1. A memória funciona como uma nuvem de neurônios ativados por um estímulo, não armazenada em registros elétricos. 2. As emoções governam nossas reações conscientes e inconscientes às marcas, focalizando a atenção de forma racional. 3. A memória e as associações de ideias se formam através da frequência com que sinapses são ativadas pela experiência.

1. Marca eActividade Cerebral
João Pinto e Castro
2010

2. Questões
 Com é que as m
o arcas atraema nossa
atenção?
 Com é que a retêm
o ?
 Com é que se tornamim
o portantes para nós?
 Com é que lhes associam significados?
o os

3. Com funciona a com
o unicação?
 Um boa parte da com
a unicação de m arketing
desperta pouca atenção e pouco interesse ao
público
 Na com unicação de baixo envolvimento, um a
boa parte do efeito alcançado opera ao nível
subconsciente

4. Dois processos fundamentais
 Aprendizagem– aquisição de novos conceitos e
sua associação a outros já conhecidos
 Mem – retenção de conceitos e sua
ória
disponibilização para uso futuro

5. Ideias centrais
1. O funcionam ento do cérebro esclarece com o
funciona a com unicação
2. Aprendizageme m ória são centrais no
em
processo de com unicação
3. A atenção é a porta de entrada para o cérebro
4. A em oção desem penha umpapel central na
formação da consciência

6. 5. Semem oção não há com unicação
6. A atenção condiciona a m ória, a m ória
em em
condiciona a atenção

7. Com absorvem inform
o os ação?
 Efeito de primazia – a informação sobre um
determ inado tem que prim chega até nós
a eiro
temvantagem
 Efeito de recência – a informação que
recebem há m
os enos tem temvantagem
po

8. Níveis de m orização
em
 Memória de curto prazo – retéminform ação
durante breves segundos, é antecâm daara
m ória de longo prazo
em
 Memória de longo prazo – retéminform ação de
form duradoura, por vezes é difícil de recuperar
a
 Supervisão da atenção – articula a atenção com
a m ória
em

9. Interpretação
 Am enção da palavra “Coca-Cola”rem ete-nos
para o conceito de Coca-Cola
 Ao m o tem activa na nossa m ória de
esm po, em
longo prazo o que retivem sobre Coca-Cola
os
 A linguagemdespoleta certas ideias, é a isso
que cham os interpretação, a qual depende
am
das m órias previam
em ente arquivadas

10. Estrutura cerebral
 Cortex cerebral
• Lóbulo central – planeia a acção futura e controla os
m entos
ovim
• Lóbulo parietal – relação entre o corpo e o espaço
• Lóbulo tem poral – dedicado à audição
• Lóbulo occipital – dedicado à visão
 Corpo caloso
• Sistem lím – controlo de prazer e m
a bico edo
– Hipocam – com
po ando da reacção racional
– Am ígdala – reacções ao medo

15. Neurónios e sinapses
 Neurónio – unidade celular básica da estrutura
do cérebro, inclui núcleo, dendrites, axónios e
telodendrites
 As dendrites são fibras que recebemsinais
eléctricos de outros neurónios
 Os axónios com unicamsinais a outros
neurónios
 A sinapse é o espaço entre umaxónio e um a
dendrite

16. Sinapses e m ória
em
 As sinapses activamprocessos quím icos, não
im pulsos eléctricos com os neurónios
o
 A m ória não está arm
em azenada emregistos
eléctricos nos neurónios, m na probabilidade
as
de um sinapse activar outros neurónios
a
 Quando o estado quím da sinapse é alterado,
ico
torna-se m sensível a futuros im
ais pulsos – é
nisso que consiste a m ória
em

17. Nuvens neuronais
 Um rede neuronal envolve dendrites, axónios e
a
sinapses
 O estím de umneurónio desencadeia um
ulo
efeito emcadeia envolvendo outros neurónios
 A palavra “ cozinha”sugere outras: “forno”,
“frigorífico” “ ida” “
, com , louça” “ ário” etc. –
, arm ,
um nuvemde conceitos
a

18. Associações de ideias
 As associações de ideias espontâneas resultam
da frequente activação de sinapses
 As ideias não existemisoladam ente no nosso
cérebro, m emligação comoutras
as
 A experiência pessoal consiste no hábito de
associar autom aticamente um ideias a outras
as

19. Resumo
1. As m órias não são arquivadas com
em o
m arcas nos neurónios, m com
as o
sensibilidades nas sinapses
2. O estado da sinapse é determ inado pela
experiência: núm de vezes emque um
ero a
ligação entre neurónios foi activada no
passado
3. A m ória funciona com um nuvemde
em o a
neurónios activados por umim pulso externo

20. 4. É a nuvemde neurónios activados que perm ite
interpretar umestím particular na sua
ulo
relação comoutros
5. As observações que conduzemà interpretação
vão sedim entando a m ória de longo prazo
em
6. A m ória não está localizada num parte
em a
específica do cérebro, m distribuída por todo
as
ele

21. Emoção e razão
 A am ígdala cerebral está estreitamente
associada aos processos que produzem
adrenalina
 A adrenalina induz umestado geral de alerta
 Qualquer estím segue duas vias paralelas
ulo
– Am ígdala – reacção rápida, emocional e semnuances
– Hipocam – reacção lenta, ponderada e subtil
po

22. Sistem lím
a bico
 A sua função é enviar umalerta que foca a
atenção e prepara para a acção
 Governa as em oções, separando prontam ente
os estím empositivos ou negativos,
ulos
atraentes ou perigosos
 A sim plicidade é umelem ento essencial ao seu
funcionam ento

23. Alerta e consciência
 Alerta é umestado que força a nossa atenção
numdado sentido
 Consciência é aquilo a que prestam atenção e
os
emque pensam os
 O nível de actividade consciente resultante de
umestím é determ
ulo inado
– Pela intensidade do estím ulo
– Pela intensidade sináptica prévia da rede neuronal pré-
existente

24. O que é um em
a oção
1. Causada pela reacção (positiva ou negativa) a
umevento relevante para um dada m
a eta
2. Desencadeia um propensão para agir e traçar
a
planos
3. Usualm ente experim entada com umestado
o
m ental característico

25. “ atenção é o resultado de um
A a
em oção não a sua causa.”
Oatley &Jenkins

26. Sumário
 As reacções instintivas emocionais conform o
am
com portam ento racional
 A razão não opera semum reacção em
a ocional
que focaliza a atenção
 A em oção é a parte m im
ais portante do
com portam ento hum ano

27. As marcas no cérebro
 Am arca existe no cérebro com um rede
o a
neuronal de m órias
em
 Os signos identificadores da m arca (nom logo)
e,
funcionamcom umetiqueta da representação
o
 Representação da m arca é sinónim de reacção
o
m ental
 O nom da m
e arca activa as m órias
em
relevantes

28. Marcas e emoções
 As em oções governama nossa reacção
consciente e inconsciente às m arcas
 A com unicação de m arca deve ser notada, o
que só é possível se provocar um reacção
a
em ocional
 A recordação da m arca depende da frequência
comque comque a contactam os
 Am arca reforça-se através da associação ao
processo de uso e consum o