Pesquisa publicitária

A pesquisa consiste, Basicamente,
em ouvir pessoas.

A pesquisa agrega valor
à economia e à sociedade.

A pesquisa ajuda
executivos de negócios
e formuladores de políticas
a tomarem decisões seguras.

A pesquisa é baseada em
métodos científicos.
A pesquisa utiliza
métodos científicos.

Dado:
Fatos e estatísticas. Ex: Dados dos
clientes, dados do faturamento,
cadastro de produto, performace...

informação:
Dados organizados e apresentados
de maneira útil, visando colaborar
com o processo decisório,
capacitando os gestores
organizacionais. Ex: Publicações
setoriais, documentários,
relatórios do governo...

Mesmo em pesquisas não há certezas absolutas,
trabalha-se com técnicas científicas para alcançar
“probabilidades”.

INTERNAS: Dados que são inseridos no sistema da empresa.
Externas: qualquer informação relacionada com o macroambiente
em que a empresa está inserida.

PUBLICAÇÕES SETORIAIS: EXAME, MEIO&MENSAGEM...
BANCO DE DADOS JORNAIS/REVISTAS.
RELATÓRIO DO GOVERNO: IBGE, RELATÓRIOS BNDES...
SERVIÇO DE PESQUISA E ASSOCIAÇÕES: ABEP, IBOPE, IPSOS...
PESQUISAS COM CLIENTES.

Dados primários:
Dados coletados específicamente para uma determinação, por meio de uma
pesquisa mercadológica, empírica e pragmática.

DADOS SECUNDÁRIOS: DADOS JÁ EXISTENTES, COLETADOS EM OCASIÕES
ANTERIORES.

pesquisa de opinião: Pesquisas de opinião geralmente são feitas para
representar as opiniões de uma população fazendo-se uma série de perguntas a
um pequeno número de pessoas e então extrapolando as respostas para um
grupo maior dentro do intervalo de confiança.
pesquisa de mercado (ad-hoc): é uma pesquisa feita sob encomenda, ou
seja, a partir das necessidades específicas de cada cliente. O contratante
participa ativamente na estruturação do trabalho, definindo suas prioridades
ou enfoques (público-alvo, amostra, praças, entre outros) em conjunto com
coordenação de análise do Referencial Pesquisas.
pesquisa de mídia: A pesquisa de mídia é ferramenta indispensável para a
escolha e definiçãodos melhores meios, veículos de comunicação e a melhor
alternativa para
a veiculação de campanhas e maximização da verba do anunciante.
pesquisa eleitoral: A Pesquisa eleitoral é utilizada para conhecer a
intenção de voto dos eleitores.

O problema da pesquisa:
O problema da pesquisa é o foco central do Briefing e porque não
dizer da pesquisa. Um projeto de pesquisa de mercado sem um
“Problema de pesquisa” bem definido pode resultar no fracasso
total, afinal é necessário saber com clareza o que precisa ser
investigado para subsidiar as decisões, estratégias e táticas futuras.

SATISFAÇÃO COM PRODUTOS E SERVIÇOS: Monitoramento da satisfação dos
clientes, com levantamento de atributos relevantes sob a ótica do
consumidor. Gera índices e matrizes de apoio à definição de melhorias, que
orientam as prioridades de ação, contribuindo para ganhos de desempenho e
fidelização no mercado.
SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS: Define-se o perfil socioeconômico e o potencial
de consumo de diferentes grupos de consumidores.
MARKET SHARE: Na análise de concorrência, verifica-se o nível de
conhecimento e a imagem dos competidores, bem como a probabilidade de
migração dos clientes entre eles. Colabora diretamente para empresas que
possuem metas de atuação no mercado, avaliando sua participação e
posicionamento na sua categoria.

pesquisa de hábitos e atitudes: Analisa mudanças de comportamento e de
opinião do público alvo a partir de acontecimentos específicos. Permite
identificar preferências por marcas ou produtos, comportamento de
compra, etc. Ao conhecer os hábitos e atitudes dos consumidores de forma
subjetiva e ainda mensurar o que compram, quando compram, onde compram,
quanto compram, tais informações são essenciais para de determinar
demanda futura, qual melhor volume de estoque, produtos e até definir a
abertura de um empreendimento.
Teste de produtos: Analisa conceitualmente o produto, verificando sua
aceitação no mercado e seu potencial de venda. Degustação com técnicas que
permitem ao entrevistado opinar sem saber qual marca está avaliando e,
posteriormente, pondere a influência da embalagem e empresa associada.
recall: Avalia um determinado produto ou marca, junto a diferentes grupos
de consumo. E sua intenção de recompra.

top of mind: Busca qual é o primeiro nome lembrado ao se falar de
determinado segmento ou atributo, esta é uma investigação mais profunda,
para diagnosticar a força de campanhas e ações específicas da organização.
branding: Avalia o impacto das estratégias de marketing e comunicação
sobre a imagem empresarial em instituições públicas e privadas, mensurando
a força da marca.

propaganda:
PRÉ-TESTE DE CAMPANHAS E PEÇAS: Avalia a compreensão e a absorção das
mensagens de comunicação, verificando sua eficiência antes de ser
veiculadas. Permite que agências de propaganda ajustem suas campanhas,
superando possíveis erros de abordagem.
RECALL (pós-teste): De curto e médio prazos, verifica a recepção das
mensagens de comunicação, bem como o nível de compreensão e fixação pelo
público-alvo. Esta ferramenta é bastante utilizada para monitorar
investimentos publicitários e redirecioná-los para maior alcance de
resultados.

EMPREENDIMENTOS:
VIABILIDADE COMERCIAL: Analisa as características do empreendimento e sua
relação com as características socioeconômicas da população; dimensiona o
potencial de faturamento a curto, médio e longo prazo.
PESQUISA DE PREÇO: Foco na análise da elasticidade de preços de produtos
para a determinação do preço ótimo de lançamento no mercado ou de
elevação de volume de vendas versus participação de mercado.
PÚBLICO INTERNO/ENDOMARKETING:
CLIMA ORGANIZACIONAL: Conhecer as necessidades dos colaboradores, as
variáveis que impactam em seu comportamento, a implantação e o
desenvolvimento de programas de qualidade e processos de comunicação
interna nas organizações. Visa o aumento de produtividade, baixar
rotatividade e alcance de melhor desempenho das organizações.
COMUNICAÇÃO INTERNA: Avaliação dos veículos de comunicação interna das
empresas e sua efetividade junto aos seus colaboradores. Testes de novas
mídias e avaliação de campanhas e produtos da empresa.

tipos de pesquisa:
explorátoria:
o objetivo dela é procurar padrões, idéias ou hipóteses.
Principais aplicações pesquisa exploratórias:
-Definir o problema e possíveis hipóteses;
-Identificar variáveis que possam influenciar o problema;
- Estabelecer prioridades para as pesquisas posteriores.

DESCRITIVa:
tipo de pesquisa que se destina a descrever características
de determinada situação ou funções de mercado.
Principais aplicações pesquisa DESCRITIVAs:
-Descrever as características de grupos relevantes, como consumidores,
vendedores, fornecedores, ou áreas do mercado;
-Determinar as percepções dos consumidores com relação às características
dos produtos;
- Fazer previsões especifica de consumo.

CASUAL/EXPLICATIVA/EXPERIMENTAL:
visa identificar as possíveis causas que
cercam determinados problemas.
Principais aplicações pesquisa exploratórias:
-TESTE-CEGO DE NOVOS PRODUTOS;
-EXPERIMENTAÇÃO DE UM NOVO PRODUTO.

QUALITATIVA:
QUESTÕES CUJAS RESPOSTAS É DISCURSIVA.
Analisa, identifica ou avalia aspectos ou fatores não mensuráveis, o caráter psicológico,
social, cultural ou político. Perguntas chaves: O quê, Como, Onde, Por quê, quem?

QUANTITATIVA:
QUESTÕES CUJAS RESPOSTAS SÃO PROBABILIDADES ESTATÍSTICAS.
Analisa, identifica ou avalia aspectos mensuráveis, isto é, os de caráter econômicofinanceiro, produtivo, de uso geral e demográfico. Perguntas chaves: Quanto, Quando, Onde,
Quem?

A coleta de dados é executada pela aplicação em campo da pesquisa a uma
amostra, pessoas que irão ser entrevistas de forma quantitativa, onde o
entrevistador possui um roteiro e vai moderando a entrevista, seguindo um
roteiro anteriormente aprovado e planejado ou quando o entrevistador
responde uma série de questões, por meio de formulários, telefone, e-mails,
softwares, etc...

FOCUS GROUP: QUALITATIVA, EXPLORÁTORIA. SÃO ENTREVISTADOS UM NÚMERO DE
PESSOAS (4-12) ESCOLHIDAS DE ACORDO COM O PÚBLICO-ALVO PARA OBSERVAÇÃO E
AVALIADOS DESDE EXPRESSÃO ATÉ AS PRÓPRIAS RESPOSTAS EXPOSTAS.
ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE: FEITA NUMA SÉRIE DE ETAPAS, É AVALIADO O
ASSUNTO INVESTIGADO TOMANDO EM CONTA A EVOLUÇÃO DA RESPOSTA.
PESQUISA ETNOGRÁFICA: tipo exploratória, qualitativa. Realiza um análise
holística ou dialética do objeto estudado. Método onde o pesquisador se
introduz de maneira ativa e dinâmica na estrutura pesquisada.

ABORDAGEM
PESQUISA PESSOAL: ABORDAGEM DIRETA DO ENTREVISTADO. REALIZADO EM
PONTOS DE FLUXO, DOMICÍLIOS, ESCRITÓRIOS, ETC.
PESQUISA POR TELEFONE/ C.A.T.I (COMPUTER ASSISTED TELEPHONE
INTERVIEWING): ASSISTIDA POR UM COMPUTADOR, NORMALMENTE USADO POR
EMPRESA QUE TEM CADASTRO DE CLIENTE, USADO PARA ESTUDO SEGMENTADO.
PESQUISA ONLINE/E-MAIL: POR MEIO DE PLATAFORMAS DIGITAIS (E-MAIL, HOTSITE,
REDE DE RELACIONAMENTO), PARA USO DE ESTUDO SEGMENTADO.

APÓS AS ENTREVISTAS SEREM REALIZADAS PASSA-SE PARA
ETAPA DE CODIFICAR (TABULAR DADOS), DE FORMA
SISTÉMATICA E COMPUTARIZADA.

A idéia básica:
"à coleta de dados relativos a alguns elementos da população e a sua análise, que pode
proporcionar informações relevantes sobre toda a população". (Mattar, F. p. 128).

Importante definir:
•
•
•

Quem pesquisar (unidade de amostragem);
Quantos pesquisar (o tamanho da amostra);
Como selecionar (o procedimento da amostragem);

Segmentação do público alvo de pesquisa:
geográfica:
Localização física do “target”. País, estado, cidade, região...
demográfica:
Idade, rendimento, sexo, tamanho da família, religião, escolaridade, ocupação...
comportamental:
Classifica as pessoas de acordo com sua disposição para comprar, motivação e atitude.
Psicográfica:
Estilo de vida, personalidade: extrovertido, conversador, impulsivo, tímido...

Cceb- critério de classificação econômica
brasil:
O CCEB, comumente chamado de Critério Brasil, foi desenvolvido pela ABEP – a partir
de metodologia com base em tratamento estatístico - sendo considerado o principal
instrumento utilizado pelo mercado para segmentar a população segundo seu poder
de compra.
Com o Critério Brasil, as populações deixaram de ser classificadas por "classes
sociais", passando a sê-lo por "classes econômicas". Com alto poder de
discriminação e grande simplicidade operacional, o Critério Brasil classifica a
população nas classes econômicas A, B, C, D e E segundo a pontuação obtida pela
posse de determinados bens e o grau de instrução do chefe de família. A partir disto,
estabelece uma correlação com o poder de compra do domicílio.
O Critério Brasil é uma ferramenta confiável, que permite a comparação de estudos
de diferentes fontes dentro de uma perspectiva histórica. Saiba mais sobre o Critério
Brasil em www.abep.org.

Tipos de amostragem:
probabilística:
é aquela em que cada elemento da população tem uma chance conhecida e diferente de
zero de ser selecionado para compor a amostra.
Não probabilística:
é aquela em que a seleção dos elementos da população para compor a amostra depende
ao menos em parte do julgamento do pesquisador ou do entrevistador no campo.

Não existe um “layout padrão” para um relatório final,
o importante é colocar o foco no objetivo da pesquisa e
que tenha a pegada da instituição pesquisadora.
Uma recomendação é que se divida em tópicos:
Breve apresentação da empresa pesquisadora;
Identificação dos profissionais envolvidos;
Introdução ou reflexão inicial;
A metodologia aplicada;
Definição da população a estudar e da amostra;
A construção do questionário;
O trabalho de campo;
A tabulação e o processamento das informações;
Análise e interpretação dos dados;
Conclusão.
Comum as empresas pesquisadoras apresentarem
Vídeos, gráficos...

Conduta ética
No Brasil, a ABEP - Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa é a instituição que cuida por
uma normativa para elaboração de pesquisa:
A seguir, alguns dos princípios básicos recolhidos dos códigos e guias de pesquisa:

- A participação do entrevistado será sempre voluntária. Ele sempre será informado adequadamente sobre a
natureza do projeto. Os pesquisadores jamais enganarão aos entrevistados para obter sua cooperação.
- Sempre será respeitado a privacidade e os demais direitos dos entrevistados.
- Os pesquisadores não permitirão que os dados pessoais obtidos sejam usados para outros fins que não os da
pesquisa, protegendo-os sempre.
- Os pesquisadores realizarão a pesquisa objetiva e honestamente, segundo os princípios científicos de pesquisa e
todos os padrões de qualidade relevantes em vigor.
- Os pesquisadores terão especiais cuidados quando realizarem pesquisas com crianças ou grupos
desfavorecidos da população.

Bibliografía:
AAKER, David. Pesquisa de marketing. São Paulo: Atlas, 2001.
CHURCHIL, Gilbert A; et. al. Marketing: Criando valor para os
clientes. (tr. Cecília Camargo Bartalotti). 2ª ed. São Paulo:
Saraiva, 2000.
COLLIS, Jill; HUSSEY, Roger. Pesquisa em Administração (2 ed.).
Porto Alegre: Bookman, 2005.
CROCCO, Luciano. et. al. Fundamentos de Marketing:
Conceitos Básicos. 1ª ed. São Paulo: SARAIVA, 2005, v.1.
GIL, Antônio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social.
São Paulo: Atlas, 1999
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. (tr. Bazán
Técnologia e Linguistica). 10ª ed. São Paulo: Prentice Hall,
2000.
KOTLER, Philip. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo
profissional precisa saber. (tr. Afonso Celso Cunha Serra). 9ª
ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.
MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing: metodologia e
planejamento. 6ª. ed. São Paulo: Atlas, 2005
MCDANIEL, Carl D.; GATES, Roger. Pesquisa de marketing. São
Paulo: Thomson Learning, 2006.
RUTTER, Marina; et. al. Pesquisa de mercado. 3. ed. São
Paulo: Ática, 2006.
SCHIFFMAN, L. & KANUK, L. Comportamento do consumidor.
6ª ed.São Paulo. LTC Editora. 2000. Prof. Shastin – Conceitos
Básico de pesquisa de Marketing Pág: 25

Internet:
Webshoppers E-bit inteligencia no comercio elestronico.
Disponível em: <http://www.webshoppers.com.br/webshoppers/WebShoppers26.pdf>
Acesso em 12 set. 2012.
Código de ética - ABEP - Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa.
Disponível em: <http://www.abep.org>
Design estratégico: inovação, diferenciação, agregação de valor e competitividade.
Disponível em:
<http://www.bndes.gov.br/SiteBNDES/export/sites/default/bndes_pt/Galerias/Arquivo
s/conhecimento/bnset/set3510.pdf>
Michaelis Moderno Dicionário da Língua Portuguesa.
Disponível em:
<http://michaelis.uol.com.br/moderno/portugues/index.php?lingua=portuguesportugues&palavra=briefing>.
Pesquisa Online Global de Consumidores: Publicidade.
Disponível em: < http://br.nielsen.com/site/index.shtml>.
CHIP - O Mouse Propaganda do Bradesco.
Disponível em: < http://www.marketingbest.com.br/marketing-best2011/pop_2002/bradesco.php>.
Conheça e Veja como um briefing de pesquisa de mercado deve ser feito.
Disponível em: < http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/conheca-eveja-como-um-briefing-de-pesquisa-de-mercado-deve-ser-feito/12814/>.
IBOPE.
Disponível em: < http://www.ibope.com.br/pt-br/Paginas/home.aspx>.
IPO
Disponível em: < http://www.ipo.inf.br/index.php/tecnicas_pesquisa.html>.

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