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Top 10 Mais Lidos – DOM Strategy Partners
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         A DOM/SP é primeira consultoria 100% nacional focada em estratégia corporativa.
                         Ela foi planejada desde seu nascimento para:

• Entregar mais por menos,

• Ser mais rápida que a concorrência internacional,

• Aplicar rigor intelectual, domínio de melhores práticas, domínio de metodologias internacionais e
  profundidade de conhecimento setorial,

• E ainda sim ser criativa, ágil, comercialmente flexível e deter profundo entendimento dos mercados
  e da realidade das empresas brasileiras.

• Ela foi planejada desde seu nascimento para:

                                       Linha de Ofertas
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O grupo ECC é formado por empresas de tecnologia, consultoria e investimento comprometidas com a
criação e disseminação de conhecimento autêntico em prol do desenvolvimento nacional.

O grupo ECC é constituído por 5 empresas de destaque em seus segmentos de atuação, interligadas
através de sua vasta rede de valor, contribuição e conhecimento.



                                                  A E-Consulting é o braço tecnológico do Grupo
                                                  ECC, desenvolvendo e implementando Projetos e
                                                  Serviços Profissionais em TI, Internet, Telecom,
                                                  Mídia e Contact Center.


                                                  A DOM Strategy Partners (DOM/SP) é a primeira
                                                  consultoria integralmente nacional focada em
                                                  Estratégia     Corporativa,     com      ofertas
                                                  metodológicas golden-standard e proprietárias.



                                                  A Knowledge For Business (K4B) tem como
                                                  objetivo vender para o mercado Produtos de
                                                  Conhecimento gerados pelas empresas da Holding
                                                  e seus parceiros.



                                                  O Instituto Titãs é uma organização do 3º Setor
                                                  formada por brilhantes cérebros universitários,
                                                  cuja missão é Capacitar ONGs e Governos a
                                                  Serem Mais Eficientes, a partir da transferência de
                                                  conhecimento e recursos da iniciativa privada.



                                                  A InVentures é uma VCC com o objetivo de Apoiar
                                                  Start-Ups e Idéias Inovadoras ligadas ao core-
                                                  business do Grupo ECC.
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Carta ao Leitor     Embora estejamos já em meados de 2010, o timing de lançamento dessa coletânea
                    não poderia ser melhor. É com ele que apresentamos o novo projeto gráfico de
                    nossos E-Books.


                    Nessa coletânea, organizamos os 10 artigos mais acessados no 1º trimestre de 2010
                    pelos internautas. É com muita satisfação que percebemos que estamos cumprindo
                    nosso papel de ajudar a inserir o Brasil no mercado global de conhecimento de
                    negócios e também estamos a conquistar o respeito e o reconhecimento de nossos
                    clientes e parceiros.


                    Razões para a Leitura


                    Inicialmente, em razão da atualidade que os artigos aqui selecionados continuam a
                    ter, mesmo que alguns tenham sido escritos há alguns meses. Artigos como Clientes
                    Satisfeitos Enriquecem o Acionista, Escolas Estratégicas e seu Papel na
                    Competitividade Atual e O Dilema da Diversidade e as Equipes Heterogêneas podem
                    ser considerados atemporais para a prática da gestão, pois trazem insights e
                    esclarecimentos importantes aos nossos leitores.


                    Além disso, os artigos são altamente relevantes e contribuem para a prática da
                    gestão no dia-a-dia em níveis estratégicos e táticos. O artigo Dossiê Y: Breve Manual
                    de Compreensão da Geração Y e Marketeiros Pipoqueiros de 2010 ajudam a
                    compreender, traduzir e agir frente a alguns dos mais importantes desafios
                    colocados à gestão moderna.


                    Saiba mais


                    Caso          esteja        interessado,          cadastre-se         na        página
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                    produzidas pelos sócios, consultores e analistas da DOM Strategy Partners.
                    Conheça       também        os     demais       E-Books      publicados    no     site
                    http://www.slideshare.net/domstrategy.


                    Desejamos uma ótima leitura!


            Após ler os artigos, visite nosso blog e participe de nossas discussões. Acesse:
                                  http://thedomnetwork.com.br
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                                                Sumário
SOBRE A DOM STRATEGY PARTNERS ..................................................................................I



CLIENTES SATISFEITOS ENRIQUECEM O ACIONISTA ………………………………………...1

MARKETEIROS PIPOQUEIROS DE 2010 …………………………………………………………...4

O DILEMA DA DIVERSIDADE E AS EQUIPES HETEROGÊNEAS ……………………………...6

VALOR ESTRATÉGICO E PERFORMANCE TÁTICA:
RECONCEBENDO O MODELO DE GESTÃO DE RECURSOS …………………………....…….9

RELACIONAMENTO PROFISSIONAL E
RELACIONAMENTO PESSOAL: EXISTE SEPARAÇÃO? ……………………………………...12

VALOR DOS FUNCIONÁRIOS -> VALOR DA EMPRESA ………………………………………15

DOSSIÊ Y: BREVE MANUAL DE COMPREENSÃO DA GERAÇÃO Y ………………………..17

SUSTENTABILIDADE NA ESTRATÉGIA É MEDIDA DE INTELIGÊNCIA ………………….....21

ESCOLAS ESTRATÉGICAS E SEU PAPEL NA COMPETITIVIDADE ATUAL ……………….23

MÚLTIPLAS ESCOLAS ESTRATÉGICAS, ÚNICA ESCOLA DE GESTÃO …………………...29
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As empresas
continuam
construindo           Clientes Satisfeitos Enriquecem o Acionista
vantagens
financeiras e         Data de Publicação: 20/05/2009
maximizando
                      Clientes e consumidores satisfeitos têm preço? É possível quantificar o quanto essa
retornos econômicos
futuros. Mas a
                      satisfação impacta os negócios de uma empresa? E o quanto essa mesma satisfação
natureza dessas       se reverte em reputação, boca-a-boca positivo, fidelização, blindagem contra a
vantagens             concorrência, maior participação de mercado ou qualquer outro atributo de força de
certamente mudou.     imagem em longo prazo para uma empresa? Difícil demonstrar em números exatos,
De um mundo físico    mas muito fácil ter certeza de seu impacto direto em toda essa cadeia intrínseca.
da manufatura, para
um mundo de           Investir em relacionamento com o cliente é a base do que se sabe sobre os
serviços e            intangíveis: sua capacidade de geração de riqueza no futuro. O cliente é seu principal
informação, um        guia para tirar sua empresa do deserto competitivo e levá-la ao oásis de valor. Trate-
mundo de empresas     o bem, o ele pode guiá-lo a uma tempestade de areia sem precedentes!
mais leves. “Se os
balanços              Como todo o resto dos bens mais produtivos que as empresas modernas possuem
incorporassem a       hoje, o cliente, sua gestão ao longo de seu ciclo de vida, comporta-se como ativo
satisfação do         intangível. A preferência pela marca é intangível, sua fidelidade é intangível, a
consumidor como       reputação idem. Tais bens não estão nos balanços, pelo menos de forma claramente
um atributo,          discriminada. Mas qualquer deslize que possa ser interpretado como falta de
teríamos um melhor    confiança pelo cliente é rápida e claramente percebido no balanço financeiro.
entendimento entre
a relação atual da    Perder a credibilidade tem conseqüências drásticas. Ao contrário, gerir este ativo
empresa e a           considerando-o como o patrimônio principal gerador de receita para a empresa e
capacidade de gerar   valor ao acionista pode ter desdobramentos em escalas geométricas. É um ativo que
riqueza no futuro”.   deve ser simultaneamente potencializado e preservado.

                      Do cliente depende, em última instância, a sobrevivência da empresa. Sua
                      longevidade foi construída sobre alicerces intangíveis, como a ideologia que a
                      caracteriza e é assimilada pelos stakeholders que com ela se relacionam. E tudo se
                      mantém graças ao financiamento do cliente que troca seu dinheiro por produtos,
                      serviços, idéias, conceitos, relacionamentos, diferenciais.

                      Estudos da Communications Consulting Worldwide, consultoria multidisciplinar onde
                      atua Jonathan Low, de Vantagem Invisível, mostram que, em processos de IPO
                      (Initial Public Offering, ou abertura do capital), são fatores decisivos de sucesso
                      atributos intangíveis como satisfação do consumidor, credibilidade e cultura
                      corporativa. Ao fazer a pergunta: “Como está a satisfação do seu consumidor em
                      comparação às empresas concorrentes?”, tem-se como resultado algo já anunciado:
                      as empresas com os índices de satisfação mais altos são também as com maiores
                      índices de sucesso no IPO.
                                                                                                               1
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Um estudo da Universidade de Michigan,             MVA é positivo, a empresa gerou valor, se não,
comandado pelo professor Claes Fornell, o          ela destruiu valor.
mesmo que criou o American Customer
                                                   O professor descobriu que 50% das 82 empresas
Satisfaction Index – um indicador do nível de
                                                   presentes no ACSI, em 1998, que somavam o
satisfação do consumidor em relação a bens de
                                                   melhor desempenho perante o consumidor
consumo e serviços de cerca de 200 empresas –
                                                   eram também as com MVA mais altos - uma
mostra relação clara entre os altos níveis de
                                                   média de 34 bilhões de dólares. O contrário
satisfação, alto retorno sobre o valor da ação e
                                                   também era verdade; as com os piores índices
sua menor volatilidade. Ou seja, empresas
                                                   de satisfação eram as que registravam MVAs
avaliadas pelo ACSI com altos níveis são
                                                   mais baixos.
também as mesmas que tiveram melhores
performances na bolsa.                             O mesmo ocorreu ao analisar outro índice – o
                                                   EVA (Economic Value Added, ou Valor
Investimentos em satisfação do consumidor não
                                                   Econômico Agregado), conceito desenvolvido
são tratados como tal pelos contadores e seus
                                                   pela Stern Stewart & Co, que diz que só existe
respectivos balanços, mas sim como despesas.
                                                   lucro após a remuneração de todo capital
Essa é uma das razões pelas quais o professor
                                                   empregado ao seu custo de oportunidade. Ao
ironiza que a profissão de contador, talvez a
                                                   comparar a eficiência do capital, medido pelo
segunda mais antiga do mundo, esteja com sua
                                                   EVA, e a satisfação do consumidor, pelo ACSI,
sobrevivência em risco.
                                                   ano a ano, ele encontrou as mesmas empresas
As empresas continuam construindo vantagens        nas melhores posições em ambos os índices.
financeiras e maximizando retornos econômicos
                                                   Ao continuar analisando a correlação entre
futuros. Mas a natureza dessas vantagens
                                                   esses índices ao longo dos anos, ele chegou a
certamente mudou. De um mundo físico da
                                                   um achado consistente: quanto mais alta a
manufatura, para um mundo de serviços e
                                                   satisfação do consumidor de uma empresa mais
informação, um mundo de empresas mais leves.
                                                   ela gera valor adicional de mercado para seus
“Se os balanços incorporassem a satisfação do
                                                   acionistas. Assim, ele não deixa alternativa para
consumidor como um atributo, teríamos um
                                                   os investidores que não seja a de acompanhar
melhor entendimento entre a relação atual da
                                                   os índices de satisfação do consumidor; e para
empresa e a capacidade de gerar riqueza no
                                                   os gestores, que sempre se perguntem, antes de
futuro”, ele argumenta.
                                                   qualquer decisão, o que ela trará em prol do
Fornell também encontrou relação entre             fortalecimento da satisfação do consumidor e,
satisfação do consumidor e o MVA (Market           por conseguinte, da eficiência do capital. “Tão
Value Added), que representa todo o valor que      simples, e difícil, quanto isso”, acrescenta.
foi criado pela companhia acima do capital que     (Fornell, Claes. Customer Asset Management,
foi investido. Podemos encarar o MVA como o        Capital Efficiency, and Shareholder Value.
valor de mercado adicionado pelo management        Universidade de Michigan, em apresentação
da empresa, ou seja, seu Capital Intangível. Em    para a Universidade de Cambridge).
outras palavras, é a diferença entre o que
investidores colocaram e o que tiraram. Se o                                                           2
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Para que sejam capazes de se posicionar a altura   principalmente nos prismas econômico,
das exigências e expectativas na nova ordem        financeiro e competitivo, uma vez que seu
dos negócios, as empresas precisam construir a     esforço em gerar valor a partir do
habilidade de gerenciar seus relacionamentos       relacionamento engloba dimensões como
corporativos de maneira eficaz e isto não é        necessidades, percepções e expectativas,
simples,     pois    esses    relacionamentos      associados às promessas e modelos comerciais,
corporativos envolvem uma grande quantidade        de atendimento, de forma praticamente
de “frentes”, pontos de contato, momentos da       individual com toda a sua cadeia de valor, ou
verdade e modelos de interação com os mais         seja, seus clientes, fornecedores, colaboradores,
variados tipos de agentes econômicos, muitos       etc. No caso de clientes e consumidores isso é
não necessariamente tão amigáveis ou               muito mais verdade.
cooperativos.

A correta gestão do capital de relacionamento
traz impactos diretos nos resultados das
empresas,     podendo       ser     percebidos




                                                                                                       3
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Tendências vem e
vão como marolas.
Algumas viram           Marketeiros Pipoqueiros de 2010
mainstream e se         Data de Publicação: 20/05/2009
transformam em
ondas para              Tudo que você estiver pensando agora não será, com certeza, o mesmo pensamento
vencedores; outras      amanhã.
somem no
esquecimento do         As inovações vêm transformando as nossas vidas desde o princípio dos tempos. A
rebento. Como as        bem da verdade, o que mudou foi mais a velocidade com que elas acontecessem...
ondas, novas            ou então seu marketing, porque estão aparecendo muito mais agora do que na
tendências sempre       época de nossos ancestrais marketeiros.
aparecerão, a todo
dia, com maior ou       Nosso presente se transforma à medida que olhamos para o futuro e tentamos
menor força, em         entendê-lo, codificá-lo. Em outras palavras é olhando para o futuro que mudamos o
todos os mercados       presente. É assim que definimos, a partir de nossas idéias, insights e objetivos, como
(da massa ao nicho,     será o segundo seguinte de nossas vidas. Da somatória de todas essas decisões,
da comunidade ao        processo absolutamente caótico, se constrói o futuro individual e, por decorrência
indivíduo).             aleatória, da humanidade.
Desnudar essas          É preciso ver o futuro para lidar com o presente. Decifrar o futuro é, acima de tudo,
tendências e ajudar
                        entender de gente e grupos de gente: aspirações, desejos, medos, inseguranças,
as empresas, a partir
                        incertezas, opções, alegrias. É entender de cultura, de hábitos de comportamento,
de pistas colhidas no
                        do que compramos, comemos ou como agimos e reagimos perante um fato positivo
presente, a traçarem
cenários de como
                        ou negativo. Precisamos obter o máximo de informação, de uma forma global e, ao
serão os futuros        mesmo tempo, singular, particular. É sociologia, antropologia, psicologia, neurologia,
possíveis de seus       fisiologia, biologia e economia, tudo junto e tudo separado.
mercados (e, quem
                        A maneira de uma pessoa se comportar – e escolher, consumir - depende, em
sabe, prováveis), e o
comportamento de
                        grande parte, da maneira pela qual percebe o mundo, o ambiente. É por esta razão
seus clientes, a fim    que muitos psicólogos acreditam que o estudo da percepção é o ponto de partida
de suportar o           para a compreensão do Homem e, por decorrência, de nós mesmos, portanto, no
desenvolvimento de      futuro.
conceitos, produtos
e serviços,             O estudo da percepção como ciência/prática atraiu a atenção de físicos, fisiologistas,
preparando-as para      neurologistas, psicólogos e de pessoas de marketing e propaganda. O lado mais
o consumidor do         científico da percepção analisa como somos e como estamos vivendo de uma forma
amanhã é                tangível. Isso é importante, pois é basal. Mas o grande “X” da questão, para a
futuremarketing         comunicação e para o relacionamento, para pessoas e organizações, para idéias e
                        marcas, para produtos e serviços é como vamos nos comportar no amanhã. Isso é o
                        que se convencionou chamar de futuremarketing.

                        Desde Faith Popcorn, com seu “Relatório Popcorn” de 1991, as questões ligadas à
                        futurologia do consumo aparecem mais veementemente no hit list dos desafios dos
                        marketeiros corporativos. Quem é (e não simplesmente quem será) meu                      4
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consumidor amanhã? O que ele pensa hoje           À época do livro de Popcorn, sua principal
sobre o amanhã e o que pensará amanhã sobre       previsão foi o “cocooning” ou o encasulamento
o hoje? Como se relacionará com outros            do consumidor, processo que faria (por várias
consumidores? E com as marcas, produtos,          razões, como segurança, novas tecnologias,
serviços? O que exigirá e o que aceitará? O que   comodidade, pressão profissional, dentre
considerará essencial e o que entenderá como      outras) as pessoas entrarem numa onda de
benefício? Como será o comportamento desta        volta aos lares (para ela, um back to DNA, uma
marca no futuro e o que significará para quem?    vez que o Homem viveu em cavernas no
                                                  princípio de sua aparição enquanto espécie e
Responder a estas e outras questões igualmente
                                                  agora voltaria às suas origens vivendo em
áridas é parte de um exercício tão contínuo
                                                  "cavernas de alta tecnologia", fugindo dos
quanto inexato. Mas fundamental, pelo menos
                                                  medos e terrores da vida moderna).
como exercício.
                                                  Outras previsões pipocadas de Popcorn foram: a
Tendências vêm e vão como marolas. Algumas
                                                  aventura da fantasia, pequenas indulgências,
viram mainstream e se transformam em ondas
                                                  egonomia, sair fora, volta ao passado,
para     vencedores;  outras   somem    no
                                                  sobreviver, consumidor vigilante, 99 vidas e SOS
esquecimento do rebento. Como as ondas,
                                                  (Salve o Social).
novas tendências sempre aparecerão, a todo
dia, com maior ou menor força, em todos os        Por mais que este seu primeiro livro tenha
mercados (da massa ao nicho, da comunidade        quase duas décadas, ainda se mostra
ao indivíduo).                                    extremamente interessante, até porque
                                                  podemos, hoje, verificar o acerto, em parte, da
Desnudar essas tendências e ajudar as
                                                  grande maioria das tendências imaginadas.
empresas, a partir de pistas colhidas no
presente, a traçarem cenários de como serão os    No mercado, dizem que marketeiro que não se
futuros possíveis de seus mercados (e, quem       diferencia e entrega resultados consistentes é
sabe, prováveis), e o comportamento de seus       pipoqueiro. Em futuremarketing, pelo menos,
clientes, a fim de suportar o desenvolvimento     pipocar ainda está – e estará - na moda!
de conceitos, produtos e serviços, preparando-
as para o consumidor do amanhã é
futuremarketing.




                                                                                                      5
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Tendências vem e
vão como marolas.
Algumas viram           O Dilema da Diversidade e as Equipes
mainstream e se
transformam em          Heterogêneas
ondas para              Data de Publicação: 26/03/2009
vencedores; outras
somem no                “Vivemos todos sob o mesmo céu, mas nem todos temos o mesmo
esquecimento do         horizonte”. (Konrad Adenauer)
rebento. Como as
ondas, novas            As empresas estão adotando de forma crescente o modelo estrutural de se
tendências sempre       organizarem por projetos e empreitadas. Atualmente, a terceirização (outsourcing),
aparecerão, a todo      principalmente nas áreas chamadas de apoio, como TI, RH, Operações e Shared
dia, com maior ou       Services, é uma realidade crescente. Efeito imediato, as corporações estão
menor força, em
                        mesclando seus funcionários internos com recursos de seus fornecedores, gerando
todos os mercados
                        assim as chamadas equipes heterogêneas.
(da massa ao nicho,
da comunidade ao        Entende-se por equipe um conjunto de pessoas operando de forma coordenada,
indivíduo).
                        integrada e com papéis definidos, em prol de objetivo e metas comuns. As equipes
Desnudar essas          podem ter diversas formas e modelos, sendo permanentes ou temporárias, focadas
tendências e ajudar     em projetos ou processos recorrentes (ex: prestação de serviços), coordenadas ou
as empresas, a partir   auto-gerenciadas, presenciais (pessoas no mesmo local) ou remotas/virtuais
de pistas colhidas no   (habilitadas pela tecnologia).
presente, a traçarem
cenários de como        Em equipes homogêneas, em tese mais alinhadas em termos de arquétipos,
serão os futuros        princípios e perfil de atuação, o gerenciamento e o relacionamento entre os
possíveis de seus       membros são variáveis complexas em essência. Que dirá em equipes heterogêneas,
mercados (e, quem       em que as dificuldades se multiplicam, uma vez que os membros possuem culturas,
sabe, prováveis), e o   valores, experiências e objetivos distintos (importante lembrar que os terceiros já
comportamento de        trazem suas próprias maneiras de fazerem as coisas).
seus clientes, a fim
de suportar o           Quando comparadas com equipes homogêneas, as equipes heterogêneas tendem a
desenvolvimento de      apresentar maior eficácia nas tarefas intelectuais, amplitude de alternativas e
conceitos, produtos     soluções, maior criatividade nas tomadas de decisão, riqueza no processo de
e serviços,             percepções de diferenças e melhoria contínua.
preparando-as para
o consumidor do         Assim, quando da ocorrência de problemas nos projetos que conduzem, as equipes
amanhã é                heterogêneas geralmente são mais predispostas a resolver os problemas,
futuremarketing         principalmente se existir no grupo uma variedade maior de habilidades e
                        conhecimentos específicos em relação à tarefa. Isto também serve para problemas
                        que requerem criatividade e capacidade de interpretação para se chegar a um
                        consenso quanto à melhor solução. Por isto, as equipes heterogêneas tendem a ter
                        um leque maior de informações, habilidades e experiências que podem aumentar o
                        número de idéias disponíveis no grupo.
                                                                                                                6
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Como possuem características diferentes, os       meio de maior criatividade, pensamento crítico
membros destas equipes estão mais                 e conflitos construtivos relacionados às tarefas,
interessados em trabalharem juntos e              o que, por sua vez, pode resultar em decisões e
desenvolverem outras habilidades através da       desempenhos melhores.
troca de experiências. Se o grupo tiver as
                                                  Quando as diferenças entre os membros da
mesmas      características, o    nível   de
                                                  equipe são bem gerenciadas, estes aprendem
desenvolvimento de habilidades e a troca de
                                                  como trabalhar produtivamente em conjunto.
experiências apresentam evolução em menor
                                                  Mas esta diversidade nas equipes também pode
profundidade. Equipes heterogêneas tendem a
                                                  levar   a    dinâmicas     disfuncionais que
mostrar um padrão de melhoria contínua com o
                                                  comprometem a capacidade de performance e
tempo.
                                                  convivência da equipe.
Porém, um grupo heterogêneo traz dificuldades
                                                  Essas dinâmicas incluem ignorância e
de outra natureza, uma vez que são mais
                                                  preconceito cultural, marginalização dos
propensos a potencializar estresses durante o
                                                  membros e uma incapacidade de se
trabalho. Alguns membros podem adotar
                                                  identificarem com a equipe, gerando problemas
prevenções e até preconceitos contra outros,
                                                  de comunicação, conflito social improdutivo e
gerando um relacionamento negativo e
                                                  aumento de turn-over de pessoal.
trazendo a incerteza de convivência na relação
com a equipe. Conseqüentemente, os membros        Via de regra, a base desses potenciais
poderão     interpretar   erroneamente      as    problemas em grupos heterogêneos é causada
interações de outros.                             duas teorias: a Hipótese da Similaridade e as
                                                  Barreiras Estruturais.
Pessoas, em geral, quando têm dificuldade de
encontrar pontos em comum com outras              A Hipótese da Similaridade pressupõe que as
acabam tendo maior dificuldade de se              pessoas classificam a si mesmas e aos outros em
comunicarem. Com isto, sentem-se mais             categorias    sociais    que    acreditam    ser
pressionadas e se envolvem em conflitos, o que    pertinentes; pessoas que compartilham as
pode diminuir a coesão do grupo e o nível geral   mesmas categorias sociais tendem a ver a si
de confiança. Além disso, pessoas que não         mesmas e aos outros como mais iguais e, de
compartilham das mesmas categorias sociais        fato, podem ser mais semelhantes de várias
são menos propensas a compartilhar os mesmos      maneiras     porque,     mais    provavelmente,
valores,     conhecimento      cultural      e    compartilham       experiências      de     vida
comportamental.                                   semelhantes.
Ao se trabalhar com equipes heterogêneas,         Já as Barreiras Estruturais refletem as barreiras
acaba-se caindo no “dilema da diversidade”.       sociais que impedem a total participação de
Membros de equipes heterogêneas tendem a          todos os membros da equipe. A perspectiva
trazer maior variedade de perspectivas,           estrutural pressupõe que a dinâmica nas
informações,    habilidades     e     estilos     equipes diversificadas reflete aquelas da
comportamentais, podendo melhorar os              sociedade maior na qual a equipe e a
processos de tomada de decisão da equipe por      organização estão encravadas. Se houver             7
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preconceito, marginalização e falta de coesão      As normas referentes aos modelos de
entre os grupos heterogêneos na sociedade          remuneração,      valorização       individual,
maior essas dinâmicas sociais se refletirão até    delimitação    de     responsabilidades      e
certo ponto na equipe.                             comunicação são especialmente importantes
                                                   para a equipe.
Em resumo, o dilema da diversidade é que,
embora tendam a trazer um leque mais amplo         Outro ponto muito importante para as equipes
de recursos à equipe, membros de equipes           heterogêneas é vivenciarem pequenas vitórias
heterogêneas também tendem a se envolver em        logo no início da sua vida como equipe. Assim,
dinâmicas disfuncionais que podem prejudicar a     as pessoas poderão se sentir mais otimistas
capacidade da equipe de usar esses recursos.       quanto à sua capacidade de trabalhar
                                                   produtivamente em grupo. Sucessos visíveis já
Embora a diversidade entre membros de
                                                   no início podem aumentar a confiança entre os
equipes ofereça tanto vantagens, como riscos
                                                   membros da própria equipe, reduzindo
inerentes, as equipes podem se beneficiar
                                                   preocupações quanto à capacidade de trabalhar
significativamente        da       diversidade,
                                                   em conjunto.
principalmente sob certas condições pertinentes
de tarefas, maximizando a aprendizagem em          O comportamento dos líderes deve sinalizar
trabalho colaborativo, quando bem gerenciada.      claramente aos membros das equipes quais
                                                   comportamentos e atitudes são apropriados ou
Como as equipes heterogêneas podem acarretar
                                                   não. Líderes eficazes gerenciam seus próprios
dificuldades, um dos meios de se mitigar estas
                                                   estereótipos e preconceitos, ativamente
dificuldades é a criação de normas, padrões,
                                                   buscando a diversidade na equipe e mostrando,
regras e planos de trabalhos claros e conhecidos
                                                   por meio de suas interações diárias, que
por todos. Seu papel é aumentar a
                                                   respeitam a diversidade e acreditam nos
previsibilidade e reduzir eventuais mal-
                                                   benefícios que esta traz, tanto para a equipe,
entendidos, diminuindo o estresse do trabalho.
                                                   como para a organização.




                                                                                                       8
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Por terem naturezas
diferentes e,
portanto, processos,     Valor Estratégico e Performance Tática:
atividades, modelo
de governança, de        Reconcebendo o Modelo de Gestão de
mensuração e
avaliação com regras     Recursos
e diretrizes             Data de Publicação: 26/03/2009
específicas, a área de
Recursos Humanos         A crise mundial ocasionada pela ruptura do mercado financeiro foi apenas o estopim
precisa se               que faltava para colocar em combustão as insatisfações, aspirações e vocações de
reorganizar em torno     todos os colaboradores envolvidos nas atividades da empresa - sentimentos estes
destes 2 novos focos     que apenas se delineavam nos comportamentos corporativos, mas que agora
de atuação. Separar      passam a fazer parte do dia-a-dia.
cada grupo de
práticas é premissa      A crise destruiu as bases da confiança em um modelo econômico que prometia
para evoluir cada        felicidade em troca de trabalho e colocou em jogo o sistema de crenças e a cultura
grupo de prática         corporativa de empresas de todos os tamanhos e setores.
através de
direcionamentos          O que conhecemos no jargão como a “Visão, Missão e Valores” deixará de fazer o
específicos e obter      mesmo sentido de sempre para o colaborador, o que impacta diretamente sua
os benefícios            produtividade, motivação, satisfação pelo trabalho... ou seja, níveis de turn over e
decorrentes. Já          todos os demais indicadores que gestores, mercados e acionistas acompanham
definir a forma da       atentamente para mensurar a performance do Modelo de Gestão de Recursos
separação é o
                         Humanos da organização.
desafio.
                         Quando os modelos atuais, de forma sistêmica, já não são capazes de absorver,
                         sintetizar e adequar as novas tendências à sua estrutura, um movimento de revisão
                         se faz necessário. Como adequar a forma de atuação de Recursos Humanos aos
                         seguintes elementos:

                             • Movimentos de consolidação, fusão e aquisição de empresas e suas culturas;

                             • Crescimento de atividades globais e formação de equipes com colaboradores
                               e recursos dispersos geograficamente;

                             • Disseminação do trabalho remoto, aumentando a distância do ambiente
                               corporativo (valores e cultura);

                             • Empowerment compulsivo conforme a tomada de decisão demanda
                               instantaneidade.

                             • Presença da Geração Y nas corporações exigindo adequação às novas
                               tendências tecnológicas e comportamentais;

                                                                                                                 9
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   • Institucionalização do Funcionário 2.0,        RH como Capital Intelectual
     que utiliza as ferramentas e ambientes
                                                       • Construção da Cultura Corporativa
     virtuais (Blogs, Fóruns, Wikis, etc) para
     ganhar poder e influência.                        • Proteção da       Visão   e   dos   Valores
                                                         Corporativos
Poucas empresas foram hábeis em metabolizar
e replicar em forma de modelo e práticas de            • Gestão da Performance através da
recursos humanos – exceto às que já nasceram             Geração de Conhecimento
com tais elementos impregnados em seu DNA.
Buscando organizar a complexidade que seria            • Estratégias de Remuneração, Incentivo e
encadear de forma criativa e funcional tais              Bonificação
elementos, trazemos uma abordagem que
                                                       • Políticas de Recursos         Humanos     e
distingue duas naturezas de práticas de
                                                         Conhecimento
Recursos Humanos:
                                                       • Processos de Avaliação de pessoas de
   1. RH como Shared Services: Atividades de
                                                         forma precisa e profunda.
      característica processual, recorrente e de
      baixo valor agregado, com visão de curto         • Fornecimento de um modelo para
      prazo. Atividade prioritária no dia-a-dia          identificar e desenvolver os talentos em
      de recursos humanos.                               termos de liderança.
   2. RH como Capital Intelectual: Atividades          • Preenchimento do pipeline de liderança
      de característica estratégico-tática para a        como base de um plano sólido de
      geração e proteção de valor e criação de           sucessão.
      ativos intangíveis e obtenção de ganhos
      de competitividade no médio e longo              • Etc.
      prazo - atividades deixadas em segundo
                                                    Por terem naturezas diferentes e, portanto,
      plano na maioria das empresas.
                                                    processos, atividades, modelo de governança,
Em outras palavras:                                 de mensuração e avaliação com regras e
                                                    diretrizes específicas, a área de Recursos
RH como Shared Services                             Humanos precisa se reorganizar em torno
                                                    destes dois novos focos de atuação. Separar
   • Atividades de Folha de Pagamento
                                                    cada grupo de práticas é premissa para evoluir
   • Processos de Admissão e Demissão               cada     grupo    de    prática   através  de
                                                    direcionamentos específicos e obter os
   • Processos de Treinamento e Capacitação
                                                    benefícios decorrentes. Já definir a forma da
   • Gestão de Benefícios                           separação é o desafio.

   • Processos        Médicos   e   Gestão    de    A decisão natural seria criar duas áreas
     Epidemias                                      (arquitetura) de recursos humanos, cada qual
                                                    desenvolvendo as atividades nas quais possui
   • Etc.                                           maior      expertise    (ou   eventualmente         10
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incorporando a função RH shared services à        cada atividade tende a causar menos stress
área de operações ou shared services              corporativo, porém deixaria aberta a
propriamente dita). Porém, duas áreas distintas   possibilidade de as práticas de geração e
de recursos humanos, uma com a visão tática e     proteção de valor de recursos humanos serem
a outra com o chapéu estratégico, poderiam        deixadas de lado no calor do dia-a-dia.
gerar desalinhamento entre discurso e prática.
                                                  E você? Concorda com essa tese que
Nessa equação, o elemento Governança é o que
                                                  apresentamos? Em sua opinião, qual seria a
define o sucesso da atuação separada-
                                                  melhor abordagem para o novo modelo de
integrada.
                                                  Gestão de Recursos Humanos?
Certamente este não é o único caminho. A
                                                  Caso queira se aprofundar no tema acesse a
solução funcional, ou seja, reorganizar as
                                                  newsletter DOM Focus On sobre o estudo Os
atividades na própria área, com a criação de
                                                  Desafios do Novo RH e o Colaborador 2.0 - A
núcleos específicos e colaboradores com
                                                  Redefinição dos Conceitos, Modelos e Práticas
convocatória e atribuição para desempenhar
                                                  de Gestão de Recursos Humanos




                                                                                                      11
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Falar de
relacionamento
humano é algo          Relacionamento Profissional e
complicado porque
cada ser tem uma       Relacionamento Pessoal: Existe Separação?
visão e um             Data de Publicação: 26/03/2009
entendimento da
vida muito             Relacionamento pessoal e relacionamento profissional têm suas diferenças, mas sua
particular, além de    inter-relação é positiva, uma vez que permite a influência dos valores pessoais no
cíclico e mutável.     exercício profissional, bem como a agregação dos aprendizados corporativas à vida
Portanto, esperar      pessoal. Afinal, o ser humano se define a partir das trocas de experiências que
que, de forma          professa com o próximo.
natural, um
funcionário enxergue   Por muito tempo ouvimos falar que as personas profissional e pessoal dos indivíduos
as coisas como seu     deveriam ser separadas conforme a chamada demanda social e que misturar os dois
superior e este como   mundos não seria a melhor conduta para o sucesso no mercado de trabalho. Com
o acionista é          isso, os profissionais deveriam aprender a seccionar seu comportamento e atitudes
simplesmente           em função do que deles é esperado “socialmente”. Mas essa tese á válida no mundo
ignorar a condição
                       aberto, instantâneo e interconectado de hoje?
humana; é não
entender de gente.     Ao olharmos para a história da evolução humana e para a origem do pensamento
                       racional, percebemos que, desde muito tempo, há uma nítida busca/imposição por
                       uma separação quase que arbitrária entre as condições racional e emocional do ser
                       humano. A bem da verdade, essas dimensões têm sido configuradas como opostas,
                       excludentes, concorrentes. Isto se fez bastante aparente em diversas circunstâncias
                       de movimentos culturais, nas correntes filosóficas, nos modelos de comportamento
                       social, nas tendências de gestão, na instituição família e até mesmo na relação
                       ciência-religião. Uma coisa era água e outra coisa era fogo.

                       Com o passar dos tempos e a recorrente luta pela reavaliação e renovação nos
                       conceitos e idéias a que a humanidade tem se submetido, passamos a contestar as
                       chamadas verdades dogmáticas, fixadas no passado como tradição intocável. Isso
                       tem sido verdade em diversas searas de nossa existência, dentre as quais direito,
                       religião, ciência, sociologia, psicologia, comportamento, antropologia e filosofia. Um
                       novo modelo de pensamento tem se aprimorado a partir das observações mais
                       embasadas da condição humana e de seus relacionamentos. O pensamento holístico
                       introduziu em nossas vidas a convivência com paradoxos, com a dualidade que,
                       apesar de infalivelmente presente, não nos era permitida vivenciar.

                       Como reflexo da introdução de paradoxos como elementos componentes de nossas
                       vidas diárias (e, portanto, de nossos modelos de auto-entendimento, auto-aceitação,
                       convivência, tomada de decisão, etc), passamos a ter menor linearidade em nossas
                       análises e raciocínios (por conta das complexidades introduzidas), mas também

                                                                                                                12
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passamos a considerar mais ricamente as            coisas como seu superior e este como o
opções e realidades a que estamos submetidos       acionista é simplesmente ignorar a condição
(e que criamos...).                                humana; é não entender de gente.

Por exemplo, físicos e matemáticos conseguem       O que é correto é buscar encontrar
conviver melhor com a religião, psicólogos         colaboradores que estejam ao máximo
conseguem unificar o estudo do indivíduo de        alinhados com os valores da empresa e,
maneira integral e, como estas, muitas outras      portanto, que estejam dispostos a trabalhar por
questões passaram a ser discutidas dentro de       sua construção, por suas estratégias. Aqui, não
uma visão que une diversos mundos,                 há certo ou errado, mas sim “combino e não
antagonismos, peças de um quebra-cabeças que       combino”, “me faz sentido e não me faz
até então pareciam separadas. Com isso,            sentido”. A cultura corporativa, fruto da vivência
oportunidades e riscos se abrem, novos prismas     retro-alimentativa desses valores por todos,
aparecem, versões brotam, a pluralidade            sustentada pelos exemplos e mensagens da
evidencia a diversidade, agora mais aceita.        alta-gestão, deve objetivar acolher todas as
                                                   diversidades, mas, ao mesmo tempo, não
E como fica o universo corporativo nesse novo
                                                   prostituir os valores corporativos e nem os
cenário? Como reage a essas mudanças? O que
                                                   valores pessoais de cada indivíduo. Todas as
aceita e o que rejeita?
                                                   empresas têm seu código de valores que deve,
Vemos, de forma crescente, as empresas se          portanto, servir de guia, de orientação a todos
preocuparem com o bem estar de seus                que trabalham para ela.
funcionários, incentivando-os à evolução
                                                   Não se defende aqui a aceitação da
profissional contínua, à educação continuada,
                                                   interferência desmedida da vida pessoal no
ao autoconhecimento e à maximização de seu
                                                   ambiente de trabalho ou vice-versa. Na
potencial produtivo (alinhando objetivos
                                                   verdade, não é uma questão de se aceitar, mas
pessoais com profissionais, valores corporativos
                                                   de se saber conviver, porque é default. O
com valores individuais, rotinas profissionais,
                                                   correto é estimular um equilíbrio entre essas
com modelos de home-office e maior tempo
                                                   duas vidas, entre os dois ambientes. Dizer que o
com a família). Como reação, a forma não
                                                   trabalho não interfere na vida pessoal e vice-
importa aqui, o que é interessante é o foco que
                                                   versa é robotizar o ser humano, o que é
está se dando a todas estas questões dentro do
                                                   inconcebível. O sucesso vem da maturidade com
ambiente corporativo que permeia a vida das
                                                   que se consegue lidar com essas situações e
pessoas também fora do trabalho. De maneira
                                                   com a eficiência em se “ser profissional” em
geral, executivos e colaboradores produtivos
                                                   cada demanda social, seja na empresa, seja com
gastam, em média, 60% de seu tempo
                                                   a família, seja socialmente mesmo. Vale
dedicados a empresa.
                                                   ressaltar que o “ser profissional” aqui significa
Falar de relacionamento humano é algo              viver ao máximo, com o máximo de isenção, o
complicado porque cada ser tem uma visão e         momento presente e tudo que este implica. É,
um entendimento da vida muito particular, além     portanto, um ato de aproximação, de mitigação;
de cíclico e mutável. Portanto, esperar que, de    nunca uma anulação.
                                                                                                        13
forma natural, um funcionário enxergue as
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Assim, é óbvio que levamos para casa os         É verdade que para tudo existe um limite na
problemas do trabalho e trazemos para o         vida. Quando falamos de ambiente corporativo,
trabalho os problemas de casa. Não há nada de   uma série de condutas e expectativas é criada
errado com isso desde que se consiga manter     para que todos convivam em “harmonia”, mas
este equilíbrio, que é dinâmico.                impor que a personalidade diferenciada e alguns
                                                dos costumes de cada colaborador sejam
Em suma, abordando a linha teórica que
                                                deixados do lado de fora da empresa é perder
engloba o ser como um indivíduo único e
                                                uma excelente oportunidade de criar um
central, será mais um enorme desafio para as
                                                ambiente      corporativo       favorável     a
corporações (e para os profissionais) criarem
                                                questionamentos, à interação genuína e, até
modelos para se administrar essa questão.
                                                mesmo, à geração de diferenciais corporativos
Estimular um ambiente aberto às discussões
                                                importantes, sob o risco de produzir, no médio
dentro do próprio trabalho é uma forma de
                                                prazo,    desestímulo      e     cinismo    nos
conhecer melhor as pessoas e de se buscar
                                                comportamentos, avaliações e atitudes dos
discutir, checar, contestar e validar esses
                                                colaboradores entre si e para com a empresa.
valores, essas questões.




                                                                                                    14
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No cenário atual,
beneficiamento,
interpretação e          Valor dos Funcionários -> Valor da Empresa
aplicação                Data de Publicação: 05/08/2009
competitiva do
conhecimento             Qual o valor de um funcionário motivado, comprometido e engajado? Pró-atividade
corporativo, do          e competência têm preço? Qual o diferencial proporcionado por um colaborador
Capital Intelectual,     talentoso e frequentemente treinado? Alguma dúvida de que um corpo de
são os principais        funcionários eficiente e interessado é um ativo intangível diretamente ligado à
responsáveis pela        performance da empresa e seu sucesso?
diferenciação de
qualquer empresa         Para a consultoria de capital humano Watson Wyatt não há nenhuma. Segundo seu
perante seus             levantamento com 405 empresas americanas e canadenses de variados segmentos,
concorrentes. E o        uma equipe bem administrada pode acrescentar até 30% ao valor de mercado de
Capital Humano (o        uma empresa. O estudo “The Human Capital Index – Linking Human Capital and
corpo de                 Shareholder Value”, coloca como trunfos para isso a excelência no recrutamento,
funcionários e
                         regras claras de premiação, integração da comunicação e uso prudente dos recursos
parceiros) - que gera,
                         disponíveis.
provê, analisa,
beneficia, aplica e      Outro estudo, da consultoria McKinsey, também deixa claro o potencial dos talentos.
decide a partir desse    Entre 1994 e 2004, o lucro líquido das duas mil maiores empresas americanas subiu
conhecimento - é
                         de US$ 570 bilhões para US$ 1,393 trilhão. No mesmo período, o seleto grupo das
sua força motriz.
                         mega-corporações americanas (as 150 maiores) elevou sua fatia nesse montante de
                         39% para 46% sem que o número de funcionários avançasse na mesma proporção –
                         em 1994, o grupo respondia por 28% das pessoas ocupadas pelas duas mil maiores
                         empresas e em 2004 respondia por 29%. Isso significa dizer que, praticamente sem
                         aumentar o número de empregados, estas empresas aumentaram seus lucros e
                         valor de mercado “apenas” empregando e estimulando os mais talentosos. Ainda, as
                         empresas mais bem colocadas no ranking “Talent Management Index”, realizado
                         pela consultoria, tiveram um retorno aos acionistas 22% maior que seus
                         concorrentes no período analisado.

                         No cenário atual, beneficiamento, interpretação e aplicação competitiva do
                         conhecimento corporativo, do Capital Intelectual, são os principais responsáveis pela
                         diferenciação de qualquer empresa perante seus concorrentes. E o Capital Humano
                         (o corpo de funcionários e parceiros) - que gera, provê, analisa, beneficia, aplica e
                         decide a partir desse conhecimento - é sua força motriz.

                         Quando gerido corretamente, o conhecimento não vai embora com as pessoas, fica
                         na empresa. Se é uma vantagem competitiva, não pode ficar isolado; deve ser a
                         própria organização, disponível em modelos e processos formalizados capazes de
                         fornecer aos seus funcionários o que necessitam para desempenhar mais e melhor.


                                                                                                                  15
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As pessoas, e suas habilidades, não aparecem       como     recursos    produtivos    ou    custos
em balanços contábeis ou em declarações de         indispensáveis. Hoje, precisam ser vistas como
resultados; no entanto, são condutores             geradoras de riqueza e oportunidades, capazes
administráveis e, normalmente, quantificáveis      de afetar profundamente o apelo de mercado,
da criação de valor corporativo.                   reputação e performance das empresas que
                                                   representam. Em outras palavras, na economia
O valor das pessoas pode ser intangível, mas seu
                                                   dos intangíveis, a empresa é tão boa quanto as
impacto no negócio não. E elas sabem disso.
                                                   pessoas que nela trabalham. É tão boa quanto
Têm consciência de sua relevância, de que seu
                                                   parece ser.
conhecimento, competência e talento são
difíceis de serem copiados ou substituídos,        Robert Kaplan, renomado especialista da
principalmente no curto prazo. Por isso líderes    Harvard Business School e co-criador do
valem tanto; por isso profissionais com            Balanced ScoreCard (BSC), disse certa vez que o
expertises únicas são “cisnes negros”; por isso,   real valor dos ativos intangíveis dos talentos
cada vez mais, fundos de investimentos,            está no quanto as pessoas estão aptas a
acionistas e atores de mercado querem saber,       suportar, implementar, gerenciar e entregar a
antes de decidir se e quanto investir em uma       estratégia definida pela empresa. Neste mote,
empresa, quem é o management desta                 importa, de fato, o quanto as habilidades destas
empresa, quais seus skills, experiências,          pessoas estão em sintonia com o perfil da
compromissos, modelo de compensação,               empresa e o quanto podem somar aos
programas de trabalho, dentre outros.              processos críticos do mapa estratégico. Para
                                                   Kaplan, estratégia e pessoas alinhadas são o que
Já ultrapassamos o momento da história dos
                                                   gera valor para a empresa. Parece fazer sentido,
negócios em que as pessoas eram vistas apenas
                                                   não?




                                                                                                       16
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As escolhas de
carreira e
comportamento            Dossiê Y: Breve Manual de Compreensão da
dessa geração são
influenciadas pela       Geração Y
busca por                Data de Publicação: 05/08/2009
oportunidades em
desempenhar um           O nosso mundo está sempre mudando. Estamos prestes a experimentar a mudança
papel significativo      como nunca. Estamos mais conectados e, ao mesmo tempo, distribuídos por vários
em um trabalho           países, culturas e comunidades.
significativo, sob sua
ótica individual. De     Uma nova geração de estudantes, trabalhadores e consumidores está liderando essa
certa maneira,           mudança e é chamada de "Geração Y". E resolvemos pesquisar sobre o tema. Veja
querem ser               nossas constatações. Se quiser saber mais sobre a metodologia adotada e o universo
“voluntários pagos”,     estudado, entre em contato.
se juntando às
organizações não         Este grupo específico de indivíduos, nascidos entre 1983 a 1994, tem grande
porque eles              familiaridade com as novas tecnologias, comunicações e mídias. Em muitas partes do
precisam, mas            mundo, inclusive no Brasil, sua formação foi marcada por uma abordagem política e
porque querem.           economia de caráter neoliberal e pró-mercado.

                         A mentalidade da Geração Y é importante para as empresas, porque vai redefinir o
                         futuro do trabalho, da gestão e dos mercados.

                         Estamos prestes a ver o que acontece quando a força de trabalho é inundada por
                         jovens talentosos, de mente aberta e com a intenção de ganhar muito dinheiro - ao
                         mesmo tempo em que constroem a carreira e vida pessoal de seus sonhos.

                         Vejamos alguns dados sobre esse grupo:

                             • Já são considerados como o maior segmento (volume de compras e
                               quantidade de consumidores) em diversos setores da economia mundial. São
                               tidos como a geração com maior propensão ao consumo e menor propensão
                               à poupança.

                             • Representam cerca de 20% da população brasileira (40 milhões) e outros 210
                               milhões no restante do mundo em desenvolvimento. Segundo a ONU, esse
                               segmento da população representa cerca de 20% da população mundial.

                             • Começaram a entrar no mercado de trabalho em 2005 e assim continuarão
                               até 2018. Daqui para frente, as empresas terão cada vez mais membros dessa
                               geração em suas folhas ou contratos de pagamento (e posições de liderança).

                             • É tida por alguns como a geração na história, e em todo mundo, com o maior
                               nível de escolaridade e formação. e com maior flexibilidade de conceitos e,
                               portanto, menor nível relativo de preconceitos.
                                                                                                                17
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• Educação é algo muito importante para              mimados, uma vez que se entendem
  eles    mas    isso    não    significa            como experts em diversos assuntos que
  necessariamente sentar em um banco de              pouco dominam, que se sentem no
  escola no esquema tradicional de                   direito de criticar e opinar sobre tudo e
  aprendizado.                                       sobre todos - especialmente sobre
                                                     questões que apresentam pouca
• Cresceram      com        disponibilidade          experiência prática - e, acima de tudo,
  tecnológica e acesso instantâneo a                 acabam se conscientizando de seu poder
  informações e foram os primeiros a                 de influência, porque geram mídia.
  adotar tecnologias como redes sociais,
  redefinindo a forma de pessoas se           As escolhas de carreira e comportamento dessa
  relacionarem entre si e com a tecnologia.   geração são influenciadas pela busca por
  São, portanto, o maior grupo de             oportunidades em desempenhar um papel
  internautas da Web.                         significativo em um trabalho significativo, sob
                                              sua ótica individual. De certa maneira, querem
• Apresentam expectativas sobre as            ser “voluntários pagos”, se juntando às
  questões de responsabilidade social         organizações não porque eles precisam, mas
  corporativa, ambiental e trabalhista mais   porque querem.
  próximas ao comportamento de
  membros de uma ONG do que de                Em função disso, são curiosos sobre propósito,
  qualquer outro grupo. Isso se reflete em    cultura,   missão,     objetivos,   produtos,
  suas demandas e ações enquanto              compensação e tudo o mais sobre as
  funcionários, políticos, empresários e      organizações.
  consumidores.
                                              Falando em compensação, costumam ter
• O outro lado da moeda: geralmente são       objetivos financeiros ambiciosos e esperam
  vistos     como      descompromissados,     ganhar altos salários quando estiverem por
  superficiais, egoístas, consumistas, sem    volta dos 30 anos. Um estudo da Consultoria
  ideologias ou causas genuínas, avessos      Australiana     HR     Coach     Research    que
  ao trabalho tipo hardwork e, de certa       remuneração e estilo de vida (ligados à
  forma, irresponsáveis, preguiçosos e        flexibilidade do trabalho) estão entre os maiores
                                              motivadores da Geração Y.




                                                                                                  18
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Fonte: HR Coach Research

A boa notícia é esses jovens estão dispostos a      3. Esteja aberto a novas idéias advindas
cumprir as normas de trabalho – metas, prazos          desta geração.
e objetivos – em troca das recompensas
                                                    4. Prepara-se para alguns “casos difíceis”.
financeiras e não financeiras que procuram.
                                                       Muitas vezes, aqueles que podem ser
Além disso, gostam e esperam que lhes sejam            mais valiosos para você em longo prazo
atribuídas tarefas desafiantes, com flexibilidade      podem ser os mais desafiadores e
e liberdade (horário e locais) para que, em            inquietos agora.
seguida, possam se juntar ao melhor time para
                                                    5. Satisfaça suas necessidades de adquirir
atacarem a questão juntos.
                                                       conhecimento:
Ou seja, são talentosos jovens adultos ansiosos
                                                     •   Proporcione formação contínua e
por fazer a diferença – para si, em primeiro
                                                         diversas oportunidades de aprendizagem
lugar, e para os outros, em decorrência, à
procura de modelos adultos capazes de ajudá-         •   Lembre-se que essa geração assimila
los em seu caminho.                                      conhecimento de uma maneira diferente
Mas como obter o melhor desses potenciais                das gerações anteriores, de forma mais
talentos:                                                visual, interativa, colaborativa, mimética
                                                         e replicada.
  1. Permita que eles satisfaçam seu desejo de
     fazer a diferença:                             6. Estabeleça relações de mentoring.

    •   Proporcione um trabalho desafiador           •   Trate-os como colegas, não como
        e que seja realmente importante.                 estagiários ou "adolescentes"; dessa
                                                         forma eles serão mais receptivos à
    •   Ofereça responsabilidades crescentes             educação.
        como      recompensa    pelas   suas
        realizações.                                 •   Forneça consistentemente        feedback,
                                                         mas aceite contestações.
  2. Equilibre o papel de “chefe” com o de
     “membro da equipe”.                                                                              19
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 7. Revise alguns de seus processos de             Atualmente, este já representa um dos
    negócio, notadamente em matéria de             segmentos consumidores mais dinâmicos em
    comunicação,       treinamento        e        todo mundo e, muito em breve, seus expoentes
    desenvolvimento de carreira. Será que a        se tornarão líderes de diversas organizações
    forma como a empresa opera encaixa com         (Governos, Empresas, Sindicatos, 3º Setor, etc).
    o mundo de hoje?                               Enquanto funcionários, a cada ano, sua
                                                   participação relativa no contingente das
 8. Seja respeitoso e evoque respeito em
                                                   organizações será sempre maior, pelo menos
    troca.
                                                   até 2018.
 9. Permita o equilíbrio e a flexibilidade entre
                                                   Portanto, conhecer o mindset, valores, desejos
    vida pessoal e carreira:
                                                   e necessidades desse grupo significa alinhar sua
   •   Atribua tarefas de maneira balanceada,      organização às demandas do futuro, ainda mais
       com liberdade e flexibilidade, de           quando se trata da disputa por Talentos Y.
       maneira a permitir que eles produzam
                                                   As empresas e seus líderes devem transformar o
       resultados de sua própria maneira, mas
                                                   trabalho em algo com significado, disponibilizar
       exija que estes resultados estejam no
                                                   feedback constantes e tornarem o dia a dia mais
       padrão e escopos desejados.
                                                   flexível.
   •   Crie um ambiente confortável e de baixa     Será que a sua organização será capaz de
       tensão (mas com alta pressão                proporcionar o sonho de emprego à Geração Y
       construtiva).                               que a está procurando?
 10. Recompense quando eles fizerem um bom
     trabalho.

Entender a influência da Geração Y no mundo
dos negócios e na sociedade é um dos desafios
mais importantes para as empresas e gestores
hoje e, principalmente, nos próximos anos.




                                                                                                       20
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Com um racional
similar, análogo ao
planejamento           Sustentabilidade na Estratégia é Medida de
estratégico, a
sustentabilidade       Inteligência
prega que se deve      Data de Publicação: 07/05/2009
prover o melhor para
as pessoas e para o    Uma das principais funções de um planejamento estratégico eficaz é criação de
ambiente tanto         vantagens competitivas sustentáveis, modelando as bases para que a empresa se
agora, como para o     perpetue em seu ecossistema e possa gerar lucros para seus acionistas a partir da
futuro indefinido,     interação produtiva e positiva com seus diversos stakeholders.
sem, entretanto,
prejudicar a saúde     Em linhas gerais isso significa criar condições para que as atividades corporativas
das organizações no    sejam supridas com capital e recursos suficientes para manter em cursos seus
curto, ou longo        investimentos, inovações, processo de crescimento, atualização tecnológica e
prazo.                 evolução, atingindo seus objetivos com a adequada remuneração do capital
                       empregado.

                       Para toda ação realizada por uma organização, existem conseqüências em seu
                       entorno, este composto pelo meio-ambiente e pela sociedade. Portanto, faz-se
                       necessário que para toda ação corporativa sejam antecipados, projetados e
                       mensurados os potenciais impactos causados em seu ambiente e na sociedade, a fim
                       de se antever e prevenir um planejamento que acabe gerando conseqüências
                       nocivas à simbiose eficaz dos negócios.

                       Uma vez compreendida a inter-relação direta de causa-efeito entre empresa e
                       entorno, o conceito de sustentabilidade se encaixa perfeitamente dentro do
                       contexto de um planejamento estratégico sustentável.

                       Sustentabilidade é um conceito sistêmico, relacionado com a continuidade dos
                       aspectos econômicos, sociais, culturais e ambientais da sociedade humana. Na falta
                       ou desigualdade de um desses fatores, tem-se um desequilíbrio potencial que, via de
                       regra, determina a necessidade de medidas corretivas que geram, no melhor dos
                       casos, desgastes e dispêndios financeiros, no curto, médio ou longo prazo (variando
                       conforme a intensidade, tempo e abrangência apresentada por cada desequilíbrio).

                       Uma vez que o planejamento estratégico tradicional projeta ações imediatas com
                       vistas a colher resultados positivos no futuro, não faz sentido ignorar os fatores
                       ambientais, sociais e culturais em detrimento simplesmente do fator econômico,
                       uma vez que esta se caracterizaria como uma medida de miopia estratégica de
                       médio e longo prazo. Diversas empresas aprenderam, a duras penas, que o descaso,
                       a desatenção e o desrespeito são credores cruéis... e que a conta sempre chega.


                                                                                                               21
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Com um racional similar, análogo ao                 fatores intangíveis que compõem a visão
planejamento estratégico, a sustentabilidade        sistêmica de se fazer negócios que a
prega que se deve prover o melhor para as           Sustentabilidade, como prática e conceito,
pessoas e para o ambiente tanto agora, como         defende.
para o futuro indefinido, sem, entretanto,
                                                    Todas as variáveis ligadas aos negócios das
prejudicar a saúde das organizações no curto,
                                                    empresas – e seus impactos derivados - sejam
ou longo prazo.
                                                    elas endógenas, exógenas, sociais, econômicas,
Em tese, na incapacidade de se evitar situações     ambientais,      culturais,   mercadológicas,
produtivas ou comerciais destrutivas, ainda que     comerciais, tecnológicas, competitivas ou
justificáveis para o negócio, a visão equilibrada   colaborativas, devem ser tratadas de forma
do processo empresa-entorno prega que o que         integrada, abarcando as relações de causa e
for consumido deverá ser reposto, o que for         efeito entre si.
estragado deverá ser consertado, o que for
                                                    É claro que toda empresa tem – e deve ter -
explorado deverá ser devolvido, e assim por
                                                    como premissa essencial obter lucro. Porém,
diante. Ou seja; cada ação implica numa reação,
                                                    ainda que velados, os impactos negativos de
que deverá ser tratada, planejada e executada,
                                                    práticas do tipo “lucro a qualquer preço”
a fim de perpetuar o equilíbrio no mundo em
                                                    deverão se tornar cada vez mais proibitivos,
que vivemos e viveremos, produzimos e
                                                    porque intensamente vigiados e punidos pelos
produziremos, investimos e investiremos,
                                                    diversos stakeholders externos e internos das
compreendendo todo o entorno vivo ou
                                                    empresas. Com isso, lucros “a qualquer preço”
inanimado.
                                                    tenderão a se desembocar em “perdas de alto
Apesar de já se identificar uma forte tendência     preço”.
para que as empresas incorporem os princípios
                                                    Visão sustentável e práticas equilibradas de
de sustentabilidade em suas práticas cotidianas
                                                    negócio não devem ter prazo de validade, nem
de negócios, desde sua concepção estratégica,
                                                    tampouco fazer parte de cartilhas apaixonadas e
até suas atividades mais simplórias. De fato,
                                                    ingênuas de alguns poucos visionários.
existem carências estruturais nos chamados
                                                    Inteligência competitiva significa compreender,
modelos de planejamento estratégico formais,
                                                    estrategicamente, seu entorno de negócios
que se traduzem na incapacidade de incorporar
                                                    (pode-se chamar de mercado) e a
corretamente os princípios da sustentabilidade
                                                    interdependência entre seus atores, partícipes –
corporativa de forma alinhada ao modelo de
                                                    cada qual com seu papel e função – de uma
negócios das organizações, visto que grande
                                                    rede      intrincada    de       interesses    e
parte desses modelos estão fundamentados
                                                    responsabilidades. E convenhamos... é melhor
principalmente em fatores financeiros e
                                                    que exista este entorno competitivo preservado
competitivos do tipo “no matter what”,
                                                    e em evolução para que as empresas possam
praticamente ignorando de forma sistêmica os
                                                    fazer negócios.



                                                                                                        22
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Em momentos de
crise, quando os
caminhos se tornam      Escolas Estratégicas e seu Papel na
nebulosos e tortos, a
reflexão sobre os       Competitividade Atual
erros e acertos do      Data de Publicação: 10/06/2009
passado é necessária
para se evoluir para    As empresas, como qualquer agrupamento humano, justificam a união dos
um novo patamar de      indivíduos que a compõem, pelo interesse comum partilhado. Porém, mais do que
valores e práticas,     consensar em relação aos fins, uma empresa só justifica sua existência, se o caminho
rever premissas,        definido para atingir os objetivos comuns for claro para seus integrantes e se estiver
paradigmas e a          formalizado em sua estratégia corporativa.
forma como se
pensa e se executa a    Em momentos de crise, quando os caminhos se tornam nebulosos e tortos, a
estratégia              reflexão sobre os erros e acertos do passado é necessária para se evoluir para um
corporativa. Isso é     novo patamar de valores e práticas, rever premissas, paradigmas e a forma como se
fundamental para        pensa e se executa a estratégia corporativa. Isso é fundamental para que a empresa
que a empresa esteja    esteja preparada para construir os caminhos e superar os desafios que o novo
preparada para
                        contexto de atuação irá exigir.
construir os
caminhos e superar      Dessa forma, revisitamos, neste artigo, algumas das principais escolas de estratégia,
os desafios que o       nascidas da capacidade e experiência de pensadores do mundo dos negócios –
novo contexto de        pensadores e analistas que formaram, influenciaram e ainda influenciam gerações
atuação irá exigir.
                        de executivos e suas corporações na concepção das melhores estratégias
                        corporativas.

                        Assim, temos Michael Porter e suas Estratégias Genéricas e Forças Competitivas;
                        Henry Mintzberg e sua visão e hipóteses sobre Estruturas Corporativas; Jim Collins e
                        suas constatações sobre as empresas Feitas para Durar e Clayton Christensen com as
                        estratégias associadas aos Modelos de Inovação.

                        Michael Porter
                        Michael Porter, professor da Harvard Business School, é considerado um dos mais
                        célebres na escola da estratégia. A tese de Porter é que a vantagem competitiva está
                        no âmago de qualquer estratégia e para obtê-la é preciso que uma empresa faça
                        uma escolha (trade off) dentre 3 grupos centrais de estratégias genéricas: custo,
                        diferenciação e enfoque.

                        A essência do posicionamento estratégico consiste em escolher atividades diferentes
                        daquelas dos concorrentes e obter performance superior na estratégia definida, o
                        que permite que empresas competidoras coexistam em um mesmo setor,
                        atendendo a um grupo maior de clientes com necessidades distintas, porém
                        relacionadas a produtos e serviços similares.
                                                                                                                 23
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Se os mesmos conjuntos de atividades fossem os melhores a satisfazerem a todas as necessidades dos
clientes, as empresas de um determinado setor entrariam em embate direto, com propostas de valor
semelhantes que levariam a atitudes como guerra de preços e vantagem competitiva derivada
essencialmente da eficácia operacional.

Para ilustrar a forma como enxerga a dinâmica competitiva dentro de um setor, Porter analisou as bases
de sua competição e definiu as cinco forças competitivas no famoso diagrama de Forças Competitivas da
Indústria:




Os modelos de competitividade definidos por Porter datam da década de 80. Porém, ainda exercem
grande influência na forma como as empresas enxergam seus concorrentes. Com o advento da Internet
e a evolução das tecnologias de comunicação, os segmentos e cadeias de valor cada vez mais se
parecem com redes e os papéis que os diversos stakeholders assumem dependem não mais da rede em
si, mas sim da relação.

Em outras palavras, uma empresa da mesma indústria pode ser considerada, ao mesmo tempo,
concorrente, quando trata da relação com um determinado segmento de cliente, ou parceira, quando se
trata de outro segmento.
                                                                                                           24
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Henry Mintzberg
Segundo     Henry    Mintzberg   “estratégia          4. Tecnoestrutura: é constituída pelos
representa uma adaptação entre um meio                   analistas, engenheiros, contabilistas,
ambiente dinâmico e um sistema de operações              responsáveis    pelo    planejamento,
estável. Estratégia é uma concepção de                   organização e métodos, os quais
organização, de como esta se adapta                      desenham os sistemas de trabalho dos
continuamente ao ambiente em que está                    restantes membros da organização;
inserida.”
                                                      5. Logística: é constituída pelo pessoal que
Em outras palavras, Mintzberg associa a                  tem a seu cargo as funções de apoio
estratégia de uma empresa à sua arquitetura              (serviços jurídicos, relações públicas,
organizacional, à forma como se estrutura para           investigação      &     desenvolvimento,
atender um determinado mercado. As                       expediente, etc.)
Estruturas de Mintzberg, como ficaram
                                                      6. Ideologia (ou cultura): inclui os valores,
conhecidas, representam um framework de
                                                         as crenças e as tradições, a
estruturas organizacionais que analisa os inter-
                                                         personalidade da organização que a
relacionamentos e os mecanismos de
                                                         distingue de todas as outras e dá “vida”
coordenação entre os componentes básicos da
                                                         à própria organização
organização, definindo desde os aspectos mais
tradicionais, como a amplitude de controle e o     A partir do relacionamento e interação entre
grau de centralização, até a formalização e os     estes 6 componentes básicos, Mintzberg
sistemas de planejamento e de tomada de            formula     diversas   hipóteses  para    se
decisão.                                           compreender as arquiteturas corporativas.
                                                   Dentre elas, destacamos:
Segundo Mintzberg, as organizações são
constituídas por seis componentes básicos, cada    Idade e Tamanho da Organização
um dos quais com funções específicas:
                                                      1. Quanto mais antiga, mais formalizado é
   1. Vértice Estratégico: é constituído pelos           o comportamento dos integrantes da
      gestores de alto escalão (conselhos de             organização.
      administração, conselhos gerenciais, etc)
      e pelo pessoal de apoio (staff)                 2. Quanto maior a organização, mais
                                                         elaborada é sua estrutura (mais
   2. Núcleo Operacional: é constituído pelos            especializadas suas tarefas, mais
      funcionários que executam as atividades            diferenciadas suas unidades e mais
      básicas (core) da empresa                          desenvolvido     seu     componente
                                                         administrativo).
   3. Linha Hierárquica Média: é constituída
      pelos gestores intermediários e diretores
      funcionais, que fazem a ligação entre o
      vértice estratégico e o núcleo
      operacional                                                                                      25
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Operações                                        Poder

   3. Quanto mais regular for o sistema             1. Quanto maior for o controle externo da
      operacional, mais formalizado será o             organização, mais centralizada e
      trabalho, e mais burocrática a estrutura         formalizada será sua cultura.
      do núcleo operacional.
                                                    2. As necessidades de poder dos membros
   4. A automação do núcleo operacional                da organização tendem a gerar
      transforma uma estrutura administrativa          estruturas excessivamente centralizadas.
      burocrática em uma estrutura orgânica.
                                                    3. Em determinadas vezes, a moda induz e
Ambiente                                               favorece a criação de uma estrutura e
                                                       uma cultura “do momento”, mesmo que
   1. Quanto mais dinâmico o ambiente, mais
                                                       não seja apropriada à organização.
      orgânica será a estrutura.
                                                 As múltiplas possibilidades e combinações
   2. Quanto mais complexo o ambiente, mais
                                                 dentre os elementos centrais definidos por
      descentralizada será a estrutura.
                                                 Mintzberg geram uma infinidade de opções de
   3. Quanto mais diversificados forem os        vantagens e diferenciais competitivos. Explorar
      mercados da organização, maior a           a melhor combinação depende do grau de
      propensão de dividir-se em unidades        instabilidade do setor e do modelo de negócio
      baseadas no mercado.                       definido, que, por imposição da conjuntura
                                                 atual de crise e do aspecto sistêmico da
   4. A hostilidade extrema em seu ambiente      globalização, deve ser o mais flexível e
      leva qualquer organização a centralizar    descentralizado possível.
      temporariamente sua estrutura.
                                                 Acesse a oferta de Transformação Competitiva
                                                 da DOM Strategy Partners e conheça nossa
                                                 abordagem metodológica.




Jim Collins
Jim Collins é considerado uma referência         chamou de empresas visionárias - instituições
quando se trata do tema perenidade               líderes em seus setores e que prosperaram
corporativa, tendo dedicado sua carreira         durante muitos anos, ao longo dos ciclos de vida
profissional a compreender como as empresas      de vários produtos e durante várias gerações de
crescem, obtêm performance superior e como       líderes – com o objetivo de identificar as
se tornam empresas excelentes e destinadas a     características que possuem em comuns. Dentre
sobreviver por diversos ciclos.                  elas destacamos:

Em seu clássico da estratégia “Feitas para       Dar as Ferramentas, Não Impor Soluções
Durar”, ele analisa profundamente o que                                                              26
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Um dos principais pilares das conclusões do livro       Abaixo a tirania do OU. Viva a genialidade
parte da constatação de que os criadores de             do E!
empresas visionárias tendem a dar as
                                                        Empresas visionárias são aquelas que venceram
ferramentas, não impor as soluções. Seu
                                                        uma aparente contradição entre seus propósitos
objetivo principal é erguer uma organização. E,
                                                        perenes fundamentais (e de longo prazo) e
em vez de se concentrar em adquirir traços de
                                                        conseguiram se adaptar às condições de
personalidade de um líder visionário, eles
                                                        mercado e necessidades de curto prazo.
assumem uma abordagem arquitetural e se
                                                        Empresas que prosperaram resolveram
concentram em definir os traços organizacionais
                                                        dicotomias como:
de empresas visionárias.

        De um Lado                             Forma                        Mas por Outro
     Objetivo além do lucro                         E                    Busca pragmática do lucro

Ideologia central relativamente                                           Mudança e movimentos
                                                    E
            definida                                                           contínuos

 Conservadorismo com respeito                                               Ações audaciosas,
                                                    E
          ao núcleo                                                    comprometedoras e arriscadas

                                                                           Tentativas contínuas e
 Visão clara e senso de direção                     E
                                                                                experiência

Seleção de gerentes "criados em                                           Seleção de gerentes que
                                                    E
             casa"                                                         induzem a mudanças

                                                                      Capacidade de mudar, progredir
Cultura extremamente rigorosa                       E
                                                                               e se adaptar

    Organização segue uma                                              Organização se adapta ao seu
                                                    E
       ideologia central                                                        ambiente



Em outras palavras, as empresas que souberam criar um caminho criativo para conciliar paradigmas
(estratégia do E) ao invés de eliminá-los por escolha (estratégia do Ou) podem ser consideradas, à
primeira vista, aberrações conceituais ou modelos híbridos destinados ao fracasso (a exemplo de
Accenture e Zara), mas que, com o tempo, provam sua superioridade através dos resultados.




                                                                                                            27
Top 10 Mais Lidos – DOM Strategy Partners


Clayton Christensen
Professor da Universidade Harvard, ph.D. em        trazem um retorno financeiro menor que os
Economia e uma das maiores autoridades             produtos das grandes companhias, que são
mundiais em uma das questões-chave para o          líderes de mercado. Nenhuma empresa investe
sucesso dos negócios atualmente, a inovação,       numa inovação que não trará resultados
Clayton Christensen criou conceitos que            financeiros tão atraentes quanto seus produtos
revolucionaram o modo de se pensar a               atuais. Porém, tais inovações são essenciais para
estratégia corporativa contemporânea.              que as empresas dominem os mercados no
                                                   futuro.
Em seu livro “O Dilema do Inovador”,
Christensen sustenta que, na era da                Para as empresas de maior porte, não há
globalização, as grandes companhias precisam       alternativa senão criar unidades de negócio
explorar novos mercados e desenvolver              separadas de suas operações atuais para que
produtos e serviços inovadores, sob o risco de     desenvolvam produtos inovadores em uma
serem retiradas do mercado por inovações que       estrutura de investimentos, despesas e custos
futuramente definirão a natureza da                adequadas.
competitividade de seus mercados, as chamadas
                                                   Conclusão
inovações de ruptura.
                                                   Definir a melhor combinação entre Estratégias
Segundo Christensen, há dois tipos de
                                                   Competitivas e de Mercado (Porter),
estratégias relacionadas às inovação de ruptura:
                                                   Arquiteturas     Organizacionais      (Mintzberg),
   1. A primeira é o das empresas entrantes        Práticas Feitas para Durar (Collins) e Modelos de
      no mercado, que optam por focar uma          Inovação (Christensen) representa um desafio
      pequena parcela dele, atendendo              complexo, mas inerente à competitividade
      clientes que já são servidos pelos           atual.
      concorrentes estabelecidos. Neste caso,
                                                   Apesar de o mindset estratégico das empresas
      o entrante concorre com uma estratégia
                                                   ainda não estar totalmente formatado para lidar
      de baixo custo (ou baixo mercado) e, por
                                                   com as variáveis e premissas atuais, sabemos
      algum tempo, conseguirá concorrer e
                                                   que os ensinamentos e diretrizes destas
      obter lucros.
                                                   principais escolas de estratégia certamente
   2. A segunda é a ruptura de novo mercado,       deverão fazer parte do exercício de sua
      na qual se concorre com o não-consumo,       definição e gestão cotidiana.
      isto é, oferecendo o produto a pessoas
      que até então não eram consumidores,
      muitas vezes a uma qualidade inferior,
      mas a um preço acessível.

No princípio, as tecnologias que revolucionam
os mercados surgem em empresas pequenas e
                                                                                                        28
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  • 1. Top 10 Mais Lidos – DOM Strategy Partners
  • 2. Top 10 Mais Lidos – DOM Strategy Partners A DOM/SP é primeira consultoria 100% nacional focada em estratégia corporativa. Ela foi planejada desde seu nascimento para: • Entregar mais por menos, • Ser mais rápida que a concorrência internacional, • Aplicar rigor intelectual, domínio de melhores práticas, domínio de metodologias internacionais e profundidade de conhecimento setorial, • E ainda sim ser criativa, ágil, comercialmente flexível e deter profundo entendimento dos mercados e da realidade das empresas brasileiras. • Ela foi planejada desde seu nascimento para: Linha de Ofertas
  • 3. Top 10 Mais Lidos – DOM Strategy Partners O grupo ECC é formado por empresas de tecnologia, consultoria e investimento comprometidas com a criação e disseminação de conhecimento autêntico em prol do desenvolvimento nacional. O grupo ECC é constituído por 5 empresas de destaque em seus segmentos de atuação, interligadas através de sua vasta rede de valor, contribuição e conhecimento. A E-Consulting é o braço tecnológico do Grupo ECC, desenvolvendo e implementando Projetos e Serviços Profissionais em TI, Internet, Telecom, Mídia e Contact Center. A DOM Strategy Partners (DOM/SP) é a primeira consultoria integralmente nacional focada em Estratégia Corporativa, com ofertas metodológicas golden-standard e proprietárias. A Knowledge For Business (K4B) tem como objetivo vender para o mercado Produtos de Conhecimento gerados pelas empresas da Holding e seus parceiros. O Instituto Titãs é uma organização do 3º Setor formada por brilhantes cérebros universitários, cuja missão é Capacitar ONGs e Governos a Serem Mais Eficientes, a partir da transferência de conhecimento e recursos da iniciativa privada. A InVentures é uma VCC com o objetivo de Apoiar Start-Ups e Idéias Inovadoras ligadas ao core- business do Grupo ECC.
  • 4. Top 10 Mais Lidos – DOM Strategy Partners Carta ao Leitor Embora estejamos já em meados de 2010, o timing de lançamento dessa coletânea não poderia ser melhor. É com ele que apresentamos o novo projeto gráfico de nossos E-Books. Nessa coletânea, organizamos os 10 artigos mais acessados no 1º trimestre de 2010 pelos internautas. É com muita satisfação que percebemos que estamos cumprindo nosso papel de ajudar a inserir o Brasil no mercado global de conhecimento de negócios e também estamos a conquistar o respeito e o reconhecimento de nossos clientes e parceiros. Razões para a Leitura Inicialmente, em razão da atualidade que os artigos aqui selecionados continuam a ter, mesmo que alguns tenham sido escritos há alguns meses. Artigos como Clientes Satisfeitos Enriquecem o Acionista, Escolas Estratégicas e seu Papel na Competitividade Atual e O Dilema da Diversidade e as Equipes Heterogêneas podem ser considerados atemporais para a prática da gestão, pois trazem insights e esclarecimentos importantes aos nossos leitores. Além disso, os artigos são altamente relevantes e contribuem para a prática da gestão no dia-a-dia em níveis estratégicos e táticos. O artigo Dossiê Y: Breve Manual de Compreensão da Geração Y e Marketeiros Pipoqueiros de 2010 ajudam a compreender, traduzir e agir frente a alguns dos mais importantes desafios colocados à gestão moderna. Saiba mais Caso esteja interessado, cadastre-se na página http://www.domsp.com.br/newsletters e receba em seu e-mail as newsletters produzidas pelos sócios, consultores e analistas da DOM Strategy Partners. Conheça também os demais E-Books publicados no site http://www.slideshare.net/domstrategy. Desejamos uma ótima leitura! Após ler os artigos, visite nosso blog e participe de nossas discussões. Acesse: http://thedomnetwork.com.br
  • 5. Top 10 Mais Lidos – DOM Strategy Partners Sumário SOBRE A DOM STRATEGY PARTNERS ..................................................................................I CLIENTES SATISFEITOS ENRIQUECEM O ACIONISTA ………………………………………...1 MARKETEIROS PIPOQUEIROS DE 2010 …………………………………………………………...4 O DILEMA DA DIVERSIDADE E AS EQUIPES HETEROGÊNEAS ……………………………...6 VALOR ESTRATÉGICO E PERFORMANCE TÁTICA: RECONCEBENDO O MODELO DE GESTÃO DE RECURSOS …………………………....…….9 RELACIONAMENTO PROFISSIONAL E RELACIONAMENTO PESSOAL: EXISTE SEPARAÇÃO? ……………………………………...12 VALOR DOS FUNCIONÁRIOS -> VALOR DA EMPRESA ………………………………………15 DOSSIÊ Y: BREVE MANUAL DE COMPREENSÃO DA GERAÇÃO Y ………………………..17 SUSTENTABILIDADE NA ESTRATÉGIA É MEDIDA DE INTELIGÊNCIA ………………….....21 ESCOLAS ESTRATÉGICAS E SEU PAPEL NA COMPETITIVIDADE ATUAL ……………….23 MÚLTIPLAS ESCOLAS ESTRATÉGICAS, ÚNICA ESCOLA DE GESTÃO …………………...29
  • 6. Top 10 Mais Lidos – DOM Strategy Partners As empresas continuam construindo Clientes Satisfeitos Enriquecem o Acionista vantagens financeiras e Data de Publicação: 20/05/2009 maximizando Clientes e consumidores satisfeitos têm preço? É possível quantificar o quanto essa retornos econômicos futuros. Mas a satisfação impacta os negócios de uma empresa? E o quanto essa mesma satisfação natureza dessas se reverte em reputação, boca-a-boca positivo, fidelização, blindagem contra a vantagens concorrência, maior participação de mercado ou qualquer outro atributo de força de certamente mudou. imagem em longo prazo para uma empresa? Difícil demonstrar em números exatos, De um mundo físico mas muito fácil ter certeza de seu impacto direto em toda essa cadeia intrínseca. da manufatura, para um mundo de Investir em relacionamento com o cliente é a base do que se sabe sobre os serviços e intangíveis: sua capacidade de geração de riqueza no futuro. O cliente é seu principal informação, um guia para tirar sua empresa do deserto competitivo e levá-la ao oásis de valor. Trate- mundo de empresas o bem, o ele pode guiá-lo a uma tempestade de areia sem precedentes! mais leves. “Se os balanços Como todo o resto dos bens mais produtivos que as empresas modernas possuem incorporassem a hoje, o cliente, sua gestão ao longo de seu ciclo de vida, comporta-se como ativo satisfação do intangível. A preferência pela marca é intangível, sua fidelidade é intangível, a consumidor como reputação idem. Tais bens não estão nos balanços, pelo menos de forma claramente um atributo, discriminada. Mas qualquer deslize que possa ser interpretado como falta de teríamos um melhor confiança pelo cliente é rápida e claramente percebido no balanço financeiro. entendimento entre a relação atual da Perder a credibilidade tem conseqüências drásticas. Ao contrário, gerir este ativo empresa e a considerando-o como o patrimônio principal gerador de receita para a empresa e capacidade de gerar valor ao acionista pode ter desdobramentos em escalas geométricas. É um ativo que riqueza no futuro”. deve ser simultaneamente potencializado e preservado. Do cliente depende, em última instância, a sobrevivência da empresa. Sua longevidade foi construída sobre alicerces intangíveis, como a ideologia que a caracteriza e é assimilada pelos stakeholders que com ela se relacionam. E tudo se mantém graças ao financiamento do cliente que troca seu dinheiro por produtos, serviços, idéias, conceitos, relacionamentos, diferenciais. Estudos da Communications Consulting Worldwide, consultoria multidisciplinar onde atua Jonathan Low, de Vantagem Invisível, mostram que, em processos de IPO (Initial Public Offering, ou abertura do capital), são fatores decisivos de sucesso atributos intangíveis como satisfação do consumidor, credibilidade e cultura corporativa. Ao fazer a pergunta: “Como está a satisfação do seu consumidor em comparação às empresas concorrentes?”, tem-se como resultado algo já anunciado: as empresas com os índices de satisfação mais altos são também as com maiores índices de sucesso no IPO. 1
  • 7. Top 10 Mais Lidos – DOM Strategy Partners Um estudo da Universidade de Michigan, MVA é positivo, a empresa gerou valor, se não, comandado pelo professor Claes Fornell, o ela destruiu valor. mesmo que criou o American Customer O professor descobriu que 50% das 82 empresas Satisfaction Index – um indicador do nível de presentes no ACSI, em 1998, que somavam o satisfação do consumidor em relação a bens de melhor desempenho perante o consumidor consumo e serviços de cerca de 200 empresas – eram também as com MVA mais altos - uma mostra relação clara entre os altos níveis de média de 34 bilhões de dólares. O contrário satisfação, alto retorno sobre o valor da ação e também era verdade; as com os piores índices sua menor volatilidade. Ou seja, empresas de satisfação eram as que registravam MVAs avaliadas pelo ACSI com altos níveis são mais baixos. também as mesmas que tiveram melhores performances na bolsa. O mesmo ocorreu ao analisar outro índice – o EVA (Economic Value Added, ou Valor Investimentos em satisfação do consumidor não Econômico Agregado), conceito desenvolvido são tratados como tal pelos contadores e seus pela Stern Stewart & Co, que diz que só existe respectivos balanços, mas sim como despesas. lucro após a remuneração de todo capital Essa é uma das razões pelas quais o professor empregado ao seu custo de oportunidade. Ao ironiza que a profissão de contador, talvez a comparar a eficiência do capital, medido pelo segunda mais antiga do mundo, esteja com sua EVA, e a satisfação do consumidor, pelo ACSI, sobrevivência em risco. ano a ano, ele encontrou as mesmas empresas As empresas continuam construindo vantagens nas melhores posições em ambos os índices. financeiras e maximizando retornos econômicos Ao continuar analisando a correlação entre futuros. Mas a natureza dessas vantagens esses índices ao longo dos anos, ele chegou a certamente mudou. De um mundo físico da um achado consistente: quanto mais alta a manufatura, para um mundo de serviços e satisfação do consumidor de uma empresa mais informação, um mundo de empresas mais leves. ela gera valor adicional de mercado para seus “Se os balanços incorporassem a satisfação do acionistas. Assim, ele não deixa alternativa para consumidor como um atributo, teríamos um os investidores que não seja a de acompanhar melhor entendimento entre a relação atual da os índices de satisfação do consumidor; e para empresa e a capacidade de gerar riqueza no os gestores, que sempre se perguntem, antes de futuro”, ele argumenta. qualquer decisão, o que ela trará em prol do Fornell também encontrou relação entre fortalecimento da satisfação do consumidor e, satisfação do consumidor e o MVA (Market por conseguinte, da eficiência do capital. “Tão Value Added), que representa todo o valor que simples, e difícil, quanto isso”, acrescenta. foi criado pela companhia acima do capital que (Fornell, Claes. Customer Asset Management, foi investido. Podemos encarar o MVA como o Capital Efficiency, and Shareholder Value. valor de mercado adicionado pelo management Universidade de Michigan, em apresentação da empresa, ou seja, seu Capital Intangível. Em para a Universidade de Cambridge). outras palavras, é a diferença entre o que investidores colocaram e o que tiraram. Se o 2
  • 8. Top 10 Mais Lidos – DOM Strategy Partners Para que sejam capazes de se posicionar a altura principalmente nos prismas econômico, das exigências e expectativas na nova ordem financeiro e competitivo, uma vez que seu dos negócios, as empresas precisam construir a esforço em gerar valor a partir do habilidade de gerenciar seus relacionamentos relacionamento engloba dimensões como corporativos de maneira eficaz e isto não é necessidades, percepções e expectativas, simples, pois esses relacionamentos associados às promessas e modelos comerciais, corporativos envolvem uma grande quantidade de atendimento, de forma praticamente de “frentes”, pontos de contato, momentos da individual com toda a sua cadeia de valor, ou verdade e modelos de interação com os mais seja, seus clientes, fornecedores, colaboradores, variados tipos de agentes econômicos, muitos etc. No caso de clientes e consumidores isso é não necessariamente tão amigáveis ou muito mais verdade. cooperativos. A correta gestão do capital de relacionamento traz impactos diretos nos resultados das empresas, podendo ser percebidos 3
  • 9. Top 10 Mais Lidos – DOM Strategy Partners Tendências vem e vão como marolas. Algumas viram Marketeiros Pipoqueiros de 2010 mainstream e se Data de Publicação: 20/05/2009 transformam em ondas para Tudo que você estiver pensando agora não será, com certeza, o mesmo pensamento vencedores; outras amanhã. somem no esquecimento do As inovações vêm transformando as nossas vidas desde o princípio dos tempos. A rebento. Como as bem da verdade, o que mudou foi mais a velocidade com que elas acontecessem... ondas, novas ou então seu marketing, porque estão aparecendo muito mais agora do que na tendências sempre época de nossos ancestrais marketeiros. aparecerão, a todo dia, com maior ou Nosso presente se transforma à medida que olhamos para o futuro e tentamos menor força, em entendê-lo, codificá-lo. Em outras palavras é olhando para o futuro que mudamos o todos os mercados presente. É assim que definimos, a partir de nossas idéias, insights e objetivos, como (da massa ao nicho, será o segundo seguinte de nossas vidas. Da somatória de todas essas decisões, da comunidade ao processo absolutamente caótico, se constrói o futuro individual e, por decorrência indivíduo). aleatória, da humanidade. Desnudar essas É preciso ver o futuro para lidar com o presente. Decifrar o futuro é, acima de tudo, tendências e ajudar entender de gente e grupos de gente: aspirações, desejos, medos, inseguranças, as empresas, a partir incertezas, opções, alegrias. É entender de cultura, de hábitos de comportamento, de pistas colhidas no do que compramos, comemos ou como agimos e reagimos perante um fato positivo presente, a traçarem cenários de como ou negativo. Precisamos obter o máximo de informação, de uma forma global e, ao serão os futuros mesmo tempo, singular, particular. É sociologia, antropologia, psicologia, neurologia, possíveis de seus fisiologia, biologia e economia, tudo junto e tudo separado. mercados (e, quem A maneira de uma pessoa se comportar – e escolher, consumir - depende, em sabe, prováveis), e o comportamento de grande parte, da maneira pela qual percebe o mundo, o ambiente. É por esta razão seus clientes, a fim que muitos psicólogos acreditam que o estudo da percepção é o ponto de partida de suportar o para a compreensão do Homem e, por decorrência, de nós mesmos, portanto, no desenvolvimento de futuro. conceitos, produtos e serviços, O estudo da percepção como ciência/prática atraiu a atenção de físicos, fisiologistas, preparando-as para neurologistas, psicólogos e de pessoas de marketing e propaganda. O lado mais o consumidor do científico da percepção analisa como somos e como estamos vivendo de uma forma amanhã é tangível. Isso é importante, pois é basal. Mas o grande “X” da questão, para a futuremarketing comunicação e para o relacionamento, para pessoas e organizações, para idéias e marcas, para produtos e serviços é como vamos nos comportar no amanhã. Isso é o que se convencionou chamar de futuremarketing. Desde Faith Popcorn, com seu “Relatório Popcorn” de 1991, as questões ligadas à futurologia do consumo aparecem mais veementemente no hit list dos desafios dos marketeiros corporativos. Quem é (e não simplesmente quem será) meu 4
  • 10. Top 10 Mais Lidos – DOM Strategy Partners consumidor amanhã? O que ele pensa hoje À época do livro de Popcorn, sua principal sobre o amanhã e o que pensará amanhã sobre previsão foi o “cocooning” ou o encasulamento o hoje? Como se relacionará com outros do consumidor, processo que faria (por várias consumidores? E com as marcas, produtos, razões, como segurança, novas tecnologias, serviços? O que exigirá e o que aceitará? O que comodidade, pressão profissional, dentre considerará essencial e o que entenderá como outras) as pessoas entrarem numa onda de benefício? Como será o comportamento desta volta aos lares (para ela, um back to DNA, uma marca no futuro e o que significará para quem? vez que o Homem viveu em cavernas no princípio de sua aparição enquanto espécie e Responder a estas e outras questões igualmente agora voltaria às suas origens vivendo em áridas é parte de um exercício tão contínuo "cavernas de alta tecnologia", fugindo dos quanto inexato. Mas fundamental, pelo menos medos e terrores da vida moderna). como exercício. Outras previsões pipocadas de Popcorn foram: a Tendências vêm e vão como marolas. Algumas aventura da fantasia, pequenas indulgências, viram mainstream e se transformam em ondas egonomia, sair fora, volta ao passado, para vencedores; outras somem no sobreviver, consumidor vigilante, 99 vidas e SOS esquecimento do rebento. Como as ondas, (Salve o Social). novas tendências sempre aparecerão, a todo dia, com maior ou menor força, em todos os Por mais que este seu primeiro livro tenha mercados (da massa ao nicho, da comunidade quase duas décadas, ainda se mostra ao indivíduo). extremamente interessante, até porque podemos, hoje, verificar o acerto, em parte, da Desnudar essas tendências e ajudar as grande maioria das tendências imaginadas. empresas, a partir de pistas colhidas no presente, a traçarem cenários de como serão os No mercado, dizem que marketeiro que não se futuros possíveis de seus mercados (e, quem diferencia e entrega resultados consistentes é sabe, prováveis), e o comportamento de seus pipoqueiro. Em futuremarketing, pelo menos, clientes, a fim de suportar o desenvolvimento pipocar ainda está – e estará - na moda! de conceitos, produtos e serviços, preparando- as para o consumidor do amanhã é futuremarketing. 5
  • 11. Top 10 Mais Lidos – DOM Strategy Partners Tendências vem e vão como marolas. Algumas viram O Dilema da Diversidade e as Equipes mainstream e se transformam em Heterogêneas ondas para Data de Publicação: 26/03/2009 vencedores; outras somem no “Vivemos todos sob o mesmo céu, mas nem todos temos o mesmo esquecimento do horizonte”. (Konrad Adenauer) rebento. Como as ondas, novas As empresas estão adotando de forma crescente o modelo estrutural de se tendências sempre organizarem por projetos e empreitadas. Atualmente, a terceirização (outsourcing), aparecerão, a todo principalmente nas áreas chamadas de apoio, como TI, RH, Operações e Shared dia, com maior ou Services, é uma realidade crescente. Efeito imediato, as corporações estão menor força, em mesclando seus funcionários internos com recursos de seus fornecedores, gerando todos os mercados assim as chamadas equipes heterogêneas. (da massa ao nicho, da comunidade ao Entende-se por equipe um conjunto de pessoas operando de forma coordenada, indivíduo). integrada e com papéis definidos, em prol de objetivo e metas comuns. As equipes Desnudar essas podem ter diversas formas e modelos, sendo permanentes ou temporárias, focadas tendências e ajudar em projetos ou processos recorrentes (ex: prestação de serviços), coordenadas ou as empresas, a partir auto-gerenciadas, presenciais (pessoas no mesmo local) ou remotas/virtuais de pistas colhidas no (habilitadas pela tecnologia). presente, a traçarem cenários de como Em equipes homogêneas, em tese mais alinhadas em termos de arquétipos, serão os futuros princípios e perfil de atuação, o gerenciamento e o relacionamento entre os possíveis de seus membros são variáveis complexas em essência. Que dirá em equipes heterogêneas, mercados (e, quem em que as dificuldades se multiplicam, uma vez que os membros possuem culturas, sabe, prováveis), e o valores, experiências e objetivos distintos (importante lembrar que os terceiros já comportamento de trazem suas próprias maneiras de fazerem as coisas). seus clientes, a fim de suportar o Quando comparadas com equipes homogêneas, as equipes heterogêneas tendem a desenvolvimento de apresentar maior eficácia nas tarefas intelectuais, amplitude de alternativas e conceitos, produtos soluções, maior criatividade nas tomadas de decisão, riqueza no processo de e serviços, percepções de diferenças e melhoria contínua. preparando-as para o consumidor do Assim, quando da ocorrência de problemas nos projetos que conduzem, as equipes amanhã é heterogêneas geralmente são mais predispostas a resolver os problemas, futuremarketing principalmente se existir no grupo uma variedade maior de habilidades e conhecimentos específicos em relação à tarefa. Isto também serve para problemas que requerem criatividade e capacidade de interpretação para se chegar a um consenso quanto à melhor solução. Por isto, as equipes heterogêneas tendem a ter um leque maior de informações, habilidades e experiências que podem aumentar o número de idéias disponíveis no grupo. 6
  • 12. Top 10 Mais Lidos – DOM Strategy Partners Como possuem características diferentes, os meio de maior criatividade, pensamento crítico membros destas equipes estão mais e conflitos construtivos relacionados às tarefas, interessados em trabalharem juntos e o que, por sua vez, pode resultar em decisões e desenvolverem outras habilidades através da desempenhos melhores. troca de experiências. Se o grupo tiver as Quando as diferenças entre os membros da mesmas características, o nível de equipe são bem gerenciadas, estes aprendem desenvolvimento de habilidades e a troca de como trabalhar produtivamente em conjunto. experiências apresentam evolução em menor Mas esta diversidade nas equipes também pode profundidade. Equipes heterogêneas tendem a levar a dinâmicas disfuncionais que mostrar um padrão de melhoria contínua com o comprometem a capacidade de performance e tempo. convivência da equipe. Porém, um grupo heterogêneo traz dificuldades Essas dinâmicas incluem ignorância e de outra natureza, uma vez que são mais preconceito cultural, marginalização dos propensos a potencializar estresses durante o membros e uma incapacidade de se trabalho. Alguns membros podem adotar identificarem com a equipe, gerando problemas prevenções e até preconceitos contra outros, de comunicação, conflito social improdutivo e gerando um relacionamento negativo e aumento de turn-over de pessoal. trazendo a incerteza de convivência na relação com a equipe. Conseqüentemente, os membros Via de regra, a base desses potenciais poderão interpretar erroneamente as problemas em grupos heterogêneos é causada interações de outros. duas teorias: a Hipótese da Similaridade e as Barreiras Estruturais. Pessoas, em geral, quando têm dificuldade de encontrar pontos em comum com outras A Hipótese da Similaridade pressupõe que as acabam tendo maior dificuldade de se pessoas classificam a si mesmas e aos outros em comunicarem. Com isto, sentem-se mais categorias sociais que acreditam ser pressionadas e se envolvem em conflitos, o que pertinentes; pessoas que compartilham as pode diminuir a coesão do grupo e o nível geral mesmas categorias sociais tendem a ver a si de confiança. Além disso, pessoas que não mesmas e aos outros como mais iguais e, de compartilham das mesmas categorias sociais fato, podem ser mais semelhantes de várias são menos propensas a compartilhar os mesmos maneiras porque, mais provavelmente, valores, conhecimento cultural e compartilham experiências de vida comportamental. semelhantes. Ao se trabalhar com equipes heterogêneas, Já as Barreiras Estruturais refletem as barreiras acaba-se caindo no “dilema da diversidade”. sociais que impedem a total participação de Membros de equipes heterogêneas tendem a todos os membros da equipe. A perspectiva trazer maior variedade de perspectivas, estrutural pressupõe que a dinâmica nas informações, habilidades e estilos equipes diversificadas reflete aquelas da comportamentais, podendo melhorar os sociedade maior na qual a equipe e a processos de tomada de decisão da equipe por organização estão encravadas. Se houver 7
  • 13. Top 10 Mais Lidos – DOM Strategy Partners preconceito, marginalização e falta de coesão As normas referentes aos modelos de entre os grupos heterogêneos na sociedade remuneração, valorização individual, maior essas dinâmicas sociais se refletirão até delimitação de responsabilidades e certo ponto na equipe. comunicação são especialmente importantes para a equipe. Em resumo, o dilema da diversidade é que, embora tendam a trazer um leque mais amplo Outro ponto muito importante para as equipes de recursos à equipe, membros de equipes heterogêneas é vivenciarem pequenas vitórias heterogêneas também tendem a se envolver em logo no início da sua vida como equipe. Assim, dinâmicas disfuncionais que podem prejudicar a as pessoas poderão se sentir mais otimistas capacidade da equipe de usar esses recursos. quanto à sua capacidade de trabalhar produtivamente em grupo. Sucessos visíveis já Embora a diversidade entre membros de no início podem aumentar a confiança entre os equipes ofereça tanto vantagens, como riscos membros da própria equipe, reduzindo inerentes, as equipes podem se beneficiar preocupações quanto à capacidade de trabalhar significativamente da diversidade, em conjunto. principalmente sob certas condições pertinentes de tarefas, maximizando a aprendizagem em O comportamento dos líderes deve sinalizar trabalho colaborativo, quando bem gerenciada. claramente aos membros das equipes quais comportamentos e atitudes são apropriados ou Como as equipes heterogêneas podem acarretar não. Líderes eficazes gerenciam seus próprios dificuldades, um dos meios de se mitigar estas estereótipos e preconceitos, ativamente dificuldades é a criação de normas, padrões, buscando a diversidade na equipe e mostrando, regras e planos de trabalhos claros e conhecidos por meio de suas interações diárias, que por todos. Seu papel é aumentar a respeitam a diversidade e acreditam nos previsibilidade e reduzir eventuais mal- benefícios que esta traz, tanto para a equipe, entendidos, diminuindo o estresse do trabalho. como para a organização. 8
  • 14. Top 10 Mais Lidos – DOM Strategy Partners Por terem naturezas diferentes e, portanto, processos, Valor Estratégico e Performance Tática: atividades, modelo de governança, de Reconcebendo o Modelo de Gestão de mensuração e avaliação com regras Recursos e diretrizes Data de Publicação: 26/03/2009 específicas, a área de Recursos Humanos A crise mundial ocasionada pela ruptura do mercado financeiro foi apenas o estopim precisa se que faltava para colocar em combustão as insatisfações, aspirações e vocações de reorganizar em torno todos os colaboradores envolvidos nas atividades da empresa - sentimentos estes destes 2 novos focos que apenas se delineavam nos comportamentos corporativos, mas que agora de atuação. Separar passam a fazer parte do dia-a-dia. cada grupo de práticas é premissa A crise destruiu as bases da confiança em um modelo econômico que prometia para evoluir cada felicidade em troca de trabalho e colocou em jogo o sistema de crenças e a cultura grupo de prática corporativa de empresas de todos os tamanhos e setores. através de direcionamentos O que conhecemos no jargão como a “Visão, Missão e Valores” deixará de fazer o específicos e obter mesmo sentido de sempre para o colaborador, o que impacta diretamente sua os benefícios produtividade, motivação, satisfação pelo trabalho... ou seja, níveis de turn over e decorrentes. Já todos os demais indicadores que gestores, mercados e acionistas acompanham definir a forma da atentamente para mensurar a performance do Modelo de Gestão de Recursos separação é o Humanos da organização. desafio. Quando os modelos atuais, de forma sistêmica, já não são capazes de absorver, sintetizar e adequar as novas tendências à sua estrutura, um movimento de revisão se faz necessário. Como adequar a forma de atuação de Recursos Humanos aos seguintes elementos: • Movimentos de consolidação, fusão e aquisição de empresas e suas culturas; • Crescimento de atividades globais e formação de equipes com colaboradores e recursos dispersos geograficamente; • Disseminação do trabalho remoto, aumentando a distância do ambiente corporativo (valores e cultura); • Empowerment compulsivo conforme a tomada de decisão demanda instantaneidade. • Presença da Geração Y nas corporações exigindo adequação às novas tendências tecnológicas e comportamentais; 9
  • 15. Top 10 Mais Lidos – DOM Strategy Partners • Institucionalização do Funcionário 2.0, RH como Capital Intelectual que utiliza as ferramentas e ambientes • Construção da Cultura Corporativa virtuais (Blogs, Fóruns, Wikis, etc) para ganhar poder e influência. • Proteção da Visão e dos Valores Corporativos Poucas empresas foram hábeis em metabolizar e replicar em forma de modelo e práticas de • Gestão da Performance através da recursos humanos – exceto às que já nasceram Geração de Conhecimento com tais elementos impregnados em seu DNA. Buscando organizar a complexidade que seria • Estratégias de Remuneração, Incentivo e encadear de forma criativa e funcional tais Bonificação elementos, trazemos uma abordagem que • Políticas de Recursos Humanos e distingue duas naturezas de práticas de Conhecimento Recursos Humanos: • Processos de Avaliação de pessoas de 1. RH como Shared Services: Atividades de forma precisa e profunda. característica processual, recorrente e de baixo valor agregado, com visão de curto • Fornecimento de um modelo para prazo. Atividade prioritária no dia-a-dia identificar e desenvolver os talentos em de recursos humanos. termos de liderança. 2. RH como Capital Intelectual: Atividades • Preenchimento do pipeline de liderança de característica estratégico-tática para a como base de um plano sólido de geração e proteção de valor e criação de sucessão. ativos intangíveis e obtenção de ganhos de competitividade no médio e longo • Etc. prazo - atividades deixadas em segundo Por terem naturezas diferentes e, portanto, plano na maioria das empresas. processos, atividades, modelo de governança, Em outras palavras: de mensuração e avaliação com regras e diretrizes específicas, a área de Recursos RH como Shared Services Humanos precisa se reorganizar em torno destes dois novos focos de atuação. Separar • Atividades de Folha de Pagamento cada grupo de práticas é premissa para evoluir • Processos de Admissão e Demissão cada grupo de prática através de direcionamentos específicos e obter os • Processos de Treinamento e Capacitação benefícios decorrentes. Já definir a forma da • Gestão de Benefícios separação é o desafio. • Processos Médicos e Gestão de A decisão natural seria criar duas áreas Epidemias (arquitetura) de recursos humanos, cada qual desenvolvendo as atividades nas quais possui • Etc. maior expertise (ou eventualmente 10
  • 16. Top 10 Mais Lidos – DOM Strategy Partners incorporando a função RH shared services à cada atividade tende a causar menos stress área de operações ou shared services corporativo, porém deixaria aberta a propriamente dita). Porém, duas áreas distintas possibilidade de as práticas de geração e de recursos humanos, uma com a visão tática e proteção de valor de recursos humanos serem a outra com o chapéu estratégico, poderiam deixadas de lado no calor do dia-a-dia. gerar desalinhamento entre discurso e prática. E você? Concorda com essa tese que Nessa equação, o elemento Governança é o que apresentamos? Em sua opinião, qual seria a define o sucesso da atuação separada- melhor abordagem para o novo modelo de integrada. Gestão de Recursos Humanos? Certamente este não é o único caminho. A Caso queira se aprofundar no tema acesse a solução funcional, ou seja, reorganizar as newsletter DOM Focus On sobre o estudo Os atividades na própria área, com a criação de Desafios do Novo RH e o Colaborador 2.0 - A núcleos específicos e colaboradores com Redefinição dos Conceitos, Modelos e Práticas convocatória e atribuição para desempenhar de Gestão de Recursos Humanos 11
  • 17. Top 10 Mais Lidos – DOM Strategy Partners Falar de relacionamento humano é algo Relacionamento Profissional e complicado porque cada ser tem uma Relacionamento Pessoal: Existe Separação? visão e um Data de Publicação: 26/03/2009 entendimento da vida muito Relacionamento pessoal e relacionamento profissional têm suas diferenças, mas sua particular, além de inter-relação é positiva, uma vez que permite a influência dos valores pessoais no cíclico e mutável. exercício profissional, bem como a agregação dos aprendizados corporativas à vida Portanto, esperar pessoal. Afinal, o ser humano se define a partir das trocas de experiências que que, de forma professa com o próximo. natural, um funcionário enxergue Por muito tempo ouvimos falar que as personas profissional e pessoal dos indivíduos as coisas como seu deveriam ser separadas conforme a chamada demanda social e que misturar os dois superior e este como mundos não seria a melhor conduta para o sucesso no mercado de trabalho. Com o acionista é isso, os profissionais deveriam aprender a seccionar seu comportamento e atitudes simplesmente em função do que deles é esperado “socialmente”. Mas essa tese á válida no mundo ignorar a condição aberto, instantâneo e interconectado de hoje? humana; é não entender de gente. Ao olharmos para a história da evolução humana e para a origem do pensamento racional, percebemos que, desde muito tempo, há uma nítida busca/imposição por uma separação quase que arbitrária entre as condições racional e emocional do ser humano. A bem da verdade, essas dimensões têm sido configuradas como opostas, excludentes, concorrentes. Isto se fez bastante aparente em diversas circunstâncias de movimentos culturais, nas correntes filosóficas, nos modelos de comportamento social, nas tendências de gestão, na instituição família e até mesmo na relação ciência-religião. Uma coisa era água e outra coisa era fogo. Com o passar dos tempos e a recorrente luta pela reavaliação e renovação nos conceitos e idéias a que a humanidade tem se submetido, passamos a contestar as chamadas verdades dogmáticas, fixadas no passado como tradição intocável. Isso tem sido verdade em diversas searas de nossa existência, dentre as quais direito, religião, ciência, sociologia, psicologia, comportamento, antropologia e filosofia. Um novo modelo de pensamento tem se aprimorado a partir das observações mais embasadas da condição humana e de seus relacionamentos. O pensamento holístico introduziu em nossas vidas a convivência com paradoxos, com a dualidade que, apesar de infalivelmente presente, não nos era permitida vivenciar. Como reflexo da introdução de paradoxos como elementos componentes de nossas vidas diárias (e, portanto, de nossos modelos de auto-entendimento, auto-aceitação, convivência, tomada de decisão, etc), passamos a ter menor linearidade em nossas análises e raciocínios (por conta das complexidades introduzidas), mas também 12
  • 18. Top 10 Mais Lidos – DOM Strategy Partners passamos a considerar mais ricamente as coisas como seu superior e este como o opções e realidades a que estamos submetidos acionista é simplesmente ignorar a condição (e que criamos...). humana; é não entender de gente. Por exemplo, físicos e matemáticos conseguem O que é correto é buscar encontrar conviver melhor com a religião, psicólogos colaboradores que estejam ao máximo conseguem unificar o estudo do indivíduo de alinhados com os valores da empresa e, maneira integral e, como estas, muitas outras portanto, que estejam dispostos a trabalhar por questões passaram a ser discutidas dentro de sua construção, por suas estratégias. Aqui, não uma visão que une diversos mundos, há certo ou errado, mas sim “combino e não antagonismos, peças de um quebra-cabeças que combino”, “me faz sentido e não me faz até então pareciam separadas. Com isso, sentido”. A cultura corporativa, fruto da vivência oportunidades e riscos se abrem, novos prismas retro-alimentativa desses valores por todos, aparecem, versões brotam, a pluralidade sustentada pelos exemplos e mensagens da evidencia a diversidade, agora mais aceita. alta-gestão, deve objetivar acolher todas as diversidades, mas, ao mesmo tempo, não E como fica o universo corporativo nesse novo prostituir os valores corporativos e nem os cenário? Como reage a essas mudanças? O que valores pessoais de cada indivíduo. Todas as aceita e o que rejeita? empresas têm seu código de valores que deve, Vemos, de forma crescente, as empresas se portanto, servir de guia, de orientação a todos preocuparem com o bem estar de seus que trabalham para ela. funcionários, incentivando-os à evolução Não se defende aqui a aceitação da profissional contínua, à educação continuada, interferência desmedida da vida pessoal no ao autoconhecimento e à maximização de seu ambiente de trabalho ou vice-versa. Na potencial produtivo (alinhando objetivos verdade, não é uma questão de se aceitar, mas pessoais com profissionais, valores corporativos de se saber conviver, porque é default. O com valores individuais, rotinas profissionais, correto é estimular um equilíbrio entre essas com modelos de home-office e maior tempo duas vidas, entre os dois ambientes. Dizer que o com a família). Como reação, a forma não trabalho não interfere na vida pessoal e vice- importa aqui, o que é interessante é o foco que versa é robotizar o ser humano, o que é está se dando a todas estas questões dentro do inconcebível. O sucesso vem da maturidade com ambiente corporativo que permeia a vida das que se consegue lidar com essas situações e pessoas também fora do trabalho. De maneira com a eficiência em se “ser profissional” em geral, executivos e colaboradores produtivos cada demanda social, seja na empresa, seja com gastam, em média, 60% de seu tempo a família, seja socialmente mesmo. Vale dedicados a empresa. ressaltar que o “ser profissional” aqui significa Falar de relacionamento humano é algo viver ao máximo, com o máximo de isenção, o complicado porque cada ser tem uma visão e momento presente e tudo que este implica. É, um entendimento da vida muito particular, além portanto, um ato de aproximação, de mitigação; de cíclico e mutável. Portanto, esperar que, de nunca uma anulação. 13 forma natural, um funcionário enxergue as
  • 19. Top 10 Mais Lidos – DOM Strategy Partners Assim, é óbvio que levamos para casa os É verdade que para tudo existe um limite na problemas do trabalho e trazemos para o vida. Quando falamos de ambiente corporativo, trabalho os problemas de casa. Não há nada de uma série de condutas e expectativas é criada errado com isso desde que se consiga manter para que todos convivam em “harmonia”, mas este equilíbrio, que é dinâmico. impor que a personalidade diferenciada e alguns dos costumes de cada colaborador sejam Em suma, abordando a linha teórica que deixados do lado de fora da empresa é perder engloba o ser como um indivíduo único e uma excelente oportunidade de criar um central, será mais um enorme desafio para as ambiente corporativo favorável a corporações (e para os profissionais) criarem questionamentos, à interação genuína e, até modelos para se administrar essa questão. mesmo, à geração de diferenciais corporativos Estimular um ambiente aberto às discussões importantes, sob o risco de produzir, no médio dentro do próprio trabalho é uma forma de prazo, desestímulo e cinismo nos conhecer melhor as pessoas e de se buscar comportamentos, avaliações e atitudes dos discutir, checar, contestar e validar esses colaboradores entre si e para com a empresa. valores, essas questões. 14
  • 20. Top 10 Mais Lidos – DOM Strategy Partners No cenário atual, beneficiamento, interpretação e Valor dos Funcionários -> Valor da Empresa aplicação Data de Publicação: 05/08/2009 competitiva do conhecimento Qual o valor de um funcionário motivado, comprometido e engajado? Pró-atividade corporativo, do e competência têm preço? Qual o diferencial proporcionado por um colaborador Capital Intelectual, talentoso e frequentemente treinado? Alguma dúvida de que um corpo de são os principais funcionários eficiente e interessado é um ativo intangível diretamente ligado à responsáveis pela performance da empresa e seu sucesso? diferenciação de qualquer empresa Para a consultoria de capital humano Watson Wyatt não há nenhuma. Segundo seu perante seus levantamento com 405 empresas americanas e canadenses de variados segmentos, concorrentes. E o uma equipe bem administrada pode acrescentar até 30% ao valor de mercado de Capital Humano (o uma empresa. O estudo “The Human Capital Index – Linking Human Capital and corpo de Shareholder Value”, coloca como trunfos para isso a excelência no recrutamento, funcionários e regras claras de premiação, integração da comunicação e uso prudente dos recursos parceiros) - que gera, disponíveis. provê, analisa, beneficia, aplica e Outro estudo, da consultoria McKinsey, também deixa claro o potencial dos talentos. decide a partir desse Entre 1994 e 2004, o lucro líquido das duas mil maiores empresas americanas subiu conhecimento - é de US$ 570 bilhões para US$ 1,393 trilhão. No mesmo período, o seleto grupo das sua força motriz. mega-corporações americanas (as 150 maiores) elevou sua fatia nesse montante de 39% para 46% sem que o número de funcionários avançasse na mesma proporção – em 1994, o grupo respondia por 28% das pessoas ocupadas pelas duas mil maiores empresas e em 2004 respondia por 29%. Isso significa dizer que, praticamente sem aumentar o número de empregados, estas empresas aumentaram seus lucros e valor de mercado “apenas” empregando e estimulando os mais talentosos. Ainda, as empresas mais bem colocadas no ranking “Talent Management Index”, realizado pela consultoria, tiveram um retorno aos acionistas 22% maior que seus concorrentes no período analisado. No cenário atual, beneficiamento, interpretação e aplicação competitiva do conhecimento corporativo, do Capital Intelectual, são os principais responsáveis pela diferenciação de qualquer empresa perante seus concorrentes. E o Capital Humano (o corpo de funcionários e parceiros) - que gera, provê, analisa, beneficia, aplica e decide a partir desse conhecimento - é sua força motriz. Quando gerido corretamente, o conhecimento não vai embora com as pessoas, fica na empresa. Se é uma vantagem competitiva, não pode ficar isolado; deve ser a própria organização, disponível em modelos e processos formalizados capazes de fornecer aos seus funcionários o que necessitam para desempenhar mais e melhor. 15
  • 21. Top 10 Mais Lidos – DOM Strategy Partners As pessoas, e suas habilidades, não aparecem como recursos produtivos ou custos em balanços contábeis ou em declarações de indispensáveis. Hoje, precisam ser vistas como resultados; no entanto, são condutores geradoras de riqueza e oportunidades, capazes administráveis e, normalmente, quantificáveis de afetar profundamente o apelo de mercado, da criação de valor corporativo. reputação e performance das empresas que representam. Em outras palavras, na economia O valor das pessoas pode ser intangível, mas seu dos intangíveis, a empresa é tão boa quanto as impacto no negócio não. E elas sabem disso. pessoas que nela trabalham. É tão boa quanto Têm consciência de sua relevância, de que seu parece ser. conhecimento, competência e talento são difíceis de serem copiados ou substituídos, Robert Kaplan, renomado especialista da principalmente no curto prazo. Por isso líderes Harvard Business School e co-criador do valem tanto; por isso profissionais com Balanced ScoreCard (BSC), disse certa vez que o expertises únicas são “cisnes negros”; por isso, real valor dos ativos intangíveis dos talentos cada vez mais, fundos de investimentos, está no quanto as pessoas estão aptas a acionistas e atores de mercado querem saber, suportar, implementar, gerenciar e entregar a antes de decidir se e quanto investir em uma estratégia definida pela empresa. Neste mote, empresa, quem é o management desta importa, de fato, o quanto as habilidades destas empresa, quais seus skills, experiências, pessoas estão em sintonia com o perfil da compromissos, modelo de compensação, empresa e o quanto podem somar aos programas de trabalho, dentre outros. processos críticos do mapa estratégico. Para Kaplan, estratégia e pessoas alinhadas são o que Já ultrapassamos o momento da história dos gera valor para a empresa. Parece fazer sentido, negócios em que as pessoas eram vistas apenas não? 16
  • 22. Top 10 Mais Lidos – DOM Strategy Partners As escolhas de carreira e comportamento Dossiê Y: Breve Manual de Compreensão da dessa geração são influenciadas pela Geração Y busca por Data de Publicação: 05/08/2009 oportunidades em desempenhar um O nosso mundo está sempre mudando. Estamos prestes a experimentar a mudança papel significativo como nunca. Estamos mais conectados e, ao mesmo tempo, distribuídos por vários em um trabalho países, culturas e comunidades. significativo, sob sua ótica individual. De Uma nova geração de estudantes, trabalhadores e consumidores está liderando essa certa maneira, mudança e é chamada de "Geração Y". E resolvemos pesquisar sobre o tema. Veja querem ser nossas constatações. Se quiser saber mais sobre a metodologia adotada e o universo “voluntários pagos”, estudado, entre em contato. se juntando às organizações não Este grupo específico de indivíduos, nascidos entre 1983 a 1994, tem grande porque eles familiaridade com as novas tecnologias, comunicações e mídias. Em muitas partes do precisam, mas mundo, inclusive no Brasil, sua formação foi marcada por uma abordagem política e porque querem. economia de caráter neoliberal e pró-mercado. A mentalidade da Geração Y é importante para as empresas, porque vai redefinir o futuro do trabalho, da gestão e dos mercados. Estamos prestes a ver o que acontece quando a força de trabalho é inundada por jovens talentosos, de mente aberta e com a intenção de ganhar muito dinheiro - ao mesmo tempo em que constroem a carreira e vida pessoal de seus sonhos. Vejamos alguns dados sobre esse grupo: • Já são considerados como o maior segmento (volume de compras e quantidade de consumidores) em diversos setores da economia mundial. São tidos como a geração com maior propensão ao consumo e menor propensão à poupança. • Representam cerca de 20% da população brasileira (40 milhões) e outros 210 milhões no restante do mundo em desenvolvimento. Segundo a ONU, esse segmento da população representa cerca de 20% da população mundial. • Começaram a entrar no mercado de trabalho em 2005 e assim continuarão até 2018. Daqui para frente, as empresas terão cada vez mais membros dessa geração em suas folhas ou contratos de pagamento (e posições de liderança). • É tida por alguns como a geração na história, e em todo mundo, com o maior nível de escolaridade e formação. e com maior flexibilidade de conceitos e, portanto, menor nível relativo de preconceitos. 17
  • 23. Top 10 Mais Lidos – DOM Strategy Partners • Educação é algo muito importante para mimados, uma vez que se entendem eles mas isso não significa como experts em diversos assuntos que necessariamente sentar em um banco de pouco dominam, que se sentem no escola no esquema tradicional de direito de criticar e opinar sobre tudo e aprendizado. sobre todos - especialmente sobre questões que apresentam pouca • Cresceram com disponibilidade experiência prática - e, acima de tudo, tecnológica e acesso instantâneo a acabam se conscientizando de seu poder informações e foram os primeiros a de influência, porque geram mídia. adotar tecnologias como redes sociais, redefinindo a forma de pessoas se As escolhas de carreira e comportamento dessa relacionarem entre si e com a tecnologia. geração são influenciadas pela busca por São, portanto, o maior grupo de oportunidades em desempenhar um papel internautas da Web. significativo em um trabalho significativo, sob sua ótica individual. De certa maneira, querem • Apresentam expectativas sobre as ser “voluntários pagos”, se juntando às questões de responsabilidade social organizações não porque eles precisam, mas corporativa, ambiental e trabalhista mais porque querem. próximas ao comportamento de membros de uma ONG do que de Em função disso, são curiosos sobre propósito, qualquer outro grupo. Isso se reflete em cultura, missão, objetivos, produtos, suas demandas e ações enquanto compensação e tudo o mais sobre as funcionários, políticos, empresários e organizações. consumidores. Falando em compensação, costumam ter • O outro lado da moeda: geralmente são objetivos financeiros ambiciosos e esperam vistos como descompromissados, ganhar altos salários quando estiverem por superficiais, egoístas, consumistas, sem volta dos 30 anos. Um estudo da Consultoria ideologias ou causas genuínas, avessos Australiana HR Coach Research que ao trabalho tipo hardwork e, de certa remuneração e estilo de vida (ligados à forma, irresponsáveis, preguiçosos e flexibilidade do trabalho) estão entre os maiores motivadores da Geração Y. 18
  • 24. Top 10 Mais Lidos – DOM Strategy Partners Fonte: HR Coach Research A boa notícia é esses jovens estão dispostos a 3. Esteja aberto a novas idéias advindas cumprir as normas de trabalho – metas, prazos desta geração. e objetivos – em troca das recompensas 4. Prepara-se para alguns “casos difíceis”. financeiras e não financeiras que procuram. Muitas vezes, aqueles que podem ser Além disso, gostam e esperam que lhes sejam mais valiosos para você em longo prazo atribuídas tarefas desafiantes, com flexibilidade podem ser os mais desafiadores e e liberdade (horário e locais) para que, em inquietos agora. seguida, possam se juntar ao melhor time para 5. Satisfaça suas necessidades de adquirir atacarem a questão juntos. conhecimento: Ou seja, são talentosos jovens adultos ansiosos • Proporcione formação contínua e por fazer a diferença – para si, em primeiro diversas oportunidades de aprendizagem lugar, e para os outros, em decorrência, à procura de modelos adultos capazes de ajudá- • Lembre-se que essa geração assimila los em seu caminho. conhecimento de uma maneira diferente Mas como obter o melhor desses potenciais das gerações anteriores, de forma mais talentos: visual, interativa, colaborativa, mimética e replicada. 1. Permita que eles satisfaçam seu desejo de fazer a diferença: 6. Estabeleça relações de mentoring. • Proporcione um trabalho desafiador • Trate-os como colegas, não como e que seja realmente importante. estagiários ou "adolescentes"; dessa forma eles serão mais receptivos à • Ofereça responsabilidades crescentes educação. como recompensa pelas suas realizações. • Forneça consistentemente feedback, mas aceite contestações. 2. Equilibre o papel de “chefe” com o de “membro da equipe”. 19
  • 25. Top 10 Mais Lidos – DOM Strategy Partners 7. Revise alguns de seus processos de Atualmente, este já representa um dos negócio, notadamente em matéria de segmentos consumidores mais dinâmicos em comunicação, treinamento e todo mundo e, muito em breve, seus expoentes desenvolvimento de carreira. Será que a se tornarão líderes de diversas organizações forma como a empresa opera encaixa com (Governos, Empresas, Sindicatos, 3º Setor, etc). o mundo de hoje? Enquanto funcionários, a cada ano, sua participação relativa no contingente das 8. Seja respeitoso e evoque respeito em organizações será sempre maior, pelo menos troca. até 2018. 9. Permita o equilíbrio e a flexibilidade entre Portanto, conhecer o mindset, valores, desejos vida pessoal e carreira: e necessidades desse grupo significa alinhar sua • Atribua tarefas de maneira balanceada, organização às demandas do futuro, ainda mais com liberdade e flexibilidade, de quando se trata da disputa por Talentos Y. maneira a permitir que eles produzam As empresas e seus líderes devem transformar o resultados de sua própria maneira, mas trabalho em algo com significado, disponibilizar exija que estes resultados estejam no feedback constantes e tornarem o dia a dia mais padrão e escopos desejados. flexível. • Crie um ambiente confortável e de baixa Será que a sua organização será capaz de tensão (mas com alta pressão proporcionar o sonho de emprego à Geração Y construtiva). que a está procurando? 10. Recompense quando eles fizerem um bom trabalho. Entender a influência da Geração Y no mundo dos negócios e na sociedade é um dos desafios mais importantes para as empresas e gestores hoje e, principalmente, nos próximos anos. 20
  • 26. Top 10 Mais Lidos – DOM Strategy Partners Com um racional similar, análogo ao planejamento Sustentabilidade na Estratégia é Medida de estratégico, a sustentabilidade Inteligência prega que se deve Data de Publicação: 07/05/2009 prover o melhor para as pessoas e para o Uma das principais funções de um planejamento estratégico eficaz é criação de ambiente tanto vantagens competitivas sustentáveis, modelando as bases para que a empresa se agora, como para o perpetue em seu ecossistema e possa gerar lucros para seus acionistas a partir da futuro indefinido, interação produtiva e positiva com seus diversos stakeholders. sem, entretanto, prejudicar a saúde Em linhas gerais isso significa criar condições para que as atividades corporativas das organizações no sejam supridas com capital e recursos suficientes para manter em cursos seus curto, ou longo investimentos, inovações, processo de crescimento, atualização tecnológica e prazo. evolução, atingindo seus objetivos com a adequada remuneração do capital empregado. Para toda ação realizada por uma organização, existem conseqüências em seu entorno, este composto pelo meio-ambiente e pela sociedade. Portanto, faz-se necessário que para toda ação corporativa sejam antecipados, projetados e mensurados os potenciais impactos causados em seu ambiente e na sociedade, a fim de se antever e prevenir um planejamento que acabe gerando conseqüências nocivas à simbiose eficaz dos negócios. Uma vez compreendida a inter-relação direta de causa-efeito entre empresa e entorno, o conceito de sustentabilidade se encaixa perfeitamente dentro do contexto de um planejamento estratégico sustentável. Sustentabilidade é um conceito sistêmico, relacionado com a continuidade dos aspectos econômicos, sociais, culturais e ambientais da sociedade humana. Na falta ou desigualdade de um desses fatores, tem-se um desequilíbrio potencial que, via de regra, determina a necessidade de medidas corretivas que geram, no melhor dos casos, desgastes e dispêndios financeiros, no curto, médio ou longo prazo (variando conforme a intensidade, tempo e abrangência apresentada por cada desequilíbrio). Uma vez que o planejamento estratégico tradicional projeta ações imediatas com vistas a colher resultados positivos no futuro, não faz sentido ignorar os fatores ambientais, sociais e culturais em detrimento simplesmente do fator econômico, uma vez que esta se caracterizaria como uma medida de miopia estratégica de médio e longo prazo. Diversas empresas aprenderam, a duras penas, que o descaso, a desatenção e o desrespeito são credores cruéis... e que a conta sempre chega. 21
  • 27. Top 10 Mais Lidos – DOM Strategy Partners Com um racional similar, análogo ao fatores intangíveis que compõem a visão planejamento estratégico, a sustentabilidade sistêmica de se fazer negócios que a prega que se deve prover o melhor para as Sustentabilidade, como prática e conceito, pessoas e para o ambiente tanto agora, como defende. para o futuro indefinido, sem, entretanto, Todas as variáveis ligadas aos negócios das prejudicar a saúde das organizações no curto, empresas – e seus impactos derivados - sejam ou longo prazo. elas endógenas, exógenas, sociais, econômicas, Em tese, na incapacidade de se evitar situações ambientais, culturais, mercadológicas, produtivas ou comerciais destrutivas, ainda que comerciais, tecnológicas, competitivas ou justificáveis para o negócio, a visão equilibrada colaborativas, devem ser tratadas de forma do processo empresa-entorno prega que o que integrada, abarcando as relações de causa e for consumido deverá ser reposto, o que for efeito entre si. estragado deverá ser consertado, o que for É claro que toda empresa tem – e deve ter - explorado deverá ser devolvido, e assim por como premissa essencial obter lucro. Porém, diante. Ou seja; cada ação implica numa reação, ainda que velados, os impactos negativos de que deverá ser tratada, planejada e executada, práticas do tipo “lucro a qualquer preço” a fim de perpetuar o equilíbrio no mundo em deverão se tornar cada vez mais proibitivos, que vivemos e viveremos, produzimos e porque intensamente vigiados e punidos pelos produziremos, investimos e investiremos, diversos stakeholders externos e internos das compreendendo todo o entorno vivo ou empresas. Com isso, lucros “a qualquer preço” inanimado. tenderão a se desembocar em “perdas de alto Apesar de já se identificar uma forte tendência preço”. para que as empresas incorporem os princípios Visão sustentável e práticas equilibradas de de sustentabilidade em suas práticas cotidianas negócio não devem ter prazo de validade, nem de negócios, desde sua concepção estratégica, tampouco fazer parte de cartilhas apaixonadas e até suas atividades mais simplórias. De fato, ingênuas de alguns poucos visionários. existem carências estruturais nos chamados Inteligência competitiva significa compreender, modelos de planejamento estratégico formais, estrategicamente, seu entorno de negócios que se traduzem na incapacidade de incorporar (pode-se chamar de mercado) e a corretamente os princípios da sustentabilidade interdependência entre seus atores, partícipes – corporativa de forma alinhada ao modelo de cada qual com seu papel e função – de uma negócios das organizações, visto que grande rede intrincada de interesses e parte desses modelos estão fundamentados responsabilidades. E convenhamos... é melhor principalmente em fatores financeiros e que exista este entorno competitivo preservado competitivos do tipo “no matter what”, e em evolução para que as empresas possam praticamente ignorando de forma sistêmica os fazer negócios. 22
  • 28. Top 10 Mais Lidos – DOM Strategy Partners Em momentos de crise, quando os caminhos se tornam Escolas Estratégicas e seu Papel na nebulosos e tortos, a reflexão sobre os Competitividade Atual erros e acertos do Data de Publicação: 10/06/2009 passado é necessária para se evoluir para As empresas, como qualquer agrupamento humano, justificam a união dos um novo patamar de indivíduos que a compõem, pelo interesse comum partilhado. Porém, mais do que valores e práticas, consensar em relação aos fins, uma empresa só justifica sua existência, se o caminho rever premissas, definido para atingir os objetivos comuns for claro para seus integrantes e se estiver paradigmas e a formalizado em sua estratégia corporativa. forma como se pensa e se executa a Em momentos de crise, quando os caminhos se tornam nebulosos e tortos, a estratégia reflexão sobre os erros e acertos do passado é necessária para se evoluir para um corporativa. Isso é novo patamar de valores e práticas, rever premissas, paradigmas e a forma como se fundamental para pensa e se executa a estratégia corporativa. Isso é fundamental para que a empresa que a empresa esteja esteja preparada para construir os caminhos e superar os desafios que o novo preparada para contexto de atuação irá exigir. construir os caminhos e superar Dessa forma, revisitamos, neste artigo, algumas das principais escolas de estratégia, os desafios que o nascidas da capacidade e experiência de pensadores do mundo dos negócios – novo contexto de pensadores e analistas que formaram, influenciaram e ainda influenciam gerações atuação irá exigir. de executivos e suas corporações na concepção das melhores estratégias corporativas. Assim, temos Michael Porter e suas Estratégias Genéricas e Forças Competitivas; Henry Mintzberg e sua visão e hipóteses sobre Estruturas Corporativas; Jim Collins e suas constatações sobre as empresas Feitas para Durar e Clayton Christensen com as estratégias associadas aos Modelos de Inovação. Michael Porter Michael Porter, professor da Harvard Business School, é considerado um dos mais célebres na escola da estratégia. A tese de Porter é que a vantagem competitiva está no âmago de qualquer estratégia e para obtê-la é preciso que uma empresa faça uma escolha (trade off) dentre 3 grupos centrais de estratégias genéricas: custo, diferenciação e enfoque. A essência do posicionamento estratégico consiste em escolher atividades diferentes daquelas dos concorrentes e obter performance superior na estratégia definida, o que permite que empresas competidoras coexistam em um mesmo setor, atendendo a um grupo maior de clientes com necessidades distintas, porém relacionadas a produtos e serviços similares. 23
  • 29. Top 10 Mais Lidos – DOM Strategy Partners Se os mesmos conjuntos de atividades fossem os melhores a satisfazerem a todas as necessidades dos clientes, as empresas de um determinado setor entrariam em embate direto, com propostas de valor semelhantes que levariam a atitudes como guerra de preços e vantagem competitiva derivada essencialmente da eficácia operacional. Para ilustrar a forma como enxerga a dinâmica competitiva dentro de um setor, Porter analisou as bases de sua competição e definiu as cinco forças competitivas no famoso diagrama de Forças Competitivas da Indústria: Os modelos de competitividade definidos por Porter datam da década de 80. Porém, ainda exercem grande influência na forma como as empresas enxergam seus concorrentes. Com o advento da Internet e a evolução das tecnologias de comunicação, os segmentos e cadeias de valor cada vez mais se parecem com redes e os papéis que os diversos stakeholders assumem dependem não mais da rede em si, mas sim da relação. Em outras palavras, uma empresa da mesma indústria pode ser considerada, ao mesmo tempo, concorrente, quando trata da relação com um determinado segmento de cliente, ou parceira, quando se trata de outro segmento. 24
  • 30. Top 10 Mais Lidos – DOM Strategy Partners Henry Mintzberg Segundo Henry Mintzberg “estratégia 4. Tecnoestrutura: é constituída pelos representa uma adaptação entre um meio analistas, engenheiros, contabilistas, ambiente dinâmico e um sistema de operações responsáveis pelo planejamento, estável. Estratégia é uma concepção de organização e métodos, os quais organização, de como esta se adapta desenham os sistemas de trabalho dos continuamente ao ambiente em que está restantes membros da organização; inserida.” 5. Logística: é constituída pelo pessoal que Em outras palavras, Mintzberg associa a tem a seu cargo as funções de apoio estratégia de uma empresa à sua arquitetura (serviços jurídicos, relações públicas, organizacional, à forma como se estrutura para investigação & desenvolvimento, atender um determinado mercado. As expediente, etc.) Estruturas de Mintzberg, como ficaram 6. Ideologia (ou cultura): inclui os valores, conhecidas, representam um framework de as crenças e as tradições, a estruturas organizacionais que analisa os inter- personalidade da organização que a relacionamentos e os mecanismos de distingue de todas as outras e dá “vida” coordenação entre os componentes básicos da à própria organização organização, definindo desde os aspectos mais tradicionais, como a amplitude de controle e o A partir do relacionamento e interação entre grau de centralização, até a formalização e os estes 6 componentes básicos, Mintzberg sistemas de planejamento e de tomada de formula diversas hipóteses para se decisão. compreender as arquiteturas corporativas. Dentre elas, destacamos: Segundo Mintzberg, as organizações são constituídas por seis componentes básicos, cada Idade e Tamanho da Organização um dos quais com funções específicas: 1. Quanto mais antiga, mais formalizado é 1. Vértice Estratégico: é constituído pelos o comportamento dos integrantes da gestores de alto escalão (conselhos de organização. administração, conselhos gerenciais, etc) e pelo pessoal de apoio (staff) 2. Quanto maior a organização, mais elaborada é sua estrutura (mais 2. Núcleo Operacional: é constituído pelos especializadas suas tarefas, mais funcionários que executam as atividades diferenciadas suas unidades e mais básicas (core) da empresa desenvolvido seu componente administrativo). 3. Linha Hierárquica Média: é constituída pelos gestores intermediários e diretores funcionais, que fazem a ligação entre o vértice estratégico e o núcleo operacional 25
  • 31. Top 10 Mais Lidos – DOM Strategy Partners Operações Poder 3. Quanto mais regular for o sistema 1. Quanto maior for o controle externo da operacional, mais formalizado será o organização, mais centralizada e trabalho, e mais burocrática a estrutura formalizada será sua cultura. do núcleo operacional. 2. As necessidades de poder dos membros 4. A automação do núcleo operacional da organização tendem a gerar transforma uma estrutura administrativa estruturas excessivamente centralizadas. burocrática em uma estrutura orgânica. 3. Em determinadas vezes, a moda induz e Ambiente favorece a criação de uma estrutura e uma cultura “do momento”, mesmo que 1. Quanto mais dinâmico o ambiente, mais não seja apropriada à organização. orgânica será a estrutura. As múltiplas possibilidades e combinações 2. Quanto mais complexo o ambiente, mais dentre os elementos centrais definidos por descentralizada será a estrutura. Mintzberg geram uma infinidade de opções de 3. Quanto mais diversificados forem os vantagens e diferenciais competitivos. Explorar mercados da organização, maior a a melhor combinação depende do grau de propensão de dividir-se em unidades instabilidade do setor e do modelo de negócio baseadas no mercado. definido, que, por imposição da conjuntura atual de crise e do aspecto sistêmico da 4. A hostilidade extrema em seu ambiente globalização, deve ser o mais flexível e leva qualquer organização a centralizar descentralizado possível. temporariamente sua estrutura. Acesse a oferta de Transformação Competitiva da DOM Strategy Partners e conheça nossa abordagem metodológica. Jim Collins Jim Collins é considerado uma referência chamou de empresas visionárias - instituições quando se trata do tema perenidade líderes em seus setores e que prosperaram corporativa, tendo dedicado sua carreira durante muitos anos, ao longo dos ciclos de vida profissional a compreender como as empresas de vários produtos e durante várias gerações de crescem, obtêm performance superior e como líderes – com o objetivo de identificar as se tornam empresas excelentes e destinadas a características que possuem em comuns. Dentre sobreviver por diversos ciclos. elas destacamos: Em seu clássico da estratégia “Feitas para Dar as Ferramentas, Não Impor Soluções Durar”, ele analisa profundamente o que 26
  • 32. Top 10 Mais Lidos – DOM Strategy Partners Um dos principais pilares das conclusões do livro Abaixo a tirania do OU. Viva a genialidade parte da constatação de que os criadores de do E! empresas visionárias tendem a dar as Empresas visionárias são aquelas que venceram ferramentas, não impor as soluções. Seu uma aparente contradição entre seus propósitos objetivo principal é erguer uma organização. E, perenes fundamentais (e de longo prazo) e em vez de se concentrar em adquirir traços de conseguiram se adaptar às condições de personalidade de um líder visionário, eles mercado e necessidades de curto prazo. assumem uma abordagem arquitetural e se Empresas que prosperaram resolveram concentram em definir os traços organizacionais dicotomias como: de empresas visionárias. De um Lado Forma Mas por Outro Objetivo além do lucro E Busca pragmática do lucro Ideologia central relativamente Mudança e movimentos E definida contínuos Conservadorismo com respeito Ações audaciosas, E ao núcleo comprometedoras e arriscadas Tentativas contínuas e Visão clara e senso de direção E experiência Seleção de gerentes "criados em Seleção de gerentes que E casa" induzem a mudanças Capacidade de mudar, progredir Cultura extremamente rigorosa E e se adaptar Organização segue uma Organização se adapta ao seu E ideologia central ambiente Em outras palavras, as empresas que souberam criar um caminho criativo para conciliar paradigmas (estratégia do E) ao invés de eliminá-los por escolha (estratégia do Ou) podem ser consideradas, à primeira vista, aberrações conceituais ou modelos híbridos destinados ao fracasso (a exemplo de Accenture e Zara), mas que, com o tempo, provam sua superioridade através dos resultados. 27
  • 33. Top 10 Mais Lidos – DOM Strategy Partners Clayton Christensen Professor da Universidade Harvard, ph.D. em trazem um retorno financeiro menor que os Economia e uma das maiores autoridades produtos das grandes companhias, que são mundiais em uma das questões-chave para o líderes de mercado. Nenhuma empresa investe sucesso dos negócios atualmente, a inovação, numa inovação que não trará resultados Clayton Christensen criou conceitos que financeiros tão atraentes quanto seus produtos revolucionaram o modo de se pensar a atuais. Porém, tais inovações são essenciais para estratégia corporativa contemporânea. que as empresas dominem os mercados no futuro. Em seu livro “O Dilema do Inovador”, Christensen sustenta que, na era da Para as empresas de maior porte, não há globalização, as grandes companhias precisam alternativa senão criar unidades de negócio explorar novos mercados e desenvolver separadas de suas operações atuais para que produtos e serviços inovadores, sob o risco de desenvolvam produtos inovadores em uma serem retiradas do mercado por inovações que estrutura de investimentos, despesas e custos futuramente definirão a natureza da adequadas. competitividade de seus mercados, as chamadas Conclusão inovações de ruptura. Definir a melhor combinação entre Estratégias Segundo Christensen, há dois tipos de Competitivas e de Mercado (Porter), estratégias relacionadas às inovação de ruptura: Arquiteturas Organizacionais (Mintzberg), 1. A primeira é o das empresas entrantes Práticas Feitas para Durar (Collins) e Modelos de no mercado, que optam por focar uma Inovação (Christensen) representa um desafio pequena parcela dele, atendendo complexo, mas inerente à competitividade clientes que já são servidos pelos atual. concorrentes estabelecidos. Neste caso, Apesar de o mindset estratégico das empresas o entrante concorre com uma estratégia ainda não estar totalmente formatado para lidar de baixo custo (ou baixo mercado) e, por com as variáveis e premissas atuais, sabemos algum tempo, conseguirá concorrer e que os ensinamentos e diretrizes destas obter lucros. principais escolas de estratégia certamente 2. A segunda é a ruptura de novo mercado, deverão fazer parte do exercício de sua na qual se concorre com o não-consumo, definição e gestão cotidiana. isto é, oferecendo o produto a pessoas que até então não eram consumidores, muitas vezes a uma qualidade inferior, mas a um preço acessível. No princípio, as tecnologias que revolucionam os mercados surgem em empresas pequenas e 28