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Marca eActividade Cerebral


        João Pinto e Castro
               2010
Questões

 Com é que as m
      o          arcas atraema nossa
  atenção?
 Com é que a retêm
      o             ?
 Com é que se tornamim
      o                  portantes para nós?
 Com é que lhes associam significados?
      o                    os
Com funciona a com
   o              unicação?

 Um boa parte da com
     a                   unicação de m arketing
  desperta pouca atenção e pouco interesse ao
  público
 Na com  unicação de baixo envolvimento, um  a
  boa parte do efeito alcançado opera ao nível
  subconsciente
Dois processos fundamentais

 Aprendizagem– aquisição de novos conceitos e
  sua associação a outros já conhecidos
 Mem – retenção de conceitos e sua
       ória
  disponibilização para uso futuro
Ideias centrais

1. O funcionam ento do cérebro esclarece com o
   funciona a com unicação
2. Aprendizageme m ória são centrais no
                      em
   processo de com  unicação
3. A atenção é a porta de entrada para o cérebro
4. A em oção desem  penha umpapel central na
   formação da consciência
5. Semem   oção não há com unicação
6. A atenção condiciona a m ória, a m ória
                           em        em
   condiciona a atenção
Com absorvem inform
   o        os     ação?

 Efeito de primazia – a informação sobre um
  determ inado tem que prim chega até nós
                   a          eiro
  temvantagem
 Efeito de recência – a informação que
  recebem há m
           os      enos tem temvantagem
                             po
Níveis de m orização
           em

 Memória de curto prazo – retéminform   ação
  durante breves segundos, é antecâm daara
  m ória de longo prazo
    em
 Memória de longo prazo – retéminform   ação de
  form duradoura, por vezes é difícil de recuperar
      a
 Supervisão da atenção – articula a atenção com
  a m ória
     em
Interpretação

 Am   enção da palavra “Coca-Cola”rem  ete-nos
  para o conceito de Coca-Cola
 Ao m o tem activa na nossa m ória de
        esm      po,                  em
  longo prazo o que retivem sobre Coca-Cola
                            os
 A linguagemdespoleta certas ideias, é a isso
  que cham os interpretação, a qual depende
            am
  das m órias previam
         em              ente arquivadas
Estrutura cerebral
 Cortex cerebral
      • Lóbulo central – planeia a acção futura e controla os
        m entos
          ovim
      • Lóbulo parietal – relação entre o corpo e o espaço
      • Lóbulo tem poral – dedicado à audição
      • Lóbulo occipital – dedicado à visão
 Corpo caloso
      • Sistem lím – controlo de prazer e m
              a bico                       edo
          – Hipocam – com
                    po       ando da reacção racional
          – Am ígdala – reacções ao medo
Neurónios e sinapses
 Neurónio – unidade celular básica da estrutura
  do cérebro, inclui núcleo, dendrites, axónios e
  telodendrites
 As dendrites são fibras que recebemsinais
  eléctricos de outros neurónios
 Os axónios com   unicamsinais a outros
  neurónios
 A sinapse é o espaço entre umaxónio e um     a
  dendrite
Sinapses e m ória
            em

 As sinapses activamprocessos quím   icos, não
  im pulsos eléctricos com os neurónios
                          o
 A m ória não está arm
      em                   azenada emregistos
  eléctricos nos neurónios, m na probabilidade
                             as
  de um sinapse activar outros neurónios
         a
 Quando o estado quím da sinapse é alterado,
                         ico
  torna-se m sensível a futuros im
             ais                    pulsos – é
  nisso que consiste a m ória
                         em
Nuvens neuronais

 Um rede neuronal envolve dendrites, axónios e
       a
  sinapses
 O estím de umneurónio desencadeia um
            ulo
  efeito emcadeia envolvendo outros neurónios
 A palavra “  cozinha”sugere outras: “forno”,
  “frigorífico” “ ida” “
               , com , louça” “ ário” etc. –
                               , arm ,
  um nuvemde conceitos
      a
Associações de ideias

 As associações de ideias espontâneas resultam
  da frequente activação de sinapses
 As ideias não existemisoladam  ente no nosso
  cérebro, m emligação comoutras
             as
 A experiência pessoal consiste no hábito de
  associar autom aticamente um ideias a outras
                               as
Resumo

1. As m órias não são arquivadas com
         em                               o
   m  arcas nos neurónios, m com
                            as       o
   sensibilidades nas sinapses
2. O estado da sinapse é determ   inado pela
   experiência: núm de vezes emque um
                    ero                       a
   ligação entre neurónios foi activada no
   passado
3. A m ória funciona com um nuvemde
        em                  o a
   neurónios activados por umim    pulso externo
4. É a nuvemde neurónios activados que perm   ite
   interpretar umestím particular na sua
                       ulo
   relação comoutros
5. As observações que conduzemà interpretação
   vão sedim  entando a m ória de longo prazo
                          em
6. A m ória não está localizada num parte
       em                            a
   específica do cérebro, m distribuída por todo
                           as
   ele
Emoção e razão

 A am ígdala cerebral está estreitamente
  associada aos processos que produzem
  adrenalina
 A adrenalina induz umestado geral de alerta
 Qualquer estím segue duas vias paralelas
                 ulo
  – Am ígdala – reacção rápida, emocional e semnuances
  – Hipocam – reacção lenta, ponderada e subtil
            po
Sistem lím
      a bico

 A sua função é enviar umalerta que foca a
  atenção e prepara para a acção
 Governa as em    oções, separando prontam ente
  os estím empositivos ou negativos,
            ulos
  atraentes ou perigosos
 A sim plicidade é umelem  ento essencial ao seu
  funcionam   ento
Alerta e consciência

 Alerta é umestado que força a nossa atenção
  numdado sentido
 Consciência é aquilo a que prestam atenção e
                                      os
  emque pensam     os
 O nível de actividade consciente resultante de
  umestím é determ
            ulo         inado
  – Pela intensidade do estím ulo
  – Pela intensidade sináptica prévia da rede neuronal pré-
    existente
O que é um em
          a oção

1. Causada pela reacção (positiva ou negativa) a
   umevento relevante para um dada m
                                 a      eta
2. Desencadeia um propensão para agir e traçar
                     a
   planos
3. Usualm  ente experim  entada com umestado
                                   o
   m ental característico
“ atenção é o resultado de um
 A                           a
em oção não a sua causa.”
                       Oatley &Jenkins
Sumário

 As reacções instintivas emocionais conform o
                                             am
  com portam ento racional
 A razão não opera semum reacção em
                            a             ocional
  que focaliza a atenção
 A em oção é a parte m im
                        ais portante do
  com portam ento hum  ano
As marcas no cérebro
 Am  arca existe no cérebro com um rede
                                 o a
  neuronal de m órias
                 em
 Os signos identificadores da m arca (nom logo)
                                          e,
  funcionamcom umetiqueta da representação
                  o
 Representação da m   arca é sinónim de reacção
                                     o
  m ental
 O nom da m
         e      arca activa as m órias
                                em
  relevantes
Marcas e emoções
 As em oções governama nossa reacção
  consciente e inconsciente às m arcas
 A com unicação de m  arca deve ser notada, o
  que só é possível se provocar um reacção
                                   a
  em ocional
 A recordação da m  arca depende da frequência
  comque comque a contactam     os
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Marca e actividade cerebral

  • 1. Marca eActividade Cerebral João Pinto e Castro 2010
  • 2. Questões  Com é que as m o arcas atraema nossa atenção?  Com é que a retêm o ?  Com é que se tornamim o portantes para nós?  Com é que lhes associam significados? o os
  • 3. Com funciona a com o unicação?  Um boa parte da com a unicação de m arketing desperta pouca atenção e pouco interesse ao público  Na com unicação de baixo envolvimento, um a boa parte do efeito alcançado opera ao nível subconsciente
  • 4. Dois processos fundamentais  Aprendizagem– aquisição de novos conceitos e sua associação a outros já conhecidos  Mem – retenção de conceitos e sua ória disponibilização para uso futuro
  • 5. Ideias centrais 1. O funcionam ento do cérebro esclarece com o funciona a com unicação 2. Aprendizageme m ória são centrais no em processo de com unicação 3. A atenção é a porta de entrada para o cérebro 4. A em oção desem penha umpapel central na formação da consciência
  • 6. 5. Semem oção não há com unicação 6. A atenção condiciona a m ória, a m ória em em condiciona a atenção
  • 7. Com absorvem inform o os ação?  Efeito de primazia – a informação sobre um determ inado tem que prim chega até nós a eiro temvantagem  Efeito de recência – a informação que recebem há m os enos tem temvantagem po
  • 8. Níveis de m orização em  Memória de curto prazo – retéminform ação durante breves segundos, é antecâm daara m ória de longo prazo em  Memória de longo prazo – retéminform ação de form duradoura, por vezes é difícil de recuperar a  Supervisão da atenção – articula a atenção com a m ória em
  • 9. Interpretação  Am enção da palavra “Coca-Cola”rem ete-nos para o conceito de Coca-Cola  Ao m o tem activa na nossa m ória de esm po, em longo prazo o que retivem sobre Coca-Cola os  A linguagemdespoleta certas ideias, é a isso que cham os interpretação, a qual depende am das m órias previam em ente arquivadas
  • 10. Estrutura cerebral  Cortex cerebral • Lóbulo central – planeia a acção futura e controla os m entos ovim • Lóbulo parietal – relação entre o corpo e o espaço • Lóbulo tem poral – dedicado à audição • Lóbulo occipital – dedicado à visão  Corpo caloso • Sistem lím – controlo de prazer e m a bico edo – Hipocam – com po ando da reacção racional – Am ígdala – reacções ao medo
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  • 15. Neurónios e sinapses  Neurónio – unidade celular básica da estrutura do cérebro, inclui núcleo, dendrites, axónios e telodendrites  As dendrites são fibras que recebemsinais eléctricos de outros neurónios  Os axónios com unicamsinais a outros neurónios  A sinapse é o espaço entre umaxónio e um a dendrite
  • 16. Sinapses e m ória em  As sinapses activamprocessos quím icos, não im pulsos eléctricos com os neurónios o  A m ória não está arm em azenada emregistos eléctricos nos neurónios, m na probabilidade as de um sinapse activar outros neurónios a  Quando o estado quím da sinapse é alterado, ico torna-se m sensível a futuros im ais pulsos – é nisso que consiste a m ória em
  • 17. Nuvens neuronais  Um rede neuronal envolve dendrites, axónios e a sinapses  O estím de umneurónio desencadeia um ulo efeito emcadeia envolvendo outros neurónios  A palavra “ cozinha”sugere outras: “forno”, “frigorífico” “ ida” “ , com , louça” “ ário” etc. – , arm , um nuvemde conceitos a
  • 18. Associações de ideias  As associações de ideias espontâneas resultam da frequente activação de sinapses  As ideias não existemisoladam ente no nosso cérebro, m emligação comoutras as  A experiência pessoal consiste no hábito de associar autom aticamente um ideias a outras as
  • 19. Resumo 1. As m órias não são arquivadas com em o m arcas nos neurónios, m com as o sensibilidades nas sinapses 2. O estado da sinapse é determ inado pela experiência: núm de vezes emque um ero a ligação entre neurónios foi activada no passado 3. A m ória funciona com um nuvemde em o a neurónios activados por umim pulso externo
  • 20. 4. É a nuvemde neurónios activados que perm ite interpretar umestím particular na sua ulo relação comoutros 5. As observações que conduzemà interpretação vão sedim entando a m ória de longo prazo em 6. A m ória não está localizada num parte em a específica do cérebro, m distribuída por todo as ele
  • 21. Emoção e razão  A am ígdala cerebral está estreitamente associada aos processos que produzem adrenalina  A adrenalina induz umestado geral de alerta  Qualquer estím segue duas vias paralelas ulo – Am ígdala – reacção rápida, emocional e semnuances – Hipocam – reacção lenta, ponderada e subtil po
  • 22. Sistem lím a bico  A sua função é enviar umalerta que foca a atenção e prepara para a acção  Governa as em oções, separando prontam ente os estím empositivos ou negativos, ulos atraentes ou perigosos  A sim plicidade é umelem ento essencial ao seu funcionam ento
  • 23. Alerta e consciência  Alerta é umestado que força a nossa atenção numdado sentido  Consciência é aquilo a que prestam atenção e os emque pensam os  O nível de actividade consciente resultante de umestím é determ ulo inado – Pela intensidade do estím ulo – Pela intensidade sináptica prévia da rede neuronal pré- existente
  • 24. O que é um em a oção 1. Causada pela reacção (positiva ou negativa) a umevento relevante para um dada m a eta 2. Desencadeia um propensão para agir e traçar a planos 3. Usualm ente experim entada com umestado o m ental característico
  • 25. “ atenção é o resultado de um A a em oção não a sua causa.” Oatley &Jenkins
  • 26. Sumário  As reacções instintivas emocionais conform o am com portam ento racional  A razão não opera semum reacção em a ocional que focaliza a atenção  A em oção é a parte m im ais portante do com portam ento hum ano
  • 27. As marcas no cérebro  Am arca existe no cérebro com um rede o a neuronal de m órias em  Os signos identificadores da m arca (nom logo) e, funcionamcom umetiqueta da representação o  Representação da m arca é sinónim de reacção o m ental  O nom da m e arca activa as m órias em relevantes
  • 28. Marcas e emoções  As em oções governama nossa reacção consciente e inconsciente às m arcas  A com unicação de m arca deve ser notada, o que só é possível se provocar um reacção a em ocional  A recordação da m arca depende da frequência comque comque a contactam os  Am arca reforça-se através da associação ao processo de uso e consum o