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Aula 1 –Introdução à Pesquisa de Mercado

Prof. Ueliton Leonidio
Pense e Reflita

“NINGUEM ENSINA
NADA A NINGUEM...
AJUDA A DESCOBRIR AS
COISAS”
GALI LEU GALILEI

2
Agenda da Disciplina
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•

Introdução à Pesquisa de Mercado
Conceitos e Tipos de Pesquisa de Mercado
Formas de Coleta de Dados
Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
Amostragem
Coleta de Dados
Análise de Dados
Apresentação e Comunicação em Pesquisa
3
Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
Regras do Jogo
Bibliografia Básica

Acesso ao Material

Forma de Avaliação: Continuada
Tarefas de Aula + Pesquisa de Campo - até 3 integrantes : 4,0

Seminários: 2,0
Prova – Estudo de Caso - Individual : 4,0
4

Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
5

Qual é o maior objetivo do Marketing?

É a identificação e
a satisfação
das necessidades e
expectativas do
cliente.

Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
6

A pesquisa de
marketing evoluiu
à medida que o
conceito de
marketing evoluiu.
As empresas
adotaram uma
orientação para o
consumidor.

História
A primeira pesquisa, segundo
Eaton & Harrison (1930),
ocorreu em Londres em 1840, e
está descrita no Journal of the
Statistical Society of London.
Dois pesquisadores visitaram
dois bairros operários de
Londres e procederam várias
entrevistas em diversas
residências. Tinham por
objetivo levantar dados sobre
as condições de vida e moradia
desses trabalhadores.

Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
7

História
Durante o período de 1900 a 1930, nos
EUA, o interesse da administração das
empresas estava voltado, principalmente,
para as atividades de produção: como
produzir mais e mais barato. É a época
da produção em massa, de produtos
extremamente padronizados e
necessidade de aprimorar os canais de
distribuição para poder escoar os
produtos.
Saiba Mais
Somente a partir de 1940 é que a
administração começa a se ater as
http://www.endeavor.org.br/videnecessidades e desejos do consumidor, e
paralelamente cresce o interesse pela
os/start-up/workshops/pesquisade-mercado/pesquisa-dePesquisa de Marketing.
mercado
Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
8

Pesquisa de Mercado e Pesquisa de
Marketing
A pesquisa de mercado
procura determinar as
características de um
mercado em relação a
tamanho, condições, taxa
de crescimento,
segmentação e
posicionamento
competitivo. Está
relacionada com o
mercado da empresa

A pesquisa de marketing é
mais abrangente e investiga
todas as atividades de
marketing de uma empresa.
Na maioria das
organizações, tais pesquisas
provavelmente incluiriam o
monitoramento da eficácia
da publicidade, dos
intermediários e do
posicionamento de preço.

Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
9

O Papel da Pesquisa de Marketing
10

Questões que envolvem Pesquisa de
Marketing

Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
11

Pesquisa de Mercado
O que é Mercado?
Mercado é o processo pelo qual as pessoas (físicas ou jurídicas) procedem à troca
de bens por uma unidade monetária ou por outros bens. Os mercados tendem a
equilibrar-se pela lei da oferta e da procura.

Da interdependência de elementos do macro e do microambiente surgem os
mercados-alvo, também chamados de segmentos-alvo, que são a parte do mercado
identificada como potencialmente mais atraente e que deve ser focada pela
empresa, tal como um alvo a ser atingido.
A pesquisa de mercado nos proporciona esse entendimento e facilita a busca de um
sólido posicionamento, de forma a auxiliar uma empresa a permanecer no
mercado.
Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
12

Pesquisa de Mercado
É a coleta de
informações junto ao
consumidor,
concorrente ou
fornecedor para
orientar a tomada de
decisão ou a solução
de problemas
eventuais ou rotineiros.

É a coleta sistemática e o registro,
classificação, análise e
apresentação objetiva de dados
sobre hábitos, comportamentos,
atitudes, valores, necessidades,
opiniões e motivações de indivíduos
e organizações dentro do contexto
de suas atividades econômicas,
sociais, políticas e cotidianas.

Quando realizada corretamente, a pesquisa de mercado
oferece informações consistentes, que, somadas à
experiência e ao sentimento do empreendedor, tornam o
processo decisório mais rico e preciso.
Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
13

Por que realizar Pesquisa de
Mercado?

Para verificar a validade e a viabilidade de uma
hipótese ou responder questões-chave do
negócio. Deve ser entendida como um meio para
obter informações e, consequentemente, dar
base a melhores decisões no âmbito do
marketing da empresa

Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
14

Quais motivos para recorrer?
• Expandir a área geográfica
de atuação;
• Entrar em novos
segmentos de mercado ou
canais de distribuição;
• Lançar ou aperfeiçoar
produtos e serviços;
Dimensionar a equipe de
vendas;
• Credenciar revendedores
ou distribuidores;
• Escolher um ponto
comercial;

• Definir qualidade e
variedade dos produtos e
serviços a ser
comercializados;
• Definir os meios de
divulgação mais
adequados;
• Ajustar preços; Posicionar
produtos e marcas;
• Iniciar um novo negócio
(parte do plano de negócio)

Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
15

Para que Serve ?
• Conhecer e monitorar o
mercado, consumidor e
• concorrente;
• Dimensionar a demanda;
Verificar a presença do
público-alvo;
• Avaliar resultados de
ações de marketing;
• Identificar e dimensionar
problemas ou
necessidades, observar
tendências;

• Avaliar a satisfação dos
consumidores;
• Testar produtos e
estratégias antes do seu
lançamento;
• Analisar as práticas da
concorrência (quantidade e
agressividade);
• Monitorar a dinâmica e o
comportamento dos
diferentes segmentos e
nichos.

Informações que não levam a decisões práticas
são quase sempre perda de tempo e dinheiro.
Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
16

Algumas Aplicações
1.  Potencial de consumo – usada para avaliar
a demanda de produtos e serviços e
embasar decisões de entrada em mercados
desconhecidos;
2.  Satisfação do cliente – usada para
identificar falhas e
oportunidades de
melhoria nos produtos e serviços, pode ser
feita de forma contínua ou esporádica;

Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
17

Algumas Aplicações
3.  Participação de mercado (market share) –
mede a força da empresa e de seus
concorrentes no mercado e é usada para
direcionar os esforços promocionais, a força
de vendas e a propaganda;
4. Preferência (share-of-mind) – usada em
conjunto com a de participação de mercado.
Permite observar a elasticidade do mercado
com relação a produtos e marcas e ajuda a
dimensionar
os
investimentos
em
comunicação;
Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
18

Algumas Aplicações
5. Mídia – empregada para medir a
participação e o perfil do público-alvo de
um veículo de comunicação. Serve para
escolher onde e quando anunciar;
6. Comportamento do consumidor – usada
para desenvolver produtos e embasar
campanhas publicitárias;
7. Teste de novos produtos e serviços –
utilizado para avaliar e ajustar produtos,
reduzindo os riscos dos lançamentos;
Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
19

Algumas Aplicações
8. Escolha de ponto-de-venda – usada para
avaliar a melhor alternativa de local para a
instalação de
determinado negócio;
9. Preço (venda ou compra) – usado para
ajustar preços e o posicionamento de
mercado. Avalia a viabilidade da entrada
em novos mercados.
Pesquisa é Investimento,
desde que seja realmente útil, responda a pergunta, a hipótese e seja
colocada em prática.
Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
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Tecnicas de Pesquisa de Mercado - Aula 1 - Conceitos de Pesquisa de Mercado e Pesquisa de Marketing

  • 1. Técnicas de Aula 1 –Introdução à Pesquisa de Mercado Prof. Ueliton Leonidio
  • 2. Pense e Reflita “NINGUEM ENSINA NADA A NINGUEM... AJUDA A DESCOBRIR AS COISAS” GALI LEU GALILEI 2
  • 3. Agenda da Disciplina • • • • • • • • Introdução à Pesquisa de Mercado Conceitos e Tipos de Pesquisa de Mercado Formas de Coleta de Dados Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados Amostragem Coleta de Dados Análise de Dados Apresentação e Comunicação em Pesquisa 3 Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
  • 4. Regras do Jogo Bibliografia Básica Acesso ao Material Forma de Avaliação: Continuada Tarefas de Aula + Pesquisa de Campo - até 3 integrantes : 4,0 Seminários: 2,0 Prova – Estudo de Caso - Individual : 4,0 4 Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
  • 5. 5 Qual é o maior objetivo do Marketing? É a identificação e a satisfação das necessidades e expectativas do cliente. Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
  • 6. 6 A pesquisa de marketing evoluiu à medida que o conceito de marketing evoluiu. As empresas adotaram uma orientação para o consumidor. História A primeira pesquisa, segundo Eaton & Harrison (1930), ocorreu em Londres em 1840, e está descrita no Journal of the Statistical Society of London. Dois pesquisadores visitaram dois bairros operários de Londres e procederam várias entrevistas em diversas residências. Tinham por objetivo levantar dados sobre as condições de vida e moradia desses trabalhadores. Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
  • 7. 7 História Durante o período de 1900 a 1930, nos EUA, o interesse da administração das empresas estava voltado, principalmente, para as atividades de produção: como produzir mais e mais barato. É a época da produção em massa, de produtos extremamente padronizados e necessidade de aprimorar os canais de distribuição para poder escoar os produtos. Saiba Mais Somente a partir de 1940 é que a administração começa a se ater as http://www.endeavor.org.br/videnecessidades e desejos do consumidor, e paralelamente cresce o interesse pela os/start-up/workshops/pesquisade-mercado/pesquisa-dePesquisa de Marketing. mercado Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
  • 8. 8 Pesquisa de Mercado e Pesquisa de Marketing A pesquisa de mercado procura determinar as características de um mercado em relação a tamanho, condições, taxa de crescimento, segmentação e posicionamento competitivo. Está relacionada com o mercado da empresa A pesquisa de marketing é mais abrangente e investiga todas as atividades de marketing de uma empresa. Na maioria das organizações, tais pesquisas provavelmente incluiriam o monitoramento da eficácia da publicidade, dos intermediários e do posicionamento de preço. Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
  • 9. 9 O Papel da Pesquisa de Marketing
  • 10. 10 Questões que envolvem Pesquisa de Marketing Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
  • 11. 11 Pesquisa de Mercado O que é Mercado? Mercado é o processo pelo qual as pessoas (físicas ou jurídicas) procedem à troca de bens por uma unidade monetária ou por outros bens. Os mercados tendem a equilibrar-se pela lei da oferta e da procura. Da interdependência de elementos do macro e do microambiente surgem os mercados-alvo, também chamados de segmentos-alvo, que são a parte do mercado identificada como potencialmente mais atraente e que deve ser focada pela empresa, tal como um alvo a ser atingido. A pesquisa de mercado nos proporciona esse entendimento e facilita a busca de um sólido posicionamento, de forma a auxiliar uma empresa a permanecer no mercado. Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
  • 12. 12 Pesquisa de Mercado É a coleta de informações junto ao consumidor, concorrente ou fornecedor para orientar a tomada de decisão ou a solução de problemas eventuais ou rotineiros. É a coleta sistemática e o registro, classificação, análise e apresentação objetiva de dados sobre hábitos, comportamentos, atitudes, valores, necessidades, opiniões e motivações de indivíduos e organizações dentro do contexto de suas atividades econômicas, sociais, políticas e cotidianas. Quando realizada corretamente, a pesquisa de mercado oferece informações consistentes, que, somadas à experiência e ao sentimento do empreendedor, tornam o processo decisório mais rico e preciso. Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
  • 13. 13 Por que realizar Pesquisa de Mercado? Para verificar a validade e a viabilidade de uma hipótese ou responder questões-chave do negócio. Deve ser entendida como um meio para obter informações e, consequentemente, dar base a melhores decisões no âmbito do marketing da empresa Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
  • 14. 14 Quais motivos para recorrer? • Expandir a área geográfica de atuação; • Entrar em novos segmentos de mercado ou canais de distribuição; • Lançar ou aperfeiçoar produtos e serviços; Dimensionar a equipe de vendas; • Credenciar revendedores ou distribuidores; • Escolher um ponto comercial; • Definir qualidade e variedade dos produtos e serviços a ser comercializados; • Definir os meios de divulgação mais adequados; • Ajustar preços; Posicionar produtos e marcas; • Iniciar um novo negócio (parte do plano de negócio) Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
  • 15. 15 Para que Serve ? • Conhecer e monitorar o mercado, consumidor e • concorrente; • Dimensionar a demanda; Verificar a presença do público-alvo; • Avaliar resultados de ações de marketing; • Identificar e dimensionar problemas ou necessidades, observar tendências; • Avaliar a satisfação dos consumidores; • Testar produtos e estratégias antes do seu lançamento; • Analisar as práticas da concorrência (quantidade e agressividade); • Monitorar a dinâmica e o comportamento dos diferentes segmentos e nichos. Informações que não levam a decisões práticas são quase sempre perda de tempo e dinheiro. Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
  • 16. 16 Algumas Aplicações 1.  Potencial de consumo – usada para avaliar a demanda de produtos e serviços e embasar decisões de entrada em mercados desconhecidos; 2.  Satisfação do cliente – usada para identificar falhas e oportunidades de melhoria nos produtos e serviços, pode ser feita de forma contínua ou esporádica; Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
  • 17. 17 Algumas Aplicações 3.  Participação de mercado (market share) – mede a força da empresa e de seus concorrentes no mercado e é usada para direcionar os esforços promocionais, a força de vendas e a propaganda; 4. Preferência (share-of-mind) – usada em conjunto com a de participação de mercado. Permite observar a elasticidade do mercado com relação a produtos e marcas e ajuda a dimensionar os investimentos em comunicação; Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
  • 18. 18 Algumas Aplicações 5. Mídia – empregada para medir a participação e o perfil do público-alvo de um veículo de comunicação. Serve para escolher onde e quando anunciar; 6. Comportamento do consumidor – usada para desenvolver produtos e embasar campanhas publicitárias; 7. Teste de novos produtos e serviços – utilizado para avaliar e ajustar produtos, reduzindo os riscos dos lançamentos; Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
  • 19. 19 Algumas Aplicações 8. Escolha de ponto-de-venda – usada para avaliar a melhor alternativa de local para a instalação de determinado negócio; 9. Preço (venda ou compra) – usado para ajustar preços e o posicionamento de mercado. Avalia a viabilidade da entrada em novos mercados. Pesquisa é Investimento, desde que seja realmente útil, responda a pergunta, a hipótese e seja colocada em prática. Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
  • 20. 20 Próxima Aula • Não perca: Vídeo da Kaiser Associates