Material da disciplina de Mercadologia Prof. Milton Henrique miltonh@terra.com.br

1. Marketing de
Serviços
Milton Henrique do Couto Neto
miltonh@terra.com.br

2. Definições
Produtos
• Bens Tangível
– Objetos, dispositivos ou coisas
• Serviços Intangível
– Ações, esforços ou desempenhos

3. Escala de Tangibilidade
Sal
Automóveis
Cosméticos
Fast Food
Predominantemente
Intangíveis
Predominantemente
Tangíveis Fast Food
Linhas Aéreas
Consultoria
Ensino

4. Intangível Comparação Tangível
Linhas Aéreas Automóvel
• Estacionamento • Financiamentos
• Aluguel de Carros • Manutenção e Reparos
• Segurança no Vôo • Garantia
• Cumprimento dos Horários • Marca
• Comissários de Bordo • Motor, bancos, rodas
• Atendentes • Vendedores no Showroom
• Manipuladores de Bagagem • Mecânicos e Atendentes
• Alimentação a Bordo • Veículo

5. Serviço como
diferencial

6. Características: Intangibilidade
 Experimenta antes de comprar
 Tem a posse física após a compra
 Avaliação subjetiva e durante o consumo
 Não tenho a posse física após a
compra, apenas a lembrança

7. Problemas Causados pela Intangibilidade
• Impossibilidade de ser armazenado
Não se pode armazenar atendimentos médicos ou estradas em dias de
pouca utilização para usá-los em dias de maior movimento
Constantes problemas de fornecimento e demanda

8. Problemas Causados pela Intangibilidade
• Falta de proteção por meio de patentes
Trabalho humano e esforço
não são protegidos pela lei
de patentes.
O que há para patentear?

9. Problemas Causados pela Intangibilidade
• Dificuldade para mostrar ou comunicar o serviço
Você só sabe o resultado se usar (ou não) o serviço.

10. Problemas Causados pela Intangibilidade
• Dificuldade para determinar preços
Geralmente → Preço = Custo + Lucro
O custo principal da produção de um serviço é trabalho .

11. Possíveis Soluções para o
Problema da Intangibilidade
• Uso de indícios tangíveis
Não sei se o
advogado é
bom, mas os
móveis da sala
dele são de
primeira!

12. Possíveis Soluções para o
Problema da Intangibilidade
• Uso de fontes pessoais de informações
O tio do vizinho
da namorada do
primo da minha
amiga falou que
é muito bom!

13. Possíveis Soluções para o
Problema da Intangibilidade
• Criação de sólida imagem organizacional
Se existe há 200
anos então é
bom!

14. Características: Inseparabilidade
 Conexão física do
provedor do serviço
com o serviço
prestado;
 Envolvimento do
cliente no processo
de produção do
serviço;
 Envolvimento de
outros clientes no
processo de produção
do serviço.

15. Problemas Causados pela Inseparabilidade
• Conexão física do provedor de serviços com o serviço
Muito novo X Muito velho
Bem vestido X Mal vestido
Simples X Arrogante
Educado X Grosso
Feliz X Infeliz
Satisfeito X Insatisfeito
Avaliação do serviço pela avaliação subjetiva que se tem do prestador

16. Problemas Causados pela Inseparabilidade
• Envolvimento do cliente no
processo de produção
 Inserir o cliente no processo de
produção implica ter instalações
adequadas para a permanência do
cliente no local de produção;

17. Problemas Causados pela Inseparabilidade
• Envolvimento do cliente no processo de
produção
 O cliente trás incertezas ao
planejamento da produção do
serviço pois há impactos diretos
na duração do processo e no
ciclo de demanda do processo
(todos tem fome na hora do
almoço);

18. Problemas Causados pela Inseparabilidade
• Envolvimento do cliente no processo de
produção
 A qualidade do serviço depende muito da participação do
cliente.
Se o cliente não relata precisamente o
que está ocorrendo com o veículo, o
conserto pode não ficar tão bom.

19. Problemas Causados pela Inseparabilidade
• Envolvimento do outros clientes no processo
de produção
A platéia também
faz parte do
show, entretanto
sua participação
pode ser positiva
ou negativa

20. Problemas Causados pela Inseparabilidade
• Envolvimento do outros clientes no processo
de produção
Os advogados se
valem das
experiências de
outros
processos, de
outros clientes
para tocar o seu
processo

21. Problemas Causados pela Inseparabilidade
• Desafios especiais na fabricação em massa de
serviços
PRESTADOR TOMADOR
Depende do Tem que se
tomador para deslocar até o
prestar o serviço prestador
Limite na Limite no
capacidade consumo do
produtiva serviço

22. Possíveis Soluções
para o
Problema da
Inseparabilidade
• Ênfase na seleção
e treinamento de
pessoal de contato
com o público

23. Possíveis Soluções para o Problema da
Inseparabilidade
• Gerenciamento do Cliente

24. Possíveis Soluções para o Problema da
Inseparabilidade
• Uso de Múltiplas Localizações

25. Características:
Heterogeneidade
Não se montam 2 sanduíches iguais!
Cada serviço sai de um
jeito único, diferente do
prestado anteriormente e
também diferente do que
será prestado a seguir

26. Problema
Causado pela
Heterogeneidade
 11.000 maneiras diferentes
de se atender um cliente;
 11.000 pessoas que
mudam de humor a cada
dia;
 Interagindo como pessoas
diferentes.

27. Possíveis Soluções para o
Problema da Heterogeneidade
• Customização
Já que não dá pra fazer todos exatamente iguais,
então fazemos da maneira que você quer!

28. Possíveis Soluções para o
Problema da Heterogeneidade
• Padronização

29. Características: Perecibilidade
São produzidos na hora
Serviços Para serem consumidos na hora
E no local onde são produzidos
Quando qualquer uma dessas
condições não está presente, o
serviço se perde...

30. Problemas Causados pela Perecibilidade
• Demanda maior que a oferta máxima
disponível

31. Problemas Causados pela Perecibilidade
• Demanda maior que o nível ótimo de oferta
Qualidade

32. Problemas Causados pela Perecibilidade
• Demanda menor que o nível ótimo de oferta
Recursos Subutilizados
Funcionários Ociosos

33. Perecibilidade: Dificuldade de
Equilibrar Demanda e Oferta
Fila, demora, atraso, qued
a na percepção de
Demanda > Oferta
qualidade por parte do
cliente
Demanda = Oferta Situação ótima
Recursos
Demanda < Oferta subutilizados, ociosidade,
elevação de custos
operacionais

34. Possíveis Soluções para Problemas
de Perecibilidade
• Estratégia de Demanda: Fixação Criativa de
Preços

35. Possíveis Soluções para
Problemas de Perecibilidade
• Estratégia de Demanda:
Fixação Criativa de Preços
A fixação de preços auxilia
ainda no gerenciamento
dos clientes, unindo gente
com perfil parecido, tais
como
estudantes, idosos, “damas

36. Possíveis Soluções para Problemas
de Perecibilidade
• Estratégia de Demanda: Sistema de Reservas

37. Possíveis Soluções para Problemas
de Perecibilidade
• Estratégia de Demanda: Desenvolvendo
Serviços Complementares
Pessoas
aguardam a
mesa tomando
um drink
sentados no
balcão do bar

38. Possíveis Soluções para Problemas
de Perecibilidade
• Estratégia de Demanda: Desenvolvendo de
Demanda Fora do Período de Pico

39. Possíveis Soluções para Problemas
de Perecibilidade
• Estratégia da Oferta: Utilização de Funcionário
de Meio Período

40. Possíveis Soluções para Problemas
de Perecibilidade
• Estratégia da Oferta: Compartilhamento de
Capacidade

41. Possíveis Soluções para Problemas
de Perecibilidade
• Estratégia da Oferta: Utilização de Terceiros

42. Possíveis Soluções para Problemas
de Perecibilidade
• Estratégia da Oferta: Aumento da Participação
do Cliente