Sistema de Informação em Marketing

MBA EM MARKETING E PROPAGANDA - TURMA 2012

SISTEMA DE INFORMAÇÃO EM MARKETING

Elvis Fusco

CURRÍCULO RESUMIDO DO DOCENTE

Elvis Fusco
 Centro Universitário Eurípides de Marília - Univem
 COMPSI - Computing and Information Systems Research Lab

 Doutor em Ciência da Informação

 Mestre em Ciência da Computação

 Coordenador dos cursos de Ciência da Computação e Sistemas de Informação

 Coordenador Geral do COMPSI - Computing and Information Systems
Research Lab

 Empresário na área de TI

AGENDA
Estratégia Organizacional

Informação no Marketing

Dados, Informação e Conhecimento

Sistemas de Informação

Sistemas de Informação de
Marketing

ESTRATÉGIA ORGANIZACIONAL

A estratégia envolve decisões sobre as
metas/objetivos a curto, médio e longo prazo, a
distribuição dos recursos para atingir as metas
e as tarefas críticas a desempenhar para atingir
os objetivos.

AMBIENTE ORGANIZACIONAL

MONITORAMENTO VISÃO MONITORAMENTO
DO AMBIENTE DO AMBIENTE
EXTERNO INTERNO
MISSÃO
Economia Cultura
Concorrência Pessoas
ESTRATÉGIA Capital
Aspectos Políticos e
Sociais Tecnologia
Recurso Infra-estrutura
Mercado de Trabalho CULTURA Propriedade
Tecnologia Intelectual / Industrial
ESTRUTURA ORGANIZACIONAL Recursos Disponíveis
E ESTILO GERENCIAL Investimentos
Desenvolvimento e
ESTRATÉGIA DE GESTÃO Pesquisa
DE PESSOAS

NORMAS PROCESSOS PRÁTICAS

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

Você sabe o que é isso?

Sua empresa tem um planejamento estratégico?

Você sabe qual a missão e a visão da sua

empresa?

Quais são as estratégias organizacionais?

ALINHAMENTO DE ESTRATÉGIAS

O alinhamento de estratégias da organização é
a consistência no que se refere a processos,
ações, informações e decisões entre as suas
diferentes unidades funcionais inclusive o
Marketing e as Tecnologias da Informação e
Comunicação (TICs).

ALINHAMENTO DE ESTRATÉGIAS

Estratégias
Organizacionai
s

" Não há nada que seja maior evidência de
insanidade do que fazer a mesma coisa dia
após dia e esperar resultados diferentes. "

Albert Einstein

CONTEXTUALIZAÇÃO

No cenário atual, as organizações se conscientizam
cada vez mais da necessidade de acompanhar
constantemente os fatos que ocorrem tanto no
ambiente interno como no externo, abrangendo
informações de natureza econômica, social, política
ou tecnológica.

DESAFIO

Buscar um conjunto adequado de informações
externas e combiná-lo com o conhecimento sobre o
ambiente interno constitui um dos desafios no
projeto de um Sistema de Informação de Marketing
(SIM).

PROBLEMAS NA GESTÃO DO MARKETING

• Insuficiência de informações relevantes de marketing
;
• Existência de informações inconsistentes em
marketing;
• Ocultação de informações por parte de
colaboradores;
• Informações chegam atrasadas tornando-se inúteis;

CONCEITOS BÁSICOS

Dado ?

Informação ?

Conhecimento ?

DADO

 Platão (428-348 a.c.) definiu o conceito de
dado:
 Dados puros são fatos em seu estado primário;
 Estrutura fundamental sobre a qual um sistema
de informação é construído.
 Ex.: 35
Ricardo
500
Valor adicional agregado

INFORMAÇÃO

DADO

 Platão (428-348 a.c.) definiu o conceito de
dado:
 Dados puros são fatos em seu estado primário;
 Estrutura fundamental sobre a qual um sistema
de informação é construído.
 Ex.: 35
Ricardo
500
Informação
Média de idade: 35 anos;
Ricardo ganha R$ 500,00 por mês;

Dados vs Informação

Relatório Mensal
Vendas - Região Oeste

Vendedor: Charles Mann
Emp No. 79154
Item Quant. Preço
Sapatos 1200 100

INFORMAÇÃO

 Origem da palavra em latim informare que
significar “dar forma”;
 Durante a segunda guerra (1939-1945), a
informação tornou-se algo imprescindível para o
sucesso de qualquer organização, seja militar,
empresarial ou acadêmica;
 Surgem a Ciência da Informação (CI) e a
Tecnologia da Informação (TI); (pós-guerra)
 Ciência da Informação: trata a natureza da
informação e sua relação com as pessoas –
aspecto social;

INFORMAÇÃO - DEFINIÇÕES
 Conjunto de dados aos quais o ser humano atribui
um significado (Laudon, 2000);

 Conjunto de dados organizados de tal forma a
agregarem valor adicional além do dado em si
(Stair, 1998);

 Conjunto de dados cuja forma e conteúdo são
apresentados de maneira útil para uso em um
processo de tomada de decisão.

PROPRIEDADES DA INFORMAÇÃO
 O valor da informação está diretamente ligado à
maneira como essa informação auxilia pessoas a
atingirem uma meta pré-estabelecida;

 Ou seja, a informação só é importante se é útil às
pessoas;

O usuário determina o valor da informação;

 Independentemente do contexto no qual a
informação está inserida, algumas características
importantes são necessárias:

 Precisão:isenta de erros – se os dados que
compõem a informação são incorretos, assim
também será a informação;

 Completude: contém todos os dados
importantes e relevantes;

 Econômica: relação entre Custo e Benefício;

 Confiabilidade: método de coleta dos dados
deve ser confiável;

 Relevância: é importante e útil;

 Simplicidade: excesso de informação pode
causar confusão;

 Tempo: deve estar disponível quando
necessária;

 Verificável: sua veracidade pode ser checada.

Atributos de Qualidade da
Informação

CONHECIMENTO

Dado Informação Conhecimento

CONHECIMENTO

 Dado não é Informação;
 Informação não é Conhecimento;

Conhecimento

Informação

Fita Magnética e Disco Ótico
Dado
Complexidade

CONHECIMENTO

 Nas organizações, está frequentemente envolvido, não
somente nos documentos ou arquivos, mas
também nas rotinas, processos, práticas e normas
organizacionais;

 O conhecimento deriva de informações (que por sua
vez deriva de dados), havendo necessidade de total
envolvimento humano para que essa derivação
ocorra" (extraído de T.H. Davenport & L.Prusak
"Working Knowledge", Harvard Business School Press,
1998).

TIPOS DE CONHECIMENTO
 Explícito: conjunto de conhecimentos que podem
ser formalizados. Eles podem estar relacionados
com:
 Informações documentadas para a realização de
uma ação, fruto de um desenvolvimento teórico
ou de uma experiência prática
Ex.: Descrição de um método ou de um
roteiro de cálculo de uma estrutura ou manual
de um equipamento;
 Objetos resultantes da aplicação de um
conhecimento
Ex.: Um desenho de uma peça ou uma base
de dados de um sistema;

TIPOS DE CONHECIMENTO

 Tácito ou Implícito: conjunto de conhecimentos
representados pelas habilidades pessoais, que
podem ter sido adquiridos através de um estudo
formal ou experiência prática. Este conhecimento é
difícil de ser formalizado.

O QUE É CONHECIMENTO?

No processo de construção do conhecimento, este
ganha sua existência tão somente no plano de
quem o recebe e não no plano de quem o emite. Na
origem, tem-se apenas um conjunto de informações
que ainda não é conhecimento.

A informação só se tornará conhecimento na
medida em que provoque ação por parte de quem o
recebe, ao alterar estruturas vigentes baseadas em
conhecimentos pré-existentes. Resulta que o
conhecimento é da ordem da subjetividade,
enquanto a informação é da ordem da objetividade.


Conhecimento Informação Conhecimento Estruturas

Produtor Suporte Receptor


A construção do conhecimento é dependente
e influenciada por estruturas pré-existentes
como a bagagem cultural, a idade,
experiências de vida e objetivos pretendidos.

IMPORTANTE!!!
 Organizações competem pelo domínio do
conhecimento científico e tecnológico;
 COMO?
 Acumulando, processando, armazenando,
acessando e disponibilizando informações por
meio de redes de comunicação;
 Sociedade da Informação:
 Informação é um recurso estratégico para
vantagem competitiva;
 Conhecimento faz a diferença.

TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO

Explosão informacional  crescimento exponencial da informação

Informação: importante insumo para se
atingir e sustentar o desenvolvimento

TECNOLOGIA da INFORMAÇÃO

Fornecer meios para disponibilizar informação relevante para
pessoas, grupos e organizações envolvidas na ciência e tecnologia

SISTEMAS DE INFORMAÇÃO
•Entender a gestão e o uso eficaz dos Sistemas de
Informação é importante para gestores na
Sociedade de Informação.

• Sistemas e as Tecnologias da Informação e
Comunicação (TICs) se tornaram um componente
vital para o sucesso de empresas e organizações.

• Os Sistemas de Informação constituem um campo
de estudo essencial em gestão uma vez que são
considerados uma importante área funcional para
as operações das empresas.

CONCEITO DE SISTEMA

Um sistema é um grupo de componentes inter-
relacionados trabalhando para a obtenção de uma
meta comum, recebendo entradas e produzindo
resultados num processo de transformação
organizado.

CONCEITO DE SISTEMA
Ambiente

Sinais de Sinais de
Feedback Feedback
Sinais de Controle pela Sinais de
Controle Administração Controle

Entrada de Processos de Saída de
Matérias-Primas Fabricação Produtos Acabados

Fronteira do Sistema
Outros Sistemas

CONCEITO DE SISTEMAS DE INFORMAÇÃO
• Um sistema de informação utiliza os recursos de
pessoas, hardware, software, dados e redes para
realizar atividades de entrada, processamento,
produção de resultados, armazenamento e controle.
• É todo e qualquer sistema que possui dados ou
informações de entrada que tenham por fim gerar
informações de saída para suprir determinadas
necessidades. Permite ainda:
• Manter o fluxo de informações na empresa;
• Criar relacionamentos entre os sub-sistemas
(departamentos).

 Para a empresa, os maiores problemas para a
tomada de decisões são:

 Disponibilidade da informação;

 Rapidez de degradação de informação.

 Um Sistema de Informação pode manter uma
base concreta para um bom processo de tomada
de decisões.

 Decisões bem tomadas = Estabilidade.

 Os Sistemas de Informação podem:

 Melhorar o fluxo de informações na organização

 Integrar todos os departamentos

 Permitir uma melhor aquisição dos dados
internos e externos.

 Permitir também o melhor uso desses dados

PAPÉIS DOS SISTEMAS DE INFORMAÇÃO

• Os Sistemas de Informação desempenham três
papéis vitais nas empresas. Eles apoiam:

– os processos e operações empresariais;

– a tomada de decisão empresarial;

– a vantagem competitiva estratégica.

PAPÉIS DOS SISTEMAS DE INFORMAÇÃO

Apoio
às
Estratégias
para Vantagem
Competitiva

Apoio à Tomada
de Decisão
Empresarial

Apoio às Operações e aos Processos

NÍVEIS DOS SISTEMAS DE INFORMAÇÃO

NÍVEIS DOS SISTEMAS DE INFORMAÇÃO

RH

ATIVIDADE 1

Considerando a área de Marketing de uma
organização, cite um exemplo de SI para cada nível
organizacional (operacional, conhecimento,
gerencial e estratégico) para esta área.

ARQUITETURA DE SISTEMAS DE GESTÃO

ERP

 Enterprise Resource Planning

 Arquitetura de sistemas modulares com banco de
dados centralizado que melhora a aquisição,
controle, fluxo e disponibilização dos dados da
organização.

CONCEITO DE MARKETING

“Um conjunto integrado de disciplinas, estudos e
mecanismos de projetos estratégicos e sistêmicos,
usados para obtenção de lucro em uma
oportunidade identificada de negócio, procurando
satisfazer e encantar o cliente, de tal forma que a
relação de fornecimento de produto ou serviço
perdure, mantendo a „fidelidade‟ deste cliente para
com o fornecedor. (JAMIL, 2001).

CONCEITO DE MARKETING

O marketing está diretamente associado a questões
que atingem os clientes da organização ou mais
amplamente, está diretamente associado ao
ambiente externo das organizações.

INFORMAÇÕES NA ADMINISTRAÇÃO DO MARKETING

FONTES DE INFORMAÇÕES NO MARKETING

As informações do marketing provêm de múltiplas
fontes, externas e internas às organizações.

FONTES DE INFORMAÇÕES NO MARKETING

 Estimular a área de vendas a relatar novos
acontecimentos observados no campo;
 Promover encontros com fornecedores, revendedores e
intermediários para a troca de informações;
 Conhecimento da concorrência;
 Fórum consultivo de clientes;
 Aproveitar as fontes governamentais;
 Adquirir informações de consultorias externas;
 Disponibilizar aos clientes sistema de feed-back on line.

SISTEMAS DE INFORMAÇÃO DE MARKETING

“Dão suporte ao plano e às decisões de marketing,
auxiliando o gerenciamento das informações e
permitindo que os executivos tomem decisões mais
acertadas” (CAMPOMAR e IKEDA, 2006)


“Estrutura contínua e integrante de pessoas,
equipamentos e processos que congregam,
classificam, analisam e distribuem a informação
conveniente, oportuna e correta, para uso dos
responsáveis pelas decisões de marketing, para
incrementar o planejamento, a implementação e o
controle de marketing” (KOTLER, 1992)


“É um complexo estruturado e inter agente de
pessoas, máquinas e procedimentos destinados a
gerar um fluxo ordenado e contínuo de dados,
coletados de fontes internas e externas à empresa,
para uso como base para a tomada de decisões em
áreas de responsabilidade específicas de marketing”
(COX e GOOD, 1967)


Sistemas
de Informação
de Marketing

Marketing Administração Automação
da Força Administração
Interativo do relacionamento
de Vendas de Vendas
com o cliente

Pesquisa e
Propaganda Administração
Previsão
e Promoção de Produto
do Mercado

COMPONENTES DE UM SIM

Sistemas de
Informação de
Marketing

Sistemas de Sistema de Sistema de Sistema de Apoio
Registros Inteligência de Pesquisa de a Decisões de
Internos Marketing Mercado Marketing


Sistema de registros internos: fornecem dados e
resultados. São os pedidos, vendas, preços, custos,
níveis de estoque, contas a receber, contas a
pagar, etc. Informações que as empresas já têm em
seus próprios sistemas de informações e controle.


Sistema de inteligência de marketing: Procedimento
de pesquisa para coletar dados de forma regular e
sistemática sobre o que está acontecendo no
mercado. Informações da concorrência, indicadores
de mercado que afetam o comportamento do
consumidor, como inflação, taxa de juros, de câmbio,
mudanças na economia, etc.
• Motivar a força de vendas para notar o feedback dos clientes e
captar informações não obtidas por outros meios;
• Motivar distribuidores, varejistas e outros intermediários para
transmitir informações importantes;
• Comprar informações de empresas especializadas;
• Criar um centro interno de marketing para reunir e distribuir dados de
inteligência de marketing.


Sistema de pesquisa de mercado: elaboração,
coleta, análise, edição de relatórios de dados sobre
uma situação específica de marketing. Informações
sobre consumidor, fornecedor, concorrência,
localização, etc. Na Internet, as empresas podem
coletar informações a um custo baixo, examinando
sites dos concorrentes e acessando dados
disponíveis.


Sistema de apoio a decisões de marketing: auxilia
gerentes de marketing a tomarem melhores
decisões. É um conjunto coordenado de dados,
sistemas, ferramentas e técnicas. As empresas
podem coletar e interpretar informações relevantes
provenientes dos negócios e do ambiente, e
transformá-las em uma base para a ação de
marketing.

CRM

 Customer Relationship Management – Gestão do
Relacionamento com o Cliente

 Arquitetura de sistemas que pode acompanhar o
ERP para combinar os processos de negócios e
tecnologias promovendo a mineração de dados
que permite conhecer profundamente as
preferências pessoais específicas de cada cliente.

CRM

Marketing e Programas
Satisfação de fidelidade e
retenção
Vendas
Cliente
•vendas cruzadas Atendimento de campo
•crescimento das vendas e de frente de loja
•televendas
Apoio e
atendimento ao
cliente

Administração de Contato

CRM

 Desenvolver:
 Mensagens direcionadas;
 Vendas casadas;
 Promoções de época pessoal;
 Marketing O2O (One to One);
 Cartões de Fidelidade;
 Bonificação por volume de compras;
 Ciclo de vida dos Clientes, etc.

VANTAGEM COMPETITIVA

 Conjunto de fatores que levam uma organização
a ter diferenciais de seus competidores.

 Recurso que o faz difícil de ser duplicado,
valioso, raro, imperfeitamente imitável.

SIM COMO INSTRUMENTO DE VANTAGEM COMPETITIVA

 Norteia e orienta as ações de marketing;
 Proporciona conhecimento para ações interna e
externas;
 Possibilita reação de forma adequada;
 Possibilita um melhor planejamento estratégico
para atuação em mercados;
 Auxilia na previsão de tendências;
 Auxilia no planejamento da produção.

SIM COMO INSTRUMENTO DE VANTAGEM COMPETITIVA

 Facilita futuras negociações com clientes;
 Manutenção da carteira de clientes ativos;
 Oferta do produto/serviço adequado a cada perfil
de clientes;
 Possibilita amplo conhecimento do mercado de
atuação, bem como de novos mercados;

SISTEMA DE INFORMAÇÃO EM MARKETING

Elvis Fusco

fusco@univem.edu.br
http://elvisfusco.com.br
Twitter: @elvisfusco

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