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FUNÇÃO MARKETING

                          Breve Noção dos Conceitos de Marketing


Marketing

Muitas pessoas confundem marketing com          publicidade,   vendas,   e   outras   ações   de
comunicação. Mas afinal o que é marketing ?

É a atividade cujo principal objetivo é satisfazer com produtos ou serviços, os
desejos ou necessidades do consumidor através do processo de troca.

O Marketing lida com a identificação e o atendimento das necessidades humanas e sociais.
Uma das definições mais sucintas de marketing é “atender as necessidades de forma lucrativa”
Isso é válido para a Procter & Gamble (P&G), que percebeu que as pessoas estão preocupadas
com o excesso de peso e desejam alimentos saborosos mas com menor teor de gordura e
inventou o Olestra; para a Carmax, que percebeu que as pessoas desejam mais segurança ao
comprar um carro usado e inventou um novo sistema para venda de carros, e para a IKEA,
que percebeu que as pessoas desejam bons móveis a um preço significativamente menor e
fabricou móveis em módulos para o consumidor montar. Esses casos ilustram um esforço para
transformar uma necessidade particular ou social em uma oportunidade de negócio lucrativo.

Marketing social

Marketing Social é a gestão estratégica do processo de inovações sociais a partir da adoção de
comportamentos, atitudes e práticas individuais e coletivas, orientadas por preceitos éticos,
fundamentados nos direitos humanos e na equidade social.

Preocupa-se com o bem estar da sociedade como um todo, ou seja, há uma preocupação maior
com a ecologia, não fornecendo produto nocivo, poluentes, etc. O Marketing Social é uma das
mais fortes ferramentas que proporciona a população de baixa renda a ter acesso a produtos de
saúde e que as conduz a uma rede de informações que elas necessitam , motivando a um uso
correto destes produtos e promovendo a adoção de um comportamento em beneficio a sua
saúde e ainda , estimula-se a concorrência natural de mercado, provocando o crescimento de
mercado como um todo.

Marketing pessoal

Refere-se ao marketing de cada um em particular. É a nossa imagem no relacionamento diário.
Marketing Pessoal hoje, é a ferramenta mais eficiente de fazer com que seus pensamentos e
atitudes, sua apresentação e comunicação, trabalhem a ser favor no ambiente profissional.
Além desses detalhes o cuidado com a ética e a capacidade de liderar, a habilidade de se
automotivar e de motivar as pessoas a sua volta, também fazem parte do Marketing Pessoal.
.....As empresas de hoje analisam muito mais do que sua experiência profissional. A
preocupação com o capital intelectual e com a ética é fundamental na definição do perfil
daqueles que serão parceiros ou colaboradores.
Difícil alguém não perceber, nos dias de hoje, que a aparência conta – e muito. Nas horas
críticas, como no momento da entrevista de emprego ou na apresentação da proposta ao
cliente, há a necessidade de redobrar o cuidado com isso. Mas não se devem desprezar
também os efeitos nocivos da má aparência no dia-a-dia.
.....O problema é que nem todos sabem vestir-se bem. Essa ignorância tem diferentes níveis. O
nível mais crítico da ignorância é o da pessoa que pensa que sabe. É aquela moça que se
imagina um primor de bom gosto e põe-se vestida de árvore de natal para ir ao trabalho. Ou


                                                                                       1
aquele amigo que põe seu bom julgamento para funcionar e aparece de terno ligeiramente
rosa. O primeiro conselho é, pois, ainda que você pense que sabe vestir-se, peça ajuda.


Marketing de serviços

Utilizado por aqueles que exercem prestação de serviços, tais como banco, escolas,
encanadores, médicos (todas as especialidades) entre outras. O marketing de serviços está
voltado, basicamente, para o tratamento adequado do consumidor, na interpretação e leitura
adequada de suas necessidades, levando-se em conta os fatores que influenciam em seu
comportamento.

Fundamentalmente, podemos definir Serviços em Marketing como o conjunto de esforços e
ações que otimizam uma venda com o objetivo de encantar o cliente, diferenciando a empresa
da concorrência. Assim, com a mudança constante do cenário econômico, torna-se necessário
criar novas formas de serviços para conquistar o cliente e, principalmente, surpreendê-lo.

Endomarketing

É o marketing interno da organização. Esta, além de possuir instalações adequadas e que
propiciem conforto ao público externo e ao público interno, possui este último, motivado para
melhor.

A opinião do público interno tem grande influência nas opiniões e perspectivas do público
externo, do consumidor em geral. Partindo desse princípio, as empresas cada vez mais têm
investido no endomarketing como uma estratégia de Recursos Humanos.

O endomarketing existe para atrair e reter seu primeiro cliente: o cliente interno - obtendo
significativos resultados para as empresas e, também, atraindo e retendo clientes externos.

Afinal, funcionários insatisfeitos com as condições de trabalho e com os próprios produtos
lançados, irão fazer uma contra-propaganda cada vez que multiplicarem fora da empresa a
sensação de descontentamento que os dominam. E, caso estejam satisfeitos com a empresa,
poderão "vendê-la" para o cliente externo.

Essa atitude estratégica visa dar aos funcionários uma noção da importância de um serviço
orientado para atender aos clientes, fazendo-os ter a capacidade de responder qualquer dúvida
que surja dentro da companhia, e isso inclui envolvimento, comprometimento, valorização e
principalmente, qualificação do funcionário, visando assumir responsabilidades e iniciativas,
conhecendo todas as rotinas de serviço da empresa onde atuam. Afinal, uma informação errada
dada ao cliente externo ou uma imagem negativa pode comprometer todo o desenvolvimento
de um projeto.

O funcionário deve saber a importância do lugar onde trabalha e da sua própria importância,
pois só assim ele poderá ter um bom ambiente de trabalho e equipe

O endomarketing é um elemento indispensável para o sucesso de qualquer empresa. A
confiança do público, tanto o interno como o externo, é uma conseqüência do endomarketing.

Pode-se imaginar o quanto o endomarketing é importante para o crescimento dos negócios
nesse cenário, e o quanto representará para as empresas que souberem estruturar seu plano
de abordagem aos empregados, visando à máxima qualidade do produto-atendimento oferecido
aos seus mercados.




                                                                                     2
O comportamento do consumidor

Geralmente uma compra é feita pela emoção e não pela razão; daí a importância de se
descobrir o que motiva o consumidor a preferir este ou aquele produto ou serviço.

Mercado

É o conjunto de empresas ou pessoas que ofertam ou demandam um determinado bem ou
serviço.

Segmento de mercado

É a subdivisão do mercado em partes menores, guardando suas características básicas

Participação no mercado

É a parcela percentual que uma empresa detém no mercado total em que atua.

Público alvo

É o publico segmentado em atributos ou características comuns entre si. Representam aqueles
consumidores que desejamos atingir com produtos ou serviços.

Sistema de informações de marketing

É um banco de dados com informações internas e externas que auxiliam nas tomadas de
decisões.

Pesquisa de marketing

É a atividade de planejamento, análise e coleta de informações para verificação das
oportunidades do mercado.

Planejamento estratégico de marketing

Para se elaborar um plano estratégico de marketing, é importante desenvolver as etapas a
seguir.


Planejamento inicial

Definição de objetivos

Análise de oportunidades e ameaças

Levantamento macroambiental e interno – pesquisas

Detalhamento estratégico e tático

Produto – preço – distribuição - comunicação

Implementação

Controle dos resultados de marketing

Feed-back



                                                                                      3
As variáveis do marketing - (O composto de marketing) – PPPP

Profissionais de marketing utilizam diversas ferramentas para obter as respostas desejadas de
seus mercados-alvo. Essas ferramentas constituem o mix de marketing.

   -   Mix de marketing (ou composto de marketing) é o conjunto de ferramentas de
       marketing que a empresa utiliza para perseguir seu objetivo de marketing no
       mercado-alvo.

McCarthy classificou essas ferramentas em quatro grupos amplos que denominou os 4Ps do
marketing: produto, preço, praça (ou ponto de venda) e promoção (do inglês product, price,
place and promotion). As varáveis específicas de marketing sob cada P são mostradas na
figura a) da página 6, sendo elas:

Produto

Produto é algo que pode ser oferecido em um mercado para satisfazer a um desejo ou
necessidade. Contudo é muito mais do que apenas um objeto físico. É o pacote completo de
benefícios ou satisfação que os compradores percebem que eles obterão se adquirirem o
produto. É a soma de todos os atributos físicos, psicológicos, simbólicos e de serviço.
Inclui toda atividade relativa ao produto em si, tais como formato, "design", embalagem,
qualidade, padronização e outras decisões.

Classificação do produto ou serviço

Tangível

É o produto ou serviço em si. Exemplos: caneta, telefone

Genérico

É a utilidade ou benefício que o produto ou serviço oferece. Com a caneta posso escrever, com
o telefone posso me comunicar.

Ampliado

É o algo mais que é ofertado junto ao produto ou serviço, tais como garantia, treinamento etc.

Duráveis

São bens tangíveis que duram vários anos de uso. Exemplo: casa, automóvel, etc.

Não duráveis

São bens tangíveis que duram pouco tempo ao uso. Exemplo: alimentos, aparelho de barbear
descartáveis etc.

Serviços

São bens intangíveis que podem ou não durar a quantidade de uso. Exemplos: escolas,
bancos, hospital etc.




                                                                                      4
Os bens se classificarão de acordo o hábito de compra do consumidor

Bens de conveniência

O consumidor emprega baixo esforço de procura e aquisição. Exemplos: jornais, pães, leite.

Bens de compra comparada

Antes de adquirir o consumidor faz comparações de preço, qualidade, estilo. Exemplos:
automóveis , eletrodomésticos.

Bens de uso especial

O consumidor emprega maior tempo de pesquisa; há um esforço especial de aquisição.
Exemplos: jóias raras, equipamentos importados para uso especifico.

Preço

O preço é a segunda variável do Composto Mercadológico, que os mercadólogos usam para
desenvolver um plano de marketing. Alguns estudiosos acreditam que 14% dos consumidores
decidem suas compras baseando-se exclusivamente no preço. Computa-se no preço, não
apenas o valor monetário de um produto, mas tudo aquilo que o consumidor tem que sacrificar
ao adquirir um bem. O verdadeiro preço de alguma coisa é o trabalho e a dificuldade para
adquirí-la. Por isso os mercadólogos incluem em suas considerações os custos indiretos, custos
de manutenção, a necessidade de recompra, e mesmo a energia física, o tempo e o custo
emocional de se adquirir uma oferta.

Preço introdução

Aplicar o preço em relação à qualidade. Caso o produto seja inovador é possível aplicar um
preço maior.

Preço de crescimento
Adequar o preço conforme o aumento das vendas e das margens de lucro.

Preço de maturidade
Avaliar o estímulo de consumo lembrando que o preço alto inibe a demanda, e o preço baixo
desprestigia o produto.

Preço de declínio
Utilizar política de preço que permita dentro do possível, manter o produto com lucros
razoáveis.

Ponto

O fator Ponto (ou distribuição) compreende as atividades necessárias para que a oferta
comercializada pela empresa fique acessível ao seu mercado consumidor. A distribuição
preocupa-se e refere-se à logística e aos canais através dos quais o produto chega aos clientes.
Inclui todas as atividades de transferência do produto ou serviço, desde o fabricante até o
consumidor final.




                                                                                      5
Promoção

Inclui a propaganda, publicidade, relações públicas, assessoria de imprensa, boca-a-boca, venda
pessoal e refere-se aos diferente métodos de promoção do produto, marca ou empresa. Para seu
Cliente a sua Promoção deve ser a mais agradável e presente. Os profissionais de marketing usam
estas variáveis para estabelecer um plano de marketing. Para o plano de marketing ser bem sucedido,
a estratégia traçada para os quatro “Ps”, deve refletir a melhor proposta de valor para os
consumidores de um mercado-alvo bem definido. A administração de marketing é a aplicação
prática deste processo.

a)
                                           Mix de Marketing



                                                   Mercado
                                                    alvo
                        Produto                                                       Praça
                     Variedade                                                     Canais
                     Qualidade                                                     Cobertura
                     Design                 Preço            Promoção              Variedades
                     Características    Preço de lista       Prom. de              Locais
                     Nome da            Descontos            vendas                Estoque
                     marca              Concessões           Publicidade           Transporte
                     Embalagem          Prazo de pagto       Força de
                     Tamanhos           Condições de         vendas
                     Serviços           financiamento        Relações
                     Garantias                               públicas
                     devoluções                              Marketing
                                                             direto




Decisões de mix de marketing devem ser tomadas para que se exerça influência sobre os
canais comerciais, bem como sobre os consumidores finais.

A figura a seguir, mostra a empresa preparando um Mix de ofertas de produtos, serviços e
preços, utilizando um Mix de promoção formado por: promoção de vendas, publicidade, força
de vendas, relações públicas, mala direta, telemarketing e Internet, para alcançar os canais de
distribuição e os clientes-alvo.

b)                                     Mix de Promoção

                                            Promoção de
                                              Vendas



                                             Publicidade
           Mix de Ofertas

                     Produtos                 Força de                      Canais de
           Empresa   Serviços                 Vendas                       Distribuição         Clientes-alvo
                     Preços

                                              Relações
                                              Públicas


                                             Mala direta
                                            Telemarketing
                                               Internet

                                                                                                      6
Normalmente a empresa pode alterar seu preço, o tamanho de sua força de vendas e suas
despesas com propaganda no curto prazo. Mas ela só pode desenvolver novos produtos e
modificar seus canais de distribuição no longo prazo.

Ciclo de vida dos produtos

Fases de ciclo de vida

   1.   desenvolvimento do produto
   2.   introdução no mercado
   3.   crescimento
   4.   maturidade
   5.   declínio

Fase 1- Desenvolvimento

É caracterizado pela pesquisa, análise, e projetos para a concepção de um novo produto ou
serviço.
Exemplo: Pesquisas de clonagem

O que fazer? - Estratégia de marketing correspondente

   •    incrementar as atividades de relações públicas;
   •    elaboração do planejamento de marketing;
   •    integrar a estrutura interna e externa da organização.


fase 2 – Introdução

Nesta fase, temos como principal característica o lançamento do produto ou serviço no
mercado.
Ocorre uma pequena elevação nas vendas faz-se uso da propaganda de informação; os lucros
são reduzidos em função de diversas despesas
Exemplo : telefone móvel

Estratégia de marketing correspondente

   •    comunicar ao mercado induzindo o consumidor a experimentar o produto ou serviço;
   •    acompanhar o grau de aceitação no mercado;
   •    analisar as reações dos concorrentes diretos e indiretos;
   •    corrigir eventuais falhas verificadas.

fase 3 – crescimento

A característica é a elevação acentuada nas vendas, resultantes do aumento de consumo;
Ocorre uma redução nos investimentos em comunicação;
As propagandas são de convencimento e aquisição;
Ocorre economia de escala, aumentam os lucros;
Aumentam as ações da concorrência.

Exemplo leite em embalagem tetra pak




                                                                                   7
Estratégia de marketing correspondente

   •   aumentar os canais de distribuição;
   •   administrar o preço de mercado;
   •   melhorar a qualidade do produto;
   •   procurar novos usuários para o produto.


fase 4 - Maturidade

Tem como principal característica o nivelamento do consumo;
Ocorre uma certa queda nos lucros;
Alguns concorrentes saem do mercado;
A propaganda é para ajudar na lembrança do produto.

Exemplo coca cola – maisena

Estratégia de marketing correspondente

   •   procurar inovações tecnológicas, mudar design;
   •   estimular aumento do uso do produto;
   •   relançamento do produto com novas formulas;
   •   fazer propaganda para que o produto ou serviço não seja esquecido.

fase 5 – Declínio

Caracteriza-se por uma acentuada queda de consumo;
O lucro é pouco significativo;
Ocorre pouca comunicação no mercado;
Há uma tendência ao abandono;

Exemplo Emplasto Sabiá

Estratégia de marketing correspondente

   •   diminuir os canais de distribuição concentração nos mais fortes;
   •   reduzir todas as despesas e os investimentos;
   •   permanecer no mercado, enquanto os outros se retiram;
   •   por fim abandonar o produto.




                                                                            8
Matriz de Portfólio de produtos ou serviços

A matriz tem duas dimensões: crescimento do mercado e participação relativa de mercado
(que é a participação da empresa em relação à participação de seu maior concorrente).
Quanto maior a participação de mercado de um produto ou quanto mais rápido o mercado de
um produto cresce, melhor para a empresa.

Os produtos devem ser posicionados na matriz e classificados de acordo com cada quadrante:




Produtos Estrelas

Exigem grandes investimentos e são líderes no mercado, gerando receita. Ficam
freqüentemente no equilíbrio quanto ao fluxo de caixa. Entretanto, a participação de mercado
deve ser mantida, pois pode virar uma "vaca leiteira" se não houver perda de mercado.
São produtos ou serviços que geram bons recursos mas para continuar brilhando é necessário
um investimento contínuo por parte da empresa. Normalmente são produtos que se
encontram na fase de crescimento do ciclo de vida dos produtos

Exemplo: produtos de telecomunicação – Telef. celular – Tv Plasma

Produtos Oportunidades

São produtos em fase de lançamento no mercado. Atualmente são aqueles que absorvem
muitos recursos mas se constituem em investimentos para o futuro. Normalmente são
produtos da fase de introdução do ciclo de vida de produtos. Podem ter a pior característica
quanto a fluxo de caixa, pois exigem altos investimentos e apresentam baixo retorno e têem
baixa participação de mercado. Se nada é feito para mudar a participação de mercado, pode
absorver um grande investimento e depois se tornar um "abacaxi". Por outro lado, por estar
em um mercado de alto crescimento pode-se tornar um produto "estrela".
Exemplo: veiculo blindado

Vacas leiteiras

São produtos que não exigem grandes investimentos. A produção é em série gerando um
caixa elevado no ciclo de vida do produto. Encontram-se na maturidade. Os lucros e a geração
de caixa devem ser altos. Como o crescimento do mercado é baixo (produto estabilizado),
poucos investimentos deverão ser exigidos. Pode ser a base de uma empresa.

Exemplo maizena , leite moça


                                                                                        9
Abacaxis

Os "abacaxis" devem ser evitados e minimizados em uma empresa. Cuidado com os caros
planos de recuperação. Invista se for possível na recuperação, senão desista do produto.
Às vezes são produtos que não geram bons resultados mas são mantidos pela empresa porque
ajudam a cobrir os custos fixos no ciclo de vida dos produtos. Estão em declínio.

Exemplo: Fanta uva


Fases do ciclo de vida dos produtos

 Ciclo de Vida     Oportunidade       Estrela          Vaca leiteira     Abacaxi
fases              introdução         crescimento      maturidade        declínio

Outras definições relacionadas ao Marketng.

Marcas
É a denominação , forma ou desenho que auxilia na identificação de um produto ou empresa.

Logotipo
É a marca nominativa e que se utiliza de caracteres tipógraficos
exemplo banco do brasil


Logomarca
É a marca figurativa que utiliza outros símbolos que não são tipográficos.
Exemplo: a estrela da mercedes-benz

Embalagem
É o invólucro que condiciona o produto com a função de conter, proteger,identificar, promover,
e ainda ajudar a vender.

Posicionamento dos produtos

Posicionamento no mercado

É a posição que o produto ou serviço ocupa no mercado em relação à concorrência, volume de
vendas e parcela que ocupa no mercado (share-of-market) SHARE-OF-MARKET -
Participação de mercado. Percentagem do mercado total ou de um segmento que uma
empresa ou marca detenha.

Posicionamento na mente do consumidor

É a posição que o produto ou serviço ocupa na mente do consumidor. Qual a marca que o
consumidor aceita como sinônimo do produto, qual a posição que ocupa na mente em relação
a concorrência. (SHARE-OF-MIND) – participação da cabeça do consumidor, ou seja,
percepção do share-of-market de uma empresa ou marca.

Bibliografias
Marketing de ação – Daniel Godri
Administração de Marketing- Philip Kotler
Administração de Marketing – Marcos Cobra
Marketing Intantâneo – Mark Nolan
Contato Imediato com Marketing – Francisco Gracioso
Marketing para pequenas empresas- Rubens R.Romero

                                                                                    10

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  • 1. FUNÇÃO MARKETING Breve Noção dos Conceitos de Marketing Marketing Muitas pessoas confundem marketing com publicidade, vendas, e outras ações de comunicação. Mas afinal o que é marketing ? É a atividade cujo principal objetivo é satisfazer com produtos ou serviços, os desejos ou necessidades do consumidor através do processo de troca. O Marketing lida com a identificação e o atendimento das necessidades humanas e sociais. Uma das definições mais sucintas de marketing é “atender as necessidades de forma lucrativa” Isso é válido para a Procter & Gamble (P&G), que percebeu que as pessoas estão preocupadas com o excesso de peso e desejam alimentos saborosos mas com menor teor de gordura e inventou o Olestra; para a Carmax, que percebeu que as pessoas desejam mais segurança ao comprar um carro usado e inventou um novo sistema para venda de carros, e para a IKEA, que percebeu que as pessoas desejam bons móveis a um preço significativamente menor e fabricou móveis em módulos para o consumidor montar. Esses casos ilustram um esforço para transformar uma necessidade particular ou social em uma oportunidade de negócio lucrativo. Marketing social Marketing Social é a gestão estratégica do processo de inovações sociais a partir da adoção de comportamentos, atitudes e práticas individuais e coletivas, orientadas por preceitos éticos, fundamentados nos direitos humanos e na equidade social. Preocupa-se com o bem estar da sociedade como um todo, ou seja, há uma preocupação maior com a ecologia, não fornecendo produto nocivo, poluentes, etc. O Marketing Social é uma das mais fortes ferramentas que proporciona a população de baixa renda a ter acesso a produtos de saúde e que as conduz a uma rede de informações que elas necessitam , motivando a um uso correto destes produtos e promovendo a adoção de um comportamento em beneficio a sua saúde e ainda , estimula-se a concorrência natural de mercado, provocando o crescimento de mercado como um todo. Marketing pessoal Refere-se ao marketing de cada um em particular. É a nossa imagem no relacionamento diário. Marketing Pessoal hoje, é a ferramenta mais eficiente de fazer com que seus pensamentos e atitudes, sua apresentação e comunicação, trabalhem a ser favor no ambiente profissional. Além desses detalhes o cuidado com a ética e a capacidade de liderar, a habilidade de se automotivar e de motivar as pessoas a sua volta, também fazem parte do Marketing Pessoal. .....As empresas de hoje analisam muito mais do que sua experiência profissional. A preocupação com o capital intelectual e com a ética é fundamental na definição do perfil daqueles que serão parceiros ou colaboradores. Difícil alguém não perceber, nos dias de hoje, que a aparência conta – e muito. Nas horas críticas, como no momento da entrevista de emprego ou na apresentação da proposta ao cliente, há a necessidade de redobrar o cuidado com isso. Mas não se devem desprezar também os efeitos nocivos da má aparência no dia-a-dia. .....O problema é que nem todos sabem vestir-se bem. Essa ignorância tem diferentes níveis. O nível mais crítico da ignorância é o da pessoa que pensa que sabe. É aquela moça que se imagina um primor de bom gosto e põe-se vestida de árvore de natal para ir ao trabalho. Ou 1
  • 2. aquele amigo que põe seu bom julgamento para funcionar e aparece de terno ligeiramente rosa. O primeiro conselho é, pois, ainda que você pense que sabe vestir-se, peça ajuda. Marketing de serviços Utilizado por aqueles que exercem prestação de serviços, tais como banco, escolas, encanadores, médicos (todas as especialidades) entre outras. O marketing de serviços está voltado, basicamente, para o tratamento adequado do consumidor, na interpretação e leitura adequada de suas necessidades, levando-se em conta os fatores que influenciam em seu comportamento. Fundamentalmente, podemos definir Serviços em Marketing como o conjunto de esforços e ações que otimizam uma venda com o objetivo de encantar o cliente, diferenciando a empresa da concorrência. Assim, com a mudança constante do cenário econômico, torna-se necessário criar novas formas de serviços para conquistar o cliente e, principalmente, surpreendê-lo. Endomarketing É o marketing interno da organização. Esta, além de possuir instalações adequadas e que propiciem conforto ao público externo e ao público interno, possui este último, motivado para melhor. A opinião do público interno tem grande influência nas opiniões e perspectivas do público externo, do consumidor em geral. Partindo desse princípio, as empresas cada vez mais têm investido no endomarketing como uma estratégia de Recursos Humanos. O endomarketing existe para atrair e reter seu primeiro cliente: o cliente interno - obtendo significativos resultados para as empresas e, também, atraindo e retendo clientes externos. Afinal, funcionários insatisfeitos com as condições de trabalho e com os próprios produtos lançados, irão fazer uma contra-propaganda cada vez que multiplicarem fora da empresa a sensação de descontentamento que os dominam. E, caso estejam satisfeitos com a empresa, poderão "vendê-la" para o cliente externo. Essa atitude estratégica visa dar aos funcionários uma noção da importância de um serviço orientado para atender aos clientes, fazendo-os ter a capacidade de responder qualquer dúvida que surja dentro da companhia, e isso inclui envolvimento, comprometimento, valorização e principalmente, qualificação do funcionário, visando assumir responsabilidades e iniciativas, conhecendo todas as rotinas de serviço da empresa onde atuam. Afinal, uma informação errada dada ao cliente externo ou uma imagem negativa pode comprometer todo o desenvolvimento de um projeto. O funcionário deve saber a importância do lugar onde trabalha e da sua própria importância, pois só assim ele poderá ter um bom ambiente de trabalho e equipe O endomarketing é um elemento indispensável para o sucesso de qualquer empresa. A confiança do público, tanto o interno como o externo, é uma conseqüência do endomarketing. Pode-se imaginar o quanto o endomarketing é importante para o crescimento dos negócios nesse cenário, e o quanto representará para as empresas que souberem estruturar seu plano de abordagem aos empregados, visando à máxima qualidade do produto-atendimento oferecido aos seus mercados. 2
  • 3. O comportamento do consumidor Geralmente uma compra é feita pela emoção e não pela razão; daí a importância de se descobrir o que motiva o consumidor a preferir este ou aquele produto ou serviço. Mercado É o conjunto de empresas ou pessoas que ofertam ou demandam um determinado bem ou serviço. Segmento de mercado É a subdivisão do mercado em partes menores, guardando suas características básicas Participação no mercado É a parcela percentual que uma empresa detém no mercado total em que atua. Público alvo É o publico segmentado em atributos ou características comuns entre si. Representam aqueles consumidores que desejamos atingir com produtos ou serviços. Sistema de informações de marketing É um banco de dados com informações internas e externas que auxiliam nas tomadas de decisões. Pesquisa de marketing É a atividade de planejamento, análise e coleta de informações para verificação das oportunidades do mercado. Planejamento estratégico de marketing Para se elaborar um plano estratégico de marketing, é importante desenvolver as etapas a seguir. Planejamento inicial Definição de objetivos Análise de oportunidades e ameaças Levantamento macroambiental e interno – pesquisas Detalhamento estratégico e tático Produto – preço – distribuição - comunicação Implementação Controle dos resultados de marketing Feed-back 3
  • 4. As variáveis do marketing - (O composto de marketing) – PPPP Profissionais de marketing utilizam diversas ferramentas para obter as respostas desejadas de seus mercados-alvo. Essas ferramentas constituem o mix de marketing. - Mix de marketing (ou composto de marketing) é o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seu objetivo de marketing no mercado-alvo. McCarthy classificou essas ferramentas em quatro grupos amplos que denominou os 4Ps do marketing: produto, preço, praça (ou ponto de venda) e promoção (do inglês product, price, place and promotion). As varáveis específicas de marketing sob cada P são mostradas na figura a) da página 6, sendo elas: Produto Produto é algo que pode ser oferecido em um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade. Contudo é muito mais do que apenas um objeto físico. É o pacote completo de benefícios ou satisfação que os compradores percebem que eles obterão se adquirirem o produto. É a soma de todos os atributos físicos, psicológicos, simbólicos e de serviço. Inclui toda atividade relativa ao produto em si, tais como formato, "design", embalagem, qualidade, padronização e outras decisões. Classificação do produto ou serviço Tangível É o produto ou serviço em si. Exemplos: caneta, telefone Genérico É a utilidade ou benefício que o produto ou serviço oferece. Com a caneta posso escrever, com o telefone posso me comunicar. Ampliado É o algo mais que é ofertado junto ao produto ou serviço, tais como garantia, treinamento etc. Duráveis São bens tangíveis que duram vários anos de uso. Exemplo: casa, automóvel, etc. Não duráveis São bens tangíveis que duram pouco tempo ao uso. Exemplo: alimentos, aparelho de barbear descartáveis etc. Serviços São bens intangíveis que podem ou não durar a quantidade de uso. Exemplos: escolas, bancos, hospital etc. 4
  • 5. Os bens se classificarão de acordo o hábito de compra do consumidor Bens de conveniência O consumidor emprega baixo esforço de procura e aquisição. Exemplos: jornais, pães, leite. Bens de compra comparada Antes de adquirir o consumidor faz comparações de preço, qualidade, estilo. Exemplos: automóveis , eletrodomésticos. Bens de uso especial O consumidor emprega maior tempo de pesquisa; há um esforço especial de aquisição. Exemplos: jóias raras, equipamentos importados para uso especifico. Preço O preço é a segunda variável do Composto Mercadológico, que os mercadólogos usam para desenvolver um plano de marketing. Alguns estudiosos acreditam que 14% dos consumidores decidem suas compras baseando-se exclusivamente no preço. Computa-se no preço, não apenas o valor monetário de um produto, mas tudo aquilo que o consumidor tem que sacrificar ao adquirir um bem. O verdadeiro preço de alguma coisa é o trabalho e a dificuldade para adquirí-la. Por isso os mercadólogos incluem em suas considerações os custos indiretos, custos de manutenção, a necessidade de recompra, e mesmo a energia física, o tempo e o custo emocional de se adquirir uma oferta. Preço introdução Aplicar o preço em relação à qualidade. Caso o produto seja inovador é possível aplicar um preço maior. Preço de crescimento Adequar o preço conforme o aumento das vendas e das margens de lucro. Preço de maturidade Avaliar o estímulo de consumo lembrando que o preço alto inibe a demanda, e o preço baixo desprestigia o produto. Preço de declínio Utilizar política de preço que permita dentro do possível, manter o produto com lucros razoáveis. Ponto O fator Ponto (ou distribuição) compreende as atividades necessárias para que a oferta comercializada pela empresa fique acessível ao seu mercado consumidor. A distribuição preocupa-se e refere-se à logística e aos canais através dos quais o produto chega aos clientes. Inclui todas as atividades de transferência do produto ou serviço, desde o fabricante até o consumidor final. 5
  • 6. Promoção Inclui a propaganda, publicidade, relações públicas, assessoria de imprensa, boca-a-boca, venda pessoal e refere-se aos diferente métodos de promoção do produto, marca ou empresa. Para seu Cliente a sua Promoção deve ser a mais agradável e presente. Os profissionais de marketing usam estas variáveis para estabelecer um plano de marketing. Para o plano de marketing ser bem sucedido, a estratégia traçada para os quatro “Ps”, deve refletir a melhor proposta de valor para os consumidores de um mercado-alvo bem definido. A administração de marketing é a aplicação prática deste processo. a) Mix de Marketing Mercado alvo Produto Praça Variedade Canais Qualidade Cobertura Design Preço Promoção Variedades Características Preço de lista Prom. de Locais Nome da Descontos vendas Estoque marca Concessões Publicidade Transporte Embalagem Prazo de pagto Força de Tamanhos Condições de vendas Serviços financiamento Relações Garantias públicas devoluções Marketing direto Decisões de mix de marketing devem ser tomadas para que se exerça influência sobre os canais comerciais, bem como sobre os consumidores finais. A figura a seguir, mostra a empresa preparando um Mix de ofertas de produtos, serviços e preços, utilizando um Mix de promoção formado por: promoção de vendas, publicidade, força de vendas, relações públicas, mala direta, telemarketing e Internet, para alcançar os canais de distribuição e os clientes-alvo. b) Mix de Promoção Promoção de Vendas Publicidade Mix de Ofertas Produtos Força de Canais de Empresa Serviços Vendas Distribuição Clientes-alvo Preços Relações Públicas Mala direta Telemarketing Internet 6
  • 7. Normalmente a empresa pode alterar seu preço, o tamanho de sua força de vendas e suas despesas com propaganda no curto prazo. Mas ela só pode desenvolver novos produtos e modificar seus canais de distribuição no longo prazo. Ciclo de vida dos produtos Fases de ciclo de vida 1. desenvolvimento do produto 2. introdução no mercado 3. crescimento 4. maturidade 5. declínio Fase 1- Desenvolvimento É caracterizado pela pesquisa, análise, e projetos para a concepção de um novo produto ou serviço. Exemplo: Pesquisas de clonagem O que fazer? - Estratégia de marketing correspondente • incrementar as atividades de relações públicas; • elaboração do planejamento de marketing; • integrar a estrutura interna e externa da organização. fase 2 – Introdução Nesta fase, temos como principal característica o lançamento do produto ou serviço no mercado. Ocorre uma pequena elevação nas vendas faz-se uso da propaganda de informação; os lucros são reduzidos em função de diversas despesas Exemplo : telefone móvel Estratégia de marketing correspondente • comunicar ao mercado induzindo o consumidor a experimentar o produto ou serviço; • acompanhar o grau de aceitação no mercado; • analisar as reações dos concorrentes diretos e indiretos; • corrigir eventuais falhas verificadas. fase 3 – crescimento A característica é a elevação acentuada nas vendas, resultantes do aumento de consumo; Ocorre uma redução nos investimentos em comunicação; As propagandas são de convencimento e aquisição; Ocorre economia de escala, aumentam os lucros; Aumentam as ações da concorrência. Exemplo leite em embalagem tetra pak 7
  • 8. Estratégia de marketing correspondente • aumentar os canais de distribuição; • administrar o preço de mercado; • melhorar a qualidade do produto; • procurar novos usuários para o produto. fase 4 - Maturidade Tem como principal característica o nivelamento do consumo; Ocorre uma certa queda nos lucros; Alguns concorrentes saem do mercado; A propaganda é para ajudar na lembrança do produto. Exemplo coca cola – maisena Estratégia de marketing correspondente • procurar inovações tecnológicas, mudar design; • estimular aumento do uso do produto; • relançamento do produto com novas formulas; • fazer propaganda para que o produto ou serviço não seja esquecido. fase 5 – Declínio Caracteriza-se por uma acentuada queda de consumo; O lucro é pouco significativo; Ocorre pouca comunicação no mercado; Há uma tendência ao abandono; Exemplo Emplasto Sabiá Estratégia de marketing correspondente • diminuir os canais de distribuição concentração nos mais fortes; • reduzir todas as despesas e os investimentos; • permanecer no mercado, enquanto os outros se retiram; • por fim abandonar o produto. 8
  • 9. Matriz de Portfólio de produtos ou serviços A matriz tem duas dimensões: crescimento do mercado e participação relativa de mercado (que é a participação da empresa em relação à participação de seu maior concorrente). Quanto maior a participação de mercado de um produto ou quanto mais rápido o mercado de um produto cresce, melhor para a empresa. Os produtos devem ser posicionados na matriz e classificados de acordo com cada quadrante: Produtos Estrelas Exigem grandes investimentos e são líderes no mercado, gerando receita. Ficam freqüentemente no equilíbrio quanto ao fluxo de caixa. Entretanto, a participação de mercado deve ser mantida, pois pode virar uma "vaca leiteira" se não houver perda de mercado. São produtos ou serviços que geram bons recursos mas para continuar brilhando é necessário um investimento contínuo por parte da empresa. Normalmente são produtos que se encontram na fase de crescimento do ciclo de vida dos produtos Exemplo: produtos de telecomunicação – Telef. celular – Tv Plasma Produtos Oportunidades São produtos em fase de lançamento no mercado. Atualmente são aqueles que absorvem muitos recursos mas se constituem em investimentos para o futuro. Normalmente são produtos da fase de introdução do ciclo de vida de produtos. Podem ter a pior característica quanto a fluxo de caixa, pois exigem altos investimentos e apresentam baixo retorno e têem baixa participação de mercado. Se nada é feito para mudar a participação de mercado, pode absorver um grande investimento e depois se tornar um "abacaxi". Por outro lado, por estar em um mercado de alto crescimento pode-se tornar um produto "estrela". Exemplo: veiculo blindado Vacas leiteiras São produtos que não exigem grandes investimentos. A produção é em série gerando um caixa elevado no ciclo de vida do produto. Encontram-se na maturidade. Os lucros e a geração de caixa devem ser altos. Como o crescimento do mercado é baixo (produto estabilizado), poucos investimentos deverão ser exigidos. Pode ser a base de uma empresa. Exemplo maizena , leite moça 9
  • 10. Abacaxis Os "abacaxis" devem ser evitados e minimizados em uma empresa. Cuidado com os caros planos de recuperação. Invista se for possível na recuperação, senão desista do produto. Às vezes são produtos que não geram bons resultados mas são mantidos pela empresa porque ajudam a cobrir os custos fixos no ciclo de vida dos produtos. Estão em declínio. Exemplo: Fanta uva Fases do ciclo de vida dos produtos Ciclo de Vida Oportunidade Estrela Vaca leiteira Abacaxi fases introdução crescimento maturidade declínio Outras definições relacionadas ao Marketng. Marcas É a denominação , forma ou desenho que auxilia na identificação de um produto ou empresa. Logotipo É a marca nominativa e que se utiliza de caracteres tipógraficos exemplo banco do brasil Logomarca É a marca figurativa que utiliza outros símbolos que não são tipográficos. Exemplo: a estrela da mercedes-benz Embalagem É o invólucro que condiciona o produto com a função de conter, proteger,identificar, promover, e ainda ajudar a vender. Posicionamento dos produtos Posicionamento no mercado É a posição que o produto ou serviço ocupa no mercado em relação à concorrência, volume de vendas e parcela que ocupa no mercado (share-of-market) SHARE-OF-MARKET - Participação de mercado. Percentagem do mercado total ou de um segmento que uma empresa ou marca detenha. Posicionamento na mente do consumidor É a posição que o produto ou serviço ocupa na mente do consumidor. Qual a marca que o consumidor aceita como sinônimo do produto, qual a posição que ocupa na mente em relação a concorrência. (SHARE-OF-MIND) – participação da cabeça do consumidor, ou seja, percepção do share-of-market de uma empresa ou marca. Bibliografias Marketing de ação – Daniel Godri Administração de Marketing- Philip Kotler Administração de Marketing – Marcos Cobra Marketing Intantâneo – Mark Nolan Contato Imediato com Marketing – Francisco Gracioso Marketing para pequenas empresas- Rubens R.Romero 10