Qualidade na gestão de serviços

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Qualidade na gestão de serviços

  1. 1. Qualidade na Gestão de Serviços Objectivos Descrever as cinco dimensões da qualidade. Utilizar o modelo dos hiatos (gaps) da qualidade para diagnosticar os problemas de uma empresa de serviço. Descrever o QFD (Quality Function Deployment). Desenvolver garantias de prestação de serviço Planear o service recovery.
  2. 2. Momentos da Verdade Cada contacto com o cliente é um momento da verdade. É necessário terem atenção que o cliente pode ficar satisfeito, ou insatisfeito, aquando do contacto. A service recovery consiste em satisfazer um cliente previamente insatisfeito, de forma a torná-lo uma cliente fiel. Dimensões da Qualidade de Serviço Fiabilidade: Capacidade para providenciar o serviço, de forma consistente, com variações mínimas . Exemplo: horário dos comboios. Capacidade de Resposta: Associado à prontidão no atendimento, à vontade de ajudar o cliente e ao envolvimento no processo de produção do serviço. Exemplo: Evitar que os clientes estejam à espera sem razão aparente.
  3. 3. Confiança (Assurance): conhecimentos e cortesia dos empregados e a sua capacidade para transmitir ao cliente que será atendido com competência. Exemplo: Ser cortês e mostrar respeito pelo cliente. Empatia: capacidade de sentir as necessidades dos clientes e oferecer uma atenção individualizada. Exemplo: Ser um bom ouvinte. Tangíveis: Instalações físicas e os bens complementares. Exemplo: Limpeza. Dimensões da Qualidade de Serviço Percepção da Qualidade de Serviço Passa a Palavra Necessidades Pessoais Experiência Anterior Serviço Esperado Serviço Percebido Dimensões da Q. de Serviço Fiabilidade Responsividade Confiança Empatia Tangíveis Avaliação da Qualidade do Serviço 1. Expectativas Excedidas ES<SP (Qualidade Excedida) 2. Expectativas Correspondidas ES~SP (Qualidade satisfatória) 3. Expectativas não Correspondidas ES>SP (Qualidade Desadequada)
  4. 4. Gaps na Qualidade do Serviço Comunicação Passa-a-palavra Necessidades Pessoais Experiência Anterior Serviço Esperado (Expectativas) Comunicação Externa com o Cliente Serviço Percebido (Percepção) Desempenho do Serviço fornecido (inclui pre- and pós-contactos) Identificação da Percepção nas Especificações da Qualidade do Serviço Percepção da Gestão das Expectativas dos Consumidores GAP 5 GAP 3 GAP 2 GAP 1 GAP 4 Prestador do Serviço Consumidor Gap 1 Knowledge Gap A discrepância entre o que o cliente quer (expectativas do cliente) e o que a gestão da organização pensa que os clientes querem (percepções da gestão) Percepção da Gestão sobre as Expectativas dos Clientes Expectativas do Serviço Modelo dos Gaps (SERVQUAL)
  5. 5. Gap 2 Standards Gap A discrepância entre o que e a gestão da organização pensa que os clientes querem e o que estabelecem como especificações do serviço Especificações da Qualidade do Serviço Percepção da Gestão sobre as Expectativas dos Clientes Modelo dos Gaps (SERVQUAL) Gap 3 Delivery Gap Representa a discrepância entre o serviço prestado e as especificações do serviço Serviço Prestado Especificações da Qualidade do Serviço Modelo dos Gaps (SERVQUAL)
  6. 6. Gap 4 Communication Gap Representa a discrepância entre o serviço prometido (comunicado ao cliente) e o serviço fornecido Serviço Prestado Comunicação Externa do Serviço Modelo dos Gaps (SERVQUAL) Modelo dos Gaps (SERVQUAL) Gap 5 Expectation & Perception Gap Representa a discrepância entre o serviço que o cliente espera e a sua percepção sobre o serviço que a organização fornece Serviço Percebido Serviço Esperado
  7. 7. Exemplo Instrumento (SERVQUAL) TangíveisFiabilidadeResponsividadeSegurançaEmpatia
  8. 8. Importância Relativa (Expectativas) Percepção Cliente Boa Má AltaBaixa “Chatices Menores” “Tempo Perdido” Pontos Fortes Relativos ÁREAS A MELHORAR Modelo dos Gaps (SERVQUAL)
  9. 9. Quando há algum problema a organização responde com rapidez? O pessoal mostra interesse em responder às questões dos clientes? O cliente é informado dos prazos de execução do serviço? As situações públicas são tratadas com cuidado e seriedade? Capacidade de Resposta São cumpridos os prazos prometidos? As especificações dos clientes são cumpridas correctamente? As informações prestadas são correctas? O serviço é executado correctamente à primeira? O nível de serviço é o mesmo independentemente da hora de execução e do empregado? Fiabilidade As instalações são atractivas? O pessoal está vestido apropriadamente? Os materiais escritos são fáceis de compreender? A tecnologia utilizada é moderna? Tangibilidade Exemplo de perguntas a fazer Dimensão da Qualidade Algumas Dimensões da Qualidade A organização tem boa reputação? O pessoal “pressiona”/”assedia” o cliente? É o pessoal uma fonte de informação fidedigna? A organização garante o serviço? Credibilidade Sabe o pessoal ser agradável? Como considera o tipo de atendimento telefónico? O pessoal auxilia os clientes com os seus bens? Cortesia Pode o pessoal prestar o serviço sem “abafar” o cliente? São os materiais fornecidos apropriadamente? Pode o pessoal utilizar a tecnologia correctamente? Sabe o pessoal o que está a fazer? Competência Exemplo de perguntas a fazer Dimensão da Qualidade São as instalações seguras? O serviço é prestado com segurança? Informação sobre segurança é prestada ao cliente? Segurança Confiança = Competência + Cortesia + Credibilidade + Segurança Algumas Dimensões da Qualidade
  10. 10. O pessoal sabe o nome dos clientes regulares? O pessoal sabe quais os objectivos dos clientes? Estão os custos do serviço em sintonia com a necessidade do cliente? O serviço é suficientemente flexível como para adaptar-se aos clientes? Compreensão do cliente O pessoal ouve o problema e demonstra conhecimento e compreensão? Pode explicar o pessoal as varias alternativas para o problema? As informações são esclarecedoras ou é feito recurso à linguagem técnica? O pessoal comunica eventuais desmarcações? Comunicação É fácil falar com os gerentes do serviço quando surgem problemas? É fácil contactar com os responsáveis (pessoalmente, email, telefone)? Os acessos à loja estão convenientemente localizados? Acesso Exemplo de perguntas a fazer Dimensão da Qualidade Empatia = Acesso + Comunicação + Compreensão do Cliente Algumas Dimensões da Qualidade Importance Relative 1 2 3 4 5Customer Expectations Reliability Responsiveness Assurance Empathy Tangibles Comparison with Volvo Dealer Weighted score Improvement difficulty rank O O O Weak Medium * Strong 9 9 9 Training Attitude Capacity Informatiion Equipment 8 7 7 6 6 5 5 5 5 4 4 3 3 3 3 2 2 2 2 + _ + Customer Perceptions o + + + o o o o + o o o o o o Village Volvo + Volvo Dealer Service Elements Relationships 127 82 63 102 65 1 * * QDF – Casa da Qualidade
  11. 11. Classificação das Falhas do Serviço Erros Prestadores Serviço Tarefas: Prestar o serviço incorrectamente Prestar um serviço não pretendido Prestar um serviço muito lento Tratamento: Falhar ao ouvir o consumidor Reagir desadequadamente Tangíveis: Falhar na limpeza instalações Falhar no aspecto pessoal Falta de entorno Qualidade do Serviço Controlo do Processo do Serviço Garantias do Serviço
  12. 12. Controlo do Processo do Serviço Recursos Identificar a razão da não-conformidade Estabelecimento de Medida de Desempenho Monitorar Conformidade com Requisitos Implementar acção correctiva Conceito de Serviço Input do Cliente Resultado para o Cliente Processo Serviço Garantias do Serviço: Visão do Cliente Incondicional (L.L. Bean) (aceitar a devolução) Fácil de Compreender e Comunicar (Bennigan’s) (Fixa-se a métrica) Com Significado (Domino’s Pizza) (Fixa-se a métrica) Fácil de Invocar (Cititravel, Modelo) Fácil de Usufruir
  13. 13. Focalizado no Consumidor (British Airways) Padrões Claros (FedEx) Garantia de feedback (Manpower) Promove a Compreensão do sistema de prestação de serviço (Bug Killer) Aposta na Fidelidade do Consumidor Garantias do Serviço: Visão da Gestão Satisfação do Consumidor Todos os consumidores pretendem ser satisfeitos. A lealdade do consumidor é devida, apenas, à falta de uma boa alternativa. Prestar ao consumidor um elevado valor acrescentado vai maravilhá-lo ao exceder às suas expectativas garantindo, assim, o seu retorno.
  14. 14. Expressão da Insatisfação Insatisfação Ocorre Acção Sem Acção Acção Pública Acção Privada Procura ser ressarcido pela empresa Procura acção legal Apresenta queixa da empresa a entidades reguladoras ou governamentais Para a compra do produto ou boicota o Produtor Avisa os conhecidos sobre o produto e/ou Vendedor O Feedback do Cliente e a Comunicação Passa-a-palavra Em média as empresas só ouvem 4% dos clientes que estão insatisfeitos com os seus produtos e serviços. Dos restantes 96% que não ousam expressar as suas queixas, 25% representam problemas sérios. Os 4% dos queixosos têm maior probabilidade de permanecer como clientes que os restantes 96% que não reclamam. Cerca de 60% dos queixosos permanecem como clientes se os seus problemas forem resolvidos e cerca de 95 % dos queixosos permanecem como clientes se os seus problemas foram resolvidos rápida e adequadamente. Um cliente insatisfeito diz, tendencialmente, a 10/20 pessoas sobre os seus problemas. Um cliente que teve um problema resolvido pela empresa diz pelo menos a 5 pessoas acerca da sua situação.
  15. 15. Número de Pessoas Contactadas vs Nível de Satisfação Average number of people told 0 5 10 15 20 25 30 Slight diss Annoyed Very annoyed Ext annoyed Abs furious Acção Subsequente e Nível de Insatisfação 0 20 40 60 80 100 Slightly diss Annoyed Very annoyed Ext annoyed Abs furlous Tell friends Complain Make a fuses Not use again Dissuade others Complain against
  16. 16. Abordagens ao Service Recovery Caso a Caso: aborda-se a queixa do cliente individualmente. Percepção de injustiça... Resposta Sistemática: Usa-se um protocolo definido, de forma a prestar serviços homogéneos e a identificar possíveis falhas. Intervenção precoce: tenta-se remediar o problema antes de o cliente ser afectado. Serviço substituto: Tenta-se utilizar os serviços de um concorrente de forma a providenciar o serviço. Pode-se perder o consumidor ... The Complaint Letter Faça uma crítica à resposta à carta do Dr. Loflin. Quais os principais factores fortes e fracos da carta? Prepare uma melhor carta resposta àdo Sr. Gail Pearson Quais as acções que o Sr. Gail Pearson deve encetar para atenuar este incidente?

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