Por se tratar de um tema pouco conhecido na área do Marketing por parte dos estudantes, procura-se auxiliar no entendimento do tema para que posteriormente as organizações possam melhorar as estratégias comerciais e determinar se elas cumprem os objetivos e metas de Marketing planejados.

1. AUDITORIA EM
MARKETING
Auditoria em marketing como instrumento de avaliação das estratégias comerciais
das empresas
SALVADOR - 2018

2. ALUNOS
Ana Kelly Sousa Santos Silva;
Fabrício Fernandes da Silva;
Fernando José da Glória Santos;
RailanOliveira Rodrigues;
Ramayana Vaz Vargens Neta;
Vinicius Brittes de Jesus Leal Almeida.
Orientador: Prof. MSc. Georges Rebouças Ferreira
ARTIGO APRESENTADO COMO REQUISITO PARA
OBTENÇÃO DA NOTA DA AV2 DA DISCIPLINA DE
PROJETO INTEGRADOR DO 2º SEMESTRE DO CURSO
DE TECNÓLOGO EM MARKETING DA UNIJORGE.

3. O artigo tem como objetivo esclarecer e auxiliar o
melhoramento da auditoria nas organizações com o intuito de
avaliar as estratégias comerciais das mesmas ao determinar se
estas cumprem os objetivos e metas de marketing planejados
no começo de cada período. Para construção do artigo será
realizada uma pesquisa majoritariamente bibliográfica,
baseada na coleta de dados por meio de livros, periódicos e
revistas eletrônicas relacionadas ao tema.
Palavras-chaves: auditoria; marketing; empreendedorismo;
estratégias; negócios.
RESUMO

4. ASSUNTO
Auditoria em Marketing
TEMA
Auditoria em Marketing como instrumento de avaliação das
estratégias comerciais das empresas.
PROBLEMA
Quais as causas que levam os executivos a darem pouca
importância a Auditoria de Marketing?
HIPÓTESE
• Falta de conhecimento sobre o que é a Auditoria de Marketing
e suas vantagens.
• Os Executivos não compreendem a importância que possui a
Auditoria de Marketing quando a mesma está relacionada ao
cumprimento das metas da empresa.
ANTE-PROJETO

5. OBJETIVO GERAL
Divulgar os conceitos sobre a Auditoria de Marketing e
fomentar a compreensão da importância que ela possui
dentro das organizações para o cumprimento das metas.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Descrever os elementos da Auditoria de Marketing;
• Definir as características e fases da Auditoria de Marketing;
• Destacar a importância da Auditoria de Marketing dentro das
organizações empresariais;
• Determinar as necessidades que as empresas têm para
aplicar a Auditoria de Marketing;
ANTE-PROJETO

6. METODOLOGIA
Revisão bibliográfica através de livros, periódicos e revistas
eletrônicas.
JUSTIFICATIVA
Por se tratar de um tema pouco conhecido na área do
Marketing por parte dos estudantes, procura-se auxiliar no
entendimento do tema para que posteriormente as
organizações possam melhorar as estratégias comerciais e
determinar se elas cumprem os objetivos e metas de Marketing
planejados.
ANTE-PROJETO

7. KOTLER (1978) define a auditoria de marketing como: “um exame
independente de todo o esforço de marketing de uma organização
que cobre os objetivos, os programas, a implementação, a
organização e o controle, com o propósito de determinar e avaliar o
que está sendo feito e de recomendar o que deve ser feito no
futuro.” (p., p. 69-89)
KOTLER (1978) “a razão comum para se admitir uma auditoria de
marketing é de que a organização se defronta com um problema
importante que surge dos seus mercados, de seus produtos ou de
seus métodos de marketing.” É a maneira de se avaliar a atuação
de uma organização dentro de uma abordagem de marketing. (p., p.
69-89)
FICHAMENTOS
REFERÊNCIA:
KOTLER, Philip. Marketing para organizações que não visam o lucro. São
Paulo: Atlas, 1978.p., p. 69-89

8. URBANO (2003) "À medida que as organizações públicas e
privadas se desenvolvem e sua gestão se torna mais complexa,
novas ferramentas de pesquisa, avaliação e controle são essenciais
para detectar falhas atuais e futuras e com base nas
recomendações que são emitidas, implementar as medidas
corretivas necessárias para alcançar uma maior eficiência de seus
recursos " (p.28)
HOLTJE (1991), "inclui todos os esforços feitos por uma empresa
neste campo, ou é orientada para uma atividade de marketing
específica dentro do programa geral. Basicamente, a auditoria tenta
determinar o que está sendo feito, avaliar o que está sendo feito e
depois recomendar o que deve ser feito "(p.138).
FICHAMENTOS
URBANO, J. (1993). Auditoria de Personal. (1a Ed). Colombia: Centro Editorial.
Tradução por Ramayana Vargens.
HOLTJE, H. Mercadotecnia. México: McGraw Hill, 1991, pág. 138.
Tradução por Ramayana Vargens.

9. Este artigo focaliza a relevância da auditoria em marketing
dentro das organizações empresariais. Isso requer a
identificação dos diferentes segmentos, trabalhando para eles
e com eles, fazendo com que o marketing se torne um requisito
essencial para as empresas permanecerem no mercado.
No entanto, quando as estratégias de marketing não reportam
resultados satisfatórios em termos de aumento de vendas,
participação de mercado ou lucratividade, é necessário que as
empresas identifiquem os fatores que afetam sua atividade.
INTRODUÇÃO

10. A auditoria de marketing é uma linha de pesquisa que está
diretamente ligada à auditoria operacional, pois avalia e
valoriza a relevância, eficiência e eficácia das informações
existentes em uma empresa, o que permite alcançar e melhorar
continuamente o desempenho dos componentes de marketing,
bem como os procedimentos, métodos e políticas de uma
organização.
Um processo de auditoria em Marketing permite uma visão
organizacional sistêmica, uma vez que analisa e identifica
dados e situações referentes a toda e qualquer particularidade
mercadológica da organização. Essa é uma auditagem que vai
interferir na organização, à luz do mercado em que ela atua,
permitindo ainda conhecer e atuar em eventuais distorções na
imagem e na marca da empresa.
FUNDAMENTAÇÃO
TEÓRICA

11. Por meio dela serão definidas as soluções dos
problemas de marketing que possam surgir. As
soluções são propostas de acordo com as
observações e o raciocínio de um especialista em
marketing.

12. A Auditoria de Marketing, é uma ferramenta de trabalho que
permite à empresa analisar e avaliar os programas e ações da
área comercial e de marketing, bem como sua adaptação ao
meio ambiente e a situação do momento. Por meio de
auditorias de marketing, todas as áreas que afetam a eficácia
do marketing são examinadas para determinar oportunidades e
problemas futuros como base para planos de melhoria. O
resultado dessas análises resultará na recomendação ou não
de um plano de ação para melhorar a rentabilidade da
empresa.
DIFICULDADES DA
REALIZAÇÃO DA
AUDITORIA EM
MARKETING

13. No entanto, no setor empresarial soteropolitano, as auditorias
de marketing são quase que inexistentes. As possíveis causas
que levam os executivos a dar pouca importância a esse tipo
de auditoria podem ser as seguintes:
• Falta de conhecimento sobre a Auditoria de Marketing e suas
vantagens.
• Informações insuficientes ou diretrizes que permitem ao
auditor executar seu trabalho de maneira criativa, sistemática e
ordenada.
• Os auditores não estão totalmente preparados para a
mudança, são sobrecarregados pela rotina de auditoria
tradicional.
DIFICULDADES DA
REALIZAÇÃO DA
AUDITORIA EM
MARKETING

14. Percebe-se que as empresas em geral, por não
implementar auditorias de marketing como uma
ferramenta estratégica, têm limitações para detectar
situações como: a concorrência, mudanças nos hábitos
de consumo e a falta de coordenação nos programas de
marketing; o que ocasiona soluções inadequadas ou
objetivos irrealistas.
COMO
SOLUCIONAR?

15. 1. A gestão precisa
analisar e corrigir
eventuais desvios
do mercado;
2. Descobrir áreas
em que se deve
agir para
melhorá-lo;
3. Focando suas
estratégias de
marketing para o
atendimento e a
satisfação dos
desejos dos clientes,
de forma a aumentar
a rentabilidade da
empresa.

16. “MARKETING É A ATIVIDADE, CONJUNTO DE
INSTITUIÇÕES E PROCESSOS PARA CRIAR,
COMUNICAR, DISTRIBUIR E EFETUAR A TROCA DE
OFERTAS QUE TENHAM VALOR PARA
CONSUMIDORES, CLIENTES, PARCEIROS E A
SOCIEDADE COMO UM TODO “
(AMA, 2008)

17. De acordo com LIMA FILHO (1969):
a) Todo programa de auditoria deve ser
integrado, sistemático e independente de
idéias pré-concebidas;
b) Os programas de auditoria devem ser
efetuados de forma periódica, de maneira
coordenada e sem tonalidades ou
conotações de instrumento de controle, sob
pena de perder suas características.
ASPECTOS
FUNDAMENTAIS

18. a) Planejamento de auditoria;
b) Estabelecimento da posição situacional da empresa;
c) Análise da divergência entre o desempenho da empresa e o
das firmas competidoras;
d) Análise de conjuntura, incluindo determinação da demanda e
demais previsões do mercado, bem como a avaliação do
instrumental e dos ativos mercadológicos da empresa;
e) Diagnóstico;
f) Definição da função funcional da empresa;
g) Determinação da “posição ótima” mediante recomendação
sobre as características e dimensões que deve apresentar o
composto mercadológico para ser compatível com o mercado e
permitir a empresa obter uma vantagem diferencial competitiva.
UMA AUDITORIA SÓ É
COMPLETA MEDIANTE
EXECUÇÃO DE SETE FASES:
FERBER E
VERDOORN
(1962)

19. A AUDITORIA EM MARKETING MUITAS VEZES É
CONFUNDIDA COMO UMA PESQUISA DE
MARKETING QUE AS EMPRESAS EFETUAM COM A
FINALIDADE DE CONQUISTAR NOVOS CLIENTES;
ISSO NÃO SE APLICA, VISTO QUE A AUDITORIA EM
MARKETING É BEM MAIS AMPLA E DIRECIONADA A
TODAS AS AÇÕES MERCADOLÓGICAS DA
ORGANIZAÇÃO COMO UM TODO.

20. A auditoria em marketing passa pela situação
interna, que envolve o perfil do produto, ou seja,
modelos sazonais, novos produtos. Modelo de
distribuição, como as características do produto e
utilização de transporte.
A situação externa, que envolve o perfil do
mercado fornecedor que tem a ver com
fornecedores alternativos; perfil do mercado
consumidor, ou seja, novos mercados; perfil da
competitividade, força dos competidores; perfil do
canal de distribuição, níveis de distribuição;
regulamentação governamental, relacionados aos
produtos, embalagem e estocagem, e vai até o
desempenho do mix de marketing da empresa e os
4P’s do marketing.

21. Segundo GALINDO (1995) "É conveniente distinguir quatro
elementos que intervêm no processo de auditoria de marketing,
e que são de vital importância para o estudo de todas as
situações das atividades da empresa; eles tentam produzir as
correções necessárias para o bom desenvolvimento e fácil
alcance dos objetivos gerais da empresa: (p.21 - 22).
ELEMENTOS DA
AUDITORIA DE
MARKETING a) Objetivos.
b) O programa.
c) Execução.
d) Organização.

22. De acordo com as organizações, vários tipos de auditorias são
realizadas, tais como: operacional, administrativa, financeira e
de gestão. No entanto, nenhuma empresa realiza auditorias de
marketing; o que explica porque nenhuma avaliação é feita
para as estratégias ou planos de marketing da empresa,
quando se sabe que uma das principais dificuldades são os
altos custos exigidos pela sua implementação e a falta de
iniciativa dos executivos para que isso aconteça. Qualquer
processo de auditoria, não deve ser considerado como um
gasto, mas sim como um investimento, já que com base em
seus resultados, decisões podem ser tomadas para tomar
ações corretivas para melhorar os serviços, aumentar a
participação de mercado e, portanto, aumentar a rentabilidade
da empresa.
CONCLUSÃO

23. REFERÊNCIAS
• ABE SCHUCHMAN, Analysing and Improving Marketing
Performance "Marketing Audits", in Theory and Practice,
Nova Iorque: American Management Association, Management
Report, n.º 32, 1959, págs. 11 a 19.
• AMA – American Marketing Association – The American
Marketing Association Releases New Definition for Marketing
– Press Release – Chicago – 14 de Janeiro de 2008. Dísponivel
em http://www.marketingpower.com/AboutAMA.pdf
Acesso em: 21 de Setembro de 2018.
• ATTIE, William. Auditoria: conceito e aplicações, 3ª edição,
São Paulo: Atlas, 1998.
• COBRA, Marcos - Marketing Básico – São Paulo: Atlas, 1997.
• COAD/ADN - Administração de Negócios - Ano VI - No. 34.
Disponível em http://cesarramos.com.br/wp-
content/uploads/2013/08/Revista-COAD-jul-ago-2013.pdf
Acesso em 30 de Setembro de 2018.

24. REFERÊNCIAS
• EUGENE KELLEY, Marketing: Strategy and Functions,
Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice-Hall, 1965, pág. 36.
Tradução por Fernando José.
• HOLTJE, H. Mercadotecnia. México: McGraw Hill, 1991, pág.
138. Tradução por Ramayana Vargens
• JOHN B. MATTHEWS JR e outros. Marketing- An
Introductiony Analyâsis. Nova Iorque: McGraw-Hill,1964,
p.520. Tradução por Fabrício Fernandes.
• KOTLER, Philip. Marketing para organizações que não
visam o lucro. São Paulo: Atlas, 1978.p., p. 69-89.
• KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise,
planejamento, implementação e controle, 5ª edição, São
Paulo: Atlas, 1998.

25. REFERÊNCIAS
• KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary - Princípios de
Marketing – Rio de Janeiro: Prentice-Hall, 1993.
• OLIVEIRA LIMA, Alberto, Auditoria em Marketing, Revista de
Administração FGV nº 23/junho de 1967. Disponível em
http://www.rae.com.br/artigos/2540pdf e
http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0034-
75901967000200002 .
Acesso em: 22 de Setembro de 2018.
• OZENFELD, A. R. - Marketing: Audit as a Total, Evaluation
Program - American Marketing Association, USA. Tradução por
Vinicius Brittes.
• RICHERS, Raimar - Um Roteiro para Diagnóstico de
Marketing – São Paulo, FGV-EAESP.
• ROBERT FERBER e P. J. VERDOORN, Research Methods in
Economics and Business, Nova Iorque: MacMillan, 1962, pág.
14. Tradução por Ramayana Vargens.

26. REFERÊNCIAS
• SANTI, Paulo Adolpho. Introdução à auditoria. São Paulo:
Atlas, 1988.
• SILVA, Antomar Marins e Silva - O Controle de Marketing –
Rio de Janeiro, ESPM.
• STANTON, W., Etzel, M. & Walker Bruce (2004). Fundamentos
de Marketing. (13a Ed). México: McGraw – Hill Interamericana.
• Urbano, J. (1993). Auditoria de Personal. (1a Ed). Colombia:
Centro Editorial. Tradução por Ramayana Vargens.
• WROE ALDERSON e PAUL GREEN, Planning and Problem
Solving in Marketing, Homewood Ill.: Richard Irwin, 1964. pág.
391. Tradução por Vinicius Brittes.