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Elaboração de
estratégias e planos
de marketing
Marketing e valor para o cliente


1
.
2
.
selecionar o valor;
fornecer o valor,
comunicar o valor.
A missão de qualquer negócio é fornecer valor ao cliente,
sem abrir mão do lucro.
Podemos dividir a sequência de criação e entrega de
valor em três fases:
Marketing e valor para o cliente
estrategicamente relevantes que criam valor e custo em
um determinado negócio.

As atividades primárias são:
1. logísticainterna;
Michael Porter, de Harvard, propôs a cadeia de valor
como uma ferramenta para identificar as maneiras pelas
2. operações;
quais se pode gerar mais valor para o
cliente. A cadeia de valor identifica nove atividades

Marketing e valor para o cliente
2
.
4
apoio:
3. logísticaexterna;
4. marketing;
desenvolvimento de
tecnologia; infraestrutura
organizacional.
1
.
3
compras;
gestão de recursos humanos;
5. serviço.
Departamentos especializados cuidam das atividades de
Marketing e valor para o cliente

3
.
4
Processo de conquista de clientes.
Processo de gestão de relacionamento com
clientes. Processo de gestão do pedido.
O sucesso da empresa depende do grau de excelência
com que as diversas atividades departamentais são
coordenadas para conduzir os processos centrais de
negócios. São eles:
1
.
2
.
Processo de compreensão do mercado.
Processo de desenvolvimento de nova oferta.
Marketing e valor para o cliente
 Podemos dizer que a competência central
empresa possui três características:
1. éumafontedevantagemcompetitiva;
2.
3. édifícildeserimitadapelosconcorrentes.
deum
competências distintivas ou de excelência em processos
A vantagem competitiva
de negócios mais amplos.
também está associada a
tem aplicações em uma grande variedade de mercados;

Marketing e valor para o cliente
 As empresas podem precisar realinhar-se para maximizar
as competências essenciais.

Um realinhamento organizacional segue três etapas:
1. (re)definiroconceitoou‘grandeideia’donegócio,
2
.
3
(re)modelar o escopo de negócios e
(re)posicionar a identidade de marca da empresa.
Marketing e valor para o cliente

de investimentos;
Para assegurar que as atividades corretas sejam
executadas é essencial que os profissionais de marketing
2.
3.
avaliar os pontos fortes de cada negócio, considerando
a taxa de crescimento do mercado e a posição
competitiva da empresa nesse mercado; e
estabelecer uma estratégia.
deem prioridade ao planejamento estratégico:
1. administrarosnegóciosdaempresacomoumacarteira
Marketing e valor para o cliente



O plano de marketing é o instrumento central para
direcionar e coordenar o esforço de marketing.
O plano de marketing estratégico estabelece os
mercados-alvo e a proposta de valor a ser oferecida com
base em uma análise das melhores oportunidades de
mercado.
O plano de marketing tático especifica as táticas de do
produto,
promoção, merchandising, determinação de preço,
marketing, incluindo características
canais de vendas e serviços.
Marketing e valor para o cliente
 Os processos de planejamento
implementação e controle:
estratégico,
Planejamento estratégico
corporativo e em nível de divisão

3
.
(UEN).
Alocação de recursos a cada UEN.
Avaliação de oportunidades de crescimento.
Seja deixando a cargo de suas unidades de negócio a
definição de seus próprios objetivos e estratégias, seja
colaborando com isso, toda matriz corporativa realiza
quatro atividades de planejamento:
1
.
2
.
Definição da missão corporativa.
Estabelecimento de unidades estratégicas de negócio
Definição da missão corporativa





Para definir sua missão, uma empresa deve responder às
clássicas perguntas de Peter Drucker:
Qual é o nosso negócio?
Quem é o cliente?
O que tem valor para o cliente?
Qual será nosso negócio?
 Como deveria ser nosso negócio?
Definição da missão corporativa
 Boas declarações de missão apresentam cinco
características principais:
1. Concentraçãoemumnúmerolimitadodemetas.
2. Ênfaseempolíticasevaloresfundamentaisdaempresa.
3. Definiçãodasprincipaisesferascompetitivasdentrodas
quais a empresa pretende operar.
4
.
5
Visão de longo prazo.
Curtas, memoráveis e significativas.
Estabelecimento de unidades
estratégicas de negócio

2
.
3
.
Uma UEN tem três características:
Tem seu próprio universo de concorrentes.
Possui um gerente responsável pelo planejamento
estratégico e desempenho da rentabilidade,
controlando a maioria dos fatores que afetam o lucro.
1. É um negócio único ou uma coleção de negócios
relacionados que podem ser planejados separadamente
do restante da empresa.
Alocação de recursos a cada UEN

manter o negócio.
A Matriz GE/McKinsey classifica cada UEN pela força de
sua vantagem competitiva e pela atratividade de seu
setor de atuação.
A gerência pode optar por crescer, ‘colher’/desinvestir ou

Outro modelo, a Matriz BCG, utiliza a participação
relativa de mercado e a taxa anual de crescimento de
mercado como critérios para a tomada de decisões de
investimento, classificando as UENs como abacaxis, vacas
leiteiras, pontos de interrogação e estrelas.

Avaliação de oportunidades de
crescimento
 A avaliação de oportunidades de crescimento envolve o
planejamento de novos negócios, assim como a redução
e as vendas projetadas, a administração corporativa terá
de desenvolver ou adquirir novos negócios para
crescimento dentro dos negócios atuais (oportunidades
preenchê-la.
A primeira opção é identificar de
crescimento intensivo).
oportunidades de
ou a extinção de negócios obsoletos.
Se houver uma lacuna entre as vendas futuras desejadas


Avaliação de oportunidades de
crescimento


negócios atraentes não relacionados aos atuais
(oportunidades de crescimento por diversificação).
O planejamento estratégico é realizado dentro do
A segunda é identificar oportunidades para desenvolver
ou adquirir negócios relacionados aos atuais
contexto da organização.
(oportunidades de crescimento integrado).
A terceira é identificar oportunidades para agregar

Organização e cultura
organizacional



aspectos de uma organização.
A organização de uma empresa consiste em sua
estrutura, suas políticas e sua cultura corporativa.
O que é exatamente uma cultura corporativa?
Alguns a definem como “experiências, histórias,
convicções e normas compartilhadas que caracterizam
uma organização”.
Uma cultura centrada no cliente pode afetar todos os

Inovação em marketing
 A inovação em marketing é fundamental.
lugares dentro de uma empresa.

A alta gerência deve identificar e encorajar novas ideias
de três grupos pouco representativos:
1. funcionários com perspectivas não definidas ou 2.
funcionários distantes da sede da empresa e

3.
Ideias criativas
diversas,
funcionários sem experiência no setor.
sobre estratégia existem em muitos
Planejamento estratégico de
unidades de negócio
 Processo de planejamento estratégico de unidades de
negócio:
Análise SWOT
 A avaliação global das forças, fraquezas, oportunidades e
ameaças de uma empresa é denominada análise SWOT.

Uma unidade de negócio deve monitorar importantes
forças macroambientais e significativos fatores
microambientais que afetam sua capacidade de obter
lucros.

Ela deve estabelecer um sistema de inteligência de
tendências e mudanças
relevantes, além de identificar as oportunidades e
marketing para acompanhar
ameaças associadas a elas.
Análise SWOT

2
.
3
mercado:
Uma oportunidade de marketing consiste em uma área
de necessidade e interesse do comprador à qual é muito
oferecer um bem ou serviço existente de uma maneira
criar um bem ou serviço totalmente novo.
1. oferecer algo cuja oferta seja
escassa; nova ou superior;
provável que uma empresa seja capaz de atender.
Existem três fontes principais de oportunidades de

Análise SWOT


 As empresas podem avaliar suas
Uma coisa é perceber oportunidades atraentes, outra é
ter capacidade de tirar o melhor proveito delas.
Cada negócio precisa avaliar periodicamente suas forças
forças e fraquezas
e fraquezas internas.
utilizando um formulário.
É evidente que uma empresa não precisa corrigir todas
as suas fraquezas, nem deve se vangloriar de todas as
suas forças.

Estabelecimento de metas


1
.
2
.
A unidade de negócio estabelece os objetivos e então
pratica a administração por objetivos (APO).
Para que um sistema APO funcione, os vários objetivos
Os objetivos devem ser organizados hierarquicamente,
Sempre que possível, os objetivos devem ser As metas
devem ser realistas.
4.
da unidade devem atender quatro critérios:
do mais importante para o menos
importante. estabelecidos quantitativamente.
Os objetivos devem ser consistentes.
Formulação de estratégias

fornecem um bom ponto de partida para o pensamento
estratégico:
1. liderançatotalemcustos,
2. diferenciaçãoe
3. foco.
As metas indicam aquilo que a unidade de negócio
deseja alcançar; a estratégia é um plano de ação para
chegar lá.

Michael Porter propôs três estratégias genéricas que
Formulação de estratégias
 Até mesmo para corporações gigantes é difícil alcançar
liderança, nacional ou global, sem constituir alianças com
empresas locais ou multinacionais que complementem
ou alavanquem suas capacidades e recursos.

Muitas alianças estratégicas tomam a forma de alianças
de marketing e podem ser divididas em:
1. Aliançasdeprodutosouserviços.
3. Aliançaslogísticas.
2
.
Alianças promocionais
Colaboração em preços.
Elaboração e implementação
de programas


 As empresas modernas sabem que, se não derem
clientes,
funcionários, fornecedores, distribuidores —, jamais
Até mesmo a melhor estratégia de marketing pode ser
arruinada por uma implementação ineficiente.
Uma vez elaborados os programas, a equipe de
marketing deve estimar seus custos.
atenção aos demais stakeholders — obterão
lucros suficientes para os acionistas.
Elaboração e implementação
de programas
 De acordo com a McKinsey & Company, a estratégia é
apenas um dos sete elementos de uma prática bem-
estrutura (structure) e sistemas (systems) — são
considerados o ‘hardware’ do sucesso.

Os quatro seguintes — estilo (style), habilidades (skills),
equipe (staff) e valores compartilhados (shared values)
— são o ‘software’.
sucedida de negócio.
Os três primeiros elementos — estratégia (strategy),

A natureza e o conteúdo de
um plano de marketing


Um plano de marketing é um documento escrito que
resume o que o profissional de marketing sabe sobre o
mercado e indica como a empresa planeja alcançar seus
objetivos.
Documenta como a organização atingirá seus objetivos
estratégicos por meio de estratégias e táticas específicas
de marketing, tendo o cliente como ponto de partida.
Sem o nível apropriado de suporte e recursos
organizacionais, nenhum plano de marketing pode
almejar o sucesso.

A natureza e o conteúdo de
um plano de marketing





Um plano de marketing normalmente
seguintes seções:
Resumo executivo e sumário.
Análise da situação.
Estratégia de marketing.
Tática de marketing.
contém as


Projeções
financeiras.
Controles.
O papel da pesquisa


conhecer melhor os requisitos dos clientes, suas
expectativas, percepções, satisfação e fidelidade.
Assim, o plano de marketing deve delinear qual pesquisa
de marketing será conduzida e quando, além de como os
resultados serão aplicados.
Quando o plano é colocado em prática, o marketing usa a
pesquisa para medir o progresso em direção aos
objetivos e identificar áreas de melhoria.
A pesquisa de marketing ajuda os profissionais da área a

O papel dos relacionamentos


fornecedores, distribuidores e parceiros para alcançar os
objetivos do plano.
Terceiro, influencia as relações da empresa com
stakeholders, entre eles os reguladores do governo, a
mídia e a comunidade como um todo.
Primeiro, influencia o modo como os profissionais de
marketing trabalham entre si e com outros
departamentos para entregar valor e satisfazer clientes.
Segundo, afeta a forma como a empresa trabalha com

Do plano de marketing para a ação
de marketing



Os profissionais de marketing começam a planejar com
bastante antecedência quanto à data de execução para
viabilizar a pesquisa de marketing, a análise, a revisão, a
gestão e a coordenação interdepartamental.
Assim que cada programa de ação começa, eles
monitoram os resultados em curso, investigam qualquer
desvio dos planos e tomam medidas corretivas quando
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Capítulo 2 — Elaboração de estratégias e planos de marketing.pdf.pdf

  • 1. Elaboração de estratégias e planos de marketing
  • 2. Marketing e valor para o cliente   1 . 2 . selecionar o valor; fornecer o valor, comunicar o valor. A missão de qualquer negócio é fornecer valor ao cliente, sem abrir mão do lucro. Podemos dividir a sequência de criação e entrega de valor em três fases:
  • 3. Marketing e valor para o cliente estrategicamente relevantes que criam valor e custo em um determinado negócio.  As atividades primárias são: 1. logísticainterna; Michael Porter, de Harvard, propôs a cadeia de valor como uma ferramenta para identificar as maneiras pelas 2. operações; quais se pode gerar mais valor para o cliente. A cadeia de valor identifica nove atividades 
  • 4. Marketing e valor para o cliente 2 . 4 apoio: 3. logísticaexterna; 4. marketing; desenvolvimento de tecnologia; infraestrutura organizacional. 1 . 3 compras; gestão de recursos humanos; 5. serviço. Departamentos especializados cuidam das atividades de
  • 5. Marketing e valor para o cliente  3 . 4 Processo de conquista de clientes. Processo de gestão de relacionamento com clientes. Processo de gestão do pedido. O sucesso da empresa depende do grau de excelência com que as diversas atividades departamentais são coordenadas para conduzir os processos centrais de negócios. São eles: 1 . 2 . Processo de compreensão do mercado. Processo de desenvolvimento de nova oferta.
  • 6. Marketing e valor para o cliente  Podemos dizer que a competência central empresa possui três características: 1. éumafontedevantagemcompetitiva; 2. 3. édifícildeserimitadapelosconcorrentes. deum competências distintivas ou de excelência em processos A vantagem competitiva de negócios mais amplos. também está associada a tem aplicações em uma grande variedade de mercados; 
  • 7. Marketing e valor para o cliente  As empresas podem precisar realinhar-se para maximizar as competências essenciais.  Um realinhamento organizacional segue três etapas: 1. (re)definiroconceitoou‘grandeideia’donegócio, 2 . 3 (re)modelar o escopo de negócios e (re)posicionar a identidade de marca da empresa.
  • 8. Marketing e valor para o cliente  de investimentos; Para assegurar que as atividades corretas sejam executadas é essencial que os profissionais de marketing 2. 3. avaliar os pontos fortes de cada negócio, considerando a taxa de crescimento do mercado e a posição competitiva da empresa nesse mercado; e estabelecer uma estratégia. deem prioridade ao planejamento estratégico: 1. administrarosnegóciosdaempresacomoumacarteira
  • 9. Marketing e valor para o cliente    O plano de marketing é o instrumento central para direcionar e coordenar o esforço de marketing. O plano de marketing estratégico estabelece os mercados-alvo e a proposta de valor a ser oferecida com base em uma análise das melhores oportunidades de mercado. O plano de marketing tático especifica as táticas de do produto, promoção, merchandising, determinação de preço, marketing, incluindo características canais de vendas e serviços.
  • 10. Marketing e valor para o cliente  Os processos de planejamento implementação e controle: estratégico,
  • 11. Planejamento estratégico corporativo e em nível de divisão  3 . (UEN). Alocação de recursos a cada UEN. Avaliação de oportunidades de crescimento. Seja deixando a cargo de suas unidades de negócio a definição de seus próprios objetivos e estratégias, seja colaborando com isso, toda matriz corporativa realiza quatro atividades de planejamento: 1 . 2 . Definição da missão corporativa. Estabelecimento de unidades estratégicas de negócio
  • 12. Definição da missão corporativa      Para definir sua missão, uma empresa deve responder às clássicas perguntas de Peter Drucker: Qual é o nosso negócio? Quem é o cliente? O que tem valor para o cliente? Qual será nosso negócio?  Como deveria ser nosso negócio?
  • 13. Definição da missão corporativa  Boas declarações de missão apresentam cinco características principais: 1. Concentraçãoemumnúmerolimitadodemetas. 2. Ênfaseempolíticasevaloresfundamentaisdaempresa. 3. Definiçãodasprincipaisesferascompetitivasdentrodas quais a empresa pretende operar. 4 . 5 Visão de longo prazo. Curtas, memoráveis e significativas.
  • 14. Estabelecimento de unidades estratégicas de negócio  2 . 3 . Uma UEN tem três características: Tem seu próprio universo de concorrentes. Possui um gerente responsável pelo planejamento estratégico e desempenho da rentabilidade, controlando a maioria dos fatores que afetam o lucro. 1. É um negócio único ou uma coleção de negócios relacionados que podem ser planejados separadamente do restante da empresa.
  • 15. Alocação de recursos a cada UEN  manter o negócio. A Matriz GE/McKinsey classifica cada UEN pela força de sua vantagem competitiva e pela atratividade de seu setor de atuação. A gerência pode optar por crescer, ‘colher’/desinvestir ou  Outro modelo, a Matriz BCG, utiliza a participação relativa de mercado e a taxa anual de crescimento de mercado como critérios para a tomada de decisões de investimento, classificando as UENs como abacaxis, vacas leiteiras, pontos de interrogação e estrelas. 
  • 16. Avaliação de oportunidades de crescimento  A avaliação de oportunidades de crescimento envolve o planejamento de novos negócios, assim como a redução e as vendas projetadas, a administração corporativa terá de desenvolver ou adquirir novos negócios para crescimento dentro dos negócios atuais (oportunidades preenchê-la. A primeira opção é identificar de crescimento intensivo). oportunidades de ou a extinção de negócios obsoletos. Se houver uma lacuna entre as vendas futuras desejadas  
  • 17. Avaliação de oportunidades de crescimento   negócios atraentes não relacionados aos atuais (oportunidades de crescimento por diversificação). O planejamento estratégico é realizado dentro do A segunda é identificar oportunidades para desenvolver ou adquirir negócios relacionados aos atuais contexto da organização. (oportunidades de crescimento integrado). A terceira é identificar oportunidades para agregar 
  • 18. Organização e cultura organizacional    aspectos de uma organização. A organização de uma empresa consiste em sua estrutura, suas políticas e sua cultura corporativa. O que é exatamente uma cultura corporativa? Alguns a definem como “experiências, histórias, convicções e normas compartilhadas que caracterizam uma organização”. Uma cultura centrada no cliente pode afetar todos os 
  • 19. Inovação em marketing  A inovação em marketing é fundamental. lugares dentro de uma empresa.  A alta gerência deve identificar e encorajar novas ideias de três grupos pouco representativos: 1. funcionários com perspectivas não definidas ou 2. funcionários distantes da sede da empresa e  3. Ideias criativas diversas, funcionários sem experiência no setor. sobre estratégia existem em muitos
  • 20. Planejamento estratégico de unidades de negócio  Processo de planejamento estratégico de unidades de negócio:
  • 21. Análise SWOT  A avaliação global das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças de uma empresa é denominada análise SWOT.  Uma unidade de negócio deve monitorar importantes forças macroambientais e significativos fatores microambientais que afetam sua capacidade de obter lucros.  Ela deve estabelecer um sistema de inteligência de tendências e mudanças relevantes, além de identificar as oportunidades e marketing para acompanhar ameaças associadas a elas.
  • 22. Análise SWOT  2 . 3 mercado: Uma oportunidade de marketing consiste em uma área de necessidade e interesse do comprador à qual é muito oferecer um bem ou serviço existente de uma maneira criar um bem ou serviço totalmente novo. 1. oferecer algo cuja oferta seja escassa; nova ou superior; provável que uma empresa seja capaz de atender. Existem três fontes principais de oportunidades de 
  • 23. Análise SWOT    As empresas podem avaliar suas Uma coisa é perceber oportunidades atraentes, outra é ter capacidade de tirar o melhor proveito delas. Cada negócio precisa avaliar periodicamente suas forças forças e fraquezas e fraquezas internas. utilizando um formulário. É evidente que uma empresa não precisa corrigir todas as suas fraquezas, nem deve se vangloriar de todas as suas forças. 
  • 24. Estabelecimento de metas   1 . 2 . A unidade de negócio estabelece os objetivos e então pratica a administração por objetivos (APO). Para que um sistema APO funcione, os vários objetivos Os objetivos devem ser organizados hierarquicamente, Sempre que possível, os objetivos devem ser As metas devem ser realistas. 4. da unidade devem atender quatro critérios: do mais importante para o menos importante. estabelecidos quantitativamente. Os objetivos devem ser consistentes.
  • 25. Formulação de estratégias  fornecem um bom ponto de partida para o pensamento estratégico: 1. liderançatotalemcustos, 2. diferenciaçãoe 3. foco. As metas indicam aquilo que a unidade de negócio deseja alcançar; a estratégia é um plano de ação para chegar lá.  Michael Porter propôs três estratégias genéricas que
  • 26. Formulação de estratégias  Até mesmo para corporações gigantes é difícil alcançar liderança, nacional ou global, sem constituir alianças com empresas locais ou multinacionais que complementem ou alavanquem suas capacidades e recursos.  Muitas alianças estratégicas tomam a forma de alianças de marketing e podem ser divididas em: 1. Aliançasdeprodutosouserviços. 3. Aliançaslogísticas. 2 . Alianças promocionais Colaboração em preços.
  • 27. Elaboração e implementação de programas    As empresas modernas sabem que, se não derem clientes, funcionários, fornecedores, distribuidores —, jamais Até mesmo a melhor estratégia de marketing pode ser arruinada por uma implementação ineficiente. Uma vez elaborados os programas, a equipe de marketing deve estimar seus custos. atenção aos demais stakeholders — obterão lucros suficientes para os acionistas.
  • 28. Elaboração e implementação de programas  De acordo com a McKinsey & Company, a estratégia é apenas um dos sete elementos de uma prática bem- estrutura (structure) e sistemas (systems) — são considerados o ‘hardware’ do sucesso.  Os quatro seguintes — estilo (style), habilidades (skills), equipe (staff) e valores compartilhados (shared values) — são o ‘software’. sucedida de negócio. Os três primeiros elementos — estratégia (strategy), 
  • 29. A natureza e o conteúdo de um plano de marketing   Um plano de marketing é um documento escrito que resume o que o profissional de marketing sabe sobre o mercado e indica como a empresa planeja alcançar seus objetivos. Documenta como a organização atingirá seus objetivos estratégicos por meio de estratégias e táticas específicas de marketing, tendo o cliente como ponto de partida. Sem o nível apropriado de suporte e recursos organizacionais, nenhum plano de marketing pode almejar o sucesso. 
  • 30. A natureza e o conteúdo de um plano de marketing      Um plano de marketing normalmente seguintes seções: Resumo executivo e sumário. Análise da situação. Estratégia de marketing. Tática de marketing. contém as   Projeções financeiras. Controles.
  • 31. O papel da pesquisa   conhecer melhor os requisitos dos clientes, suas expectativas, percepções, satisfação e fidelidade. Assim, o plano de marketing deve delinear qual pesquisa de marketing será conduzida e quando, além de como os resultados serão aplicados. Quando o plano é colocado em prática, o marketing usa a pesquisa para medir o progresso em direção aos objetivos e identificar áreas de melhoria. A pesquisa de marketing ajuda os profissionais da área a 
  • 32. O papel dos relacionamentos   fornecedores, distribuidores e parceiros para alcançar os objetivos do plano. Terceiro, influencia as relações da empresa com stakeholders, entre eles os reguladores do governo, a mídia e a comunidade como um todo. Primeiro, influencia o modo como os profissionais de marketing trabalham entre si e com outros departamentos para entregar valor e satisfazer clientes. Segundo, afeta a forma como a empresa trabalha com 
  • 33. Do plano de marketing para a ação de marketing    Os profissionais de marketing começam a planejar com bastante antecedência quanto à data de execução para viabilizar a pesquisa de marketing, a análise, a revisão, a gestão e a coordenação interdepartamental. Assim que cada programa de ação começa, eles monitoram os resultados em curso, investigam qualquer desvio dos planos e tomam medidas corretivas quando necessário. Alguns preparam planos de contingência.