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  
Prof.: Elton Rodrigues
 Uma empresa, para sobreviver, precisa criar relações de 
troca com seus clientes. Para que estas relações 
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apresente sua oferta ao mercado, oferecendo-a como a 
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 Acontece que o ato de ofertar um bem ou serviço não 
pode ser aleatório. É impossível uma empresa oferecer 
satisfação para todas as necessidades. É necessário 
que esta tenha a noção clara de qual o escopo de sua 
atividade e que soluções é capaz de apresentar. Da 
mesma forma, precisa saber que segmentos de clientes 
ela pode atender e manter a sustentabilidade do 
negócio. A atividade de marketing que orienta essas 
definições e dá a orientação de ações que devem ser 
desenvolvidas é o planejamento estratégico de 
marketing.
 Planejamento estratégico é o processo de desenvolver 
e manter um alinhamento estratégico dos objetivos e 
habilidades de uma organização com as oportunidades 
de marketing (desenvolvimento de relações de troca) em 
um mercado em mutação. 

 As empresas normalmente preparam plano anuais, 
planos de longo prazo e planos estratégicos. Os planos 
anuais e de longo prazo tratam dos negócios atuais das 
empresas e de como mantê-los em andamento. O 
planejamento estratégico envolve adaptar a empresa 
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do ambiente em constante mudança.
 No nível corporativo, as empresas iniciam o processo de 
planejamento definindo seu propósito geral e sua 
missão. Esta missão é transformada em objetivos de 
apoio detalhados que orientam toda a empresa. Em 
seguida, a administração define qual o melhor portfólio 
de produtos e negócios para a empresa 

 Cada unidade de negócio (ou de produto) define os 
planos de marketing e operacionais para dar suporte à 
missão e atingir aqueles objetivos. 
 Assim, o planejamento de marketing apoia o 
planejamento estratégico da empresa com planos mais 
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específicas.
 A missão de uma empresa é o propósito da 
organização, o motivo para que ela existe, a 
realização que busca. 
 
 Para esta definição (ou redefinição, se for o caso), a 
administração deve refletir sobre as seguintes 
questões: 
o Qual é o nosso negócio? 
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o Qual deveria ser o nosso negócio?
 Atualmente, é uma prática comum as empresas criatem e 
ostentarem declarações de missão. A prática está correta, 
pois estudos mostram que empresas que têm missões bem 
definidas apresentam melhor desempenho. 
 
 Contudo, podemos verificar alguns problemas e distorções 
nas declarações de missão, como por exemplo: 
 
 Missão definida por produto ou tecnologia 
 “Fazemos computadores pessoais” ou “Somos uma empresa 
referência em tecnologia para medicina nuclear” 
 
 Missão muito ampla ou muito restrita 
 “Estamos no negócio de comunicações” / “Fabricamos lápis”
 Missão escrita para ser apresentada como uma peça de 
relações públicas, cheia de chavões e clichês. Longas 
demais para ser lembradas e tediosas demais para ser 
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 O restaurante Habib’s está disposto a agilidade e qualidade 
na hora de servir os seus produtos, havendo um preço justo e 
cabível a todos. 
O ambiente se faz limpo e agradável, sendo querido em 
todas as classes sociais e com fácil acesso a todos. O 
constante crescimento desta organização faz com que ela 
crie uma boa imagem e um relacionamento estável com seus 
clientes. 
Esta empresa busca fortalecer a sua reputação através de 
foco, sendo a eficiência a sua principal missão.
 A missão deve ser: 
o Orientada para o mercado e definida em termos das 
necessidades dos clientes. 
o Específica 
o Realista 
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 Criamos fantasias – um lugar onde os Estados unidos ainda 
funcionam como deveriam. (Disney Parques e Resorts) 
 
 Oferecemos preços baixos todos os dias e damos às pessoas 
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 
 Tornamos a experiência de compra na internet rápida, fácil e 
agradável – somos o lugar onde você pode encontrar e descobrir 
qualquer coisa que queira comprar on-line. (Amazon.com) 
 
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a preço acessível. (McDonald´s) 
 
 Contribuir para o progresso cultural, político, econômico e social do 
povo brasileiro, por meio da informação e do entretenimento. (Rede 
Globo)
 A missão precisa ser desdobrada em objetivos 
detalhados para cada nível da administração. Todo 
gerente precisa ter objetivos e metas e ser responsável 
por alcançá-las. 
 
 A missão da Rede Globo é “Contribuir para o progresso 
cultural, político, econômico e social do povo brasileiro, 
por meio da informação e do entretenimento”.
 A missão precisa ser desdobrada em objetivos 
detalhados para cada nível da administração. Todo 
gerente precisa ter objetivos e metas e ser responsável 
por alcançá-las. 
 A missão da Rede Globo é “Contribuir para o progresso 
cultural, político, econômico e social do povo brasileiro, 
por meio da informação e do entretenimento”.
 A partir desta missão, vemos objetivos que devem-se 
buscar para cumprir o propósito, tais como: 
o Prestar informações confiáveis e atualizadas 
o Manter a liderança em inovação nos formatos e tecnologias de 
produção e transmissão de produtos audiovisuais. 

 Para atingir esses objetivos, as unidades da Rede Globo 
definem as metas necessárias: 
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2014, com equipes de jornalistas, narrador e comentaristas em 
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principais lances do dia na copa do Mundo (Central da Copa)
 Vale destacar que os objetivos são mais específicos que 
a missão, pois demonstram o que precisa ser feito. 
 As metas devem ser específicas, mensuráveis e ter 
prazo de realização, pois constituem os passos mínimos 
necessários para o atingimento dos objetivos (e 
consequentemente o cumprimento da missão).
 Orientada pela missão e pelos objetivos, a 
administração define qual o melhor portfólio – conjunto 
de negócios e produtos que constituem a empresa. O 
melhor portfólio é aquele que ajusta os pontos fortes e 
fracos da empresa às oportunidades do ambiente. 
 
 O planejamento de portfólio envolve dois passos 
principais: 
1. Análise do portfólio atual 
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Análise do portfólio atual 
 A administração avalia os negócios e produtos atuais 
com o objetivo de investir em negócios mais lucrativos e 
reduzir ou abandonar os investimentos em negócios 
mais fracos. 
 
 Com o objetivo de utilizar melhor seus pontos fortes 
para aproveitar as oportunidades de mercado, as 
empresas avaliam suas Unidades Estratégicas de 
Negócios – UEN (divisão, linha de produtos ou marca, 
que possuem missão e objetivos separados e podem 
ser planejados de forma independente) em duas 
dimensões: atratividade do mercado e posicionamento.
 O método mais conhecido chama-se Matriz BCG 
(Boston Consulting Group), que classifica as Unidades 
de Negócios numa matriz de crescimento/ participação. 
 
 No eixo vertical, a taxa de crescimento de mercado 
oferece uma medida da atratividade desse mercado. No 
eixo horizontal, a participação de mercado relativa 
funciona como uma mensuração do poder da empresa 
no mercado.
 A matriz define quatro tipo de UEN: 
 Estrelas: negócios ou produtos de alto crescimento e 
grande participação 
 Vacas leiteiras: baixo crescimento, mas grande 
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 Pontos de interrogação: negócios de pequena 
participação em mercados de alto crescimento. 
 Abacaxis: produtos de pequeno crescimento e pequena 
participação.
Marketing I - 02.09
 O método BCG e outros métodos formais 
revolucionaram o planejamento estratégico, mas 
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determinar sua participação no mercado 
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informações sobre negócios futuros
 Além da avaliação dos negócios atuais, o 
desenvolvimento de portfolio implica encontrar negócios 
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futuro, para crescer e competir de forma mais eficiente. 
 Um dispositivo para identificar oportunidades de 
crescimento é a Matriz de crescimento 
mercado/produto.
Essa matriz oferece as seguintes opções para 
crescimento: 
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atuais sem alterar os produtos 
 Desenvolvimento do mercado: identificar e 
desenvolver novos mercados para seus produtos atuais 
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a ver com seus produtos e mercados atuais.
Marketing I - 02.09
 As empresas podem desenvolver estratégias não 
apenas para o crescimento de seus portfolios de 
negócios, mas também para uma redução necessária. 
Entre as várias razões para uma empresa querer 
abandonar produtos ou mercados estão: mudanças no 
ambiente tornaram o negócio menos lucrativo; 
readequação de rumo, caso a empresa tenha crescido 
rápido demais e entrado em negócios e mercados que 
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Marketing I - 02.09

  • 1.   Prof.: Elton Rodrigues
  • 2.  Uma empresa, para sobreviver, precisa criar relações de troca com seus clientes. Para que estas relações aconteçam, é necessário que o agente “vendedor” apresente sua oferta ao mercado, oferecendo-a como a solução para uma necessidade/ desejo de determinados agentes “compradores/consumidores” do mercado.
  • 3.  Acontece que o ato de ofertar um bem ou serviço não pode ser aleatório. É impossível uma empresa oferecer satisfação para todas as necessidades. É necessário que esta tenha a noção clara de qual o escopo de sua atividade e que soluções é capaz de apresentar. Da mesma forma, precisa saber que segmentos de clientes ela pode atender e manter a sustentabilidade do negócio. A atividade de marketing que orienta essas definições e dá a orientação de ações que devem ser desenvolvidas é o planejamento estratégico de marketing.
  • 4.  Planejamento estratégico é o processo de desenvolver e manter um alinhamento estratégico dos objetivos e habilidades de uma organização com as oportunidades de marketing (desenvolvimento de relações de troca) em um mercado em mutação. 
  • 5.  As empresas normalmente preparam plano anuais, planos de longo prazo e planos estratégicos. Os planos anuais e de longo prazo tratam dos negócios atuais das empresas e de como mantê-los em andamento. O planejamento estratégico envolve adaptar a empresa para que ela consiga obter vantagem das oportunidades do ambiente em constante mudança.
  • 6.  No nível corporativo, as empresas iniciam o processo de planejamento definindo seu propósito geral e sua missão. Esta missão é transformada em objetivos de apoio detalhados que orientam toda a empresa. Em seguida, a administração define qual o melhor portfólio de produtos e negócios para a empresa 
  • 7.  Cada unidade de negócio (ou de produto) define os planos de marketing e operacionais para dar suporte à missão e atingir aqueles objetivos.  Assim, o planejamento de marketing apoia o planejamento estratégico da empresa com planos mais detalhados para oportunidades de marketing específicas.
  • 8.  A missão de uma empresa é o propósito da organização, o motivo para que ela existe, a realização que busca.   Para esta definição (ou redefinição, se for o caso), a administração deve refletir sobre as seguintes questões: o Qual é o nosso negócio? o Quem é o cliente? o O que leva valor para os consumidores? o Qual deveria ser o nosso negócio?
  • 9.  Atualmente, é uma prática comum as empresas criatem e ostentarem declarações de missão. A prática está correta, pois estudos mostram que empresas que têm missões bem definidas apresentam melhor desempenho.   Contudo, podemos verificar alguns problemas e distorções nas declarações de missão, como por exemplo:   Missão definida por produto ou tecnologia  “Fazemos computadores pessoais” ou “Somos uma empresa referência em tecnologia para medicina nuclear”   Missão muito ampla ou muito restrita  “Estamos no negócio de comunicações” / “Fabricamos lápis”
  • 10.  Missão escrita para ser apresentada como uma peça de relações públicas, cheia de chavões e clichês. Longas demais para ser lembradas e tediosas demais para ser motivadoras:  O restaurante Habib’s está disposto a agilidade e qualidade na hora de servir os seus produtos, havendo um preço justo e cabível a todos. O ambiente se faz limpo e agradável, sendo querido em todas as classes sociais e com fácil acesso a todos. O constante crescimento desta organização faz com que ela crie uma boa imagem e um relacionamento estável com seus clientes. Esta empresa busca fortalecer a sua reputação através de foco, sendo a eficiência a sua principal missão.
  • 11.  A missão deve ser: o Orientada para o mercado e definida em termos das necessidades dos clientes. o Específica o Realista o Inspiradoras/ motivadoras o Adequada ao ambiente de mercado
  • 12.  Criamos fantasias – um lugar onde os Estados unidos ainda funcionam como deveriam. (Disney Parques e Resorts)   Oferecemos preços baixos todos os dias e damos às pessoas comuns a chance de comprar as mesmas coisas que as pessoas ricas. (Wal Mart)   Tornamos a experiência de compra na internet rápida, fácil e agradável – somos o lugar onde você pode encontrar e descobrir qualquer coisa que queira comprar on-line. (Amazon.com)   Satisfazer o apetite do mundo inteiro com boa comida, bem servida, a preço acessível. (McDonald´s)   Contribuir para o progresso cultural, político, econômico e social do povo brasileiro, por meio da informação e do entretenimento. (Rede Globo)
  • 13.  A missão precisa ser desdobrada em objetivos detalhados para cada nível da administração. Todo gerente precisa ter objetivos e metas e ser responsável por alcançá-las.   A missão da Rede Globo é “Contribuir para o progresso cultural, político, econômico e social do povo brasileiro, por meio da informação e do entretenimento”.
  • 14.  A missão precisa ser desdobrada em objetivos detalhados para cada nível da administração. Todo gerente precisa ter objetivos e metas e ser responsável por alcançá-las.  A missão da Rede Globo é “Contribuir para o progresso cultural, político, econômico e social do povo brasileiro, por meio da informação e do entretenimento”.
  • 15.  A partir desta missão, vemos objetivos que devem-se buscar para cumprir o propósito, tais como: o Prestar informações confiáveis e atualizadas o Manter a liderança em inovação nos formatos e tecnologias de produção e transmissão de produtos audiovisuais. 
  • 16.  Para atingir esses objetivos, as unidades da Rede Globo definem as metas necessárias: o Produzir seis novas novelas por ano entre 2014 e 2016 o Transmitir em tempo real todas as partidas da copa do mundo 2014, com equipes de jornalistas, narrador e comentaristas em todas as arenas de jogos. o Criar um programa especial no fim da noite para discutir os principais lances do dia na copa do Mundo (Central da Copa)
  • 17.  Vale destacar que os objetivos são mais específicos que a missão, pois demonstram o que precisa ser feito.  As metas devem ser específicas, mensuráveis e ter prazo de realização, pois constituem os passos mínimos necessários para o atingimento dos objetivos (e consequentemente o cumprimento da missão).
  • 18.  Orientada pela missão e pelos objetivos, a administração define qual o melhor portfólio – conjunto de negócios e produtos que constituem a empresa. O melhor portfólio é aquele que ajusta os pontos fortes e fracos da empresa às oportunidades do ambiente.   O planejamento de portfólio envolve dois passos principais: 1. Análise do portfólio atual 2. Desenvolvimento do portfólio futuro
  • 19. Análise do portfólio atual  A administração avalia os negócios e produtos atuais com o objetivo de investir em negócios mais lucrativos e reduzir ou abandonar os investimentos em negócios mais fracos.   Com o objetivo de utilizar melhor seus pontos fortes para aproveitar as oportunidades de mercado, as empresas avaliam suas Unidades Estratégicas de Negócios – UEN (divisão, linha de produtos ou marca, que possuem missão e objetivos separados e podem ser planejados de forma independente) em duas dimensões: atratividade do mercado e posicionamento.
  • 20.  O método mais conhecido chama-se Matriz BCG (Boston Consulting Group), que classifica as Unidades de Negócios numa matriz de crescimento/ participação.   No eixo vertical, a taxa de crescimento de mercado oferece uma medida da atratividade desse mercado. No eixo horizontal, a participação de mercado relativa funciona como uma mensuração do poder da empresa no mercado.
  • 21.  A matriz define quatro tipo de UEN:  Estrelas: negócios ou produtos de alto crescimento e grande participação  Vacas leiteiras: baixo crescimento, mas grande participação  Pontos de interrogação: negócios de pequena participação em mercados de alto crescimento.  Abacaxis: produtos de pequeno crescimento e pequena participação.
  • 23.  O método BCG e outros métodos formais revolucionaram o planejamento estratégico, mas apresentam limitações como: o A implementação pode ser difícil, demorada e dispendiosa o A administração pode ter dificuldade em identificar as UEN e determinar sua participação no mercado o A abordagem é voltada para negócios atuais e oferecem poucas informações sobre negócios futuros
  • 24.  Além da avaliação dos negócios atuais, o desenvolvimento de portfolio implica encontrar negócios e produtos que a empresa deve levar em conta no futuro, para crescer e competir de forma mais eficiente.  Um dispositivo para identificar oportunidades de crescimento é a Matriz de crescimento mercado/produto.
  • 25. Essa matriz oferece as seguintes opções para crescimento:  Penetração de mercado: vender mais para os clientes atuais sem alterar os produtos  Desenvolvimento do mercado: identificar e desenvolver novos mercados para seus produtos atuais  Desenvolvimento de produto: oferecer produtos modificados ou novos para os mercados atuais  Diversificação: abrir ou comprar negócios que não têm a ver com seus produtos e mercados atuais.
  • 27.  As empresas podem desenvolver estratégias não apenas para o crescimento de seus portfolios de negócios, mas também para uma redução necessária. Entre as várias razões para uma empresa querer abandonar produtos ou mercados estão: mudanças no ambiente tornaram o negócio menos lucrativo; readequação de rumo, caso a empresa tenha crescido rápido demais e entrado em negócios e mercados que não são interessantes; ou ainda os produtos e negócios deixaram de ser lucrativos.
  • 28.   Prof.: Elton Rodrigues