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CursodeMídiaRodolfo Nakamura
05 de outubro de 2015
Propaganda : profissão
• Lei Federal
• Dispõe sobre profissão
de Agenciador de
Propaganda
• Comissão sobre
Veiculação; Comissão
sobre produção;
Propaganda : regulamento
• Multilateral,
congrega agências,
veículos e
anunciantes;
• Regulamenta a lei
4680/65
• Institui formas de
remuneração de
agências
• Comissão, fee, BV
• Critérios de qualidade
CENP : agência de propaganda
Atendimento/
Planejamento
CriaçãoMídia
Comunicação Mercadológica
Comunicação
Mercadológica
Venda
Pessoal
Assessoria
de Imprensa
Marketing
Direto
Propaganda
Promoção
de Vendas
Merchandising
PDV
Mídia : setor estratégico
Estratégia para Exibição
Controle de Orçamento
Reserva e compra de espaços
• TRAZ RECEITA PARA A AGÊNCIA!
Revisão : Conceitos Iniciais
Audiência
Alcance ou Cobertura de Público -Alvo
Frequência
Impacto
Cobertura Geográfica
Audiência
É o conjunto das pessoas que, em dado momento, são
receptores de uma mensagem transmitida por
determinado meio de comunicação
Audiência em TV
Atividade
Atividade : Resolução
Audiência Domiciliar Audiência Individual
Universo é de 5 casas.
Emissora A: 2 casas – 40 pontos
Emissora B: 2 casas – 40 pontos
Emissora C: 1 casa – 20 pontos
Desligados: 3 casas - 60 pontos
Universo: 20 pessoas.
Emissora A: 3 pessoas – 15%
Emissora B: 2 pessoas – 10%
Emissora C: 4 pessoas – 20%
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Cobertura de Público-Alvo
É o conjunto das pessoas que foram receptores, ao
menos uma vez, de uma determinada mensagem
transmitida por meios de comunicação
Conceitos parecidos
• AUDIÊNCIA
% da população
exposta a uma
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simultaneamente
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• COBERTURA
% da população
exposta a uma
mensagem ao menos
uma vez em um
período de tempo.
Frequência
• Quantas vezes, em números absolutos, que o indivíduo é
exposto à uma determinada mensagem, no período de uma
semana.
• Frequência Média – Média de exposição de uma mensagem à
população.
• Frequência Eficaz – Quando é efetivo, ou seja, gera resultados.
• Frequência Efetiva – A que foi efetivamente medida e
consolidada.
Efetividade da exposição
1ª Exposição
• O que é
isso?
2ª Exposição
• Isso
interessa a
mim?
3ª Exposição
• Eu já vi
isso
4ª Exposição
• Eu me
lembro
disso
•Teoria da Psicologia da Aprendizagem
Impacto
• Total, em números
absolutos, de pessoas
atingidas ao menos
uma vez pela
mensagem publicitária
Cobertura Geográfica
Áreas Nielsen
Plano de Mídia
Briefing
Diagnóstico
e Definições
Estratégicas
Tática de
Mídia
Detalhamento
Cronograma
e
Orçamento
Reserva e
compra de
espaços
Briefing
Indicadores
Marketing
•Share Market
•Preço
•Distribuição
•Diferencial
•Ciclo de Vida
•Fatores Decisão
de Compra
Público
•Público-Alvo
•Sazonalidade
•Comportamento
do Consumidor
•Hábitos de Mídia
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Concorrência
•Distribuição
•Concorrentes
diretos e indiretos
•Investimentos em
Mídia
•Estratégias de
Comunicação
Informações
Estratégicas
•Necessidade de
Atingimento
•Tipo e fases da
Campanha
•Período da
Campanha
Campanha : Âmbito
Catequese
• Quebrar
resistência
inicial
• Gerar
Experimentação
• Alto impacto de
mídia
Concorrência
• Defender-se dos
ataques da
concorrência
• Posicionamento
• Desenvolver
prestígio
Recordatória
• Manter a marca
em evidência
• Médio ou baixo
impacto de
mídia
Questão ENADE (2012 – q. 33)
No planejamento de mídia, o termo frequência média
designa o número médio de vezes que as pessoas
foram expostas a determinada peça publicitária ou o
número médio de vezes de exposição que se espera
atingir. Afinal, quando a peça publicitária é veiculada
determinada quantidade de vezes, algumas pessoas
são expostas a ela uma vez; outras, duas vezes; outras,
três vezes etc. Dessa forma, o quadro abaixo
apresenta o resultado a frequência média é obtida por
meio da média aritmética do número de vezes que o
público foi exposto à peça.
• TAMANAHA, P. Planejamento de mídia: Teoria e experiência. São Paulo: Prentice Hall,
2006 (adaptado).
Oquadro abaixoapresentao resultadodeuma
pesquisarealizadacomalgunsestudantesdeuma
escoladuranteumacampanhapublicitária.
Pessoas atingidas por
determinado comercial
N°de vezes que
assistiram ao comercial
Sandra 40
Rodrigo 50
Adriana 35
Daniel 40
Márcia 20
Sérgio 20
Patrícia 20
André 20
Vera 25
ENADE (2009, q. 35)
• Uma agência de publicidade é uma empresa que vende
soluções de comunicação para seus clientes. Um único
publicitário não terá condições profissionais de executar
todas as tarefas envolvidas no processo de comunicação
com igual desenvoltura. Para que as soluções de
comunicação geradas por uma agência tenham
efetividade, as atividades profissionais dos publicitários
são tradicionalmente diferenciadas. Como é denominada
a atividade exercida pelos publicitários, que pode ser
definida como a que estabelece as funções específicas
relacionadas com a veiculação da campanha e de que
forma ela vai ocupar seu espaço para ser percebida pelo
público-alvo?
• A) Atendimento B) Criação C) Produção D) Mídia
Campanha : abordagem
Institucional
Produto
Guarda-Chuva
Promoção
Incentivo
Promoção de
Vendas
Cooperada
Varejo
Decisões Estratégicas
Frequência
Cobertura de
Público-Alvo
Budget
(verba)
Cobertura
Geográfica
Período
Continuidade
Meios e
Veículos
Budget / Verba
• Definido pelo cliente;
• Baseado,
principalmente na
capacidade de
investimento x
retorno
• % do faturamento ou
lucro da empresa
• Necessidade de
atingimento
Cobertura Geográfica
• Áreas prioritárias
para investimento;
• Atuação da empresa
e da concorrência;
• Alinhado à estratégia
de marketing e
comunicação
Análise e Seleção de Meios
Função Estratégica
Pontos Positivos
Pontos Negativos
Formatos
Formas de negociação
Fatores Estratégicos
Fatores Estratégicos : Meios
Continuidade
Controlar
Período de
veiculação,
a partir do
mínimo
Cobertura
Geográfica
Controlar
áreas
geográficas
de veiculação
Cobertura de
Público-Alvo
Controlar
nível de
alcance
Frequência
Controlar
frequencia
média
Público-Alvo
• Primário ou Secundário
• Relevante:
• Dados Demográficos
• Sexo, idade, classe social,
escolaridade
• Geográficos
• Psicográficos
• Fatores de Decisão de Compra
• Hábitos de Compra
• Hábitos de Mídia
• Comportamento
Case: Campanha Institucional
• Anuciante: Empresa
fornecedora de
embalagem para
indústria alimentícia
• Diferencial:
tecnologia de melhor
proteção, segurança
e preservação do
alimento.
• ?
• Público Alvo do
produto?
• Público Alvo da
campanha?
• Quem é mesmo o
público-alvo?
Agentes de Compra
•Iniciador
•Influenciador
•Decisor
•Comprador
•Usuário
Agente de Compras: Brinquedo
• Situação hipotética: casal com filho de 5
anos, homem fornece 70% da renda do
casal. Data: Natal
• Iniciador
• Influenciador
• Decisor
• Comprador
• Usuário
Plano de trabalho em mídia
• A VERBA é fator determinante no planejamento de mídia;
A melhor e mais elaborada ideia criativa, se não tiver verba
para ser veiculada, será sempre uma promessa.
• Deve-se estudar sempre o melhor custo benefício de cada
escolha, rentabilizando o investimento do cliente;
• Deve-se alcançar os objetivos de mídia.
Mídia
Continuidade Frequência
Valor VeiculaçãoAlcance
• É considerado Mídia, os meios de comunicação
que têm definidos os principais conceitos
estratégicos:
Meios
CLASSIFICAÇÃO DOS MEIOS
MÍDIA ELETRÔNICA MÍDIA IMPRESSA
• TV Aberta
• TV Fechada (por assinatura)
• Rádio
• Cinema
• Painéis Eletrônicos
• Revistas
• Jornal
MÍDIA DIRETIVA MÍDIA INTERATIVA
• Lista telefônica
• Guias e catálogos impressos
• Anuários
• Internet (Websites, Hotsites, Links
patrocinados e demais serviços)
Meios
CLASSIFICAÇÃO DOS MEIOS
MÍDIA EXTERIOR
• Outdoor;
• Painéis (backlight, frontlight,
empena, luminosos);
• Painel rodoviário;
• Placa de sinalização;
• Busdoor;
• Mídia Metrô;
• Mobiliário urbano (bancas de
jornal, totens, quiosques, relógios,
abrigo de ônibus etc.)
• Mídia Aeroportuária;
• Mídia Shopping;
• Outros meios: faixas de rua,
muros.
DIRECT MEDIA
• Telemarketing ativo;
• Mala-direta;
• E-mail Marketing.
NEW MEDIA
• Trio elétrico/carro de som;
• Taxidoor (veiculação em frotas de
táxis, placas, vidros ou
envelopamento);
• Pizz Box – mensagens em caixas
de pizza delivery;
• Mídia Card – mensagens em
formato de cartão postal;
• TV corporativa – canais de TV de
conteúdo próprio dentro de
ambientes empresariais ou
comerciais;
• Mídia elevador (painéis LCD
colocados em elevadores em
centros empresariais ou
comerciais);
• Celular SMS – envio de
mensagens instantâneas por
telefonia celular
• BlueTooth – envio de mensagens
para equipamentos compatíveis
próximo ao ponto de divulgação.
NO MEDIA – Mídia promocional ou PDV1
• Banner;
• Cartaz;
• Impressos: folder, flyers, volantes,
catálogos, tablóides;
• Faixa de gôndola;
• Adesivo de chão;
• Quiosque ou stand;
• Móbiles;
• Woobler;
• Ação de sampling: degustação ou
demonstração de produtos.
Mas, afinal, o que faz
o mìdia?
Pergunta básica, antes de continuar
Profissional de mídia
• Responsável pelo planejamento da veiculação,
por meio do estudo minuncioso (preciso, exato)
das necessidades do cliente, além de orçamento,
reservas de espaços e encaminhamento de
custos ao departamento financeiro da agência.
Objetivos
• São Quatro Objetivos perseguidos pelo Plano de
Trabalho em Mídia:
• A campanha deve ter uma duração mínima
(continuidade);
• Para ter resultado, uma parcela do público-alvo
deve ser atingido (alcance ou cobertura de
público-alvo e cobertura geográfica)
• O consumidor-alvo deve ser exposto a uma
quantidade mínima semanal (frequencia ou
Opportunity to See);
• Tudo deve caber dentro de uma verba
determinada
Análise e Seleção de Meios
• Indicadores de
Marketing
• Necessidade de
atingimento
• Cobertura geográfica
• Hábitos de consumo
de mídia
ENADE (2006, q. 14)
• A Vigilância Epidemiológica e o Departamento de
Serviços Municipais de Saúde detectaram que uma
doença tropical espalhou-se rapidamente na
região Norte do país. A área rural, incluídas as
localidades onde não há energia elétrica, foi a mais
atingida.
Considerando essa situação hipotética, o veículo
de comunicação mais adequado para alertar
rapidamente o maior número de pessoas sobre os
cuidados e a prevenção relativos à doença
mencionada é:
• A) rádio. B) o jornal. C) a televisão. D) a revista. E) o folheto
Análise e Seleção de Veículos
• Adequação ao
Público-Alvo
• Adequação Editorial
• Níveis de Audiência
• Verba
Adequação Público-Alvo
• Quando o veículo
tem o mesmo
público-alvo do
produto, e esse é o
critério.
• Ex.: cerveja
anunciando na
transmissão do
futebol
Adequação Editorial
• Quando há relação
mais direta entre o
editorial (assunto) do
veículo e o produto.
• Ex.: anunciar peças
para automóveis em
revista especializada.
Formatos
• Espaço, em
metragem ou
tempo, destinado
a veiculação;
• Há uma
tendência de
padronização de
formatos em
cada meio.
Destaques Formato
• TV
• 30s: mais usual;
• Diferenciados: 60s,
45s, 15s
• Vinhetas: 10s
• Top 5 segundos
• Merchandising Tie-In
• Televendas
• Rádio
• 30s: mais usual
• Diferenciados: 60s,
45s, 15s
• Texto Foguete: 10s
• Spot / Jingle
ENADE 2006, questão 29
• No Brasil, há cerca de três décadas, os governos e as
organizações não-governamentais (ONGs) têm contado
com a parceria de roteiristas de novelas e de emissoras
de TV nas campanhas públicas, por meio da inserção, nos
capítulos, de personagens e mensagens motivadoras de
mudanças de valores, atitudes e condutas. A essa
modalidade de tratamento de problemas da realidade
social, ou seja, por meio da ficção televisiva, tem-se dado
o nome de:
• ( a) marketing social.
• ( b) mobilização social.
• ( c) merchandising social.
• ( d ) publicidade institucional.
• ( e) publicidade de utilidade pública.
Destaques Formato
• Jornal • Sobrecapa
• Orelha
• Encartes
Destaque Formato
• Revista
• Capas: 2ª, 3ª, 4ª*
• Meio da revista
(encadernação
grampo a cavalo – ex.:
Veja)
• Página Dupla
• Páginas Sequenciais
Destaque Formato
• Outdoor
• Padrão: 16 ou 32
folhas
• Formato 3 x 1
• Permite Sequencial
Destaque Formato
• Mídia Exterior
• Grande variedade de
tipos e formatos
• Sequenciais
(SABESP2012-FCC-ANALISTADEGESTÃOI-
COMUNICAÇÃOSOCIAL-PUBLICIDADEEPROPAGANDA)
• A publicidade faz uso de diversas estratégias para definir
o plano de mídia. Uma delas é utilizada para designar o
somatório das audiências no planejamento de uma
campanha publicitária, ajudando assim empresas e
profissionais de propaganda e marketing a mensurarem
o efeito de uma campanha publicitária. Essa unidade de
medida é conhecida como
• (a) gross rating point
• (b) centimetragem
• (c) brainstorming
• (d) circulação controlada
• (e) day before recall.
INFRAERO2011 - FCC - ANALISTASUPERIOR
I - COMUNICAÇÃOSOCIAL/PUBLICIDADE
• O valor do CPM influencia muito o plano final de mídia. A fórmula
mais usada é a seguinte: CPM × Volume: 1000 = investimento. Esse
cálculo é realizado, a fim de descobrir se é rentável ou não anunciar
em determinado veículo diante do volume e CPM proposto na
negociação. Além disso, muitos questionamentos surgem a partir do
CPM. Pode-se determinar a seleção de um veículo ou outro, escolha
de canais e formatos dentre outras variáveis e é aí que entra o
profissional de Mídia Online para defender e propor o que é mais
adequado no seu planejamento. (www.midiaonweb.com.br)
Em publicidade, CPM significa:
• ( a )custo por minuto de exibição.
• ( b ) ação de compra de mercadoria.
• ( c ) venda ou registro de compra.
• ( d ) tempo de permanência no portal.
• ( e) mil impressões ou visualizações de banner.
Análise de Custo Benefício
TRT 23ª 2011 - FCC - ANALISTAJUDICIÁRIO-
COMUNICAÇÃOSOCIAL
• A medida da soma dos índices de audiência domiciliares de
TV, correspondente ao número de inserções do comercial, ou
ao produto do número de inserções pela audiência do
programa, é chamada de
• ( a ) CPP.
• ( b ) GRP.
• ( c ) CNN.
• ( d ) TARGET.
• ( e ) DTP
INFRAERO2011 - FCC - ANALISTASUPERIOR
I - COMUNICAÇÃOSOCIAL/PUBLICIDADE
• Em um universo de 183.300 domicílios com TV, um programa
tem audiência de 17%. Considerando-se que o valor de
inserção é de R$ 700,00, o valor do CPM
• ( a ) 24,62.
• ( b ) 26,42.
• ( c ) 22,46.
• ( d ) 26,22.
• ( e ) 24,22.
Exercício
Exercício
2. Ainda sobre a tabela apresentada na questão 01, faça uma análise dos custos das duas
campanhas, utilizando os métodos CPM (Custo por Mil) e Custo por GRP, considerando o
Público AB.
Metas de continuidade
• Pode-se estabelecer veículo ou mix de veículos
específicos por região;
Cobertura geográfica
• Conforme o tipo de campanha, pode-se estabelecer
diferentes padrões de exposição
Padrão de Exposição
• A variação de formatos pode auxiliar na extensão do
período de veiculação da campanha.
Formatos
Padrão de Exposição
Tipificação
Linear 8 Flights (min), cada um com 2
a 3 semanas
- Compra continuada
- Curto ciclo de compras
- Baixa fidelidade
- Pouca diferenciação
Tipificação
Wave
ou
Ondas
A partir de 6 meses de veiculação,
com 3 semanas e heavy-up no
começo do flight
- Baixa frequência de compras
- Alta fidelidade
Tipificação
Pulsed A partir de 6 meses de veiculação,
mistura características de linear e
ondas.
- Baixa frequência de compras
- Ciclo de compras constante
- Sazonalidade
Tipificação
Wave
ou
Ondas
A partir de 6 meses de veiculação,
com 3 semanas e heavy-up no
começo do flight
- Baixa frequência de compras
- Alta fidelidade
Tipificação
Concentrada
Mínimo de 3 semanas e Máximo 3
meses de veiculação, normalmente
em um flight único
- Período de consumo bem definido;
- Campanha de Preço
- Campanha de Promoção de Vendas
Interligando variáveis
Qual a atitude esperada do consumidor com relação à campanha?
Experimentar o produto (por
exemplo, em um lançamento de novo
produto)
Ênfase na Cobertura
Motivar o consumidor a continuar a
comprar, sistematicamente. Ênfase na Continuidade (linear)
Motivar o consumidor a voltar a
comprar a marca.
Ênfase na frequência
Fases de campanha
• Lançamento: período de maior impacto de criação e mídia;
• Sustentação: período de menor impacto de mídia;
• Baixa Sustentação: associada principalmente a campanhas
PULSED (pulsada) com menor investimento, poucos meios;
• Encerramento: encerramento com impacto maior que fases
anteriores. “Fechar em grande estilo”, causando memória
residual.
GRP – Gross Rating Points
• Aplicado exclusivamente a TV Aberta
• Taxa de Audiência Bruta
• Utilizado para medir o impacto da campanha
GRP e Estratégia
Freq. Média = GRP
Cobertura
Meta GRP = Meta de
Frequência x Meta de
Cobertura P.A
Meta de Frequencia Média
Meta de Cobertura de P. Alvo
ESTRATÉGIAS
Adequar a verba
Adequarverba
Meio Principal e Secundários
Padrão de Exposição
Fases de Campanha
Alternativas de CPM e CPP
Mix de Meios e Veículos
Formatos
Adequar Frequência (OTS)
Frequência
Mix de Meios e Veículos
Ver diferentes situações para
exposição
Número de Inserções
Adequar Cobertura de P. Alvo
Alcance Mix de Meios
Mix de Veículos
Número de inserções
Continuidade
ENADE 2006, q. 40)
Como todos sabem, não existe este tipo de coisa
chamada net.radio, mas uma variedade de idéias e
experiências em torno do som na Internet. (1.º
Encontro Internacional de Projetos Experimentais.
Berlim, 1998.)
Considerando a afirmação acima e as características
intrínsecas ao veículo rádio, tais como
instantaneidade, mobilidade, baixo custo de produção
e dos equipamentos e de recepção, e a não-exigência
de alfabetização digital para compreensão de suas
mensagens, redija um texto argumentativo
respondendo, de forma justificada, à seguinte
questão. Existe rádio na Internet?
TABELAS DE VEICULAÇÃO
Tática de Mídia
Orçamento e Cronograma
• Demonstrar cronograma de veiculação
• Demonstrar resultados sobre objetivos de mídia
• Demonstrar orçamento da campanha
Divisão de Verba : Parâmetro
Mídia Eletrônica Impressa Exterior Internet PDV
Veículo Emissora Título Exibidor Site Comércio
Seção Programa
Caderno (Jornal)
Seção(Revista)
- Seção / Canal Seção
Horário
Horário do
programa
- -
Horário de
exibição (opc.)
-
Audiência Audiência
Número de
leitores
Número médio
de pessoas
Page View
Número médio
de pessoas
Custo
Valor por
inserção
Valor por área Valor por peça
Valor clique/
impressão
Valor por peça
Inserções
(de acordo c/
continuidade)
Diária
Diária, semanal,
quinzenal,
mensal
Mensal
Diário/
Mensal
Semanal/
Mensal
Total
Inserções
Soma de todas as inserções
Custo
Total
Custo total por programação
GRP Cálculo GRP - - - -
Avaliação
Custo
benefício
Custo por GRP Custo por Mil -
TV Aberta
Rádio
TV Fechada
Jornal
Revista
Outdoor
Internet
Desconto médio
Tabela de desconto médio aplicado, por meio
Fator de conversão
TV -53 -51
RÁDIO -62 -60
TV ASSINATURA -80 -81
REVISTA -58 -58
JORNAL -74 -78
CINEMA -77 -75
INTERNET -68 -
2008 2007
Oportunidades
• TV Aberta: menor
custo regional em
relação a outras
regiões;
• Canal de Televendas;
• Jornal para
promoções;
• Revistas regionais;
• Guias de Compras
• Internet: links
patrocinados,
hotsites;
• Mídia exterior
• Painéis
• Painel Rodoviário
• Mídia Indoor
• Mídia Shopping
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Curso de Midia - UnG

  • 2. Propaganda : profissão • Lei Federal • Dispõe sobre profissão de Agenciador de Propaganda • Comissão sobre Veiculação; Comissão sobre produção;
  • 3. Propaganda : regulamento • Multilateral, congrega agências, veículos e anunciantes; • Regulamenta a lei 4680/65 • Institui formas de remuneração de agências • Comissão, fee, BV • Critérios de qualidade
  • 4. CENP : agência de propaganda Atendimento/ Planejamento CriaçãoMídia
  • 6. Mídia : setor estratégico Estratégia para Exibição Controle de Orçamento Reserva e compra de espaços • TRAZ RECEITA PARA A AGÊNCIA!
  • 7. Revisão : Conceitos Iniciais Audiência Alcance ou Cobertura de Público -Alvo Frequência Impacto Cobertura Geográfica
  • 8. Audiência É o conjunto das pessoas que, em dado momento, são receptores de uma mensagem transmitida por determinado meio de comunicação
  • 11. Atividade : Resolução Audiência Domiciliar Audiência Individual Universo é de 5 casas. Emissora A: 2 casas – 40 pontos Emissora B: 2 casas – 40 pontos Emissora C: 1 casa – 20 pontos Desligados: 3 casas - 60 pontos Universo: 20 pessoas. Emissora A: 3 pessoas – 15% Emissora B: 2 pessoas – 10% Emissora C: 4 pessoas – 20% Desligados: 11 pessoas – 55%
  • 12. Cobertura de Público-Alvo É o conjunto das pessoas que foram receptores, ao menos uma vez, de uma determinada mensagem transmitida por meios de comunicação
  • 13. Conceitos parecidos • AUDIÊNCIA % da população exposta a uma mensagem simultaneamente em um período de tempo • COBERTURA % da população exposta a uma mensagem ao menos uma vez em um período de tempo.
  • 14. Frequência • Quantas vezes, em números absolutos, que o indivíduo é exposto à uma determinada mensagem, no período de uma semana. • Frequência Média – Média de exposição de uma mensagem à população. • Frequência Eficaz – Quando é efetivo, ou seja, gera resultados. • Frequência Efetiva – A que foi efetivamente medida e consolidada.
  • 15. Efetividade da exposição 1ª Exposição • O que é isso? 2ª Exposição • Isso interessa a mim? 3ª Exposição • Eu já vi isso 4ª Exposição • Eu me lembro disso •Teoria da Psicologia da Aprendizagem
  • 16. Impacto • Total, em números absolutos, de pessoas atingidas ao menos uma vez pela mensagem publicitária
  • 19. Plano de Mídia Briefing Diagnóstico e Definições Estratégicas Tática de Mídia Detalhamento Cronograma e Orçamento Reserva e compra de espaços
  • 20. Briefing Indicadores Marketing •Share Market •Preço •Distribuição •Diferencial •Ciclo de Vida •Fatores Decisão de Compra Público •Público-Alvo •Sazonalidade •Comportamento do Consumidor •Hábitos de Mídia Atuação da Concorrência •Distribuição •Concorrentes diretos e indiretos •Investimentos em Mídia •Estratégias de Comunicação Informações Estratégicas •Necessidade de Atingimento •Tipo e fases da Campanha •Período da Campanha
  • 21. Campanha : Âmbito Catequese • Quebrar resistência inicial • Gerar Experimentação • Alto impacto de mídia Concorrência • Defender-se dos ataques da concorrência • Posicionamento • Desenvolver prestígio Recordatória • Manter a marca em evidência • Médio ou baixo impacto de mídia
  • 22. Questão ENADE (2012 – q. 33) No planejamento de mídia, o termo frequência média designa o número médio de vezes que as pessoas foram expostas a determinada peça publicitária ou o número médio de vezes de exposição que se espera atingir. Afinal, quando a peça publicitária é veiculada determinada quantidade de vezes, algumas pessoas são expostas a ela uma vez; outras, duas vezes; outras, três vezes etc. Dessa forma, o quadro abaixo apresenta o resultado a frequência média é obtida por meio da média aritmética do número de vezes que o público foi exposto à peça. • TAMANAHA, P. Planejamento de mídia: Teoria e experiência. São Paulo: Prentice Hall, 2006 (adaptado).
  • 23. Oquadro abaixoapresentao resultadodeuma pesquisarealizadacomalgunsestudantesdeuma escoladuranteumacampanhapublicitária. Pessoas atingidas por determinado comercial N°de vezes que assistiram ao comercial Sandra 40 Rodrigo 50 Adriana 35 Daniel 40 Márcia 20 Sérgio 20 Patrícia 20 André 20 Vera 25
  • 24. ENADE (2009, q. 35) • Uma agência de publicidade é uma empresa que vende soluções de comunicação para seus clientes. Um único publicitário não terá condições profissionais de executar todas as tarefas envolvidas no processo de comunicação com igual desenvoltura. Para que as soluções de comunicação geradas por uma agência tenham efetividade, as atividades profissionais dos publicitários são tradicionalmente diferenciadas. Como é denominada a atividade exercida pelos publicitários, que pode ser definida como a que estabelece as funções específicas relacionadas com a veiculação da campanha e de que forma ela vai ocupar seu espaço para ser percebida pelo público-alvo? • A) Atendimento B) Criação C) Produção D) Mídia
  • 27. Budget / Verba • Definido pelo cliente; • Baseado, principalmente na capacidade de investimento x retorno • % do faturamento ou lucro da empresa • Necessidade de atingimento
  • 28. Cobertura Geográfica • Áreas prioritárias para investimento; • Atuação da empresa e da concorrência; • Alinhado à estratégia de marketing e comunicação
  • 29. Análise e Seleção de Meios Função Estratégica Pontos Positivos Pontos Negativos Formatos Formas de negociação Fatores Estratégicos
  • 30. Fatores Estratégicos : Meios Continuidade Controlar Período de veiculação, a partir do mínimo Cobertura Geográfica Controlar áreas geográficas de veiculação Cobertura de Público-Alvo Controlar nível de alcance Frequência Controlar frequencia média
  • 31. Público-Alvo • Primário ou Secundário • Relevante: • Dados Demográficos • Sexo, idade, classe social, escolaridade • Geográficos • Psicográficos • Fatores de Decisão de Compra • Hábitos de Compra • Hábitos de Mídia • Comportamento
  • 32. Case: Campanha Institucional • Anuciante: Empresa fornecedora de embalagem para indústria alimentícia • Diferencial: tecnologia de melhor proteção, segurança e preservação do alimento. • ? • Público Alvo do produto? • Público Alvo da campanha? • Quem é mesmo o público-alvo?
  • 34. Agente de Compras: Brinquedo • Situação hipotética: casal com filho de 5 anos, homem fornece 70% da renda do casal. Data: Natal • Iniciador • Influenciador • Decisor • Comprador • Usuário
  • 35. Plano de trabalho em mídia • A VERBA é fator determinante no planejamento de mídia; A melhor e mais elaborada ideia criativa, se não tiver verba para ser veiculada, será sempre uma promessa. • Deve-se estudar sempre o melhor custo benefício de cada escolha, rentabilizando o investimento do cliente; • Deve-se alcançar os objetivos de mídia.
  • 36. Mídia Continuidade Frequência Valor VeiculaçãoAlcance • É considerado Mídia, os meios de comunicação que têm definidos os principais conceitos estratégicos:
  • 37. Meios CLASSIFICAÇÃO DOS MEIOS MÍDIA ELETRÔNICA MÍDIA IMPRESSA • TV Aberta • TV Fechada (por assinatura) • Rádio • Cinema • Painéis Eletrônicos • Revistas • Jornal MÍDIA DIRETIVA MÍDIA INTERATIVA • Lista telefônica • Guias e catálogos impressos • Anuários • Internet (Websites, Hotsites, Links patrocinados e demais serviços)
  • 38. Meios CLASSIFICAÇÃO DOS MEIOS MÍDIA EXTERIOR • Outdoor; • Painéis (backlight, frontlight, empena, luminosos); • Painel rodoviário; • Placa de sinalização; • Busdoor; • Mídia Metrô; • Mobiliário urbano (bancas de jornal, totens, quiosques, relógios, abrigo de ônibus etc.) • Mídia Aeroportuária; • Mídia Shopping; • Outros meios: faixas de rua, muros. DIRECT MEDIA • Telemarketing ativo; • Mala-direta; • E-mail Marketing. NEW MEDIA • Trio elétrico/carro de som; • Taxidoor (veiculação em frotas de táxis, placas, vidros ou envelopamento); • Pizz Box – mensagens em caixas de pizza delivery; • Mídia Card – mensagens em formato de cartão postal; • TV corporativa – canais de TV de conteúdo próprio dentro de ambientes empresariais ou comerciais; • Mídia elevador (painéis LCD colocados em elevadores em centros empresariais ou comerciais); • Celular SMS – envio de mensagens instantâneas por telefonia celular • BlueTooth – envio de mensagens para equipamentos compatíveis próximo ao ponto de divulgação. NO MEDIA – Mídia promocional ou PDV1 • Banner; • Cartaz; • Impressos: folder, flyers, volantes, catálogos, tablóides; • Faixa de gôndola; • Adesivo de chão; • Quiosque ou stand; • Móbiles; • Woobler; • Ação de sampling: degustação ou demonstração de produtos.
  • 39. Mas, afinal, o que faz o mìdia? Pergunta básica, antes de continuar
  • 40. Profissional de mídia • Responsável pelo planejamento da veiculação, por meio do estudo minuncioso (preciso, exato) das necessidades do cliente, além de orçamento, reservas de espaços e encaminhamento de custos ao departamento financeiro da agência.
  • 41. Objetivos • São Quatro Objetivos perseguidos pelo Plano de Trabalho em Mídia: • A campanha deve ter uma duração mínima (continuidade); • Para ter resultado, uma parcela do público-alvo deve ser atingido (alcance ou cobertura de público-alvo e cobertura geográfica) • O consumidor-alvo deve ser exposto a uma quantidade mínima semanal (frequencia ou Opportunity to See); • Tudo deve caber dentro de uma verba determinada
  • 42. Análise e Seleção de Meios • Indicadores de Marketing • Necessidade de atingimento • Cobertura geográfica • Hábitos de consumo de mídia
  • 43. ENADE (2006, q. 14) • A Vigilância Epidemiológica e o Departamento de Serviços Municipais de Saúde detectaram que uma doença tropical espalhou-se rapidamente na região Norte do país. A área rural, incluídas as localidades onde não há energia elétrica, foi a mais atingida. Considerando essa situação hipotética, o veículo de comunicação mais adequado para alertar rapidamente o maior número de pessoas sobre os cuidados e a prevenção relativos à doença mencionada é: • A) rádio. B) o jornal. C) a televisão. D) a revista. E) o folheto
  • 44. Análise e Seleção de Veículos • Adequação ao Público-Alvo • Adequação Editorial • Níveis de Audiência • Verba
  • 45. Adequação Público-Alvo • Quando o veículo tem o mesmo público-alvo do produto, e esse é o critério. • Ex.: cerveja anunciando na transmissão do futebol
  • 46. Adequação Editorial • Quando há relação mais direta entre o editorial (assunto) do veículo e o produto. • Ex.: anunciar peças para automóveis em revista especializada.
  • 47. Formatos • Espaço, em metragem ou tempo, destinado a veiculação; • Há uma tendência de padronização de formatos em cada meio.
  • 48. Destaques Formato • TV • 30s: mais usual; • Diferenciados: 60s, 45s, 15s • Vinhetas: 10s • Top 5 segundos • Merchandising Tie-In • Televendas • Rádio • 30s: mais usual • Diferenciados: 60s, 45s, 15s • Texto Foguete: 10s • Spot / Jingle
  • 49. ENADE 2006, questão 29 • No Brasil, há cerca de três décadas, os governos e as organizações não-governamentais (ONGs) têm contado com a parceria de roteiristas de novelas e de emissoras de TV nas campanhas públicas, por meio da inserção, nos capítulos, de personagens e mensagens motivadoras de mudanças de valores, atitudes e condutas. A essa modalidade de tratamento de problemas da realidade social, ou seja, por meio da ficção televisiva, tem-se dado o nome de: • ( a) marketing social. • ( b) mobilização social. • ( c) merchandising social. • ( d ) publicidade institucional. • ( e) publicidade de utilidade pública.
  • 50. Destaques Formato • Jornal • Sobrecapa • Orelha • Encartes
  • 51. Destaque Formato • Revista • Capas: 2ª, 3ª, 4ª* • Meio da revista (encadernação grampo a cavalo – ex.: Veja) • Página Dupla • Páginas Sequenciais
  • 52. Destaque Formato • Outdoor • Padrão: 16 ou 32 folhas • Formato 3 x 1 • Permite Sequencial
  • 53. Destaque Formato • Mídia Exterior • Grande variedade de tipos e formatos • Sequenciais
  • 54. (SABESP2012-FCC-ANALISTADEGESTÃOI- COMUNICAÇÃOSOCIAL-PUBLICIDADEEPROPAGANDA) • A publicidade faz uso de diversas estratégias para definir o plano de mídia. Uma delas é utilizada para designar o somatório das audiências no planejamento de uma campanha publicitária, ajudando assim empresas e profissionais de propaganda e marketing a mensurarem o efeito de uma campanha publicitária. Essa unidade de medida é conhecida como • (a) gross rating point • (b) centimetragem • (c) brainstorming • (d) circulação controlada • (e) day before recall.
  • 55. INFRAERO2011 - FCC - ANALISTASUPERIOR I - COMUNICAÇÃOSOCIAL/PUBLICIDADE • O valor do CPM influencia muito o plano final de mídia. A fórmula mais usada é a seguinte: CPM × Volume: 1000 = investimento. Esse cálculo é realizado, a fim de descobrir se é rentável ou não anunciar em determinado veículo diante do volume e CPM proposto na negociação. Além disso, muitos questionamentos surgem a partir do CPM. Pode-se determinar a seleção de um veículo ou outro, escolha de canais e formatos dentre outras variáveis e é aí que entra o profissional de Mídia Online para defender e propor o que é mais adequado no seu planejamento. (www.midiaonweb.com.br) Em publicidade, CPM significa: • ( a )custo por minuto de exibição. • ( b ) ação de compra de mercadoria. • ( c ) venda ou registro de compra. • ( d ) tempo de permanência no portal. • ( e) mil impressões ou visualizações de banner.
  • 56. Análise de Custo Benefício
  • 57. TRT 23ª 2011 - FCC - ANALISTAJUDICIÁRIO- COMUNICAÇÃOSOCIAL • A medida da soma dos índices de audiência domiciliares de TV, correspondente ao número de inserções do comercial, ou ao produto do número de inserções pela audiência do programa, é chamada de • ( a ) CPP. • ( b ) GRP. • ( c ) CNN. • ( d ) TARGET. • ( e ) DTP
  • 58. INFRAERO2011 - FCC - ANALISTASUPERIOR I - COMUNICAÇÃOSOCIAL/PUBLICIDADE • Em um universo de 183.300 domicílios com TV, um programa tem audiência de 17%. Considerando-se que o valor de inserção é de R$ 700,00, o valor do CPM • ( a ) 24,62. • ( b ) 26,42. • ( c ) 22,46. • ( d ) 26,22. • ( e ) 24,22.
  • 60. Exercício 2. Ainda sobre a tabela apresentada na questão 01, faça uma análise dos custos das duas campanhas, utilizando os métodos CPM (Custo por Mil) e Custo por GRP, considerando o Público AB.
  • 61. Metas de continuidade • Pode-se estabelecer veículo ou mix de veículos específicos por região; Cobertura geográfica • Conforme o tipo de campanha, pode-se estabelecer diferentes padrões de exposição Padrão de Exposição • A variação de formatos pode auxiliar na extensão do período de veiculação da campanha. Formatos
  • 63. Tipificação Linear 8 Flights (min), cada um com 2 a 3 semanas - Compra continuada - Curto ciclo de compras - Baixa fidelidade - Pouca diferenciação
  • 64. Tipificação Wave ou Ondas A partir de 6 meses de veiculação, com 3 semanas e heavy-up no começo do flight - Baixa frequência de compras - Alta fidelidade
  • 65. Tipificação Pulsed A partir de 6 meses de veiculação, mistura características de linear e ondas. - Baixa frequência de compras - Ciclo de compras constante - Sazonalidade
  • 66. Tipificação Wave ou Ondas A partir de 6 meses de veiculação, com 3 semanas e heavy-up no começo do flight - Baixa frequência de compras - Alta fidelidade
  • 67. Tipificação Concentrada Mínimo de 3 semanas e Máximo 3 meses de veiculação, normalmente em um flight único - Período de consumo bem definido; - Campanha de Preço - Campanha de Promoção de Vendas
  • 68. Interligando variáveis Qual a atitude esperada do consumidor com relação à campanha? Experimentar o produto (por exemplo, em um lançamento de novo produto) Ênfase na Cobertura Motivar o consumidor a continuar a comprar, sistematicamente. Ênfase na Continuidade (linear) Motivar o consumidor a voltar a comprar a marca. Ênfase na frequência
  • 69. Fases de campanha • Lançamento: período de maior impacto de criação e mídia; • Sustentação: período de menor impacto de mídia; • Baixa Sustentação: associada principalmente a campanhas PULSED (pulsada) com menor investimento, poucos meios; • Encerramento: encerramento com impacto maior que fases anteriores. “Fechar em grande estilo”, causando memória residual.
  • 70. GRP – Gross Rating Points • Aplicado exclusivamente a TV Aberta • Taxa de Audiência Bruta • Utilizado para medir o impacto da campanha
  • 71. GRP e Estratégia Freq. Média = GRP Cobertura Meta GRP = Meta de Frequência x Meta de Cobertura P.A
  • 73. Meta de Cobertura de P. Alvo
  • 75. Adequar a verba Adequarverba Meio Principal e Secundários Padrão de Exposição Fases de Campanha Alternativas de CPM e CPP Mix de Meios e Veículos Formatos
  • 76. Adequar Frequência (OTS) Frequência Mix de Meios e Veículos Ver diferentes situações para exposição Número de Inserções
  • 77. Adequar Cobertura de P. Alvo Alcance Mix de Meios Mix de Veículos Número de inserções Continuidade
  • 78. ENADE 2006, q. 40) Como todos sabem, não existe este tipo de coisa chamada net.radio, mas uma variedade de idéias e experiências em torno do som na Internet. (1.º Encontro Internacional de Projetos Experimentais. Berlim, 1998.) Considerando a afirmação acima e as características intrínsecas ao veículo rádio, tais como instantaneidade, mobilidade, baixo custo de produção e dos equipamentos e de recepção, e a não-exigência de alfabetização digital para compreensão de suas mensagens, redija um texto argumentativo respondendo, de forma justificada, à seguinte questão. Existe rádio na Internet?
  • 80. Orçamento e Cronograma • Demonstrar cronograma de veiculação • Demonstrar resultados sobre objetivos de mídia • Demonstrar orçamento da campanha
  • 81. Divisão de Verba : Parâmetro
  • 82. Mídia Eletrônica Impressa Exterior Internet PDV Veículo Emissora Título Exibidor Site Comércio Seção Programa Caderno (Jornal) Seção(Revista) - Seção / Canal Seção Horário Horário do programa - - Horário de exibição (opc.) - Audiência Audiência Número de leitores Número médio de pessoas Page View Número médio de pessoas Custo Valor por inserção Valor por área Valor por peça Valor clique/ impressão Valor por peça Inserções (de acordo c/ continuidade) Diária Diária, semanal, quinzenal, mensal Mensal Diário/ Mensal Semanal/ Mensal Total Inserções Soma de todas as inserções Custo Total Custo total por programação GRP Cálculo GRP - - - - Avaliação Custo benefício Custo por GRP Custo por Mil -
  • 90. Desconto médio Tabela de desconto médio aplicado, por meio Fator de conversão TV -53 -51 RÁDIO -62 -60 TV ASSINATURA -80 -81 REVISTA -58 -58 JORNAL -74 -78 CINEMA -77 -75 INTERNET -68 - 2008 2007
  • 91. Oportunidades • TV Aberta: menor custo regional em relação a outras regiões; • Canal de Televendas; • Jornal para promoções; • Revistas regionais; • Guias de Compras • Internet: links patrocinados, hotsites; • Mídia exterior • Painéis • Painel Rodoviário • Mídia Indoor • Mídia Shopping • Fachadas
  • 92. Obrigado! • www.facebook.com/professornakamura Whatsapp: 11 94713.9440 • Freebook: www.faroldigital.com.br