O documento discute os tipos e objetivos de pesquisa de marketing, incluindo pesquisas exploratórias para gerar insights e pesquisas descritivas para descrever características de mercado. Ele também explica métodos qualitativos como grupos de foco e quantitativos como questionários.

1. introdução ao
marketing
Pesquisa Qualitativa
PA3
Aula 3
Filipe Campelo Xavier da Costa
fcampelo@unisinos.br

2. segundo Malhotra (2001),
pesquisa de marketing é a identificação, coleta,
análise e disseminação de informações de
forma sistemática e objetiva e seu uso para
assessorar a gerência na tomada de decisões
relacionadas à identificação e solução de
problemas (e oportunidades) de marketing.

3. dado x informação
Dado
Observação registrada que não afeta o
comportamento (fatos e estatísticas)
Informação
Dado que apresenta algum significado ou relevância
e que afeta o comportamento
Dado trabalhado pode ser transformado em
informação

4. componentes de um s.i.m
S.I.M.
Amb. de Marketing
Subsistema de Subsistema de Adm. de Marketing
g Mercado -Alvo
Relatórios Pesquisa de
gCanais de Marketing Internos Marketing g Análise
i Concorrentes g Planejamento
i Públicos g Implementação
Subsistema de Subsistema g Controle
i Forças do
Inteligência de Analítico de
Macroambiente
Marketing Marketing
Decisões de Marketing

5. por que fazer pesquisa de
marketing?
A força econômica do negócio pode ser aumentada
No ambiente de negócios hoje a informação é um recurso de crescente
valor
Grande incremento na introdução de novos produtos e serviços
Expansão dos negócios das empresas para novos mercados (e
mercados internacionais)

6. quando não usar pesquisa de
marketing
Recursos escassos
Resultados não terão grande utilidade prática
Decisões já foram tomadas
Quando a informação já está disponível
Custo de realização da pesquisa é superior aos
benefícios decorrentes da decisão realizada

7. o papel da pesquisa de marketing
Grupos de Clientes
• Consumidores
• Funcionários
• Acionistas
• Fornecedores
Fatores
Variáveis Ambientais
Controláveis Incontroláveis
De Marketing
•Produto Pesquisa de •Economia
Marketing •Tecnologia
•Preço
•Promoção •Legislação
•Distribução •Fatores Social &
Cultural
Avaliando Provendo Tomada de •Fatores Políticos
Necessidade Informação Decisão
Informação De Marketing
Administração de Marketing
• Segmentação de Mercado
• Seleção de mercado-alvo
• Programas de Marketing
• Desempenho & Controle

8. uso estratégico de pesquisa
Determinar os objetivos básicos da empresa
Decidir quais produtos e serviços que melhor conduzem a esses
objetivos
Decidir qual a fatia de mercado mínima necessária para produzir lucro
e retorno sobre investimento satisfatórios
Determinar a estratégia de preço que melhor conduz a esse lucro e
ROI
Estimar a demanda a longo prazo
Decidir quais os melhores canais de distribuição
Decidir qual a melhor estratégia promocional
Antecipar problemas que possam surgir com a implementação dessas
ações

9. Algumas dúvidas envolvidas nas decisões dos executivos de
Marketing...
Qual é a participação de mercado
da marca “X” na categoria de produto ?
Qual é o perfil demográfico, sócieconômico e psicológico do
consumidor do produto ?
Qual é o grau de satisfação
dos usuários com relação aos produtos e serviços?
Quais são os pontos fortes e os pontos fracos do produto, na
percepção do usuário?
Quais as razões de rejeição/ não uso do produto?
Quais critérios eu posso utilizar para identificar e compor uma estratégia
de segmentação de mercado?

10. Alguns tipos de pesquisas :
•Satisfação e expectativas
Produto •Teste de conceito e de produto
•Hábitos e atitudes
•Imagem de produto e de marca
•Avaliação de preço para produtos/ serviços
Preço •Teste de sensibilidade a preços
•Avaliação de custo x benefícios
Pré-teste de propaganda
Comunicação Pós-teste de propaganda
Avaliação de conceitos para campanhas
Satisfação e expectativas dos canais
Distribuição Avaliação/ aceitação para novos canaisc
Segmentação psicográfica
Potencial para produtos/ serviços
Mercado Alvo

11. processo de pesquisa de
marketing
Formulação do problema
Elaboração de uma abordagem do problema
Concepção da pesquisa
Trabalho de campo ou coleta de dados
Preparação e análise dos dados
Preparação e apresentação do relatório

12. Fontes de informação
• Dados primários
– dados coletados especialmente para um
projeto de pesquisa
• Dados secundários
– dados coletados para outro propósito que não
o da situação de pesquisa

13. Dados secundários
Dados secundários
Internos Externos
Bancos de
Prontos Exigem pro- Materiais Serviços por
dados compu-
para usar cessamento publicados assinatura
tadorizados

14. Dados secundários
• Critérios para avaliação dos dados secundários
– especificações ou metodologia utilizada para coleta
dos dados
– acuracidade dos dados
– quando os dados foram coletados
– objetivo para o qual os dados foram coletados
– natureza dos dados
– confiabilidade

15. Classificação dos tipos de
pesquisa
Tipos de pesquisa
Pesquisas exploratórias Pesquisas conclusivas
Pesquisas Pesquisas
descritivas causais

16. Pesquisa exploratória
• Objetivos
– descobrir idéias e insights
– prover a compreensão do problema
• Características
– informação necessária é definida brandamente
– processo de pesquisa flexível e não estruturado
– versátil
– amostras pequenas e não representativas
– análise dos dados primários é qualitativa
– geralmente seguida por outra pesquisa exploratória ou
descritiva

17. Pesquisa exploratória
• Métodos utilizados
– pesquisas em fontes de dados secundários
– entrevistas com experts
– entrevistas em profundidade
– focus group (grupos de foco ou grupos de discussão)

18. Pesquisa exploratória
• Aplicações
– formular um problema para investigação mais precisa
– desenvolver hipóteses
– clarear conceitos
– estabelecer prioridades para pesquisas futuras
– isolar variáveis chaves e relações para posterior
investigação
– identificar cursos de ação
– obter critérios para desenvolver uma abordagem do
problema

19. Métodos de pesquisa
Pesquisa qualitativa
• Metodologia de pesquisa exploratória não
estruturada baseada em amostras pequenas que
propiciam insights e entendimento do problema
Pesquisa quantitativa
• Metodologia de pesquisa que procura quantificar
dados e normalmente aplica alguma forma de
análise estatística. Envolve grandes amostras e
procedimentos de coleta de dados bastante
estruturados

20. Métodos de pesquisa
qualitativa
Direto (não disfarçados)
• grupos de foco
• entrevistas em profundidade
Indireto (disfarçados)
• técnicas projetivas
– de associação
– de completamento
– de construção
– expressivas

21. Entrevistas em profundidade
• Realizadas frente a frente com o respondente
• Assunto-objeto é explorado em detalhes
• Qualidade dos dados depende da habilidade do
entrevistador
• Necessidade de se estabelecer confiança entre
entrevistador e entrevistado
• Entrevistas semi ou não-estruturadas
• Dificuldade de registro dos dados (cogitar mais de um
entrevistador)
• Raramente demanda menos de 30 min., podendo levar
horas
• Técnicas de Incidentes Críticos (CIT) e projetivas

22. Grupos de foco
• 8 a 12 pessoas
• Grupo relativamente homogêneo
• Necessidade de se realizar mais de um grupo para se
alcançar heterogeneidade
• Moderador desempenha papel crucial
• Atmosfera relaxada e informal
• Gravação em áudio e vídeo
• Duração de uma a três horas

23. Pesquisa descritiva
• Objetivos
– descrever características e composição de mercados
• Características
– informações necessárias claramente definidas
– formulação a priori das hipóteses específicas
– processo de pesquisa formal e estruturado
– amostras grandes e representativas
– utilização de questionários
– análise de dados quantitativa (utilização de técnicas
estatísticas)

24. Pesquisa descritiva
• Métodos
– levantamentos
– observações
– painéis

25. Pesquisa descritiva
• Aplicações
– descrever características relevantes de grupos
(consumidores, vendedores, organizações ou áreas
de mercado)
– estimar a percentagem de unidades em dada
população a exibir certo comportamento
– determinar as percepções de características dos
produtos
– determinar o grau de associação das variáveis de
marketing
– fazer previsões específicas