Aula 6 do Curso de Marketing da Faculdade de Administração da FIT - Santarém - Tapajós - Brasil

1. Marketing Empresarial
Aulas 5 e 6 de 32
Santarém – Tapajós – Brasil
16 de Agosto de 2012
Fernando Monteiro D’Andrea

2.  Tema: 4P’s
 Data: 07 de Agosto de 2012
 Pontos Principais:
› Produto;
› Preço;
› Praça;
› Promoção;
› Os 7 P’s: Evidência Física, Processos e Pessoas

3.  Marketing: Conceitos, Evolução e os 4P’s;
 Sistemas de Informações Mercadológicas;
 Estudos de Mercado;
 Consumidor;
 Pesquisas de Mercado;
 Estratégias de Mercado: Produtos/serviços;
 Preço;
 Promoção/Comunicação;
 Praça/Distribuição;
 Marketing 3.0 e Mídias Sociais;

4. Hoje
Capítulo II
Sistemas de Informação
Mercadológicas
Conceitos, Componentes e
Sistema de Informática de
Marketing

5.  Cada vez mais rápido;
 em um ambiente estático não é necessário
aprender sempre;
 Num mundo dinâmico, porém…
Bilhões de habitantes hoje
Bilhões de celulares hoje
Bilhões de PC’s em 2015

6.  Não existem mais posições garantidas;
 O Sucesso de ontem não se repetirá hoje se a
organização não se adaptar, e rápido!
 Neste contexto existem duas saídas:
 Guiar a mudança; ou
 Segui-la;
 Em ambos os casos, porém, é necessário conhecer
o mais depressa possível, o que está acontecendo;
 Organizações, portanto, necessitam ter uma
antena conectada 100% do tempo às mudanças
para, se possível, antecipá-las;

7.  Dados: números puros, com pouco (ou nenhum)
tratamento que não dizem nada;
 Informações: Conjuntos de dados ordenados de
uma forma que os faça possuir relevância e
finalidade;
 Um computador pode gerar Dados e analisá-los
(computar-los) , gerando informação;
 Conhecimento: é experiência estruturada, valores,
informações de contexto, discernimento técnico
que do analista que o faz ter uma referência que
serve de base para avaliar e incorporar novas
experiências e informações a casos reais ou
imaginários;

8.  Contém julgamento;
 Proporciona uma perspectiva de analise para
situações passadas ou futuras, reais ou hipotéticas;
 “Intuição”
 Os processos estão lá porém tornaram-se tão
inerentes que não são percebidos, o Conhecimento
está ali inserido de alguma forma;
 Pessoas detém o Conhecimento, qual
Conhecimento é necessário para a empresa?
 Aquele que pode ser usado para criar vantagem
competitiva;
 Com a quantidade de informação disponível: “Saber
onde encontrar é tão importante quanto saber”;

9.  É o mais valioso ativo de uma organização, nada
pode substituí-lo;
 O que uma organização “sabe” está, em grande
parte, nas mentes de seu pessoal de mais alto nível;
 Valorização do estudo e da qualificação;
 Saber como administrar o conhecimento é crítico
para a sobrevivência da organização;
 Desafio: como passar o conhecimento da mente
de uma pessoa para a empresa como um todo?
 Conhecimento tácito x explícito;
 Knowledge Management ou KM;

10.  Sistemas de Informação de Marketing (ou
Mercadológicos) ou Marketing Information Systems;
 Um conjunto de procedimentos e práticas
empregados no recolhimento e análise de
informações referentes ao mercado de uma
organização de maneira regular e contínua. Estas
informações compreendem competidores,
consumidores, fornecedores, intermediários na
distribuição e pessoal de vendas;

11.  Um sistema que analisa os dados e informações do
mercado coletadas continuamente dentro e fora
da organização com o objetivo de gerar
informação relevante para a tomada de decisão;
 Informações mercadológicas tempestivas são
basilares no monitoramento e no
acompanhamento das tendências de
desenvolvimento dos mercados;
 Auxilia nas decisões sobre desenvolvimento
(melhoria) de produto, preço, praça e promoção;

12. Nesta
Completude Consistência interseção
está o SIM
mais valioso
para a
Ordem organização

13.  Mais especificamente as características de um SIM
devem ser:
 Organização na coleta de dados;
 Perspectiva ampla;
 Capacidade de armazenar dados e informações
relevantes em grandes quantidades;
 Ser consistente, evitar crises e falhas;
 Em linha com informações e dados que a
organização precisa;
 Velocidade na obtenção de informação para
tomada de decisão;
 Dados/informações mantidos por longos períodos;
 Habilidade para permitir análises custo/benefício;

14.  A implantação é geralmente demorada sendo
bastante intensiva em termos de trabalho (horas) e
e capital investido;
 Em geral organizar meta-dados e informações é
uma tarefa muito complexa em qualquer sistema;
 Organizações em geral não tem informações de
Marketing suficientes, ao mesmo tempo que têm
informações irrelevantes, um Sistema de
Informação de Marketing eficiente é a solução
para tais problemas;

15.  Tem como objetivo primordial permitir ao
profissional de marketing economizar esforços na
busca e análise de informações, minimizando assim
o tempo necessário para isso e possibilitando que
estes decisores se concentrem em fazer marketing;
 Os SIM não devem ser desenvolvidos por um
indíviduo que busque atender uma demanda
específica;
 Não devem recolher todos os dados e informações
possíveis;
 Devem prover o decisor com dados e informações
que guiarão a tomada de decisão;

16.  Sistemas de Informação de Marketing Começam e
terminam com os Gerentes de Marketing, os
decisores;
 Inicialmente devem identificar quais informações
são necessárias;
 Depois passa-se à coleta e análise de dados
através de: registros internos, inteligência e
pesquisa de marketing (vistos dodoravante);
 Por fim ocorre a análise de informações seguindo
os critérios pré-estabelecidos pelos gerentes (no
início) seguida da tomada de decisão de
marketing mais adequada;

17. Sistema de Informação de Marketing Ambiente de
Marketing
Administradores Avaliação Desenvolvimento de Mercado-
de Marketing das Informações Alvo
Necessidades
Análise de Inteligência Canais de
Informação Registros
Internos
de Marketing
Planejamento Marketing
Concorrentes
Implementação
Distribuição Análise de Públicos
Controle das Apoio às Pesquisa de
Informações decisões de Marketing
Forças
Marketing
Macro-
ambientais
Decisões e Comunicações de
Marketing

18. Sistema de
Informação de
Marketing
Apoio as
Registros Inteligência de Pesquisa de
Decisões de
Internos Marketing Mercado
Marketing

19. Registros
Internos
 É o sub-sistema responsável por fornecer dados e
resultados inerentes à organização, pedidos,
vendas, preços, custos, estoques, contas a receber
e a pagar dentre muitos outros.
 Estas informações e dados, em geral, já existem nas
organizações, porém, normalmente estão
desestruturadas;
 Permitem monitoramento e análise do
desempenho interno;

20. Inteligência de
Marketing
 Responsável pelos procedimentos de pesquisa que
coletarão dados (de forma regular e sistemática)
sobre as variáveis ambientais e eventos de
markeitng que influenciam o negócio;
 Concorrência;
 Indicadores de mercado que afetam o
consumidor (inflação, juros, câmbio, mudanças na
economia do país e do mundo);

21. Pesquisa de
Mercado
 Elaboração, Coleta, análise e edição de relatórios
de dados sobre situações específicas de mercado;
 Informações sobre Consumidores, fornecedores, a
concorrência em geral, e etc;
 A internet aqui é grande aliada pois muita
informação é disponibilizada a custo muito baixo
ou mesmo gratuitamente (nos sites dos
concorrentes, por exemplo);

22. Apoio as
Decisões de
Marketing
 Auxilia os gerentes de Marketing na tomada de
decisão;
 E uma corrdenação de dados e sistemas,
ferramentas e tecnicas, em geral baseada em
computação;
 É Importante que a organização colete
informações relevantes provenientes dos negócios
e do ambiente para então transforma-las em inputs
para a tomada de decisão em marketing;

23.  O coração do MIS de Kotler
é formado pelos 4 sub- Desenvolvimento de
sistemas; Informações
 Existem outros modelos de
Inteligência
MIS como os de: Registros
Internos
de
Marketing
 Minciotti;
 Mattar e Santos;
Análise de
 Todos, sem excessão, são Apoio às Pesquisa de
baseados, como vimos, em decisões de
Marketing
Marketing
dados e informações que
irão gerar conhecimento;

24. Um sistema constituído de pessoas,
equipamentos e procedimentos para a
coleta, classificação, analise, avaliação
e distribuição de informação de
maneira precisa e oportuna, para o
suporte à tomada de decisão para uso
dos responsáves pelas decisões de
Marketing, para incrementar o
planejamento, a implementação e
controle de Marketing.
Kotler, 2003

25. Sistemas de Informação de
Marketing
Clientes Rumores
Vendedores Consultores
Decisor
Amigos “dentro” Boletins de
do negócio Ocorrência
Livros e Pesquisa de
Periódicos Marketing
Feiras e Amigos “fora” do
Eventos negócio
Colegas de
Trabalho

26.  Os Inputs são desviados e vão diretamente para o
Sistema de Informação de Marketing;
 O Decisor interage apenas com o sistema não
tendo acesso direto aos dados brutos, para então
tomar as decisões de Marketing pertinentes;

27. Fontes de Dados
Macro-Ambiente Concorrentes Empresa Mercado
DADOS
Coleta de Dados
Monitoramento Informações Informações Pesquisa de
Ambiental Competitivas Internas Marketing
Processamento
Monitora Trata Classifica Recupera
Condensa Seleciona Armazena Atualiza
Avalia Interpreta Dissemina Analisa
INFORMAÇÕES
Usuários
Analisam Planejam Organizam Decidem Executam Controlam

28.  Como visto são vários os modelos de Sistemas de
Informação de Mercado, cada um com a
particularidade inserida pelo autor;
 Qualquer modelo de MIS, porém, deve ter os
Sistemas de:
 Planejamento: provê informações sobre vendas,
custos e atividades da concorrência, bem como
qualquer informação que sirva à formulação de
planos;
 Controle: monitoram continuamente o mercado e
a organização para proporcionar aos decisores a
oportunidade de identificar problemas e
oportunidades que se apresentam. Permitem
também uma revisão mais detalhada da
performance quando comparada aos planos;

29.  Em suma qualquer MIS deve ter os Sistemas de:
 Monitoramento: dão aos decisores e gestores
informações sobre o ambiente externo à
organização, sobre o mercado no quel operam;
 Pesquisa: permitem aos decisores testar suas
estratégias e decisões bem como as causas e
efeitos de suas hipóteses. Isso permite a análise dos
efeitos das ações de marketing e encoraja o
aprendizado por experiência;

30.  Existem no mercado vários Sistemas de Informação
de Marketing “plug-and-play”;
 Ao mesmo tempo cada organização precisa de
um SIM com características específicas:
 Qualidade da informação necessária;
 Prioridade de certo tipo de informação ou dado;
 Estilo gerencial;
 Mercado no qual a organização atua e
posicionamento relativo da mesma;
 Características (experiência, aptidões,
competências acumuladas) da equipe de
Marketing;

31.  Como deve-se ter notado as informações e dados
que alimentam o SIM vem de diversas fontes:
 Informações internas: vendas, pedidos, perfis de
consumidores, estoques, feedback dos clientes,
relatórios de atendimento;
 Marketing intelligence: informações e dados
provenientes das mais diferentes fontes
(consumidores, fornecedores e distribuidores). É
onde se reune tudo que se aprende diariamente
sobre o mercado que possa ser usado para a
preparação e ajuste ao plano de marketing. Muitas
vezes é necessário comprar informação de
fornecedores especializados;

32.  Pesquisa de Mercado: é comum que o decisor não
possa esperar passivamente pela chegada da
informação, que além de tardia chega em
pequenas peças e desorganizada das fontes
internas, ao mesmo tempo é comum,
especialmente em nichos de mercado, que a
informação presente não esteja atualizada ou não
seja relevante, assim a organização tem que fazer
estudos de mercado específicos para fornecer
informações relevantes aos seus decisores, isto é o
que se chama de Pesquisa de Mercado;

33.  O Marketing está na fronteira entre a organização
e o mercado, assim a quantidade e a variedade
de fontes de informações necessárias aos decisores
é muito grande;
 Em 1996 Marshall elaborou uma relação necessária
de informações que os decisores de Marketing
necessitam;

34. Market Share, Produtos,
Competidores Estrutura de custos e
Necessidades Infraestrutura
de Informações Clientes
Padrões de Compra,
Demografia, aspectos
típicas do Psicológicos, Satisfação,
Necessidade de produtos
Ambiente
Leis, ameaças, Eleições,
Externo Política Agências reguladoras,
Decisões Judiciais
Tendencias de emprego,
Economia projeções economicas,
poder aquisitivo, taxas de
cambio e taxas de juros
Análise Aspectos Sócio Papeis e valores, religião e
PEST Culturais crença
Produtos, produção
Tecnologia comunicação, sistemas de
informação,

35. Segmentos, tamanho e
Mercados características
Força de vendas, Lojas,
Sistema de
Logística de Transporte,
Informações Distribuição Atacado
sobre Estratégia Políticas de Mídias, Conteúdo da
Propaganda, Promoção de
e Composto de Promoção vendas, Relações Públicas
Marketing Políticas de Preços, condições de
pagamento e
Preço financiamento, Margens de
lucro
Serviços ao Treinamento, Retorno de
Cliente produtos, Garantias
Forma do produto e como
Design de
ele é apresentado ao
produtos consumidor

36. Logística de Fornecedores, Preço interno,
Entrada Custos de Armazenamento
Logística de Custos de Transporte e de
Saída Armazenamento
Custos de Manufatura,
Necessidades Operações Inventário, Produtos
de Informações Acabados, Flexibilidade,
Custo de Retrabalho
típicas do Venda de produtos,
Ambiente Vendas Comissões, Área geográfica,
Canal de Atacado, Canal de
Interno Varejo
Serviços ao Custos, Requisições,
Cliente Preocupações

37.  A inexistência ou inoperatividade de um SIM pode
gerar:
 Perda de oportunidades
 Falta de conhecimento sobre mudanças no
ambiente e movimentos dos concorrentes;
 A coleta e análise de dados pode tornar-se difícil;
 Planos e decisões de Marketing serão menos
acuradas;
 Estudos anteriores podem não ser armazenados
de forma correta para facilitar a consulta;
 Tempo de começo de uma nova pesquisa
aumenta;
 Ações reativas ao invés de proativas;

38.  Tema: 4P’s;
 Em duplas, trios ou quartetos;
 Entregue impresso ou em pdf;
 Data máxima para entrega: 13 de Setembro de
2012, quinta feira;
 A equipe que não entregar perde 0,5 pts a cada
dia de atraso;
 Valor: 3 Pontos na Primeira Avaliação;
 Os outros 7 serão da prova;

39.  Estrutura:
 Capa;
 Índice;
 Introdução: breve introdução ao Marketing e ao
conceito dos 4P’s;
 Desenvolvimento: falar sobre os 4 P’s em uma
empresa existente, fazer uma análise daquilo que se
tem hoje;
 Mencionar, para cada um dos P’s soluções para os
eventuais problemas encontrados;
 Conclusão: o que foi aprendido durante a
execução do trabalho;
 Bibliografia: Livros, artigos, revistas, websites, enfim,
tudo que for usado deve ser listado aqui;

40.  Regras:
 Trabalho organizado, limpo e bem escrito;
 Erros gramaticais grosseiros serão descontados;
 Para a formatação deve-se seguir a regra de
apresentação do TCC (tipo e tamanho de fonte,
margens, etc.) ou qualquer outro modelo que seja
coerente;
 Máximo de 20 folhas no total;
 Não há um número mínimo de folhas;
 Bibliografia: Livros, artigos, trabalhos acadêmicos,
revistas, websites, enfim, tudo que for usado deve ser
listado;
 Não haverá apresentação do trabalho;

41.  Regras:
 Caso alguém do grupo não participe da elaboração
isso deve ser comunicado formalmente a mim e ao
membro que não estiver participando (via e-mail, o
mesmo e-mail deve ser enviado em cópia para o
interessado), este deverá se explicar e, caso não seja
convincente, ficará sem nota no trabalho;

42.  Grupo 1: Rita, Andressa, Antonio Neto, Marcela;
 Grupo 2: Nilza Mayara, Deyjara, Antonio Junior,
Carlos Jean;
 Grupo 3: Camila, Davlis, Luanderson;
 Grupo 4: Robson, Jenifer, Lucimara, Tatiana;
 Grupo 5: Alexandre, Luan, Mario Wallace, Layane;
 Grupo 6: Nilma, Ana Paula, Marcelo;

43. Próxima Aula: 7 de 32
Dia 25 de Agosto de 2012,
Sábado
Cap. 3 Estudo de Mercado
Conceito e Segmentação

44.  Livros:
› KOTLER, Philip. Princípios do Marketing. São
Paulo: Prantice Hall, 2004.
 Sites:
› http://www.businessdictionary.com/definition/market-
information-system.html
› http://www.marketing91.com/mis-marketing-information-
system/
› http://www.slideshare.net/elvisfusco/sistema-de-informao-
em-marketing
› http://www.lume.ufrgs.br/bitstream/handle/10183/18092/0
00685842.pdf
› http://www.fao.org/docrep/W3241E/w3241e0a.htm