O documento discute os conceitos e práticas de marketing moderno. Aborda tópicos como o papel do marketing na gestão estratégica da empresa, a formulação da estratégia de marketing, a segmentação de mercado e o posicionamento da marca. Também discute a importância da comunicação integrada e da criação de valor para os clientes.

1. Gestão de Marketing Prof a . Jane Ferreira [email_address] 2009

8. Fluxo do plan ejament o estratégico de marketing [email_address] Plano de ação Diretrizes estratégicas Objetivos & Metas Indicadores de Resultado Campo de atuação Macro Ambiente Posiciona- mento Compe- tências Essen- ciais Forças & Fragilidades Micro Ambiente Missão Visão Valores Fundamentos Formulações Análises

9. Visão estratégica e orientação da empresa feudos funcionais colaboração multifuncional planejamento de produção ( rigidez ) apaga incêndio ( resistência ) planejamento financeiro ( burocracia ) gestão estratégica ( flexibilidade ) compreensão estratégica + - + - informações contábeis estratégicas market orientation

14. Marketing e as competências da Gestão Estratégica © jfPinto-2008 FUNDAMENTOS: NEGÓCIO, MISSÃO VISÃO, VALORES CULTURA ORGANIZACIONAL SUSTENTABILIDADE RETORNOS AO ACIONISTA GOVERNANÇA CORPORATIVA BRANDING

16. dimensão Customer functions dimensão Technologies segmentos formas da oferta oferta e benefícios Matriz de Definição do Negócio dimensão: Customer groups Abell, Derek A., Definição do negócio: ponto de partida do planejamento estratégico, São Paulo: Atlas, 1991

21. Base da RSA: “respeito aos stakeholders” consumidores acionistas comunidade funcionários governo fornecedores concorrentes meio ambiente Rede de relações mais abrangentes na sociedade como fatores para o sucesso e a lucratividade sustentados

25. Mercados em disputa Fonte: Gazeta Mercantil, 27 de março de 2008 Go Petrobrás

26. Perspectiva do retorno – o BSC RO I aquisição e manutenção expectativas competências & cadeia de demanda perfis & habilidades aprendizagem & crescimento processos internos cliente financeiro 1 Balanced Score Card 2 Return on investment

27. BSC (*) - a perspectiva do cliente (*) BSC - Balanced Scorecard , Kaplan&Norton aquisição do cliente lucratividade do cliente satisfação do cliente retenção do cliente market share

30. Mapa dos Objetivos Estratégicos Secretaria de Gestão do Estado de S. Paulo, 2008

34. Branding Book value $X gestores conhecimentos Relação com clientes Cultura organizacional ... Logomarca naming $7X Market value Ativos tangíveis Ativos intangíveis MARCA Brand equity – breakdown market value Em 22 outubro, 2007 Google Price Book ratio 7.68 – market capital: US$ 148 bi

38. Coca-cola OMO McDonalds Bohemia OMO Vivo Natura Shell Nokia Petrobrás Bradesco Avon

40. 10 marcas mais valiosas - 2008 Fonte: Interbrand / BusinessWeek

41. Top 100 brands (1) Coke’s value includes both Coke and Diet Coke Fonte: BrandZ-Milward Brown

42. Brahma Sadia Itaú Skol Unibanco Vale Perdigao Gol Tam Banco Brasil

44. Fluxo do alinhamento da brand culture Interbrand insights alavancas do alinhamento impacto resultados brand culture

47. Identidade e imagem Identidade é emissão Imagem é recepção Fonte: Kapferer, Jean Nöel – As Marcas Capital da empresa – Ed. Bookman

51. Modelo de comunicação intersubjetiva (Vênus) emissor Marca mensagem receptor memoriação Marco Antonio Amaral Rezende – Além do Prazer, a marca única – S.Paulo, set-2008 http://www.cauduromartino.com.br/

54. Gestão Estratégica de Marketing Fonte: I M D - Prof. Xavier Gilbert duas fases análise decisões

57. Uma estrutura de marketing integrado gerenciamento da demanda gerenciamento do recurso gerenciamento da rede foco do cliente exploração do valor criação do valor espaço cognitivo benefícios do cliente competências essenciais atividades de mkt espaço de competência domínio do negócio ofertas ao mercado rede de colaboração sistemas operacionais espaço do recurso parceiros do negócio arquitetura do negócio entrega do valor gerenciamento relacionamento com cliente-CRM gerenciamento do recurso interno gerenciamento do parceiro de negócio

62. Business Intelligence: o ciclo da informação nenhum dado dados desconexos DADOS dados consolidados INFORMAÇÃO visão do cliente CONHECIMENTO AÇÃO pessoas & ambiente SABEDORIA

63. Business intelligence na era virtual CLIENTE Intranet Extranet ORGANIZAÇÃO Internet CIDADÃO REDES SOCIAIS REDE DE PARCEIROS SITES REMOTOS SITES REMOTOS

65. Modelo de tendências do ambiente concorrentes da indústria rivalidade entre os existentes Fornecedores Produtos Potenciais Clientes Produtos Substitutos poder de barganha dos clientes poder de barganha dos fornecedores Ameaça de novos concorrentes Ameaça de produtos substitutos indústria ambiente externo Inesperado! social ecologia estética regulatório legal econômico gestão cultural tecnologia político comport.cliente

66. Mapa analítico das tendências do ambiente baixo alto alto impacto sobre o negócio grau de certeza de ocorrência inclua no Plano de Ação aplique recurso mínimo, ou nenhum. faça plano B esqueça! baixo (+)cultura: ---------- (-) tecnologia: ----------------- (+) sócio-econômico (-) ecológica 0 0 10 10

68. Inesperado! social ecologia estética regulatório legal econômico gestão cultural comport.cliente tecnologia político

69. mapa analítico das tendências do ambiente baixo alto alto impacto sobre o negócio grau de certeza de ocorrência inclua no Plano de Ação Aplique recurso mínimo, ou nenhum. faça plano B esqueça! baixo 0 0 10 10

95. 2º.P – Preço Kotler, P. Adm. de Marketing 9 estratégias preço-qualidade 1. estratégia de preço premium 3. estratégia de supervalor 2. estratégia de alto valor 4. estratégia de preço excessivo 6. estratégia de preço “ justo” 5. estratégia de valor médio 7. estratégia de assalto ao cliente 9. estratégia de economia 8. estratégia de falsa economia alta alto média médio baixa baixo preço do produto qualidade do produto

96. 3º. P – Distribuição Distribuição é a atividade de Marketing através da qual são criadas as utilidades de: TEMPO LOCAL POSSE PARA O CONSUMIDOR

97. Estratégias e eficiência da cobertura de mercado exclusiva seletiva intensiva trabalhar com um único intermediário para um produto que demande recursos ou posicionamento especiais; distribuir bens de luxo trabalhar em íntima associação com intermediários que satisfaçam certos critérios; distribuir produtos de compra comparada. dar suporte à venda de massa; distribuir bens de conveniência # interme- diários um alguns muitos automóveis Audi, relógios Rolex, obras de arte Computadores Compaq; cosméticos vendidos apenas em salões de beleza, como a linha L’Anza Coca-Cola, canetas Bic, creme dental Colgate nível objetivos exemplo

110. A matriz dos serviços pessoas bens ações tangíveis ações intangíveis tangíveis físicos intelectuais intangíveis transporte aéreo lavanderia educação serviços bancários cliente fornecedor

122. Gestão da qualidade do serviço A análise dos gaps (oportunidades) expectativa do cliente na percepção da gerência especificações de qualidade do serviço serviço prestado serviço percebido serviço esperado necessidades pessoais experiência passada comunicação boca a boca cliente empresa Gap 1 Gap 2 Gap 3 comunicação externa ao cliente Gap 4 Gap 5 Zeithami, Berry e Parasuraman

131. Mapeando o ciclo do serviço Fonte: o ciclo do serviço em uma clínica médica inspirado em modelo de Gianesi e Correa - 1996 O ciclo do serviço 1. Entrar no estacionamento 5. Obter informações 16. Prescrição 14. Análise de exames 15. Orientação 12. Consulta médica 13. Exames Clínicos 9. Exames preliminares 11. Esperar a vez 10. Peso e altura 17. Sair 6. Entregar documentos 7. Assinar formulários 8. Preencher histórico 2. Achar vaga 3. Entrar na clínica 4. Ser atendido

132. Fonte: o ciclo do serviço em uma clínica médica inspirado em modelo de Gianesi e Correa - 1996 Ciclo do serviço Início do Serviço Momentos iniciais preparam a percepção para o que vem a seguir Momentos finais permanecem mais fortes na memória Final do Serviço

133. Ciclo do serviço __________ 2 3 5 6 7 8 1 4 Início do serviço: _____________ Final do serviço: _____________

136. J&J: order to cash – um exemplo J.V. Marino, J&J: Seminário Relac.Varejo-Indústria, DesenvolvendoParcerias Ganha-Ganha – FGV-CEV, 2004

138. Ciclo do fracasso ciclo do funcionário descrição de funções mal feita mínimo esforço de seleção mínimo treinamento baixa remuneração funcionários insatisfeitos atitude pobre de serviço alta rotatividade do funcionário baixas margens de lucro ciclo do cliente insatisfação do cliente descontinuidade no relacionamento com o cliente fracasso em desenvolver a lealdade do cliente alta rotatividade do cliente ênfase em atrair novos clientes

139. Ciclo do Sucesso ciclo do funcionário ampla descrição de funções esforço de seleção intensificado treinamento intensivo remuneração em padrões superiores satisfação do funcionário – moral atitude pro-ativa de serviço baixa rotatividade do funcionário margens de lucro compensatórias ciclo do cliente alta satisfação do cliente continuidade do relacionamento lealdade do cliente baixa rotatividade do cliente ênfase na lealdade e retenção do cliente

141. Sete pecados que podem destruir o clima de sua empresa 1 Não comunicar Muitas empresas ainda perdem tempo tentando filtrar as informações que serão transmitidas a seus funcionários. Quanto mais clara for a comunicação, menores as chances de má interpretação da realidade e de proliferação de rumores infundados. 2 Não escutar Comunicar não basta. É preciso escutar o que os funcionários têm a dizer. As pessoas se sentem motivadas quando percebem que suas idéias são consideradas. 3 Não liderar Todo grupo precisa de um líder que mostre o caminho e se interesse pelo trabalho de cada um. Sua ausência causa a insegurança de um barco à deriva . 4 Tratar o indivíduo com indiferença Cada funcionário, como indivíduo, gosta de ser reconhecido como único. O tratamento coletivo e Indiscriminado leva à falta de comprometimento e a resultados medíocres. 5 Agir com parcialidade Poucos fatores geram tanta insatisfação nas empresas quanto uma atitude parcial na hora de promover, contratar e demitir. Os funcionários esperam que seus líderes sejam justos, Ajam de acordo com o que falam e consigam explicar e justificar seus atos. 6 Não reconhecer e recompensar As pessoas esperam que seus méritos e esforços sejam recompensados – financeiramente ou não. A falta de reconhecimento gera desmotivação e compromete a busca por resultados excelentes. 7 Não comemorar Festejar as vitórias, mesmo as menores, ajuda a criar um ambiente positivo e costuma ser uma poderosa forma de reconhecimento coletivo.