O documento resume um livro sobre planejamento estratégico de marketing, descrevendo seus seis passos principais: 1) visão, valores e missão, 2) fatores críticos de sucesso, 3) identificação de oportunidades, 4) objetivos e estratégia, 5) implementação, e 6) feedback e controle. A resenha também discute a diferença entre planejamento estratégico e operacional.

1. RESENHA
A importância do planejamento de marketing
Lais Guimarães Tricta
Planejamento Estratégico de Marketing
Helton Haddad Silva
Evandro Cesar Tenca
Paulo Henrique Schenini
Sandra Fernandes
Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006.

2. Sobre o livro
• Faz parte da Série Marketing das Publicações da FGV
Management, programa de educação continuada da
Fundação Getulio Vargas (FGV). Essa publicação, assim como
as demais dessa série, foi escrita por professores da FGV. No
total são 10 livros e cada um corresponde a uma disciplina
diferente dos cursos oferecidos pela FGV Management.

3. Seis passos do Planejamento
Estratégico de Marketing
1. Visão, valores, políticas, missão, definição do negócio.
2. Fatores críticos de sucesso e análise de cenários.
3. Identificação de oportunidades de mercado.
4. Objetivos e metas, estratégia corporativa e marketing mix,
estratégia competitiva, cadeia de valor e posicionamento.
5. Programas de ação, implementação, projetos e avaliações
financeiras.
6. Feedback e controle.

4. Planejamento estratégico X Plano
operacional
Antes de apresentar as informações de cada passo, vale ressaltar
a diferença entre o planejamento Estratégico e Operacional.

5. Estratégia corporativa X Estratégia de
marketing mix
Os autores dessa obra fazem uma divisão entre estratégia
corporativa e estratégia de marketing mix.
O grupo de atividades que uma empresa executa dentro do seu contexto de marketing deve estar
alinhado à sua estratégia corporativa.

6. Primeiro passo - Visão, valores,
políticas e missão.
Ao fazer a divisão de estratégia corporativa e marketing mix fica claro que
alguns do passos que são apresentados como sendo parte do planejamento
estratégico de marketing neste livro, deveriam, na realidade, fazer parte da
estratégia corporativa. Que são: formalização da visão, políticas, missão e
valores da organização .
• Visão: o que se idealiza para a empresa.
• Valores: crenças básicas, os ideais e ética que são levados em consideração por
ocasião da tomada de decisão na organização.
• Políticas: formas pelas quais a organização se relaciona com seus stakeholders.
Parametrizam os limites da ação individual e servem de referência para decisões.
Todos devem se submeter.
• Missão: seu propósito empresarial atual e futuro. Guia motivador e precisa estar
fortemente vinculada às competências da organização. Implica entendimento do
propósito de uma organização e de qual é o seu negócio.

7. Segundo passo - Fatores Críticos de
Sucesso (FCS)
São fatores que contribuem para o
sucesso de uma organização.
“Se você não estabelece e não sabe o que é
prioritário, certamente vai priorizar o
irrelevante”. (Peter Drucker)

8. Terceiro passo - Identificação das
oportunidades de negócios
Um ótimo PEM transforma problemas em oportunidades de
negócio, para atingir objetivos empresariais.
Nessa etapa do planejamento a ajuda de ferramentas como as matrizes
abaixo citadas pode ajudar o profissional de marketing a entender que nem
sempre os oportunismos podem tornar-se oportunidades para o seu
negócio. Matrizes mais utilizadas:
• Swot
• BCG
• Análise das forças competitivas
• Avaliação de entrantes potenciais
• Customer value analysis
• Matriz de Ansoff
• Política direcional

9. Quarto passo - Objetivos, metas e
estratégia
Metas contribuirão para que os objetivos tornem-se
quantificáveis e permitem um acompanhamento e controle do
Planejamento.
Após esta etapa a estratégia deve ser definida e para
exemplificar as estratégias existentes que pertencem ao
marketing mix a obra cita três principais existentes:
• Liderança no custo total
• Diferenciação
• Enfoque

10. Quinto passo - Implementação
Após a definição da estratégia chega o momento de
implementar o plano.
A implementação transforma os planos de marketing em ações
específicas e assegura a execução dessas ações, realizando os
objetivos estabelecidos pelos planos. Enquanto a estratégia
aponta o quê e o porquê das atividades de marketing, a
implementação indica “quem, como e onde”.
(Philip Kotler)

11. Sexto passo - Feedbak e controle
• Controles serão usados para acompanhar o
progresso das estratégias implementadas. A
velocidade de reação da organização, proporcionada
por uma periodicidade de acompanhamento, pode
ser crucial para a sua sobrevivência em mercados
altamente competitivos (p. 115).

12. Conclusão
• Falta um direcionamento mais claro da divisão que existe entre o
momento do planejamento e o do plano operacional.
• Como eles abordam diversos itens que devem ser contemplados em um
plano operacional eles não poderiam deixar de apresentar, por exemplo,
o Mix de Marketing dos 4 Ps (Produto, Preço, Ponto e Promoção).
• No geral a obra traz uma visão bem prática e completa da elaboração do
planejamento de marketing, apresentando inclusive diversos exemplos do
dia-a-dia de uma empresa. Porém faltou apenas uma divisão mais clara
das etapas do planejamento estratégico versus o plano operacional. O
que poderia contribuir mais para que o livro trouxesse um conteúdo
completo para o profissional de marketing com menos experiência no
mercado.