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Modulo II Parte 3 Plano de Negócio
Curso de Administração
Prof. Maristela Maria Moura

Plano de Marketing – passos para
a elaboração
“Quando perdemos a sinalização de nosso objetivo, redobramos os esforços”.
Adágio antigo.

Plano de Marketing – passos para a
elaboração
 Definição
 “Estabelece objetivos, metas e estratégias do composto de marketing em
sintonia com o plano estratégico geral da empresa”. (LAS CASAS, 1999)
 Trata de toda a relação produto/mercado, que em conjunto com os outros
planos táticos, forma o plano estratégico.
Plano de
Produção
Plano
Financeiro
Plano
Estratégico
Plano de
Marketing
Plano de
RH
+ + +
=

 O plano de marketing é, portanto, um plano que faz parte do plano estratégico
abrangente de uma empresa. Sua elaboração deverá estar em perfeita sintonia com os
objetivos estabelecidos pelos empreendedores a longo prazo. Por isso, não deve ser
elaborado sem as demais partes e funções da empresa.
 O plano de marketing, por sua vez, é composto de vários subplanos.
 Observe a figura a seguir:
Plano de Marketing – passos para a
elaboração
Plano de
Propaganda
Plano Novos
Produtos
Plano de
Marketing
Plano de
Vendas
Plano de
Merchandising
+ + +
=

Importância do Plano de Marketing
 O Plano de Marketing é importante por ser o resultado de um processo de planejamento.
Sua elaboração direciona esforços no sentido de fazer a empresa pensar nos detalhes das
atividades a serem desenvolvidas. Com ele é possível fazer comparações para melhoria
do desempenho futuro, pois tem procedimentos detalhados.
 O plano, também, tem um aspecto motivacional, pois faz com que a empresa se situe no
mercado e, a partir desse ponto, estabeleça objetivos claros a serem atingidos. Portanto
atribui à empresa uma perspectiva temporal, fazendo com que ela se mobilize em função
desses resultados.
 Finalmente, o plano bem elaborado servirá como base para o plano de negócio.

Passos para a elaboração do Plano de
Marketing
Elaborar o Plano de Marketing significa levantar informações sobre:
• Situação atual do mercado
o Dados históricos relevantes;
o Produtos;
o Concorrência;
o Distribuição;
o Macroambiente:
Tendências amplas que podem afetar a empresa:
• Demográficas;
• Econômicas;
• Concorrência;
• Tecnológicas;
• Político/legais;
• Socioculturais.

Marketing
• Análise ambiental
o Ameaças e oportunidades (externas)
Necessário para se definir estratégias em sintonia com tendências atuais e futuras;
São originárias do ambiente que envolve externamente a empresa, tais como:
• Demográficas;
• Econômicas;
• Concorrência;
• Tecnológicas;
• Político/legais;
• Socioculturais.
A empresa tem pouca ou nenhuma influência sobre eles.
o Observe o quadro

Marketing
• Pontos fortes e pontos de melhoria (internos)
Trata-se de uma análise dos diferentes recursos da organização em relação aos seus
concorrentes.
Note que esses fatores estão sob o controle da empresa:
• Pessoal;
• Equipamentos;
• Finanças;
• Marketing.
Eventos
1 – Economia
- Perda do poder
aquisitivo
Ameaças Oportunidades Sugestões
Clientes podem adiar
decisão decompras
Maior Rever política de compras de
conscientização do mercadorias
preço Facilitar pagamento com cartãode crédito

Marketing

Objetivos
 Define as metas financeiras e de marketing do plano em termos de volume de vendas,
participação de mercado e lucro.
 Exemplos de objetivos quantitativos:
 o Aumentar vendas em 10%;
 o Aumentar participação de mercado para 30%;
 o Lucro líquido anual de R$ 100.000,00.
 Exemplos de objetivos qualitativos:
 o Treinar equipe de vendas;
 o Implantar filosofia de qualidade;
 o Melhorar o relacionamento com fornecedores.

Objetivos
Observe o quadro
Quantitativos:
Aumentar vendas em 10%;
Aumentar participação de mercado para 30%;
Lucro líquido anual de R$ 100.000,00.
Qualitativos:
Treinar equipe de vendas;
Implantar filosofia de qualidade;
Melhorar o relacionamento com fornecedores.

Estratégia de marketing
 Público-alvo
 É preciso determiná-lo para desenvolver a estratégia, levantando informações
tais como:
 o Quem a empresa quer atingir?
 o Homens, mulheres ou crianças?
 o Faixa etária?
 o Classes A, B, C ou D?
 A análise de ameaças e oportunidades poderá determinar quem serão os
clientes de uma empresa. Até mesmo a análise de pontos fortes e pontos de
melhoria poderão ajudar a direcionar a empresa a algum público-alvo diferente,
em que a concorrência esteja fraca ou não muito ativa.

 Posicionamento
 É a posição que a empresa deseja ocupar na mente do cliente. Ao pensar numa
marca, o consumidor forma uma idéia de produto (boa ou má qualidade, preço
baixo ou alto, etc.). Essa posição que o produto ocupa na mente do consumidor
é resultado do seu posicionamento.
 Deve-se buscar, por meio da comunicação, enfatizar determinado atributo do
produto ou característica do processo de comercialização para torná-lo
conhecido como tal.
 Observe o mercado-alvo e posicionamento abaixo
Mercado-alvo:
O mercado-alvo a ser atingido será o segmento de homens, faixa etária 25 a 35 anos, renda
entre R$ 1.500,00 a R$ 3.000,00, profissionais liberais, em São Paulo.
Posicionamento:
O produto será posicionado como um produto de boa qualidade e preçointermediário.

Estratégia do composto
 Baseado no conhecimento prévio de informações tais como: mercado, ambiente,
concorrentes, público-alvo e posicionamento desejado, define-se a estratégia do
composto. A sua elaboração é apenas uma questão de adaptação, porém,
usando criatividade.
 Nessa etapa, a empresa define o que espera vender e como será feita a
comercialização, considerando como ponto de referência os 4 “Ps” e 4 “Cs”, a
saber:
 o Produto => Cliente
 o Preço => Custo
 o Ponto-de-venda => Conveniência
 o Promoção => Comunicação.

Estratégia do composto
 Exemplo
Produto
O produto a ser comercializado será o relógio Champion, com qualidade suíça,modelo quartzo, linha
esportiva, plástico resistente, à prova d’água e com pulseiras intercambiáveis de várias cores. O
produto terá garantia de 4 anos.
Preço
R$ 60,00
Ponto-de-venda
O produto será distribuído por varejistas, principalmente relojoarias e lojas dedepartamentos.
Promoção
Propaganda
Uso de outdoor no lançamento
Filmes de 15” na TV
Anúncios em revistas
Promoção de vendas
Promoção junto aos varejistas com uso de displays e cartazetes,
Relações Públicas: assessoria de imprensa.

Estratégias competitivas
 O termo estratégia competitiva refere-se à maneira como os recursos serão
alocados para se atingir determinado objetivo, ou seja, como uma empresa
decide competir em um mercado em resposta às estratégias e posições de seus
competidores de modo a ganhar uma vantagem competitiva1 sustentável.
 A estratégia de excelência operacional
 A linha de produtos deve ser padronizada, ter preços baixos e estar disponível de
acordo com a conveniência dos clientes.
 Exemplos:
 Mc Donald’s, Bic, etc.
 Foco: custo e economia de escala.

 A estratégia de excelência do produto/marca
 Os produtos devem conter características inovadoras, pioneiras,
condizentes com as expectativas do tipo de benefício a ser suprido.
 Exemplos:
 3M, Gillete, Nokia, etc. Foco: diferenciação.
 A estratégia de intimidade com o cliente
 Pressupõe a oferta de produtos, serviços e atendimento
personalizados, como se tivessem “a cara dos clientes”.

 Exemplos:
 Ternos sob medida, decoração, etc. Foco: diferenciação/customização.
CUSTO Simbologia:
Excelência
Operacional
↑ = Alto
R$ →
→ = Indiferente
Q →
↓ = Baixo
E ↓ Escala = Volume
Mix ↓ Escopo = Variedade
R$ ↑ Marca →
Q ↑
R$ ↑
E ø
Q ↑
Mix ∞
E ↓
Marca ↑
Intimidade
c/ Cliente
Excelência do
Produto/Marca
Mix ↓→↑
Marca ↑
DIFERENCIAÇÃO
(Porter)

Ilustração 1 - Estratégias competitivas genéricas de Porter.

PLANO DE MARKETING 2
1 a. Ameaças e oportunidades
Eventos Ameaças Oportunidades Sugestões
Análise ambiental (avalie no mínimo duas)
Aspecto analisados Concorrente 1 Concorrente 2 Empresa
Pessoal Forte Melhoria Forte Melhoria Forte Melhoria
Quantidade
Qualidade
Equipamentos
Capacidade instalada
Tecnologia
Finanças
Recursos financeiros
Possibilidade de obtenção de
empréstimo
Marketing
Produto
Preço
Distribuição
Propaganda
Equipe de vendas
Promoção
1b. Pontos fortes e pontos de melhoria

1. Objetivos
2. Estratégia de Marketing
2 a. Quantitativos
2b. Qualitativos
3 a. Público-alvo
3b. Posicionamento
3c. Estratégia do composto (produto/serviço principal)
Produto:
Preço:
Distribuição:
Promoção:

Plano de Marketing - análise de
mercado
 Trata-se de ferramenta básica para o sucesso na análise quando focado no planejamento
da empresa-cliente. Tem como objetivo obter um consenso por parte de um grupo de
especialistas, sem que haja relacionamento ou interação pessoal entre eles. O isolamento
permite que um componente do grupo não se sobreponha a outro(s) em função de:
 • Capacidade ou espírito de liderança;
 • Nível de persuasão;
 • Prestígio;
 • Nível cultural;
 • Competências.
 Serve, ainda, para auxiliar os envolvidos a abandonar posicionamentos e idéias anteriores
já colocadas em público, evitando posturas de defesa.

mercado
 Técnica Delphos para análise de cenários e tendências
 Existem diversas técnicas que ajudam a tornar mais eficaz a análise de
cenários e tendências.
 A Técnica Delphos é utilizada para fazer leitura de:
 • Acontecimentos;
 • Fatos;
 • Dados.

mercado
 Procedimento
 • O coordenador aplica um questionário para um grupo de pessoas,
previamente escolhidas e com experiência e conhecimento do assunto a ser
pesquisado;
 • As respostas dadas são processadas pelo coordenador, que elabora um
novo questionário, incorporando as informações levantadas no primeiro
questionário;
 • Aplica-se o segundo questionário, agora com um consenso maior;
 • Após a repetição de alguns outros questionários, obtém-se um consenso
bem maior e ideal que vai refletir a opinião explícita e razoável dos especialistas
componentes do grupo pesquisado.

Análise de mercado
 Definição
 Mercado é toda relação envolvendo oferta e procura, sendo:
 • Oferta: composta por pessoas ou empresas que desejam vender bens e
serviços;
 • Procura: constituído por pessoas ou empresas que querem comprar bens
ou serviços.
 Para entender e manter a empresa em sintonia com o ambiente de negócios,
deve-se analisar os seguintes mercados:
 • Mercado consumidor;
 • Mercado concorrente;
 • Mercado fornecedor.

Mercado consumidor
 Como identificar o cliente?
 • Pesquisa formal;
 • Pesquisa informal com clientes no momento do atendimento;
 • Observando o comportamento do consumidor.
 Análise dos clientes
 • 1º passo – identificando as características gerais dos clientes
 o Se pessoas físicas
 Qual a faixa etária?
 Na maioria são homens ou mulheres?
 Possuem família grande ou pequena?
 Qual é o seu trabalho?
 Quanto ganha?
 Qual é a sua escolaridade?
 Onde moram?

Análise de mercado
 Se pessoas jurídicas
 Em que segmento atuam?
 Que tipo de produtos ou serviços oferecem?
 Quantos empregados possuem?
 Há quanto tempo estão no mercado?
 Possuem filial? Onde?
 Possuem uma boa imagem do mercado?

Análise de mercado
 • 2º passo – identificando os interesses e comportamentos dos clientes
 o Com que freqüência compram esse tipo de produto ou serviço?
 o Onde costumam comprar?
 • 3º passo – identificando o que leva essas pessoas a comprar
 o O preço?
 o A qualidade dos produtos e/ou serviços?
 o A marca?
 o O prazo de entrega?
 o O prazo de pagamento?
 o O atendimento da empresa?

Análise de mercado
 • 4º passo – identificando onde estão os seus clientes
 Qual o tamanho do mercado em que você pretende atuar?
 É apenas sua rua?
 O seu bairro?
 Sua cidade?
 Todo o estado?
 O país todo ou outros países?
 Seus clientes encontrarão sua empresa com facilidade?

Análise de mercado
 Dicas
 Após responder a essas perguntas, ficará mais fácil entender os clientes. Escolha
uma parte do mercado para atender, ou seja, encontre um grupo de pessoas ou
empresas com características e necessidades semelhantes e trate-os de maneira
especial.
 Exemplo:
 • Loja de roupas para crianças;
 • Confeitaria de sobremesas dietéticas.
 Uma empresa é viável quando tem um número suficiente de clientes para gerar
vendas, cobrir seus gastos e obter lucro.
 anexo III, no final da apostila, uma sugestão de informações a serem
levantadas dos clientes.

Análise de mercado
 Dicas
 Após responder a essas perguntas, ficará mais fácil entender os clientes. Escolha
uma parte do mercado para atender, ou seja, encontre um grupo de pessoas ou
empresas com características e necessidades semelhantes e trate-os de maneira
especial.
 Exemplo:
 • Loja de roupas para crianças;
 • Confeitaria de sobremesas dietéticas.
 Uma empresa é viável quando tem um número suficiente de clientes para gerar
vendas, cobrir seus gastos e obter lucro.
 Veja no anexo IV, no final da apostila, uma sugestão de informações a serem
levantadas dos concorrentes.

Análise de mercado
 Mercado fornecedor
 Fornecedores são empresas responsáveis por entregar equipamentos, ferramentas, móveis,
utensílios, matéria-prima, embalagens, mercadorias e serviços. A empresa deve ter o cadastro
de fornecedores sempre atualizado.
 As informações a serem levantadas são:
 • Preço;
 • Qualidade;
 • Condições de pagamento;
 • Prazo médio de entrega.
 Essas informações serão úteis para determinar o investimento inicial e as despesas do negócio.
 Para manter um bom relacionamento com o fornecedor é fundamental pensar a longo prazo,
por isso, mantenha um fluxo constante de compra e o pagamento em dia.

Análise de mercado
 Dicas
 Analise pelo menos três empresas para cada artigo necessário. Mesmo escolhendo um
entre vários fornecedores, é necessário manter contato com todos eles ou, pelo menos os
principais, de tempos em tempos, pois nunca é possível prever quando um fornecedor
enfrentará dificuldades.
 Ao adquirir materiais, equipamentos ou mercadorias, faça um breve estudo da
capacidade técnica do fornecedor, verificando se ele tem condições de suprir a sua
empresa com os itens adquiridos, na qualidade exigida, dentro do prazo estipulado e no
preço combinado.
 A tomada de preço, levando-se em conta qualidade, entrega e preço, facilita a
comparação e auxilia na decisão para a melhor relação custo x benefício.
 Veja no anexo V, no final da apostila, uma sugestão de informações a serem levantadas
dos fornecedores.

Pesquisa de mercado
 Mercado fornecedor
 Para aprofundar o conhecimento do mercado, é necessário utilizar ferramentas para
facilitar o trabalho de identificação do perfil, comportamentos e hábitos.
 O trabalho de coleta de dados deve se concentrar em:
 • Agentes que interagem com o negócio (consumidores, concorrentes e
fornecedores);
 • Informações já disponíveis, acerca do mercado.
 Informações já disponíveis no mercado são chamadas de dados secundários. São obtidas
pela pesquisa em livros, publicações, anuários, jornais, etc.
 Informações coletadas diretamente na fonte, ou seja, são chamados de dados primários.
São obtidas por meio de entrevistas, questionários e observações.

3º Trabalho em grupo
Valor: 2 pontos Entregar: / / Apresentar: Não
Reunir o grupo e elaborar um relatório com cenários e tendências do setor deatuação, utilizando a Técnica Delphos.
Instruções:
Selecionar três profissionais com conhecimento do segmento (consultor,professor ou pessoa ligada à cadeia produtiva);
Elaborar um roteiro de entrevista abordando:
Crescimento do setor com números;
Faturamento;
Uso de tecnologia;
Perfil dos clientes (necessidades e desejos);
Sazonalidades;
Nível de concorrência;
Tendências (tecnológicas, novos serviços, etc.);
Apresentar para o Professor;
Elaborar e aplicar o primeiro roteiro;
Aprimorar e aplicar os demais (3 vezes, no mínimo);
Buscar o consenso sobre os eventos;
Elaborar Relatório de Cenários e Tendências.

FIM DO MÓDULO I
BONS ESTUDOS
(RESPONDA OS QUESTIONÁRIO I)
Lembrasse busque mais conhecimento do
que é vistos em aulas: Pois Nada e
impossível para aquele que se prepara,

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