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UNIVERSIDADE DE MOGI DAS CRUZES
      NAPOLEÃO ALVES FILHO – RGM 972023




             AÇÕES PROMOCIONAIS:
SE O ‘VENDEDOR’ SOUBESSE, TUDO SERIA DIFERENTE.




               Mogi das Cruzes, SP
                      2010
UNIVERSIDADE DE MOGI DAS CRUZES
      NAPOLEÃO ALVES FILHO – RGM 972023




             AÇÕES PROMOCIONAIS:
SE O ‘VENDEDOR’ SOUBESSE, TUDO SERIA DIFERENTE.




                       Trabalho de conclusão da disciplina
                       “Promoção       de     vendas,    PDV e
                       Merchandising” apresentado ao curso de
                       Pós Graduação em Gestão Estratégica de
                       Marketing e Comunicação da Universidade
                       de Mogi das Cruzes, como parte dos
                       requisitos para a conclusão do curso.




             Professor: Ms. Edson Paiva




               Mogi das Cruzes, SP
                      2010
RESUMO




      Fazer promoção de vendas não é dar desconto! Todo empresário ou aquele
que almeja ter seu próprio negócio, precisa conhecer os conceitos de marketing e
suas ferramentas, publicidade e propaganda, promoção de vendas e conceitos afins.
Não, necessariamente, tornar-se expert, longe disto, mas ao menos saber o que é
fundamental para desenvolver e sentir o que tais ferramentas são capazes, desde
que feitas corretamente. Para bem executá-las não somente grandes empresas são
capazes. Desde a micro, desde o profissional liberal é possível. Além de ser
possível, é necessário. Todo empresário precisa sair do senso comum, do
comodismo e perceber tudo aquilo que é preciso para evoluir, sempre. E, muitas das
vezes, o que falta é muito pouco para isso.



Palavras-chave: promoção de vendas, ponto de venda, consumo, marketing.
INTRODUÇÃO

       O objetivo deste artigo é trazer ao “mundo corporativo”, e não somente ao
mundo acadêmico, conceituações e ações de comunicação e marketing importantes
para o dia a dia de uma empresa, objetivando sempre o aumento das vendas.

       São conceitos e ações que, juntos, farão o empresário ou uma pessoa que
pretende montar seu próprio negócio, entender, mesmo que basicamente, quais as
ferramentas que são importantes para a comunicação do seu negócio, tais como
‘marketing’ e algumas de suas ferramentas, ‘promoção de vendas’, ‘ponto de venda’
etc.

       O intuito é tornar este artigo uma referência básica na busca de ideias
simples, visando um mercado regional, no qual o empresário não dispõe de grandes
e ‘infindáveis’ recursos financeiros. Por isso encontrará aqui quase um ‘bate papo’
descontraído, apesar de fundamentado em autores consagrados em nosso
mercado.

       É importante salientar que toda e qualquer tipo de ação/sugestão precisa ser
adaptada, analisada, testada de acordo com cada tipo de negócio e mercado. Não
há, em momento algum, a intenção de termos aqui uma receita padrão cuja
aplicabilidade é possível em qualquer tipo de contexto, pois isto é irreal.

       Portanto, fundamental se torna a importância do empresário, mesmo que não
atuante ou formado pela área de comunicação, conhecer os conceitos, as
ferramentas, as possibilidades que o marketing, a comunicação, a promoção de
vendas, enfim, e como tudo isso pode ser aplicado em sua empresa.
CONCEITUAÇÕES

      Tudo começa com marketing! É fundamental que qualquer empresário saiba o
que é marketing para entender todas as outras ações que falaremos neste artigo.

      Temos várias conceituações, cada qual seguindo um autor diferente. Para
Philip Kotler (2000:30), conhecido como ‘o pai do marketing’, é “o processo social
por meio do qual, pessoas e grupos de pessoas, obtêm aquilo de que necessitam e
o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de
valor com outros”. A Associação Americana de Marketing (1988:322) define como
sendo “um processo pelo qual se planeja e efetua a concepção, a fixação do preço,
a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços que estimulam trocas que
satisfazem aos objetivos individuais e organizacionais”. Para Ambrosio (1999:1)
“marketing é o planejamento e ação de detalhes” e, por fim, Raimar Richers (1981:5)
resume como sendo “a intenção de entender e atender o mercado”.

      São centenas de definições e todas, sem exceção, querem dizer que fazer
marketing é ‘fazer algo’ para ‘obter o que você quer’. Nosso dia-a-dia é preenchido
com barganhas (trocas) de favores, produtos, serviços, as vezes pagos, as vezes
não. E, para tudo que fazemos, queremos algo em troca.

      Quando você vai a uma loja e chora um desconto a mais, você está
negociando preço e “estipular” preço faz parte do marketing. Se você se apresenta
como uma pessoa pró-ativa, trabalhadora numa entrevista de emprego, é marketing,
afinal, você está fazendo sua propaganda... e, propaganda, faz parte do marketing.
Se você coloca ordem nos afazeres do dia, está fazendo marketing, pois planejar é
parte do marketing! Enfim, marketing não é só uma palavra difícil para deixar
grandes empresários mais famosos! Marketing é o nosso dia-a-dia!

      Para entender ainda mais ‘marketing’, é preciso saber quais são os 4P´s de
marketing. Produto, preço, praça e promoção são fundamentos básicos muito
estudados em marketing, cada um com sua importância.

      O primeiro P: PRODUTO. É algo que satisfaz o desejo ou necessidade de
um consumidor, pelo qual ele está disposto a pagar em troca. Produtos não são
somente itens palpáveis, podendo ser bens ou serviços, idéias, organizações ou
uma junção de parte ou do todo disto.
Quando falamos de produto não podemos pensar somente “nele em si”, mas
sim num conjunto de itens que formam este produto. É o que chamamos de
benefícios agregados. Exemplo: ao invés de vender apenas um aparelho de
telefone, podemos vender o aparelho + serviço de secretária eletrônica +
identificador de chamadas. Este é o diferencial na concorrência hoje. Você vende só
o produto ou vende o produto com algo agregado?

      Os produtos ainda podem ser classificados como tangíveis (bens materiais)
duráveis (como automóveis, geladeira, roupas) e não duráveis (alimentos, xampu,
refrigerantes). E existem os produtos intangíveis (bens imateriais) que são serviços
(salão de cabeleireiro, massagem), locais (uma praia, um sítio, Fortaleza)...

      Para finalizar, é importante analisar no seu produto:

      - marca: ele tem uma para diferenciar da concorrência? Para ser identificado,
reconhecido?

      - design: seu produto é “quadradão” ou acompanha os modernos conceitos
de design?

      - embalagens e rótulos: possui uma boa aparência? Tem as informações
necessárias e explicativas?

      E o seu caso, qual é o tipo de produto que você vende? O que você pode
agregar?

      O segundo P: PREÇO. É quanto o consumidor paga (ou está disposto a
pagar) pela compra do produto ou serviço.

      A determinação do preço é algo fundamental para a sobrevivência da
empresa. Se você cobrar barato demais, não terá lucro e irá à falência. Se cobrar
caro demais, não venderá e o fim será o mesmo. Se vender no mesmo preço da
concorrência terá que ter outros motivos para convencer o consumidor a comprar de
você e não dele (concorrente).

      Existem empresas que determinam o preço na conta simples de “quanto
tenho de custo + quanto quero de lucro = meu preço”. Outras consideram o “preço-
teto”, isto é, até quanto mercado está disposto a pagar por aquele produto. E outra
forma de determinar o preço é por “percepção de valor”, significa que o preço não é
“exatamente o que o produto vale”, mas sim quanto o consumidor “percebe” que ele
vale (claro que estamos falando de algo acima do valor real dele. Para ficar claro,
pense numa jóia. O valor que se paga é o valor “percebido” e não quanto vale na
realidade).

        Outros fatores precisam ser percebidos ao determinar preço: o mercado que
você atua tem muita concorrência? Qual a força e o tamanho dos concorrentes?
Pode existir uma briga de preços entre vocês? (Cuidado com isto!) Como está a
economia do seu país, da sua cidade neste momento?

        Lembre-se, não é porque foi determinado um preço que nunca mais irá mexer
nele. Pelo contrário o acompanhamento precisa ser constante. E o seu produto, está
caro?

        O terceiro P: PRAÇA. É o local ou meio pelo qual é oferecido o seu produto.
Pode ser chamado, também, de “distribuição”. Trata-se de organizar onde, como,
quando e sob quais condições o produto será colocado no mercado (logística).

        Pensar na distribuição do seu produto é complexo, mas fundamental. Irá
interferir, inclusive, no preço, pois até o seu produto chegar ao consumidor, quantos
“intermediários” existirão? (Entenda-se por intermediários um revendedor, um
representante, um distribuidor, uma loja em si... Todos são remunerados pela venda
do seu produto!)

        Perceba a importância da decisão de como será esta distribuição do seu
produto. Sua empresa pode decidir por ter um “canal direto”: de você (produtor)
direto para o consumidor. Isto permite você conhecer melhor seu consumidor e
adaptar o que for necessário para melhor atendê-lo. Por outro lado, exige alto custo,
pois você é o responsável por fazer chegar o seu produto em todos os
consumidores, onde quer que ele esteja.

        Já outra forma de distribui-lo é por canal indireto “curto, longo ou ultralongo”.
O curto vai do produtor, passa pelo varejista e chega ao consumidor. O longo passa
pelo atacadista antes de chegar ao varejista e ao consumidor. E o ultralongo tem o
distribuidor antes deste processo todo. Tê-los no caminho até o consumidor facilita e
otimiza custos na distribuição, mas pode influenciar na venda (bem ou mal). Você
precisa procurar parceiros de qualidade, pois em qualquer um destes estágios se
algo for feito errado, o consumidor final não estará satisfeito. Pense e decida pela
melhor forma!
O quarto P: PROMOÇÃO. É no sentido de promover e não de “dar
desconto”.

         Já vimos aqui que todo produto (inclua e entenda aqui empresa, serviço,
marca...) precisa ser bem planejado. É fundamental que tenha uma estruturada
política de preço, bem como seja vendido em um mercado propício para tal.

         Para encerrar este ciclo dos P´s, tudo isso precisa ser divulgado, aí a
promoção. É necessário promover, divulgar o que se pretende “comercializar”. E,
para isto, precisa-se fazer propaganda em suas diversas formas possíveis: no rádio
da sua cidade, na revista, no jornal, no outdoor, na TV, no ponto de venda, na
internet...

         Se você revende produtos de marca pode tentar fazer propaganda cooperada
(aquela que “a marca” do produto que você vende aparece junto com você e ajuda a
pagar os custos). Pode ser que você precise de uma liquidação (agora sim falando
de descontos, para alavancar as vendas) ou de uma promoção de vendas, cuja
finalidade é literalmente promover a venda.

         Isto é, reveja os 4P´s e perceba que todos são interligados. O seu sucesso
depende (também) destes itens muito bem trabalhados em conjunto. E você, o que
faz para promover sua empresa, produto, serviço, marca?

         Depois de entendermos Marketing e os 4P´s é necessário entendermos os
conceitos de “publicidade e propaganda” e “promoção de vendas”.

         Por mais que publicidade e propaganda seja confundido como algo único,
igual,   como    sinônimos,   os   teóricos   as   diferenciam.   Publicidade   significa,
genericamente, divulgar, tornar público e propaganda compreende a ideia de
implantar, de incluir uma ideia, uma crença na mente alheia (1998:75). É necessário
explicar que o mercado em si trata os dois termos como sinônimos e, assim, vamos
fazê-lo neste artigo.

         Agora, promoção de vendas torna-se aqui o principal conceito a ser
entendido, incorporado, esclarecido frente ao objetivo do artigo. Alberto Serentino já
dizia que “nos mercados mais maduros e nas classes mais altas em mercados
emergentes, os consumidores vivem o dilema da sociedade do excesso: possuem
cada vez mais bens e têm cada vez menos tempo para usufruí-los. Com isso, o
desafio do varejo passa a ser atrair, estimular e motivar o consumidor a comprar por
impulso e cativá-lo por estímulos, em vez de necessidades. (...) Para o varejo, então,
torna-se importante criar estímulos e surpresas a cada visita à loja, incentivando o
consumidor a aumentar a freqüência e a ampliar as compras por impulso” (2006:
p.63).

         Sendo assim, uma das ferramentas de grande valia é a Promoção de Vendas
que, para Armando Sant´Anna (1998: p. 24), “é uma técnica que consiste em levar o
consumidor a solicitar, no ato da compra, a marca anunciada”, tendo como objetivo
geral e comum a todos os tipos de promoção, a “ampliação de forma sistemática e
ordenada dos serviços ou produtos oferecidos pela entidade vendedora através da
obtenção de uma atitude favorável dos consumidores e persuadindo-os a consumi-
los” (1998: p. 26).

         Para Costa e Talarico (1996: p. 58) promoção de vendas “caracteriza-se por
ações de estímulo à compra: utiliza a promessa e a oferta de benefícios adicionais,
que representam uma vantagem para o público visado”.

         Paiva (2006: p.38) acrescenta que a “promoção de vendas pavimenta um
caminho para que as vendas de fato aconteçam, impulsionando-as”. E “trata-se de
uma técnica utilizada pra quem quer gerar vendas em grau de escala”, explicando
que “seu campo de ação não se limita a atingir um consumidor de cada vez, mas
sim todos simultaneamente, ou os envolvidos em uma mesma situação, originada de
uma ação promocional”. Paiva esclarece, ainda, que promoção de vendas não é
relacionada a preços, não é desconto, como é confundido normalmente. A promoção
de vendas precisa de um mecanismo para ser executada.

         É fundamental diferenciar a promoção de vendas de outras ações como
publicidade e propaganda. Para Sant´Anna (1998: p. 24) “a publicidade leva o
consumidor ao produto. A promoção de vendas traz o produto até o consumidor. A
propaganda efetua a venda prévia na mente da clientela. A promoção de vendas
atua sobre o consumidor no local da venda”.

         Sendo assim, podemos entender que a promoção de vendas precisa facilitar
o escoamento do produto, seja em qual for sua etapa de vendas (da fábrica para o
distribuidor; deste para o varejo; deste para o público final, por exemplo), auxiliando
a publicidade a difundir mais rapidamente a mensagem e quebrando qualquer
resistência que ainda possa existir do consumidor em relação ao produto/marca em
questão, através da excitação à compra.

      Sant´Anna (1998: p. 25) esclarece que a promoção de vendas atua para
“acelerar as vendas, bloquear a penetração da concorrência, aditar novas razões de
consumo, reativar um produto cujas vendas tenham entrado em declínio, divulgar
um novo produto, aumentar a eficiência e a eficácia da força de vendas, injetar
estímulos na rede de intermediários”.
A JUNÇÃO DE TUDO

        E tantos conceitos, servem para? Para juntar tudo! O dia a dia do empresário
precisa ser pautado por conceitos já estudados e praticados ao invés de “achismos”
partidos de conclusões próprias ou captados na conversa de uma mesa de bar.

        Quando um empresário coloca em prática na sua empresa tais conceitos,
poderá, claramente, perceber que o dia a dia da sua empresa muda.

        Não adianta ter um bom produto, com bom preço, boa distribuição e bem
promovido, se o ponto de venda não estiver adequado. É necessário ter atenção à
tudo, aos mínimos detalhes num ponto de venda, por exemplo. Faça um exercício:
fácil e prático, independente do tamanho de sua empresa. Reserve um período do
seu dia, de preferência naquele que sua empresa é “mais movimentada” e teste.

        Não digo aquele teste falso e forçado, descaradamente se passando por
“cliente oculto” (fazendo de conta que você é o cliente). Não, quero dizer para testar
sua percepção. Observe o quê nunca observou. Olhe para o rumo que nunca olhou.
Procure e ache os mínimos detalhes. Da junção dos pequenos detalhes, temos o
todo.

        Perceba se tudo aquilo que poderia ser e/ou parecer “algo insignificante” está
da forma que precisa. O que encontrar que não estiver “de acordo”, pense numa
maneira prática de resolver.

        Organize o degrau que está onde não deveria estar, a lentidão na máquina de
cartão, o chiado na linha telefônica, a prateleira que atrapalha o caminho, a falta de
comunicação indicativa interna, o buraco na calçada, o rádio com a FM fora da
freqüência ou o CD que pula, a goteira da sua fachada que cai na cabeça do
pedestre, etc, etc, etc, e, depois de organizado, certamente ouvirá algum elogio
espontâneo. Melhor ainda, poderá aproveitar o seu lado observador que estará
atinado e perceberá que seu consumidor não fez cara de insatisfeito quando sempre
fazia. Treine seu lado observador e “olhos à obra”!

        O ponto de venda é o momento de decisão da compra, na grande maioria das
vezes. Se não, pelo menos é a última chance de tentar mudar a opção de compra do
consumidor.
Na próxima ida ao supermercado faça um exercício de observação: veja se,
“por acaso”, os melhores produtos estão ou não na altura dos seus olhos? Se
aqueles “piores” não estão lá embaixo, muitas vezes numa posição incômoda para
ser alcançado.

       Sim, isto existe e é uma ferramenta importantíssima. Portanto, observe no seu
comércio. Não precisa ser um supermercado para isso. Veja a disposição dos seus
produtos. Acertar neste posicionamento ajudará, e muito, no faturamento ao final do
mês.

       Aqueles produtos mais procurados devem ficar numa posição que faça com
que o consumidor ande pela sua loja e não próximo à porta (pois ele irá pegar e
sair... e você vai perder a oportunidade de fazê-lo comprar por impulso). Os produtos
de compra “por impulso” devem ficar próximos ao caixa, pois são aqueles que você
“compra porque se lembrou dele”, ao vê-lo ali na fila, por exemplo. Analise o que
você tem para vender... você pode se surpreender com isto! Faça testes e não tenha
medo (ou preguiça) de mexer naquilo que está empoeirado!
CONCLUSÃO

      Conhecer estes instrumentos é o mínimo necessário para poder querer algo
mais além do que “entregar o que foi solicitado”. Há uma diferença muito grande
entre ‘vender’ e apenas ‘entregar o que o consumidor quer’. Este é fácil, basta
atendê-lo no que for solicitado. Mas aquele é que mostrará se é capaz ou não de
surpreender, de cativar, de envolver. Vender é, sim, algo que mexe com o
encantamento do consumidor.

      Não é intenção aqui fazê-lo autodidata, em momento algum. Mesmo que o
empresário ou aquele que almeja ter sua empresa procure empresas especializadas
em comunicação e marketing por exemplo, ou em promoção de vendas, relações
públicas, enfim, ‘empresas do ramo’, este empresário não pode confiar cegamente
no que a ele será apresentado.

      Novamente está reforçado que há necessidade, sim, de conhecer estas peças
chaves e, muitas vezes, simples para fazer o dia a dia da sua empresa ser diferente.
Pensar no detalhe, preocupar-se em fazer diferente e melhor fará de você/sua
empresa algo que será lembrado no próximo momento de compra do consumidor.

      É hora, portanto, de praticar! É necessário sair da inércia.
BIBLIOGRAFIA:

BASTA Darci e outros. Fundamentos de Marketing. 4. ed. Rio de Janeiro: Ed. FGV,
2005.

COSTA, Antonio Roque e TALARICO, Edison de Gomes. Marketing promocional:
descobrindo os segredos do mercado. São Paulo: Atlas, 1996.

KOTLER Philip e ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 7. ed. Rio de
Janeiro: LTC, 1999.

LIMA, Miguel Ferreira e outros. Gestão de Marketing. 6. ed. Rio de Janeiro: Ed.
FGV, 2006.

LUPETTI, Marcélia. Gestão estratégica da comunicação mercadológica. São
Paulo: Thompson Learning, 2007.

PAIVA, Edson. Comunicação Persuasiva em Pontos de Venda. São Paulo: Iglu,
2006.

SANT´ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. São Paulo:
Pioneira, 1998.

SERENTINO, Alberto. Inovações no Varejo: decifrando o quebra-cabeça do
consumidor. 2ª. Ed. São Paulo: Saraiva, 2006.

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AÇÕES PROMOCIONAIS: SE O ‘VENDEDOR’ SOUBESSE, TUDO SERIA DIFERENTE.

  • 1. UNIVERSIDADE DE MOGI DAS CRUZES NAPOLEÃO ALVES FILHO – RGM 972023 AÇÕES PROMOCIONAIS: SE O ‘VENDEDOR’ SOUBESSE, TUDO SERIA DIFERENTE. Mogi das Cruzes, SP 2010
  • 2. UNIVERSIDADE DE MOGI DAS CRUZES NAPOLEÃO ALVES FILHO – RGM 972023 AÇÕES PROMOCIONAIS: SE O ‘VENDEDOR’ SOUBESSE, TUDO SERIA DIFERENTE. Trabalho de conclusão da disciplina “Promoção de vendas, PDV e Merchandising” apresentado ao curso de Pós Graduação em Gestão Estratégica de Marketing e Comunicação da Universidade de Mogi das Cruzes, como parte dos requisitos para a conclusão do curso. Professor: Ms. Edson Paiva Mogi das Cruzes, SP 2010
  • 3. RESUMO Fazer promoção de vendas não é dar desconto! Todo empresário ou aquele que almeja ter seu próprio negócio, precisa conhecer os conceitos de marketing e suas ferramentas, publicidade e propaganda, promoção de vendas e conceitos afins. Não, necessariamente, tornar-se expert, longe disto, mas ao menos saber o que é fundamental para desenvolver e sentir o que tais ferramentas são capazes, desde que feitas corretamente. Para bem executá-las não somente grandes empresas são capazes. Desde a micro, desde o profissional liberal é possível. Além de ser possível, é necessário. Todo empresário precisa sair do senso comum, do comodismo e perceber tudo aquilo que é preciso para evoluir, sempre. E, muitas das vezes, o que falta é muito pouco para isso. Palavras-chave: promoção de vendas, ponto de venda, consumo, marketing.
  • 4. INTRODUÇÃO O objetivo deste artigo é trazer ao “mundo corporativo”, e não somente ao mundo acadêmico, conceituações e ações de comunicação e marketing importantes para o dia a dia de uma empresa, objetivando sempre o aumento das vendas. São conceitos e ações que, juntos, farão o empresário ou uma pessoa que pretende montar seu próprio negócio, entender, mesmo que basicamente, quais as ferramentas que são importantes para a comunicação do seu negócio, tais como ‘marketing’ e algumas de suas ferramentas, ‘promoção de vendas’, ‘ponto de venda’ etc. O intuito é tornar este artigo uma referência básica na busca de ideias simples, visando um mercado regional, no qual o empresário não dispõe de grandes e ‘infindáveis’ recursos financeiros. Por isso encontrará aqui quase um ‘bate papo’ descontraído, apesar de fundamentado em autores consagrados em nosso mercado. É importante salientar que toda e qualquer tipo de ação/sugestão precisa ser adaptada, analisada, testada de acordo com cada tipo de negócio e mercado. Não há, em momento algum, a intenção de termos aqui uma receita padrão cuja aplicabilidade é possível em qualquer tipo de contexto, pois isto é irreal. Portanto, fundamental se torna a importância do empresário, mesmo que não atuante ou formado pela área de comunicação, conhecer os conceitos, as ferramentas, as possibilidades que o marketing, a comunicação, a promoção de vendas, enfim, e como tudo isso pode ser aplicado em sua empresa.
  • 5. CONCEITUAÇÕES Tudo começa com marketing! É fundamental que qualquer empresário saiba o que é marketing para entender todas as outras ações que falaremos neste artigo. Temos várias conceituações, cada qual seguindo um autor diferente. Para Philip Kotler (2000:30), conhecido como ‘o pai do marketing’, é “o processo social por meio do qual, pessoas e grupos de pessoas, obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”. A Associação Americana de Marketing (1988:322) define como sendo “um processo pelo qual se planeja e efetua a concepção, a fixação do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços que estimulam trocas que satisfazem aos objetivos individuais e organizacionais”. Para Ambrosio (1999:1) “marketing é o planejamento e ação de detalhes” e, por fim, Raimar Richers (1981:5) resume como sendo “a intenção de entender e atender o mercado”. São centenas de definições e todas, sem exceção, querem dizer que fazer marketing é ‘fazer algo’ para ‘obter o que você quer’. Nosso dia-a-dia é preenchido com barganhas (trocas) de favores, produtos, serviços, as vezes pagos, as vezes não. E, para tudo que fazemos, queremos algo em troca. Quando você vai a uma loja e chora um desconto a mais, você está negociando preço e “estipular” preço faz parte do marketing. Se você se apresenta como uma pessoa pró-ativa, trabalhadora numa entrevista de emprego, é marketing, afinal, você está fazendo sua propaganda... e, propaganda, faz parte do marketing. Se você coloca ordem nos afazeres do dia, está fazendo marketing, pois planejar é parte do marketing! Enfim, marketing não é só uma palavra difícil para deixar grandes empresários mais famosos! Marketing é o nosso dia-a-dia! Para entender ainda mais ‘marketing’, é preciso saber quais são os 4P´s de marketing. Produto, preço, praça e promoção são fundamentos básicos muito estudados em marketing, cada um com sua importância. O primeiro P: PRODUTO. É algo que satisfaz o desejo ou necessidade de um consumidor, pelo qual ele está disposto a pagar em troca. Produtos não são somente itens palpáveis, podendo ser bens ou serviços, idéias, organizações ou uma junção de parte ou do todo disto.
  • 6. Quando falamos de produto não podemos pensar somente “nele em si”, mas sim num conjunto de itens que formam este produto. É o que chamamos de benefícios agregados. Exemplo: ao invés de vender apenas um aparelho de telefone, podemos vender o aparelho + serviço de secretária eletrônica + identificador de chamadas. Este é o diferencial na concorrência hoje. Você vende só o produto ou vende o produto com algo agregado? Os produtos ainda podem ser classificados como tangíveis (bens materiais) duráveis (como automóveis, geladeira, roupas) e não duráveis (alimentos, xampu, refrigerantes). E existem os produtos intangíveis (bens imateriais) que são serviços (salão de cabeleireiro, massagem), locais (uma praia, um sítio, Fortaleza)... Para finalizar, é importante analisar no seu produto: - marca: ele tem uma para diferenciar da concorrência? Para ser identificado, reconhecido? - design: seu produto é “quadradão” ou acompanha os modernos conceitos de design? - embalagens e rótulos: possui uma boa aparência? Tem as informações necessárias e explicativas? E o seu caso, qual é o tipo de produto que você vende? O que você pode agregar? O segundo P: PREÇO. É quanto o consumidor paga (ou está disposto a pagar) pela compra do produto ou serviço. A determinação do preço é algo fundamental para a sobrevivência da empresa. Se você cobrar barato demais, não terá lucro e irá à falência. Se cobrar caro demais, não venderá e o fim será o mesmo. Se vender no mesmo preço da concorrência terá que ter outros motivos para convencer o consumidor a comprar de você e não dele (concorrente). Existem empresas que determinam o preço na conta simples de “quanto tenho de custo + quanto quero de lucro = meu preço”. Outras consideram o “preço- teto”, isto é, até quanto mercado está disposto a pagar por aquele produto. E outra forma de determinar o preço é por “percepção de valor”, significa que o preço não é “exatamente o que o produto vale”, mas sim quanto o consumidor “percebe” que ele
  • 7. vale (claro que estamos falando de algo acima do valor real dele. Para ficar claro, pense numa jóia. O valor que se paga é o valor “percebido” e não quanto vale na realidade). Outros fatores precisam ser percebidos ao determinar preço: o mercado que você atua tem muita concorrência? Qual a força e o tamanho dos concorrentes? Pode existir uma briga de preços entre vocês? (Cuidado com isto!) Como está a economia do seu país, da sua cidade neste momento? Lembre-se, não é porque foi determinado um preço que nunca mais irá mexer nele. Pelo contrário o acompanhamento precisa ser constante. E o seu produto, está caro? O terceiro P: PRAÇA. É o local ou meio pelo qual é oferecido o seu produto. Pode ser chamado, também, de “distribuição”. Trata-se de organizar onde, como, quando e sob quais condições o produto será colocado no mercado (logística). Pensar na distribuição do seu produto é complexo, mas fundamental. Irá interferir, inclusive, no preço, pois até o seu produto chegar ao consumidor, quantos “intermediários” existirão? (Entenda-se por intermediários um revendedor, um representante, um distribuidor, uma loja em si... Todos são remunerados pela venda do seu produto!) Perceba a importância da decisão de como será esta distribuição do seu produto. Sua empresa pode decidir por ter um “canal direto”: de você (produtor) direto para o consumidor. Isto permite você conhecer melhor seu consumidor e adaptar o que for necessário para melhor atendê-lo. Por outro lado, exige alto custo, pois você é o responsável por fazer chegar o seu produto em todos os consumidores, onde quer que ele esteja. Já outra forma de distribui-lo é por canal indireto “curto, longo ou ultralongo”. O curto vai do produtor, passa pelo varejista e chega ao consumidor. O longo passa pelo atacadista antes de chegar ao varejista e ao consumidor. E o ultralongo tem o distribuidor antes deste processo todo. Tê-los no caminho até o consumidor facilita e otimiza custos na distribuição, mas pode influenciar na venda (bem ou mal). Você precisa procurar parceiros de qualidade, pois em qualquer um destes estágios se algo for feito errado, o consumidor final não estará satisfeito. Pense e decida pela melhor forma!
  • 8. O quarto P: PROMOÇÃO. É no sentido de promover e não de “dar desconto”. Já vimos aqui que todo produto (inclua e entenda aqui empresa, serviço, marca...) precisa ser bem planejado. É fundamental que tenha uma estruturada política de preço, bem como seja vendido em um mercado propício para tal. Para encerrar este ciclo dos P´s, tudo isso precisa ser divulgado, aí a promoção. É necessário promover, divulgar o que se pretende “comercializar”. E, para isto, precisa-se fazer propaganda em suas diversas formas possíveis: no rádio da sua cidade, na revista, no jornal, no outdoor, na TV, no ponto de venda, na internet... Se você revende produtos de marca pode tentar fazer propaganda cooperada (aquela que “a marca” do produto que você vende aparece junto com você e ajuda a pagar os custos). Pode ser que você precise de uma liquidação (agora sim falando de descontos, para alavancar as vendas) ou de uma promoção de vendas, cuja finalidade é literalmente promover a venda. Isto é, reveja os 4P´s e perceba que todos são interligados. O seu sucesso depende (também) destes itens muito bem trabalhados em conjunto. E você, o que faz para promover sua empresa, produto, serviço, marca? Depois de entendermos Marketing e os 4P´s é necessário entendermos os conceitos de “publicidade e propaganda” e “promoção de vendas”. Por mais que publicidade e propaganda seja confundido como algo único, igual, como sinônimos, os teóricos as diferenciam. Publicidade significa, genericamente, divulgar, tornar público e propaganda compreende a ideia de implantar, de incluir uma ideia, uma crença na mente alheia (1998:75). É necessário explicar que o mercado em si trata os dois termos como sinônimos e, assim, vamos fazê-lo neste artigo. Agora, promoção de vendas torna-se aqui o principal conceito a ser entendido, incorporado, esclarecido frente ao objetivo do artigo. Alberto Serentino já dizia que “nos mercados mais maduros e nas classes mais altas em mercados emergentes, os consumidores vivem o dilema da sociedade do excesso: possuem cada vez mais bens e têm cada vez menos tempo para usufruí-los. Com isso, o desafio do varejo passa a ser atrair, estimular e motivar o consumidor a comprar por
  • 9. impulso e cativá-lo por estímulos, em vez de necessidades. (...) Para o varejo, então, torna-se importante criar estímulos e surpresas a cada visita à loja, incentivando o consumidor a aumentar a freqüência e a ampliar as compras por impulso” (2006: p.63). Sendo assim, uma das ferramentas de grande valia é a Promoção de Vendas que, para Armando Sant´Anna (1998: p. 24), “é uma técnica que consiste em levar o consumidor a solicitar, no ato da compra, a marca anunciada”, tendo como objetivo geral e comum a todos os tipos de promoção, a “ampliação de forma sistemática e ordenada dos serviços ou produtos oferecidos pela entidade vendedora através da obtenção de uma atitude favorável dos consumidores e persuadindo-os a consumi- los” (1998: p. 26). Para Costa e Talarico (1996: p. 58) promoção de vendas “caracteriza-se por ações de estímulo à compra: utiliza a promessa e a oferta de benefícios adicionais, que representam uma vantagem para o público visado”. Paiva (2006: p.38) acrescenta que a “promoção de vendas pavimenta um caminho para que as vendas de fato aconteçam, impulsionando-as”. E “trata-se de uma técnica utilizada pra quem quer gerar vendas em grau de escala”, explicando que “seu campo de ação não se limita a atingir um consumidor de cada vez, mas sim todos simultaneamente, ou os envolvidos em uma mesma situação, originada de uma ação promocional”. Paiva esclarece, ainda, que promoção de vendas não é relacionada a preços, não é desconto, como é confundido normalmente. A promoção de vendas precisa de um mecanismo para ser executada. É fundamental diferenciar a promoção de vendas de outras ações como publicidade e propaganda. Para Sant´Anna (1998: p. 24) “a publicidade leva o consumidor ao produto. A promoção de vendas traz o produto até o consumidor. A propaganda efetua a venda prévia na mente da clientela. A promoção de vendas atua sobre o consumidor no local da venda”. Sendo assim, podemos entender que a promoção de vendas precisa facilitar o escoamento do produto, seja em qual for sua etapa de vendas (da fábrica para o distribuidor; deste para o varejo; deste para o público final, por exemplo), auxiliando a publicidade a difundir mais rapidamente a mensagem e quebrando qualquer
  • 10. resistência que ainda possa existir do consumidor em relação ao produto/marca em questão, através da excitação à compra. Sant´Anna (1998: p. 25) esclarece que a promoção de vendas atua para “acelerar as vendas, bloquear a penetração da concorrência, aditar novas razões de consumo, reativar um produto cujas vendas tenham entrado em declínio, divulgar um novo produto, aumentar a eficiência e a eficácia da força de vendas, injetar estímulos na rede de intermediários”.
  • 11. A JUNÇÃO DE TUDO E tantos conceitos, servem para? Para juntar tudo! O dia a dia do empresário precisa ser pautado por conceitos já estudados e praticados ao invés de “achismos” partidos de conclusões próprias ou captados na conversa de uma mesa de bar. Quando um empresário coloca em prática na sua empresa tais conceitos, poderá, claramente, perceber que o dia a dia da sua empresa muda. Não adianta ter um bom produto, com bom preço, boa distribuição e bem promovido, se o ponto de venda não estiver adequado. É necessário ter atenção à tudo, aos mínimos detalhes num ponto de venda, por exemplo. Faça um exercício: fácil e prático, independente do tamanho de sua empresa. Reserve um período do seu dia, de preferência naquele que sua empresa é “mais movimentada” e teste. Não digo aquele teste falso e forçado, descaradamente se passando por “cliente oculto” (fazendo de conta que você é o cliente). Não, quero dizer para testar sua percepção. Observe o quê nunca observou. Olhe para o rumo que nunca olhou. Procure e ache os mínimos detalhes. Da junção dos pequenos detalhes, temos o todo. Perceba se tudo aquilo que poderia ser e/ou parecer “algo insignificante” está da forma que precisa. O que encontrar que não estiver “de acordo”, pense numa maneira prática de resolver. Organize o degrau que está onde não deveria estar, a lentidão na máquina de cartão, o chiado na linha telefônica, a prateleira que atrapalha o caminho, a falta de comunicação indicativa interna, o buraco na calçada, o rádio com a FM fora da freqüência ou o CD que pula, a goteira da sua fachada que cai na cabeça do pedestre, etc, etc, etc, e, depois de organizado, certamente ouvirá algum elogio espontâneo. Melhor ainda, poderá aproveitar o seu lado observador que estará atinado e perceberá que seu consumidor não fez cara de insatisfeito quando sempre fazia. Treine seu lado observador e “olhos à obra”! O ponto de venda é o momento de decisão da compra, na grande maioria das vezes. Se não, pelo menos é a última chance de tentar mudar a opção de compra do consumidor.
  • 12. Na próxima ida ao supermercado faça um exercício de observação: veja se, “por acaso”, os melhores produtos estão ou não na altura dos seus olhos? Se aqueles “piores” não estão lá embaixo, muitas vezes numa posição incômoda para ser alcançado. Sim, isto existe e é uma ferramenta importantíssima. Portanto, observe no seu comércio. Não precisa ser um supermercado para isso. Veja a disposição dos seus produtos. Acertar neste posicionamento ajudará, e muito, no faturamento ao final do mês. Aqueles produtos mais procurados devem ficar numa posição que faça com que o consumidor ande pela sua loja e não próximo à porta (pois ele irá pegar e sair... e você vai perder a oportunidade de fazê-lo comprar por impulso). Os produtos de compra “por impulso” devem ficar próximos ao caixa, pois são aqueles que você “compra porque se lembrou dele”, ao vê-lo ali na fila, por exemplo. Analise o que você tem para vender... você pode se surpreender com isto! Faça testes e não tenha medo (ou preguiça) de mexer naquilo que está empoeirado!
  • 13. CONCLUSÃO Conhecer estes instrumentos é o mínimo necessário para poder querer algo mais além do que “entregar o que foi solicitado”. Há uma diferença muito grande entre ‘vender’ e apenas ‘entregar o que o consumidor quer’. Este é fácil, basta atendê-lo no que for solicitado. Mas aquele é que mostrará se é capaz ou não de surpreender, de cativar, de envolver. Vender é, sim, algo que mexe com o encantamento do consumidor. Não é intenção aqui fazê-lo autodidata, em momento algum. Mesmo que o empresário ou aquele que almeja ter sua empresa procure empresas especializadas em comunicação e marketing por exemplo, ou em promoção de vendas, relações públicas, enfim, ‘empresas do ramo’, este empresário não pode confiar cegamente no que a ele será apresentado. Novamente está reforçado que há necessidade, sim, de conhecer estas peças chaves e, muitas vezes, simples para fazer o dia a dia da sua empresa ser diferente. Pensar no detalhe, preocupar-se em fazer diferente e melhor fará de você/sua empresa algo que será lembrado no próximo momento de compra do consumidor. É hora, portanto, de praticar! É necessário sair da inércia.
  • 14. BIBLIOGRAFIA: BASTA Darci e outros. Fundamentos de Marketing. 4. ed. Rio de Janeiro: Ed. FGV, 2005. COSTA, Antonio Roque e TALARICO, Edison de Gomes. Marketing promocional: descobrindo os segredos do mercado. São Paulo: Atlas, 1996. KOTLER Philip e ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 7. ed. Rio de Janeiro: LTC, 1999. LIMA, Miguel Ferreira e outros. Gestão de Marketing. 6. ed. Rio de Janeiro: Ed. FGV, 2006. LUPETTI, Marcélia. Gestão estratégica da comunicação mercadológica. São Paulo: Thompson Learning, 2007. PAIVA, Edson. Comunicação Persuasiva em Pontos de Venda. São Paulo: Iglu, 2006. SANT´ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. São Paulo: Pioneira, 1998. SERENTINO, Alberto. Inovações no Varejo: decifrando o quebra-cabeça do consumidor. 2ª. Ed. São Paulo: Saraiva, 2006.