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FUNESO – 9º PERÍODO
MARKETING TURÍSTICO – 15/08/2014
Professor: ELTON RODRIGUES
Administrador (FCAP/UPE), Especialista em Marketing e Publicidade (ESM/FAMA) e em
Comunicação Social Aplicada (ESURP). Trabalha há oito anos com marketing e comunicação na
Caixa Econômica Federal. Desde julho de 2012, é supervisor na Caixa Cultural Recife.
1. Visão geral do conteúdo da disciplina
1.1. EMENTA
Aplicação dos conhecimentos e ferramentas de marketing à indústria do turismo:
segmentação; posicionamento; diferenciais competitivos; comportamento do consumidor;
mix do marketing (produto, preço, praça e promoção). Ambiente de marketing turístico: as
características e particularidades do setor turístico no Brasil e no mundo. Marketing de
Serviços e seu relacionamento com Turismo. Composto promocional aplicado ao turismo.
Planejamento estratégico de campanha: análise ambiental, público-alvo, definição e
objetivos, criação e implementação de campanha, análise dos resultados.
1.2. OBJETIVOS
 Discutir os principais termos e conceitos do setor turístico.
 Analisar o setor do turismo no Brasil e no mundo.
 Identificar e discutir a realidade atual do setor turístico no Brasil.
 Analisar o setor turístico pernambucano: identificar as principais oportunidades e
dificultadores.
 Revisar os conceitos e ferramentas de marketing e verificar sua aplicação à
indústria do turismo.
 Analisar conceitos do marketing de serviços
 Identificar a utilização das ferramentas do composto de marketing na indústria
turística
 Discutir a aplicação e eficiência das ferramentas de comunicação e do composto
promocional nos produtos e serviços turísticos.
 Discutir as fases de uma campanha de marketing
 Desenvolver um projeto de marketing turístico para aplicação prática da matéria
estudada.
2. CRONOGRAMA DAS AULAS
15.08 – Atividade de integração. Visão geral do conteúdo da disciplina
A atividade turística: conceitos, sistema, importância econômica, turismo e
desenvolvimento
22.08 – O produto turístico: conceito, tipos de turismo, posicionamento e diferenciais
competitivos
29.08 – O consumidor-turista: segmentação e comportamento
05.09 – O mercado turístico no Brasil e no mundo: análise ambiental e setorial
2
12.09 – Desenvolvimento de trabalho em grupo: análise setorial do turismo em
Pernambuco – análise SWOT (oportunidades, ameaças, forças e deficiências);
identificação dos principais atrativos turísticos do estado.
Metodologia: pesquisa, apresentação dos grupos e debate.
19.09 – Marketing de serviços e turismo
26.09 – Mix de marketing aplicado ao turismo: produto, preço, distribuição e comunicação
03.10 – Dia .Edu (Pesquisa sobre tipos de turismo e escolha de um destino em
Pernambuco)
10.10 – 1ª avaliação: apresentação do trabalho
17.10 – Composto promocional aplicado ao marketing turístico: ferramentas de
comunicação mercadológicas / Discussão sobre projeto a ser desenvolvido pelo grupo
(brainstorming)
31.10 – Planejamento estratégico de marketing turístico / Discussão sobre projeto a ser
desenvolvido pelo grupo (avaliação das ideias propostas na aula anterior)
07.11 – Ferramentas de mídia aplicadas ao marketing turístico / Definição do projeto a ser
desenvolvido pelo grupo
14.11 – Criação e Redação publicitária para campanhas de marketing turístico / Ponto de
controle: desenvolvimento do projeto
21.11 – Avaliação de campanhas de marketing / Ponto de controle: desenvolvimento do
projeto
28.11 – Desenvolvimento do projeto
05.12 – 2ª avaliação. Realização/ apresentação do projeto
12.12 – 2ª chamada
19.12 – Prova Final
3. BIBLIOGRAFIA BÁSICA
PRINCÍPIOS DE MARKETING / Philip Kotler; Gary Armstrong – São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2008
FUNDAMENTOS DO MARKETING TURÍSTICO / Reinaldo Dias; Maurício Cassar – São
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005
http://www.dadosefatos.turismo.gov.br/
http://www.unwto.org/
http://www.turismo.pe.gov.br/
3.1. BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR
INTRODUÇÃO AO ESTUDO DO TURISMO / Bayard Boiteux; Maurício Werner – Rio de
Janeiro: Elsevier Editora, 2009.
3
MARKETING TURÍSTICO: UM ENFOQUE PROMOCIONAL (4ª ed.) / Doris Ruschmann –
Rio de Janeiro: Papirus, 2004.
4. AVALIAÇÕES
1ª avaliação: Trabalho em grupo (escrito – 12.09) – 3 pontos
Trabalho em grupo (apresentação – 10.10) – 7 pontos
2ª avaliação: Apresentação de trabalho em grupo – 10 pontos
4
CONTEÚDO DA AULA: A atividade turística: conceitos, sistema, importância econômica, turismo
e desenvolvimento.
CONCEITO
Segundo o Ministério do Turismo do Brasil: TURISMO É "... o movimento de pessoas, por
tempo determinado, para destinações fora de seu local de residência, e as atividades realizadas
durante o tempo de permanência nas localidades visitadas" (CONGRÉS DE L'AIEST, 31°. 1981).
A Organização Mundial de Turismo - OMT (World Tourism Organization - UNWTO) define
turismo como o conjunto de atividades que as pessoas realizam durante suas viagens e estadas
em lugares distintos do seu entorno habitual, por um período de tempo inferior a um ano, com fins
de lazer, negócios e outros motivos não relacionados com o exercício de uma atividade
remunerada no lugar visitado.
Do ponto de vista sociocultural, uma prática que tem o objetivo de atender às necessidades
psicossociológicas das pessoas que viajam. Essas podem ser: lazer, conhecimento, fuga da
rotina, descanso, etc.
Do ponto de vista econômico, é um sistema econômico-industrial integrado por várias empresas
que oferecem uma enorme variedade de serviços (alojamento, transporte, alimentação, etc.)e
bens utilizados pelos turistas.
Do ponto de vista do marketing...
 um momento especial para viver experiências prazerosas
 uma oportunidade para criarmos lembranças únicas
 a oportunidade de mostrar o melhor de um lugar e marcar para sempre o coração e a
mente dos turistas
SISTEMA
Como qualquer setor econômico, o turismo é um sistema aberto, que mantém relações com
outros setores, em especial a economia e a cultura.
Se analisado internamente, o sistema turístico é composto pelos seguintes elementos:
1. Turistas: agentes fundamentais, pois é em torno deles que gira toda a engrenagem da
indústria turística.
2. Empresas: apresentam diferentes funções e interesses. As organizações privadas
procuram explorar comercialmente bens e serviços que buscam atender às necessidades
dos turistas com o objetivo de obter lucro e sustentar seu negócio.
3. Instituições públicas: têm o papel de regulamentação e gestão das atividades turísticas.
4. Meios de transporte: são um componente essencial do sistema, viabilizando o acesso às
áreas de destino.
5. Destino turístico: outro componente fundamental do sistema turístico, responsável pela
geração de fluxo de viajantes para determinada região.
5
Nesse meio, uma expressão muito utilizada é TRADE TURÍSTICO: São organizações privadas e
governamentais atuantes no setor de "Turismo e Eventos" como os Hotéis, Agências de Viagens
especializadas em Congressos, Transportadoras Aéreas, Marítimas e Terrestres, além de
Promotores de Feiras, Montadoras e Serviços Auxiliares (tradução simultânea, decoração,
equipamentos de áudio visuais, etc.) (EMBRATUR, 1995).
Produtos/ serviços que compõem o trade turístico:
 Hotéis e similares
 Segundas residências em propriedades
 Restaurantes e similares
 Transporte ferroviário de passageiros
 Transporte rodoviário de passageiros
 Transporte marítimo de passageiros
 Transporte aéreo de passageiros
 Atividades auxiliares do transporte de passageiros
 Aluguel de bens e equipamentos de transporte de passageiros
 Agências de viagens e similares
 Atividades culturais
 Atividades desportivas e de outros serviços de lazer
Fonte: Ministério do Turismo
http://www.dadosefatos.turismo.gov.br/dadosefatos/espaco_academico/glossario/detalhe/T.html
IMPORTÂNCIA ECONÔMICA DO TURISMO
Nos últimos anos, especialmente desde a década de 1950, o turismo vem se consolidando como
um dos principais setores da economia mundial. A atividade vem deixando de ser um artigo de
luxo para se tornar bem de primeira necessidade.
A indústria de lazer com base no turismo possui, hoje, uma importância global fundamental. Para
muitos países e regiões, assumirá um caráter vital.
Principais contribuições econômicas do turismo:
 Contribui para a entrada de divisas
 É uma atividade geradora de empregos, pois é uma atividade que utiliza mão de obra
intensiva
 Equilíbrio da balança de pagamentos
 Provoca um efeito cascata nas demais atividades econômicas
 Provoca o surgimento de novas áreas de lazer, que serão utilizadas pelos residentes
 Induz ao fortalecimento de inúmeras atividades culturais
 Valoriza o patrimônio natural e cultural das localidades
Principais problemas:
 Utilização predatória de recursos naturais
 Banalização da cultura local (perder a essência para atender às demandas do mercado)
 Supervalorização do solo nas regiões turísticas
 Inflação sazonal, especialmente dos bens alimentícios na alta temporada
 Investimento em infraestrutura que não é utilizada fora da temporada
 Deslocamento sazonal da força de trabalho de outras áreas para o turismo
6
 Aumento do custo dos serviços públicos para os residentes, pela utilização dos não-
residentes
 Aumento dos gastos públicos com limpeza, segurança, obras viárias, etc.
Daí a necessidade de um planejamento responsável da atividade turística.
Uma das principais características do marketing turístico é a necessária integração entre os
objetivos dos setores público e privado.
TURISMO E DESENVOLVIMENTO
A globalização vem redesenhando o papel dos Estados e Governos nacionais. Esse novo
paradigma político vem aumentando a importância dos governos locais (municípios). Embora
ainda seja responsabilidade do governo dos países o planejamento estratégico do
desenvolvimento e gestão da macroeconomia, é no município que as pessoas vivem, trabalham e
praticam o turismo. Assim, cabe aos municípuos a gestão e preservação dos atrativos turísticos,
bem como o incentivo à prática desta atividade: campanhas de educação da população, incentivo
à operação do trade, preparação de mão de obra, divulgação dos atrativos, etc.
Neste cenário, dois conceitos possuem importância capital:
 Planejamento estratégico do turismo
 Sustentabilidade
MARKETING TURÍSTICO
Cenário competitivo atual:
 Concorrência global
 Disponibilidade de informações
 Sensibilidade e sazonalidade da demanda turística
 Necessidade de promoção dos atrativos turísticos
DEFINIÇÕES
MARKETING – É "(...) a execução de atividades e negócios que encaminham o fluxo de
mercadorias e serviços, partindo do produto até os consumidores finais"(AMERICAN
MARKETING ASSOCIATION apud SIMÕES, 1984).
MARKETING TURÍSTICO – É "(...) a adaptação sistemática e coordenada da política das
empresas de turismo, tanto privadas como do Estado; no plano local, regional, nacional e
internacional, visando à plena satisfação das necessidades de determinados grupos de
consumidores, obtendo com isso, um lucro apropriado" (KRIPPENDORF, 1980).
Fonte: Ministério do Turismo:
http://www.dadosefatos.turismo.gov.br/dadosefatos/espaco_academico/glossario/detalhe/M.html
MARKETING TURÍSTICO é a atividade de vender o destino certo para cada turista, visando a
uma experiência única e encantadora, que ficará para sempre sua memória.
7
ATIVIDADE
Leitura e debate dos textos:
 A importância do Turismo no Brasil e no Mundo (Federação do Comércio de Bens,
Serviços e Turismo do Estado de São Paulo – Fecomércio)

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  • 1. 1 FUNESO – 9º PERÍODO MARKETING TURÍSTICO – 15/08/2014 Professor: ELTON RODRIGUES Administrador (FCAP/UPE), Especialista em Marketing e Publicidade (ESM/FAMA) e em Comunicação Social Aplicada (ESURP). Trabalha há oito anos com marketing e comunicação na Caixa Econômica Federal. Desde julho de 2012, é supervisor na Caixa Cultural Recife. 1. Visão geral do conteúdo da disciplina 1.1. EMENTA Aplicação dos conhecimentos e ferramentas de marketing à indústria do turismo: segmentação; posicionamento; diferenciais competitivos; comportamento do consumidor; mix do marketing (produto, preço, praça e promoção). Ambiente de marketing turístico: as características e particularidades do setor turístico no Brasil e no mundo. Marketing de Serviços e seu relacionamento com Turismo. Composto promocional aplicado ao turismo. Planejamento estratégico de campanha: análise ambiental, público-alvo, definição e objetivos, criação e implementação de campanha, análise dos resultados. 1.2. OBJETIVOS  Discutir os principais termos e conceitos do setor turístico.  Analisar o setor do turismo no Brasil e no mundo.  Identificar e discutir a realidade atual do setor turístico no Brasil.  Analisar o setor turístico pernambucano: identificar as principais oportunidades e dificultadores.  Revisar os conceitos e ferramentas de marketing e verificar sua aplicação à indústria do turismo.  Analisar conceitos do marketing de serviços  Identificar a utilização das ferramentas do composto de marketing na indústria turística  Discutir a aplicação e eficiência das ferramentas de comunicação e do composto promocional nos produtos e serviços turísticos.  Discutir as fases de uma campanha de marketing  Desenvolver um projeto de marketing turístico para aplicação prática da matéria estudada. 2. CRONOGRAMA DAS AULAS 15.08 – Atividade de integração. Visão geral do conteúdo da disciplina A atividade turística: conceitos, sistema, importância econômica, turismo e desenvolvimento 22.08 – O produto turístico: conceito, tipos de turismo, posicionamento e diferenciais competitivos 29.08 – O consumidor-turista: segmentação e comportamento 05.09 – O mercado turístico no Brasil e no mundo: análise ambiental e setorial
  • 2. 2 12.09 – Desenvolvimento de trabalho em grupo: análise setorial do turismo em Pernambuco – análise SWOT (oportunidades, ameaças, forças e deficiências); identificação dos principais atrativos turísticos do estado. Metodologia: pesquisa, apresentação dos grupos e debate. 19.09 – Marketing de serviços e turismo 26.09 – Mix de marketing aplicado ao turismo: produto, preço, distribuição e comunicação 03.10 – Dia .Edu (Pesquisa sobre tipos de turismo e escolha de um destino em Pernambuco) 10.10 – 1ª avaliação: apresentação do trabalho 17.10 – Composto promocional aplicado ao marketing turístico: ferramentas de comunicação mercadológicas / Discussão sobre projeto a ser desenvolvido pelo grupo (brainstorming) 31.10 – Planejamento estratégico de marketing turístico / Discussão sobre projeto a ser desenvolvido pelo grupo (avaliação das ideias propostas na aula anterior) 07.11 – Ferramentas de mídia aplicadas ao marketing turístico / Definição do projeto a ser desenvolvido pelo grupo 14.11 – Criação e Redação publicitária para campanhas de marketing turístico / Ponto de controle: desenvolvimento do projeto 21.11 – Avaliação de campanhas de marketing / Ponto de controle: desenvolvimento do projeto 28.11 – Desenvolvimento do projeto 05.12 – 2ª avaliação. Realização/ apresentação do projeto 12.12 – 2ª chamada 19.12 – Prova Final 3. BIBLIOGRAFIA BÁSICA PRINCÍPIOS DE MARKETING / Philip Kotler; Gary Armstrong – São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2008 FUNDAMENTOS DO MARKETING TURÍSTICO / Reinaldo Dias; Maurício Cassar – São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005 http://www.dadosefatos.turismo.gov.br/ http://www.unwto.org/ http://www.turismo.pe.gov.br/ 3.1. BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR INTRODUÇÃO AO ESTUDO DO TURISMO / Bayard Boiteux; Maurício Werner – Rio de Janeiro: Elsevier Editora, 2009.
  • 3. 3 MARKETING TURÍSTICO: UM ENFOQUE PROMOCIONAL (4ª ed.) / Doris Ruschmann – Rio de Janeiro: Papirus, 2004. 4. AVALIAÇÕES 1ª avaliação: Trabalho em grupo (escrito – 12.09) – 3 pontos Trabalho em grupo (apresentação – 10.10) – 7 pontos 2ª avaliação: Apresentação de trabalho em grupo – 10 pontos
  • 4. 4 CONTEÚDO DA AULA: A atividade turística: conceitos, sistema, importância econômica, turismo e desenvolvimento. CONCEITO Segundo o Ministério do Turismo do Brasil: TURISMO É "... o movimento de pessoas, por tempo determinado, para destinações fora de seu local de residência, e as atividades realizadas durante o tempo de permanência nas localidades visitadas" (CONGRÉS DE L'AIEST, 31°. 1981). A Organização Mundial de Turismo - OMT (World Tourism Organization - UNWTO) define turismo como o conjunto de atividades que as pessoas realizam durante suas viagens e estadas em lugares distintos do seu entorno habitual, por um período de tempo inferior a um ano, com fins de lazer, negócios e outros motivos não relacionados com o exercício de uma atividade remunerada no lugar visitado. Do ponto de vista sociocultural, uma prática que tem o objetivo de atender às necessidades psicossociológicas das pessoas que viajam. Essas podem ser: lazer, conhecimento, fuga da rotina, descanso, etc. Do ponto de vista econômico, é um sistema econômico-industrial integrado por várias empresas que oferecem uma enorme variedade de serviços (alojamento, transporte, alimentação, etc.)e bens utilizados pelos turistas. Do ponto de vista do marketing...  um momento especial para viver experiências prazerosas  uma oportunidade para criarmos lembranças únicas  a oportunidade de mostrar o melhor de um lugar e marcar para sempre o coração e a mente dos turistas SISTEMA Como qualquer setor econômico, o turismo é um sistema aberto, que mantém relações com outros setores, em especial a economia e a cultura. Se analisado internamente, o sistema turístico é composto pelos seguintes elementos: 1. Turistas: agentes fundamentais, pois é em torno deles que gira toda a engrenagem da indústria turística. 2. Empresas: apresentam diferentes funções e interesses. As organizações privadas procuram explorar comercialmente bens e serviços que buscam atender às necessidades dos turistas com o objetivo de obter lucro e sustentar seu negócio. 3. Instituições públicas: têm o papel de regulamentação e gestão das atividades turísticas. 4. Meios de transporte: são um componente essencial do sistema, viabilizando o acesso às áreas de destino. 5. Destino turístico: outro componente fundamental do sistema turístico, responsável pela geração de fluxo de viajantes para determinada região.
  • 5. 5 Nesse meio, uma expressão muito utilizada é TRADE TURÍSTICO: São organizações privadas e governamentais atuantes no setor de "Turismo e Eventos" como os Hotéis, Agências de Viagens especializadas em Congressos, Transportadoras Aéreas, Marítimas e Terrestres, além de Promotores de Feiras, Montadoras e Serviços Auxiliares (tradução simultânea, decoração, equipamentos de áudio visuais, etc.) (EMBRATUR, 1995). Produtos/ serviços que compõem o trade turístico:  Hotéis e similares  Segundas residências em propriedades  Restaurantes e similares  Transporte ferroviário de passageiros  Transporte rodoviário de passageiros  Transporte marítimo de passageiros  Transporte aéreo de passageiros  Atividades auxiliares do transporte de passageiros  Aluguel de bens e equipamentos de transporte de passageiros  Agências de viagens e similares  Atividades culturais  Atividades desportivas e de outros serviços de lazer Fonte: Ministério do Turismo http://www.dadosefatos.turismo.gov.br/dadosefatos/espaco_academico/glossario/detalhe/T.html IMPORTÂNCIA ECONÔMICA DO TURISMO Nos últimos anos, especialmente desde a década de 1950, o turismo vem se consolidando como um dos principais setores da economia mundial. A atividade vem deixando de ser um artigo de luxo para se tornar bem de primeira necessidade. A indústria de lazer com base no turismo possui, hoje, uma importância global fundamental. Para muitos países e regiões, assumirá um caráter vital. Principais contribuições econômicas do turismo:  Contribui para a entrada de divisas  É uma atividade geradora de empregos, pois é uma atividade que utiliza mão de obra intensiva  Equilíbrio da balança de pagamentos  Provoca um efeito cascata nas demais atividades econômicas  Provoca o surgimento de novas áreas de lazer, que serão utilizadas pelos residentes  Induz ao fortalecimento de inúmeras atividades culturais  Valoriza o patrimônio natural e cultural das localidades Principais problemas:  Utilização predatória de recursos naturais  Banalização da cultura local (perder a essência para atender às demandas do mercado)  Supervalorização do solo nas regiões turísticas  Inflação sazonal, especialmente dos bens alimentícios na alta temporada  Investimento em infraestrutura que não é utilizada fora da temporada  Deslocamento sazonal da força de trabalho de outras áreas para o turismo
  • 6. 6  Aumento do custo dos serviços públicos para os residentes, pela utilização dos não- residentes  Aumento dos gastos públicos com limpeza, segurança, obras viárias, etc. Daí a necessidade de um planejamento responsável da atividade turística. Uma das principais características do marketing turístico é a necessária integração entre os objetivos dos setores público e privado. TURISMO E DESENVOLVIMENTO A globalização vem redesenhando o papel dos Estados e Governos nacionais. Esse novo paradigma político vem aumentando a importância dos governos locais (municípios). Embora ainda seja responsabilidade do governo dos países o planejamento estratégico do desenvolvimento e gestão da macroeconomia, é no município que as pessoas vivem, trabalham e praticam o turismo. Assim, cabe aos municípuos a gestão e preservação dos atrativos turísticos, bem como o incentivo à prática desta atividade: campanhas de educação da população, incentivo à operação do trade, preparação de mão de obra, divulgação dos atrativos, etc. Neste cenário, dois conceitos possuem importância capital:  Planejamento estratégico do turismo  Sustentabilidade MARKETING TURÍSTICO Cenário competitivo atual:  Concorrência global  Disponibilidade de informações  Sensibilidade e sazonalidade da demanda turística  Necessidade de promoção dos atrativos turísticos DEFINIÇÕES MARKETING – É "(...) a execução de atividades e negócios que encaminham o fluxo de mercadorias e serviços, partindo do produto até os consumidores finais"(AMERICAN MARKETING ASSOCIATION apud SIMÕES, 1984). MARKETING TURÍSTICO – É "(...) a adaptação sistemática e coordenada da política das empresas de turismo, tanto privadas como do Estado; no plano local, regional, nacional e internacional, visando à plena satisfação das necessidades de determinados grupos de consumidores, obtendo com isso, um lucro apropriado" (KRIPPENDORF, 1980). Fonte: Ministério do Turismo: http://www.dadosefatos.turismo.gov.br/dadosefatos/espaco_academico/glossario/detalhe/M.html MARKETING TURÍSTICO é a atividade de vender o destino certo para cada turista, visando a uma experiência única e encantadora, que ficará para sempre sua memória.
  • 7. 7 ATIVIDADE Leitura e debate dos textos:  A importância do Turismo no Brasil e no Mundo (Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo – Fecomércio)