O documento discute o planejamento de marketing, incluindo a definição de missão, objetivos e portfólio de negócios. Também cobre a análise dos fatores críticos de sucesso e o uso da matriz SWOT para avaliar os ambientes interno e externo de uma organização. Os alunos farão exercícios aplicando esses conceitos a casos de estudo.

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Prof.: Elton Rodrigues

2.  Na última aula, aprofundamos o processo de
planejamento de marketing, com relação às suas etapas
iniciais:
o Definição de uma missão voltada ao mercado
o Desdobramento desta missão em objetivos e metas
o Desenvolvimento do portfólio de negócios
 Realizamos um estudo de caso sobre o futebol
brasileiro, tendo como marca principal a CBF. O objetivo
principal (problema a ser resolvido) era “melhorar a
imagem do futebol brasileiro”, aqui e no exterior.

3.  Também foi disponibilizado um caso de fabricantes de
brinquedos artesanais e educativos, mas que não foi
trabalhado por falta de alunos para formar um outro
grupo.
 Como vamos continuar com estes exemplos por mais
duas aulas, é importante que se forme um novo grupo
para trabalhar também este caso.

4.  No caso Futebol Brasileiro (CBF), foram dadas as
seguintes respostas:
 Missão: “Promover a paixão ao futebol brasileiro por
meio da excelência técnica”.
 Objetivos:
o Trazer melhoramento técnico
o Atrair parcerias
o Promover ações para melhorar a imagem da CBF
o Aumentar os anúncios dos produtos

5.  Metas:
o Fechar três contratos de patrocínios mundiais até 2015
o Atingir um mínimo de 70% de lotação dos estádios, até
2015
o Transformar todos os clubes da série A em clubes-empresas
até 2018
 Portfólio de negócios:
o Camisas
o Bermudas
o Meias
o Agasalhos
o Jogos oficiais da seleção e dos campeonatos

6.  Sugestão de missão para a CBF:
“Promover a excelência no futebol brasileiro - um
espetáculo dentro e fora de campo, tão grande quanto
o amor dos torcedores.”

7.  O princípio norteador de todo o processo de
planejamento de marketing é “entender o mercado e as
necessidades e desejos dos clientes”. Em muitos casos,
esta análise se faz necessária antes mesmo da
formulação da missão, objetivos e portfólio de negócios.

8.  Esta etapa do planejamento exige uma análise apurada
das principais tendências do mercado, e dos fatores
internos e externos capazes de influenciar o sucesso da
estratégia.
 Uma vez que existem fatores que contribuem mais que
outros, é necessário que a organização dedique
especial atenção ao desempenho, buscando a
excelência nesses Fatores Críticos de Sucesso (FCS).

9.  Fatores Críticos de Sucesso (FCS) podem ser:
o conhecimento do mercado;
o reputação de solidez financeira;
o expertise no controle de custos;
o imagem com os stakeholders;
o relacionamento com fornecedores;
o expertise nos canais de distribuição e logística;
o expertise em campanhas promocionais, entre outros.

10. ATENÇÃO:
 Os FCS não representam necessariamente aquilo em
que a empresa é forte, mas o que é decisivo para o
sucesso da organização a longo prazo.
 Se acontecer de a empresa perceber que não possui
bom desempenho em um FCS, esta deve ir atrás de
corrigir esse problema, como veremos mais à frente.

11.  O principal diferencial de um excelente planejamento
estratégico é a capacidade de identificar uma
oportunidade de negócio e implementar uma estratégia
com um diferencial competitivo sustentável.
 A oportunidade surge sempre como resposta de
atendimento a uma necessidade do mercado que não é
atendida plenamente.

12.  A chave do sucesso é saber ouvir o mercado comprador.
Mas não só o que ele compra e sim o que ele gostaria
de comprar e não encontra.
 O ideal é conseguir um ótimo diferencial competitivo que
constitua uma oportunidade de negócios ou uma nova
UEN (unidade estratégica de negócios) para a empresa.

13.  Com foco e análise criteriosa, é possível transformar os
problemas de mercado em oportunidades de negócios.
 O foco é definido pela missão e objetivos da empresa.
No entanto, não devemos considerá-los como decisões
fixas e imutáveis, pois as tendências do mercado podem
mostrar uma necessidade de revisão dos objetivos e
mesmo da missão da empresa. É preciso estar atento e
aberto à possibilidade de mudanças.

14.  Em mercado altamente competitivos, além das
pesquisas tradicionais é preciso fazer análises, com
metodologia que auxilie na percepção e nas decisões de
marketing.
 As melhores metodologias de análises de mercado são
demonstradas em matrizes que têm as seguintes
vantagens:
o São ágeis para fazer;
o Resumem as informações;
o Evitam escrever muito para explicar uma conclusão;
o Possibilitam cruzamento de informações;
o Agilizam o entendimento;
o Proporcionam mais qualidade como apoio visual,
entre outras.

15.  Considerada a mais simples das matrizes, é muito
utilizada para um demonstrativo básico qualitativo dos
aspectos positivos e negativos de um produto ou marca
(UEN).
 SWOT (strengths, weaknesses, opportunities and
threats) é traduzida para o português como FOFA
(Forças, Oportunidades, Fraquezas e Ameaças).
 É comumente representada em quadrantes, em que
cada espaço corresponde a um grupo, onde serão
listados os tópicos correspondentes.

16.  Forças (S) – aspectos mais positivos da organização
em relação ao seu produto, serviço ou unidade de
negócio.
 São variáveis com boa possibilidade de controle pela
empresa e são fatores de elevada importância para o
sucesso do planejamento.
 Os pontos fortes incluem habilidades internas, recursos
e fatores situacionais positivos que podem ajudar a
empresa a atender seus clientes e atingir seus objetivos.

17.  Fraquezas (W) – aspectos mais negativos da
organização em relação ao seu produto, serviço ou
unidade de negócio.
 São variáveis com boa possibilidade de controle pela
empresa e são fatores de elevada importância para o
sucesso do planejamento.
 Os pontos fracos incluem limitações internas e fatores
situacionais negativos que podem afetar o desempenho
da empresa.

18.  Oportunidades (O) – aspectos mais positivos em
relação ao mercado, para o seu produto, serviço ou
unidade de negócio.
 São variáveis normalmente incontroláveis pela empresa
e são fatores de elevada importância para o sucesso do
planejamento.
 As oportunidades são fatores ou tendências favoráveis
no ambiente externo que a empresa pode ser capaz de
explorar a seu favor.

19.  Ameaças (T) – aspectos externos mais significativos
para inseguranças quanto ao sucesso do seu produto,
serviço ou unidade de negócio.
 São variáveis normalmente incontroláveis pela empresa
e são fatores de elevada importância para o sucesso do
planejamento.
 As ameaças são tendências ou fatores externos
desfavoráveis que podem apresentar desafios ao
desempenho.

21.  Segundo Kotler, a empresa deve analisar seus
mercados e o ambiente de marketing para
encontrar oportunidades atraentes e identificar
ameaças do ambiente. Deve analisar seus
pontos fortes e fracos, assim como suas atuais
e possíveis ações de marketing para determinar
quais oportunidades deve perseguir.

22.  A meta é adequar os pontos fortes da empresa às
oportunidades externas atraentes ao mesmo tempo em
que os pontos fracos são eliminados ou superados e as
ameaças são minimizadas.
 Podemos considerar que a estratégia, e ações
subsequentes, que conseguem este equilíbrio está
alinhada com a gestão e desempenho dos Fatores
Críticos de Sucesso.

23.  Agora vamos voltar aos casos estudados na aula
anterior. Além das três etapas anteriores (definir
missão voltada ao mercado, estabelecer objetivos e
definir portfólio de negócios), façam, em grupos,
uma análise dos ambientes interno e externo das
empresas utilizando a matriz SWOT.
 Obs.: as informações que não estiverem disponíveis
podem ser criadas. Neste exercício, a capacidade
de interpretar e articular os conceitos é mais
importante que o compromisso com a realidade.

24. Estudaremos os diversos ambientes que moldam
o macroambiente de marketing no qual as
empresas estão inseridas.

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Prof.: Elton Rodrigues