros ou
envelopamento);
• Pizz Box – mensagens em caixas
de pizza delivery;
• Mídia Card – mensagens em
formato de cartão postal;
• TV corporativa – canais de TV de
conteúdo próprio dentro de
ambientes empresariais ou
comerciais;
• Mídia elevador (painéis LCD
colocados em elevadores em
centros empresariais ou
comerciais);
• Celular SMS – envio de
mensagens instantâneas por
telefonia celular
• BlueTooth – envio de mensagens
para equipamentos compatíveis
próximo ao ponto de divulgação.
NO MEDIA – Mídia promocional ou PDV1
• Banner;
• Cartaz;
• Impressos: folder, flyers, volantes,
catálogos, tablóides;
• Faixa de gôndola;
• Adesivo de chão;
• Quiosque ou stand;
• Móbiles;
• Woobler;
• Ação de sampling: degustação ou
demonstração de produtos.

39. Mas, afinal, o que faz
o mìdia?
Pergunta básica, antes de continuar

40. Profissional de mídia
• Responsável pelo planejamento da veiculação,
por meio do estudo minuncioso (preciso, exato)
das necessidades do cliente, além de orçamento,
reservas de espaços e encaminhamento de
custos ao departamento financeiro da agência.

41. Objetivos
• São Quatro Objetivos perseguidos pelo Plano de
Trabalho em Mídia:
• A campanha deve ter uma duração mínima
(continuidade);
• Para ter resultado, uma parcela do público-alvo
deve ser atingido (alcance ou cobertura de
público-alvo e cobertura geográfica)
• O consumidor-alvo deve ser exposto a uma
quantidade mínima semanal (frequencia ou
Opportunity to See);
• Tudo deve caber dentro de uma verba
determinada

42. Análise e Seleção de Meios
• Indicadores de
Marketing
• Necessidade de
atingimento
• Cobertura geográfica
• Hábitos de consumo
de mídia

43. ENADE (2006, q. 14)
• A Vigilância Epidemiológica e o Departamento de
Serviços Municipais de Saúde detectaram que uma
doença tropical espalhou-se rapidamente na
região Norte do país. A área rural, incluídas as
localidades onde não há energia elétrica, foi a mais
atingida.
Considerando essa situação hipotética, o veículo
de comunicação mais adequado para alertar
rapidamente o maior número de pessoas sobre os
cuidados e a prevenção relativos à doença
mencionada é:
• A) rádio. B) o jornal. C) a televisão. D) a revista. E) o folheto

44. Análise e Seleção de Veículos
• Adequação ao
Público-Alvo
• Adequação Editorial
• Níveis de Audiência
• Verba

45. Adequação Público-Alvo
• Quando o veículo
tem o mesmo
público-alvo do
produto, e esse é o
critério.
• Ex.: cerveja
anunciando na
transmissão do
futebol

46. Adequação Editorial
• Quando há relação
mais direta entre o
editorial (assunto) do
veículo e o produto.
• Ex.: anunciar peças
para automóveis em
revista especializada.

47. Formatos
• Espaço, em
metragem ou
tempo, destinado
a veiculação;
• Há uma
tendência de
padronização de
formatos em
cada meio.

48. Destaques Formato
• TV
• 30s: mais usual;
• Diferenciados: 60s,
45s, 15s
• Vinhetas: 10s
• Top 5 segundos
• Merchandising Tie-In
• Televendas
• Rádio
• 30s: mais usual
• Diferenciados: 60s,
45s, 15s
• Texto Foguete: 10s
• Spot / Jingle

49. ENADE 2006, questão 29
• No Brasil, há cerca de três décadas, os governos e as
organizações não-governamentais (ONGs) têm contado
com a parceria de roteiristas de novelas e de emissoras
de TV nas campanhas públicas, por meio da inserção, nos
capítulos, de personagens e mensagens motivadoras de
mudanças de valores, atitudes e condutas. A essa
modalidade de tratamento de problemas da realidade
social, ou seja, por meio da ficção televisiva, tem-se dado
o nome de:
• ( a) marketing social.
• ( b) mobilização social.
• ( c) merchandising social.
• ( d ) publicidade institucional.
• ( e) publicidade de utilidade pública.

50. Destaques Formato
• Jornal • Sobrecapa
• Orelha
• Encartes

51. Destaque Formato
• Revista
• Capas: 2ª, 3ª, 4ª*
• Meio da revista
(encadernação
grampo a cavalo – ex.:
Veja)
• Página Dupla
• Páginas Sequenciais

52. Destaque Formato
• Outdoor
• Padrão: 16 ou 32
folhas
• Formato 3 x 1
• Permite Sequencial

53. Destaque Formato
• Mídia Exterior
• Grande variedade de
tipos e formatos
• Sequenciais

54. (SABESP2012-FCC-ANALISTADEGESTÃOI-
COMUNICAÇÃOSOCIAL-PUBLICIDADEEPROPAGANDA)
• A publicidade faz uso de diversas estratégias para definir
o plano de mídia. Uma delas é utilizada para designar o
somatório das audiências no planejamento de uma
campanha publicitária, ajudando assim empresas e
profissionais de propaganda e marketing a mensurarem
o efeito de uma campanha publicitária. Essa unidade de
medida é conhecida como
• (a) gross rating point
• (b) centimetragem
• (c) brainstorming
• (d) circulação controlada
• (e) day before recall.

55. INFRAERO2011 - FCC - ANALISTASUPERIOR
I - COMUNICAÇÃOSOCIAL/PUBLICIDADE
• O valor do CPM influencia muito o plano final de mídia. A fórmula
mais usada é a seguinte: CPM × Volume: 1000 = investimento. Esse
cálculo é realizado, a fim de descobrir se é rentável ou não anunciar
em determinado veículo diante do volume e CPM proposto na
negociação. Além disso, muitos questionamentos surgem a partir do
CPM. Pode-se determinar a seleção de um veículo ou outro, escolha
de canais e formatos dentre outras variáveis e é aí que entra o
profissional de Mídia Online para defender e propor o que é mais
adequado no seu planejamento. (www.midiaonweb.com.br)
Em publicidade, CPM significa:
• ( a )custo por minuto de exibição.
• ( b ) ação de compra de mercadoria.
• ( c ) venda ou registro de compra.
• ( d ) tempo de permanência no portal.
• ( e) mil impressões ou visualizações de banner.

56. Análise de Custo Benefício

57. TRT 23ª 2011 - FCC - ANALISTAJUDICIÁRIO-
COMUNICAÇÃOSOCIAL
• A medida da soma dos índices de audiência domiciliares de
TV, correspondente ao número de inserções do comercial, ou
ao produto do número de inserções pela audiência do
programa, é chamada de
• ( a ) CPP.
• ( b ) GRP.
• ( c ) CNN.
• ( d ) TARGET.
• ( e ) DTP

58. INFRAERO2011 - FCC - ANALISTASUPERIOR
I - COMUNICAÇÃOSOCIAL/PUBLICIDADE
• Em um universo de 183.300 domicílios com TV, um programa
tem audiência de 17%. Considerando-se que o valor de
inserção é de R$ 700,00, o valor do CPM
• ( a ) 24,62.
• ( b ) 26,42.
• ( c ) 22,46.
• ( d ) 26,22.
• ( e ) 24,22.

59. Exercício

60. Exercício
2. Ainda sobre a tabela apresentada na questão 01, faça uma análise dos custos das duas
campanhas, utilizando os métodos CPM (Custo por Mil) e Custo por GRP, considerando o
Público AB.

61. Metas de continuidade
• Pode-se estabelecer veículo ou mix de veículos
específicos por região;
Cobertura geográfica
• Conforme o tipo de campanha, pode-se estabelecer
diferentes padrões de exposição
Padrão de Exposição
• A variação de formatos pode auxiliar na extensão do
período de veiculação da campanha.
Formatos

62. Padrão de Exposição

63. Tipificação
Linear 8 Flights (min), cada um com 2
a 3 semanas
- Compra continuada
- Curto ciclo de compras
- Baixa fidelidade
- Pouca diferenciação

64. Tipificação
Wave
ou
Ondas
A partir de 6 meses de veiculação,
com 3 semanas e heavy-up no
começo do flight
- Baixa frequência de compras
- Alta fidelidade

65. Tipificação
Pulsed A partir de 6 meses de veiculação,
mistura características de linear e
ondas.
- Baixa frequência de compras
- Ciclo de compras constante
- Sazonalidade

66. Tipificação
Wave
ou
Ondas
A partir de 6 meses de veiculação,
com 3 semanas e heavy-up no
começo do flight
- Baixa frequência de compras
- Alta fidelidade

67. Tipificação
Concentrada
Mínimo de 3 semanas e Máximo 3
meses de veiculação, normalmente
em um flight único
- Período de consumo bem definido;
- Campanha de Preço
- Campanha de Promoção de Vendas

68. Interligando variáveis
Qual a atitude esperada do consumidor com relação à campanha?
Experimentar o produto (por
exemplo, em um lançamento de novo
produto)
Ênfase na Cobertura
Motivar o consumidor a continuar a
comprar, sistematicamente. Ênfase na Continuidade (linear)
Motivar o consumidor a voltar a
comprar a marca.
Ênfase na frequência

69. Fases de campanha
• Lançamento: período de maior impacto de criação e mídia;
• Sustentação: período de menor impacto de mídia;
• Baixa Sustentação: associada principalmente a campanhas
PULSED (pulsada) com menor investimento, poucos meios;
• Encerramento: encerramento com impacto maior que fases
anteriores. “Fechar em grande estilo”, causando memória
residual.

70. GRP – Gross Rating Points
• Aplicado exclusivamente a TV Aberta
• Taxa de Audiência Bruta
• Utilizado para medir o impacto da campanha

71. GRP e Estratégia
Freq. Média = GRP
Cobertura
Meta GRP = Meta de
Frequência x Meta de
Cobertura P.A

72. Meta de Frequencia Média

73. Meta de Cobertura de P. Alvo

74. ESTRATÉGIAS

75. Adequar a verba
Adequarverba
Meio Principal e Secundários
Padrão de Exposição
Fases de Campanha
Alternativas de CPM e CPP
Mix de Meios e Veículos
Formatos

76. Adequar Frequência (OTS)
Frequência
Mix de Meios e Veículos
Ver diferentes situações para
exposição
Número de Inserções

77. Adequar Cobertura de P. Alvo
Alcance Mix de Meios
Mix de Veículos
Número de inserções
Continuidade

78. ENADE 2006, q. 40)
Como todos sabem, não existe este tipo de coisa
chamada net.radio, mas uma variedade de idéias e
experiências em torno do som na Internet. (1.º
Encontro Internacional de Projetos Experimentais.
Berlim, 1998.)
Considerando a afirmação acima e as características
intrínsecas ao veículo rádio, tais como
instantaneidade, mobilidade, baixo custo de produção
e dos equipamentos e de recepção, e a não-exigência
de alfabetização digital para compreensão de suas
mensagens, redija um texto argumentativo
respondendo, de forma justificada, à seguinte
questão. Existe rádio na Internet?

79. TABELAS DE VEICULAÇÃO
Tática de Mídia

80. Orçamento e Cronograma
• Demonstrar cronograma de veiculação
• Demonstrar resultados sobre objetivos de mídia
• Demonstrar orçamento da campanha

81. Divisão de Verba : Parâmetro

82. Mídia Eletrônica Impressa Exterior Internet PDV
Veículo Emissora Título Exibidor Site Comércio
Seção Programa
Caderno (Jornal)
Seção(Revista)
- Seção / Canal Seção
Horário
Horário do
programa
- -
Horário de
exibição (opc.)
-
Audiência Audiência
Número de
leitores
Número médio
de pessoas
Page View
Número médio
de pessoas
Custo
Valor por
inserção
Valor por área Valor por peça
Valor clique/
impressão
Valor por peça
Inserções
(de acordo c/
continuidade)
Diária
Diária, semanal,
quinzenal,
mensal
Mensal
Diário/
Mensal
Semanal/
Mensal
Total
Inserções
Soma de todas as inserções
Custo
Total
Custo total por programação
GRP Cálculo GRP - - - -
Avaliação
Custo
benefício
Custo por GRP Custo por Mil -

83. TV Aberta

84. Rádio

85. TV Fechada

86. Jornal

87. Revista

88. Outdoor

89. Internet

90. Desconto médio
Tabela de desconto médio aplicado, por meio
Fator de conversão
TV -53 -51
RÁDIO -62 -60
TV ASSINATURA -80 -81
REVISTA -58 -58
JORNAL -74 -78
CINEMA -77 -75
INTERNET -68 -
2008 2007

91. Oportunidades
• TV Aberta: menor
custo regional em
relação a outras
regiões;
• Canal de Televendas;
• Jornal para
promoções;
• Revistas regionais;
• Guias de Compras
• Internet: links
patrocinados,
hotsites;
• Mídia exterior
• Painéis
• Painel Rodoviário
• Mídia Indoor
• Mídia Shopping
• Fachadas

92. Obrigado!
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