Planejamento de marketing

PLANEJAMENTOPLANEJAMENTO
DE MARKETINGDE MARKETING
Prof. Gleison DinizProf. Gleison Diniz
20102010 1

OBJETIVOSOBJETIVOS
Após a realização deste módulo, espera-se que os participantes:
Estejam aptos para formular um Plano de Marketing de um produto ou serviço
de uma empresa real.
Possam detectar mudanças no ambiente externo, avaliar a posição
competitiva de sua empresa e responder rapidamente, por meio de estratégias
eficazes, às oportunidades e riscos que o mercado apresenta.
Percebam que o Plano de Marketing é um conjunto de decisões complexas,
cujo detalhamento tático está relacionado a todos os elementos que compõem
o marketing-mix e ao seu orçamento.
2Prof. Gleison Diniz

Se você não está
confuso, você não
sabe o que está
acontecendo.
Jack Welch, GE
PANORAMA ATUAL

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO (PE)PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO (PE)
QUEMQUEM somos?somos?
ONDEONDE estamos?estamos?
ParaPara ONDEONDE vamos?vamos?
COMOCOMO chegaremos lá?chegaremos lá?
EmquantoEmquanto TEMPO ?TEMPO ?
E comqueE comque RECURSOS ?RECURSOS ?
O PE procura responder perguntas-chave:

O QUE É PLANEJAMENTO?O QUE É PLANEJAMENTO?
É a definição de um estado futuro desejado e de meios
eficazes para alcançá-los (Ansoff).
É um processo que estabelece objetivos, define linhas de
ação e planos detalhados para atingí-los, determinando os
recursos necessários à consecução destes objetivos.
É o processo pelo qual as empresas conciliam seus
recursos com seus objetivos e oportunidades. É decidir no
presente o que fazer no futuro (Kotler).
5
Prof. Gleison Diniz

PLANEJAMENTOPLANEJAMENTO
Nenhuma companhia pode sobreviver no mundo
moderno a menos que planeje o futuro. O
planejamento é a técnica que capacita uma
companhia a decidir qual é o melhor uso de seus
recursos para atingir seus objetivos empresariais.
O plano é o passaporte para esse futuro.

BENEFÍCIOSBENEFÍCIOS
Utiliza os recursos de forma eficaz e eficiente;
Promove o auto-conhecimento da empresa e de seu potencial frente ao
mercado;
Facilita a percepção de novas oportunidades ou problemas / ameaças / riscos
futuros;
Proporciona uma visão mais abrangente do negócio tanto para o acionista,
como para os funcionários;
Estabelece as tarefas com prazos e responsabilidades e possibilita o controle
destas.
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Prof. Gleison Diniz

Quatro Fases de Estratégia
Análise dinâmica
Análise estática
1. Planejamento Financeiro:
Cumprir o orçamento anual
2. Planejamento com Base em
Previsões:
Prever o futuro
3. Planejamento Orientado
Externamente:
Pensar estrategicamente
4. Administração Estratégica:
Criar futuro
8
Prof. Gleison Diniz

Características do Planejamento
• Refere-se ao futuro
• Antecipa-se aos acontecimentos do ambiente externo
• Processo ordenado e racional
• Sujeito a revisões
• Auxilia a tomada de decisões

Conceitos de Planejamento
• Planejamento é um processo desenvolvido para o
alcance de uma situação desejada de um modo mais
eficiente e efetivo, com a melhor concentração de
esforços e recursos pela empresa.
(Oliveira, Djalma de Pinho Rebouças. Plane jam e nto Estraté g ico :co nce ito s, m e to do lo gia, práticas. 27 .ed.São
Paulo: Atlas, 2010)

CONCEITO DE PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO EMPRESARIAL
• Planejamento Estratégico Empresarial é um
processo gerencial de desenvolver e manter uma
adequação razoável entre os objetivos e recursos
da empresa e as mudanças de oportunidade de
mercado.
(KOTLER, Philip.
1993.)

Planejamento de Marketing consiste na definição
sistematizada de estratégias e táticas mercadológicas
que promovam os ajustes operacionais necessários
para que a empresa possa desenvolver respostas
adequadas e competitivas às demandas do
consumidor .
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING
DEFINIÇÃODEFINIÇÃO

NÍVEIS DE PLANEJAMENTO
Planejamento Estratégico
Planejamento Tático
Planejamento Operacional
Da empresa toda
Para 5 ou mais anos
De setores da empresa
Para 1 ano
De ações
Menos de 1 ano

Presidência / Conselho
Produção
Recursos
Humanos
FinançasMarketing
Vendas e
Distribuição
Pesquisa de
Produto e Mercado
Comunicação
ESTRATÉGICOESTRATÉGICO
TÁTICOTÁTICO
OPERACIONALOPERACIONAL
NÍVEIS DE PLANEJAMENTONÍVEIS DE PLANEJAMENTO
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Estratégia de Marketing
•A estratégia de marketing define os princípios
amplos pelos quais a unidade de negócio espera
realizar seus objetivos de marketing em um
mercado-alvo.
(Kotler,1995)

Conceitos de Estratégia
•“Estratégia é a regra para tomar decisões determinadas
pelo escopo produto/mercado, vetor de crescimento,
vantagem competitiva e sinergia. (Ansoff, 1965)
•“A Estratégia está preocupada com objetivos de longo
prazo e os meios para alcançá-los que afetam o sistema
como um todo.” (Ackoff, 1974)
•“Estratégias são caminhos alternativos escolhidos para se
alcançar os objetivos.” (Leitão, 1995)

Conceitos de Estratégia
•“Estratégia é a força que interliga a organização e seu
ambiente externo, ou seja, padrões consistentes de decisões
organizacionais que lidam com o meio ambiente externo”
(Mintzberg, 1979)
•“A Estratégia é um conjunto coerente de ações, cuja
finalidade é ganhar uma vantagem sustentável sobre seus
competidores, melhorar a sua posição junto aos clientes,
permitindo melhor alocação de recursos.” (Peters e
Walterman, 1982)

Estimula o desenvolvimento do empreendimento.
Facilita a integração e o fluxo de informações.
Favorece a formação de um espírito de equipe.
Promove o compartilhamento da missão da empresa.
Ajuda a pensar estrategicamente o negócio.

Coordena e unifica esforços.
Integra a comunicação de todas as
áreas da empresa.
Facilita o controle e a avaliação de
resultados e de todas as atividades.

EXIGÊNCIAS BÁSICAS DE UM PLANOEXIGÊNCIAS BÁSICAS DE UM PLANO
EFICAZEFICAZ
SIMPLESSIMPLES Fácil de compreender
CLAROCLARO Preciso e detalhado
PRÁTICOPRÁTICO Fixa metas realistas
FLEXÍVELFLEXÍVEL
Adaptável às mudanças
do ambiente competitivo
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Prof. Gleison Diniz

Etapa 1 – Diagnóstico Estratégico
Etapa 2 – Definição do Objetivo de Marketing
Etapa 3 – Planejamento de Estratégias, Posicionamento e Táticas
Etapa 4 – Plano de Ação
Etapa 5 – Definição dos Controles
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING

PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Etapa 1 – Diagnóstico Estratégico
1. EMPRESA EM ANÁLISE
Para que empresa você deseja elaborar um Plano de Marketing?
Qual seu Negócio, Missão, Valores e Visão ?
2. COMPOSTO MERCADOLÓGICO
 Produto – O que sua empresa vende?
 Preço - Quanto custa?
 Distribuição - Onde se compra?
 Comunicação - Como o cliente fica sabendo?
3. MERCADO-ALVO
Quem é o seu cliente? Quem compra o seu produto?
4. FORÇAS AMBIENTAIS
Que variáveis ambientais interferem na empresa e no mercado?

Etapa 2 – Definição do Objetivo de MarketingEtapa 2 – Definição do Objetivo de Marketing
5. OBJETIVO DE MARKETING
Qual o objetivo do Plano de Marketing ? Quais os resultados esperados?

Etapa 3 – Definição de Estratégias, Posicionamento eEtapa 3 – Definição de Estratégias, Posicionamento e
Táticas para atingir o Objetivo do PlanoTáticas para atingir o Objetivo do Plano
6. ESTRATÉGIAS E POSICIONAMENTO DE MERCADO
6.1. Estratégia - Que mercado você quer atingir ?
6.2. Posicionamento - Que imagem você quer que sua
empresa ou seu produto tenha nesse mercado ?
7. Definição das Táticas de Marketing
Que táticas você propõe relativas a:
7.1. Produto; 7.2. Preço; 7.3. Distribuição; 7.4. Comunicação

Etapa 4 – Plano de AçãoEtapa 4 – Plano de Ação
8. Elaboração do Plano de Ação
Definição das responsabilidades, Prazos e Recursos
Disponíveis
Etapa 5 – ControlesEtapa 5 – Controles
9. Definição dos Controles do Plano
Definição dos mecanismos de controles que serão
utilizados para comparação entre o planejado e o
realizado. 25Prof. Gleison Diniz

Etapa 1 – Diagnóstico EstratégicoEtapa 1 – Diagnóstico Estratégico
1. EMPRESA EM ANÁLISE
Para que empresa você deseja elaborar um Plano de
Marketing?
Qual seu Negócio, Missão, Valores e Visão ?

NEGÓCIO
 Definir o negócio é explicitar o âmbito de
atuação da empresa.
 “A questão é que tão raramente perguntamos de
forma clara e direta e tão raramente dedicamos
tempo a uma reflexão sobre o assunto, que esta
talvez seja a mais importante causa do fracasso
das empresas.”
Peter Drucker

NEGÓCIO
 QUESTIONAR:
 Qual é mesmo o nosso Negócio?
 REFLETIR:
• Há quanto tempo não dedicamos tempo
para refletir sobre a pergunta anterior?

PERGUNTAS A SEREM
RESPONDIDAS PARA CORRETA
DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO
 Qual é o nosso negócio?
 Qual será o nosso negócio?
 Qual deveria ser o nosso negócio?

NEGÓCIO
 A resposta à questão “Qual é o nosso Negócio”,
sem a necessária reflexão, pode levá-lo a uma
armadilha; a uma resposta óbvia. <miopia>
 Exemplo:
QUAL É O NEGÓCIO DA EMPRESA CHOCOLATES
KOPPENHAGEN
CHOCOLATE (?!) >>>

QUAL É O NEGÓCIO?
 Visão Míope--------------- Chocolate
 Visão Estratégica-------- Presentes
Conseqüências práticas:
Preço; Embalagem; Localização;
Atendimento; Horário de Funcionamento.
Kopenhagen 1928

NEGÓCIO
KOPPENHAGEN
 A Chocolates Kopenhagen, ao responder a
pergunta: Qual é o nosso negócio?, fugiu da
resposta óbvia que seria : Chocolate!
 A resposta foi: Estamos no negócio de
Presentes!
 Quais as conseqüências práticas desta
resposta? Vejamos... >>>

NEGÓCIO
KOPPENHAGEN
 Preço: Se o Negócio fosse chocolate, a
empresa estaria concorrendo com a Lacta, a
Nestlé, a Garoto etc., em uma mesma faixa de
preços. Como a definição do Negócio foi
Presentes a empresa pode praticar preços
superiores, pois o cliente está comprando um
presente feito de chocolate, estando, portanto,
disposto a pagar um diferencial de preço para
receber benefício da marca.

NEGÓCIO
KOPPENHAGEN?
 Embalagem: Para competir no Negócio
Presentes a empresa não poderia utilizar
embalagens convencionais para
chocolate. Na Kopenhagen, todos os produtos
já vêm em embalagens de presente.

NEGÓCIO
KOPPENHAGEN
 Localização: Para vender presentes é
importante a localização estratégica das
lojas. Assim, as lojas Kopenhagen estão
em shopping centers, aeroportos e não
em supermercados.

NEGÓCIO
EXEMPLOS DE NEGÓCIO
 NIKE: Atitude
 MONT BLANC: A arte de escrever
 BMW: Prazer em dirigir
 C&A: Moda
 NATURA: Beleza
 KODAC: Imagens
 HARLEY-DAVIDSON: Estilo de vida

NEGÓCIO
DICAS PARA DEFINIR O NEGÓCIO
 1ª Dica: Abra o foco da lente. <evite a miopia>
 2ª Dica: Pergunte e ouça o cliente.
 3ª Dica: Use “farol alto”. <enxergar longe o
suficiente para vislumbrar uma excelente
oportunidade>
 4ª Dica: Não basta definir, é preciso divulgar.
<equipe, cliente e parceiros>

A definição do negócio não deve focaro produto,
mas o mercado
PRODUTO DEFINIÇÃO DE MERCADOEMPRESA
Revlon Fabricamos cosméticos Vendemos beleza
Xerox Fabricamos copiadoras Ajudamos a melhorar a produtividade do
escritório
Shell Vendemos gasolina Fornecemos energia
Carrier Fabricamos aparelhos de
ar condicionado
Fornecemos climatização de ambientes
NEGÓCIO

“Não me ofereça coisas. Não me ofereça sapatos.
Ofereça-me a comodidade para meus pés e o
prazer de caminhar. Não me ofereça livros.
Ofereça-me horas de prazer e o benefício do
conhecimento. Não me ofereça discos. Ofereça-
me idéias, emoções, ambiência, sentimentos e
benefícios.”
Autor desconhecido
NEGÓCIO

A “razão de ser” da empresa;
Todos temos uma missão: mas muitas vezes ela
não é clara / bem definida;
Melhor forma de entender o conceito de “missão”:
estudar como as empresas utilizam na prática.
MISSÃO

MISSÃO
 “Uma empresa não se define pelo seu
nome, estatuto ou produto que faz; ela
se define pela sua missão. Somente
uma definição clara da missão é razão
de existir da organização e torna
possíveis, claros e realistas os
objetivos da empresa.”
Peter Drucker

MISSÃO
 FIM, RAZÃO DE SER DA EMPRESA.
 Missão é o papel desempenhado pela
empresa em seu Negócio.
 A Missão expressa a razão de ser da
empresa.
 É a declaração da finalidade da
organização e não dos meios.

MISSÃO
 É a essência de sua atuação, sua finalidade última, em
termos dos benefícios que ela fornece aos seus membros e à
sociedade. Deve expressar o que a empresa faz e pretende
fazer.
 A Missão é voltada para fora do negócio, em direção às
pessoas e, portanto, expressa os benefícios que se deseja
prestar à humanidade, ao mundo, à sociedade, à clientela.
 Deve ser dotada de flexibilidade para que possa acompanhar
as mudanças ambientais.
 Deve ter a “cara da empresa”.

EXEMPLOS DE MISSÃO
 SADIA: “Produzir e comercializar alimentos para
a humanidade, contribuindo de todas as formas,
para a sobrevivência, o crescimento e a
felicidade das pessoas.
 BANCO DO BRASIL: “Ser o melhor banco do
Brasil, assegurar a satisfação dos clientes,
atender as expectativas dos acionistas e
contribuir para o desenvolvimento do país”.

EXEMPLOS DE MISSÃO
 McDONALD’s: “Servir alimentos de qualidade
com rapidez e simpatia, em um ambiente limpo
e agradável”.
 CHRYSLER: “Produzir carros e caminhões que
as pessoas irão querer comprar, irão ter prazer
em dirigir e irão querer comprar novamente”.

MISSÃO
CRITÉRIOS PARA ANÁLISE DA MISSÃO
 EMPREENDEDORA: realista, mas
motivadora
 DEFINIDORA: define os elementos básicos
 IDENTIFICADORA: de que organização
falamos
 APLICÁVEL: reflete habilidades essenciais
da organização
 CONCISA: não seja extensa
 MEMORIZÁVEL: fácil de gravar

MISSÃO
PERGUNTAS QUE AJUDARÃO A (RE)ESCREVER A
MISSÃO
 Para que existimos?
 O que fazemos e pretendemos fazer?
 Para quem?
 Qual o nosso papel na sociedade?

Citibank - “Oferecer qualquer serviço financeiro em qualquer país, onde for
possível fazê-lo de forma legal e rentável”;
HP - “Fazer contribuições técnicas para o avanço e bem-estar da
humanidade”;
Merck - “Preservar e melhorar a vida humana”;
Walt Disney - “Alegrar as pessoas”;
Wall-Mart – “Dar às pessoas comuns a oportunidade de comprar as mesmas
coisas que os ricos”;
EXEMPLOS DE MISSÃO

Sebrae - “Orientar e apoiar os empreendedores e empresas de
pequeno porte, através de processos educacionais integrados, na
criação, desenvolvimento e consolidação de empresas competitivas”;
Editora Abril - “A Abril está empenhada em contribuir para a difusão
da informação, cultura e entretenimento, para o progresso da
educação, a melhoria da qualidade de vida, o desenvolvimento da livre
iniciativa e o fortalecimento das instituições democráticas do País”;
Indústrias Monsanto - “Transformar a ciência em Bem Estar”.
EXEMPLOS DE MISSÃO

Valores ou Princípios - No que acreditamos?
(Ideais que mantêm uma empresa)
• São as crenças básicas. Os ideais e ética que são
levados em consideração por ocasião da tomada de
decisão na organização.
• Deve ser partilhada por todos.
• A escala de valores define a hierarquia de prioridades
em uma organização, assim como serve de base para o
estabelecimento das regras de conduta de todos.
VALORES OU PRINCÍPIOS

VALORES
 Valores ou Princípios SÃO DIRETRIZES,
BALIZAMENTOS.
 São balizamentos para o processo decisório e
para o comportamento da empresa no
cumprimento de sua Missão.
 Também chamados de Credo, Princípios,
Filosofia etc.

EXEMPLOS DE VALORES
Akio Morita: “A Sony é uma pioneira e nunca teve a intenção de
seguir os outros. Através do progresso, a Sony quer atender o mundo
inteiro. Ela sempre estará em busca do desconhecido. Um dos
princípios da Sony é respeitar e encorajar as capacidades das
pessoas e ela sempre tenta tirar o melhor de todos. Esta é a força
vital da Sony”.
“George Merck III - “Eu quero expressar os princípios que nos
empenhamos em seguir: nós tentamos lembrar que remédios são
para os pacientes. Tentamos não esquecer que os remédios são para
as pessoas e não para trazer lucros. Os lucros são conseqüência e,
se sempre nos lembramos disso, eles também nunca deixaram de vir.
Quanto mais nos lembrávamos disso, maiores eram os lucros ”

• Grupo Gerdau – Cliente satisfeito; Pessoas realizadas; Segurança Total
no trabalho; Qualidade em Tudo que Faz; Segurança e Solidez; Seriedade
com todos os públicos e Lucro como medida de desempenho.
• O Boticário – respeito e comprometimentos mútuos; participação e
trabalho em equipe; objetivos e metas definidos; reconhecimento pela
contribuição para os resultados; desenvolvimento pessoal e profissional;
valorização da vida e do meio ambiente; inovação e qualidade;
empreendedorismo e ousadia.
• Gradiente – somos uma empresa comprometida com o encantamento de
nossos consumidores; pautamos nossas relações pela ética, porque
acreditamos e respeitamos as pessoas; a integridade é o nosso padrão
de conduta; somos empreendedores, inovadores e temos a excelência
como meta; tudo isso fundamenta nossa solidez, credibilidade e nossa
crença no Brasil.
EXEMPLOS DE VALORES

VALORES
 McDonald’s:
Qualidade
Serviço
Limpeza
Valor

VALORES
 Dunkin’Donuts:
Simpatia
Alegria
Rapidez
Limpeza
Conveniência

VALORES
OS PRINCÍPIOS DA VAREJUM CONSULTORIA EM
MARKETING
 Visão estratégica
 Atuar com ética
 Respeito e valorização do ser humano
 Equipe competente que faz a diferença
 Jamais deixar de ousar e inovar
 Um excelente lugar para trabalhar
 Manter sigilo e discrição sobre nossos clientes

1. O que defendemos?
2. Quais os valores centrais que são mais importantes
para nós?
3. Como queremos nos tratar no trabalho?
4. Como queremos ser vistos no trabalho?
5. O que oferecemos aos nossos clientes?
6. O que oferecemos aos nossos empregados por
seus esforços no trabalho?
7. Que comportamentos representam estes valores?
Alinhando a Missão com os ValoresAlinhando a Missão com os Valores
EmpresariaisEmpresariais

VISÃO
 “Os grandes navegadores sempre sabem
onde fica o norte. Sabem aonde querem ir
e o que fazer para chegar ao seu destino.
Com as grandes empresas acontece a
mesma coisa: elas têm visão. É isso que
lhes permite administrar a continuidade e
a mudança simultaneamente.”
James Collins e Jerry Porras

VISÃO
 Motivo, Razões Nobres
 A visão pode ser entendida com a declaração
suprema da empresa.
 É como um grande sonho.
 Ela sintetiza a situação desejada para a
instituição.
 Ela serve como rumo geral para a definição das
políticas e metas da empresa.

VISÃO
 Deve ser simples e estabelecida sobre causas
nobres que motivem e emocionem as pessoas,
portanto deve ser positiva e inspiradora,
abrangente e detalhada, atuando como pólo
aglutinador dos esforços de todos os seus
membros.
 Deve ser sempre estabelecida sobre os fins, e
não sobre o faturamento, participação do
mercado ou lucro, pois estes não são os
objetivos nobres da empresa. O maior deles é
servir o ser humano.

VISÃO DA ORGANIZAÇÃO
 É o sonho, usualmente preparado pela Alta
Gerência. Onde a organização quer estar ou o
que quer ser para os próximos 5 a 10 anos.
 “A Visão é o estado desejável projetado pela
empresa no momento futuro”.
David Lobato

VISÃO
 Certa vez foi perguntado a Michelângelo
como conseguia fazer esculturas tão
belas.
 Ele respondeu: “eu pego um bloco de
pedra… e a estátua já está dentro; eu só
tiro o excesso”.

ELEMENTOS-CHAVE DA VISÃO
 A mobilização de sentimentos e
emoções no sentido de atender
necessidades e expectativas;
 Definição do que pretendemos atingir e
que represente algo que valha a pena
buscar.

ELEMENTOS-CHAVE DA VISÃO
 “A visão dá significado ao trabalho das pessoas e a
basearem-se em duas aspirações humanas básicas, a
motivação e a qualidade. A visão é um documento
“vivo”, que pode ser modificado a qualquer momento,
constituindo um ponto de partida para crescentes níveis
de especificação”.
 Martin Luther King -- “eu tenho um sonho”
 John Kennedy -- “até o final desta década levaremos o
homem à lua e o traremos de volta, a salvo”

EXEMPLOS DE VISÃO
 SADIA: “A Sadia quer se colocar no
século XXI, entre as empresas líderes
na produção mundial de alimentos, e
ser reconhecida pela excelência de
seus produtos, pela competitividade e
pela excepcional contribuição a
sociedade.”

EXEMPLOS DE VISÃO
 PERDIGÃO: “Ser percebida como a marca mais
gostosa deste e do próximo milênio“
 DYSNEY: “Criar um mundo onde todos possam
se sentir crianças".

VISÃO
PERGUNTAS QUE O AJUDARÃO A (RE)ESCREVER A
VISÃO
 O que queremos ser e onde desejamos
chegar?
 Como queremos ser reconhecidos no
futuro?

EXEMPLOS DE VISÃO
 Grupo Gerdau – Ser uma empresa siderúrgica internacional de
classe mundial.
 O Boticário – Ser reconhecido por colaboradores, parceiros,
clientes e segmento onde atua, como uma das mais importantes
referências mundiais em beleza e fazer que suas ações para a
preservação da vida estabeleçam uma forte identificação com a
sociedade.
 Gradiente – É o nosso objetivo o que nos motiva a desenvolver as
melhores soluções para o entretenimento de nossos consumidores.
Onde houver olhos querendo ver o novo, onde houver ouvidos
querendo ouvir melhor, onde houver corações e mentes buscando
interação e emoção: este é o lugar da Gradiente. 68Prof. Gleison Diniz

DIFERENÇAS ENTRE VISÃO E MISSÃO
Visão
 É o que se sonha
para o negócio
 É aonde vamos
 É o passaporte
para o futuro
 Projeta quem
desejamos ser
 Energiza a
empresa
 É inspiradora
 Focalizada no
futuro
 É mutável
conforme os
Missão
• Identifica o Negócio
• É a partida
• É a Carteira de
Identidade da empresa
• Identifica quem somos
• Dá rumo à empresa
• É motivadora
• Foco do presente para
o futuro
• Vocação para a
eternidade 69Prof. Gleison Diniz

NEGÓCIONEGÓCIO – Telefonia celular / Comunicação
MISSÃOMISSÃO - Oferecer com qualidade e profissionalismo soluções em
telecomunicações, suportadas por tecnologias avançadas, que satisfaçam às
expectativas dos clientes, colaboradores, acionistas e demais parceiros, alavancando
o desenvolvimento econômico e social da comunidade.
VALORESVALORES - Satisfação do Cliente, Espírito Empreendedor, Integridade,
Profissionalismo, Espírito de Equipe
VISÃO (Adaptado)VISÃO (Adaptado) – Ser a líder mundial em telefonia celular, garantindo aos seus
clientes os benefícios da telefonia celular para você falar com quem quiser, onde
quer que você esteja.
EXEMPLO TIMEXEMPLO TIM

Fase 1 – Diagnóstico EstratégicoFase 1 – Diagnóstico Estratégico
2.1. Produto – O que sua empresa vende?
2.2. Preço - Quanto custa?
2.3. Distribuição - Onde se compra?
2.4. Comunicação - Como o cliente fica sabendo?

“Produto é aquilo que pode ser oferecido a um mercado
para aquisição, utilização ou consumo e que pode satisfazer
a um desejo ou necessidade, incluindo objetos físicos,
serviços, pessoas, locais, organizações e idéias”.
Kotler
O QUE ANALISAR ?O QUE ANALISAR ?
Quais os Pontos Fortes?Quais os Pontos Fortes?
Quais os Pontos Fracos?Quais os Pontos Fracos?
2.1. ANALISANDO O PRODUTO2.1. ANALISANDO O PRODUTO

•Qualidade
•Design
•Serviços
•Garantias
•Marca
•Embalagem
•Outros
CARACTERÍSTICAS DOS PRODUTOSCARACTERÍSTICAS DOS PRODUTOS
Quais desses aspectos são positivos e devem ser mantidos ?Quais desses aspectos são positivos e devem ser mantidos ?
Quais desses aspectos são negativos e devem ser mudados?Quais desses aspectos são negativos e devem ser mudados?

MARCAMARCA
Questões a analisarQuestões a analisar
Como está o posicionamento da sua marca noComo está o posicionamento da sua marca no
mercado?mercado?
Quais seus pontos fortes?Quais seus pontos fortes?
Quais seus pontos fracos?Quais seus pontos fracos?

MARCAMARCA
Marca é um nome, termo, signo, símbolo ouMarca é um nome, termo, signo, símbolo ou designdesign,,
ou uma combinação destes, que tem a função deou uma combinação destes, que tem a função de
identificar os bens ou serviços de um vendedor eidentificar os bens ou serviços de um vendedor e
diferenciá-los dos concorrentes.diferenciá-los dos concorrentes.
KotlerKotler
Marca é uma das formas pela qual a empresa seMarca é uma das formas pela qual a empresa se
comunica com o público consumidor. Através dela acomunica com o público consumidor. Através dela a
empresa tenta sintetizar as características do produto,empresa tenta sintetizar as características do produto,
formando uma imagem na mente do cliente.formando uma imagem na mente do cliente.
GovêaGovêa

ESTRATÉGIAS DE MARCASESTRATÉGIAS DE MARCAS
Marcas IndividuaisMarcas Individuais
(Gessy Lever)(Gessy Lever)
Marcas de FamíliaMarcas de Família
(Nestlé)(Nestlé)
Guarda-ChuvaGuarda-Chuva
InstitucionalInstitucional

FUNÇÕES DAS MARCASFUNÇÕES DAS MARCAS
 Identificar produtosIdentificar produtos
 Possibilitar comparação de produtos e preçosPossibilitar comparação de produtos e preços
 Proteger o produto contra imitaçõesProteger o produto contra imitações
 Diferenciar, identificar e ajudar a localizar o produto no ponto-de-Diferenciar, identificar e ajudar a localizar o produto no ponto-de-
vendavenda
 Marca que satisfaz estimula a compra e a recompraMarca que satisfaz estimula a compra e a recompra
 Boas marcas podem gerar lealdadeBoas marcas podem gerar lealdade
 Marcas famosas podem permitir margens maioresMarcas famosas podem permitir margens maiores
 Permitir segmentação de mercadoPermitir segmentação de mercado

EMBALAGEMEMBALAGEM
Questões a analisarQuestões a analisar
Como está a qualidade de o design dasComo está a qualidade de o design das
embalagens dos seus produtos (bens ou serviços)?embalagens dos seus produtos (bens ou serviços)?
Quais seus pontos fortes?Quais seus pontos fortes?
Quais seus pontos fracos?Quais seus pontos fracos?

EMBALAGEMEMBALAGEM
Pode-se definir o termo EMBALAR (Pode-se definir o termo EMBALAR (packagingpackaging))
como a atividade de projetar e produzir umcomo a atividade de projetar e produzir um
containercontainer ou invólucro para o produto.ou invólucro para o produto.
A EMBALAGEM é o envólucro que protege oA EMBALAGEM é o envólucro que protege o
produto.produto.

FUNÇÕES DA EMBALAGEMFUNÇÕES DA EMBALAGEM
 Proteção do produtoProteção do produto
 Comunicação informativa e persuasivaComunicação informativa e persuasiva
 Apoio de propagandaApoio de propaganda
 DistribuiçãoDistribuição
 Diversificação de produtosDiversificação de produtos
 Facilitador de comprasFacilitador de compras
 Despertar sensações / AtratividadeDespertar sensações / Atratividade
 Promoção de VendasPromoção de Vendas
 Agregação de valor no ato de presentearAgregação de valor no ato de presentear

Quais os preços praticados por sua empresa?
Qual o preço do produto em análise?
2.2. ANALISANDO O PREÇO2.2. ANALISANDO O PREÇO

PREÇOPREÇO
 Quantificação de uma permuta entre empresa e consumidor.Quantificação de uma permuta entre empresa e consumidor.
 Pagamento direto ou indiretoPagamento direto ou indireto
 Percepção de ValorPercepção de Valor

ServiçosServiços
QuantoQuanto
custacusta
QuantoQuanto
valevale
$$
PREÇOPREÇO

BASES PARA DETERMINAÇÃO DO PREÇO:BASES PARA DETERMINAÇÃO DO PREÇO:
 CustosCustos
 ConcorrênciaConcorrência
 FornecedoresFornecedores
 GovernoGoverno
 Política determinada pelos executivos da empresaPolítica determinada pelos executivos da empresa
 Variações da demandaVariações da demanda

a) Papel no Canal de DistribuiçãoPapel no Canal de Distribuição
b) Localizaçãob) Localização
c) Apresentação Interna e Externac) Apresentação Interna e Externa
d) Distribuição Logísticad) Distribuição Logística
e) Atendimento no Ponto-de-Vendae) Atendimento no Ponto-de-Venda
2.3. ANALISANDO AA DISTRIBUIÇÃO

Fabricante Consumidor
Final
Intermediário (s)
a) CANAL DE DISTRIBUIÇÃOa) CANAL DE DISTRIBUIÇÃO
Fabricante Consumidor
Final

b)b) LOCALIZAÇÃO DA EMPRESA
Cidade; região; acesso do cliente; preço do ponto; atração
física do local; meio ambiente onde está localizada (fluxo de
carros, ônibus, vizinhança etc.); característica do próprio
produto/serviço.
c)c) APRESENTAÇÃO DA EMPRESA
Elementos internos e externos do ponto: espaço físico, cores,
iluminação, música ambiente, layout interno, informações e
comunicação com os clientes através de desenhos e
sinalizações etc.

LOGÍSTICA
Planejamento, implementação e controle
do fluxo de pessoas e produtos até
chegarem ao cliente.
Estágio 1Estágio 1
Estágio 2Estágio 2
Fila de EsperaFila de Espera

Front Office
- Alto contato com o cliente- Alto contato com o cliente
- Incerteza- Incerteza
- Difícil controle- Difícil controle
Back Room
- Baixo contato com o cliente- Baixo contato com o cliente
- PrevisibilidadePrevisibilidade
- Melhor controleMelhor controle
Ênfase nas habilidades interpessoais
Ênfase nas habilidades técnicas
e) FORÇA DE TRABALHOe) FORÇA DE TRABALHO

PROPAGANDA
PROMOÇÃO DE VENDAS
RELAÇÕES PÚBLICAS
VENDA PESSOAL
MARKETING DIRETO
2.4. ANALISANDO A COMUNICAÇÃOA COMUNICAÇÃO

PROPAGANDAPROPAGANDA
Qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoal
de idéias, produtos ou serviços, efetuada por um patrocinador
identificado.
TIPOS
• De produto
• Institucional
• Promocional
• Cooperada:
• Fabricante + Fabricante
• Fabricante + Varejista
• Varejista + Varejista

PROMOÇÃO DE VENDASPROMOÇÃO DE VENDAS
A promoção é uma ação de marketing que consiste na oferta temporária de
vantagens econômicas para um grupo muito bem definido de destinatários
(clientes finais, intermediários ou internos), a fim de atingir objetivos
específicos dentro do quadro da estratégia comercial da empresa.
TIPOSTIPOS
Para Consumidores Finais
Para Intermediários
Para Clientes Internos

RELAÇÕES PÚBLICAS
Função ligada à direção, por meio da qual uma empresa procura
obter e manter a compreensão e a simpatia de todos aqueles com
os quais tem ou pode vir a ter um relacionamento.
Público Interno: acionistas, funcionários, vendedores
contratados.
Público Próximo: vendedores autônomos, fornecedores, bancos,
intermediários, e as famílias dos funcionários.
Público Externo: consumidores, autoridades e instituições,
jornalistas, partidos políticos, sindicatos, cientistas e
professores.
TIPOSTIPOS

Planejamento da Força de VendasPlanejamento da Força de Vendas::
Objetivos / Estratégias/ Estrutura / Tamanho / Remuneração
Administração da Força de VendasAdministração da Força de Vendas::
Desenvolvimento da Força de Vendas:Desenvolvimento da Força de Vendas:
Recrutamento / Seleção / Treinamento / Direção / Motivação / Avaliação
Desenvolver habilidades de negociação e de construção de relacionamento
FORÇA DE VENDASFORÇA DE VENDAS

MARKETING DIRETOMARKETING DIRETO
Comunicação direta, pessoal ou impessoal,Comunicação direta, pessoal ou impessoal,
para vendas ou ações Pós-Venda.para vendas ou ações Pós-Venda.
Instrumentos de Marketing DiretoInstrumentos de Marketing Direto
• Mala-diretaMala-direta
• CatálogosCatálogos
• TelemarketingTelemarketing
• RádioRádio
• TelevisãoTelevisão
• InternetInternet

BANCO DE DADOS: OS PILARES DO MARKETING DIRETOBANCO DE DADOS: OS PILARES DO MARKETING DIRETO
Database ou Banco de Dados:
Conjunto organizado de dados sobre os clientes efetivos e
potenciais para comunicação de venda ou pós-venda.
Informações Necessárias:
 identificação do cliente (nome, endereço, telefone...)
 como o cliente se relaciona com a empresa
 comportamento de compra
 possibilidades e propensões financeiras

Pós-Vendas:Pós-Vendas:
Estratégias de Marketing de RelacionamentoEstratégias de Marketing de Relacionamento
Diálogo com clientesDiálogo com clientesCartas dos ClientesCartas dos Clientes
Pesquisas formaisPesquisas formais
e informaise informais
ClienteCliente
especialespecial
ProgramasProgramas
de Continuidadede Continuidade

3. MERCADO-ALVO
Quem é o seu cliente? Quem compra o seu produto?

3. MERCADO-ALVO3. MERCADO-ALVO
Quem é cliente da sua empresa ?Quem é cliente da sua empresa ?
Quem compra o seu produto ?Quem compra o seu produto ?
Cliente
Especial

AVALIAÇÃO DO CONSUMIDORDO CONSUMIDOR
Quem Compra ?Quem Compra ?
• consumidor final, industrial, comercial, governoconsumidor final, industrial, comercial, governo
• perfil sócio-econômico, onde mora, educação, ...perfil sócio-econômico, onde mora, educação, ...
Por que compraPor que compra ??
• quais os atributos que determinam o comportamento de compraquais os atributos que determinam o comportamento de compra
Quando compra ?Quando compra ?
• existe sazonalidade, dia, mês, ano, frequênciaexiste sazonalidade, dia, mês, ano, frequência
Como compram ?Como compram ?
• tamanho da compra, planejada ou por impulso, existem compras complementares?tamanho da compra, planejada ou por impulso, existem compras complementares?
Onde compram ?Onde compram ?
• negocia com seu concorrente, com que frequência?negocia com seu concorrente, com que frequência?

VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
 Características demográficas
Tamanho da população, taxa de crescimento populacional, estrutura etária, grau
de urbanização, nível de escolaridade, sexo, renda, raça, religião, ...
 Características Geográficas
Cidade, região, condições climáticas...
 Características Psicográficas
Personalidade, estilo, classe social, ...
 Características Comportamentais
Ocasiões de uso, relação com a empresa, frequência de compra, taxa de compra,
conhecimento sobre o produto.

COMO É O NOVO CONSUMIDOR?COMO É O NOVO CONSUMIDOR?
• Mais bem informado, portanto, mais exigente;Mais bem informado, portanto, mais exigente;
• Mais seletivo e racional;Mais seletivo e racional;
• Bem informado sobre seus direitos;Bem informado sobre seus direitos;
• Preocupado com a qualidade, mesmo que às vezesPreocupado com a qualidade, mesmo que às vezes
tenha que pagar mais por ela.tenha que pagar mais por ela.
• Tem grande necessidade de se sentir diferenciadoTem grande necessidade de se sentir diferenciado
e tem verdadeiro horror ao tratamentoe tem verdadeiro horror ao tratamento
massificado;massificado;
• Prefere o auto-serviço;Prefere o auto-serviço;
• É muito mais crítico em relação à propaganda.É muito mais crítico em relação à propaganda.

4. FORÇAS AMBIENTAIS
Que variáveis ambientais interferem na empresa e no mercado ?

4. Identificação das Forças Ambientais4. Identificação das Forças Ambientais
Que variáveis ambientais interferem naQue variáveis ambientais interferem na
empresa e no mercado ?empresa e no mercado ?

Avaliação da ConcorrênciaAvaliação da Concorrência
Quem são e onde estão os concorrentes?Quem são e onde estão os concorrentes?
Quais suas forças e fraquezas?Quais suas forças e fraquezas?
Avaliação dos FornecedoresAvaliação dos Fornecedores
Quem são e onde estão os fornecedores?Quem são e onde estão os fornecedores?
Como melhorar o relacionamento com os fornecedores?Como melhorar o relacionamento com os fornecedores?
Outros PúblicosOutros Públicos
Que outros públicos interferem, positiva ou negativamente, no negócio daQue outros públicos interferem, positiva ou negativamente, no negócio da
empresa: imprensa, associações de classe, associações comunitárias etc.?empresa: imprensa, associações de classe, associações comunitárias etc.?
Ambiente ExternoAmbiente Externo

AmbienteAmbiente
PolíticoPolítico
AmbienteAmbiente
LegalLegal
AmbienteAmbiente
DemográficoDemográfico
AmbienteAmbiente
SocialSocial
AmbienteAmbiente
TecnológicoTecnológico
AmbienteAmbiente
EcológicoEcológico
AmbienteAmbiente
CulturalCultural
AmbienteAmbiente
EconômicoEconômico
OrganizaçãoOrganização
VARIÁVEIS MACROAMBIENTAISVARIÁVEIS MACROAMBIENTAIS

FATO IMPACTO
Redução da taxa de juros
• Maior financiamento
• Maior consumo
ANÁLISE EXTERNA
Desregulamentação do
setor
• Maior concorrência
• Menores preços
• Mais promoções
Mudanças nas Leis
Trabalhistas
• Mais empregos
• Mais consumo
• Melhores salários

Etapa 2 – Definição do Objetivo de MarketingEtapa 2 – Definição do Objetivo de Marketing
5. OBJETIVO DE MARKETING
Qual o objetivo do Plano de Marketing ?
Quais os resultados esperados?

OS OBJETIVOS DEVEM:OS OBJETIVOS DEVEM:
- ser claros, perfeitamente divulgados, entendidos e aceitos
- ser específicos mensuráveis, realísticos e desafiadores
- estar adequadamente relacionados a fatores externos e internos da empresa
- ter um adequado sistema de controle e avaliação
- propiciar uma situação de motivação
- considerar os aspectos operacionais necessários para que sejam realizados
5. OBJETIVOS DE MARKETING5. OBJETIVOS DE MARKETING
Estado, situação ou resultado futuro que se pretende atingir. O
objetivo poderá ser geral e interessar a toda a empresa ou ser
específico de um setor ou produto da empresa.

EXEMPLOS DEEXEMPLOS DE OBJETIVOS MERCADOLÓGICOSMERCADOLÓGICOS
 Elevar volume de vendas em X% em Y tempo.
 Elevar receita / lucro em...
 Aumentar a carteira de clientes em...
 Aumentar a participação de mercado em...
 Lançar produto novo no mercado até...
 Reposicionar produto no mercado até...
 Rejuvenescer a imagem da empresa até...
 Iniciar exportação de produtos até...
 Assumir / Manter liderança no mercado até...
 Mudar / ampliar segmento trabalhado em X%, até ...

MERCADOMERCADO
PRODUTOPRODUTO
ATUALATUAL NOVONOVO
ATUALATUAL
NOVONOVO
PENETRAÇÃOPENETRAÇÃO
DE MERCADODE MERCADO
DESENVOLVIMENTODESENVOLVIMENTO
DE PRODUTOSDE PRODUTOS
DESENVOLVIMENTODESENVOLVIMENTO
DE MERCADODE MERCADO
DIVERSIFICAÇÃODIVERSIFICAÇÃO
6.1. DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA6.1. DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA
MATRIZ DE ANSOFFMATRIZ DE ANSOFF
Que mercado você quer atingir ?

Penetração de MercadoPenetração de Mercado – a empresa buscará táticas que estimulem as vendas
do seu produto no mesmo mercado em que já atua.
Desenvolvimento de MercadosDesenvolvimento de Mercados – a empresa buscará táticas para vender seus
produtos em novos mercados. Nesse caso, deverá descrever as características
desses novos consumidores.
Desenvolvimento de ProdutosDesenvolvimento de Produtos – a empresa buscará táticas para vender novos
produtos para os mercados em que já atua. Nesse caso, deverá descrever com
clareza as características do novo produto.
DiversificaçãoDiversificação – a empresa buscará táticas para vender novos produtos para
novos mercados. Nesse caso, deverá descrever as características desses
novos produtos e dos novos mercados.
MATRIZ DE ANSOFFMATRIZ DE ANSOFF

6.2. Posicionamento - Que imagem você quer que sua
empresa ou seu produto tenha nesse mercado ?

6.2. DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO DE MERCADO6.2. DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO DE MERCADO
Que imagem você quer que sua empresa ou seu
produto tenha nesse mercado?

A posição de um produto, empresa ou marcaA posição de um produto, empresa ou marca no mercadono mercado
é o lugar que ocupa na mente dos consumidores emé o lugar que ocupa na mente dos consumidores em
relação aos seus concorrentes.relação aos seus concorrentes.
Posicionar-sePosicionar-se é, portanto, conseguir ocupar um lugaré, portanto, conseguir ocupar um lugar
claro, distinto e desejável na mente dos que compõem oclaro, distinto e desejável na mente dos que compõem o
mercado.mercado.
POSICIONAMENTOPOSICIONAMENTO

APELOS DE POSICIONAMENTOAPELOS DE POSICIONAMENTO
• Para lavagem frequentePara lavagem frequente
• O único que não estraga a roupaO único que não estraga a roupa
• Limpa sem deixar cheiroLimpa sem deixar cheiro
• O mais cheirosoO mais cheiroso
• O mais pontualO mais pontual
• O mais rápidoO mais rápido
• O mais práticoO mais prático
•Dá mais segurança
•O mais econômico
•O mais luxuoso
•Para vários usos
•O mais eficaz
•Reduz as cáries
•Tem mais sabor

Opções de Diferenciação para Posicionamento de MercadoOpções de Diferenciação para Posicionamento de Mercado
Diferenciação por ProdutoDiferenciação por Produto - desempenho, estilo e design, durabilidade, facilidade de- desempenho, estilo e design, durabilidade, facilidade de
reparos, dentre outros: OMO lava mais branco; Panasonic tem maior garantia.reparos, dentre outros: OMO lava mais branco; Panasonic tem maior garantia.
Diferenciação por ServiçosDiferenciação por Serviços - entrega rápida e confiável, serviços de instalação, assistência- entrega rápida e confiável, serviços de instalação, assistência
técnica, treinamento ao cliente, dentre outros: Serviço de manutenção Xerox; Rapidez dotécnica, treinamento ao cliente, dentre outros: Serviço de manutenção Xerox; Rapidez do
McDonald’s.McDonald’s.
Diferenciação por FuncionáriosDiferenciação por Funcionários - capacitação técnica e de inter-relacionamento: Disney- capacitação técnica e de inter-relacionamento: Disney
World.World.
Diferenciação pela ImagemDiferenciação pela Imagem -- uso de logotipos ou símbolos, móveis e cores nas instalações,uso de logotipos ou símbolos, móveis e cores nas instalações,
e até pessoas na comunicação que dão personalidade à marca: Arcos dourados doe até pessoas na comunicação que dão personalidade à marca: Arcos dourados do
McDonald’s; o Garoto Bombril.McDonald’s; o Garoto Bombril.

7. Definição das Táticas de Marketing
Que táticas você propõe relativas a:
7.1. Produto; 7.2. Preço; 7.3. Distribuição; 7.4. Comunicação

 Modificar / Melhorar
Características: cor, sabor, modelo, tamanho, forma
embalagem / rótulo, apresentação no ponto-de-venda,
garantia, desempenho, etc...
 Acrescentar
Novos Produtos
Valor aos Produtos Existentes
Nova Marca
 Excluir
Produtos/Marcas
7.1. TÁTICAS DE PRODUTO7.1. TÁTICAS DE PRODUTO
BensBens
ServiçosServiços

 Descontos especiais por quantidade
 Preços sazonais
 Redução de preço por mudanças nas
características e nos custos dos produtos
 Igualar aos preços dos concorrentes
 Melhorar prazos de pagamento
 Cobrança de taxas por serviços e embalagens
especiais (seletividade)
7.2. TÁTICAS DE7.2. TÁTICAS DE PREÇO

 Melhorar atendimento no ponto de venda
 Localização do ponto de venda
 Características do ponto de venda: cores, música,
sinalização, iluminação.
 Pontualidade nas entregas
 Venda por telemarketing
7.3. TÁTICAS DE DISTRIBUIÇÃO7.3. TÁTICAS DE DISTRIBUIÇÃO

 Utilização de mídias mais adequadas
 Participação em feiras e congressos
 Técnicas de merchandising
 Melhorar comunicação com fornecedores
 Estimular promoção de vendas - amostras, cupons, degustação
 Realizar patrocínio
 Melhorar embalagens/rótulos
 Melhorar comunicação com o cliente interno
 Melhora comunicação na venda, no pós-venda, ao telefone.
 Comunicação no ponto-de-venda
7.4. TÁTICAS DE COMUNICAÇÃO7.4. TÁTICAS DE COMUNICAÇÃO

Etapa 4 – Plano de Ação
8. Elaboração do Plano de Ação
Definição das responsabilidades, Prazos e Recursos
Disponíveis

8. PLANO DE AÇÃO
Fase 1 - CaracterizaçãoFase 1 - Caracterização
• negociação e combinação dos recursos necessários
• identificação da equipe de trabalho
• programação e alocação dos recursos
• elaboração do manual do projeto
Deve conter as providências, prioridades e ações referentes a cada
sub-objetivo. É indispensável que o programa de ação indique
sempre, com clareza, quem vai fazer o que até quando e quanto vai
custar.

8. PLANO DE AÇÃO
Fase 2 - ExecuçãoFase 2 - Execução
• Utilização dos recursos disponíveis conforme o
programado
• Supervisão da equipe de trabalho
• Acompanhamento e controle das atividades
• Avaliação final dos trabalhos executados
Deve conter as providências, prioridades e ações referentes a cada
sub-objetivo. É indispensável que o programa de ação indique
sempre, com clareza, quem vai fazer o que até quando e quanto vai
custar.

EXEMPLOEXEMPLO
ObjetivoObjetivo
Elevar nível de vendas em X%, até ___/___/___
EstratégiasEstratégias
1. Penetração de Mercado – Mesmo Produto no mesmo Mercado
2. Desenvolvimento de Mercado – Mesmo Produto em Mercado Novo

Para Estratégia de Penetração de Mercado
 Tática(s) de produtoTática(s) de produto
1- Desenvolver novos usos para o produto
 Tática(s) de PreçoTática(s) de Preço
2- Reduzir preço para estimular consumo
 Táticas de ComunicaçãoTáticas de Comunicação
3- Utilizar comunicação que estimule novos usos p/ o produto
Para Estratégia de Desenvolvimento de Mercado
 Tática(s) de DistribuiçãoTática(s) de Distribuição
4- Encontrar distribuidores em outras capitais
5- Desenvolver promoções em outras capitais
TÁTICASTÁTICAS

AÇÃO POR ATÉ CUSTO
Para Tática 1 - Desenvolver novos usos
1- Descobrir novos usos A __/__ $ 300
Para Tática 2 - Reduzir preço para estimular consumo
1- Pesquisar preço concorrente C __/__ $ 50
2- Propor novo preço C __ /__ -
Para Tática 3 - Utilizar Comunicação
1- Contatar agência B __/__ $ 50
EXEMPLO DE PLANO DE AÇÃOEXEMPLO DE PLANO DE AÇÃO

AÇÃO POR ATÉ CUSTO
Para Tática 4 - Encontrar distribuidores em outras capitais
1- Pesquisar distribuidores C __/__ $ 200
2- Capacitar/Recrutar vended. F/RH __/__ $ 1.000
3- Visitar potenciais distrib. D __/__ $ 1.500
Para Tática 5 - Desenvolver comunicação em outras capitais
1- Avaliar tipos de promoções B __/__ $ 100
2- Definir um tipo de promoção B e D __/__ -
EXEMPLO DE PLANO DE AÇÃOEXEMPLO DE PLANO DE AÇÃO

Etapa 5 – ControlesEtapa 5 – Controles
9. Definição dos Controles do Plano
Definição dos mecanismos de controles que serão
utilizados para comparação entre o planejado e o
realizado.

O Plano deve conter em si as condições para seu controle através de parâmetros
que servirão para comparação com o realizado.
1- Definir as informações necessárias de feedback, a periodicidade com que
devem ser fornecidas e o responsável pela informação.
2- Como devem ser apresentadas as informações para evitar informações
irrelevantes e para que sejam de fácil compreensão.
3- Fixar a data em que deve ser feita uma análise geral dos resultados em
confronto com os parâmetros do Plano.
4- Determinar quais e como os elementos de resultados devem alimentar o
Sistema de Informação de Marketing (Feedback).
CONTROLECONTROLE

Fase 1 – Diagnóstico EstratégicoFase 1 – Diagnóstico Estratégico
Fase 2 – Definição do Objetivo de MarketingFase 2 – Definição do Objetivo de Marketing
Fase 3 – Planejamento de Estratégias, Posicionamento eFase 3 – Planejamento de Estratégias, Posicionamento e
TáticasTáticas
Fase 4 – Plano de AçãoFase 4 – Plano de Ação
Fase 5 – Definição dos ControlesFase 5 – Definição dos Controles

CONSELHOS ÚTEISCONSELHOS ÚTEIS
 Circule entre as “araras”Circule entre as “araras”
 Mantenha amplos canais de comunicação com seus clientesMantenha amplos canais de comunicação com seus clientes
externosexternos
 Aceite críticas e sugestõesAceite críticas e sugestões
 Coloque pessoas preparadas na “linha de frente”Coloque pessoas preparadas na “linha de frente”
 Reconheça e ouça seus “clientes internos”, pois eles sãoReconheça e ouça seus “clientes internos”, pois eles são
fontes ricas de informaçõesfontes ricas de informações

Albert EinsteinAlbert Einstein
“Não há nada que seja maior
evidência de insanidade do
que fazer a mesma coisa dia
após dia e esperar
resultados DIFERENTES”.

Nós não podemos
dirigir o vento ...
mas podemos ajustar
as velas
(anônimo)

Contato:
e-mail: gleisondiniz@uol.com.br
fone: (85)8897-3415

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