O documento descreve a evolução da publicidade no rádio brasileiro entre 1922 e 1990, dividido em 4 etapas: 1) 1922-1930, quando foram descobertos os primeiros formatos de anúncio; 2) 1930-1960, período de expansão e consolidação dos investimentos publicitários no rádio; 3) 1960-1980, quando o rádio sofreu mudanças devido à presença crescente da televisão; 4) a partir de 1980, com a transição para um novo modelo de mercado.

1. A evolução da publicidade
radiofônica no Brasil
(1922-1990)
Fonte: Clóvis Reis
Doutor em Comunicação
FURB – Universidade Regional de Blumenau

2. História do Rádio no Brasil
• 1922 e 1935;
– fase de transmissão experimental e de
programação cultural e educativa.
• 1935 e 1955;
– se caracteriza pela consolidação e os anos
dourados do rádio.
• 1955 e 1976;
– reflete a perda de espaço do rádio frente à
televisão.

3. A Publicidade no Rádio
no Brasil
• 1922 e 1930;
– a descoberta dos formatos de anúncio.
• 1930 e 1960;
– a expansão e consolidação dos investimentos.– a expansão e consolidação dos investimentos.
• 1960 e 1980;
– as mudanças ante a presença da televisão.
• A partir de 1980;
– a transição para um novo modelo de mercado.

4. A Publicidade no Rádio
no Brasil
• Estas etapas e suas transformações estão
vinculadas a aspectos:
– tecnológicos;
– jurídicos;– jurídicos;
– econômicos.

5. A descoberta dos formatos
de anúncio (1922-1930)
• 7 de setembro de 1922;
– histórica transmissão do discurso do
presidente Epitácio Pessoa na festa do
Centenário da Independência, realizada no Rio
de Janeiro;de Janeiro;
– intenção política;
– distrair a atenção da opinião pública;
• que questionava o resultado da última eleição
presidencial.

6. A descoberta dos formatos
de anúncio (1922-1930)
• 20 de abril de 1923;
– transmissões regulares;
– a primeira emissora foi a Rádio Sociedade do
Rio de Janeiro, fundada por:
• Edgard Roquette Pinto e Henrique Morize• Edgard Roquette Pinto e Henrique Morize

7. A descoberta dos formatos
de anúncio (1922-1930)
• Rádio Sociedade do Rio de Janeiro;
– A emissora se dedicava a programas
educativos e culturais. Seu slogan era:
– “trabalhar pela cultura dos que vivem em– “trabalhar pela cultura dos que vivem em
nossa terra e pelo progresso do Brasil”.

8. A descoberta dos formatos
de anúncio (1922-1930)
• Êxito da iniciativa:
– rapidamente se estendeu a diferentes partes
do país;
– o rádio se desenvolveu de modo acelerado nos
anos seguintes.anos seguintes.
• Primeiras emissoras;
– Clube ou Sociedade:
• surgiam como associações formadas por entusiastas
que acreditavam nas possibilidades do novo meio de
comunicação.

9. A descoberta dos formatos
de anúncio (1922-1930)
• A programação nos primeiros anos:
– destinava essencialmente às classes altas;
– acesso aos aparelhos de rádio;
– não incluía a emissão de publicidade;
– apresentação de óperas;
– música clássica e concertos ao piano.

10. A descoberta dos formatos
de anúncio (1922-1930)
• As emissoras:
– atuavam como entidades sem fins lucrativos;
– mantidas essencialmente pela contribuição econômica
dos seus associados;
– Gradualmente instituíram o “fundo de broadcasting”;
• uma espécie de patrocínio aos programas.
– A publicidade consistia exclusivamente na alusão ao
nome das empresas que apoiavam as emissões e se
realizava ao princípio e ao final das transmissões;
– O patrocínio é o primeiro formato de anúncio do qual se
tem alguma referência documentada.

11. A descoberta dos formatos
de anúncio (1922-1930)
• Avanços técnicos nos sistemas de
transmissão (1925-1930):
– rádio com finalidade comercial;
– popularização dos aparelhos de rádio;
– inserção regular dos anúncios na programação.

12. A descoberta dos formatos
de anúncio (1922-1930)
• Com o advento da publicidade, as
emissoras mudaram a oferta
programática:
– música popular;
– esportes;
– informação de atualidade.
• Surgia o conceito de audiência no rádio.

13. A descoberta dos formatos
de anúncio (1922-1930)
• A imprensa se sustentava com recursos
publicitários reduzidos;
– dificuldades para a distribuição do produto em âmbito
nacional;
– o país contava com um número elevado de analfabetos;
– jornais como um artigo de luxo.
• O rádio;
– ouvintes distribuídos ao longo do território nacional;
– todas as classes sociais;
– a publicidade começava a dar solidez aos negócios.

14. A descoberta dos formatos
de anúncio (1922-1930)
• O rádio cultural-educativo concebido por
Roquette Pinto deu lugar aos programas
destinados ao entretenimento;
• Para manter um padrão de qualidade
frente à concorrência, o meio impulsionou
o profissionalismo.

15. A descoberta dos formatos
de anúncio (1922-1930)
• Diferentes formatos da publicidade
radiofônica no final da década de 20;
– apresentação da mensagem de forma
improvisada pelo condutor do programa;
– a leitura do texto dos anúncios publicados na– a leitura do texto dos anúncios publicados na
imprensa;
– a leitura de textos especialmente preparados
para o rádio;
– a emissão de anúncios durante o intervalo
comercial;
– a emissão de anúncios musicais.

16. A descoberta dos formatos
de anúncio (1922-1930)
• Os Anunciantes eram:
– quase todos do comércio varejista;
– fabricantes de refrigerantes;
– fabricantes de cervejas;
– fabricantes de café;
– fabricantes de tabaco;
– fabricantes de medicamentos;

17. A descoberta dos formatos
de anúncio (1922-1930)
• Brasil somava um total de 40 emissoras,
entre as quais se destacavam;
– Rádio São Paulo (SP);
– Rádio Cruzeiro (SP);
– Rádio Record (SP);
– Rádio Philips (RJ);
– Rádio Transmissora (RJ);
– Rádio Mayrink da Veiga (RJ);
– Rádio Clube do Brasil (RJ).

18. A expansão e consolidação
dos investimentos
(1930-1960)
• Anos dourados do Rádio;
– o investimento publicitário cresceu;
– criação do Departamento Comercial;
– primeiros redatores publicitários;– primeiros redatores publicitários;
– e surgiu no Rio de Janeiro a primeira empresa
especializada no controle de emissão dos
anúncios, a Rádio Controladora.

19. A expansão e consolidação
dos investimentos
(1930-1960)
• As maiores emissoras foram:
– Rádio Bandeirantes (SP);
– Rádio Record (SP);
– Rádio São Paulo (SP);– Rádio São Paulo (SP);
– Rádio Pan-Americana (SP);
– Rádio Tupi (SP);
– Rádio Difusora (SP);
– Rádio Mayrink da Veiga (RJ);
– Rádio Nacional (RJ).

20. A expansão e consolidação
dos investimentos
(1930-1960)
• Interesse do governo federal;
– 1° de março de 1932 editou o decreto-lei
21.111, regulamentando a difusão de
publicidade no rádio e limitando o tempo total
destinado à emissão dos anúncios a 10% dadestinado à emissão dos anúncios a 10% da
programação diária.
– 11 de julho de l934, o governo editou o
decreto-lei 24.655, que fixava em 20% do
tempo de cada programa o limite permitido
para a publicidade.

21. A expansão e consolidação
dos investimentos
(1930-1960)
• Fundação da Associação Brasileira de
Rádio (ABR), em 9 de junho de 1933;
– A associação funcionava como um organismo
de pressão frente ao governo federal e suasde pressão frente ao governo federal e suas
posições contribuíram para que o meio se
desenvolvesse sob uma perspectiva de gestão
empresarial, em oposição à proposta de um
rádio com finalidade educativa.

22. A expansão e consolidação
dos investimentos
(1930-1960)
• Em 1940, o governo federal assumiu o
controle da Rádio Nacional do Rio de
Janeiro:
– os proprietários estavam em dívida com a– os proprietários estavam em dívida com a
União;
– A decisão assegurou à emissora uma
contribuição significativa de recursos públicos,
que se somaram ao investimento publicitário
dos anunciantes privados.

23. A expansão e consolidação
dos investimentos
(1930-1960)
• A Rádio Nacional emitiu:
– a novela “Em Busca da Felicidade”;
que tinha o patrocínio de Colgate-Palmoliveque tinha o patrocínio de Colgate-Palmolive
– o informativo “Repórter Esso”

24. A expansão e consolidação
dos investimentos
(1930-1960)
• Durante a novela a Colgate-Palmolive:
– promoveu um concurso;
– em seu primeiro mês recebeu 48 mil cartas;
– publicidade no rádio;– publicidade no rádio;
– revista distribuída aos ouvintes que enviavam
cartas ao programa.
– O êxito da promoção superou as expectativas
do anunciante, que suspendeu o brinde algum
tempo depois.

25. A expansão e consolidação
dos investimentos
(1930-1960)
• Pesquisa realizada pela companhia Lever;
– 60% o número de lares de São Paulo que
dispunham de aparelhos de rádio.
• Pesquisas realizadas por anunciantes e• Pesquisas realizadas por anunciantes e
por agências de publicidade eram
freqüentes:
– as emissoras não manifestavam preocupação
com a investigação dos hábitos de escuta de
sua audiência.

26. A expansão e consolidação
dos investimentos
(1930-1960)
• 18 de setembro de 1950:
– a TV Tupi, primeira emissora de televisão do
Brasil, inaugurou as suas transmissões em São
Paulo;
– o novo meio atraiu os primeiros anunciantes;
– mas o desconhecimento das suas
características e a falta de receptores
permitiram que o rádio mantivesse sua posição
no mercado até a Copa do Mundo de Futebol
de 1958, realizada na Suécia.

27. A expansão e consolidação
dos investimentos
(1930-1960)
• Publicidade Rádio e TV:
– no Brasil os redatores de anúncios provinham
totalmente do rádio;
– refletiu na publicidade televisiva da época, na
qual predominavam anúncios extremamentequal predominavam anúncios extremamente
radiofônicos.
– após vencer as dificuldades técnicas, a
televisão superou o rádio, desenvolveu uma
linguagem própria e se estruturou em redes de
cobertura nacional. A organização empresarial
de seus negócios transformou a televisão no
meio mais poderoso do país.

28. A expansão e consolidação
dos investimentos
(1930-1960)
• Publicidade Rádio e TV:
– no Brasil os redatores de anúncios provinham
totalmente do rádio;
– refletiu na publicidade televisiva da época, na
qual predominavam anúncios extremamentequal predominavam anúncios extremamente
radiofônicos.
– após vencer as dificuldades técnicas, a
televisão superou o rádio, desenvolveu uma
linguagem própria e se estruturou em redes de
cobertura nacional. A organização empresarial
de seus negócios transformou a televisão no
meio mais poderoso do país.

29. A expansão e consolidação
dos investimentos
(1930-1960)
• Os efeitos negativos para o rádio:
– profissionais de êxito e os maiores
anunciantes se transferiram para a televisão;
– redução nos investimentos ameaçava a– redução nos investimentos ameaçava a
qualidade da programação e a viabilidade
econômica dos negócios.
– em1958 o rádio enfrentava o momento mais
difícil da sua história.

30. As mudanças ante a
presença da televisão
(1960-1980)
• Nas décadas de 60 e 70, a televisão se
popularizou;
• Redução significativa da publicidade no
rádio;rádio;
• A perda de espaço provocou uma reação
do rádio.

31. As mudanças ante a
presença da televisão
(1960-1980)
• As emissoras abandonaram as produções
artísticas de grandes orçamentos e
ingressaram no formato de música e
informação;informação;
• Sem desfrutar da mesma importância nos
lares, a alternativa para o rádio foi a
audiência nos carros e na rua, beneficiada
com o desenvolvimento das indústrias de
transistores e de automóveis.

32. As mudanças ante a
presença da televisão
(1960-1980)
• Os anos 60 foram o momento mais
delicado para a sobrevivência econômica
do rádio:
– porque não se alteraram as tendências nos– porque não se alteraram as tendências nos
investimentos publicitários;
– ampliou-se a vantagem da televisão no
ranking dos meios;
– e as emissoras de rádio custavam a vencer as
dificuldades.

33. As mudanças ante a
presença da televisão
(1960-1980)
• Em 27 de agosto de 1962:
– o governo implantou o Código Brasileiro de
Telecomunicações e fixou em 25% da
programação diária o tempo máximo permitido
para a difusão de publicidade no rádio e napara a difusão de publicidade no rádio e na
televisão;
– apesar das diversas atualizações da
legislação, este índice continua em vigor até
hoje.

34. As mudanças ante a
presença da televisão
(1960-1980)
• Outro fato importante do período foi a
inauguração da TV Globo, em 1965, que
rapidamente se consolidou como uma
organização de grande prestígio.organização de grande prestígio.

35. As mudanças ante a
presença da televisão
(1960-1980)
• Quanto ao rádio:
– surgiram as emissoras que transmitiam em
FM e que se popularizaram na década de 70;
– a programação era exclusivamente musical e– a programação era exclusivamente musical e
se constituía no acontecimento de maior
impacto no negócio radiofônico desde o
surgimento da televisão.

36. As mudanças ante a
presença da televisão
(1960-1980)
• Quanto ao rádio:
– as transmissões em FM produziram uma
mudança profunda na oferta programática do
rádio brasileiro e também repercutiram no
âmbito dos investimentos publicitários;âmbito dos investimentos publicitários;
– o setor se reorganizou e deu sinais de
recuperação;
– entretanto, a reconquista do espaço no
mercado se produzia mais lentamente do que
era esperado e o rádio terminou os anos 70
com 8% de participação no bolo publicitário.

37. A transição para um novo
modelo de mercado
(A partir de 1980)
• Criação do Conselho Nacional de Auto-
Regulamentação Publicitária (CONAR);
• Inauguração do Sistema Brasileiro de
Televisão (SBT);
• Lançamento da Central do Rádio;

38. A transição para um novo
modelo de mercado
(A partir de 1980)
• O país lançou o seu primeiro satélite;
– o Brasilsat, que facilitou a consolidação das
redes.redes.
• A introdução de novas tecnologias veio
acompanhada por um maior esforço na
gestão profissional das empresas;
• Início dos anos 90 o rádio recupera parte
do prestígio público.

39. A transição para um novo
modelo de mercado
(A partir de 1980)
Quadro 1 – Distribuição dos investimentos publicitários
realizados em mídia de 1950 a 1990
Meio 1950 1960 1970 1980 1990
Jornal 38,0% 18,1% 21,0% 16,2% 25,6%Jornal 38,0% 18,1% 21,0% 16,2% 25,6%
Rádio 26,0% 23,6% 13,2% 8,1% 4,8%
Televisão 0% 24,7% 39,6% 57,8% 57,3%
Revista 10,0% 27,1% 21,9% 14,0% 9,6%
Exterior 9,0% 6,4% 3,8% 3,3% 2,7%
Fonte: Elaboração própria, a partir de Leite (1950), Ortriwano (1960 a 1980) e Meio &
Fonte: Elaboração a partir de Leite (1950), Ortriwano (1960 a 1980) e Meio & Mensagem (1990).

40. A transição para um novo
modelo de mercado
(A partir de 1980)
• Neste período, ganham espaço
ferramentas como:
– a televisão por assinatura;– a televisão por assinatura;
– a internet;
– o marketing direto;
– o marketing relacional;
– o marketing promocional;
– o marketing esportivo;
– o marketing com causa social, etc.

41. A transição para um novo
modelo de mercado
(A partir de 1980)
• Com o avanço das novas tecnologias de
comunicação, o negócio radiofônico inicia
reorganização para se adequar à novareorganização para se adequar à nova
realidade do mercado;
• As redes de emissoras se fortalecem e se
abre o capital das empresas à participação
dos investidores estrangeiros.

42. A transição para um novo
modelo de mercado
(A partir de 1980)
• Consolidam-se as centrais de rádio
encarregadas de atrair o investimento dos
grandes anunciantes e os grupos degrandes anunciantes e os grupos de
profissionais animam a discussão sobre o
futuro do setor.

43. A transição para um novo
modelo de mercado
(A partir de 1980)
• O rádio comercial brasileiro entra no novo
milênio marcado pela renovação e com
esperança de recuperar a quota deesperança de recuperar a quota de
participação nos investimentos
publicitários.