Pesquisa de marketing

1. MARKETING GESTÃO MERCADOLÓGICA 7ª semana
Pesquisa de Marketing
“ Função que conecta o consumidor e o público em geral do profissional de
marketing através de informações usadas para definir oportunidades e problemas de
marketing para gerar, refinar e avaliar ações de marketing, para monitorar o desempenho
de marketing e para melhorar a compreensão de marketing como processo”
( associação de marketing dos EUA)
“ Identificação, coleta, análise e disseminação de informações de forma
sistemática e objetiva e o uso de informações para melhorar a tomada de decisões
relacionadas com a identificação e soluções de problemas e oportunidades em
marketing”
( Malhorta)
Classificação das pesquisas em Marketing
Pesquisa para solução
de problemas
- segmentação
- produto
- preço
- comunicação
- localização /
distribuição
- apresentação
- pessoas
Pesquisa para identificação de problemas
- potencial de mercado
- participação de mercado
- características de mercado
- análise de vendas
- previsão
- tendências de negócios
1-SIM – Sistema de Informação de Marketing
Constituído de pessoas , equipamentos e procedimentos dedicados a coletar, classificar, analisar, avaliar e
distribuir as informações necessárias de maneira precisa e oportuna para aqueles que tomam as decisões de marketing.
Embora cada estágio da pesquisa de marketing seja importante, a definição do problema é a etapa mais
importante, pois sem o seu conhecimento pleno, certamente as informações recolhidas do mercado não serão suficientes
para uma tomada de decisão cabível.
- “os dados devem ser coletados de forma contínua e periódica;
- existem dados que devem ser coletados continuamente. Trata-se da atividades que estão sempre em estado de
fluxo, como a performance financeira do varejista ou o comportamento do concorrente;
- outros dados podem ser coletados periodicamente, quando um problema não recorrente ocorre, como a
necessidade de avaliar um novo mercado para o desenvolvimento de novas unidades varejistas;
- Varejista precisa ser seletivo sobre o tipo de informação que são necessárias , e deve coletar apenas os dados
relevantes;
- Devem-se adotar processos sistemáticos de coleta de dados para que as informações sejam confiáveis e precisas;
- A análise e distribuição das informações também são partes importantes do sistema de informação do varejista;
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- Para serem úteis , os dados devem ser analisados e colocados em forma de relatório que facilite o entendimento de
situações complexas” ( Juracy Parente – pag133)
1.2- Componentes dos Sistemas de Informação de Marketing
1.2 .1- Sistema interno de Dados
- Informações de vendas;
- cadastro do cliente
- indicadores de desempenho da empresa
“É o tipo mais barato de coleta de dados. Alguns
dados são reportados diariamente ou até mesmo com maior
freqüência ( ex. Vendas/hora), enquanto outro são relatados com
menor periodicidade ( ex. mensal)” - Juracy Parente
1.2.3- Exemplo de dados secundários
internos
- Siste
- automatizado de frente de
caixa
- Registros dos
consumidores
- Sistemas de cobrança
- Informações dos
vendedores
- Relatórios de indicadores
de desempenho
- Relatório de Vendas
- Relatórios financeiros
- Pesquisas de mercado
- Sistema de gestão de
mercadorias
- orçamentos
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Conjunto de procedimentos e fontes para obter informações
2-Sistema de Inteligência de Mercado rotineiras para decisões de marketing.
A principal fonte para o sistema de inteligência de mercado de mercado
consiste em dados secundários externos( dados já disponíveis fora da
empresa.
1. IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
POF Pesquisa de Orçamento Familiar
PNAD Pesquisa Nacional de Amostra de Domicílios
www.ibge.gov.br
2. Secretarias e instituições dos governos estaduais e municipais
Como por exemplo a Secretaria de Planejamento ou a Secretaria de
Indústria e Comércio
3. Federações de Indústrias, Federações do Comércio, Associações
Comerciais, Câmara de Dirigentes Lojistas, Clube de Diretoras Lojistas
( CDL)
Essas federações e associações registram e publicam dados para seus
associados ( venda /m² ou venda/funcionário, evolução anual de venda,
4. etc)
Serviços de empresas de pesquisa sem exclusividade ( coletam e vendem informações para empresas clientes)
-
ACNielsen http://br.nielsen.com/pubs/tendencias.shtml
5. Revistas especializadas no varejo e na indústria e os principais jornais do país
http://www.revistadovarejista.com.br/cad_assinante.php
6. Nos sites dos concorrentes pode-se averiguar informações sobre os
mesmos como a história, localização das lojas , filosofia empresarial e
posicionamento estratégico
3- Sistema de Pesquisa de Mercado
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Métodos sistemáticos de planejamento, coleta, análise de dados de mercado para situações especificas.
A Pesquisa de Mercado é uma ferramenta importante para que se obter informações valiosas sobre o mercado
em que atua ou pretende atuar. Quanto maior o conhecimento sobre o mercado, clientes, fornecedores, concorrentes,
melhor será o desempenho do negócio.
Atualmente, ela está ao alcance das pequenas empresas e pode ser realizada a partir de institutos de pesquisas
contratados, empresas juniores compostas por estudantes universitários ou, realizadas pelo próprio empresário e seus
colaboradores.
3.1- Definição do Problema e dos Objetivos da Pesquisa
Como dito anteriormente a obtenção de resultados efetivos de pende de
uma clara definição do problema , sendo assim vejamos:
- definição do problema demasiadamente ampla provoca uma busca de
informações desnecessária
- definições limitada do problema poderá não revelar informações pertinentes
para a solução do problema
Os projetos de pesquisa têm como foco principal a investigação das
necessidades, das atitudes, dos hábitos (satisfação), das características e do
comportamento de compra dos consumidores, não só para com o varejista e para
seus concorrentes, mas também para categorias de produtos
3.2 – Questões para ajudar a definir o problema e os objetivos da pesquisa
Questões Alguns exemplos de respostas
Por que realizar a pesquisa? - Aumentou o número de reclamações sobre
atendimento.
- Identificar principais motivos das
reclamações
Quais variáveis do composto varejista pesquisar? - Variedade, atendimento, preços, crediário,
apresentação interna etc.
Quais unidades varejistas? - Lojas da empresa, concorrentes etc.
Quais categorias pesquisar? - Brinquedos, artigos de viagem, papelaria etc.
Quem será pesquisado? - clientes, não clientes etc.
Quais aspectos do comportamento? - Necessidades, atitudes, satisfação, hábitos de
compra etc.
Quais aspectos do comportamento? - idade, sexo, renda, classe social etc.
Fonte: Varejo no Brasil, Juracy Parente- pg14
3.3- Tipos de Pesquisa de Marcado
3.3.1 Pesquisa Exploratória
Exemplo de questões e objetivos de pesquisa exploratória:
1-No Macro Aricanduva , 50% dos clientes são homens,enquanto nas demais lojas da rede e nos
principais concorrentes ,a participação dos homens é de 25%. Quais as causas dessas diferença?
2- Como a satisfação pode ser melhorada?
O objetivo desta pesquisa é o de Tornar mais claro o problema a “ explorar”
3.3.2 Pesquisa Descritiva
Os problemas a serem investigados são bem definidos e, em geral procura-se obter resultados quantitativos sobre
aspectos do comportamento humano.
1- Que percentagem dos clientes de um varejista está insatisfeita com
o atendimento recebido nas lojas .
2- Onde ( quais tipos de lojas )os consumidores costumam comprar
equipamentos de informática?
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3.3.3 Pesquisa Causal
Procura testar uma relação de causa e efeito.
1- Será que os consumidores comprarão mais sorvetes
se sua exposição for próxima da sida da loja?
2- De quanto será o aumento das vendas se aloja
passar a trabalhar 24 hs.
3.4- Relação entre o método de coleta de dados e o tipo de pesquisa
Alguns métodos são mais adequados para cada um dos diferentes tipos de pesquisa,
Modelo de coleta de dados TIPOS DE PESQUISA
Pesquisa exploratória Pesquisa descritiva Pesquisa causal
Dados secundários
- Dados Internos A B B
- Dados externos A B C
Dados Primários
-Observação A A C
-Pesquisa qualitativa A B C
-Levantamento por entrevistas B A B
-Experimentos C B A
A = método muito apropriado B= Método pouco apropriado C= Método não apropriado
Fonte: Adaptado de AAKER, David, Day,George,Kumar,V. Marketing research.6.ed.New York: John
Wiley&Sons,1998.p.78
(Juracy Parente – pag.143)
Observação
As pesquisas pela observação assumam grande
importância no varejo, é um método barato e eficaz que
permite observar:
1- Preço
2- Variedade,
3- departamentalização
4- serviços
5- promoções no ponto–
de-venda
6- ambientação interna Experimentos
A pesquisa por meio do método experimental procura
A pesquisa de preço é a modalidade de pesquisa de avaliar como diferentes alternativas do composto
observação mais praticada entre os varejistas varejista afetam os resultados na loja
brasileiros.Alguns aspectos que devemser pesquisados .Ex: Um varejista que opera em vários Estados utiliza
por observação englobam atualmente a seguinte composição de mídia 80% TV e
- Posicionamento de marketing 20% Jornal. Será que se uma composição de 50% TV e
- Variedade (por categoria ou subcategoria) 50% jornal não traria melhores resultados nas vendas?
- Qualidade e característica dos produtos
Bibliografia :Parente,Juracy-Varejo no Brasil: Gestão e Estratégia- São Paulo: Atlas,2000
Exercício:
Definir o problema e o objetivo da pesquisa dentro do tema de seu projeto integrador partindo das informações até aqui
adquiridas .
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