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Marketing Empresarial

              Aulas 13 e 14 de 32
       Santarém – Tapajós – Brasil
     27 e 29 de Setembro de 2012


  Fernando Monteiro D’Andrea
                     dodandrea2@gmail.com
 Tema: Comportamento dos
  Consumidores
 Datas: 6 e 13 de Setembro de 2012
 Pontos Principais:
  › B2c e B2b;
      Particularidades fazem o ataque necessário
       ser diferente;
  › Papéis na decisão de compra;
  › Influências na decisão de compra;
 Marketing: Conceitos, Evolução e os 4P’s;
 Sistemas de Informações Mercadológicas;
 Estudos de Mercado;
 Consumidor;
 Pesquisas de Mercado;
 Estratégias de Mercado: Produtos/serviços;
 Preço;
 Promoção/Comunicação;
 Praça/Distribuição;
 Marketing 3.0 e Mídias Sociais;
Hoje

        Capítulo V
 Pesquisa Mercadológica:
Natureza, Objetivo, Métodos,
    Prática de pesquisa
      Mercadológica
   Informação no centro;
       Pesquisa de mercado;
       Objetivos:
         Estudar a estrutura do mercado e a evolução da
          demanda;
         Identificar fatores que afetam significativamente o
          comportamento dos consumidores;
         Analisar a maneira com a qual a informação flui do
          mercado para os gestores;
             Filtro de dados, informações e notícias dentro da
              organização
   Análise da informação adquirida:
       Macro-Ambiente;
         Define e qualifica o mercado de referência;
             Seus Limites, até onde ele vai;
             Medição: estimativas e previsão de demanda;
       Micro-Ambiente:
         Focado nas necessidades dos consumidores (B2b ou
          B2c);
             Análise das necessidades do mercado;
             Análise do comportamento de compra
   Pesquisa de Mercado x Pesquisa de Marketing;
   É comum observar não técnicos usando os dois
    termos como sinônimos;
   Existem, porém, diferenças muito relevantes entre
    eles no que tange aos:
       Objetivos da pesquisa;
       Atividades a serem desenvolvidas;
   A pesquisa de Marketing abrange um universo
    muito maior de informações do que a mais
    “simples” pesquisa de Mercado;
       A pesquisa de Mercado se atém mais à
        identificação e coleta de informações sobre um
        mercado para um produto específico;
Definições:
 Consiste em recolher, analisar e processar dados
  com o objetivo de dar aos gestores todos os
  elementos, fatos e dados necessários para a
  tomada de decisão de maneira racional, assim
  auxiliando a organização no seu planejamento de
  Marketing;
 “Ferramentas usadas pelos forncedores de
  produtos ou serviços, para continuar em contato
  com as necessidades e desejos de seus
  consumidores” Market Research Society, 2006
 “Pesquisa e estudo sistemático, objetivo e
  completo dos fatos importantes de qualquer
  problema de Marketing Industrial” IMRA, 1969;
   Características:
       De natureza Exploratória;
       Acompanha aspectos específicos do mercado;
       Medida preparatória antes de definir uma
         estratégia ou um plano de ataque;
   Tipo de informação que se pode obter:
       Estratégica: para tomada de decisão estratégica
        especialmente sobre oportunidades de entrar num
        mercado ou diversificar para mercados novos;
       Tática: para o planejamento de vendas;
       Guardada em Base de dados: trazem
        conhecimento fundamental sobre as atividades
        dos competidores, tendências de mercado, etc;
       Requer atualização constante;
   Diretamente relacionada à identificação de
    necessidades dos consumidores;
   Precisa de um conjunto de investigações
    sistemáticas dos mercados (tanto o mercado
    corrente quanto os mercados potenciais);
   Representa uma introdução necessária à
    formulação de uma estratégia de mercado
    coerente;
       Baseado na estratégia coerente haverá uma
        derivação de uma Tática de ataque ao mercado
        também coerente;
Definições:
 Estudos que tem por ojetivo selecionar todas as
  informações importantes para que as decisões
  corretas sobre o Mix de Marketing (produto, preço,
  promoção e praça) possam ser tomadas ao
  mesmo tempo que auxilia na avaliação do
  posicionamento da organização no mercado;
 “A coleta, registro e análise sistemática de dados
  relacionados ao marketing de produtos e serviços.”
  (AMA, 1961);
 “A análise sistemática de um problema, a
  construção de um modelo e a procura por
  informações relacionadas ao marketing de bens e
  serviços” (Kotler, 1992)
 A pesquisa de Marketing ou Mercadológica é de
  maior abrangência e portanto requer maiores
  recursos;
 Deverá ser usada sempre antes do lançamento de
  um produto, ainda na sua fase de projeto:
      Uma pesquisa de marketing, de fato, tem a força
       de mudar o rumo do desenvolvimento do produto
       ou serviço em questão;
 Se bem feita irá reduzir a possibilidade de erros no
  produto ou serviço a ser oferecido pois irá buscar
  as necessidades que o bem irá satisfazer;
 Ao contrário da pesquisa de mercado esta não
  busca apenas “acompanhar” o mercado, mas sim
  definí-lo;
Fase 1: Investigação Preliminar

 Fase 2: Definição do Problema e Objetivos

Fase 3: Desenvolvimento do Plano de Pesquisa

        Fase 4: Coleta de Informação
     Fase 5: Verificação e codificação das
             informações coletadas
  Fase 6: Análise, avaliação e processamento da
                     informação
         Fase 7: apresentação de Resultados
   De natureza exploratória:
       Leitura de reports, estudos, notícias, pesquisas;
       Troca de idéias e entrevistas de natureza
         puramente informativa com qualquer envolvido;
   Analisa a situação atual;
       O posicionamento da empresa;
       Seus problemas no mercado;
       Seus competidores;
       O setor como um todo e o ambiente em geral;
   Fase mais importante caso o problema não seja
    definido corretamente toda a pesquisa se perderá;
   Quanto mais o grupo estiver familiarizado com o
    campo de estudos mais rápida será esta fase
Preparação de um projeto que defina precisamente:
 Os objetivos da pesquisa;
 As variáveis significativas:
     A natureza do problema sendo examinado;
     O número exato de pessoas envolvidas;
     Os principais fatores que afetam o mercado;
     Os métodos a adotar;
     Uma estimativa da duração e dos custos das
      várias fases;
   Definir:
        Fontes de informação e dados;
          Tipos de informação e dados
        Métodos de pesquisa;
        Instrumentos de coleta de dados e informações;
        O planejamento da parte do mercado a ser
         estudada (sample);
        Métodos de contato (canal de interação com as
         fontes de informação)
Tipos de dados
 Identificar quais dados serão investigados;
 É necessário definir:
      Dados sob os quais depositar maior atenção:
        quanto mais cedo estiverem disponíveis, melhor;
      A unidade a ser definida:
        Definir a entidade à qual os dados pesquisados se
          referem (p.e. empresas, pessoas, produtos, etc);
      A natureza das variáveis:
        Quantitativas ou Qualitativas;
      Métodos de medição das variáveis:
        Respostas predefinidas ou abertas (qualitativas);
        Unidades ou classes (qualitativas)
Fontes de dados
 Existem dois tipos de fontes:
      Primárias ou originais:
        Informações e dados originais coletados
          diretamente em campo;
        Recolhidos especialmente para a pesquisa em
          questão;
      Secundárias ou derivadas:
        Dados coletados e publicados para outros
          propósitos;
        Não diretamente relacionados à pesquisa;
      A maior parte das pesquisas requer exploração
       dos dados de fontes secundárias e, só depois, um
       plano para coleta de dados primários;
Fontes Secundárias:
 Internas:
     Disponíveis previamente na organização;
     Recolhidos junto ao sistema de registros internos;
     Usados como estão ou após filtragem e
      processamento;
     Uso restrito de métodos e técnicas complexas;
     Necessário que se conheça a Organização e sua
      cultura administrativa;
     Exemplos:
        Quantitativos: arquivo contábil, relatórios estatísticos;
        Qualitativos: relatórios de agentes, representantes
         ou consumidores;
Fontes Secundárias:
 Externas:
     Dados e informações de fontes públicas ou
      privadas;
     Exemplos:
        Publicações peíódicas de entes governamentais,
         instituições e empresas privadas, jornais, revistas,
         websites, pesquisa científica, etc.;
Fontes Secundárias Internas:
Temos os dados mas…
 Ninguém sabe onde estão:
     Todas as partes da empresa estão em contato
      com o ambiente externo:
        P&D e Produção: em geral detém o melhor
         conhecimento dos produtos e instalações dos
         competidores;
        Assistência Técnica: trabalha com as premissas dos
         consumidores e convive com os problemas
         diariamente;
        Administração: tem acesso ao histórico financeiro e
         de consumo dos clientes;
Fontes Secundárias Internas:
Temos os dados mas…
 Eles estão arrumados numa lógica diferente:
       O Financeiro, por exemplo, responde às
        necessidades do Administrativo, não do Marketing;
       As tabelas que contém os dados são organizadas
        independentemente por cada departamento;
   Dados são difíceis de obter:
       Conhecimento é poder;
       Conflito de interesses: Pessoais x Departamentais
        (da organização);
       Síndrome do controle, reticências, distorção,
        suspeitas: dados e informações tendem a ficar
        trancados;
Fontes Secundárias Externas:
 Dados coletados e publicados por institutos de
  estatística do país ou outros entes públicos:
       Sem preocupação alguma com as pesquisas de
        Marketing que as empresas possam vir a
        desenvolver para resolver seus problemas internos
   Dados coletados e publicados por individuos ou
    organizações privadas:
       Pode ser encontrata em textos, relatórios, estudos,
        atigos e geralmente contém julgamento e opinião
        ao invés de apenas dados estatísticos;
   Dados coletados e distribuídos sob demanda das
    organizações que estão fazendo pesquisa, seja ela
    pesquisa de Marketing ou pesquisa em geral;
Pesquisa Ad-hoc

                              Catálogos: estudos e pesquisas de mercado
  Grau de Especialização



                             padronizados e multi-consumidor (Nielsen, etc.)
     Valor adicionado




                           Relacionamento com associações industriais, relatórios
                            anuais e documentos internos de concorrentes, etc.
         Custos e




                           Diretórios Especializados: por indústria, associações,
                              setor da imprensa, catálogos de exibição, IBGE

                           Diretórios Gerais (Guia +, Santarém Serviços, etc.)

                            Páginas Amarelas
  Exemplos: Ministérios de qualquer país; NU, FMI,   O fator
 Banco Mundial, OMC, Mercosul, CIA, UE, BC-NET      Internet
   (Business Cooperation Network); empresas de        nisso
                                                     tudo?
consultoria internacionais; Bases de dados e bancos
                      de dados.
Fontes Secundárias: o uso
 Seleção de conjuntos antes de ir à fonte primária
  (compilar uma ista de endereços e definição de
  contatos a serem usados);
 Busca de informação sobre características de
  produtos nos catálogos;
 Análise de market share;
 Análise de estutura de mercado (quem e quantos
  são os competidores, número total de
  consumidores em potencial;
Fontes Secundárias: vantagens
 Rapidez na acessibilidade;
 Custo relativamente baixo de coleta e
  processamento;
 Certificado do ente provedor de que os dados são
  confiáveis e podem ser usados assim (institutos
  reconhecidos facilitam isso: IBOPE, IBGE, etc.);
 Geralmente mais barata que informação similar
  pesquisada diretamente (fonte primária);
 Provém informação adicional àquela obtida das
  fontes primárias;
 Em alguns casos, quando fontes primárias não
  estão disponíveis, pode ser a única opção;
Fontes Secundárias: desvatangens
 Obsolecência:
       Devido à constante mudança no ambiente fontes
        secundárias podem se tornar obsoletas muito
        rapidamente;
   Adaptabildiade dos dados:
       Dados secundários são recolhidos por rasões
        diferentes daquelas da pesquisa de marketing;
       É comum que as medidas sejam diferentes e que
        se deva fazer o esforço de adaptar (quando
        possível);
   Precisão:
       Fontes secundárias diferentes podem avaliar
        diferentemente o mesmo cojunto de dados;
Fontes Primárias:
 Exemplos de dados e informação que pode ser obtida:
      Demográficos e socio-econômicos (idade, educação,
         ocupação, etc);
      Características Psicológicas e de estilo de vida
         (personalidade, atividades, interesses, etc.);
      Que estimem o nível de conhecimento dos indivíduos
         sob certa situação particular;
      Sobre comportamento e opinião dos consumidores;
      Sobre intenções de compra;
      Relacionados à motivos que determinam o
         comportamento de compra;
      Comportamento passado de um indivíduo para
         formular hipóteses sobre seu comportamento futuro;
Fontes Primárias:
 Vantagens:
       Certeza da informação colhida ad-hoc;
       Informação atualizada, recente e mais relevante
        para a situação;
       Mais fácil de entender que fontes secundárias
        (pois o processamento dos dados por outros pode
        complicar o entendimento);
   Desvantagens:
       Custos mais altos;
       Tempos de resposta maiores (precisam de planos
        de pesquisa particularmente longos e onerosos
        antes de gerarem resultados);
+
Informação de
 Qualidade da




                                                           Dados e
   Marketing




                                                       informações de
                                                       fontes primárias

                                      Dados e informações de
                                    fontes secundárias Externas


                     Dados e Informações do
      -            fontes Secundárias internas
                Dificuldade em encontrar esta informação
                                                                  +
Dependendo dos objetivos da pesquisa deverão ser
  definidos:
 Modelo:
       Explorativo, Descritivo ou Causal (de Causa)?
   Tipo de dado e informação a ser pesquisado
    (natureza da pesquisa):
       Quantitativa ou Qualitativa?;
   Métodos de coleta de dados:
       Pesquisa ou observação?
   Instrumentos de coleta:
       Questionários, entrevistas?
Modelo:
 Explorativo:
       Identificação e definição dos problemas de pesquisa e, em geral,
          formulação de exemplos relevantes e checagens posteriores;
       Ajuda a compreender a caraterística fundamental de uma pesquisa
          específica (p.e. o método de escolha da amostra);
 Descritivo:
       Possível quando são conhecidas previamente uma série de
          características de marketing envolvidas;
       Resultados descritivos (perfis de consumidores, fenômenos
          econômicos e industriais) e são usados qualitativa e
          quantitativamente;
 Causal:
       Identificação dos fatores que estão entre o comportamento de
          mercado, avaliação do relacionamento entre eles e mútuas
          influências;
       Baseia-se na idéia de motivo acompanhante (um evento que que
          aumenta a probabilidade de outro ocorrer na sequência);
Características dos Modelos
                     Explorativa            Descritiva          Causal

                   Pesquisa de mesa
                                           Observação
                  Fontes secundárias                            Modelos
                                          Direta: pessoal
                  internas e externas                        experimentais
                                          ou através de
  O que usar          Entrevistas /                          Com ou sem
                                           instrumentos
                    encontros com                              grupos de
                                             Entrevistas
                      pessoas do                                controle
                                           Sistemáticas
                       mercado

                                             Plano de          Rigorosa
                   Custos Limitados
                                         pesquisa rigoroso    Plano de
Características      Flexibilidade
                                           Custos altos       pesquisa
 e Condições        Relativamente
                                          Relativamente      baseado em
                        Rápidas
                                               lenta            motivo


                                        Ação no mercado
Tipo de Informação e métodos de pesquisa:
 Qualitativa:
       Busca informação disponível conscientemente nas
         mentes das pessoas;
          Quantos tipos de pasta de dente você comprou nos
           últimos 6 meses? Quais as marcas? Que tipo? Etc;
   Qualitativa:
       Informação disponível no nível “pre-consciente”:
          Porque você comprou Assolan?
          Porquê você parou de BomBrill?
       Informação disponível no nível “subconsciente”:
          O que a marca Toyota te diz?
          O que FIAT te diz??
Natureza da pesquisa:
Quantitativa                         Qualitativa
   Busca medir os eventos;             Busca identificar as
   “o quê está acontecendo?”            motivações que escondem
        Quantos consumidores            escolhas dos consumidores;
         preferem a marca “A” ou        Porquê está acontecendo?
         “B”?                                Quais as maiores
   Baseada em amostragem;                    motvações para comprar
   Usa questionários específicos,            um Nike, o que os
    geralmente fechados, com                  consumidores tem de
    respostas padrão;                         experiência com a marca?
   Geralmente não requer               Informação presente em
    entrevistas especializadas;          níveis sub e inconscientes,
                                         necessita do auxilio de
                                         pessoal altamente
                                         especializado (psicólogos e
                                         sociólogos);
Natureza da Pesquisa Quantitativa:
 Objetivo:
      Dimensionar numéricamente o fenômeno para permitir
        processamento para interpretação ou previsão;
 Onde pode ser aplicada:
      Útil para problemas ou situações com estruturas bem
        conhecidas e definidas.
      Não recomendável para problemas desestruturados ou
        difíceis de explicar em palavras, nem com propósitos
        explorativos;
      Exemplos: tamanho do mercado, nível e frequência de
        consumo, segmentação, modelos de consumidor,
        características dos consumidores, performance do
        produto;
 Tipo de informação que se pode obter:
      Quantitativa, serve para modelos estatísticos;
Natureza da Pesquisa Qualitativa:
 Objetivo:
      Analisar e interpretar fonômenos não estruturados e
        difíceis de medir usando variáveis numéricas
        (quantitativas);
      Através de modelos explorativos e descritivos, p.e.;
 Onde pode ser aplicada:
      Situações nas quais a explicação para o problema é de
        natureza maiormente qualitativa (psicológicas, sociais,
        culturais, ambientais, etc.);
      Exemplos: determinantes de um comportamente
        específico, entender os fatos que influenciam a decisão
        de compra, opiniões dos consumidores, análise de
        comportamento de compra;
 Tipo de informação que se pode obter:
      Qualitativa e descritiva;
Métodos para colota de dados: Entrevistas:
 A informação é coletada através de pergustas diretas ao
  entrevistado;
 Vantagens:
       Gera uma quantidade considerável de informação;
       Adaptável à qualquer tipo de pesquisa;
 Pontos Críticos:
       Problemas llinguísticos na formulação das perguntas (a
        resposta nem sempre pode ser considerada relevante
        ou verdadeira);
       Conteúdo e validade dependem da cooperação do
        entrevistado e sua habilidade para responder;
       O entrevistado pode se sentir coagido e dar respostas
        que acredita que o entrevistador queira ouvir ou
        responder com mentiras para tentar agradar;
Métodos para colota de dados: Entrevistas e seus Tipos:
 Factual:
        O entrevistado conta sua experiência pessoal ou futuras intenções;
        É possivel que se gere informação errada em virtude de erros
         involluntários (esquecimento de eventos passados, p.e.) ou voluntários
         (vergonha de falar dos hábitos ou intenções, p.e.);
   De opinião:
        Os entrevistados devem dar opinião pessoal ou expressar julgamento;
        Gera erros em especial porque alguns entrevistados não conseguem
         se expressar (em geral usam um fato como resposta);
   De Motivo:
        Pergunta-se por qual motivo tal comportamento existiu;
        Existem dificuldades pois é comum que o motivo da ação
         não seja consciente ou esta informação é considerada muito
         pessoal para ser dividida com o entrevistador;
Métodos para colota de dados: Observação:
 Baseado nas entrevistas diretas sobre fenêmenos de merado e
  no comportamento dos atores que operam neste mercado;
 Vantagens:
      Mais verdadeira, objetiva e com informação mais precisa;
      Observação direta e gradual do fenêmeno: não há
        necessidade de cooperação de quem é observado;
 Pontos Críticos:
      Difícil de ser adaptada aos diferentes tipos de pesquisa (só
        serve para avaliação de comportamento ou resposta a
        estímulos);
      Erros humanos na observação;
      Efeito Big Brother: a pessoa, quando percebe estar sendo
        observada, pode mudar seus hábitos naturais;
      Difícil registrar causas psicológicas: só o que se faz não
        porquê
Soluções operacionas para coleta de dados:
 A Conexão e interação são muito fortes entre os seguintes
   aspectos das pesquisas:
 Instrumentos de Coleta:
        Questionários;
        Entrevistas informais à indivíduos ou Focus Groups;
   Definição do plano de amostra:
        Baseado em probabilidade;
        Não baseado em probabilidade;
   Definição do método de contato (canal de interação):
        Questionário
           Estrutura postal (via fax, e-mail, web);
        Entrevista:
           Direta;
           À Distância (via telefone ou video-conferência);
Soluções operacionas para coleta de dados: Questionários
 Consiste num conjunto de perguntas, em geral numa
   sequência pré-determinada, que serão respondida pelos
   indivíduos pertencentes à amostra;
 Tipos de perguntas:
       Fechadas: preveen a resposta dentro de um universo possível;
       Abertas: dão ao respondente a chance de usar suas próprias
        palavras, expressando livremente suas idéias e opiniões;
   Para evitar problemas de distorção de communicação:
       Ordem nas quais as perguntas são feitas, baseada em:
          Critérios psicológicos;
          Critérios usados na pesquisa;
       Médodo usado para formular as perguntas:
          Evitar formulações genéricas;
          Evitar a necessidade de uso de muita memória por parte do
           entrevistado;
          Fazer perguntas fáceis de serem respondidas;
Soluções operacionas para coleta de dados: Tipos de
   Questionários
 Estruturados:
        Quase todas as perguntas são fechadas;
   Semi-estruturado:
        Contém perguntas fechadas abertas colocadas numa
         ordem pré estabelecida;
   Não estruturado:
        Contém apenas perguntas abertas em uma ordem pré-
         estabelecida;
        Possibilidade de inserir perguntas não constantes;
        Em geral são formadas de listas de checagem daquilo que
         deve ser abordado;
   Essa classificação vale tanto para entrevistas pessoais quanto
    para grupos;
Planejamento da Amostra:
 Um amostra é uma fração do universo de referência formada
   por um número de indivíduos que represente o universo como
   um todo;
 Toda amostragem envolve a possibilidade de erro:
                                                                         Randômica




                                         Amostra randômica
        A possibilidade de errar aumenta quando:                        Estratificada
                                                Randômica




                                                             Sim
           A amostra é pequena;
                                                  Simples
           Grau de diversidade do universo sendo estudado;   Randômica
                                                                por Área
           Grau de incerteza do fenômeno em estudo (eleições ’08, p.e.);
Métodos de amostragem
 Probabilísticos:

                                                             Não
                                                           Cota
        Baseados na probabilidade de um evento no universo;
                                            Cota
                                                                  Estratificada
           Randômico, estratificado, sistemático ou por área (cluster);
   Não probabilísticos:
        Baseado em critérios subjetivos do pesquisador queNão Restrita
                                               Restrita     escolhe a
         amostra:
                                                                   População
           De julgamento, de conveniência ou de cota;
Amostras Probabilísticas
 Amostra Randômica Simples:
      Extração Randômica:
         Elementos têm a mesma probabilidade de ser sorteados;
         A chance de cada elemento ser sorteado é
           independente dos sorteios anteriores;
      Usado quando:
         A população é finita;
         Pouco se sabe sobre a população sendo investigada;
         Existem recursos suficientes e adequados para fazer uma
           pesquisa de grande escala;
      Limites/problemas:
         Dispersão geográfica dos sorteados;
         Risco de falta de representatividade em amostras
           pequenas;
         Alto custo de aquisição de dados;
Amostras Probabilísticas: Amostra Estratificada:
 A população divide-se em grupos que expressam variáveis
  significativas para a pesquisa (renda, classe social, profissão, etc.);
 Amostra formada pela estração randômica simples de um número
  pré-determinado de indivíduos de cada grupo (estratos);
 Métodos de divisão da população:
       Alocação uniforme: mesmo número de sorteados para cada
          estrato;
       Alocação proporcional: número de sorteados proporcional à
          quantidade de elementos do estrato;
       Alocação Ótima: nos estratos, os elementos são sorteados
          com base das variáveis estudadas e do número de elementos
          do estrato;
 Usado quando:
       Certos elementos da população a ser dividida em grupos
          homogÊneos são previamente conhecidos;
       Um conhecimento profundo da amostra do estrato é
          requerido
Amostras Probabilísticas: Amostra Sistemática:
 Procedimento
       Organizar e numerar “N” unidades de população;
       Tomar amostras de “n” unidades selecionando:
         Primeiro: randomicamente para os primeiros “k” sorteados;
         Depois uma unidade após cada “k”, usando progressão
          matemática;
   Usado quando:
       O tamanho da população é conhecido
        antecipadamente (p.e. com relação a eventos sob os
        quais a frequencia e repetição não são conhecidos);
       O tamanho da população é conhecido mas é muito
        grande
Amostras Probabilísticas: Cluster ou Área:
 Procedimento
        Dividir a população em áreas geográficas homogêneas
         e comparáveis;
        Extração randômica das unidades de cada área;
   Usado quando:
        A população não é finita mas pode, ainda assim, ser
          dividida para criar classes complementares de
          elementos
   Limites:
        Cada unidade da população deve pertencer a
          somente uma área ou cluster;
Amostras Não-Probabilísticas:
 Amostra de Julgamento:
        A escolha da amostra baseia-se na experiência, conhecimento
         específico e julgamento pessoal do pesquisador: randomicidade é
         substituida pelo profissionalismo;
   Amostra de Conveniência:
        Os dados são colhidos daqueles que requerem menos dispêndio de
         recursos para serem estudados;
        Permite poupar recursos e tempo, mas pode levar a erros muito
         relevantes;
        Pode ser usada para entender os aspectos mais importantes dos
         problemas, depois deve-se usar uma pesquisa baseada em amostra
         probabilistica;
   Amostra por Cota:
        A populaçaõ é dividida em grupos homogêneos de acordo com
         variáveis de interesse (com numa amostra estratificada);
        Para cada estrato o número de unidades estudadas (as cotas) é
         então estabelecida; baseada no julgamento do pesquisador;
Métodos de contato:
 Tradicionais:
       Entrevistas pessoais;
       Entrevistas via telefone;
       Questionários enviados pelo correio, fax, e-mail, web;
   Escolha do método de contato:
       Grau de certeza e investigação;
       Tipo de informação;
       Tempo disponível;
       Recusros disponíveis (humanos, tecnológicos e
        econônicos);
       Tipo de questionários e perguntas
Tipo de               Qualitativo                Quantitativo
informação




                                  Questionários          Questionários
               Questionários
  Tipo de                               não                   semi-
               estruturados
Questionário                       estruturados           estruturados
                Através de
                                  Entrevistas de         Entrevistas de
                entrevistas
                                 resposta aberta        resposta aberta




Método de       Entrevista        Entrevistas por          Entrevistas
 Contato         Pessoal             Telefone                Postais
   Grande parte da efetividade da pesquisa de
    Marketing é baseada na credibilidade e na
    validade das informações coletadas;

   É a mais longa e mais cara das fases;

   Deve-se analisar o Custo-benefício entre tempo
    gasto, custos, e uso da análise;
       Esse balanço depende dos objetivos da análise;
   Fase de edição e formatação dae dados e
    informações;

   Análise da informação coletada;

   Derivaçãoes das indicações iniciais;

   Análise das respostas para descobrir valores
    inadequados, inapropriados ou faltantes:
       Eliminá-los para que esta informação não distorça
        o resultado final;
       Como dicernir entre informação errada ou
        certa???
   Aqui vai-se além do simples tratamento mecânico
    de informações;
   Informações significantes para o problema em
    questão são identificadas e discutidas;
   A informação deverá ser:
       Tabulada;
       Analisada;
       Interpretada;
   Esta fase deve ser planejada antes mesmo da
    coleta de informação em si e depende do tipo de
    pesquisa que foi levado à cabo (qualitativa ou
    quantitativa;
   Consiste em selecionar as informações com
    respeito ao problema que deu início à pesquisa;
   Deve-se focar nas informações que estão
    diretamente relacionadas ao atingimento dos
    objetivos propostos inicialmente;
   Úma apresentação efetiva deve ser:
       Clara;
       Concentrada em poucos resultados significativos;
       Efetiva ao informar (uso de gráficos, tabelas,
        diagramas, ao invés de apenas palavras);
Próxima Aula: 13 de 30
 Dia 04 de Outubro de 2012,
         Quinta-Feira

 Estratégias Mercadológicas:
composto de produtos: bens e
     serviços – Conceitos,
 Classificação, Componentes,
          Ciclo de vida
   Livros:
     › KOTLER, Philip. Princípios do Marketing. São Paulo: Prantice Hall,
       2004.
     › Noci, Giuliano. Notas de aula. Como: 2007
     › Marchesi, Alessio. Notas de aula. Como: 2008.
   Sites:
     › http://pt.scribd.com/doc/3678055/apostila-pesquisa-de-mercado
     › http://www.vicentemiranda.kit.net/espacoacademico/espacoacademi
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2012 09-27-29 - aulas 13-14 -pesquisa mercadológica natureza, objetivo, métodos, prática

  • 1. Marketing Empresarial Aulas 13 e 14 de 32 Santarém – Tapajós – Brasil 27 e 29 de Setembro de 2012 Fernando Monteiro D’Andrea dodandrea2@gmail.com
  • 2.  Tema: Comportamento dos Consumidores  Datas: 6 e 13 de Setembro de 2012  Pontos Principais: › B2c e B2b;  Particularidades fazem o ataque necessário ser diferente; › Papéis na decisão de compra; › Influências na decisão de compra;
  • 3.  Marketing: Conceitos, Evolução e os 4P’s;  Sistemas de Informações Mercadológicas;  Estudos de Mercado;  Consumidor;  Pesquisas de Mercado;  Estratégias de Mercado: Produtos/serviços;  Preço;  Promoção/Comunicação;  Praça/Distribuição;  Marketing 3.0 e Mídias Sociais;
  • 4. Hoje Capítulo V Pesquisa Mercadológica: Natureza, Objetivo, Métodos, Prática de pesquisa Mercadológica
  • 5. Informação no centro;  Pesquisa de mercado;  Objetivos:  Estudar a estrutura do mercado e a evolução da demanda;  Identificar fatores que afetam significativamente o comportamento dos consumidores;  Analisar a maneira com a qual a informação flui do mercado para os gestores;  Filtro de dados, informações e notícias dentro da organização
  • 6. Análise da informação adquirida:  Macro-Ambiente;  Define e qualifica o mercado de referência;  Seus Limites, até onde ele vai;  Medição: estimativas e previsão de demanda;  Micro-Ambiente:  Focado nas necessidades dos consumidores (B2b ou B2c);  Análise das necessidades do mercado;  Análise do comportamento de compra
  • 7. Pesquisa de Mercado x Pesquisa de Marketing;  É comum observar não técnicos usando os dois termos como sinônimos;  Existem, porém, diferenças muito relevantes entre eles no que tange aos:  Objetivos da pesquisa;  Atividades a serem desenvolvidas;  A pesquisa de Marketing abrange um universo muito maior de informações do que a mais “simples” pesquisa de Mercado;  A pesquisa de Mercado se atém mais à identificação e coleta de informações sobre um mercado para um produto específico;
  • 8. Definições:  Consiste em recolher, analisar e processar dados com o objetivo de dar aos gestores todos os elementos, fatos e dados necessários para a tomada de decisão de maneira racional, assim auxiliando a organização no seu planejamento de Marketing;  “Ferramentas usadas pelos forncedores de produtos ou serviços, para continuar em contato com as necessidades e desejos de seus consumidores” Market Research Society, 2006  “Pesquisa e estudo sistemático, objetivo e completo dos fatos importantes de qualquer problema de Marketing Industrial” IMRA, 1969;
  • 9. Características:  De natureza Exploratória;  Acompanha aspectos específicos do mercado;  Medida preparatória antes de definir uma estratégia ou um plano de ataque;  Tipo de informação que se pode obter:  Estratégica: para tomada de decisão estratégica especialmente sobre oportunidades de entrar num mercado ou diversificar para mercados novos;  Tática: para o planejamento de vendas;  Guardada em Base de dados: trazem conhecimento fundamental sobre as atividades dos competidores, tendências de mercado, etc;  Requer atualização constante;
  • 10. Diretamente relacionada à identificação de necessidades dos consumidores;  Precisa de um conjunto de investigações sistemáticas dos mercados (tanto o mercado corrente quanto os mercados potenciais);  Representa uma introdução necessária à formulação de uma estratégia de mercado coerente;  Baseado na estratégia coerente haverá uma derivação de uma Tática de ataque ao mercado também coerente;
  • 11. Definições:  Estudos que tem por ojetivo selecionar todas as informações importantes para que as decisões corretas sobre o Mix de Marketing (produto, preço, promoção e praça) possam ser tomadas ao mesmo tempo que auxilia na avaliação do posicionamento da organização no mercado;  “A coleta, registro e análise sistemática de dados relacionados ao marketing de produtos e serviços.” (AMA, 1961);  “A análise sistemática de um problema, a construção de um modelo e a procura por informações relacionadas ao marketing de bens e serviços” (Kotler, 1992)
  • 12.  A pesquisa de Marketing ou Mercadológica é de maior abrangência e portanto requer maiores recursos;  Deverá ser usada sempre antes do lançamento de um produto, ainda na sua fase de projeto:  Uma pesquisa de marketing, de fato, tem a força de mudar o rumo do desenvolvimento do produto ou serviço em questão;  Se bem feita irá reduzir a possibilidade de erros no produto ou serviço a ser oferecido pois irá buscar as necessidades que o bem irá satisfazer;  Ao contrário da pesquisa de mercado esta não busca apenas “acompanhar” o mercado, mas sim definí-lo;
  • 13. Fase 1: Investigação Preliminar Fase 2: Definição do Problema e Objetivos Fase 3: Desenvolvimento do Plano de Pesquisa Fase 4: Coleta de Informação Fase 5: Verificação e codificação das informações coletadas Fase 6: Análise, avaliação e processamento da informação Fase 7: apresentação de Resultados
  • 14. De natureza exploratória:  Leitura de reports, estudos, notícias, pesquisas;  Troca de idéias e entrevistas de natureza puramente informativa com qualquer envolvido;  Analisa a situação atual;  O posicionamento da empresa;  Seus problemas no mercado;  Seus competidores;  O setor como um todo e o ambiente em geral;  Fase mais importante caso o problema não seja definido corretamente toda a pesquisa se perderá;  Quanto mais o grupo estiver familiarizado com o campo de estudos mais rápida será esta fase
  • 15. Preparação de um projeto que defina precisamente:  Os objetivos da pesquisa;  As variáveis significativas:  A natureza do problema sendo examinado;  O número exato de pessoas envolvidas;  Os principais fatores que afetam o mercado;  Os métodos a adotar;  Uma estimativa da duração e dos custos das várias fases;
  • 16. Definir:  Fontes de informação e dados;  Tipos de informação e dados  Métodos de pesquisa;  Instrumentos de coleta de dados e informações;  O planejamento da parte do mercado a ser estudada (sample);  Métodos de contato (canal de interação com as fontes de informação)
  • 17. Tipos de dados  Identificar quais dados serão investigados;  É necessário definir:  Dados sob os quais depositar maior atenção:  quanto mais cedo estiverem disponíveis, melhor;  A unidade a ser definida:  Definir a entidade à qual os dados pesquisados se referem (p.e. empresas, pessoas, produtos, etc);  A natureza das variáveis:  Quantitativas ou Qualitativas;  Métodos de medição das variáveis:  Respostas predefinidas ou abertas (qualitativas);  Unidades ou classes (qualitativas)
  • 18. Fontes de dados  Existem dois tipos de fontes:  Primárias ou originais:  Informações e dados originais coletados diretamente em campo;  Recolhidos especialmente para a pesquisa em questão;  Secundárias ou derivadas:  Dados coletados e publicados para outros propósitos;  Não diretamente relacionados à pesquisa;  A maior parte das pesquisas requer exploração dos dados de fontes secundárias e, só depois, um plano para coleta de dados primários;
  • 19. Fontes Secundárias:  Internas:  Disponíveis previamente na organização;  Recolhidos junto ao sistema de registros internos;  Usados como estão ou após filtragem e processamento;  Uso restrito de métodos e técnicas complexas;  Necessário que se conheça a Organização e sua cultura administrativa;  Exemplos:  Quantitativos: arquivo contábil, relatórios estatísticos;  Qualitativos: relatórios de agentes, representantes ou consumidores;
  • 20. Fontes Secundárias:  Externas:  Dados e informações de fontes públicas ou privadas;  Exemplos:  Publicações peíódicas de entes governamentais, instituições e empresas privadas, jornais, revistas, websites, pesquisa científica, etc.;
  • 21. Fontes Secundárias Internas: Temos os dados mas…  Ninguém sabe onde estão:  Todas as partes da empresa estão em contato com o ambiente externo:  P&D e Produção: em geral detém o melhor conhecimento dos produtos e instalações dos competidores;  Assistência Técnica: trabalha com as premissas dos consumidores e convive com os problemas diariamente;  Administração: tem acesso ao histórico financeiro e de consumo dos clientes;
  • 22. Fontes Secundárias Internas: Temos os dados mas…  Eles estão arrumados numa lógica diferente:  O Financeiro, por exemplo, responde às necessidades do Administrativo, não do Marketing;  As tabelas que contém os dados são organizadas independentemente por cada departamento;  Dados são difíceis de obter:  Conhecimento é poder;  Conflito de interesses: Pessoais x Departamentais (da organização);  Síndrome do controle, reticências, distorção, suspeitas: dados e informações tendem a ficar trancados;
  • 23. Fontes Secundárias Externas:  Dados coletados e publicados por institutos de estatística do país ou outros entes públicos:  Sem preocupação alguma com as pesquisas de Marketing que as empresas possam vir a desenvolver para resolver seus problemas internos  Dados coletados e publicados por individuos ou organizações privadas:  Pode ser encontrata em textos, relatórios, estudos, atigos e geralmente contém julgamento e opinião ao invés de apenas dados estatísticos;  Dados coletados e distribuídos sob demanda das organizações que estão fazendo pesquisa, seja ela pesquisa de Marketing ou pesquisa em geral;
  • 24. Pesquisa Ad-hoc Catálogos: estudos e pesquisas de mercado Grau de Especialização padronizados e multi-consumidor (Nielsen, etc.) Valor adicionado Relacionamento com associações industriais, relatórios anuais e documentos internos de concorrentes, etc. Custos e Diretórios Especializados: por indústria, associações, setor da imprensa, catálogos de exibição, IBGE Diretórios Gerais (Guia +, Santarém Serviços, etc.) Páginas Amarelas Exemplos: Ministérios de qualquer país; NU, FMI, O fator Banco Mundial, OMC, Mercosul, CIA, UE, BC-NET Internet (Business Cooperation Network); empresas de nisso tudo? consultoria internacionais; Bases de dados e bancos de dados.
  • 25. Fontes Secundárias: o uso  Seleção de conjuntos antes de ir à fonte primária (compilar uma ista de endereços e definição de contatos a serem usados);  Busca de informação sobre características de produtos nos catálogos;  Análise de market share;  Análise de estutura de mercado (quem e quantos são os competidores, número total de consumidores em potencial;
  • 26. Fontes Secundárias: vantagens  Rapidez na acessibilidade;  Custo relativamente baixo de coleta e processamento;  Certificado do ente provedor de que os dados são confiáveis e podem ser usados assim (institutos reconhecidos facilitam isso: IBOPE, IBGE, etc.);  Geralmente mais barata que informação similar pesquisada diretamente (fonte primária);  Provém informação adicional àquela obtida das fontes primárias;  Em alguns casos, quando fontes primárias não estão disponíveis, pode ser a única opção;
  • 27. Fontes Secundárias: desvatangens  Obsolecência:  Devido à constante mudança no ambiente fontes secundárias podem se tornar obsoletas muito rapidamente;  Adaptabildiade dos dados:  Dados secundários são recolhidos por rasões diferentes daquelas da pesquisa de marketing;  É comum que as medidas sejam diferentes e que se deva fazer o esforço de adaptar (quando possível);  Precisão:  Fontes secundárias diferentes podem avaliar diferentemente o mesmo cojunto de dados;
  • 28. Fontes Primárias:  Exemplos de dados e informação que pode ser obtida:  Demográficos e socio-econômicos (idade, educação, ocupação, etc);  Características Psicológicas e de estilo de vida (personalidade, atividades, interesses, etc.);  Que estimem o nível de conhecimento dos indivíduos sob certa situação particular;  Sobre comportamento e opinião dos consumidores;  Sobre intenções de compra;  Relacionados à motivos que determinam o comportamento de compra;  Comportamento passado de um indivíduo para formular hipóteses sobre seu comportamento futuro;
  • 29. Fontes Primárias:  Vantagens:  Certeza da informação colhida ad-hoc;  Informação atualizada, recente e mais relevante para a situação;  Mais fácil de entender que fontes secundárias (pois o processamento dos dados por outros pode complicar o entendimento);  Desvantagens:  Custos mais altos;  Tempos de resposta maiores (precisam de planos de pesquisa particularmente longos e onerosos antes de gerarem resultados);
  • 30. + Informação de Qualidade da Dados e Marketing informações de fontes primárias Dados e informações de fontes secundárias Externas Dados e Informações do - fontes Secundárias internas Dificuldade em encontrar esta informação +
  • 31. Dependendo dos objetivos da pesquisa deverão ser definidos:  Modelo:  Explorativo, Descritivo ou Causal (de Causa)?  Tipo de dado e informação a ser pesquisado (natureza da pesquisa):  Quantitativa ou Qualitativa?;  Métodos de coleta de dados:  Pesquisa ou observação?  Instrumentos de coleta:  Questionários, entrevistas?
  • 32. Modelo:  Explorativo:  Identificação e definição dos problemas de pesquisa e, em geral, formulação de exemplos relevantes e checagens posteriores;  Ajuda a compreender a caraterística fundamental de uma pesquisa específica (p.e. o método de escolha da amostra);  Descritivo:  Possível quando são conhecidas previamente uma série de características de marketing envolvidas;  Resultados descritivos (perfis de consumidores, fenômenos econômicos e industriais) e são usados qualitativa e quantitativamente;  Causal:  Identificação dos fatores que estão entre o comportamento de mercado, avaliação do relacionamento entre eles e mútuas influências;  Baseia-se na idéia de motivo acompanhante (um evento que que aumenta a probabilidade de outro ocorrer na sequência);
  • 33. Características dos Modelos Explorativa Descritiva Causal Pesquisa de mesa Observação Fontes secundárias Modelos Direta: pessoal internas e externas experimentais ou através de O que usar Entrevistas / Com ou sem instrumentos encontros com grupos de Entrevistas pessoas do controle Sistemáticas mercado Plano de Rigorosa Custos Limitados pesquisa rigoroso Plano de Características Flexibilidade Custos altos pesquisa e Condições Relativamente Relativamente baseado em Rápidas lenta motivo Ação no mercado
  • 34. Tipo de Informação e métodos de pesquisa:  Qualitativa:  Busca informação disponível conscientemente nas mentes das pessoas;  Quantos tipos de pasta de dente você comprou nos últimos 6 meses? Quais as marcas? Que tipo? Etc;  Qualitativa:  Informação disponível no nível “pre-consciente”:  Porque você comprou Assolan?  Porquê você parou de BomBrill?  Informação disponível no nível “subconsciente”:  O que a marca Toyota te diz?  O que FIAT te diz??
  • 35. Natureza da pesquisa: Quantitativa Qualitativa  Busca medir os eventos;  Busca identificar as  “o quê está acontecendo?” motivações que escondem  Quantos consumidores escolhas dos consumidores; preferem a marca “A” ou  Porquê está acontecendo? “B”?  Quais as maiores  Baseada em amostragem; motvações para comprar  Usa questionários específicos, um Nike, o que os geralmente fechados, com consumidores tem de respostas padrão; experiência com a marca?  Geralmente não requer  Informação presente em entrevistas especializadas; níveis sub e inconscientes, necessita do auxilio de pessoal altamente especializado (psicólogos e sociólogos);
  • 36. Natureza da Pesquisa Quantitativa:  Objetivo:  Dimensionar numéricamente o fenômeno para permitir processamento para interpretação ou previsão;  Onde pode ser aplicada:  Útil para problemas ou situações com estruturas bem conhecidas e definidas.  Não recomendável para problemas desestruturados ou difíceis de explicar em palavras, nem com propósitos explorativos;  Exemplos: tamanho do mercado, nível e frequência de consumo, segmentação, modelos de consumidor, características dos consumidores, performance do produto;  Tipo de informação que se pode obter:  Quantitativa, serve para modelos estatísticos;
  • 37. Natureza da Pesquisa Qualitativa:  Objetivo:  Analisar e interpretar fonômenos não estruturados e difíceis de medir usando variáveis numéricas (quantitativas);  Através de modelos explorativos e descritivos, p.e.;  Onde pode ser aplicada:  Situações nas quais a explicação para o problema é de natureza maiormente qualitativa (psicológicas, sociais, culturais, ambientais, etc.);  Exemplos: determinantes de um comportamente específico, entender os fatos que influenciam a decisão de compra, opiniões dos consumidores, análise de comportamento de compra;  Tipo de informação que se pode obter:  Qualitativa e descritiva;
  • 38. Métodos para colota de dados: Entrevistas:  A informação é coletada através de pergustas diretas ao entrevistado;  Vantagens:  Gera uma quantidade considerável de informação;  Adaptável à qualquer tipo de pesquisa;  Pontos Críticos:  Problemas llinguísticos na formulação das perguntas (a resposta nem sempre pode ser considerada relevante ou verdadeira);  Conteúdo e validade dependem da cooperação do entrevistado e sua habilidade para responder;  O entrevistado pode se sentir coagido e dar respostas que acredita que o entrevistador queira ouvir ou responder com mentiras para tentar agradar;
  • 39. Métodos para colota de dados: Entrevistas e seus Tipos:  Factual:  O entrevistado conta sua experiência pessoal ou futuras intenções;  É possivel que se gere informação errada em virtude de erros involluntários (esquecimento de eventos passados, p.e.) ou voluntários (vergonha de falar dos hábitos ou intenções, p.e.);  De opinião:  Os entrevistados devem dar opinião pessoal ou expressar julgamento;  Gera erros em especial porque alguns entrevistados não conseguem se expressar (em geral usam um fato como resposta);  De Motivo:  Pergunta-se por qual motivo tal comportamento existiu;  Existem dificuldades pois é comum que o motivo da ação não seja consciente ou esta informação é considerada muito pessoal para ser dividida com o entrevistador;
  • 40. Métodos para colota de dados: Observação:  Baseado nas entrevistas diretas sobre fenêmenos de merado e no comportamento dos atores que operam neste mercado;  Vantagens:  Mais verdadeira, objetiva e com informação mais precisa;  Observação direta e gradual do fenêmeno: não há necessidade de cooperação de quem é observado;  Pontos Críticos:  Difícil de ser adaptada aos diferentes tipos de pesquisa (só serve para avaliação de comportamento ou resposta a estímulos);  Erros humanos na observação;  Efeito Big Brother: a pessoa, quando percebe estar sendo observada, pode mudar seus hábitos naturais;  Difícil registrar causas psicológicas: só o que se faz não porquê
  • 41. Soluções operacionas para coleta de dados:  A Conexão e interação são muito fortes entre os seguintes aspectos das pesquisas:  Instrumentos de Coleta:  Questionários;  Entrevistas informais à indivíduos ou Focus Groups;  Definição do plano de amostra:  Baseado em probabilidade;  Não baseado em probabilidade;  Definição do método de contato (canal de interação):  Questionário  Estrutura postal (via fax, e-mail, web);  Entrevista:  Direta;  À Distância (via telefone ou video-conferência);
  • 42. Soluções operacionas para coleta de dados: Questionários  Consiste num conjunto de perguntas, em geral numa sequência pré-determinada, que serão respondida pelos indivíduos pertencentes à amostra;  Tipos de perguntas:  Fechadas: preveen a resposta dentro de um universo possível;  Abertas: dão ao respondente a chance de usar suas próprias palavras, expressando livremente suas idéias e opiniões;  Para evitar problemas de distorção de communicação:  Ordem nas quais as perguntas são feitas, baseada em:  Critérios psicológicos;  Critérios usados na pesquisa;  Médodo usado para formular as perguntas:  Evitar formulações genéricas;  Evitar a necessidade de uso de muita memória por parte do entrevistado;  Fazer perguntas fáceis de serem respondidas;
  • 43. Soluções operacionas para coleta de dados: Tipos de Questionários  Estruturados:  Quase todas as perguntas são fechadas;  Semi-estruturado:  Contém perguntas fechadas abertas colocadas numa ordem pré estabelecida;  Não estruturado:  Contém apenas perguntas abertas em uma ordem pré- estabelecida;  Possibilidade de inserir perguntas não constantes;  Em geral são formadas de listas de checagem daquilo que deve ser abordado;  Essa classificação vale tanto para entrevistas pessoais quanto para grupos;
  • 44. Planejamento da Amostra:  Um amostra é uma fração do universo de referência formada por um número de indivíduos que represente o universo como um todo;  Toda amostragem envolve a possibilidade de erro: Randômica Amostra randômica  A possibilidade de errar aumenta quando: Estratificada Randômica Sim  A amostra é pequena; Simples  Grau de diversidade do universo sendo estudado; Randômica por Área  Grau de incerteza do fenômeno em estudo (eleições ’08, p.e.); Métodos de amostragem  Probabilísticos: Não Cota  Baseados na probabilidade de um evento no universo; Cota Estratificada  Randômico, estratificado, sistemático ou por área (cluster);  Não probabilísticos:  Baseado em critérios subjetivos do pesquisador queNão Restrita Restrita escolhe a amostra: População  De julgamento, de conveniência ou de cota;
  • 45. Amostras Probabilísticas  Amostra Randômica Simples:  Extração Randômica:  Elementos têm a mesma probabilidade de ser sorteados;  A chance de cada elemento ser sorteado é independente dos sorteios anteriores;  Usado quando:  A população é finita;  Pouco se sabe sobre a população sendo investigada;  Existem recursos suficientes e adequados para fazer uma pesquisa de grande escala;  Limites/problemas:  Dispersão geográfica dos sorteados;  Risco de falta de representatividade em amostras pequenas;  Alto custo de aquisição de dados;
  • 46. Amostras Probabilísticas: Amostra Estratificada:  A população divide-se em grupos que expressam variáveis significativas para a pesquisa (renda, classe social, profissão, etc.);  Amostra formada pela estração randômica simples de um número pré-determinado de indivíduos de cada grupo (estratos);  Métodos de divisão da população:  Alocação uniforme: mesmo número de sorteados para cada estrato;  Alocação proporcional: número de sorteados proporcional à quantidade de elementos do estrato;  Alocação Ótima: nos estratos, os elementos são sorteados com base das variáveis estudadas e do número de elementos do estrato;  Usado quando:  Certos elementos da população a ser dividida em grupos homogÊneos são previamente conhecidos;  Um conhecimento profundo da amostra do estrato é requerido
  • 47. Amostras Probabilísticas: Amostra Sistemática:  Procedimento  Organizar e numerar “N” unidades de população;  Tomar amostras de “n” unidades selecionando:  Primeiro: randomicamente para os primeiros “k” sorteados;  Depois uma unidade após cada “k”, usando progressão matemática;  Usado quando:  O tamanho da população é conhecido antecipadamente (p.e. com relação a eventos sob os quais a frequencia e repetição não são conhecidos);  O tamanho da população é conhecido mas é muito grande
  • 48. Amostras Probabilísticas: Cluster ou Área:  Procedimento  Dividir a população em áreas geográficas homogêneas e comparáveis;  Extração randômica das unidades de cada área;  Usado quando:  A população não é finita mas pode, ainda assim, ser dividida para criar classes complementares de elementos  Limites:  Cada unidade da população deve pertencer a somente uma área ou cluster;
  • 49. Amostras Não-Probabilísticas:  Amostra de Julgamento:  A escolha da amostra baseia-se na experiência, conhecimento específico e julgamento pessoal do pesquisador: randomicidade é substituida pelo profissionalismo;  Amostra de Conveniência:  Os dados são colhidos daqueles que requerem menos dispêndio de recursos para serem estudados;  Permite poupar recursos e tempo, mas pode levar a erros muito relevantes;  Pode ser usada para entender os aspectos mais importantes dos problemas, depois deve-se usar uma pesquisa baseada em amostra probabilistica;  Amostra por Cota:  A populaçaõ é dividida em grupos homogêneos de acordo com variáveis de interesse (com numa amostra estratificada);  Para cada estrato o número de unidades estudadas (as cotas) é então estabelecida; baseada no julgamento do pesquisador;
  • 50. Métodos de contato:  Tradicionais:  Entrevistas pessoais;  Entrevistas via telefone;  Questionários enviados pelo correio, fax, e-mail, web;  Escolha do método de contato:  Grau de certeza e investigação;  Tipo de informação;  Tempo disponível;  Recusros disponíveis (humanos, tecnológicos e econônicos);  Tipo de questionários e perguntas
  • 51. Tipo de Qualitativo Quantitativo informação Questionários Questionários Questionários Tipo de não semi- estruturados Questionário estruturados estruturados Através de Entrevistas de Entrevistas de entrevistas resposta aberta resposta aberta Método de Entrevista Entrevistas por Entrevistas Contato Pessoal Telefone Postais
  • 52. Grande parte da efetividade da pesquisa de Marketing é baseada na credibilidade e na validade das informações coletadas;  É a mais longa e mais cara das fases;  Deve-se analisar o Custo-benefício entre tempo gasto, custos, e uso da análise;  Esse balanço depende dos objetivos da análise;
  • 53. Fase de edição e formatação dae dados e informações;  Análise da informação coletada;  Derivaçãoes das indicações iniciais;  Análise das respostas para descobrir valores inadequados, inapropriados ou faltantes:  Eliminá-los para que esta informação não distorça o resultado final;  Como dicernir entre informação errada ou certa???
  • 54. Aqui vai-se além do simples tratamento mecânico de informações;  Informações significantes para o problema em questão são identificadas e discutidas;  A informação deverá ser:  Tabulada;  Analisada;  Interpretada;  Esta fase deve ser planejada antes mesmo da coleta de informação em si e depende do tipo de pesquisa que foi levado à cabo (qualitativa ou quantitativa;
  • 55. Consiste em selecionar as informações com respeito ao problema que deu início à pesquisa;  Deve-se focar nas informações que estão diretamente relacionadas ao atingimento dos objetivos propostos inicialmente;  Úma apresentação efetiva deve ser:  Clara;  Concentrada em poucos resultados significativos;  Efetiva ao informar (uso de gráficos, tabelas, diagramas, ao invés de apenas palavras);
  • 56. Próxima Aula: 13 de 30 Dia 04 de Outubro de 2012, Quinta-Feira Estratégias Mercadológicas: composto de produtos: bens e serviços – Conceitos, Classificação, Componentes, Ciclo de vida
  • 57. Livros: › KOTLER, Philip. Princípios do Marketing. São Paulo: Prantice Hall, 2004. › Noci, Giuliano. Notas de aula. Como: 2007 › Marchesi, Alessio. Notas de aula. Como: 2008.  Sites: › http://pt.scribd.com/doc/3678055/apostila-pesquisa-de-mercado › http://www.vicentemiranda.kit.net/espacoacademico/espacoacademi co.htm