SlideShare uma empresa Scribd logo
Particularidades
da Comunicação
no Marketing de
Serviços
 João Pinto e Castro
 2002


       João Pinto e Castro
Resumo
 Intangibilidade da oferta
 Diversidade de situações de contacto
 Dimensão experiencial
 Envolvimento dos clientes na produção
 Dificuldades de avaliação
 Sobreposição do processo ao resultado




             João Pinto e Castro
Intangibilidade
 Intangibilidade é uma das características
 distintivas dos serviços
 Embora o grau de intangibilidade varie
 consideravelmente, ele está sempre
 presente
 O propósito não é entregar um bem, mas
 proporcionar uma experiência



             João Pinto e Castro
Problemas
 Os clientes têm maior dificuldade em
 compreender e em avaliar o que lhes é
 proposto
 Os clientes têm maior dificuldade em
 acreditar no que lhes é proposto




             João Pinto e Castro
Soluções
 Realçar elementos tangíveis relevantes
   identidade corporativa
   pessoal
   equipamentos, instalações, etc.
 Recorrer a uma personalidade
   personagem real
   personagem fictícia
 Concretizar os resultados
   mencionar casos de sucesso
   quantificar promessas
 Suscitar experimentação
                 João Pinto e Castro
Diversidade de contactos
 Nas actividades de serviço são maiores as
 oportunidades de contacto com a empresa
 Esse contacto assume diversas formas
   contacto com serviços comerciais
   contacto com serviços de operações
   contacto com serviços de apoio
 E também
   contactos com máquinas
   contactos pessoas
   contactos com signos


                João Pinto e Castro
Problemas
 Possível descoordenação entre as diversas
 fontes
 Mensagens conflituantes
 Ausência de comunicação em momentos
 cruciais
 Insatisfação dos clientes devido a falhas de
 comunicação



              João Pinto e Castro
Soluções
 Considerar os diversos tipos de contactos
 no plano de comunicação
 Assegurar a consistência da comunicação
 em todos os pontos de contacto
 Analisar a contribuição de cada ponto de
 contacto para o resultado final
 Cuidar da comunicação interna



             João Pinto e Castro
Dimensão experiencial
 Expectativas dos clientes envolvem uma
 variedade de factores de difícil controlo
 Os factores específicos e situacionais são
 determinantes para a satisfação cabal do
 cliente
 Em muitos casos, está em causa a
 adaptação às condições particulares de
 cada cliente ou de cada situação de
 consumo

              João Pinto e Castro
Problemas
 Desajustamento entre expectativas e
 resultados
 Dificuldade de utilizar correctamente o
 serviço impede fruição integral
 Pobreza da experiência torna o cliente mais
 vulnerável a ofertas da concorrência




             João Pinto e Castro
Soluções
 A comunicação deve acompanhar o acto de
 prestação do serviço (ex: Público versus
 DN)
 A comunicação deve ser parte integrante
 da satisfação gerada
 A comunicação deve produzir valor
 acrescentado (ex: Coca Cola)



            João Pinto e Castro
Envolvimento dos clientes
 Frequentemente, os clientes são eles
 próprios envolvidos no processo de
 produção
 Do sucesso desse envolvimento podem
 depender
   a qualidade do serviço
   a eficiência do serviço




                  João Pinto e Castro
Problemas
 Deficiente informação dos clientes em geral
 prejudica condições de prestação
 A insatisfação de uma determinada
 proporção de clientes determina
 automaticamente a insatisfação de todos os
 restantes
 Risco de feed-back negativo dar origem a
 espiral incontrolável


             João Pinto e Castro
Soluções
 A comunicação deve estimular o
 envolvimento positivo
 A comunicação deve estimular word-of-
 mouth positivo
 A comunicação deve estimular o diálogo da
 empresa com os clientes
 A comunicação deve estimular o
 sentimento de pertença a uma comunidade


             João Pinto e Castro
Sobreposição do processo
 A avaliação da adequação do resultado
 final é frequentemente complexa ou mesmo
 indeterminada
 A percepção do processo de prestação do
 serviço sobrepõe-se frequentemente à
 percepção do resultado




            João Pinto e Castro
Problemas
 Um resultado adequado pode ser
 insuficiente se os processos transmitirem
 uma imagem de incompetência
 A gestão desleixada das percepções
 durante a prestação do serviço pode
 prejudicar a satisfação dos clientes




             João Pinto e Castro
Soluções
 Identificar os sub-processos cruciais para a
 formação das percepções
 Comunicar durante a prestação do serviço
 para reforçar a percepção da qualidade
 Divulgar os procedimentos que a empresa
 adopta para assegurar a qualidade do
 serviço



              João Pinto e Castro

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Resenha gronroos
Resenha gronroosResenha gronroos
Resenha gronroos
Daniel Hernandes
 
7 p's dos serviços
7 p's dos serviços7 p's dos serviços
7 p's dos serviços
André Alm
 
Cases marketing de serviço v2
Cases marketing de serviço v2Cases marketing de serviço v2
Cases marketing de serviço v2
Taurã Figueiredo
 
Curso de gestão de serviços
Curso de gestão de serviçosCurso de gestão de serviços
Curso de gestão de serviços
Carlos Rocha
 
GestãO De ServiçOs E Marketing Interno Fgv
GestãO De ServiçOs E Marketing Interno   FgvGestãO De ServiçOs E Marketing Interno   Fgv
GestãO De ServiçOs E Marketing Interno Fgv
Jozelena Monteiro
 
Aulas Marketing de Serviços
Aulas Marketing de ServiçosAulas Marketing de Serviços
Aulas Marketing de Serviços
Pietri Erivaldo
 
ServiçOs Conceitos BáSicos
ServiçOs Conceitos BáSicosServiçOs Conceitos BáSicos
ServiçOs Conceitos BáSicos
guestd198602
 
Marketing de serviços
Marketing de serviçosMarketing de serviços
Marketing de serviços
Paulo Gomes
 
Marketing de Serviços
Marketing de ServiçosMarketing de Serviços
Marketing de Serviços
Fabricio Medeiros
 
Introdução ao Marketing de Serviços
Introdução ao Marketing de ServiçosIntrodução ao Marketing de Serviços
Introdução ao Marketing de Serviços
Nara Oliveira
 
Marketing de serviços
Marketing de serviços Marketing de serviços
Marketing de serviços
João Almeida
 
Marketing de serviços
Marketing de serviçosMarketing de serviços
Marketing de serviços
Claudio Lammardo Neto (Cachorrão)
 
Gestão de serviços - Conceitos
Gestão de serviços - Conceitos Gestão de serviços - Conceitos
Gestão de serviços - Conceitos
Tiago Nogueira Bernardes
 
Natureza de serviços
Natureza de serviçosNatureza de serviços
Natureza de serviços
Conceição Moraes
 
03 - 2014 marketing de serviços
03 - 2014 marketing de serviços03 - 2014 marketing de serviços
03 - 2014 marketing de serviços
Milton Henrique do Couto Neto
 
Marketing Serviços
Marketing ServiçosMarketing Serviços
Marketing Serviços
Cadernos PPT
 
Call Center E Consumidor
Call Center E ConsumidorCall Center E Consumidor
Call Center E Consumidor
Eugênio Neto
 
Qualidade em prestação de serviços
Qualidade em prestação de serviçosQualidade em prestação de serviços
Qualidade em prestação de serviços
ProfKellySabrina
 
Analise servuction
Analise servuctionAnalise servuction
Analise servuction
Ana Tomás
 
2ª aula MKT de Serviço - Anhanguera
2ª aula MKT de Serviço - Anhanguera2ª aula MKT de Serviço - Anhanguera
2ª aula MKT de Serviço - Anhanguera
guest680ed0
 

Mais procurados (20)

Resenha gronroos
Resenha gronroosResenha gronroos
Resenha gronroos
 
7 p's dos serviços
7 p's dos serviços7 p's dos serviços
7 p's dos serviços
 
Cases marketing de serviço v2
Cases marketing de serviço v2Cases marketing de serviço v2
Cases marketing de serviço v2
 
Curso de gestão de serviços
Curso de gestão de serviçosCurso de gestão de serviços
Curso de gestão de serviços
 
GestãO De ServiçOs E Marketing Interno Fgv
GestãO De ServiçOs E Marketing Interno   FgvGestãO De ServiçOs E Marketing Interno   Fgv
GestãO De ServiçOs E Marketing Interno Fgv
 
Aulas Marketing de Serviços
Aulas Marketing de ServiçosAulas Marketing de Serviços
Aulas Marketing de Serviços
 
ServiçOs Conceitos BáSicos
ServiçOs Conceitos BáSicosServiçOs Conceitos BáSicos
ServiçOs Conceitos BáSicos
 
Marketing de serviços
Marketing de serviçosMarketing de serviços
Marketing de serviços
 
Marketing de Serviços
Marketing de ServiçosMarketing de Serviços
Marketing de Serviços
 
Introdução ao Marketing de Serviços
Introdução ao Marketing de ServiçosIntrodução ao Marketing de Serviços
Introdução ao Marketing de Serviços
 
Marketing de serviços
Marketing de serviços Marketing de serviços
Marketing de serviços
 
Marketing de serviços
Marketing de serviçosMarketing de serviços
Marketing de serviços
 
Gestão de serviços - Conceitos
Gestão de serviços - Conceitos Gestão de serviços - Conceitos
Gestão de serviços - Conceitos
 
Natureza de serviços
Natureza de serviçosNatureza de serviços
Natureza de serviços
 
03 - 2014 marketing de serviços
03 - 2014 marketing de serviços03 - 2014 marketing de serviços
03 - 2014 marketing de serviços
 
Marketing Serviços
Marketing ServiçosMarketing Serviços
Marketing Serviços
 
Call Center E Consumidor
Call Center E ConsumidorCall Center E Consumidor
Call Center E Consumidor
 
Qualidade em prestação de serviços
Qualidade em prestação de serviçosQualidade em prestação de serviços
Qualidade em prestação de serviços
 
Analise servuction
Analise servuctionAnalise servuction
Analise servuction
 
2ª aula MKT de Serviço - Anhanguera
2ª aula MKT de Serviço - Anhanguera2ª aula MKT de Serviço - Anhanguera
2ª aula MKT de Serviço - Anhanguera
 

Destaque

Marketing na Era Digital, por Martha Gabriel
Marketing na Era Digital, por Martha GabrielMarketing na Era Digital, por Martha Gabriel
Marketing na Era Digital, por Martha Gabriel
Martha Gabriel
 
Comunicação integrada de marketing aula 3
Comunicação integrada de marketing   aula 3Comunicação integrada de marketing   aula 3
Comunicação integrada de marketing aula 3
Enrico Trevisan
 
Pós pesquisa de marketing
Pós pesquisa de marketingPós pesquisa de marketing
Pós pesquisa de marketing
Milton Henrique do Couto Neto
 
Gestão da Comunicação de Marketing - Davi Rocha
Gestão da Comunicação de Marketing - Davi RochaGestão da Comunicação de Marketing - Davi Rocha
Gestão da Comunicação de Marketing - Davi Rocha
Davi Rocha
 
Marketing para Bares e Restaurantes
Marketing para Bares e RestaurantesMarketing para Bares e Restaurantes
Marketing para Bares e Restaurantes
Marcio Mello
 
Marketing pessoal apresentação
Marketing pessoal   apresentaçãoMarketing pessoal   apresentação
Marketing pessoal apresentação
Luis Mazziotti
 
Palestra Marketing Digital - Midias Sociais e Marketing de Busca - Unip
Palestra Marketing Digital - Midias Sociais e Marketing de Busca - UnipPalestra Marketing Digital - Midias Sociais e Marketing de Busca - Unip
Palestra Marketing Digital - Midias Sociais e Marketing de Busca - Unip
Lógica Digital
 
Treinamento Google Marketing - 17out09
Treinamento Google Marketing - 17out09Treinamento Google Marketing - 17out09
Treinamento Google Marketing - 17out09
Conrado Adolpho
 
Marketing Relacional e FidelizaçãO
Marketing Relacional e FidelizaçãOMarketing Relacional e FidelizaçãO
Marketing Relacional e FidelizaçãO
pedro neves
 
Marketing Básico: Conceitos Simplificados - http://www.novaescolamarketing.co...
Marketing Básico: Conceitos Simplificados - http://www.novaescolamarketing.co...Marketing Básico: Conceitos Simplificados - http://www.novaescolamarketing.co...
Marketing Básico: Conceitos Simplificados - http://www.novaescolamarketing.co...
Rafael Rez
 

Destaque (10)

Marketing na Era Digital, por Martha Gabriel
Marketing na Era Digital, por Martha GabrielMarketing na Era Digital, por Martha Gabriel
Marketing na Era Digital, por Martha Gabriel
 
Comunicação integrada de marketing aula 3
Comunicação integrada de marketing   aula 3Comunicação integrada de marketing   aula 3
Comunicação integrada de marketing aula 3
 
Pós pesquisa de marketing
Pós pesquisa de marketingPós pesquisa de marketing
Pós pesquisa de marketing
 
Gestão da Comunicação de Marketing - Davi Rocha
Gestão da Comunicação de Marketing - Davi RochaGestão da Comunicação de Marketing - Davi Rocha
Gestão da Comunicação de Marketing - Davi Rocha
 
Marketing para Bares e Restaurantes
Marketing para Bares e RestaurantesMarketing para Bares e Restaurantes
Marketing para Bares e Restaurantes
 
Marketing pessoal apresentação
Marketing pessoal   apresentaçãoMarketing pessoal   apresentação
Marketing pessoal apresentação
 
Palestra Marketing Digital - Midias Sociais e Marketing de Busca - Unip
Palestra Marketing Digital - Midias Sociais e Marketing de Busca - UnipPalestra Marketing Digital - Midias Sociais e Marketing de Busca - Unip
Palestra Marketing Digital - Midias Sociais e Marketing de Busca - Unip
 
Treinamento Google Marketing - 17out09
Treinamento Google Marketing - 17out09Treinamento Google Marketing - 17out09
Treinamento Google Marketing - 17out09
 
Marketing Relacional e FidelizaçãO
Marketing Relacional e FidelizaçãOMarketing Relacional e FidelizaçãO
Marketing Relacional e FidelizaçãO
 
Marketing Básico: Conceitos Simplificados - http://www.novaescolamarketing.co...
Marketing Básico: Conceitos Simplificados - http://www.novaescolamarketing.co...Marketing Básico: Conceitos Simplificados - http://www.novaescolamarketing.co...
Marketing Básico: Conceitos Simplificados - http://www.novaescolamarketing.co...
 

Semelhante a Comunicação no Marketing de ServiçOs

Social Xperience at Brasil
Social Xperience at BrasilSocial Xperience at Brasil
Social Xperience at Brasil
Juan Carlos Fouz
 
Contribuições para a acessibilidade ampliada do cliente
Contribuições para a acessibilidade ampliada do clienteContribuições para a acessibilidade ampliada do cliente
Contribuições para a acessibilidade ampliada do cliente
Ernesto Costa Santos
 
Desvendando o consumidor - Serviços
Desvendando o consumidor - ServiçosDesvendando o consumidor - Serviços
Desvendando o consumidor - Serviços
Sandro Magaldi
 
Gestão de Clientes: A decisão final será sempre deles
Gestão de Clientes: A decisão final será sempre deles Gestão de Clientes: A decisão final será sempre deles
Gestão de Clientes: A decisão final será sempre deles
ZipCode
 
Trabalho de semestre b2 b parte ii
Trabalho de semestre b2 b parte iiTrabalho de semestre b2 b parte ii
Trabalho de semestre b2 b parte ii
Nuno Tasso de Figueiredo
 
Vendas
VendasVendas
Palestra
Palestra Palestra
Palestra
Robinson Felix
 
Palestra facebook
Palestra facebookPalestra facebook
Palestra facebook
Robinson Felix
 
Palestra facebook
Palestra facebookPalestra facebook
Palestra facebook
Robinson Felix
 
Palestra facebook
Palestra facebookPalestra facebook
Palestra facebook
Robinson Felix
 
Portal call center anuario 2014 - 2015
Portal call center   anuario 2014 - 2015Portal call center   anuario 2014 - 2015
Portal call center anuario 2014 - 2015
Flavio Motta
 
Aula MKT de Serviços - Parte3
Aula MKT de Serviços - Parte3Aula MKT de Serviços - Parte3
Aula MKT de Serviços - Parte3
Patrícia Monteiro Gorni
 
Palestra facebook
Palestra facebookPalestra facebook
Palestra facebook
Robinson Felix
 
Palestra - Melhoria de qualidade de atendimento
Palestra - Melhoria de qualidade de atendimento Palestra - Melhoria de qualidade de atendimento
Palestra - Melhoria de qualidade de atendimento
Robinson Felix
 
Satisfaocliente
SatisfaoclienteSatisfaocliente
Satisfaocliente
Ana Sobrenome
 
Marketing de relacionamento 2009_02
Marketing de relacionamento 2009_02Marketing de relacionamento 2009_02
Marketing de relacionamento 2009_02
Milton Henrique do Couto Neto
 
Mkt de relacionamento
Mkt de relacionamentoMkt de relacionamento
Mkt de relacionamento
Aline Broetto
 
A Experiência do Cliente: Benefícios. Melhores Práticas. Verdades.
A Experiência do Cliente: Benefícios. Melhores Práticas. Verdades.A Experiência do Cliente: Benefícios. Melhores Práticas. Verdades.
A Experiência do Cliente: Benefícios. Melhores Práticas. Verdades.
Mike Wittenstein
 
Atendimento inteligente
Atendimento inteligenteAtendimento inteligente
Atendimento inteligente
Viso3D
 
Advoco brasil o cliente odeia surpresas
Advoco brasil   o cliente odeia surpresasAdvoco brasil   o cliente odeia surpresas
Advoco brasil o cliente odeia surpresas
Andre Medeiros
 

Semelhante a Comunicação no Marketing de ServiçOs (20)

Social Xperience at Brasil
Social Xperience at BrasilSocial Xperience at Brasil
Social Xperience at Brasil
 
Contribuições para a acessibilidade ampliada do cliente
Contribuições para a acessibilidade ampliada do clienteContribuições para a acessibilidade ampliada do cliente
Contribuições para a acessibilidade ampliada do cliente
 
Desvendando o consumidor - Serviços
Desvendando o consumidor - ServiçosDesvendando o consumidor - Serviços
Desvendando o consumidor - Serviços
 
Gestão de Clientes: A decisão final será sempre deles
Gestão de Clientes: A decisão final será sempre deles Gestão de Clientes: A decisão final será sempre deles
Gestão de Clientes: A decisão final será sempre deles
 
Trabalho de semestre b2 b parte ii
Trabalho de semestre b2 b parte iiTrabalho de semestre b2 b parte ii
Trabalho de semestre b2 b parte ii
 
Vendas
VendasVendas
Vendas
 
Palestra
Palestra Palestra
Palestra
 
Palestra facebook
Palestra facebookPalestra facebook
Palestra facebook
 
Palestra facebook
Palestra facebookPalestra facebook
Palestra facebook
 
Palestra facebook
Palestra facebookPalestra facebook
Palestra facebook
 
Portal call center anuario 2014 - 2015
Portal call center   anuario 2014 - 2015Portal call center   anuario 2014 - 2015
Portal call center anuario 2014 - 2015
 
Aula MKT de Serviços - Parte3
Aula MKT de Serviços - Parte3Aula MKT de Serviços - Parte3
Aula MKT de Serviços - Parte3
 
Palestra facebook
Palestra facebookPalestra facebook
Palestra facebook
 
Palestra - Melhoria de qualidade de atendimento
Palestra - Melhoria de qualidade de atendimento Palestra - Melhoria de qualidade de atendimento
Palestra - Melhoria de qualidade de atendimento
 
Satisfaocliente
SatisfaoclienteSatisfaocliente
Satisfaocliente
 
Marketing de relacionamento 2009_02
Marketing de relacionamento 2009_02Marketing de relacionamento 2009_02
Marketing de relacionamento 2009_02
 
Mkt de relacionamento
Mkt de relacionamentoMkt de relacionamento
Mkt de relacionamento
 
A Experiência do Cliente: Benefícios. Melhores Práticas. Verdades.
A Experiência do Cliente: Benefícios. Melhores Práticas. Verdades.A Experiência do Cliente: Benefícios. Melhores Práticas. Verdades.
A Experiência do Cliente: Benefícios. Melhores Práticas. Verdades.
 
Atendimento inteligente
Atendimento inteligenteAtendimento inteligente
Atendimento inteligente
 
Advoco brasil o cliente odeia surpresas
Advoco brasil   o cliente odeia surpresasAdvoco brasil   o cliente odeia surpresas
Advoco brasil o cliente odeia surpresas
 

Mais de João Pinto e Castro

Marca e actividade cerebral
Marca e actividade cerebralMarca e actividade cerebral
Marca e actividade cerebral
João Pinto e Castro
 
Patrocínios na Comunicação de Marketing
Patrocínios na Comunicação de MarketingPatrocínios na Comunicação de Marketing
Patrocínios na Comunicação de Marketing
João Pinto e Castro
 
Como A Publicidade Funciona
Como A Publicidade FuncionaComo A Publicidade Funciona
Como A Publicidade Funciona
João Pinto e Castro
 
Introdução ao Marketing Relacional
Introdução ao Marketing RelacionalIntrodução ao Marketing Relacional
Introdução ao Marketing Relacional
João Pinto e Castro
 
Marketing Verde 2
Marketing Verde 2Marketing Verde 2
Marketing Verde 2
João Pinto e Castro
 
Comportamentos e Atitudes do Novo Consumidor
Comportamentos e Atitudes do Novo ConsumidorComportamentos e Atitudes do Novo Consumidor
Comportamentos e Atitudes do Novo Consumidor
João Pinto e Castro
 
Comportamento de Compra
Comportamento de CompraComportamento de Compra
Comportamento de Compra
João Pinto e Castro
 
Comportamento de Compra e Momentos de Verdade
Comportamento de Compra e Momentos de VerdadeComportamento de Compra e Momentos de Verdade
Comportamento de Compra e Momentos de Verdade
João Pinto e Castro
 
Marketing Tribal
Marketing TribalMarketing Tribal
Marketing Tribal
João Pinto e Castro
 
Formigas E Consumidores 11.4.08
Formigas E Consumidores 11.4.08Formigas E Consumidores 11.4.08
Formigas E Consumidores 11.4.08
João Pinto e Castro
 
Pós-Moderno para Gestores de Marketing e Publicitários
Pós-Moderno para Gestores de Marketing e PublicitáriosPós-Moderno para Gestores de Marketing e Publicitários
Pós-Moderno para Gestores de Marketing e Publicitários
João Pinto e Castro
 
Panorama da Comunicação de Marketing
Panorama da Comunicação de MarketingPanorama da Comunicação de Marketing
Panorama da Comunicação de Marketing
João Pinto e Castro
 
Marketing Ombro A Ombro
Marketing Ombro A OmbroMarketing Ombro A Ombro
Marketing Ombro A Ombro
João Pinto e Castro
 

Mais de João Pinto e Castro (13)

Marca e actividade cerebral
Marca e actividade cerebralMarca e actividade cerebral
Marca e actividade cerebral
 
Patrocínios na Comunicação de Marketing
Patrocínios na Comunicação de MarketingPatrocínios na Comunicação de Marketing
Patrocínios na Comunicação de Marketing
 
Como A Publicidade Funciona
Como A Publicidade FuncionaComo A Publicidade Funciona
Como A Publicidade Funciona
 
Introdução ao Marketing Relacional
Introdução ao Marketing RelacionalIntrodução ao Marketing Relacional
Introdução ao Marketing Relacional
 
Marketing Verde 2
Marketing Verde 2Marketing Verde 2
Marketing Verde 2
 
Comportamentos e Atitudes do Novo Consumidor
Comportamentos e Atitudes do Novo ConsumidorComportamentos e Atitudes do Novo Consumidor
Comportamentos e Atitudes do Novo Consumidor
 
Comportamento de Compra
Comportamento de CompraComportamento de Compra
Comportamento de Compra
 
Comportamento de Compra e Momentos de Verdade
Comportamento de Compra e Momentos de VerdadeComportamento de Compra e Momentos de Verdade
Comportamento de Compra e Momentos de Verdade
 
Marketing Tribal
Marketing TribalMarketing Tribal
Marketing Tribal
 
Formigas E Consumidores 11.4.08
Formigas E Consumidores 11.4.08Formigas E Consumidores 11.4.08
Formigas E Consumidores 11.4.08
 
Pós-Moderno para Gestores de Marketing e Publicitários
Pós-Moderno para Gestores de Marketing e PublicitáriosPós-Moderno para Gestores de Marketing e Publicitários
Pós-Moderno para Gestores de Marketing e Publicitários
 
Panorama da Comunicação de Marketing
Panorama da Comunicação de MarketingPanorama da Comunicação de Marketing
Panorama da Comunicação de Marketing
 
Marketing Ombro A Ombro
Marketing Ombro A OmbroMarketing Ombro A Ombro
Marketing Ombro A Ombro
 

Comunicação no Marketing de ServiçOs

  • 1. Particularidades da Comunicação no Marketing de Serviços João Pinto e Castro 2002 João Pinto e Castro
  • 2. Resumo Intangibilidade da oferta Diversidade de situações de contacto Dimensão experiencial Envolvimento dos clientes na produção Dificuldades de avaliação Sobreposição do processo ao resultado João Pinto e Castro
  • 3. Intangibilidade Intangibilidade é uma das características distintivas dos serviços Embora o grau de intangibilidade varie consideravelmente, ele está sempre presente O propósito não é entregar um bem, mas proporcionar uma experiência João Pinto e Castro
  • 4. Problemas Os clientes têm maior dificuldade em compreender e em avaliar o que lhes é proposto Os clientes têm maior dificuldade em acreditar no que lhes é proposto João Pinto e Castro
  • 5. Soluções Realçar elementos tangíveis relevantes identidade corporativa pessoal equipamentos, instalações, etc. Recorrer a uma personalidade personagem real personagem fictícia Concretizar os resultados mencionar casos de sucesso quantificar promessas Suscitar experimentação João Pinto e Castro
  • 6. Diversidade de contactos Nas actividades de serviço são maiores as oportunidades de contacto com a empresa Esse contacto assume diversas formas contacto com serviços comerciais contacto com serviços de operações contacto com serviços de apoio E também contactos com máquinas contactos pessoas contactos com signos João Pinto e Castro
  • 7. Problemas Possível descoordenação entre as diversas fontes Mensagens conflituantes Ausência de comunicação em momentos cruciais Insatisfação dos clientes devido a falhas de comunicação João Pinto e Castro
  • 8. Soluções Considerar os diversos tipos de contactos no plano de comunicação Assegurar a consistência da comunicação em todos os pontos de contacto Analisar a contribuição de cada ponto de contacto para o resultado final Cuidar da comunicação interna João Pinto e Castro
  • 9. Dimensão experiencial Expectativas dos clientes envolvem uma variedade de factores de difícil controlo Os factores específicos e situacionais são determinantes para a satisfação cabal do cliente Em muitos casos, está em causa a adaptação às condições particulares de cada cliente ou de cada situação de consumo João Pinto e Castro
  • 10. Problemas Desajustamento entre expectativas e resultados Dificuldade de utilizar correctamente o serviço impede fruição integral Pobreza da experiência torna o cliente mais vulnerável a ofertas da concorrência João Pinto e Castro
  • 11. Soluções A comunicação deve acompanhar o acto de prestação do serviço (ex: Público versus DN) A comunicação deve ser parte integrante da satisfação gerada A comunicação deve produzir valor acrescentado (ex: Coca Cola) João Pinto e Castro
  • 12. Envolvimento dos clientes Frequentemente, os clientes são eles próprios envolvidos no processo de produção Do sucesso desse envolvimento podem depender a qualidade do serviço a eficiência do serviço João Pinto e Castro
  • 13. Problemas Deficiente informação dos clientes em geral prejudica condições de prestação A insatisfação de uma determinada proporção de clientes determina automaticamente a insatisfação de todos os restantes Risco de feed-back negativo dar origem a espiral incontrolável João Pinto e Castro
  • 14. Soluções A comunicação deve estimular o envolvimento positivo A comunicação deve estimular word-of- mouth positivo A comunicação deve estimular o diálogo da empresa com os clientes A comunicação deve estimular o sentimento de pertença a uma comunidade João Pinto e Castro
  • 15. Sobreposição do processo A avaliação da adequação do resultado final é frequentemente complexa ou mesmo indeterminada A percepção do processo de prestação do serviço sobrepõe-se frequentemente à percepção do resultado João Pinto e Castro
  • 16. Problemas Um resultado adequado pode ser insuficiente se os processos transmitirem uma imagem de incompetência A gestão desleixada das percepções durante a prestação do serviço pode prejudicar a satisfação dos clientes João Pinto e Castro
  • 17. Soluções Identificar os sub-processos cruciais para a formação das percepções Comunicar durante a prestação do serviço para reforçar a percepção da qualidade Divulgar os procedimentos que a empresa adopta para assegurar a qualidade do serviço João Pinto e Castro