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Modulo II Parte 4 Plano de Negócio
Curso de Administração
Prof. Maristela Maria Moura

5º Trabalho em grupo
Valor: 1 pontos Entregar: / / Apresentar: Não
Reunir o grupo e elaborar um relatório com cenários e tendências do setor de
atuação, utilizando a Técnica Delphos.
Instruções:
 Selecionar três profissionais com conhecimento do segmento (consultor,professor
ou pessoa ligada à cadeia produtiva);
 Elaborar um roteiro de entrevista abordando:
o Crescimento do setor com números;
o Faturamento;
o Uso de tecnologia;
o Perfil dos clientes (necessidades e desejos);
o Sazonalidades;
o Nível de concorrência;
o Tendências (tecnológicas, novos serviços, etc.);
 Apresentar para o Professor;
 Elaborar e aplicar o primeiro roteiro;
 Aprimorar e aplicar os demais (3 vezes, no mínimo);
 Buscar o consenso sobre os eventos;
 Elaborar Relatório de Cenários e Tendências.

Plano de Marketing – mercado
consumidor
“Os problemas que enfrentamos não podem ser solucionados
pelo mesmo estado de consciência que os criou.”
Albert Eistein

consumidor
 Consumidor
 Conforme o nome mesmo indica, é a pessoa física ou jurídica que irá consumir, usufruir,
utilizar ou adquirir determinado bem, serviço ou produto passando a ter direitos de uso,
posse, dispêndio.
 Cliente
 É a pessoa (física ou jurídica) que faz parte da carteira comercial da empresa e que
transaciona com bens, mercadorias e valores...
 Observe a figura:
Ilustração 2 - Mercado consumidor e clientes

 Tipos de mercados consumidores
 Podem ser divididos em dois grupos distintos, sendo:
 Pessoas físicas: formado pelo somatório de consumidores, pessoas
físicas;
 Pessoas jurídicas: composto por empresas e organizações que
compram, utilizam, processam ou revendem produtos e serviços.
 Neste último caso, temos uma classe inteira de consumidores
formada por empresas dos mais diversos setores da economia. Elas
compram em larga escala tudo de que necessitam para desenvolver
suas atividades empresariais.
consumidor

consumidor
 Pessoas Jurídicas - clientes organizacionais Mercado revendedor
 Empresas que compram produtos já acabados, como TVs, vídeos, celulares, mas não para uso
ou consumo próprio e, sim, para revenderem a outras empresas ou mesmo ao consumidor
final. É o mercado revendedor que, muitas vezes, são os únicos clientes de que uma indústria
dispõe.
 Mercado industrial
 Outro grupo que compõe esse mercado é formado pelas empresas produtoras de bens e
serviços. Esse grupo de possíveis clientes compra, utiliza, beneficia e terceiriza serviços de
diversas empresas.
 Mercado governamental
 O mercado governamental é, em alguns setores, um dos principais clientes de uma empresa.
As três esferas de poder, em suas instâncias, compram e demandam uma série de produtos e
serviços.

consumidor
Mercado consumidor, segmentação e público-alvo
 Após a identificação do mercado consumidor, determina-se um segmento e, desse, o público- alvo. Do público-alvo
define-se uma amostra para se aplicar a pesquisa.
 Segmentação
 Nada mais é do que o agrupamento de características. As características mais comuns para agrupamento de
consumidores para bens de consumo são as seguintes:
 Geográficas (regiões, cidades, etc.)
 Demográficas (classe social, sexo, idade, etc.)
 Psicográficas (estilo de vida, atitude, etc.)
 Aspectos do produto (uso, sensibilidade a preço, etc.)
 Comportamentais (ocasião de compra, benefícios procurados, etc.).
 Para mercados industriais, as características mais comuns são:
 Tamanho (grandes, médias e pequenas);
 Região (Norte, Nordeste, Sul, capital, etc.);
 Usuários do produto (industrial, plástico, farmacêutico e alimentício).

 No plano de marketing, a descrição do público-alvo deve ser simples e
objetiva. Normalmente, essa caracterização não passa de um
parágrafo.
 Exemplo:
 Público-alvo:
 Donas de casa, urbanas, faixa etária de 20-45 anos, classes sociais A, B
e C.
 Público-alvo
 São as pessoas ou grupo de pessoas que necessitam comprar aquilo
que a empresa pretende vender.
consumidor

 Questões a serem respondidas:
 Quem são as pessoas ou empresas que estariam dispostas a pagar
pelos produtos ou serviços?
 Por que elas pagariam por isso?
consumidor
Consumidor, segmentação e público-alvo.

Plano de Marketing – pesquisa de
mercado
Reunir o grupo:
1.Detalhar o público-alvo
1.Pessoa física
•Sexo
•Idade
•Bairro onde mora
•Ele possui família?
•Quantas pessoas existem na família?
•Qual é a posição dele na família? (pai, mãe, filho, etc)
•Ele trabalha?
•Bairro onde trabalha?
•Renda média aproximada por mês?
•Ele estuda?
•Bairro onde estuda?
•Nível médio de escolaridade
•O que ele mais gosta de fazer?
•Ele possui televisão?
•Ele lê algum jornal? Qual?
•Ele assina alguma revista? Qual?
•O que ele faz nas horas vagas?
1.Pessoa jurídica
•Setor;
•Porte da empresa;
•Tempo de atividade;
•Faturamento;
•Imagem no mercado;
•Qualidade dos produtos/serviços;
•Quantidade de funcionários;
•Localização geográfica.

mercado
“Diga-me com quem andas que direi quem tu és.”
Ditado popular

 Entendendo o cliente
 Saber o que se passa na cabeça do cliente, no momento da compra, sempre foi o desejo
de toda empresa orientada para o mercado. Na elaboração do Plano de Negócio, terão
maior credibilidade junto aos bancos e/ou investidores aqueles construídos com base em
informações devidamente levantadas sobre os clientes potenciais.
 Demonstrar o conhecimento sobre o mercado de atuação e o comportamento de quem
compra é um grande passo na direção de tornar realidade o sonho de ser empresário.
 A principal motivação para a elaboração de uma pesquisa de mercado é a definição de
um problema empresarial a ser investigado. Métodos de pesquisa podem ser utilizados,
sejam fontes de dados primárias ou secundárias.
 Esses dados são coletados e trabalhados por pessoas que procederam de forma primária,
ou seja, que identificaram, pesquisaram e analisaram tais dados.
mercado

mercado
 Problema empresarial
 A boa definição do real problema empresarial contribui para que
uma pesquisa atinja seus objetivos no menor tempo possível.
 Contribui, também, para que não se consumam muitos recursos,
aspecto fundamental nos dias de hoje.

mercado
 Fontes de dados Primários
 Importante a sua pesquisa, por proporcionar acesso em primeira mão a uma informação que
 não foi pesquisada, nem tratada de nenhuma forma por alguém.
 A vantagem dos dados primários está na adequação e no teor estratégico desse tipo de
informação.
 Grandes empresas não abrem mão de fontes primárias de dados, já que o risco envolvido é
muito maior, caso não tenham informações com qualidade para a tomada de decisão.
 Secundários
 Devido à rapidez e dinâmica de mercado, torna-se complexo para pequenas e médias empresas
obterem sempre, de forma primária, todas as informações de que necessitam.
 Sendo assim, lançar mão de informações já tratadas e divulgadas por órgãos, institutos,
sindicatos, governo e publicações dinamiza o processo de tomada de decisão.

mercado
 Amostra representativa
 A grande diferença entre essas instâncias de dados reside nos aspectos tempo e
custo. É muito mais oneroso e demorado para as empresas buscarem fontes
primárias de dados para a solução dos seus problemas.
 Definido o orçamento e as fontes de dados, o próximo passo, para a obtenção
das informações que elucidarão o problema, será estabelecer uma amostra
representativa.
 Para se calcular o tamanho da amostra e os níveis de confiabilidade, há uma
fórmula específica (probabilística). É interessante notar que há vários tamanhos
de amostra a serem considerados, e sua adoção dependerá dos custos
envolvidos.

80/20
50/50
80/20
50/50
80/20
50/50
População
Split
Split
Split
Split
Split
Split
Tamanho
+/- 10%
+/- 5%
+/- 3%
Erro Amostral
Erro Amostral
Erro Amostral
Tamanho da amostra para nível de confiança de 95%
Veja a tabela a seguir:
População 50/50
1.023
1.045
1.056
1.066
80/20 50/50 80/20 50/50 80/20
Tabela determinante do tamanho da amostra

mercado
 Observações:
• Nível de confiança
o Medida estatística que indica a probabilidade de os resultados obtidos se
repetirem, caso a pesquisa seja realizada novamente;
o Patamar 95% é normalmente utilizado em pesquisas de mercado.
• Erro amostral
o Margem de erro tolerada para a amostra.
• Split
o Indica o nível de variação das respostas, ou seja, o grau de homogeneidade (semelhança da
população);
o População heterogênea utiliza-se split 50/50;
o População homogênea utiliza-se split 80/20.

mercado
 Amostra não-probabilística
 A amostra também poderá ser obtida por meio de métodos considerados não-probabilísticos (por
conveniência, por julgamento e por quotas).
 São fáceis de manipulação, já que o pesquisador influenciou a amostra, direcionando que tipos de
dados seriam esperados.
 Métodos qualitativos
 Os métodos de pesquisa que melhor identificam a forma de pensar e agir das pessoas são chamados
de métodos qualitativos:
 • Métodos Diretos (primários)
 o Grupo de foco, questionários abertos, entrevistas e cliente oculto.
 • Métodos Indiretos (primários)
 o Técnicas de associação, expressão, construção, complemento, observação.
 Uma grande utilidade para esse tipo de método é o de levantar variáveis que envolvem os problemas
com a demanda. Ouvir o que pensa o consumidor faz com que variáveis sejam encontradas para que
depois um questionário quantitativo seja estruturado e aplicado de forma mais eficaz.

mercado
 Observação:
 Métodos qualitativos são de difícil tabulação. Portanto, o tamanho da amostra deve ser estipulado pelo
pesquisador para facilitar e agilizar o processo de pesquisa.
 Métodos quantitativos
 O método de pesquisa quantitativo apresenta dados inexoráveis para a tomada de decisão, desde que
sejam obedecidos todos os detalhes e procedimentos de amostragem.
 Deve-se tentar evitar erros amostrais, favorecendo a construção de questionários concisos, baseados nas
variáveis relevantes encontradas na pesquisa qualitativa, além de um procedimento de tabulação correto
que é o tratamento estatístico.
 Para verificar as variáveis que envolvem o problema empresarial, via questionários, é preciso estabelecer
escalas que representem números que indicam:
 • O perfil dos consumidores;
 • A demanda;
 • Preferências;
 • Potencial de mercado;
 • Características e hábitos.
 Ou seja, todas as variáveis podem ser transformadas em números para serem processadas e
compreendidas.
 Uma grande utilidade para esse tipo de método é o de levantar variáveis que envolvem os problemas com a
demanda. Ouvir o que pensa o consumidor faz com que variáveis sejam encontradas para que depois um
questionário quantitativo seja estruturado e aplicado de forma mais eficaz.

mercado
 9. Plano de Marketing – instrumento de pesquisa
 Após determinar quem é o público-alvo, definir a
população e a amostra deve-se construir o instrumento
de pesquisa.
 Este instrumento poderá ser um questionário ou roteiro
de entrevista, que deverá expressar, de forma ordenada,
os dados a serem levantados.

mercado
 Dicas
 Dê preferência às perguntas que comecem com: qual, quando, como, por que, o que,
etc.:
 o Qual o motivo que leva o senhor às compras?
 Utilize questões filtro para direcionar/selecionar o público de interesse:
 o Qual a sua idade? (caso queira entrevistar pessoas na faixa dos 18 aos 25 anos, por
exemplo).
 A opção “outros” poderá ser utilizada, contudo, não deverá representar mais de 10% das
respostas.
 Evite perguntas com o conectivo “e”. Opte por fazer duas perguntas.
 Não faça perguntas que exijam raciocínio e memória:
 (-) Qual o nome da 1ª loja que o senhor viu ao entrar no shopping?

mercado
 Dicas
 • A 1ª pergunta deve ser elaborada de forma a motivar o entrevistado a responder
a todo o questionário.
 o Após elaborar todas as perguntas, escolha a mais motivante para ser a primeira
pergunta.
 • Dê preferência às perguntas que se refiram as características e comportamentos
das pessoas, ou seja, perguntas que busquem saber o que as pessoas são e o que
fazem.
 o Esse tipo de pergunta é mais eficiente que as perguntas que procuram levantar
valores, crenças e atitudes do entrevistado.
 • É sempre melhor perguntar o que o entrevistado faz do que o que ele pensa: (+)
Qual a sua profissão?
 (+) O Sr. compra o fubá Tico-tico?
 (-) O que o Sr. acha do fubá Tico-tico?

mercado
 Dicas
 As perguntas fechadas (que só permitem como resposta “sim” ou “não”, ou uma
escala de respostas como: muito, regular e pouco) devem ser muito mais freqüentes
dos que as abertas (tipo “qual sua opinião sobre...”):
 (+) O Sr. frequenta o Shopping Oi? ( ) Sim; ( ) Não.
 (+) Para o Sr. o Shopping Oi é:
 ( ) Bom; ( ) Regular; ( ) Ruim.
 (-) Qual a sua opinião sobre o Shopping Oi?

 • Seja específico nas suas questões. Cuidado para não incluir mais de um
assunto na mesma pergunta:
 (-) O Sr. acha que o café Dupó é tão bom quanto os outros cafés do mercado e que
por isso o compraria todo mês?

mercado
 Dicas
 • Use palavras simples na redação das perguntas e nas alternativas de resposta, para evitar
problemas de compreensão por parte dos entrevistados:
 (-) Para o senhor é perfeitamente exequível comprar a mesma marca de sabão? (+) O senhor compra
sempre a mesma marca de sabão em pó?
 • Seja sempre bem educado com os entrevistados (por exemplo, tratando-os por “Sr.” ou “Sra.”) e
prepare quem fará o papel de entrevistador (caso não seja você mesmo) para tratá-los com paciência e
polidez:
 (+) Bom dia! Meu nome é , sou estudante de Administração e estou realizando uma
 pesquisa acadêmica. A entrevista dura menos de 5 minutos, posso contar com sua atenção? (-) Aí, meu
camarada, será que você poderia responder umas perguntinhas?
 Faça perguntas curtas. Se a pergunta for muito longa, transforme-a em duas. É melhor ter um
questionário com mais perguntas do que um questionário mais curto, mas com perguntas longas:
 (+) Quando o senhor vai às compras, costuma levar uma lista com os principais itens de sua preferência?
 (-) Quando o senhor vai ao supermercado, o senhor leva a lista de compras e o que o senhor costuma
colocar nessa lista são os produtos principais, aqueles que o senhor não abre mão de comprar?

mercado
Estruturação do questionário
 O questionário pode ser dividido em 3 partes, sendo:
 Dados demográficos;
 Dados objetivos;
 Dados de checagem.
 Dados demográficos
 São colhidos a partir das primeiras perguntas do questionário. São elas que filtram, ou
seja, possibilitam ao entrevistador identificar se a pessoa pertence ao grupo que se
pretende entrevistar.
 Caso a pessoa não se enquadre no perfil pretendido, o entrevistador agradece a atenção
e parte para outro entrevistado.
 Exemplos:
 Sexo;
 Tamanho da família;
 Faixa etária;
 Renda média, etc.

mercado
 Dados objetivos
 São compostos pelas respostas que se precisa saber no questionário, com relação a
comportamentos, hábitos de consumo e gostos dos clientes.
 Após “filtrar” o entrevistado, é o momento de perguntar tudo o que se pretende saber.
 As perguntas devem ser bem específicas:
 (-) Você gosta de ir ao shopping?
 (+) Quantas vezes você costuma ir ao shopping por mês/semana?...
 Dados de checagem
 Identificam o entrevistado (nome e telefone, por exemplo). Permitirão um eventual contato
posterior para obter outras informações.
 Caso haja contratação de pesquisadores, também ajudarão na checagem para saber se a
entrevista foi realmente efetuada, conforme determinação.
 São dados extremamente pessoais, por isso devem ser perguntados por último. Caso o
entrevistado se recuse a fornecer, não insista, encerre a entrevista e agradeça.

mercado
Principais tipos de escala Escala nominal
 Atribuem nomes ou números às variáveis pesquisadas:
 Sexo: ( ) Masculino ( ) Feminino
 Escala ordinal
 Atribuem um sentido de ordem às variáveis pesquisadas:
 ( ) Bom ( ) Regular( ) Ruim
 Escala de intervalo ou de razão
 Atribuem valores numéricos, permitindo fazer uma medição das respostas: Que nota
você dá à aparência da loja?
 0 ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( ) 8 ( ) 9 ( ) 10 ( )

mercado
Avaliação dos resultados
Será feita através da consolidação (tabulação) dos resultados em freqüências, ou seja, a
contagem do número de respostas para cada alternativa de cada pergunta. Através da
tabulação será possível determinar a “opinião média” da amostra.
Será necessário contar as respostas de cada item e transformá-la em percentuais
relativos ao número total de respostas.
Assim teremos:
Sexo masculino = 18 = 60%
Sexo feminino = 12 = 40%
Total = 30 = 100%
Do total de questionários respondidos, 60% são homens e 40% são mulheres.

FIM DO MÓDULO I
BONS ESTUDOS
(RESPONDA OS QUESTIONÁRIO I)
Lembrasse busque mais conhecimento do
que é vistos em aulas: Pois Nada e
impossível para aquele que se prepara,

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