O documento discute as fontes e tipos de dados em pesquisas de marketing. As quatro principais fontes de dados são: o próprio pesquisado, pessoas com informações sobre o pesquisado, situações similares e dados disponíveis. Existem dados primários, coletados diretamente para a pesquisa, e secundários, já coletados anteriormente. A seqüência recomendada na busca por dados começa pelos secundários e só depois coleta dados primários se necessário.