O documento discute as principais características e implicações do marketing de serviços. Serviços são essencialmente intangíveis, perecíveis e inseparáveis entre produção e consumo, diferentemente dos bens. Isso traz desafios para a comunicação, avaliação e entrega dos serviços para os clientes.

1. CAPÍTULO 1
Introdução ao
marketing de
serviços

2. Diferenças relevantes de
marketing de bens e de
serviços

3. Definindo a essência de um
serviço
• Um ato ou um desempenho oferecido por uma parte à
outra.
• Uma atividade econômica que não resulta em
propriedade.
• Um processo que cria benefícios facilitando uma
mudança desejada nos:
– próprios clientes;
– bens físicos;
– ativos intangíveis.

4. Diferenciando características de
serviços
• Clientes não obtêm propriedade dos serviços.
• Produtos que são serviço são efêmeros e não podem ser
estocados.
• Elementos intangíveis dominam a criação de valor.
• Maior envolvimento dos clientes no processo de produção.
• Outras pessoas podem fazer parte da experiência do
produto.
• Maior variabilidade entre insumos e produtos operacionais.
• Muitos serviços são difíceis de ser avaliados por clientes.
• O fator tempo adquire grande importância – rapidez pode
ser essencial.
• Sistemas de entrega incluem canais eletrônicos e físicos.

5. Implicações do marketing
• Não há propriedade
– Clientes obtêm aluguéis temporários, contratação
de pessoal ou acesso a instalações e sistemas.
– Preço é, geralmente, baseado em tempo.
– Critério de escolha do cliente pode diferir no caso
de aluguel versus compra – pode incluir
conveniência, qualidade de pessoal.
– Não se pode possuir pessoas (seria trabalho
escravo!) mas é possível contratar expertise e
mão-de-obra.

6. Implicações do marketing – 2
• Serviços não podem ser estocados após a produção
– Desempenhos de serviços são efêmeros —
transitórios, perecíveis
Exceção: alguns produtos baseados em informação
podem ser registrados em formato
eletrônico/impresso e reutilizados várias vezes.
– Equilíbrio entre demanda e oferta pode vir a ser
uma estratégia vital de marketing.
– Chave para lucros: visar segmentos certos no
momento certo e com o preço certo.
– É necessário determinar se os benefícios são
perecíveis ou duráveis.

7. Implicações do marketing – 3
• Elementos intangíveis dominam a criação de valor
– Compreensão do valor agregado pela mão-de-obra
e pela expertise do pessoal.
– Gerenciamento de RH eficaz é fundamental para
alcançar qualidade de serviço.
– Tornar mais ‘concretos’ serviços altamente
intangíveis com a criação e comunicação de
imagens físicas e metáforas e de ilustrações
tangíveis.

8. Implicações do marketing – 4
• Clientes podem se envolver no processo de produção
– Envolvimento do cliente inclui auto-serviços e
cooperação com funcionários.
– Considerar os clientes nessas circunstâncias
‘funcionários de tempo parcial’.
– Comportamento do cliente e competência podem
ajudar ou atrapalhar a produtividade, assim os
profissionais de marketing precisam educar/treinar os
clientes.
– Mudanças no processo de entrega podem afetar o
papel desempenhado pelos clientes.
– Projetar instalações de serviços, equipamentos e
sistemas tendo em vista os clientes:
locais/programações fáceis de usar e convenientes.

9. Implicações do marketing – 5
• Outras pessoas geralmente fazem parte do produto que é
serviço
– Obter a vantagem competitiva por meio da qualidade
percebida dos funcionários.
– Assegurar que as especificações e os padrões das funções
do pessoal de linha de frente reflitam tanto os critérios de
marketing como os critérios operacionais.
– Entender que a aparência e o comportamento dos outros
clientes podem influenciar positiva ou negativamente a
experiência do serviço.
– Evitar um mix inadequado de segmentos de clientes
simultaneamente.
– Gerenciar o comportamento do cliente (o cliente nem
sempre está certo!).

10. Implicações do marketing – 6
• Maior variabilidade entre insumos e produtos
operacionais
– Trabalhar sem descanso para controlar a qualidade
e obter consistência.
– Procurar melhorar a produtividade por meio da
padronização e treinando tanto os funcionários
como os clientes.
– É necessário colocar em prática políticas eficazes de
recuperação de serviços porque é mais difícil
proteger os clientes contra falhas do serviço

11. Implicações do marketing – 7
• Muitos serviços são difíceis de ser avaliados por
clientes
– Educar os clientes para ajudá-los a fazer boas
escolhas e evitar riscos.
– Explicar aos clientes o que devem esperar, o que
devem buscar.
– Criar uma marca confiável com reputação de
comportamento atencioso e ético.
– Incentivar a propaganda boca-a-boca dos clientes
satisfeitos.

12. Implicações do marketing – 8
• O fator tempo adquire grande importância
– Oferecer conveniência de horário com serviços 24 horas, sete
dias por semana.
– Compreender as restrições e as prioridades de tempo dos
clientes.
– Minimizar tempos de espera.
– Procurar meios de concorrer em rapidez.
• Canais de distribuição assumem formas diferentes
– Atividades tangíveis devem ser entregues por meio de canais
físicos.
– Usar canais eletrônicos para entregar instantaneamente
elementos intangíveis, baseados em informação, e para
expandir o alcance geográfico.

13. Serviços
Serviço é qualquer ato ou desempenho essencialmente
intangível que uma parte pode oferecer a outra e
que não tem como resultado a propriedade de algo.
A execução de um serviço pode estar ou não ligada a
um produto .
(KOTLER, 2006)

14. Diferenças Básicas entre Bens e Serviços
• Nenhuma propriedade sobre os serviços
• Produtos do serviço são realizações intangíveis: não objetos
• Maior envolvimento dos clientes no processo de produção
• Outras pessoas podem fazer parte da experiência do produto
• Quanto maior a variabilidade nos insumos e produtos
operacionais, mais difícil melhorar a produtividade e controlar
a qualidade
• Muitas vezes há dificuldade de avaliação para os clientes
• Normalmente não pode ser produzido para ser estocado
• O fator tempo é muito importante: rapidez pode ser a chave
• Os sistemas de entrega incluem meios eletrônicos e materiais

15. Características dos Serviços
• Bens são tangíveis, não perecíveis, separáveis –
produção separada do consumo – e padronizados.
• Serviços são intangíveis, perecíveis, inseparáveis –
produção e consumo simultâneos – e variáveis ou
heterogêneos.

16. Características do Serviço em Relação ao
Produto
Intangibilidade Inseparabilidade
Heterogeneidade Perecibilidade

17. Intangibilidade
• Um dos desafios dos profissionais do marketing
de serviços é tentar tangibilizar o serviço para o
cliente.
• Um estofador, por exemplo, pode mostrar o tecido
para o cliente, mas este só tangibilizará o serviço
no momento da entrega.
• O mostruário bem feito, a opinião do profissional
e, muitas vezes, as recomendações de amigos
ajudam na tangibilização do serviço.

18. Implicações
• Falta de estoque de serviços
• Falta de proteção de patentes
• Dificuldade para exibir e comunicar com
facilidade
• Dificuldade para estabelecer o preço de
serviços

19. Os indícios tangíveis
são características físicas que envolvem um serviço e
que podem ajudar em sua tangibilização para os
clientes – ajudando, consequentemente, em sua
avaliação prévia.
Alguns desses indícios são...
• lugares – decoração, ambientação e arrumação;
• pessoas – apresentação, número, idade e perfil em
relação ao público-alvo;
• equipamentos – computadores e mobiliário;

20. Os indícios tangíveis
• materiais de comunicação – qualidade dos impressos,
cartões, cartazes e redação;
• símbolos – nome e logomarca;
• preços – níveis e forma de pagamento;
• imagem organizacional.

21. Perecibilidade
A perecibilidade nada mais é que uma consequência da
intangibilidade.
• Imaginemos uma pessoa ter de devolver um corte de cabelo
mal feito, uma plástica ou um filme ruim? Do mesmo modo,
não se pode produzir um serviço na baixa estação e estocar
para a alta.
• Além disso, não existe separação entre o setor de produção e o
setor de marketing na empresa, pois não há o que estocar e
entregar.
• A perecibilidade também é uma característica peculiar do
serviço e cabe ao profissional de marketing desenvolver
estratégias que possam diminuir esse problema para a empresa.

22. Inseparabilidade
• A maior parte dos serviços é produzida e
consumida ao mesmo tempo.
• Se o cliente também está presente durante a
prestação do serviço, a interação entre as partes é
mais uma característica dos serviços.
• Tanto os clientes como os prestadores afetam os
resultados, além de outros clientes.

23. • Por exemplo, quando a pessoa toma um voo do
Rio de Janeiro para São Paulo, entra na fábrica da
companhia aérea, e a fabricação do serviço é feita,
simultaneamente, com seu consumo.
• Entretanto, alguns serviços não apresentam essa
característica. São exemplos os serviços de
limpeza, em que há separação entre o serviço de
limpeza em si e o uso do ambiente limpo – a
limpeza pode ser feita de madrugada para que o
ambiente fique limpo para uso durante o dia.