O documento discute planejamento estratégico de marketing, apresentando um caso sobre o futebol brasileiro para exercício prático. O grupo deve desenvolver uma missão, objetivos e portfólio para fortalecer a marca do futebol brasileiro internacionalmente, aumentando investimentos e preparação de jogadores.

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FUNESO – 4º PERÍODO
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING I – 09/09/2014
CONTEÚDO DA AULA: Planejamento estratégico de marketing: conceito e técnicas
Recapitulando...
Nas últimas aulas:
 Conceituamos o marketing
 Falamos dos seus objetivos, atividades e posição no organograma da empresa
 Analisamos um modelo simplificado do processo de marketing
 Desenhamos uma linha do tempo com a evolução do marketing como resposta às
mudanças do mercado e da sociedade (marketing 1.0, 2.0 e 3.0)
 Definimos alguns dos principais conceitos envolvidos no processos de marketing:
 Necessidades
 Desejos
 Demanda
 Mercado
 Oferta – produtos, serviços e experiências
 Valor e Satisfação do cliente
 Vimos que uma empresa pode adotar diferentes orientações (produto,produção, vendas,
marketing e marketing societal)
 E começamos a analisar o processo de planejamento de marketing
O planejamento tem as seguintes etapas:
1. Definição de uma missão voltada ao mercado
2. Desdobramento desta missão em objetivos e metas
3. Desenvolvimento do portfólio de negócios
ATIVIDADE:
Por ser um processo mais complexo e trabalhoso, vamos fazer hoje um estudo de caso, para
ajudar a entender como o planejamento se dá na prática.
A atividade será feita em grupos. Cada grupo deverá escolher um dos casos abaixo, ler as
informações/ reportagens e iniciar um planejamento de marketing, com os três passos acima
descritos.

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Caso nº 1: Futebol Brasileiro
O esporte mais assistido e praticado no Brasil, que já faz parte de nossa cultura e de nossa
imagem internacional é comandado pela Confederação Brasileira de Futebol (CBF). O órgão é
responsável pela gestão de todos os campeonatos oficiais de futebol, bem como pelas seleções
brasileiras.
Embora seja um dos melhores países do mundo em futebol, a impressão geral é a de que não
existe uma gestão eficiente ou planejamento de longo prazo na Brasil, o que se refletiu no
desempenho pífio na última Copa.
Vocês foram convidados pela CBF para fortalecer a marca do futebol brasileiro
internacionalmente.
Calma, não se empolguem, vocês não mandam na escalação nem na escolha do técnico. O que
devem fazer é ver formas de fortalecer a imagem da marca e trazer retorno financeiro, que será
utilizado para aumentar os investimentos e preparação dos nossos jogadores.
E não é a imagem só da seleção, é do “futebol brasileiro”.
Leia a matéria abaixo para ajudar a pensar.
Publicado Segunda-Feira, 08 de Setembro de 2014 10:17, no portal Propmark
Futebol precisa fortalecer sua marca
Fórum ABA de Marketing Esportivo discute o legado deixado pela Copa
por Claudia Penteado
Se houve um grande legado na Copa do Mundo de 2014, possivelmente foi a certeza de que o
futebol brasileiro precisa se profissionalizar e se desenvolver, em especial como marca. Essa foi a
opinião externada por Thiago Scuro, diretor-executivo do time Red Bull Brasil, durante a abertura
do VII Fórum Internacional ABA de Marketing Esportivo de Resultados, promovido na semana
passada, no Rio de Janeiro, pela Associação Brasileira de Anunciantes.
De uma maneira geral, Scuro disse que a organização do evento foi bem-sucedida, mas que nem
mesmo os horários mais elásticos do transporte coletivo para os estádios em dias de jogos foram
mantidos após a Copa, voltando a dificultar a vida dos torcedores no dia a dia. “Não houve
soluções permanentes”, afirmou.
Se por um lado o Brasil recebeu bem seus cerca de 700 mil turistas (números da Polícia Federal)
e nenhum grande contratempo ocorreu, o futebol brasileiro não soube aproveitar a oportunidade
para fortalecer sua imagem – e talvez nem mesmo conseguisse, caso tentasse, depois de sofrer o
fatídico sete a um contra a Alemanha. “Acredito que esse resultado foi simbólico e deixa uma
mensagem. Mostrou que o futebol brasileiro está de fato em queda e tende a cair. E nos deu uma
perspectiva real e desanimadora de futuro”, comentou Scuro.
Para o executivo, agora é hora de aprimorar os profissionais do esporte no país, investir no
aprimoramento da gestão dos clubes e focar na performance. Sem isso, nada feito, pois esportes
de alto rendimento dependem de resultados. “Vivemos uma oportunidade de organizar o futebol
brasileiro, cujos campeonatos atraem menos público que em vários outros países. Há valores que
precisam ser construídos. Muitas crianças brasileiras preferem vestir as camisas do Barcelona ou
do Real Madrid do que de times do país”, destacou.

3. Diretor-executivo de marketing do Complexo Maracanã/Odebrecht Properties, Marcelo Frazão
disse no encontro que o dever de casa pós-Copa é repensar o futebol como plataforma para as
marcas. “Os patrocinadores não se utilizam, sistematicamente, dos investimentos no esporte para
conquistar clientes, por exemplo. Patrocínio de futebol no Brasil é compra de mídia. Em geral não
há retorno de negócios para as empresas”, destacou.
O conteúdo, em sua visão, é um ponto fundamental. “É preciso repensar o conteúdo dessa
suposta ‘marca’. Há palcos disponíveis, mas pouco interesse da plateia. Qual é o branding do
futebol brasileiro? Qual é a cor da marca, o símbolo, a música? O trabalho é nulo”, criticou.
Já para José Colagrossi, diretor-executivo do Ibope/Repucom, esta Copa mudou a forma como o
esporte é consumido. “O Mundial trucidou todos os recordes de visibilidade que havia até hoje,
inclusive do Super Bowl. Foi o evento mais comentado do planeta e o primeiro realmente digital da
história”, ressaltou. “De todos os fenômenos que aprendemos na Copa do Mundo, o mais
importante foi virada de uma página importante: de como o esporte é consumido. As pessoas
comentam, lamentam, fazem gozações, antes, durante, e logo em seguida aos eventos. E tudo
afeta o retorno de um patrocínio e a imagem da empresa associada”, completou.
Outro é que a TV deixou de ser uma opção “caseira”. Tornou-se um evento festivo. Na Copa,
53,6% das pessoas assistiram aos jogos em casa e 46,4% assistiram fora, sendo 15% em bares e
restaurantes. Esse volume tende a aumentar cada vez mais pela facilidade do acesso a bebidas
alcoólicas e interação com pessoas.
Colagrossi apresentou estes e outros dados durante o evento, chamando atenção para a
visibilidade e associação das marcas patrocinadoras e das não-patrocinadoras à Copa e a
esmagadora vitória – no ambiente digital – da Nike, que embora patrocine jogadores e seleções,
não patrocinou o evento diretamente. “Localmente, muitas empresas obtiveram excelente impacto
sem ter patrocinado o evento, como Netshoes, Sebrae e Sadia. Basta ter criatividade.
Mundialmente, a Nike teve, com um de seus filmes, 88 milhões de visualizações. No total, seu
conteúdo ultrapassou 171 milhões de views”, comentou.
Os parceiros globais da FIFA obtiveram 40% de toda a visibilidade na Copa, enquanto os
patrocinadores oficiais tiveram 42%. Os apoiadores nacionais captaram 14% da visibilidade. Dois
casos clássicos de marketing de emboscada foram capitaneados pela Blue Man e pela marca de
acessórios sonoros Beats, da Apple. Presenteado com uma sunga da Blue Man durante a Copa,
Neymar exibiu a peça ostensivamente por baixo de seu calção. A marca de moda praia foi
obrigada a tirar das redes sociais os posts com imagens de Neymar – que é garoto-propaganda
da Lupo – com o modelo. Já a Beats presenteou jogadores com seus headphones, conseguindo
visibilidade extra durante o Mundial.
Colagrossi diz que é importante que as marcas tenham em mente que patrocínios esportivos são
meio, e não fim. “Gerar conteúdo tornou-se fundamental, e não basta ser criativo. Investir na
execução é importante. Decisões de patrocínio devem ser tomadas com muita cautela e
inteligência, e patrocinar celebridades é um risco que as marcas devem saber que estão
encampando. Outro conselho que dou às marcas é serem de fato patrocinadoras, e não
patronas”, completou.
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http://propmark.uol.com.br/mercado/49601:futebol-precisa-fortalecer-sua-marca

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Caso nº 2: Brinquedos educativos
Um grupo de artesãos especializados em brinquedos contratou sua consultoria para ajudá-los a
se profissionalizar e lançar uma empresa com marca própria.
Os produtos são piões, jogos de tabuleiro, bonecas de pano, peteca, marionetes, casinhas,
móbiles para berço e veículos de madeira e bolas de couro.
Atualmente eles vendem os produtos em feira de artesanato e em algumas lojas mais
especializadas.
Como você iniciaria a estruturação deste novo negócio?
Leia as matérias abaixo, para ajudar a entender o mercado.
Brasil precisa inovar em brinquedos, diz executivo da Ri Happy
MARIANA BARBOSA DE SÃO PAULO
25/10/2013 03h00
Preço alto e falta de inovação freiam a expansão do mercado de brinquedos no Brasil, afirma o
presidente das redes Ri Happy e PBKids, Héctor Núñez.
Apesar do avanço médio anual de 14% na última década e do que Núñez descreve como
"questão emocional" ("o latino adora presentear os filhos, mesmo se há crise"), o gasto per capita
com brinquedos no Brasil é baixo.
E o último Dia da Criança apresentou o pior resultado de vendas do setor dos últimos anos,
avanço de 3,15%. "O potencial é enorme, mas o mercado cresceria mais rapidamente se os
produtos fossem mais acessíveis", diz.
Segundo a consultoria Euromonitor, o Brasil é o 19º país em gasto per capita anual com
brinquedos, com US$ 80,6 (R$ 177). Japão e Reino Unido gastam, por exemplo, respectivamente
US$ 420 e US$ 402,9 com brinquedos para crianças de até 14 anos.
Com quase 200 lojas, Ri Happy e PBKids detêm 23% de um mercado que movimentou R$ 8,7
bilhões em 2012 no país, se incluídos videogames. Considerando só brinquedos tradicionais,
foram R$ 7,1 bilhões -50% dos quais faturados no período entre Dia da Criança e Natal.
"O Brasil poderia vender muito mais se tivesse produtos a preços mais acessíveis", diz Núñez, um
cubano-americano de 51 anos que já dirigiu o Walmart Brasil.
Engana-se, porém, quem acha que o problema é com importados -que perfazem hoje 55% das
vendas, segundo a Abrinq, a associação do setor. "[O preço alto] tem a ver também com o custo
de produção no Brasil", avalia.
Os impostos, afirma Núñez, pesam nas duas frentes. "O produto nacional também tem muito
imposto."
O executivo vê a concorrência externa como principal incentivo para a qualidade da produção
nacional subir.
Mesmo assim, ainda falta inovação. "O Brasil é o quinto ou sexto maior polo produtor de

5. brinquedos do mundo, mas representa apenas 1% das vendas globais", aponta. "É preciso mais
investimento em inovação e qualidade, em brinquedos educativos."
Indagado por que brinquedos de sucesso fora do país demoram a chegar ao Brasil, Núnez diz que
suas lojas estão sempre "procurando novidades". Cita a marca de brinquedos de madeira Melissa
& Doug, que a Ri Happy começou a importar.
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0 A 3 ANOS
Uma frente de expansão, avalia, é o seguimento de 0 a 3 anos – estudos acadêmicos recentes
têm ressaltado a importância dos estímulos à inteligência nessa fase, sobretudo com a
brincadeira.
"O mercado de puericultura cresce 2,5 vezes mais do que o de brinquedos", afirma, dizendo que a
compra da PB Kids, que tem uma área com produtos para cuidados com bebês em muitas lojas,
deixou claro o potencial.
"Vamos investir R$ 200 milhões para abrir cem lojas da Ri Happy Baby nos próximos cinco anos",
anuncia Núnez, explicando que algumas unidades serão independentes e outras interligadas à
loja principal, com duas entradas.
O outro alvo é o Norte e o Nordeste, afirma o executivo, que se diz aberto à possibilidade de
novas aquisições mas evita dar detalhes.
As duas regiões receberão a maior parte dos R$ 150 milhões destinados à expansão das duas
bandeiras no país.
http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2013/10/1361777-brasil-precisa-inovar-em-brinquedos-diz-executivo-
da-ri-happy.shtml
Mercado de brinquedos no Brasil cresce 15,6% e vai na contramão da
Europa
Resultado é puxado por aumento da venda de itens licenciados como super-heróis, diz GfK
Vinícius Oliveira - iG São Paulo | 07/03/2013 19:14:44
O mercado brasileiro de brinquedos cresce na contramão dos principais países da Europa,
segundo dados da consultoria GFK divulgados nesta quinta-feira (7). Em 2012, o setor registrou
aumento de 15,6% no faturamento em relação a 2011, enquanto países como França, Inglaterra
e, nos casos mais graves Portugal e Espanha, tiveram retração. O resultado foi puxado
principalmente pela maior participação de brinquedos licenciados (super-heróis, personagens de
filmes, desenhos ou jogos).
Cada vez mais, artigos licenciados de personagens famosos no universo infantil ganham espaço.
“São bonecos de ação, eletrônicos e pelúcia, como essa galinha azul, que tem um poder de
hipnotizar as crianças”, diz Oliver Römerscheidt, gerente de negócios da GFK. Para a consultoria
o efeito da TV e das novas tecnologias é decisivo no consumo de brinquedos. “As crianças estão
“antenadas”. Elas assistema canais de TV a cabo, têm acesso à internet, sabem usar tablets e

6. pedem esses personagens. O ano de 2012 foi de “Batman”, “Homem-Aranha” e “Os Vingadores”,
que ganham importância no mundo infantil”, explica o executivo.
A GfK destaca que mercado brasileiro é ajudado pelo tamanho da população infantil, que soma 46
milhões de indivíduos entre 0 e 14 anos. Como base de comparação, o número do último Censo é
maior que a soma das crianças de França, Alemanha e Inglaterra.
Apesar disso, os gastos por criança ainda são modestos quando comparados com países
europeus. Enquanto nas maiores economias da zona do euro o gasto fica na casa de R$ 600, o
Brasil gasta cerca de um sexto disso. “A gente tem uma discrepância regional muito grande,
porque metade da população infantil vive no Norte ou no Nordeste, mas as regiões somam
apenas 23,3% do faturamento”, explica Oliver Römerscheidt, gerente de negócios da GFK. “A
Grande Rio e a Grande São Paulo têm 12% da população, mas são donas de mais de um terço
do faturamento nacional”, acrescenta.
Dentre os tipos de brinquedo, as bonecas lideram com 21,7%. Em segundo lugar, com 15,4%,
estão artigos de esporte e de lazer, como piscinas, bolas, triciclos e quadriciclos. Na terceira
posição, estão itens infantis e da fase da pré-escola, responsáveis por 14,2%. Carrinhos
aparecem somente na quarta posição, com 13,2%. Em 2012, a GfK coloca jogos de cartas,
brinquedos construção e bonecos de ação como os que mais cresceram.
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http://economia.ig.com.br/empresas/industria/2013-03-07/mercado-de-brinquedos-no-brasil-cresce-
156-e-vai-na-contramao-da-europa.html